intTypePromotion=3

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist

Chia sẻ: Thi Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

0
64
lượt xem
14
download

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Trung tâm dịch vụ Du lịch Sanest Tourist, từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách và phát triển dịch vụ này ngày càng hiệu quả hơn nữa. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 317 du khách và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy rằng có tám nhân tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và tài nguyên du lịch.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TOUR DU LỊCH<br /> BIỂN ĐẢO CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ DU LỊCH SANEST TOURIST<br /> ASSESSMENT OF CUSTOMER SATISFACTION ABOUT TOURIST<br /> ISLAND OF SANEST TOURIST SERVICES CENTERS<br /> Võ Thị Thu Trang1, Nguyễn Văn Ngọc2<br /> Ngày nhận bài: 16/7/2013; Ngày phản biện thông qua: 23/9/2013; Ngày duyệt đăng: 02/6/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Trung tâm dịch vụ Du<br /> lịch Sanest Tourist, từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách và phát triển dịch vụ này ngày<br /> càng hiệu quả hơn nữa. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 317 du khách và được xử lý<br /> bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy rằng có tám nhân tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng: tin cậy, đáp<br /> ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và tài nguyên du lịch.<br /> Từ khóa: sự hài lòng của khách hàng, du lịch biển đảo, Trung tâm dịch vụ Du lịch Sanest Tourist<br /> <br /> ABSTRACT<br /> This study aims to assess the level of customer satisfaction about tourist island of Sanest Tourist services center, in<br /> addition, the study also derive many solutinons in orders to enhance tourists satisfaction level and furthermore, to develop<br /> the services more effectively. The data were collected from 317 respondents and were processed in the statistical software<br /> SPSS. The results of thi study show that there are eight factors effect positively to the customer satisfaction: reliability,<br /> responsiveness, assurance, empathy, tangible, the image of company brand, perceived price and resource travel.<br /> Keywords: satisfaction of customer, tourist island, Sanest Tourist Services Center<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Việt Nam có tiềm năng to lớn về phát triển du<br /> lịch biển, với trên 3000 km bờ biển, hàng ngàn hòn<br /> đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm cát trắng,<br /> nước trong xanh trải dài trên ven biển Việt Nam đã<br /> tạo những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển Việt<br /> Nam phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt<br /> Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh<br /> Hạ Long, bãi biển Đà Nẵng, đặc biệt vịnh Nha Trang<br /> - một trong những vịnh đẹp nhất hành tinh [5]. Với<br /> tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch, đặc biệt là du<br /> lịch biển đảo, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân<br /> văn tạo cho Nha Trang trở thành trung tâm chính trị,<br /> kinh tế, văn hóa, du lịch của tỉnh Khánh Hòa. Ngày<br /> nay, trước sự xuất hiện của ngày càng nhiều các<br /> đơn vị kinh doanh sản phẩm du lịch biển đảo với<br /> giá tour cạnh tranh, khi nhu cầu ngày càng được<br /> nâng cao, mỗi du khách luôn đứng trước những sự<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> lựa chọn sản phẩm dịch vụ với mong muốn có chất<br /> lượng tốt chất đem lại sự thỏa mãn cao. Đứng trước<br /> thực tế đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng<br /> về tour du lịch biển đảo của Trung tâm dịch vụ Du<br /> lịch Sanest Tourist nhằm nâng cao chất lượng dịch<br /> vụ để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, tôn<br /> vinh giá trị lịch sử truyền thống ngành nghề Yến sào<br /> Khánh Hòa, quảng bá hình ảnh thương hiệu và nét<br /> đặc sắc của thành phố Nha Trang đến với du khách<br /> là cần thiết.<br /> Xuất phát từ thực tiễn, trên cơ sở hệ thống hóa<br /> lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài<br /> lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và thực<br /> tiễn tại đơn vị, nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định<br /> sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của<br /> khách hàng nhằm đề xuất những giải pháp nâng cao<br /> chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của du khách<br /> khi đến với tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist<br /> <br /> Võ Thị Thu Trang: Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 195<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2014<br /> <br /> đảm bảo tính cạnh tranh và hiệu quả hướng đến sự phát triển bền vững của thương hiệu.<br /> II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 1. Đối tượng nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Trung tâm<br /> dịch vụ Du lịch Sanest Tourist.<br /> 2. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu<br /> 2.1. Dữ liệu nghiên cứu<br /> Đối tượng khảo sát là du khách trong nước đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Trung tâm dịch vụ<br /> Du lịch Sanest Tourist.<br /> Việc thu thập thông tin các câu hỏi được thực hiện trong thời gian từ ngày 30/08/2012 đến 31/12/2012 với<br /> tổng số mẫu được phát ra là 330 mẫu, số mẫu thu về được là 330 mẫu, số mẫu trả lời không hợp lệ là 13 mẫu,<br /> số mẫu thực hiện nghiên cứu là 317 mẫu.<br /> Bảng 1. Thống kê mẫu nghiên cứu<br /> Đặc điểm<br /> <br /> Giới tính<br /> <br /> Diễn giải<br /> <br /> Số lượng<br /> <br /> Tỷ trọng (%)<br /> <br /> Nam<br /> <br /> 155<br /> <br /> 49<br /> <br /> Nữ<br /> <br /> 162<br /> <br /> 51<br /> <br /> 317<br /> <br /> 100<br /> <br /> Tổng cộng<br /> Độ tuổi<br /> <br /> Từ 18 đến 30<br /> <br /> 135<br /> <br /> 42.6<br /> <br /> Từ 31 đến 40<br /> <br /> 98<br /> <br /> 30.9<br /> <br /> Từ 41 đến 50<br /> <br /> 52<br /> <br /> 16.4<br /> <br /> Từ 51 đến 60<br /> <br /> 22<br /> <br /> 6.9<br /> <br /> Từ 60 trở lên<br /> <br /> 10<br /> <br /> 3.2<br /> <br /> Tổng cộng<br /> Học vấn<br /> <br /> 317<br /> <br /> 100<br /> <br /> Phổ thông<br /> <br /> 34<br /> <br /> 10.7<br /> <br /> Trung cấp, cao đẳng<br /> <br /> 129<br /> <br /> 40.7<br /> <br /> Đại học<br /> <br /> 112<br /> <br /> 35.3<br /> <br /> Trên đại học<br /> <br /> 42<br /> <br /> 13.3<br /> <br /> 317<br /> <br /> 100<br /> <br /> Học sinh, sinh viên<br /> <br /> 107<br /> <br /> 33.8<br /> <br /> Công nhân<br /> <br /> 15<br /> <br /> 4.7<br /> <br /> Công chức viên chức<br /> <br /> 124<br /> <br /> 39.1<br /> <br /> Tổng cộng<br /> Nghề nghiệp<br /> <br /> Khác<br /> <br /> 71<br /> <br /> 22.4<br /> <br /> 317<br /> <br /> 100<br /> <br /> Có gia đình<br /> <br /> 141<br /> <br /> 44.5<br /> <br /> Độc thân<br /> <br /> 164<br /> <br /> 51.8<br /> <br /> Khác<br /> <br /> 12<br /> <br /> 3.7<br /> <br /> 317<br /> <br /> 100<br /> <br /> Tổng cộng<br /> Tình trạng hôn nhân<br /> <br /> Tổng cộng<br /> Thu nhập bình quân<br /> <br /> Dưới 3 triệu<br /> <br /> 67<br /> <br /> 21.1<br /> <br /> Từ 3 đến 5 triệu<br /> <br /> 61<br /> <br /> 19.3<br /> <br /> Từ 5 đến 8 triệu<br /> <br /> 81<br /> <br /> 25.6<br /> <br /> Từ 8 đến 10 triệu<br /> <br /> 67<br /> <br /> 21.1<br /> <br /> Trên 10 triệu<br /> <br /> 41<br /> <br /> 12.9<br /> <br /> 317<br /> <br /> 100<br /> <br /> Tổng cộng<br /> <br /> 196 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2014<br /> <br /> Kết quả bảng 1 cho thấy, trong tổng số 317<br /> quan sát đạt yêu cầu có 155 quan sát là nam, chiếm<br /> 49%/tổng mẫu và 162 nữ chiếm 51%/tổng mẫu. Độ<br /> tuổi tham gia của du khách chủ yếu từ 18 đến 40<br /> tuổi, chiếm 73.5%/tổng mẫu. Về trình độ học vấn,<br /> chủ yếu của du khách có học vấn trung cấp, cao<br /> đẳng và đại học chiếm 76%/tổng mẫu với nghề<br /> nghiệp chủ yếu là học sinh sinh viên, công chức viên<br /> chức, chiếm 72.87%/ tổng mẫu. Có 141 du khách có<br /> gia đình, chiếm 44.5%/tổng mẫu, có 164 du khách<br /> độc thân chiếm 51.8%/tổng mẫu với thu nhập bình<br /> quân từ 3 triệu đến trên 10 triệu với tỷ lệ chia đều.<br /> 2.2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Phương pháp nghiên cứu định tính là bước<br /> nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và<br /> phỏng vấn thử những khách hàng đã từng sử dụng<br /> dịch vụ. Mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung thang<br /> đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách<br /> hàng khi đến với tour du lịch biển đảo của Sanest<br /> Tourist, thực hiện xây dựng mô hình nghiên cứu<br /> chính thức và các giả thuyết nghiên cứu.<br /> Phương pháp nghiên cứu định lượng là bước<br /> nghiên cứu chính thức được thực hiện thông<br /> qua việc phát bảng câu hỏi điều tra những khách<br /> hàng đã sử dụng tour du lịch biển đảo của Sanest<br /> Tourist tại thành phố Nha Trang. Dữ liệu thu thập<br /> sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm<br /> định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha,<br /> phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA<br /> (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và<br /> phân tích ANOVA.<br /> 3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu<br /> 3.1. Cơ sở lý thuyết<br /> Về khái niệm du lịch và khách du lịch, theo điều<br /> 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 thì “Du lịch là<br /> các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con<br /> <br /> người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình<br /> nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,<br /> nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”,<br /> “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du<br /> lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề<br /> để nhận thu nhập ở nơi đến”, “Sản phẩm du lịch là<br /> tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu<br /> của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [8]. Bên<br /> cạnh đó, du lịch biển đảo là loại hình du lịch dựa<br /> vào thiên nhiên diễn ra trong các vùng có tiềm năng<br /> về biển đảo hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con<br /> người về vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng, tham quan,<br /> tắm biển, nghiên cứu,… kết hợp với văn hóa bản<br /> địa gắn với giáo dục môi trường, có sự đóng góp<br /> của bảo tồn và phát triển bền vững của cộng đồng<br /> địa phương. Tuy nhiên, du lịch biển đảo là loại hình<br /> du lịch sinh thái, chịu ảnh hưởng rất lớn của sự biến<br /> động của tự nhiên như khí hậu, thủy triều nên mang<br /> tính thời vụ rất cao.<br /> Về khái niệm sự hài lòng, theo Zeithaml và<br /> Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh<br /> giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch<br /> vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ<br /> [11]. Theo Parasuraman vàgcs (1988), có năm nhân<br /> tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gồm<br /> Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness),<br /> Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm<br /> (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangible) [10].<br /> 3.2. Mô hình nghiên cứu<br /> Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên<br /> cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng của<br /> Parasuraman và cs (1988) [10], căn cứ vào tình<br /> hình thực tế tại đơn vị và dựa vào kết quả một số<br /> các nghiên cứu trước có liên quan đến lĩnh vực<br /> du lịch như Trương Quốc Dũng [1], Nguyễn Hồng<br /> Giang [2], Nguyễn Vương [4].<br /> <br /> HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU<br /> TIN CẬY<br /> <br /> ĐÁP ỨNG<br /> <br /> H1<br /> H2<br /> <br /> H7<br /> <br /> SỰ ĐỒNG CẢM<br /> <br /> H4<br /> <br /> SỰ HÀI LÒNG CỦA<br /> KHÁCH HÀNG<br /> <br /> H5<br /> <br /> PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH<br /> <br /> H6<br /> <br /> H3<br /> NĂNG LỰC PHỤC VỤ<br /> <br /> GIÁ CẢ CẢM NHẬN<br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 197<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> Mô hình nghiên cứu (hình 1) đưa ra với bảy<br /> thành phần gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục<br /> vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả<br /> cảm nhận, riêng thành phần Hình ảnh thương hiệu<br /> được bổ sung vào mô hình căn cứ trên điều kiện<br /> thực tế của đơn vị [8]. Các giả thuyết của mô hình<br /> cụ thể như sau:<br /> (1) Tin cậy: được đo bằng bốn biến quan sát<br /> từ TC-1 đến TC-4. Giả thuyết H1: Có mối quan hệ<br /> dương giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách<br /> hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist;<br /> (2) Đáp ứng: được đo bằng mười một biến<br /> quan sát từ DU-1 đến DU-11. Giả thuyết H2: Có mối<br /> quan hệ dương giữa yếu tố đáp ứng và sự hài lòng<br /> của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist;<br /> (3) Năng lực phục vụ: được đo bằng sáu biến<br /> quan sát từ NL-1 đến NL-6. Giả thuyết H3: Có mối<br /> quan hệ dương giữa yếu tố năng lực phục vụ và<br /> sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của<br /> Sanest Tourist;<br /> (4) Sự đồng cảm: được đo bằng bốn biến<br /> quan sát từ DC-1 đến DC-4. Giả thuyết H4: Có<br /> <br /> Số 2/2014<br /> mối quan hệ dương giữa yếu tố đồng cảm và sự<br /> hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của<br /> Sanest Tourist;<br /> (5) Phương tiện hữu hình: được đo bằng tám<br /> biến quan sát từ PT-1 đến PT-8. Giả thuyết H5: Có<br /> mối quan hệ dương giữa yếu tố phương tiện hữu<br /> hình và sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo<br /> của Sanest Tourist;<br /> (6) Giá cả cảm nhận: được đo bằng bốn biến<br /> quan sát từ GC-1 đến GC-4. Giả thuyết H6: Có mối<br /> quan hệ dương giữa yếu tố hình ảnh thương hiệu<br /> và sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của<br /> Sanest Tourist;<br /> (7) Hình ảnh thương hiệu: được đo bằng bốn<br /> biến quan sát từ TH-1 đến TH-4. Giả thuyết H7: Có<br /> mối quan hệ dương giữa yếu tố giá cả cảm nhận và<br /> sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của<br /> Sanest Tourist.<br /> <br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình<br /> bày trong bảng 2.<br /> Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha<br /> <br /> STT<br /> <br /> Ký hiệu<br /> <br /> Nhân tố<br /> <br /> 1<br /> <br /> TC<br /> <br /> Tin cậy<br /> <br /> 2<br /> <br /> DU<br /> <br /> Đáp ứng<br /> <br /> 3<br /> <br /> NL<br /> <br /> Năng lực phục vụ<br /> <br /> 4<br /> <br /> DC<br /> <br /> Đồng cảm<br /> <br /> 5<br /> <br /> PT<br /> <br /> 6<br /> <br /> GC<br /> <br /> 7<br /> <br /> TH<br /> <br /> 8<br /> <br /> HL<br /> <br /> Chỉ số báo<br /> <br /> Hệ số Cronbach’s Alpha<br /> <br /> Kết luận<br /> <br /> TC-1 → TC-4<br /> <br /> 0,744<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> DU-1 → DU-11<br /> <br /> 0,788<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> NL-1→ NL-6<br /> <br /> 0,828<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> DC-1 → DC-4<br /> <br /> 0,685<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Phương tiện hữu hình<br /> <br /> PT-1 → PT-8<br /> <br /> 0,783<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Giá cả cảm nhận<br /> <br /> GC-1 → GC-4<br /> <br /> 0,652<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Hình ảnh thương hiệu<br /> <br /> TH-1→ TH-4<br /> <br /> 0,788<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Sự hài lòng của khách hàng<br /> <br /> HL-1 → HL-3<br /> <br /> 0,871<br /> <br /> Đạt độ tin cậy<br /> <br /> Từ bảng 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của<br /> các thang đo đều lớn hơn 0,60 và các biến đều có<br /> hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30. Như<br /> vậy, không có biến quan sát bị loại bỏ khỏi thang<br /> đo, các biến của các thang đo đều phù hợp và đạt<br /> được độ tin cậy và sẽ được kiểm định tiếp theo bằng<br /> phương pháp phân tích nhân tố EFA.<br /> Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sau<br /> khi loại tám biến không đạt yêu cầu bao gồm PT-2,<br /> PT-8, DU-5, TC-1, DU-4 (lần 1) và PT-6, PT-5, DU-7<br /> (lần 2) cho thấy hệ số KMO là 0,864 thỏa điều kiện<br /> 0,5 < KMO < 1 với mức ý nghĩa là 0.000 trong kiểm<br /> định Barlett’s (Sig < 0,05). Có tám nhân tố trích lại<br /> tại Eigenvalue là 1,151 > 1 và tổng phương sai trích<br /> được là 56,632%. Như vậy, việc phân tích nhân tố<br /> là thích hợp với dữ liệu và các biến tương quan<br /> với nhau trong tổng thể. Tất cả các chỉ báo đều có<br /> Factor loading > 0,5 và các biến quan sát được<br /> <br /> 198 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> gom lại thành tám nhân tố với 33 biến quan sát,<br /> trong đó có một nhân tố mới được đặt tên là tài<br /> nguyên du lịch bao gồm các biến quan sát DU-1,<br /> DU-2, DU-8, DU-9 và DU-11 được tách ra từ nhân<br /> tố đáp ứng.<br /> Từ kết quả phân tích EFA, trên phần mềm<br /> SPSS thực hiện quy ước tám nhân tố được rút trích<br /> theo trình tự như sau: FL1 (NL - Năng lực phục vụ<br /> với sáu biến quan sát từ NL-1 đến NL-6), FL2 (TH Hình ảnh thương hiệu với bốn biến quan sát từ<br /> TH-1 đến TH-4), FL3 (DU - Tài nguyên du lịch với<br /> năm biến quan sát gồm DU-1, DU-2, DU-8, DU-9,<br /> DU-11), FL4 (PT - Phương tiện hữu hình với bốn<br /> biến quan sát gồm PT-1, PT-3, PT-4, PT-7), FL5 (TC Tin cậy với ba biến quan sát từ TC-2 đến TC-4),<br /> FL6 (GC - Giá cả cảm nhận với bốn biến quan sát<br /> từ GC-1 đến GC-4), FL7 (DC - Đồng cảm với 4 biến<br /> quan sát từ DC-1 đến DC-4), FL8 (DU - Đáp ứng với<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 2/2014<br /> là 0,349, với Tài nguyên du lịch là 0,218, với Phương<br /> tiện hữu hình là 0,268, với Tin cậy là 0,263, với Giá<br /> cả cảm nhận là 0,510, với Đồng cảm là 0,275, với<br /> Khả năng đáp ứng là 0,194. Qua đó, cho thấy rằng<br /> hệ số tương quan giữa biến Giá cả cảm nhận và<br /> Sự hài lòng của khách hàng là dương và cao nhất,<br /> chứng tỏ giữa hai yếu tố này có mối liên hệ thuận<br /> khá chặt.<br /> Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp<br /> Backward được trình bày trong bảng 3 và 4.<br /> <br /> ba biến quan sát gồm DU-3, DU-6, DU-10) và FP<br /> (HL - Sự hài lòng của khách hàng với ba biến quan<br /> sát từ HL-1 đến HL-3). Trên cơ sở sử dụng kết quả<br /> của phân tích nhân tố khám phá EFA (các biến độc<br /> lập đã được chuẩn hóa) tiến hành phân tích tương<br /> quan và hồi quy như sau:<br /> Kết quả phân tích tương quan Pearson cho<br /> thấy hệ số tương quan giữa Sự hài lòng của khách<br /> hàng với chính nó là 1, giữa Sự hài lòng với Năng<br /> lực phục vụ là 0,256, với Hình ảnh thương hiệu<br /> <br /> Bảng 3. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Backward của mô hình<br /> Mẫu<br /> <br /> Hệ số R<br /> <br /> Hệ số R2<br /> <br /> R2 hiệu chỉnh<br /> <br /> Sai số chuẩn ước lượng<br /> <br /> Durbin-Watson<br /> <br /> 1<br /> <br /> 0,685a<br /> <br /> 0,749<br /> <br /> 0,742<br /> <br /> 0,507<br /> <br /> 1.865<br /> <br /> Bảng 3 có hệ số xác định R2 là 0,749 và hệ số xác định R2 hiệu chỉnh là 0,742. Điều này nói lên rằng độ thích<br /> hợp của mô hình là 74,2% hay nói cách khác là 74,2% độ biến thiên của biến Sự hài lòng của khách hàng (FP)<br /> được giải thích chung bởi các biến trong mô hình. Trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 có giá trị sig. rất nhỏ<br /> (sig = 0,000) cho thấy sự thích hợp của mô hình hồi qui tuyến tính với tập dữ liệu phân tích.<br /> Bảng 4. Phân tích hệ số hồi quy<br /> Nhân tố<br /> <br /> Hệ số chưa chuẩn hóa<br /> B<br /> <br /> 1<br /> <br /> (Constant) -4.553E-17<br /> <br /> Sai số chuẩn<br /> <br /> Hệ số đã<br /> chuẩn hóa<br /> <br /> T<br /> <br /> Sig.<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> Beta<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> Thống kê cộng tuyến<br /> Độ chấp nhận<br /> <br /> VIF<br /> <br /> FL1<br /> <br /> 0,256<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,256<br /> <br /> 8,949<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL2<br /> <br /> 0,349<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,349<br /> <br /> 12,226<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL3<br /> <br /> 0,218<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,218<br /> <br /> 7,641<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL4<br /> <br /> 0,268<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,268<br /> <br /> 9,385<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL5<br /> <br /> 0,263<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,263<br /> <br /> 9,196<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL6<br /> <br /> 0,510<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,510<br /> <br /> 17,855<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL7<br /> <br /> 0,275<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,275<br /> <br /> 9,628<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> FL8<br /> <br /> 0,194<br /> <br /> 0,029<br /> <br /> 0,194<br /> <br /> 6,789<br /> <br /> 0,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> 1,000<br /> <br /> a. Dependent Variable: FP<br /> Hệ số phóng đại phương sai VIF trong bảng 4 cho thấy, mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa<br /> các biến độc lập (VIF < 2). Giá trị Sig. của các biến Năng lực phục vụ (sig = 0,000), Hình ảnh thương hiệu<br /> (sig = 0,000), Tài nguyên du lịch (sig = 0,000), Phương tiện hữu hình (sig = 0,000), Tin cậy (sig = 0,000), Giá cả<br /> cảm nhận (sig = 0,000), Đồng cảm (sig = 0,000) và Đáp ứng (sig = 0,000) đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể<br /> nói tám nhân tố này có ý nghĩa thống kê.<br /> Mô hình có tám nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng là FL1 (Năng lực phục vụ có β = 0,256);<br /> FL2 (Hình ảnh thương hiệu có β = 0,349), FL3 (Tài nguyên du lịch có β = 0,218), FL4 (Phương tiện hữu hình<br /> có β = 0,268 ), FL5 (Tin cậy có β = 0,263), FL6 (Giá cả cảm nhận có β = 0,510), FL7 (Đồng cảm có β = 0,275),<br /> FL8 (Đáp ứng có β = 0,194). Phương trình hồi quy như sau:<br /> FP = 0,510FL6 + 0,349FL2 + 0,275FL7 + 0,268FL4 + 0,263FL5 + 0,256FL1 + 0,218FL3 + 0,194FL8<br /> Từ kết quả cho thấy yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng,<br /> yếu tố Hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh thứ hai và yếu tố Đáp ứng có tác động thấp nhất.<br /> Kết quả phân tích ANOVA để xét xem có sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm<br /> nhân cá nhân cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp và<br /> thu nhập (do sig < 0,05), các đặc điểm cá nhân khác không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng<br /> (do sig > 0,05).<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 199<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản