Đi tìm phân khúc hẹp trên thị
trường để phát triển
Các doanh nghiệp thường có quan niệm sai lầm rằng nếu không tranh thủ
làm nhiều chương trình tiếp thị nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
thì họ sẽ sử dụng không có hiệu quả ngân sách tiếp thị. Nhưng thực tế thường diễn
ra theo hướng ngược lại: doanh nghiệp sẽ tốn nhiều chi phí nhưng không thu được
lợi nhuận bao nhiêu nếu làm tiếp thị hướng đến một nhóm khách hàng quá rộng
lớn. Ngoài ra, nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp quá giống với sản
phẩm hay dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh nào khác thì khi đó giá cả sẽ là yếu
tố quan trọng nhất quyết định đến việc khách hàng có mua hàng chứ không phải là
các chương trình tiếp thị. Nói cách khác, khi giá cả là lợi thế duy nhất, doanh
nghiệp khó có thể xây dựng được một nhãn hiệu mạnh. Xác định một thị trường
hẹp (niche market) là một cách làm tốt nhất để tránh những khúc mắc nói trên và
giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt trong cạnh tranh.
Làm thế nào để xác định phân khúc hẹp phù hợp với doanh nghiệp của
mình? Theo John Williams, Chủ tịch kiêm nhà sáng lập của LogoYes.com - trang
web đầu tiên và lớn nhất thế giới cung cấp dịch vụ tự thiết kế logo thì một phân
khúc thị trường hẹp phù hợp với doanh nghiệp phải hội đủ những yêu cầu sau:
1. Các thành viên của một phân khúc thị trường hẹp phải có những
nhu cầu tương tự và mang tính đặc thù.
Doanh nghiệp cần phải xác định một “mẫu số chung” từ nhu cầu của các
khách hàng trong một phân khúc thị trường hẹp và nó phải khác với những nhu
cầu của các khách hàng còn lại trên thị trường. Hiển nhiên, những nhu cầu này có
liên quan đến ngành nghề của doanh nghiệp và những sản phẩm hay dịch vụ mà
doanh nghiệp đang chào bán. Chẳng hạn, các luật sư sẽ có thể có những nhu cầu
về sao chép tài liệu và đó là sự khác biệt so với những người làm nghề khác. Vì
vậy, khi cung cấp dịch vụ sao chép tài liệu, doanh nghiệp chỉ cần nhắm vào đối
tượng khách hàng này thì cũng có thể thành công. Phân chia thị trường theo đặc
điểm địa lý cũng là một cách để xác định các phân khúc hẹp. Cách phân khúc thị
trường có thể rất khác nhau giữa các thị trường ở cấp địa phương, cấp quốc gia,
toàn cầu và ngay cả trong một ngành.
2. Sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu của
phân khúc thị trường hẹp tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Điều đó có nghĩa là, doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ
với các điều kiện mua bán hấp dẫn hơn doanh nghiệp khác trong cùng ngành.
Doanh nghiệp phải đưa ra những lý do thật thuyết phục khiến khách hàng phải
mua sản phẩm của mình để đáp ứng những nhu cầu rất đặc thù của họ thay vì tìm
đến các đối thủ cạnh tranh khác. Những lý do này không nhất thiết phải xuất phát
từ những đặc điểm, tính năng của sản phẩm, mà nằm ở những khía cạnh khác
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như dịch vụ khách hàng chẳng hạn.
3. Doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động tiếp thị hướng đến các
khách hàng trong phân khúc thị trường hẹp một cách hiệu quả.
Việc sử dụng ngân sách khiêm tốn dành cho hoạt động tiếp thị hiệu quả nếu
việc xác định và tiếp cận những khách hàng trong phân khúc hẹp không quá khó
khăn. Gửi thư trực tiếp là một cách quảng cáo khá hiệu quả để tiếp cận khách hàng
trong phân khúc thị trường hẹp. Để làm việc này, trước tiên doanh nghiệp cần xác
định danh sách những khách hàng có tiềm năng nhất và chỉ nên gửi thư trực tiếp
cho những khách hàng này.
4. Quy mô của phân khúc thị trường hẹp phải đủ lớn để tạo ra doanh
thu và lợi nhuận.
Nếu quy mô của phân khúc thị trường quá nhỏ, doanh nghiệp chỉ mất thời
gian và tiền bạc vô ích khi thực hiện các hoạt động tiếp thị nhắm đến các khách
hàng trong phân khúc này.
5. Chưa có đối thủ cạnh tranh nào nhắm đến các khách hàng trong
phân khúc hẹp hoặc tiếp cận đối tượng này chưa tốt.
Điều đó có nghĩa là phân khúc thị trường hẹp tốt nhất của doanh nghiệp là
phân khúc mà ở đó chưa có sự cạnh tranh hay cạnh tranh chưa đáng kể. Hãy tìm
đến những phân khúc thị trường đang bị bỏ quên chứ không phải những phân khúc
thị trường đang hiện hữu.
Xác định phân khúc thị trường hẹp có nghĩa là tự đặt ra những câu hỏi: Ai
sẽ là người có khả năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cao nhất?
Những yếu tố nào làm cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt với
các sản phẩm hay dịch vụ khác trên thị trường? Tại sao khách hàng sẽ chọn sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp? Khi thị trường đã cạnh tranh gay gắt thì nhu
cầu về các sản phẩm đặc thù cũng sẽ tăng lên, vì vậy nếu tạo ra được những sản
phẩm càng có tính khác biệt thì doanh nghiệp càng dễ dàng hơn trong cạnh tranh
và có thể làm mạnh nhãn hiệu của mình nhanh hơn.