intTypePromotion=1

Đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô Vinfast (Vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên.

Chia sẻ: | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

0
167
lượt xem
21
download

Đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô Vinfast (Vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên.

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đến hình ảnh thương hiệu Việt Nam qua việc thu nhận ý kiến của 600 sinh viên thuộc các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM. Qua việc áp dụng các thang đo cho quá trình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu nhận kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy, thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu nhằm tìm ra các tác động, cảm nhận thương hiệu Việt Nam của Vinfast.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô Vinfast (Vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên.

  1. 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2020 NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST (VINGROUP) ĐẾN CẢM NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN. Thuộc nhóm chuyên ngành : 1 (Ghi 1 số trong 7 chuyên ngành quy định tại điều 2 thệ lệ cuộc thi) TP. Hồ Chí Minh, tháng 03/2020
  2. 2 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đến hình ảnh thương hiệu Việt Nam qua việc thu nhận ý kiến của 600 sinh viên thuộc các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM. Qua việc áp dụng các thang đo cho quá trình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu nhận kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy, thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu nhằm tìm ra các tác động, cảm nhận thương hiệu Việt Nam của Vinfast. Kết quả cho thấy giá trị hình ảnh Vinfast gồm có 4 thành phần chính: Tin tưởng thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu và Danh tiếng thương hiệu. Từ những kết quả phân tích trên, bài nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị gợi ý nhằm nâng cao tác động của sản phẩm ô tô Vinfast và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt Nam. Từ khoá: hình ảnh thương hiệu, ô tô Vinfast, thương hiệu Việt Nam
  3. 3 MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ....................................................................... 2 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................................ 5 DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................ 7 1.1 Lý do chọn đề tài: (Tính cấp thiết của đề tài) ........................................................................ 7 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 9 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 9 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................ 9 1.6. Bố cục ........................................................................................................................................ 12 Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau .......................................................................... 12 2.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................................................. 13 2.2. Hình ảnh thương hiệu ................................................................................................................ 13 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu ................................................................. 13 2.3.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie & Buttle (2004) ................. 20 2.4. Tổng quan về thương hiệu xe ô tô Vinfast ................................................................................. 20 2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết .............................................................................................. 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................... 24 3.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................................................. 24 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................................ 25 3.3 Nghiên cứu chính thức ................................................................................................................ 26 3.4 Thang đo nghiên cứu .................................................................................................................. 29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 34 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 34 4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................................... 34 4.3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast .............. 37 4.4. Phân tích khác biệt theo các đặc tính nhân khẩu học ................................................................. 40 4.5 Thống kê mô tả các tác động đến thương hiệu ô tô Vinfast ........................................................ 43 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................................ 46 5.1 Kết luận ...................................................................................................................................... 46 5.2 Kiến nghị .................................................................................................................................... 47 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ........................................................... 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 52
  4. 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SUV: Sport Utility Vehicle TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh KMO: Kaiser – Meyer – Olkin EFA: Exploratory Factor Analysis GTHATH: Gía trị hình ảnh thương hiệu CS: Cở sở
  5. 5 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát.................. 34 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu .................................... 35 Bảng 4.3 Ma trận tương quan giữa các thành phần ...................................................... 37 Bảng 4.4 Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội ......................................... 39 Bảng 4.5 Kiểm định T-test về sự khác nhau về giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast giữa nam và nữ. ............................................................................................... 41 Bảng 4.6 Kiểm định về sự khác nhau giữa ngành kinh tế và kỹ thuật về giá trị hình ảnh thương hiệu ô tô Vinfast. .............................................................................................. 42 Bảng 4.7 Thống kê mô tả các tác động nhận biết thương hiệu .................................... 43 Bảng 4.8 Thống kê mô tả các tác động tin tưởng thương hiệu..................................... 43 Bảng 4.9 Thống kê mô tả các tác động hình ảnh thương hiệu ..................................... 44 Bảng 4.10 Thống kê mô tả các tác động giá trị thương hiệu ........................................ 44 Bảng 4.11 Thống kê mô tả các tác động danh tiếng thương hiệu ................................ 45
  6. 6 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker. ....................................................... 14 Hình 2.2 Mô hình tháp trung thành thương hiệu .......................................................... 15 Hình 2.3 Mô hình CBBE của Keller 1993 ................................................................... 19 Hình 2.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie & Buttle (2004)…………………………………………………………………………..20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................24
  7. 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: (Tính cấp thiết của đề tài) Ngày nay với nền kinh tế phát triển nhanh chóng, nhu cầu về phương tiện ô tô của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng. Năm 2017, Việt Nam tiêu thụ 262750 chiếc ô tô. Năm 2018 tiêu thụ 288683 chiếc, tăng lên 6% so với năm 2017, tuy mức tăng trưởng không mạnh nhưng cho thấy dấu hiệu tích cực đối với ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam. Và 6 tháng đầu năm 2019 lượng ô tô tiêu thụ là 189996 chiếc. Lượng tiêu thụ ô tô của Việt Nam lớn nhưng hầu như phần lớn là tiêu thụ từ các thương hiệu nước ngoài, lắp ráp và nhập khẩu là chủ yếu. Để khuyến khích ngành công nghiệp ô tô ở Việt Nam phát triển chính phủ đã đưa ra các chính sách khuyến khích như quy định ưu đãi thuế nhập khẩu với mức 0% cho các nguyên liệu, vật tư, linh kiện trong nước chưa sản xuất được để làm các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho ngành sản xuất, lắp ráp ôtô…; chương trình bảo lãnh tín dụng theo chuỗi từ Chính phủ, công ty đầu chuỗi, ngân hàng, doanh nghiệp, với sự vào cuộc của Chính phủ sự hỗ trợ kết nối về vốn, công nghệ, thị phần sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững. Nghị định số 111/2015/NĐ-CP về phát triển công nghiệp hỗ trợ có hiệu lực từ năm 2016 nêu rõ Nhà nước hỗ trợ tối đa đến 50% kinh phí đối với dự án sản xuất thử nghiệm các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ; hỗ trợ tối đa đến 75% chi phí chuyển giao công nghệ đối với dự án sử dụng nguyên liệu là sản phẩm của quá trình chế biến sâu khoáng sản trong nước để phục vụ cho sản xuất sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, hỗ trợ kinh phí cho đào tạo nguồn nhân lực và phát triển thị trường,.... Tuy chính phủ Việt Nam đã có chính sách khuyến khích sản xuất, lắp ráp ô tô từ năm 2002 nhưng việc chế tạo ô tô chỉ dừng ở lại mức lắp ráp hoặc nhập khẩu, chưa có sản phẩm ô tô nào của Việt Nam sản xuất và thương mại hóa thành công cho đến khi Vingroup đưa ra sản phẩm ô tô sản xuất hoàn chỉnh đầu tiên ở Việt Nam. Tập đoàn Vingroup là tập đoàn đầu tiên tiên phong trong chế tạo xe hơi của người Việt với sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mặt thiết kế, Vinfast đã hợp tác với tập đoàn hàng đầu như Pininfarina, Zagato, Torino và Ital Design của Ý, trong đó nhà Pininfarina đề cử các mẫu xe dũng mãnh, phóng khoáng mang hơi thở chiến binh. Nhà Zagato mang đến mẫu xe cá tính, ngang tàng, trong khi mẫu xe nhà ItalDesign mang vẻ đẹp thể thao và
  8. 8 thanh lịch thì nhà Torino mang đến mẫu xe tràn đầy năng lượng và trẻ trung. Bên cạnh đó, Vinfast đã hợp tác công nghệ và kỹ thuật với các nhà sản xuất ô tô và linh kiện phụ tùng lớn của châu Âu như BMW, Siemens AG và Robert Bosch GmbH của Đức, công ty Magna Steyr của Áo, Công ty cũng hợp tác liên doanh sản xuất thân vỏ xe với Aapico Hitech của Thái Lan. Ngày 2 tháng 10 năm 2017, Vinfast phát động cuộc thi “Chọn xế yêu cùng VINFAST”, kết quả bình chọn là một trong những cơ sở tham chiếu quan trọng để Vinfast sử dụng trong việc chốt mẫu sản xuất, nhằm đảm bảo xe Vinfast đẹp, hiện đại, đẳng cấp theo xu hướng thế giới, đồng thời phù hợp với thị hiếu và nhu cầu thị trường Việt Nam, VinFast đã giới thiệu các nguyên mẫu thiết kế đầu tiên được thiết kế dành riêng cho thị trường Việt Nam tại Triển lãm xe hơi Paris năm 2018 ở Pháp, gồm một chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) và một chiếc sedan. Ngày 20/3/2019, lô xe VinFast đầu tiên trong số 155 xe đã được vận chuyển bằng đường hàng không đến 14 quốc gia thuộc 4 châu lục để kiểm thử chất lượng và độ an toàn. Quá trình kiểm thử kéo dài liên tục đến tháng 8/2019 nhằm đảm bảo mọi sản phẩm VinFast đều đạt tiêu chuẩn cao của châu Âu và thế giới trước khi chính thức bán ra thị trường. Sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mặt thiết kế cũng như chất lượng đã tạo được hình ảnh và tiếng vang cho ô tô Vinfast, làm cho người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu tìm hiểu về ô tô Vinfast. Nhưng tính tới thời điểm hiện nay vẫn chưa có bất kỳ một bài báo cáo, đánh giá mang tính chất nghiên cứu khoa học nào phân tích, đo lường về việc Vinfast tác động đến yếu tố thương hiệu Việt Nam. Kết quả của sự đời của xe ô tô Vinfast này sẽ tác động như thế nào đến nhận thức của giới trẻ về hình ảnh thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực xe ô tô? Mong muốn có thể tìm ra được các kết luận mang tính khoa hojc và bên cạnh đó giúp các nhà quản trị, nhà kinh tế có thêm nhiều thông tin về hình ảnh thương hiệu. Từ đó, đánh giá đúng tầm quan trọng của giá trị thương hiệu Việt Nam và các yếu tố tác động đến suy nghĩ của sinh viên về hình ảnh thương hiệu Việt Nam đưa đến thành công trong việc góp phần thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu Việt Nam và hoàn thiện suy nghĩ tích cực về các yếu tố tác động từ thương hiệu Việt. Ngoài ra, giúp cho nhóm tác giả lĩnh hội được nhiều kiến thức mới trong quá trình thực hiện nghiên cứu, hiểu chuyên sâu thêm về các kiến thức ở lĩnh vực hình ảnh thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói riêng.
  9. 9 Với các lí do trên, việc nhận diện về hình ảnh thương hiệu Việt Nam qua thương hiệu xe hơi Vinfast đối với giới trẻ đặc biệt là sinh viên TPHCM là cần thiết. Và nhóm chọn “Nghiên cứu về tác động của sản phẩm ô tô Vinfast (Vingroup) đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên” làm đề tài nghiên cứu khoa học. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố tác động của xe ô tô Vinfast (tập đoàn Vingroup) tại thị trường trong nước đến việc cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu Việt Nam Mục tiêu chi tiết: • Xác định các yếu tố liên quan đến nhận diện thương hiệu của Sinh viên TPHCM. • Đo lường mức độ tác động của thương hiệu Vinfast đến cảm nhận về Thương hiệu Việt Nam của Sinh viên. • Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Việt Nam. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tác động của xe ô tô Vinfast đến hình ảnh thương hiệu Việt Nam. Đối tượng khảo sát: sinh viên các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM. Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: sinh viên các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM. +Về thời gian: Bài nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 12/2019 đến tháng 3/2020. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng cho phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp:Thông tin về sản phẩm ô tô Vinfast, kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu của Vinfast, bàibaso, ấn phẩm nội bộ,..
  10. 10 Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát từ các bạn sinh viên các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Ngoại thương, Đại học Bách Khoa và Đại học Sư phạm kỹ thuật tại TP HCM thông qua hình thức khảo sát online. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: Bao gồm 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định luọng được tiến hành thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM. • Phương pháp nghiên cứu định tính: Là tiến hành việc thu thập các tác động, vấn đề, phân tích và diễn giải các vấn đề mà không thể định lượng được. Những vấn đề được trao đổi thông qua các thành viên trong nhóm trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm ô tô , dựa vào việc tìm hiểu về giá trị hình ảnh thương hiệu Vinfast cũng như hình ảnh thương hiệu Việt Nam. Những thông tin đến từ phương pháp nghiên cứu định tính sẽ là tiền đề, là cơ sở để bổ sung , chỉnh sửa hoàn thiện cho các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast lên cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN của sinh viên mà nhóm tác giả đưa ra. • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát các bạn sinh viên tại 2 nhóm trường Kinh tế - Kỹ thuật ( 4 trường đại học “Kinh tế TP.HCM, Ngoại Thương TP.HCM, Bách Khoa TP.HCM, Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM”, mỗi trường 150 sinh viên ). Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: • Nghiên cứu sơ bộ thực hiện tại các trường đại học trong các nhóm nghiên cứu, để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời kết hợp tham khảo các thang đo trước để hình thành thang đo cuối cùng. Hình thành sơ bộ thang đo để tiến hành khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu chính thức. • Nghiên cứu chính thức: dùng nghiên cứu định lượng với 600 sinh viên của 2 nhóm trường Kinh tế - Kỹ thuật ( 4 trường đại học “Kinh tế TP.HCM, Ngoại Thương TP.HCM, Bách Khoa TP.HCM, Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM”, mỗi trường 150 sinh viên ). Tất cả dữ liệu sẽ được làm sạch và
  11. 11 xử lý bằng SPSS. Dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định lại các thang đo. 1.5 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu tác động của thương hiệu: Các tác động của sản phẩm hình ảnh thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói riêng đã và đang là vấn đề mà nhiều nhà nghiên cứu, tác giả quan tâm và đề cập: • Ở đề tài về việc đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của trà thảo mộc Dr Thanh được thực hiện bởi Trần Thị Ngọc Oanh vào năm 2013. Tác giả đã hướng đến việc tìm kiếm phương pháp và giải quyết hoàn toàn được : xác định các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và đưa ra được kiến nghị, nhiều giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. • Vào năm 2011, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã thực hiện nghiên đo lường giá trị thương hiệu vào khách hàng qua việc hành điều tra thực tế tại thị trường ô tô ở Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra và phân tích được các yếu tố cấu thành nên giá trị hình ảnh thương hiệu, sự tác động qua lại giữa các yếu tố đó đối với thị trường thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Hầu hết các nghiên cưu trước đây tập trung vào việc phân tích các giá trị thương hiệu của các ngành như ô tô, điện thoại, trà thảo mộc, nước giải khát, các sản phẩm về tóc,..và chưa thấy nghiên cứu nào nói đến tác động ảnh hưởng của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên Việt Nam. Thêm vào đó bên phía Vinfast từ trước cho đến nay vẫn chưa có bất kì đề tài nghiên cứu nào mang tính chất nghiên cứu khoa học, nghiên cứu, phân tích về các tác động của sản phẩm ô tô Vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam của sinh viên Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở đánh giá sản phẩm của mình cũng như phân tích được hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng và hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói chung, những yếu tố giúp nâng cao hình ảnh, cảm nhận thương hiệu của doanh
  12. 12 nghiệp, góp phần từ đưa giá trị hình ảnh thương hiệu Vinfast và hình ảnh thương hiệu Việt Nam lên một tầm cao mới. 1.6 Bố cục Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Bao gồm các nội dung như: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Dữ liệu dùng cho nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Tổng quan về các đề tài nghiên cứu tác động của thương hiệu, Bố cục Chương 2: Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu tác động của sản phẩm ô tô vinfast đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu vn của sinh viên. Bao gồm các nội dung như: Khái niệm thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu theo quan điểm của sinh viên, Tầm quan trọng của thương hiệu đối với cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN sinh viên,Các mô hình hình thành nên hình ảnh thương hiệu Việt Nam, Nghiên cứu các thành phần hình ảnh gía trị thương hiệu theo Aaker, theo Keller, Kim&Kim, Tóm tắt các thành phần hình ảnh gía trị thương hiệu theo các nghiên cứu, Tổng quan về thương hiệu xe ô tô VINFAST, Tổng quan về phát triển hình ảnh thương hiệu xe ô tô VINFAST, Tổng quan về các thành phần tác động của thương hiệu xe ô tô VINFAST ảnh hưởng đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu VN của Sinh viên. Chương 3: Phương pháp & thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình trong nghiên cứu và các phương pháp dùng để nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: đánh giá được thang đo, kiểm định sơ bộ thang đo và các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Các kết luận về bài nghiên cứu và một số các kiến nghị đưa ra nhằm phát triển giá trị thương hiệu Việt Nam.
  13. 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM Ô TÔ VINFAST ĐẾN CẢM NHẬN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VN CỦA SINH VIÊN. 2.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã có từ rất lâu. Ngày nay trên thế giới thương hiệu đã đạt được ngày càng nhiều ý nghĩa trừu tượng. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) (1960) đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác xác định một người bán hàng tốt hoặc dịch vụ khác biệt với những người bán khác. Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một họ các mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuât ngữ là tên thương mại. Philip Kotler- cha đẻ của Marketing hiện đại đưa ra định nghĩa về thương hiệu (2011) cho rằng thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 2.2. Hình ảnh thương hiệu Thế hệ ngày nay khá ấn tượng và do đó để nâng cao tính cách của họ, hoặc để đáp ứng các tiêu chuẩn xã hội, họ hướng về các sản phẩm có thương hiệu đang tạo ra một sự khuấy động trên thị trường. Aaker (1991) giải thích rằng hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các hiệp hội có thể không thậm chí phản ánh thực tế khách quan. Một hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người nắm giữ liên quan đến một đối tượng (Kotler, 2016). Arnold (1998) nói rằng hình ảnh thương hiệu đề cập đến cách thức mà một số nhóm nhất định giải mã tất cả các tín hiệu cộng hưởng từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/dịch vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm/dịch vụ. Các thuộc tính thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009). 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu 2.3.1. Nghiên cứu các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu theo Aaker
  14. 14 Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Theo Aaker, có năm thành phần tạo ra tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Các giá trị tài sản khác. Giá trị thương hiệu đối với Giá trị thương hiệu đối với khách hàng công ty • Mang đến thông tin. • Giảm thiểu chi phí tiếp thị • Tăng tự tin trong quyết định • Trung thành thương hiệu mua sắm • Chính sách giá cao • Tăng sự hài lòng • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker. (Nguồn: Managing Brand Equity, David A. Aaker) Lòng trung thành (Brand loyalty): Nhắc đến lòng trung thành, ta có thể liên tưởng tới một mô hình khác, đó là Brand Dynamics của Milward Brown (1988) về sự trung thành với thương hiệu.
  15. 15 Không có gì khác đánh bại nó Mối quan hệ mạnh/ Tỷ Liên kết lệ chi tiêu cao Nó cung cấp cái gì đó tốt hơn so với những cái khác ? Lợi thế Nó có thể giao hàng không ? Hiệu suất Nó cung cấp cho tôi một cái Sự liên quan gì đó ? Sự hiện diện Tôi có biết về nó không ? Mối quan hệ yếu/ Tỷ lệ chi tiêu thấp Hình 2.2 Mô hình tháp trung thành thương hiệu (Nguồn: http://manualofmarketing.blogspot.bg/2013/09/establish--and-measure- brandequity-via.html) Trong mô hình này, lòng trung thành của khách hàng được chia là 5 dạng: Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. Người mua quen (relevance): Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu nào khác cạnh tranh. Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi (performance): Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao Người mua thân thiết (avantage): Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu. Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư. Trụ cột thứ nhất: Lòng trung thành (Brand Loyalty) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương xứng. Để làm
  16. 16 được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách hàng thường xuyên. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?); Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm nảy?); Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi). Đối với những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chung loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng và được chọn mua nhiều. Trụ cột thứ hai của Brand Equity (Tài sản thương hiệu): Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng sự nhận biết thương hiệu với khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia tăng tài sản thương hiệu. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp, được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường. Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Chức năng công dụng của hàng hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng an toàn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá. Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm nhận của khách hàng là: Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên), đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng), năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng) và phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ).
  17. 17 Trụ cột thứ ba: Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên việc chú trọng tới sản phẩm và dịch vụ thực tế. Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có được từ truyền thông của công ty và chính trải nghiệm của người tiêu dùng. Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) gồm Bằng sáng chế (patent); Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark); Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship). 2.3.2. Nghiên cứu các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu theo Keller: Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu đem lại cho công ty. Theo Keller có 4 thành phần để xây dựng một thương hiệu mạnh. v Nhận diện thương hiệu Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn. Nhiều thương hiệu ý thức được điều này và đầu tư nhiều ngân sách để quảng cáo và truyền thông trên nhiều kênh khác nhau nhằm mục đích để giúp khách hàng nhận ra họ. Mặc dù để thương hiệu được biết đến là vô cùng cần thiết, nhưng bạn không chỉ tạo ra nhận diện thương hiệu và nhận thức ở bước này. Bạn cần chắc rằng các nhận thức về thương hiệu này là đúng đắn và phù hợp cho các bước tiếp theo. v Ý nghĩa thương hiệu Khi khách hàng biết đến thương hiệu của bạn, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về nó. Các tính năng của nó hoat động tốt? Có đáng tin cậy không? Trông nó có tốt không? Dịch vụ có tốt không? Nó có giá trị bằng tiền không? Đây là ý nghĩa thương hiệu và được chia thành hai: “Hiệu năng” là xác định mức độ mà sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu lý tính của khách hàng. Theo mô hình Keller, Hiệu năng bao gồm 5 yếu tố: 1-các đặc tính cơ bản; 2- độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ; 3- hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu; 4-phong cách và thiết kế; 5- giá cả.
  18. 18 “Hình ảnh” là xác định thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng ở mức độ nào. Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội này một cách trực tiếp qua trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing hoặc truyền miệng. v Cảm nhận thương hiệu Phản ứng của khách hàng sẽ đi theo 2 hướng là “Đánh giá” và “Cảm nhận”. Phản ứng với thương hiệu theo những tiêu chí như: • Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm và thương hiệu của bạn dựa trên những chất lượng thực sự mà họ cảm nhận. • Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu chí- chuyên gia (có đổi mới không), có đáng tin không, và có đáng mến không. • Nhu cầu: khách hàng cân nhắc sản phẩm của bạn có liên quan đến nhu cầu cụ thể của họ không • Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn có ưu việt không so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu có thể tạo cảm xúc cho khách hàng một cách trực tiếp, nhưng khách hàng cũng phản ứng theo cách họ cảm thấy. v Cộng hưởng thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp trong xây dựng thương hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước nhất. Bạn sẽ đạt được sự đồng cảm thương hiệu kho khách hàng cảm thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu của bạn. • Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua hàng thường xuyên và lặp lại • Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn, và họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt. • Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại diện của thương hiệu.
  19. 19 • Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự trung thành thương hiệu. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho đù họ không mua hàng hay tiêu dùng nó. Điều này có thể bao gồm tham gia vào một câu lạc bộ liên quan đến thương hiệu, tham gia diễn đàn, các hội nhóm marketing, hay sự kiện; theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, tham gia và các hoạt động ngoài trời khác. 4.Cộng hường thương Cộng hiệu Hưởng Đánh Cảm nhận 3.Cảm nhận thương hiệu giá Hiệu năng Hình ảnh 2.Ý nghĩa thương hiệu Sự nhận biết 1.Nhận diện thương hiệu Mô hình CBBE của Keller 1993 Hình 2.3 Mô hình CBBE của Keller 1993 2.3.3.Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước Theo Aaker (1991): Lòng trung thành Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Các giá trị tài sản khác Theo Keller (1993): Nhận diện thương hiệu
  20. 20 Ý nghĩa thương hiệu: hiệu năng và hình ảnh Cảm nhận thương hiệu: đánh giá và cảm nhận Cộng hưởng thương hiệu Qua phân tích 2 mô hình về thương hiệu của Aaker và Keller có thể thấy các thành phần giá trị thương hiệu được đo lường là nhận biết thương hiệu, tin tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu. Quan điểm về thành phần thành giá trị thương hiệu của Aaker và Keller khá tương đồng, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt. 2.3.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie & Buttle (2004) Theo Bowie & Buttle (2004) có sự tương quan giữa nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị hình ảnh hương hiệu. Mức nhận biết thương hiệu càng cao thể hiện thương hiệu được biết đến càng cao và giá thị thương hiệu càng cao, nhận biết thương hiệu thấp thể hiện người dùng không biết nhiều đến thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu cao biểu thi uy tin của thương hiệu cao và ngược lại. Cao Nhận biết thương hiệu Thấp Hình ảnh thương hiệu Cao Hình 2.4 Mô hình nhận biêt thương hiệu và ma trận hình ảnh thương hiệu Bowie & Buttle (2004) 2.4. Tổng quan về thương hiệu xe ô tô Vinfast
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2