zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING

Chia sẻ: Ho Tran Van Anh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:120

Báo xấu

422
lượt xem 217
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vào thời kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con người có thể làm được bằng những cách sau:. Tự sản xuất: đảm bảo cho mình có được sản phẩm để tiêu dùng, Ăn cắp: lấy cắp của một người nào đó, Ăn xin, Lúc này hoạt động Marketing chưa có. Trao đổi: đây là 1 trong 4 phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. “ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó 1 thứ gì đó.”...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING

Marketing căn bản CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Vào thời kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con người có thể làm được bằng những cách sau:. - Tự sản xuất: đảm bảo cho mình có được sản phẩm để tiêu dùng - Ăn cắp: lấy cắp của một người nào đó - Ăn xin  Lúc này hoạt động Marketing chưa có. - Trao đổi: đây là 1 trong 4 phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. “ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó 1 thứ gì đó.” Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 3 điều kiện sau: - Có hai hay nhiều bên tham gia: có thể là cá nhân hay tổ chức, các bên tham gia đều có những nhu cầu cần được thỏa main. - Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia: các bên tham gia trong quá trình trao đổi đều có mong muốn trao đổi. - Mỗi bên có các phương tiện để truyền thông với nhau: điều đó có nghĩa là để một trao đổi diễn ra, các bên phải có quá trình nhận biết và truyền đạt thông tin. - Mỗi bên có quyền từ chối hay chấp nhận giao dịch với bên kia Đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hóa hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy sản phẩm của họ sử dụng. Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hóan vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác.” Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán của mình thông qua trao đổi. Trong tiến trinh đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng. Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market". Thuật ngữ “Marketing“ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng hợp Michigan ở M ỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động Marketing có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Vào những năm 50 và 60 Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. II. CÁC KHÁI NIỆM 1. Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) a. Nhu cầu (Needs) Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người, con người cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống. Bên cạnh đó, con người còn cần đến những thứ khác như: sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. ThS. Trần Thị Như Lâm 1 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm, cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do xã hội hoặc những người làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con người “Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan đến những đòi hỏi của cá nhân, tự nhiên và xã hội.” Hay nói cách khác: “Nhu cầu là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như ăn, ở, mặc, uống, đi lại...hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp, tự hoàn thiện.”  Nhu cầu là một khái niệm tâm sinh lý có đặc điểm: - Nhu cầu có thể được con người nhận thức hoặc chưa được nhận thức, có thể thỏa mãn hoặc chưa thỏa mãn, có thể ôín định hoặc biến động, có thể liên quan, bổ sung hoặc chuyển đổi bài xích lẫn nhau - Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường, sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các nhân tố quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, luật pháp, văn hóa, tự nhiên, xã hội. - Căn cứ vào cấp độ và tổ chức của nhu cầu: Theo Maslow phân chia nhu cầu thành 5 cấp độ từ thấp đến cao như sau: Tự khẳng định Được quý trọng Xã hội An toàn Sinh lý  Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của cơ thể sống như: đói, khát, mệt mỏi, nghỉ ngơi.....  Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu mong muốn được che chở: an ninh, hợp pháp, bảo hiểm.....  Nhu cầu xã hội: là những nhu cầu được xã hội công nhận: hiệp hội, đảng phái, quan hệ, bạn bè, gia đình......  Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị.....  Nhu cầu tự khẳng định: lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh tiếng....  Nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ những nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lý tưởng. ThS. Trần Thị Như Lâm 2 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản  Nhu cầu là đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thỏa mãn, là đối tượng mà người bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hóa chào mời cho thích hợp. b. Mong muốn (Wants) Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. “Mong muốn là hình thái đặc thù của nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người tạo nên.” Nói đơn giản: “mong muốn là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu Mỗi nhu cầu có vô số sản phẩm và dịch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại, người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu. c. Lượng cầu / Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng tài lực thì có giới hạn. Họ lựa chọn sản phẩm để thỏa mãn được nhiều nhất so với đồng tiền của họ. Ước muốn của họ trở thành lượng cầu khi bị khả năng mua kéo lại. “ Lượng cầu là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.” III . ĐỊNH NGHĨA MARKETING 1. Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.” 2. Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại Trong giới lý luận hiện nay, mặc dù đã có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: - Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. ( P. Kotler ) - Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ. ( D. Lindon) - Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. ( J. Lambin ) - Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và đúng vị trí ( J. H. Crighton ) - Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (British Institute of Marketing) Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. IV . CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ThS. Trần Thị Như Lâm 3 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản 1. Chức năng thích ứng Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường. • Hoạt động Marketing:Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. - Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại mặt hàng cần sản xuất, khối lượng từng loại, công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường. - Liên kết và phối hợp toàn bộ các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói... cho tới các hoạt động dịch vụ, bảo hành, thanh toán......nhằm kích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới. 2. Chức năng phân phối Tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. • Hoạt động Marketing: - Tìm hiểu và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa. - Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian và điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu. - Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa nhanh dòng hàng hóa trên toàn tuyến. - Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa.....để có các biện pháp xử lý kịp thời, hiệu quả. 3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm Toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời gian nhất định. • Hoạt động Marketing: - Xác định các yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp - Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp - Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch - Qui định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng - Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt - Các chế độ kiểm soát giá, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng 4. Chức năng yểm trợ khuyếch trương Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cong lượng cầu. ThS. Trần Thị Như Lâm 4 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản • Hoạt động Marketing: - Các hoạt động quảng cáo - Hoạt động xúc tiến bán - Xây dựng mối quan hệ công chúng V. QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị được xem như một tiến trình làm việc và phối hợp các nguồn lực một cách hiệu quả trong nỗ lực hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Hiện nay, môi trường kinh doanh đang mỗi lúc trở nên phức tạp. Sản phẩm, dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tế hơn, thu nhập cá nhân cũng đang trở nên khá hơn, cho phép người tiêu dùng có thể mua những hàng hóa ưa thích. Cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước càng trở nên quyết liệt. Từ các quan sát về thành công và thất bại trên thị trường, một cựu quản trị viên của hãng General Electric ông John B. McKitterick cho rằng: “Công việc chính của chức năng quản trị Marketing không phải là khéo làm cho khách hàng thỏa mãn những lợi ích của doanh nghiệp mà phải là khéo léo thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng”. 1. Định nghĩa quản trị Marketing: “Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua có mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề tổ chức cụ thể của doanh nghiệp như: lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh...” Những người quản lý Marketing - là những nhân vật có trọng trách trong doanh nghiệp, có khả năng phân tích và đánh giá tình hình Marketing và thực hiện trong thực tế những kế hoạch, ý đồ đã xây dựng và là thực hiện các chức năng giám sát toàn bộ quá trình Marketing. Trong đó bao gồm cả những nhà quản lý công tác tiêu thụ, các nhân viên phục vụ hoạt động tiêu thụ, các nhà quản lý trong các cơ quan quảng cáo, các chuyên gia trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ... Nhiệm vụ của người quản trị Marketing là tìm kiếm và tác động thường xuyên tới mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, tạo cơ sở tiền đề cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định. 2. Những quan điểm quản trị Marketing Việc quản trị Marketing là nổ lực có ý thức để đạt được những kết quả trao đổi mong muốn với những thị trường trọng điểm. Hiện nay, đang phổ biến năm cách tiếp cận cơ bản theo thời gian và theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh và những tổ chức khác tuân theo đó để tiến hành hoạt động Marketing của mình. Những quan điểm này tượng trưng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử và những biến động chính trị, kinh tế và xã hội trong những năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hóa sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội. a. Quan điểm trọng sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với giá cả vừa phải.” Vì vậy, nhà lãnh đạo phải tập trung nổ lực vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả. Đây là quan niệm cổ lỗ nhưng ngày nay vẫn được áp dụng thành công ở một số công ty. Vấn đề quan trọng là cần biết vận dụng quan niệm này khi nào là phù hợp, còn khi nào thì phải chuyển hay áp dụng quan niệm khác cho phù hợp hơn. b. Quan điểm trọng sản phẩm Đây là một quan điểm cơ bản mà những người bán hàng hay vận dụng. Quan niệm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có những thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt.” ThS. Trần Thị Như Lâm 5 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản Quan điểm này thường dẫn đến “ tính thiển cận về Marketing “ do người bán quá “yêu” hàng hóa của mình tới mức lãng quên các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Những công ty theo quan điểm này thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào? Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua một chiếc bẫy chuột mà họ mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực vào việc hoàn thiện và đổi mới hàng hóa một cách thường xuyên. Một sản phẩm đã được hoàn thiện tại nhà sản xuất sẽ không ra đến thị trường nếu như người sản xuất không áp dụng những biện pháp để làm cho sản phẩm của mình hấp dẫn bằng mẫu mã, bao bì, giá cả hệ thống phân phối nếu không thu hút sự chú ý của những người cần nó và không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm do mình sản xuất. c. Quan điểm trọng việc bán Quan điểm này được nhiều nhà sản xuất tán thành, khẳng định: “Người tiêu dùng không mua một số lượng đầy đủ hàng hóa của một doanh nghiệp nào đó nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực to lớn trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích.” Quan điểm này thường được sử dụng rất hiệu quả đối với những mặt hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm như: bảo hiểm, bộ tự điển bách khoa toàn thư, đất mai táng....hoặc trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại như: bầu cử ứng cử viên. Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ gì mà thị trường mong muốn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung vào công tác giá, quảng cáo, bán hàng trên mọi hình thức. Để bán được hàng thì phải tiến hành một số hoạt động Marketing như: đánh giá nhu cầu, nghiên cứu Marketing, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến mãi một cách có hiệu quả thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. d. Quan điểm Marketing: Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm Marketing khẳng định: “Điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ hài lòng cho người tiêu dùng bằng những phương thức hữu hiệu và có kết quả cao hơn nữa so với những phương thức của đối thủ cạnh tranh.” Thực chất của quan điểm này là việc định hướng vào nhu cầu của khách hàng nhờ những nỗ lực toàn diện của Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quan điểm này thường áp dụng đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhiều hơn so với các công ty hàng công nghiệp  Những lời lẽ văn hoa thường sử dụng trong quan điểm này là: - Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó - Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà sản xuất ra. - Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải hàng hóa - Khách hàng là Thượng đế  Khẩu hiệu tổng hợp từ các quan điểm này là: “Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể, để bù đắp lại từng đồng mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện.” Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm này thể hiện sự cam kết của công ty đối với người tiêu thụ. Do đó, khách hàng hài lòng tối đa và thu được lợi nhuận cao cho mình. ThS. Trần Thị Như Lâm 6 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản e. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức - xã hội Quan điểm này khẳng định: “nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và bảo đảm thỏa mãn nó bằng các phương thức hữu hiệu. Đồng thời doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn thể xã hội.” Quan điểm Marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ quan điểm Marketing với xu thế thay đổi của thời đại khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Thực chất của quan điểm này đòi hỏi phải giải quyết hài hòa 3 yếu tố cơ bản có liên quan mật thiết là: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội ThS. Trần Thị Như Lâm 7 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING I. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm thị trường Trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, thuật ngữ thị trường đã xuất hiện với nhiều định nghĩa khác nhau.  Theo quan điểm Marketing: thị trường trong hoạt động Marketing phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Họ quan niệm rằng: “ Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó “ 2. Phân loại thị trường a. Căn cứ theo vùng địa lý: Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trên những vùng địa lý nhất định. Bao gồm: - Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động. - Thị trường khu vực: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương và các địa phương lân cận của doanh nghiệp / danh tiếng sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng địa phương lân cận. - Thị trường toàn quốc: tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động / mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc. - Thị trường quốc tế: tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp / hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau. b. Căn cứ vào đặc tính và thói quen tiêu dùng - Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp. Thị trường này thường được đo bằng doanh số thực tế của doanh nghiệp qua từng thời kì nhất định. - Thị trường cạnh tranh: là tập hợp những người hiện đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Thị phần là một trong những tiêu chí chuẩn để chọn trong cạnh tranh - Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường doanh nghiệp và thị trường cạnh tranh. - Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp, được tăng lên nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối  Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản phẩm nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.  Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người cả trong hiện tại, cả trong tương lai không tiêu dùng sản phẩm vì những lý do nhất định như: tập quán, tín ngưỡng, sức khỏe....  Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được những mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp c. Căn cứ vào mục đích và tính chất mua hàng: Những tập hợp khách hàng với những mục đích mua hàng và sử dụng khác nhau, sẽ hình thành nên những loại thị trường khác nhau, đó là: ThS. Trần Thị Như Lâm 8 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản - Thị trường người tiêu thụ: là tập hợp những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình. Đây là thị trường người mua dễ bị lừa nhất vì họ không chuyên về mua. Đối với thị trường này cần phải tuyên truyền và cổ động thật nhiều. - Thị trường kỹ nghệ / thị trường của người chế tạo: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho qúa trình sản xuất để tìm lợi nhuận hoặc đạt được các mục tiêu khác. Có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, nông - lâm - ngư nghiệp....Đối với thị trường này đòi hỏi chất lượng hàng hóa phải đảm bảo và ổn định trong quá trình cung cấp - Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. Họ là những nhà bán buôn, bán lẻ giữ vai trò trung gian, đại diện mua cho các khách hàng của mình hầu hết các loại hàng hóa đã được sản xuất nhằm tạo ra ích dụng về mặt thời gian, địa điểm, sở hữu, dịch vụ.... - Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán, thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền (quản lý nhà nước) và các dịch vụ công. Các cơ quan chính quyền tiêu biểu cho một thị trường to lớn nhằm mục đích quốc phòng, an ninh, giáo dục, y tế, xã hội, môi trường, đường xá, đô thị. I I . HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trường đã làm cho những người có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Vì vậy, các nhà điều hành hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng. Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu người tiêu dùng, cố gắng để biết được: Ai mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua?  Mẫu thức chi tiết về hành vi của người mua Các yếu tố Các tác kích thích nhân kích Những phản ứng đáp Marketing thích khác lại của người mua của DN “ Hộp đen “ ý thức của Các nhân ười mua n trình ng Tiế *Hàng hóa *M. trường tố ảnh quyết KTế hưởng * Lựa chọn hàng hóa *Giá cả định mua *KHKT đến nhu * Lựa chọn nhãn hiệu *Ph. phối củ a *Chính trị cầu& * Lựa chọn nhà k. doanh *C.sách cổ người *Văn hóa hành vi * Lựa chọn k.lượng mua động tiêu dùng tiêu dùng 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Xã hội Văn hóa Cá nhân Tâm lý *Các nhóm tham *Văn hóa chung khảo *Tuổi *Động cơ NGƯỜI *Nghề nghiệp *Cảm quan MUA *Tiểu văn hóa *Gia đình *Hoàn cảnh KTế *Kiến thức *Cá tính và tự sự *Niềm tin & qđiểm *Tầng lớp xã hội *Vai trò và địa vị ThS. Trần Thị Như Lâm 9 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản Đối với nhà làm Marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được. Hành vi của người tiêu dùng thường hay chịu sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp. Những mong muốn, sở thích và hành vi của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù.  Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu thụ. Trong đó:  Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng. Hoạt động Marketing luôn cố gắng phát hiện những xu hướng biến chuyển các nền văn hóa, để kịp thời đề xuất những sản phẩm thích hợp.  Tiểu văn hóa: là những bộ phận cấu thành của nền văn hóa chung, nó cung cấp cho những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt hơn. Các nhóm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, những vùng địa lý...sẽ ảnh hưởng đến các sở thích về thực phẩm, sự lựa chọn áo quần, sự giải trí và ước muốn nghề nghiệp.  Tầng lớp xã hội: là nhữmg giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau. Điểm đặc trưng tương đối của mỗi tầng lớp xã hội là họ có những sở thích và sự lựa chọn rõ ràng đối với các loại sản phẩm và nhãn hiệu trong trang phục, đồ dùng, phương tiện, nghỉ ngơi, du lịch... Đòi hỏi phải có những kiểu loại cửa hàng nhất định, với những phẩm cấp, nhãn hiệu, giá cả, phương tiện truyền thông...thích hợp với mỗi giai cấp đó.  Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu thụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia đình, thân phận và địa vị xã hội, nhóm có uy tín của người tiêu thụ. Gồm có:  Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó.  Nhóm thân thuộc: cá nhân là một thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Trong đó:  Nhóm cận thiết: có sự tác động qua lại liên tục như: gia đình, bạn hữu, láng giềng và người đồng sự.  Nhóm sơ thiết: có nghi thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, bao gồm các tổ chức xã hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội thuộc ngành nghề và công đoàn.  Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân ước muốn hoặc mong mỏi được là thành viên  Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận  Nhóm tiên phong đổi mới  Gia đình: là một nhóm người có mối quan hệ hôn nhân, huyết thống, sinh trưởng, nuôi dạy. Các thành viên trong gia đình của nhười mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi, ứng xử của người mua đó. Có thể phân biệt thành hai loại gia đình:  Gia đình định hướng: gồm cha mẹ và cá nhân. Từ cha mẹ, cá nhân nhận được sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý nghĩa về ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm chất.  Gia đình tạo sinh (gia đình riêng): gồm vợ chồng và con cái của cá nhân. Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hành vi mua sắm hằng ngày của cá nhân. Gia đình riêng là một tổ chức mua - tiêu thụ quan trọng nhất trong xã hội. Các nhà nghiên cứu Marketing rất chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng, quyết định của từng thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ khác nhau. ThS. Trần Thị Như Lâm 10 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản  Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội - gia đình, tổ chức, hiệp hội, tín ngưỡng..... thông qua đó cá nhân thể hiện vai trò và vị trí của mình. Vai trò (role) bao gồm các họat động mà một người nào đó được mong thực hiện hài hòa với những người xung quanh. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ. Cá nhân thường lựa chọn các sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội.  Các yếu tố cá nhân: là những tác động quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Bao gồm:  Tuổi tác và đường đời: (Age and Life - Cycle Stage). Dân chúng sẽ thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ. Sự lựa chọn và chuyển đổi về hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào độ tuổi và đường đời của họ. Thường được chia thành chín loại sau: + Thời học sinh, sinh viên. + Vợ chồng trẻ, chưa có con. + Vợ chồng trẻ, con dưới sáu tuổi. + Vợ chồng trẻ, con trên sáu tuổi. + Vợ chồng lớn tuổi, còn nuôi con cái. + Vợ chồng có tuổi, con cái ở riêng. + Vợ chồng già, đã nghỉ hưu. + Đơn chiếc, góa bụa, còn làm việc. + Góa bụa, đã nghỉ hưu.  Các nhà làm Marketing thường xác định những thị trường trọng điểm của họ trong khuôn khổ giai đoạn trong vòng đời của gia đình để triển khai các sản phẩm cũng như kế hoạch Marketing thích đáng. Đồng thời, nên chú ý đến những mối quan tâm tiêu thụ có tính chất đang thay đổi, có thể ứng với những đoạn đường đời.  Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và việc mua hàng hóa dịch vụ của cá nhân. Ngành nghề thường được phân chia thành một số lãnh vực chủ yếu sau: + Nghề nông + Nghề thợ + Thương nhân + Viên chức nhà nước + Nghề tự do + Kinh doanh, quản lý....  Hoàn cảnh kinh tế: là nhân tố ảnh hưởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Tình trạng kinh tế của một cá nhân chịu sự chi phối của các yếu tố: + Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu. + Tài sản và tiền tiết kiệm. + Khả năng vay mượn + Thái độ chi tiêu và tiết kiệm... Các nhà kinh doanh thị trường cung cấp hàng hóa, dịch vụ ...nhưng việc tiêu thụ phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế của cá nhân người tiêu dùng. Vì vậy, cần theo dõi thường xuyên những xu hướng thay đổi trong thu nhập, lãi suất, tích lũy, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tiêu dùng, giá cả...để kịp thời điều chỉnh các giải pháp Marketing cho thích hợp. Trong trường hợp các chỉ báo kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, các nhà làm Marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế lại, định vị lại và định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho và những việc khác để bảo vệ được khả năng trang trải được chi phí của mình  Phong cách sống: là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc sống, được thể hiện ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ. Phong cách sống mô tả “ tổng thể “ cá nhân trong sự tác động qua lại giữa cá nhân với môi trường sống xung quanh. Nó bao gồm các yếu tố chủ yếu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, khả năng kinh tế, sở thích, thói quen, ước vọng tương lai...thường được phân chia thành các nhóm tiêu biểu sau: + Nhóm người sống mòn mỏi + Nhóm người bất nguyện + Nhóm người an phận + Nhóm người cầu tiến + Nhóm người thành đạt + Nhóm người tự kỷ ThS. Trần Thị Như Lâm 11 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản + Nhóm người có tinh thần thực nghiệm + Nhóm người có đầu óc xã hội + Nhóm người bao dung  Cá tính và sự tự quan niệm: Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình. Cá tính (Personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách thế ứng xử ổn định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của họ, thường được thể hiện thành các dạng sau: + Tự tin + Hướng thượng + Điềm đạm + Táo bạo + Hòa đồng + Thành công + Tự lập + Bảo thủ + Ngăn nắp + Thay đổi + A tòng + Chu đáo + Khiêm nhường + Háo thắng + Thích nghi Tất cả mọi người, đều mang trong mình một hình ảnh tinh thần phức tạp về bản thân mình. Cá nhân hành động, ứng xử và lựa chọn hàng hóa thường xuất phát từ những ý niệm, hình ảnh và sự tưởng tượng về chính bản thân họ. Ý niệm đó được hình thành và phát triển từ sự tiếp xúc và quan hệ qua lại với môi trường xung quanh. - Cái tôi thực tế: cái tôi có thực. - Hình ảnh cái tôi: cái tôi tưởng là có - Cái tôi lý tưởng: cái tôi mong muốn có. - Cái tôi phản ánh: cái tôi trong mắt người khác.  Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn để mua của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.  Động cơ (motive): là những nhu cầu trở nên cấp thiết tới mức buộc con người phải tìm kiếm biện pháp và phương thức để đáp ứng nhu cầu. Việc đáp ứng nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng bên trong mà cá nhân đang phải chịu đựng.  Nhận thức (perception): là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh. Một con người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.  Niềm tin và quan điểm: thông qua việc làm và sự hiểu biết, cá nhân có được niềm tin và quan điểm. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân.  Niềm tin (belief): là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu.  Quan điểm (attitude): là những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hoặc ý nghĩ nào đó Quan điểm và thái độ thường rất khó thay đổi, nó cho phép cá nhân ứng xử tương tự nhau đối với những sản phẩm giống nhau. Các nhà nghiên cứu Marketing cần hiểu rằng công ty của họ sẽ rất có lợi nếu đưa được hàng hóa, dịch vụ phù hợp với những quan điểm hiện có của khách hàng sẽ có hiệu quả hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các quan điểm. 2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Mục đích của Marketing là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu nhưng việc hiểu được khách hàng không phải bao giờ cũng đơn giản, vì phải tìm hiểu các động cơ đã thúc đẩy người mua mua hàng. ThS. Trần Thị Như Lâm 12 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến một người nhất định, nhưng đối với nhiều loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định mua thường liên quan và chịu chi phối của nhiều cá nhân khác nhau, giữ những vai trò và ảnh hưởng nhất định đối với người mua. Vì vậy các nhà làm Marketing phải hết sức thận trọng với việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu các mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ chính của họ là nhận biết đúng những khách mua trọng điểm của một sản phẩm .  Các nhân vật chi phối quyết định mua: Người làm công tác Marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:  Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.  Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng.  Người quyết định (Decider): là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu.  Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng.  Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Doanh nghiệp cần phải nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng liên quan đến việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân phối kinh phí quảng cáo.  Các bước trong tiến trình quyết định mua Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin chọn lựa mua khi mua Mô hình này trình bày việc người tiêu dùng trải qua tất cả năm giai đoạn, mỗi khi họ đi mua. Nhưng trong việc mua sắm hàng hóa thường dùng người tiêu dùng bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này.  Nhận thức nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng nhận thấy có nhu cầu nảy sinh. Nhu cầu nảy sinh dưới tác động của các yếu tố:  Nội tại: tâm lý, sinh lý  Tác nhân kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng...  Ở giai đoạn này để kích thích người tiêu dùng nhanh nhận thức vấn đề thì người làm Marketing / doanh nghiệp cần phải xác định được các hoàn cảnh đặc thù thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề (hiểu). Cụ thể:  Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?  Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?  Cái gì đẩy nhanh người tiêu dùng ý thức được vấn đề?...  Tìm kiếm thông tin: nhằm làm tăng tính chắc chắn của quyết định và củng cố, đánh giá, làm phong phú những vấn đề vừa được nhận biết và phát hiện. Người tiêu dùng thường quan tâm đến các nguồn thông tin sau:  Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người hàng xóm, người quen...  Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn...  Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức...  Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen sử dụng sản phẩm ...  Mỗi loại nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau, thay đổi tùy theo loại hàng, và các đặc tính của người mua. Rủi ro càng lớn thì người tiêu dùng càng thu thập nhiều thông tin  Kết quả của việc thu thập thông tin nhằm giúp khách hàng nâng cao sự hiểu biết thêm về các hiệu hàng hiện có và những đặc tính của chúng. ThS. Trần Thị Như Lâm 13 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản  Đánh giá các phương án và lựa chọn: người tiêu dùng tiến hành phân nhóm các tổ hợp nhãn hiệu khác nhau. Thiết lập các tiêu chuẩn tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự cân nhắc, đánh giá và lựa chọn của người tiêu dùng thường dựa trên một số căn cứ sau:  Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm  Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính hàng hóa đối với nhu cầu hiện tại của khách hàng.  Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãn hiệu sản phẩm.  Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau tạo nên sản phẩm ...  Quyết định mua: là giai đoạn hiện hữu hóa phương án tối ưu đã lựa chọn . Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm chọn lựa thành thứ bậc và hình thành ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng luôn có một khoảng cách:  Ý kiến thái độ của người khác và sự phản ứng trở lại của người mua.  Sự thay đổi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trường xung quanh có tính chất may rủi.  Người làm công tác Marketing chỉ có thể kiểm soát được phần nào về các nhân tố bất ngờ và khó kiểm soát được ý kiến của người khác.  Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tương quan giữa những mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại. - Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua sử dụng:  Sự thỏa mãn: tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng  Sự không thỏa mãn: tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng  Sự rất hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng  Qua đó các nhà nghiên cứu Marketing nên đưa ra những lời quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực và khiêm tốn về công năng của sản phẩm, sao cho người tiêu dùng có được sự hài lòng, thậm chí cao hơn là sự mong đợi đối với chính sản phẩm đó. - Hành vi sau khi mua phụ thuộc vào trạng thái của người tiêu dùng:  Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.  Sự thõa mãn là cơ sở cho hành vi mua lặp lại và thái độ về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.  Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người làm Marketing thường nói: “ Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất “ Tóm lại: Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp những tác động qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Trong đó có nhiều yếu tố mà các nhà nghiên cứu Marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh được, nhưng họ vẫn cần phải nghiên cứu để có thể phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu. ThS. Trần Thị Như Lâm 14 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản III . HÀNH VI MUA CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 1. Các đặc tính của thị trường tổ chức:  Khái niệm về thị trường tổ chức: Là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, được hình thành trên cơ sở thị trường kỹ nghệ, thị trường bán lại, thị trường công quyền. a. Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu: ầ Kết cấu thị trường: - Số lượng người mua ít nhưng qui mô của mỗi đơn vị khách hàng lớn - Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng - Có tính tập trung về mặt địa lý và khu vực lãnh thổ ổ Các đặc tính của nhu cầu: - Nhu cầu có tính chất tiếp động (phát sinh): xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng và phụ thuộc vào mức độ tăng giảm của nhu cầu người tiêu thụ cuối cùng. - Nhu cầu không có tính mềm dẻo, ít co dãn do ít bị ảnh hưởng chi phối của các thay đổi về giá cả và các điều kiện môi trường, đặc biệt là trong thời hạn ngắn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương pháp sản xuất và chuyển đổi mặt hàng khác. - Nhu cầu mang tính chất biến động mạnh. Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. b. Bản chất của đơn vị mua: - Liên quan đến nhiều bên tham gia và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. - Việc mua sắm được thực hiện bởi những nhân viên được huấn luyện và đào tạo có trình độ chuyên môn. - Khi việc mua sắm càng phức tạp thì có thể có nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định.  Các nhà nghiên cứu Marketing cho thị trường tổ chức đòi hỏi phải có những đại diện chuyên nghiệp được huấn luyện chu đáo để giao dịch với các khách mua chuyên nghiệp và thông thạo. c. Các dạng quyết định và tiến trình quyết định:  Các dạng quyết định mua của thị trường tổ chức thường được thể hiện dưới những đặc điểm sau: - Với những quyết định mua có tính chất phức tạp - Liên quan đến khối lượng tiền khá lớn - Chịu ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kỹ thuật, cung ứng... - Ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức của khách mua. - Mất nhiều thời gian cân nhắc và tính toán để đưa ra quyết định.  Tiến trình quyết định mua của thị trường tổ chức có những đặc điểm sau: - Có khuynh hướng chặt chẽ và đúng bài bản. - Đối với một công vụ mua phức tạp, các tổ chức thường yêu cầu:  Các thông số kỹ thuật của chi tiết, sản phẩm.  Soạn thảo các yêu cầu cần đạt trong thương lượng mua.  Nghiên cứu kỹ về từng nhà cung cấp và khả năng cạnh tranh của họ thông qua sự phê chuẩn chính thức của tập thể. - Mối quan hệ chặt chẽ và tương tác lẫn nhau giữa người mua và người bán - Người làm công tác tiếp thị phải làm việc mật thiết với khách hàng trong suốt tất cả các giai đoạn thuộc tiến trình mua. ThS. Trần Thị Như Lâm 15 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản d. Những đặc tính khác: Việc mua bán của những tổ chức còn có những đặc điểm sau:  Mua trực tiếp: vì mua với khối lượng lớn, thường xuyên và yêu cầu thích hợp về mặt kỹ thuật... nên các khách hàng tổ chức thường tiến hành mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, chỉ trong trường hợp cá biệt mới thông qua trung gian.  Tính hỗ tương: khách hàng tổ chức thường lựa chọn các nhà cung cấp cũng có mua lại hàng hóa của mình.  Sự thương lượng thuê mướn: các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay cho việc mua đứt. 2. Mô thức về hành vi mua của tổ chức: Môi trường Tổ chức Những đáp ứng của Trung tâm mua người mua Các kích Các tác thích nhân kích  Chọn sản phẩm Marketing Tiến trình thích khác quyết định  Chọn nhà cung cấp mua  K.lượng đặt hàng  S. phẩm  Kinh tế  KHKT (Những ảnh hưởng  Điều kiện và thời hạn  Giá cả qua lại giữa các cá  Chính trị giao hàng  Ph. phối nhân và của từng cá  Cổ động  Văn hóa  Điều kiện dịch vụ nhân)  Cạnh tranh  Điều kiện thanh toán (Những ảnh hưởng về mặt tổ chức ) a. Hành vi mua của khách hàng kỹ nghệ:  Đặc điểm: - Đối diện với nhiều quyết định mua sắm - Số lượng quyết định tùy thuộc vào dạng tình huống mua  Các tình huống mua sắm chủ yếu: - Mua lại tiếp: là tình huống người mua đặt hàng lại mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào so với lần mua trước. - Mua lại có điều chỉnh: là tình huống mà người mua lại có sự chỉnh đổi và mong muốn có thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, các điều kiện khác hoặc các nhà cung cấp. - Mua mới: là sự đối diện của tổ chức với những quyết định mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên.  Vai trò của trung tâm mua: Định nghĩa: Trung tâm mua là tất cả các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những may rủi phát sinh từ các quyết định. ị Các nhân vật chi phối trong quyết định mua của trung tâm mua:  Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức, trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, họ thường là người khởi xướng đề nghị mua và đưa ra các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ.  Người ảnh hưởng: là người tác động đến quyết định mua. Họ thường trợ giúp xác định các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ. ThS. Trần Thị Như Lâm 16 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản  Người mua: là những nhân vật có thẩm quyền chính thức trong việc tuyển lựa nhà cung cấp và thương lượng các điều kiện mua bán.  Người quyết định: là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận dứt khoát các đề nghị về người cung cấp và điều kiện mua bán đề xuất.  Người bảo vệ: là những người kiểm soát dòng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Nhằm ngăn chặn những hành động thông đồng và tự tiện sai nguyên tắc.  Các ảnh hưởng chủ yếu đối với khách mua kỹ nghệ: Môi trường Qhệ giữa các cá Cá nhân  Mđộ về nc căn bản Tổ chức nhân  Viễn cảnh kinh tế  Các mục tiêu  Tuổi  Giá trị của đồng bạc NGƯỜI  Các chính sách  Thẩm quyền  Học vấn  Các đk cung cấp MUA  Các quy trình  Chức phận  Chức việc  Tđộ ptriển của kỹ thuật  Cơ cấu tổ chức  Sự thấu cảm  Cá tính  Sự đ.tiết của Cphủ  Các hệ thống  Sức thuyết phục  Thái độ chấp nhận may rủi  Sự ptriển của cạnh tranh  Tiến trình quyết định mua của khách hàng kỹ nghệ: Được biểu hiện tổng quát tám giai đoạn với tình huống mua chính như sau: Các tình huống mua Các giai đoạn mua Mua mới Mua điều Mua lại tiếp chỉnh 1. Nhận biết vấn đề Có Có thể Không 2. Phác họa tổng quát NC Có Có thể Không 3. Định chi tiết kỹ thuật SP Có Có Có 4. Tìm hiểu nhà cung cấp Có Có thể Không 5. Kêu gọi đề nghị Có Có thể Không 6. Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không 7. Đặt hàng Có Có thể Không 8. Duyệt lại hiệu suất Có Có Có b. Hành vi mua của khách hàng bán lại:  Đặc điểm: - Hành vi mua giống với hành vi mua của khách hàng kỹ nghệ. - Có hành động và ứng xử như những người đại diện mua hàng cho các khách hàng của họ  Các tình huống mua: - Tình huống mua món hàng mới: khi được mời chào một món hàng mới, người bán lại phải đưa ra câu trả lời “được hay không”, tùy thuộc vào sự phù hợp và tính hấp dẫn của món hàng đó. ThS. Trần Thị Như Lâm 17 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản - Tình huống người bán hàng tốt nhất: khi người bán lại cần đến một món hàng và phải xác định người cung ứng tốt nhất. - Tình huống các điều kiện có lợi: khi người bán lại muốn thu được những điều kiện có lợi từ phía các nhà cung cấp hiện tại như: phục vụ, điều kiện tín dụng ưu đãi, thời hạn giao hàng thuận lợi ...  Tiến trình quyết định mua của người bán lại: - Đối với các cơ sở nhỏ, bán lẻ: mua hàng thường do một hoặc vài cá nhân quyết định và thực hiện. - Đối với các tổ chức buôn bán lớn: việc mua hàng phải do một phòng chuyên mua thực hiện có tính chất chuyên nghiệp thông thạo và hoàn chỉnh. - Với những món hàng mới: tiến trình mua tương tự như tiến trình mua của khách hàng kỹ nghệ. - Với những món hàng thông thường: tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các hợp đồng điều chỉnh lại c. Hành vi mua của khách hàng công quyền:  Đặc điểm: - Chịu ảnh hưởng của những yếu tố môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân và bản thân các cá nhân. - Việc mua sắm được tiến hành một cách chuyên môn hóa và có tính chuyên biệt hóa cao độ. - Khách mua hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của quốc hội, vụ ngân sách và nhiều đoàn thể, tổ chức khác. Vì vậy, có nhiều sự rắc rối về thủ tục và giấy tờ, thông qua nhiều ban bộ với nhiều chữ kí quyết định nên việc đáp ứng những yêu cầu của đơn đặt hàng có phần chậm chạp hơn.  Qua đó để thâm nhập có hiệu quả vào thị trường này, những công ty tiếp thị ít coi trọng vào hoạt động quảng cáo và chào hàng mà họ thường chú trọng vào hoạt động thu thập thông tin, đánh giá đồi thủ cạnh tranh, khuyếch trương khả năng và uy tín của công ty nhằm giành được lợi thế trong các cuộc đấu thầu công khai. I V. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm:  Phân đoạn thị trường “ Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau. Trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.”  Đoạn thị trường “Đoạn thị trường là tập hợp một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.”  Các kiểu phân khúc thị trường A. Không phân khúc B. Phân khúc hoàn toàn ThS. Trần Thị Như Lâm 18 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  C. Phân khúc theo mức thu D. Phân khúc theo nhóm E. Phân khúc đồng thời theo nhập (1, 2, 3) tuổi (a,b) mức thu nhập và theo nhóm
Marketing căn bản Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường. Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn. 2. Các tiêu thức cơ bản của phân đoạn thị trường - Theo các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư khác nhau như: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, .... hoặc theo những đặc điểm, khí hậu, thổ nhưỡng. - Theo tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tôn giáo, quốc tịch.... - Theo tiêu thức tâm lý - xã hội: là sự phân chia thành các nhóm khác nhau dựa theo các tầng lớp giai cấp xã hội, lối sống, cá tính.... - Theo các nguyên tắc hành vi: là sự phân chia dựa trên sự khác nhau về kiến thức, thái độ, cơ hội, mục đích tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, thái độ mua hàng và sử dụng sản phẩm. 3. Yêu cầu và phương pháp phân đoạn a. Các yêu cầu phân đoạn - Bảo đảm khả năng đo lường và tính toán được qui mô, mãi lực của từng phân đoạn. - Bảo đảm tính tiếp cận và hiện thực: tức doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, vươn tới và phục vụ được yêu cầu của phân đoạn đó. - Bảo đảm tính hữu ích và hiệu quả: bảo đảm qui mô lớn và có khả năng sinh lời. - Bảo đảm tính khả thi: bảo đảm khả năng thực hiện được các chương trình Marketing. b. Các phương pháp phân đoạn  Phương pháp phân chia: Là phương pháp dựa vào một số tiêu thức nhất định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức lại để khẳng định những đặc điểm riêng biệt của từng phân đoạn thị trường. Theo trình tự sau: Bước 1: Lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho sự phân chia. Trong đó xác định tiêu thức trung tâm và các tiêu thức bổ sung. Bước 2: Tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn tương ứng với các tiêu thức Bước 3: Phân tích các yêu cầu đạt được của từng phân đoạn sau khi phân chia. Bước 4: Tập hợp các tiêu thức để đánh giá sự khác biệt của mỗi phân đoạn thị trường. Phương pháp này thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông, có tính chất thiết yếu, phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và địa lý .... của khách hàng.  Phương pháp tập hợp: Là sự phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở tập hợp các khách hàng khác nhau nhưng có một số thói quen, đặc tính, nhu cầu và sở thích....giống nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Với phương pháp này các tiêu thức về giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ, quốc tịch, địa lý, nghề nghiệp....thường không quan trọng. Còn các tiêu thức về động cơ, thái độ, sở thích, thói quen, tập quán, tín ngưỡng, hành vi tiêu dùng.... thường giữ vai trò rất quan trọng khi chọn căn cứ phân chia các đoạn thị trường. ThS. Trần Thị Như Lâm 19 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 
Marketing căn bản 4. Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Đánh giá các phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường buộc doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá được những ưu thế và bất lợi thế của từng phân đoạn trước khi quyết định lựa chọn và thâm nhập chúng. Các nhân tố cơ bản để đánh giá lợi ích tiềm năng của các phân khúc thị trường: - Qui mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường: đánh giá qui mô tiềm năng và qui mô hiện tại của nhu cầu trên từng đoạn thị trường qua từng thời kỳ và dự đoán tốc độ tăng trưởng của chúng so với tốc độ bình quân chung của thị trường. - Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường: tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các tác nhân chủ yếu trong nó. Đó là:  Sức mạnh của nhà cung ứng  Rào chắn của sự thâm nhập và thoát ly  Sức mạnh và cơ cấu của các đối thủ cạnh tranh  Vai trò và sức mạnh quyền lực của khách hàng - Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu và phương pháp thâm nhập Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân khúc thị trường, doanh nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất để quyết định thâm nhập và phục vụ. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể là một trong các mô thức sau: - Tập trung phân khúc đơn - Tập trung sản phẩm chuyên biệt - Chuyên biệt khách hàng - Chuyên biệt lựa chọn - Đa dạng toàn bộ thị trường  Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu thấy thành công họ mới mở rộng thêm các khúc tuyến khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang, cho tới khi ứng biện toàn bộ thị trường. 5. Định vị trong thị trường mục tiêu Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc hoạ được những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Để cho vị trí sản phẩm của doanh nghiệp không bị phó mặt may rủi cho khách hàng định đoạt, những chuyên gia Marketing của doanh nghiệp cần có kế hoạch chủ động định vị trí sản phẩm với những lợi thế cạnh tranh nhất định trong những khúc tuyến thị trường đã lựa chọn, đồng thời dự kiến những chiến lược và chính sách Marketing thích hợp để đạt những vị trí dự kiến đó. a. Xây dựng kế hoạch định vị Kế hoạch định vị cho một sản phẩm mới hay một sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, cần tuân thủ những bước chủ yếu sau: Bước 1: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh trên các mặt: ThS. Trần Thị Như Lâm 20 Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!! 

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1414 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.