Làm thế nào cứu vãn một
thương hiệu đang suy tàn?
Những tháng gần đây, nhiều công ty bán lẻ và các thương hiệu
lớn trong lĩnh vực hàng gia dụng đã và đang tận dụng sức mạnh
của licensing (cấp phép) để thoát khỏi khó khăn.
Nhiều thương hiệu trước đây đã sụp đổ hoàn toàn hoặc lâm vào
cảnh phá sản, trong đó đáng chú ý nhất là The Sharper Image,
Circuit City, Fortunoff, Linens ‘n Things and Polaroid, hiện tại đã
công bố kế hoạch, hoặc đã bắt tay vào thực hiện cấp phép sản
phẩm để duy trì một chỗ đứng trên thị trường và tiếp tục tồn tại.
Thông qua sử dụng một bên thứ ba trong vai trò người nhận cấp
phép để sản xuất sản phẩm hay dịch vụ mới với cùng các đặc
tính và ký hiệu, những thương hiệu này có cơ hội duy trì mối
quan hệ với khách hàng ngay cả khi chúng thi nhau phá sản. Cấp
phép giờ đây trở thành chiến lược kinh doanh và lẽ sống của
những công ty này.
Ngoài những thương hiệu từng bị phá sản này, nhiều tên tuổi
trong các lĩnh vực khác vốn đang lao đao cũng bắt đầu quan tâm
và thực hiện cấp phép. Giáo dục, công nghiệp ô tô, hàng xa xỉ, du
lịch, truyền thông và hoạt động phi lợi nhuận là những ngành gặp
nhiều khó khăn nhất với vô số công ty và thương hiệu đang chịu
sức ép lớn từ tình hình kinh tế hiện tại. Liệu rằng thực hiện chiến
lược cấp phép sẽ vực dậy những công ty này và giúp cho các
ngành tương ứng khởi sắc hơn?
Rất ít công cụ, kể cả các phương pháp kinh doanh, chiêu thị hay
quảng cáo truyền thống, tỏ ra hữu hiệu trong việc nâng cao hiệu
quả của các ngành này trong môi trường kinh tế hiện nay. Có thể
sức mạnh của cấp phép sẽ giúp các ngành nghề đang điêu đứng
này tiếp cận và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả trong
thời buổi khó khăn. Một số thương hiệu trong những ngành này
đã tìm đến cấp phép – và hiện vẫn tận dụng hiệu quả phương
pháp này. Nhìn chung, những ngành này có thể hưởng lợi rất
nhiều từ sức mạnh của cấp phép để thu hút nhiều phân khúc
khách hàng mới từ nhiều nhóm hàng và các nhà bán lẻ cũng như
khả năng nâng cao nhận thức thương hiệu, giới thiệu sản phẩm
mới và tạo ra dòng doanh thu với rất ít hoặc thậm chí là không có
rủi ro.
Lấy các trường đại học làm ví dụ chẳng hạn. Xây dựng cơ sở học
trực tuyến mới thông qua các nhà cung cấp công nghệ độc lập có
thể đảm bảo sinh viên sẽ nhận được một nền giáo dục tốt nhất
với mức chi phí thấp hơn trên nền của giao thức Web 2.0. Nhờ
mở rộng thương hiệu thông qua các bên đối tác thứ ba - với chất
lượng và kinh nghiệm đào tạo được đảm bảo so với hình thức
lớp học truyền thống - những trường này thu hút được nhiều
khách hàng (sinh viên) mới, đồng thời tăng doanh thu (ở dạng
học phí) và xây dựng mức độ trung thành lâu dài cho thương hiệu
(thông qua các hội cựu sinh viên).
Xa xỉ phẩm cũng là một nhóm hàng bị ảnh hưởng nặng nề trong
những tháng qua. Theo Bain & Co., một công ty hoạt động trong
lĩnh vực khảo sát thị trường, doanh số của các sản phẩm xa xỉ sẽ
giảm 7% trong năm 2009, trái ngược với mức tăng trưởng 9%
của năm 2006, 6,5% của năm 2007 và 3% của năm 2008. Vai trò
của cấp phép đối với loại hàng này khá đơn giản: Tạo ra nhiều
loại sản phẩm giá cả vừa túi tiền hơn, chẳng hạn như các dòng
phụ kiện mới cho những thương hiệu thời trang danh tiếng hay
các dòng sản phẩm bridge-line (dòng sản phẩm bình dân có chất
lượng tốt của một thương hiệu cao cấp) giá cả phải chăng hoặc
những bộ sưu tập quần áo kiểu mới. Xa xỉ phẩm vẫn giữ được vị
trí của mình. Người tiêu dùng chỉ muốn biết rằng sản phẩm mà
họ mua được định giá đúng và xứng đáng với mức giá ấy. Nhiều
thương hiệu đang áp dụng phương pháp này - họ sản xuất trang
sức, mắt kính, giày dép và túi xách - ở nhiều mức giá khác nhau.