intTypePromotion=1

Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phát triển khách hàng tại công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt

Chia sẻ: Đặng Hồng Sơn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

0
73
lượt xem
10
download

Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phát triển khách hàng tại công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đồ án trình bày cơ sở lý luận về phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng, sử dụng cách tiếp cận của bộ môn quản trị kinh doanh thương mại; thực trạng phát triển khách hàng tại công ty Sao Việt; phương hướng và giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao Việt. Mời các bạn cùng tham khảo đồ án để nắm chi tiết nội dung nghiên cứu.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phát triển khách hàng tại công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt

  1. LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Viện Thương mại & Kinh tế quốc tế, Bộ môn Quản trị kinh doanh thương mại và cá nhân giảng viên hướng dẫn – PGS.TS Trần Văn Bão. Trong thời gian trước, việc thực tập của chúng em đã bị gián đoạn vì nguyên nhân khách quan bất khả kháng. Tuy nhiên, nhờ sự sáng suốt trong lãnh chỉ đạo của Nhà trường, Viện, Bộ môn và sự tận tình, tận tâm của giảng viên hướng dẫn, chúng em vẫn được tạo mọi điều kiện tốt nhất để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám đốc Công ty cổ phần xây dựng và phát triển hạ tầng Sao Việt. Nhờ sự hỗ trợ rất lớn từ tài liệu, thông tin và thời gian từ Công ty Sao Việt mà em có thể hoàn thành tốt chuyên đề thực tập của mình. i
  2. LỜI CAM ĐOAN Em đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Em cam kết bằng danh sự cá nhân rằng chuyên đề tốt nghiệp này do em tự thực hiện, và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nếu bị phát hiện có hành vi vi phạm, em xin chịu mọi chế tài xử phạt từ trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân. ii
  3. MỤC LỤC MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG ................................................................................................... 3 1.1 Vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng ........................... 3 1.1.1 Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và phân loại khách hàng 3 1.1.2 Khái niệm và vai trò của phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng . 5 1.2 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và các chỉ tiêu đánh giá ....................................................................................................................... 7 1.2.1 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng ....................... 7 1.2.2 Chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển khách hàng ........................................14 1.3 Nhân tố ảnh hưởng tới phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng .......16 1.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ...............................................................16 1.3.2 Nhân tố thuộc môi trường ngành ..............................................................22 1.3.3 Nhân tố bên trong doanh nghiệp ...............................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG SAO VIỆT .................................................30 2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt ..........30 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................30 2.1.2 Đặc điểm hoạt động .................................................................................32 2.2 Thực trạng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt ...................................44 2.2.1 Lập kế hoạch phát triển khách hàng .........................................................44 2.2.2 Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng ....................................47 2.2.3 Kết quả phát triển khách hàng ..................................................................49 2.2.4 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động phát triển khách hàng ..............54 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển khách hàng .....................................................54 2.3.1 Thành quả ..............................................................................................54 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................55 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SAO VIỆT .............................................................................................................61 3.1 Phương hướng kinh doanh và định hướng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt .........................................................................................................................61 iii
  4. 3.1.1 Phương hướng kinh doanh.......................................................................61 3.1.2 Định hướng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt.............................62 3.2 Giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao Việt ........................................62 3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ................................................................64 KẾT LUẬN .................................................................................................................66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................67 iv
  5. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Nhân lực của Công ty Sao Việt Bảng 2.2: Các chỉ tiêu tài chính của công ty Sao Việt Bảng 2.3: Tình hình tài sản cố định của công ty Sao Việt năm 2017 Bảng 2.4: Tình hình tài sản cố định của công ty Sao Việt năm 2018 Bảng 2.5: Thông tin về khách hàng của công ty Sao Việt Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Sao Việt Bảng 2.7: Phát triển khách hàng tại Công ty Sao Việt Bảng 2.8: Phát triển khách hàng mới tại Công ty Sao Việt Bảng 2.9: Giữ chân khách hàng truyền thống tại công ty Sao Việt Bảng 2.10: Phát triển doanh thu tại công ty Sao Việt Bảng 2.11: Phát triển số đơn hàng tại công ty Sao Việt Bảng 2.12: Phát triển thời gian hoạt động tại công ty Sao Việt Bảng 2.13: Phát triển khách hàng theo phạm vi địa lý của công ty Sao Việt v
  6. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Giới thiệu Công ty Sao Việt Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của công ty Sao Việt Hình 2.3: Quy trình vận hành sản xuất của công ty Sao Việt vi
  7. MỞ ĐẦU Toàn thể nhân loại chúng ta đang bước sang thập niên thứ ba của thế kỷ XXI – với những thay đổi chóng mặt và toàn diện của mọi mặt đời sống con người. Trong đó, các điểm nhấn lớn nhất đến từ hai lĩnh vực là kinh tế và khoa học công nghệ. Với sự bùng nổ mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp IV tại một số quốc gia phát triển, hứa hẹn đây sẽ là con đường tương lai đầy tiềm năng cho mọi ngành nghề trong xã hội. Ngoài ra, sự xuất hiện và bùng phát toàn cầu của đại dịch Covid – 19 cũng đem đến những thời cơ và thách thức chưa từng có cho cộng đồng doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp xây dựng có thể tận dụng cơ hội, giảm thiểu thách thức, không ngừng giữ chân khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng mới và tăng trưởng bền vững trong thời gian tới? Tính cấp thiết của vấn đề chính là lý do hàng đầu để em lựa chọn đây là nội dung chính trong chuyên đề tốt nghiệp. Hiện tại, em đang thực tập tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt (viết tắt: CTSV) – vốn thuần túy là một công ty xây dựng dân dụng nhỏ, sản xuất kinh doanh theo các đơn đặt hàng. Dựa trên các cơ sở lý luận chắc chắn về phát triển khách hàng, các phân tích về hoạt động phát triển khách hàng tại CTSV giúp em tìm ra các kết quả, các mặt còn thiếu xót và các nguyên nhân còn tồn tại. Từ đó, em có thể đề xuất các giải pháp giúp CTSV nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển khách hàng, cùng các kiến nghị thực tiễn tới các cơ quan nhà nước. Do vậy, em xin lựa chọn chủ đề: “Phát triển khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt” làm đề tài nghiên cứu của mình. Đề tài có phạm vi thời gian từ năm 2014 – 2018, với nội dung xoay quanh hoạt động phát triển khách hàng của công ty Sao Việt. Các phương pháp nghiên cứu được em sử dụng là tổng hợp, phân tích, so sánh các thông tin, số liệu từ các giáo trình, báo cáo chuyên ngành, các tài liệu nội bộ của công ty và các đề tài có liên quan khác. Kết cấu chuyên đề tốt nghiệp gồm có ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. Nội dung trọng tâm là phần phát triển khách hàng. Bên cạnh đó là các phần nội dung liên quan đến chỉ tiêu đánh giá, và các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. Chương 2: Thực trạng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt. Nội dung bao gồm: (1) khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty; (2) thực 1
  8. trạng phát triển khách hàng; (3) kết quả phát triển khách hàng; (4) đánh giá hoạt động phát triển khách hàng, chỉ ra các thành quả, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế trong phát triển khách hàng. Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao Việt. Nội dung bao gồm: (1) phương hướng kinh doanh và định hướng phát triển khách hàng của công ty; (2) giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao Việt; (3) các kiến nghị với các cơ quan nhà nước để giảm thiểu tác động tiêu cực của các nguyên nhân khách quan tới hoạt động phát triển khách hàng của công ty. Do sự hạn chế trong năng lực, nên chuyên đề tốt nghiệp của em không tránh khỏi những sai lầm và thiếu xót. Do đó, em rất mong nhận được sự giúp đỡ, đóng góp từ các thầy cô giáo và Ban giám đốc công ty Sao Việt để chuyên đề tốt nghiệp được hoàn thiện hơn, qua đó chứng minh tính đúng đắn và khoa học của cơ sở lý luận phát triển khách hàng. Và đóng góp một phần thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả phát triển khách hàng tại CTSV. Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Trần Văn Bão và các thầy cô tại Viện Thương mại & Kinh tế quốc tế đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! 2
  9. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG 1.1 Vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng 1.1.1 Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và phân loại khách hàng 1.1.1.1Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Như chúng ta đều biết, khách hàng là một trong những mục tiêu phục vụ hàng đầu của các doanh nghiệp, và cũng là lực lượng chính quyết định sự thành bại của chính các doanh nghiệp. Vì phạm trù ‘khách hàng’ rất rộng lớn và bao quát nhiều nội dung, trong phạm vi của đề tài, xin được ưu tiên tham khảo khái niệm về khách hàng trong các giáo trình của trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Theo Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 191): “Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.” Còn theo Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012,3): “Nói một cách chung nhất, khách hàng là các đối tượng (cá nhân, nhóm, hay tổ chức) có liên quan đến việc tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp. Hầu hết các khái niệm về khách hàng đều sử dụng hàng hóa là cơ sở để xác định khách hàng. Theo đó, khách hàng là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu về hàng hóa và có khả năng thanh toán hàng hóa đó trong quá khứ, hiện tại hoặc tương lai.” Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008, 3)): “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”. Như vậy, mặc dù có sự khác biệt về định nghĩa, cũng như về khía cạnh nhìn nhận khách hàng, tuy nhiên chúng ta thấy được những điểm chung trong các nhận định này. Và theo quan điểm của người viết, khái niệm khách hàng được đưa ra bởi Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 191) là đầy đủ và khoa học nhất. Từ khái niệm này, có thể rút ra khái niệm về khách hàng của doanh nghiệp xây dựng như sau: “Khách hàng của doanh nghiệp xây dựng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.” 3
  10. 1.1.1.2Phân loại khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Phân loại khách hàng là một yêu cầu hết sức khách quan của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Từ đó có các căn cứ khoa học, hợp lý để có thể phục vụ và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì sự tương đồng lớn giữa các tiêu chí để phân loại khách hàng của doanh nghiệp xây dựng với các tiêu chí để phân loại khách hàng của doanh nghiệp nói chung, do đó người viết chỉ xin đi vào phần nội dung tổng quát của phân loại khách hàng. Theo Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012,4), phần phân loại khách hàng có nội dung như sau: “Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể chia khách hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là quy luật 80/20. Theo đó, khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là những đối tượng chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Số khách hàng còn lại chiếm đến 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Phân loại khách hàng theo cách này giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách và chiến lượng chất lượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, con số 80/20 chỉ mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc còn trên thực tế, tùy từng đặc điểm của doanh nghiệp mà con số này có thể là 70/30, 78/22, 90/10, 95/5,… Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm người ta có thể chia khách hàng thành ba nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất hoặc chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản phẩm để bán. Việc phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm và phương thức bán sao cho phù hợp với từng đối tượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng ra làm ba nhóm: khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Khách hàng trong quá khứ là những khách hàng đã thôi không tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian nào đó trong quá khứ còn khách hàng hiện tại là những khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm trong một khoảng thời gian nào đó trong hiện tại. Khoảng thời gian này phụ thuộc vào loại hàng hóa, có thể là vài tháng đối với hàng hóa tiêu dùng mau hỏng hoặc là vài năm đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Khách hàng trong tương lai là những đối tượng chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có khả năng phát sinh nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ. Việc phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp có thể tập hợp được dữ liệu về khách hàng từ đó phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích trong quá trình kinh doanh. 4
  11. Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm khách hàng bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Theo cách phân loại này, cũng có thể phân loại khách hàng thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn. Mỗi khách hàng ở từng khu vực địa lý có thể có những nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau nên cách phân loại này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa chính sách trong việc thỏa mãn khách hàng. Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá nhân, nhóm và tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức khác. Việc phân loại khách hàng theo cách này cũng giúp các doanh nghiệp khác biệt hóa trong việc phục vụ khách hàng. Ngoài ra, người ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế,…), tâm lý, lòng tin và lối sống,…” Như vậy, việc phân loại khách hàng khoa học và hợp lý giúp doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng có cái nhìn sâu sắc và đầy đủ về khách hàng. Doanh nghiệp xây dựng có thể tập trung các nỗ lực của mình vào nhóm khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Do vậy, đây là khâu hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp xây dựng cần hết sức lưu tâm và cần làm thật tốt. 1.1.2 Khái niệm và vai trò của phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng 1.1.2.1Khái niệm phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Tương đồng với phân loại khách hàng, thì phát triển khách hàng cũng là một yêu cầu hết sức khách quan, và là hoạt động thiết yếu của từng doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Có thể thấy, phát triển khách hàng cũng là một phạm trù kinh tế rộng lớn, và có nội hàm bao trọn một số phạm trù khác. Tiêu biểu như: phát triển khách hàng mới, phát triển khách hàng tổ chức, phát triển khách hàng bán buôn/bán lẻ. Hoặc các phạm trù khác như: chiến lược phát triển khách hàng, hoạt động phát triển khách hàng, quản trị phát triển khách hàng. Do đó, người viết chỉ xin đi vào khái niệm chung nhất của phát triển khách hàng. Theo Nguyễn Thị Huyền Trang (2015,2), phát triển khách hàng có khái niệm như sau: “Phát triển khách hàng có thể hiểu là việc gia tăng số lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc là việc thôi thúc khách hàng cũ sử dụng thêm nhiều sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều rộng hoặc chiều sâu. Chiều 5
  12. rộng là duy trì và phát triển khách hàng mới về khu vực địa lý hay là sự phát triển về số lượng khách hàng. Chiều sâu là sự phát triển, thôi thúc khách hàng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.” Một cách đầy đủ hơn, theo Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 193), “Phát triển thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng” (được hiểu là phát triển khách hàng) là “phát triển khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời gian, địa điểm, cả khách hàng bán buôn và bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, khách hàng mới và khách hàng truyền thống.” Như vậy, căn cứ theo khái niệm trên, có thể rút ra được khái niệm phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng như sau: “Phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng là phát triển khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời gian, địa điểm, cả người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, cả khách hàng mới và khách hàng truyền thống.” 1.1.2.2Vai trò của phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng Vì sự tương đồng nhiều mặt giữa vai trò của phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp và đối với doanh nghiệp xây dựng, nên sau đây xin đi vào nội dung của vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung. Phát triển khách hàng là yêu cầu vô cùng khách quan đối với doanh nghiêp. Doanh nghiệp nếu muốn tồn tại, đứng vững hay phát triển thì cần giữ chân được khách hàng truyền thống, phát triển không ngừng khách hàng mới cả về số lượng lẫn chất lượng. Cũng rất khó hình dung nếu như bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế đầy biến động, hội nhập sâu rộng và cạnh tranh gay gắt lại thiếu đi hoạt động phát triển khách hàng. Phát triển khách hàng tốt có thể giúp doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm, củng cố và tạo lập sợi dây liên kết chặt chẽ với nhóm khách hàng chủ lực – là bộ phận đem lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Nhờ phát triển khách hàng tốt, doanh nghiệp có thể đứng vững trước các khó khăn, biến động xấu của thị trường hay thậm chí là các cú sốc cung/cầu trong dài hạn. Khi thị trường khởi sắc và đi lên, doanh nghiệp có thể tăng tốc và bứt phá. Một ví dụ tiêu biểu, đó chính là sự tăng tốc mạnh mẽ trong doanh thu của các sàn thương mại điện tử và các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử toàn cầu, sau khi đại dịch Covid - 19 lan rộng. Các biện pháp cách ly xã hội trên toàn thế giới khiến việc mua sắm trực tuyến trở thành sự lựa chọn số một của hàng triệu người. Mà vốn dĩ đã có rất nhiều người ưu tiên mua sắm trực tuyến qua mạng, thay vì hình thức truyền thống. 6
  13. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận các nỗ lực đáng ghi nhận trong việc phát triển khách hàng của các công ty này thông qua các công cụ quảng cáo, giá cả, khiến các đơn hàng và doanh thu mang về cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến tăng mạnh. Điều này là điểm sáng lớn trong bức tranh kinh tế toàn cầu khá ảm đạm, khi rất nhiều doanh nghiệp đi vào dừng hoạt động, phá sản. Nếu thử so sánh vai trò của phát triển khách hàng với các tiêu mục khác, như phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, phát triển cơ sở hạ tầng hay phát triển nguồn nhân lực, vậy phát triển khách hàng có thứ hạng bao nhiêu? Rất khó có thể nhận định vị trí cụ thể của phát triển khách hàng, vì theo quan điểm của từng nhà quản lý doanh nghiệp khác nhau, vị trí của phát triển khách hàng cũng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, cần tái khẳng định, đây là một hoạt động rất quan trọng, có vị trí cốt yếu, quyết định sự thành bại của cả một doanh nghiệp. 1.2 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và các chỉ tiêu đánh giá 1.2.1 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Căn cứ theo Nguyễn Thị Huyền Trang (2015, 3), nội dung cơ bản của phát triển khách hàng trong doanh nghiệp xây dựng tiếp cận theo góc độ quản trị bao gồm: a) Lập kế hoạch phát triển khách hàng Lập kế hoạch phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng có thể được hiểu là quá trình xác định mục tiêu về phát triển khách hàng và lựa chọn các phương thức để đạt được mục tiêu đó. Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong hoạt động phát triển khách hàng của các doanh nghiệp nói chung. Bởi lẽ giai đoạn này định hướng hoạt động dài hạn liên quan đến khách hàng, và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động này trong tác nghiệp. Kế hoạch được lập một cách đầy đủ, rõ ràng sẽ khiến cả nhà quản trị, người quản lý và nhân viên trong doanh nghiệp xây dựng nhận thức rõ ràng mục tiêu cuối cùng. Và từ đó dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định và các kế hoạch trong ngắn hạn, nhằm thực hiện các kế hoạch đã được lập ra trước đó. Điều này giúp cho doanh nghiệp xây dựng phát triển khách hàng đúng hướng. Quá trình lập kế hoạch bao gồm bốn bước, trong đó có việc xem xét các yếu tố môi trường bên ngoài và nội tại bên trong tác động đến kế hoạch phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. Sau đó đưa ra lựa chọn kế hoạch phù hợp với môi trường và nguồn lực sẵn có. b) Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng Đây là giai đoạn biến các ý đồ của kế hoạch phát triển khách hàng thành hiện thực. Mức độ khó khăn của giai đoạn này đòi hỏi sự điều hành và chỉ đạo sát sao 7
  14. mới đảm bảo cho sự thành công. Ngoài ra, việc thực hiện kế hoạch đòi hỏi tính kỷ luật cao, sự tận tụy của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp xây dựng. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp nói chung thường đầu tư quá nhiều thời gian vào lựa chọn và quyết định kế hoạch, nhưng dường như lại cho rằng kế hoạch đó sẽ diễn ra một cách đương nhiên. Nội dung cơ bản của tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng bao gồm: • Chuẩn bị cơ sở vật chất cần thiết phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng; • Tổ chức thiết lập bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng và phân bổ hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp vào các vị trí trong bộ máy; • Tiến hành triển khai các công việc. c) Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động phát triển khách hàng Đây là việc đo lường và điều chỉnh hoạt động bên trong doanh nghiệp xây dựng, để tin chắc rằng các mục tiêu và giải pháp vẫn đang được hoàn thành. Trong đó, kiểm tra là công việc thường xuyên cần được thực hiện trong việc lập và cả quá trình thực hiện kế hoạch. Kiểm tra cũng đảm bảo kế hoạch có thể thực hiện đúng, và mang lại hiệu quả tốt nhất trong điều kiện các yếu tố thường xuyên thay đổi. Nội dung kiểm tra phụ thuộc vào mục đích nhà quản trị doanh nghiệp yêu cầu. Sau khi kiểm tra, đánh giá số liệu thực tế khác so với kế hoạch, cần tìm ra nguyên nhân tạo ra sự sai khác đó, phân tích các nguyên nhân này ảnh hưởng như thế nào nếu tiếp tục thực hiện kế hoạch cũ, đánh giá mức độ ảnh hưởng nếu không thay đổi, từ đó lập các biện pháp và thay đổi cần thiết, để kế hoạch được thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra. 1.2.1.1Lập kế hoạch phát triển khách hàng Nội dung của lập kế hoạch phát triển khách hàng bao gồm bốn bước sau: (1) Phân tích thị trường - căn cứ theo Trương Đình Chiến (2012), nội dung này bao gồm: - Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp xây dựng trên thị trường; - Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn; - Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp; - Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu; - Xác định chính xác khách hàng mục tiêu cùng các đối thủ cạnh tranh và ngành tương ứng. 8
  15. (2) Phân tích khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh tương ứng – căn cứ theo Trương Đình Chiến (2012), nội dung này bao gồm: - Phân tích đặc điểm và hành vi của khách hàng mục tiêu; - Phân tích đối thủ cạnh tranh: • Nhận dạng chiến lược phát triển khách hàng của đối thủ cạnh tranh; • Xác định mục tiêu phát triển khách hàng của đối thủ; • Xác định điểm mạnh và điểm yếu về phát triển khách hàng của đối thủ; • Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh; • Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh; • Xác định các lợi thế cạnh tranh về phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. (3) Phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. Cụ thể, cần phân tích các nhân tố của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội bộ doanh nghiệp xây dựng ảnh hưởng tới hoạt động phát triển khách hàng. Sau đó, tiến hành lập bảng tổng kết cơ hội/thách thức, và điểm mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp xây dựng liên quan đến hoạt động phát triển khách hàng. Để việc thực hiện đảm bảo tính khoa học, hiệu quả và sát với thực tiễn, cần thêm vào các bảng một số chỉ tiêu định lượng như: tầm quan trọng của từng thành tố trong nhân tố (mạnh – 3 điểm, trung bình – 2 điểm, hay yếu – 1 điểm) và tần suất xuất hiện (cao, trung bình, thấp). Các nhân tố của môi trường vĩ mô tác động tới hoạt động phát triển khách hàng gồm có: môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng; môi trường văn hóa – xã hội; môi trường kinh tế; môi trường kỹ thuật công nghệ và môi trường chính trị pháp luật. Các nhân tố của môi trường ngành tác động tới hoạt động phát triển khách hàng gồm có: tiềm năng phát triển của ngành; khách hàng; các doanh nghiệp trong ngành; nguy cơ từ sản phẩm thay thế; nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Môi trường nội bộ gồm có sản phẩm, nguồn nhân lực, tài chính,… (4) Xây dựng kế hoạch phát triển khách hàng: căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008), nội dung này gồm kế hoạch giữ chân khách hàng truyền thống và kế hoạch phát triển khách hàng mới. a) Kế hoạch giữ chân khách hàng truyền thống Trước tiên, cần nhận định một số đặc điểm và hành vi của khách hàng truyền thống. Khách hàng truyền thống là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp nhiều 9
  16. lần và trong một khoảng thời gian tương đối dài. Doanh số bán hàng của doanh nghiệp có được ở các thời kỳ đều xuất phát từ việc mua hàng hóa, dịch vụ của nhóm khách hàng truyền thống và nhóm khách hàng mới. Song chi phí để giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới lại hoàn toàn không tương xứng. Trong đó, chi phí lôi kéo khách hàng mới có thể gấp nhiều lần chi phí giữ chân khách hàng truyền thống. Theo một nghiên cứu của Đại học Havard – Mỹ (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)), lợi nhuận tại bất kỳ nơi nào của doanh nghiệp có thể tăng từ 25% đến 85% nếu tương lai khách hàng bỏ đi giảm 5%. Từ nhận xét trên và đúc rút trong thực tế, ta có thể nhận thấy được sự ảnh hưởng cũng như vai trò quan trọng của khách hàng truyền thống đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc giữ chân được các khách hàng truyền thống không những đảm bảo cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận ổn định, mà còn tạo ra cho doanh nghiệp một thị phần vững chắc trên thị trường. Ngược lại, nếu không giữ chân được khách hàng truyền thống, sự khó khăn, lợi nhuận bấp bênh trong kinh doanh là điều doanh nghiệp khó tránh khỏi. Theo đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn luôn giành sự quan tâm đặc biệt tới nhóm khách hàng truyền thống. Bước đầu tiên của kế hoạch này là cần phải xác lập các mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm), trung hạn (2-5 năm) và dài hạn (trên 5 năm) trong việc giữ chân khách hàng truyền thống. Các mục tiêu trong ngắn hạn có thể là: - Tỷ lệ số lượng khách hàng truyền thống mua hàng lớn hơn 30%; - Tỷ lệ số đơn đặt hàng từ khách hàng truyền thống lớn hơn 25%; - Tổng chi phí để giữ chân khách hàng truyền thống: dưới 200 triệu đồng; - Chi phí trung bình để giữ chân một khách hàng truyền thống: từ 8-10 triệu đồng. Sau đó, cần hoạch định các biện pháp để thực thi kế hoạch này. Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008, 13), những biện pháp mà doanh nghiệp xây dựng có thể áp dụng để giữ chân khách hàng truyền thống là: - Nghiên cứu khách hàng một cách khoa học, từ đó xác định chính xác tỷ lệ khách hàng giữ lại của mình; - Tiến hành so sánh giữa lợi nhuận có được từ một nhóm khách hàng truyền thống với chi phí để giữ chân nhóm khách hàng đó. Nếu kết quả so sánh cho thấy lợi nhuận đạt được là lớn hơn chi phí, thì đây là một thương vụ đầu tư có lãi, và doanh nghiệp xây dựng cần phải thực hiện thương vụ này; 10
  17. - Đầu tư nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu cụ thể của khách hàng về chất lượng, số lượng, chủng loại,…và hành vi mua sắm của khách hàng để đưa ra những sản phẩm ngày càng tốt hơn, đáp ứng hơn nhu cầu của khách hàng; - Đào tạo, bồi dưỡng một cách chuyên nghiệp đội ngũ cán bộ công nhân viên. Trang bị cho họ những kiến thức về kinh tế thị trường, có trình độ khoa học kỹ thuật tốt, có kỹ năng ứng xử và giải quyết một cách linh hoạt các tình huống kinh doanh; - Xác định nguyên nhân khách hàng không còn mua hàng của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục chính xác và có hiệu quả; - Hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo nhằm lấy ý kiến khách hàng, mở các đợt trao thưởng cho các khách hàng truyền thống nhằm nâng cao sự tin tưởng, trung thành của họ đối với doanh nghiệp. b) Kế hoạch phát triển khách hàng mới Trước tiên cũng cần xác lập các mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm), trung hạn (2-5 năm) và dài hạn (trên 5 năm) trong việc phát triển khách hàng mới. Các mục tiêu trong trung hạn có thể là: - Số lượng khách hàng mới đạt trên 50; - Tổng số đơn hàng từ khách hàng mới trên 500. Tiếp theo, cần hoạch định các biện pháp để thực thi kế hoạch này. Đó là việc lựa chọn và quản trị các kênh Marketing (thiết kế chiến lược về sản phẩm và thương hiệu, giá cả, kênh phân phối đáp ứng việc phát triển khách hàng); thiết kế các chương trình truyền thông Marketing tích hợp, Marketing trực tuyến và các biện pháp khác (đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, hạ tầng,…). Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008, 16), nội dung của các biện pháp phát triển khách hàng mới như sau: i) Quảng cáo. Theo nghĩa rộng, quảng cáo không chỉ được sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà còn được sử dụng cho hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội. Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Philip Ketler (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Theo Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Quảng cáo thương mại là giới thiệu 11
  18. và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy.” Còn theo Luật Thương mại Việt Nam (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại.” Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau như: • Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, biểu ngữ trên tường, quảng cáo trên Internet; • Quảng cáo trực tiếp như gửi Catalogue qua đường bưu điện, phát tờ rơi vào tận nhà khách hàng; • Quảng cáo tại nơi bán hàng, giúp hướng sự thu hút vào những khách hàng đang ở gần cửa hàng của doanh nghiệp. ii) Khuyến mại. Theo giáo trình Marketing thương mại của Đại học Kinh Tế Quốc Dân (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)), “Khuyến mại là hành vi thương mại của người thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.” Còn theo Luật Thương mại Việt Nam (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)), “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” Như vậy, khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến. Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm. Một số hình thức khuyến mại chủ yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng: - Giảm giá - đây là một công cụ khá phổ biến mà doanh nghiệp thường sử dụng để lôi kéo khách hàng, gia tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ; - Phát mẫu hàng miễn phí - doanh nghiệp sẽ cử các nhân viên tiếp thị đến tận nhà khách hàng hoặc phát tại cửa hàng những mẫu hàng miễn phí cho khách hàng; - Chiết khấu - việc doanh nghiệp tiến hành chiết khấu cho khách hàng sẽ giúp cho họ tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm của doanh nghiệp; - Dùng thử sản phẩm không phải trả tiền - đây là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thu hút các khách hàng tiềm năng; từ chỗ dùng thử, nếu ưa thích sản phẩm, khách hàng tiềm năng sẽ thực hiện hành vi mua sắm của mình, trở thành khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp. iii) Tăng cường các dịch vụ đi kèm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 12
  19. Việc sử dụng các dịch vụ này sẽ giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo cho doanh nghiệp một ấn tượng tốt, một uy tín tốt đối với khách hàng. iv)Tăng cường nghiên cứu, tìm kiếm các sản phẩm mới. Nhu cầu của khách hàng là phong phú, đa dạng và luôn thay đổi. Do đó, các sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải không ngừng cải tiến sao cho phù hợp với những nhu cầu đó. Theo Connie (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường.” Theo đó, nếu luôn luôn đưa ra được các sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ có điều kiện để thu hút nhiều khách hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và thu lợi nhuận cao. Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có sự cải tiến và trở nên lỗi thời thì bán hàng sẽ thực sự là một nhiệm vụ khó khăn 1.2.1.2Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008), quá trình tổ chức thực hiện kế hoạch bao gồm ba nội dung sau: - Chuẩn bị cơ sở vật chất cần thiết phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng. Doanh nghiệp xây dựng cần chuẩn bị một hệ thống cơ sở vật chất tốt, từ đường xá giao thông, nhà kho, trang thiết bị kinh doanh,…tới hệ thống thông tin hiện đại. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng có điều kiện tốt để phục vụ kịp thời, đầy đủ, chính xác nhu cầu của khách hàng. Ngược lại, trong điều kiện cơ sở vật chất thiếu thốn, lạc hậu, doanh nghiệp xây dựng sẽ không thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc giữ chân các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng tiềm năng. - Tổ chức thiết lập bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng và phân bổ hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp vào các vị trí trong bộ máy đó. Việc thiết lập một bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng hợp lý, khoa học sẽ tạo cho doanh nghiệp sự thuận lợi trong việc chinh phục khách hàng. Trong bộ máy đó, yếu tố con người phải đứng ở vị trí trung tâm và được sắp xếp một cách chính xác, phù hợp với năng lực, chuyên môn. Có như vậy, từng con người trong bộ máy mới có thể phát huy hết khả năng của mình, làm cho cả bộ máy kinh doanh hoạt động hiệu quả. Ngược lại, nếu bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng không hợp lý, cồng kềnh, con người bị lâm vào hoàn cảnh ‘bố trí sai người, sai việc’ sẽ khiến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. 13
  20. - Thực hiện các nghiệp vụ để phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng. 1.2.1.3Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động phát triển khách hàng Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008, 19), mục đích của việc kiểm tra, đánh giá hoạt động phát triển khách hàng ở các doanh nghiệp xây dựng là nhằm giúp cho doanh nghiệp nhận thấy được những điều đã đạt được và những điều còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh nói chung và thực tế giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới nói riêng. Các công việc thường được tiến hành trong giai đoạn này có thể kể tới là: - Kiểm tra, đánh giá các kết quả và thực trạng phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. Tiến hành so sánh với kế hoạch và mục tiêu ban đầu, chỉ ra các thành quả, cũng như các hạn chế và nguyên nhân khách quan, chủ quan của các hạn chế này; - Từ các nguyên nhân chủ quan nêu trên, nhà điều hành doanh nghiệp có thể đề ra các giải pháp để điều chỉnh lại hoạt động phát triển khách hàng. Họ cũng có thể thay đổi lại các kế hoạch và mục tiêu phát triển khách hàng cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại; - Từ các nguyên nhân khách quan, họ có thể trực tiếp bày tỏ các kiến nghị của mình đối với các cơ quan nhà nước hữu quan, giảm bớt đi các tác động tiêu cực. 1.2.2 Chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển khách hàng Các chỉ tiêu định lượng đánh giá kết quả phát triển khách hàng bao gồm: - Phát triển khách hàng; - Phát triển doanh thu; - Phát triển số đơn hàng; - Phát triển thời gian hoạt động. Chỉ tiêu định tính duy nhất được xem xét là phát triển khách hàng theo phạm vi địa lý. Các chỉ tiêu định lượng có công thức tính toán như sau: - Phát triển khách hàng: • Phát triển tuyệt đối: ∆𝑄 = 𝑄1 − 𝑄0 ∆Q có ba trường hợp xảy ra: ∆Q > 0; ∆Q = 0; ∆Q < 0. Trường hợp ∆Q > 0, phát triển tuyệt đối dương, ∆Q càng lớn thì số lượng khách hàng gia tăng càng nhiều. Trường hợp ∆Q = 0, phát triển tuyệt đối bằng 0, số lượng khách hàng không thay đổi. Trường hợp ∆Q < 0, gia tăng tuyệt đối âm, ∆Q càng nhỏ thì lượng thâm hụt khách hàng càng lớn. 14
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2