Định vị thương hiệu –
tương đồng trước, khác
biệt sau.
Có hai thành tố rất cơ bản khi chúng ta nói về định vị thương hiệu: xác định các
điểm tương đồng và lựa chọn các điểm khác biệt của thương hiệu.
Thương hiệu mạnh dẫn đầu thị trường có những điểm khác biệt (hay còn gọi là lợi
thế cạnh tranh) mà các đổi thủ không có được. Tuy nhiên, có một thực tế là các nhà
quản trị thương hiệu do mải mê tìm kiếm “cây đèn thần” về khác biệt mà quên đi
một quy luật sơ đẳng của định vị: trước khi nghĩ đến khác biệt, thương hiệu cần
phải có những thuộc tính đồng dạng với đối thủ cạnh tranh.
Điểm tương đồng là những đặc điểm và lợi ích cơ bản mặc định phải có của một
chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Chúng không giúp thương hiệu trở
nên nổi bật, nhưng một thương hiệu thiếu những điểm tương đồng này sẽ gặp
nhiều khó khăn trên con đường tìm kiếm sự chấp nhận của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng không thể coi một ngân hàng là một nhà băng đúng nghĩa nếu như ngân
hàng này không cung cấp những dịch vụ cơ bản như tiết kiệm, gửi tiền, cho vay
cùng với những dịch vụ cơ bản khác.
Thương hiệu Domino’s pizza tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu khác bằng
cam kết giao hàng trong vòng 30 phút. Vấn đề ở chỗ doanh thu của hãng vẫn
không tăng đáng kể bởi lẽ họ không thể đáp ứng đặc điểm cơ bản của một thương
hiệu bánh Pizza: Domino’s không có hương vị thơm ngon đặc trưng như các hãng
bánh Pizza khác. May mắn thay, sau đó Domino’s đã nhận thức được vấn đề và
tiến hành những cải tổ cần thiết.
Năm 2011, Subway chính thức “vượt mặt” Mc Donald về số lượng của hàng
(33.749 cửa hàng so với con số 32.737 của Mc Donald). Kết quả kinh doanh ấn
tượng này có được là nhờ chiến lược cạnh tranh khôn ngoan của Subway. Thay vì
cạnh tranh trực tiếp với Mc Donald bằng sản phẩm hamburger truyền thống,
Subway đã nghĩ ra bánh sandwich “tươi”, hình dáng dài và thường được chế biến
ngay trước mặt khách hàng. Bạn có cho rằng chính điểm khác biệt này khiến
Subway thành công? Điều đó đúng, nhưng chưa đủ. Phạm vi tham chiếu mặc định
trong nhóm ngành thức ăn nhanh là hương vị thơm ngon (gã khổng lồ Mc Donald
vốn rất mạnh ở giá trị cốt lõi này). Trong khi bán những chiếc sandwich tươi mới,
Subway không hề quên họ đang kinh doanh trong lĩnh vực gì. Mc Donald sở hữu
một hương vị thơm ngon. Subway cạnh tranh ở góc độ tốt cho sức khoẻ nhưng
hương vị vẫn phải đủ thơm ngon để được người tiêu dùng chấp nhận.
Một đặc điểm của một nhóm sản phẩm có thể đóng vai trò là điểm tương đồng
hoặc điểm khác biệt phụ thuộc vào đối tượng khách hàng. Chẳng hạn, một chức
năng thiết yếu của một chiếc điện thoại di động Trung Quốc giá rẻ là nghe gọi dễ
dàng. Trong trường hợp này, “nghe và gọi” là điểm tương đồng cho bất cứ thương
hiệu điện thoại di động giá rẻ nào. Bạn có thể tưởng tượng một người tiêu dùng thu
nhập thấp mua một chiếc di động giá rẻ nhưng lại không thể thực tốt hiện chức
năng nghe gọi không?Trái lại, tính năng cơ bản của một thương hiệu điện thoại
thông minh là khả năng kết nối Internet (điểm tương đồng). Liệu một doanh nhân
(hoặc một thanh niên thời thượng) có thể chấp nhận một chiếc điện thoại thông
minh tuy có chức năng đồ họa cực tốt (một điểm khác biệt) nhưng lại kết nối
Internet rất kém?
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khác biệt hoá thương hiệu là
điểm đầu tiên và trước nhất để chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Tuy nhiên,
điểm khác biệt thôi là chưa đủ để thành công trên thị trường. Một thương hiệu cần
có những chức năng cơ bản như các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng phân khúc.
Đó chính là điểm tương đồng.
