DNA của công ty bạn là gì? (Phần 1)
Sử dụng một thuật ngữ thuộc lĩnh vực sinh học, tác giả Umair Haque đã lý giải một số vấn đề
nổi bật hiện nay trong các tổ chức kinh doanh, mở đầu cho một cuộc tranh luận thu hút sự
tham gia của nhiều độc giả Harvard Business Online
Chúng ta hãy chuẩn bị tư thế để đi sâu vào nghiên cứu trọng tâm vấn đề chiến lược và lợi thế cạnh
tranh, tìm hiểu kỹ hơn về các vấn đề như “Đấu trường lớn của sự cạnh tranh trong tương lai là gì? Bản
chất của lợi thế đang thay đổi như thế nào? Những phương pháp tiếp cận mới của chiến lược bắt đầu
từ đâu? Và tại sao chúng lại diễn ra?”.
Những vấn đề này bắt đầu ám ảnh tôi trong suốt thời gian tôi học bằng MBA tại trường Kinh doanh
London (London Business School), và tôi không ngừng thắc mắc về chúng cho đến khi cùng với Gary
Hamel[1] tiến hành nghiên cứu.
Những vấn đề này tiếp tục thôi thúc tôi trong suốt khoảng thời gian tôi ra trường và làm việc tại Oxford.
Trong thời kỳ mới, cần nghiên cứu để
có cách tiếp cận mới đối với các chiến lược
Nguồn: cubeking.files.wordpress.com
Tại đây, tôi đã phát hiện ra rằng muốn giải đáp được những thắc mắc này, cần phải xem xét lại nhiều
giả định kinh tế mà chiến lược chính thống cho là hiển nhiên.
Tôi được vinh dự giúp đỡ ban giám đốc, các nhà đầu tư có tầm nhìn chống chọi lại những thách thức
và cơ hội của chiến lược thế hệ kế tiếp trong vòng năm năm qua - trước hết là với tư cách người đứng
đầu văn phòng tư vấn Bubblegeneration, và hiện tại với tư cách là Giám đốc của phòng thí nghiệm
truyền thông Havas (Havas Media Lab).
Các vấn đề như trên là cần thiết vì lý do rất đơn giản sau: Chiến lược không phải là những gì đã được
sử dụng.
Những nguồn lợi thế có sức mạnh nhất và những chiến lược xây dựng đỉnh cao của ngày hôm qua
đều có ít động cơ thúc đẩy hơn, ít bền bỉ hơn và chi phí cao hơn.
Ví dụ như Starbucks[2] theo đuổi phương pháp tiếp cận chiến lược một cách sách vở, phát triển từ
tâm điểm sức mạnh (bởi một thương hiệu đầy quyền lực) sang sự kiểm soát chuỗi giá trị và cán cân
bảo vệ, mở rộng sang những thị trường lân cận như lương thực, âm nhạc và các sự kiện...
Tất cả những điều đó đều có thể trực tiếp tạo ra sự suy thoái của chiến lược - bằng cách trang bị cho
chúng một mục đích, tầm nhìn và sự thấu cảm.
Microsoft[3], có lẽ là cầu thủ bóng chày cuối cùng (the ultimate hardball player[4]), tập trung vào quyền
sở hữu tiêu chuẩn bằng bất cứ giá nào – và đang gồng mình cạnh tranh trong một ngành mà cơ cấu
ngành đang bị những tiêu chuẩn và mã mở mổ xẻ: Những cuộc chơi chi phối họ đã quay trở lại, giống
như một bóng ma của quá khứ ám ảnh họ.
Tìm hiểu và xác định DNA của một công ty
là một cách tiếp cận để xác định chiến lược
Nguồn: thetriplehelix.org
Starbucks và Microsoft chỉ là hai ví dụ nhỏ về lợi thế khiến công ty thất bại. Những sự thất bại của
chiến lược phổ biến đang diễn ra trong suốt nền kinh tế và theo những cách rộng lớn hơn.
Chúng ta đang bế tắc trong cuộc khủng hoảng năng lượng. Liệu một phần nguyên nhân có phải do
quy định về chiến lược phổ biến mà Detroit (một phân nhánh của tập đoàn DaimlerChrysler, trước khi
Chrysler bị bán) đã giới hạn cạnh tranh, kiềm chế sự đổi mới và phá bỏ sự cộng tác, thay vào đó tập
trung vào phát triển và thúc đẩy tiếp thị gas?
Chúng ta đang ngày càng béo phì và yếu dần.
Liệu có phải do quy định về chiến lược phổ biến mà ngành lương thực tập trung vào các nền kinh tế
cân bằng trong marketing, phân phối, và nguy hại hơn là chất lượng của các thành phần?
Đối với công việc tư vấn, chúng tôi thường bắt đầu bằng việc nghiên cứu lại những ví dụ về các công
ty bị suy thoái.
Bước tiếp theo là tìm hiểu về những con người khác biệt, vì ở hầu hết mọi ngành, luôn có những
người cố gắng xem xét lại chiến lược và lợi thế.
Có lẽ Google và MySpace là những ví dụ rõ ràng nhất; Craigslist và Wikipedia là những ví dụ cơ bản
nhất; và Zara có lẽ là ví dụ khó hiểu nhất.
Tất cả những trang web này có điểm chung là
chúng phát triển DNA[5] khác nhau về căn bản
khi các cuộc cách mạng thời kỳ đầu phát triển
có nhiều đổi mới nhanh chóng trong kỷ nguyên
hỗn loạn.
Điều gì tạo cho công ty của bạn
những đặc điểm riêng không thể trộn lẫn?
Nguồn: filmstransit.com
Và trong DNA của công ty, chiến lược và lợi thế
đang bị rèn luyện lại một lần nữa. DNA mới -
những cách thức quản lý, tổ chức, sản xuất và
tiêu thụ mới - khiến những nhà lãnh đạo trong
thị trường mới ngày nay tiếp thu, suy nghĩ, đánh
giá, thực thi hiệu quả và năng suất hơn so với
bình thường, trực tiếp dẫn đến những nguồn lợi
thế mới.
Trong những bài tiếp theo, chúng tôi sẽ thảo
luận về DNA mới và các cách thức tiếp cận mới
đối với những người thực thi chiến lược cũng
như những công ty hàng đầu – và những công
ty khác nhau như P&G[6], IBM[7], Toyota[8] và
Nike[9] học hỏi được gì từ chúng về bản chất
thay đổi của lợi thế.
Như trong các buổi tư vấn của tôi, việc thảo
luận ở đây là quan trọng: Đó là những lời bình
luận và đóng góp của các bạn, chúng khơi dậy,
hình thành những hiểu biết mới cho tất cả
chúng ta.
Vì vậy, hãy bắt đầu bằng cách thảo luận về
những vấn đề chung.
Các bạn nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về những chiến lược trong thế hệ tiếp theo?
Các bạn có thể đưa ra ví dụ về những công ty đã làm tốt điều này?
Chúng khác biệt nhau như thế nào? - Lợi thế khi xây dựng được những hoàn cảnh thuận lợi là gì?
Theo đó, trong bài tiếp theo của tôi, chúng ta sẽ có cuộc đối thoại phong phú hơn về người dẫn đầu
trong những bước ngoặt.
Ý kiến của Rao Kachibhotla
Sự lựa chọn của tác giả về những công ty ví dụ cho “những chiến lược thất bại” rất thú vị. Thậm chí
những công ty này được mô tả là những công ty đang trong tình trạng suy thoái. Ví dụ, Microsoft đang
đấu tranh với Google, công ty đưa ra chiến lược tìm kiếm ở cấp độ thất bại, không phải là toàn bộ
công ty.
Các ứng dụng kinh doanh, ứng dụng server của công ty đang phát triển thật tuyệt vời, sự vượt trội về
sản xuất desktop của công ty sẽ thay thế trong những năm tới. Microsoft bị suy thoái dường như
không tưởng với tôi.
Với vấn đề đó, thì Google sẽ như thế nào? Google đang làm tất cả mọi điều mà Microsoft đã từng làm
(Ví dụ như chuyển sang thị trường gần kế như Docs). Vì vậy, một vài năm nữa, liệu bạn có cho rằng
chúng ta sẽ nhận ra Google, công ty tìm kiếm không?
Vì vậy, đây là lý thuyết của tôi: Khi nói về DNA, hãy xét đến vòng đời của các công ty. Bất chấp công ty
tốt như thế nào đi chăng nữa thì chúng đều có khoảng đời. Nếu các công ty như IBM hay GE “phát
minh lại” bản thân trong thời gian 30 năm/ lần, thì họ đang “tái sinh” (không lâu nữa mô hình kinh
doanh giống nhau, khách hàng và giá trị giống nhau sẽ xảy ra).
Tìm hiểu và xác định DNA là một bước không thể thiếu
để có thể có những hành động đổi mới đối với doanh nghiệp
Nguồn: imagecache2.allposters.com
Làm cách nào mà Microsoft có thể thay thế Google? Họ có thể làm được điều đó chỉ khi họ thuyết
phục được mọi người như tôi sử dụng live.com thay vì Google (rõ ràng điều này giải quyết được vấn
đề đưa nhiều nhà quảng cáo hơn vào “mạng lưới”). Tôi cho rằng Bill Gates đã đúng khi ông ta nói rằng
mặt trận tiếp theo của cuộc chiến tìm kiếm là “tìm kiếm trước”. Vâng, tôi không nhìn thấy bất cứ điều gì
từ Microsoft theo hướng đó. Hiện tại, đó là sự thiếu hụt chiến lược.
Ý kiến của Oni
Bài báo rất hay và khiến mọi người cho rằng tôi cần phải làm điều gì đó mà không ảnh hưởng xấu đến
nỗ lực kinh doanh hiện tại của tôi trong việc thay đổi mô hình mới. Tôi cho rằng những người trong
ngành và trong công ty sẽ muốn thay đổi, nếu một ai đó muốn tồn tại hoặc muốn tiến lên (miễn là anh
ta không bị bệnh nặng, nằm bệt trên giường) hoặc phát triển công ty ngày một lớn mạnh hơn để có
sức cạnh tranh, nhưng bước khó khăn nhất là làm thế nào?
Thực sự là các công ty phải hình thành lại chiến lược của mình với thời gian dựa trên sự năng động
của thị trường, rất ít các công ty làm được điều này nhanh chóng. GE đã bán các công ty phi thực thi,
Dell thay đổi dây chuyền sản xuất…
Tuy nhiên, điều đó không tạo nên bất cứ một thay đổi nào trong DNA. Botox cố gắng tạo nên một công
ty trông thật tuyệt vời và tập trung vào trọng điểm (những gì tốt đẹp nhất), nhưng công ty này chẳng
làm được gì với DNA. Thách thức mà tôi cảm nhận là giữ cho động lực hiện tại tiếp diễn và tiếp đó là
cố gắng nhảy vọt lên một kỷ nguyên mới.
Vâng, có thể nếu một ai đó làm hỏng một nhóm điều hành công việc kinh doanh mới thì điều này có
thể xảy ra. Tuy nhiên, làm ơn nhớ rằng đó hoàn toàn là một DNA mới.
Google và các công ty thế hệ mới bước vào thị trường muộn hơn rất nhiều so với Microsoft, Intel, vì
thế các tổ chức mới này bắt đầu sơ khai và có những ý tưởng mới. Sẽ dễ dàng hơn rất nhiều cho
những công ty mới này tiếp cận các phương pháp mới khi họ không có bất kỳ một hành trang nào
mang theo bên mình.
Rất ít công ty có những hành động trong quá trình tái sinh như HP khi “nổi” lên cùng với Compaq,
nhưng công ty cũng phải mất đến năm năm để được hưởng lợi nhuận. Tại một điểm mà thị trường
được dự đoán, HP PC sẽ bị bán và HP chỉ nên bán máy in?
Liệu có phải luôn dễ dàng để bắt đầu với sự không ràng buộc và ý tưởng? Tôi muốn xem mười năm
nữa Google sẽ phản ứng lại sự cạnh tranh mới như thế nào! Vâng, nếu bạn có nhiều tiền mặt bạn có
thể mua cái mới, nhưng không dễ dàng chút nào tại mỗi bước của cách thức.
Mỗi khía cạnh của sự thay đổi được dẫn dắt bởi những rào cản, và những rào cản tôi cảm nhận được
chính là cổ chai vốn có:
• Thời gian
• Cấu trúc bên trong của tổ chức
• Con người và tư duy
• Cơ sở hạ tầng và hành trang của cách thức cũ trong việc thực thi các điều khoản
• Áp lực của cổ đông – có ảnh hưởng đối với sự thay đổi trong thời gian ngắn
• Nếu công nghệ cũ kỹ, đầu vào và đầu ra thấp
• Sự tham gia mang tính cảm xúc và nhân tố tự kiêu
• Sự thay đổi căn bản ảnh hưởng đến tỷ lệ phát triển
Tôi rất vui lòng được biết quan điểm của các bạn về điều này…
Ý kiến của Ethan Bauley