Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại thành phố Long Xuyên: So sánh giữa mô hình Servperf và Gronroos

Chia sẻ: Bautroibinhyen17 Bautroibinhyen17 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

351
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ (CLDV) của Cronin - Taylor và Gronroos. Qua kết quả cũng cho thấy rằng mô hình GRONROOS giải thích tốt hơn mô hình SERVPERF đối với dịch vụ thẻ ATM, do đặc thù về CLDV thẻ ATM chịu ảnh hưởng nhiều bởi công nghệ nên theo mô hình GRONROOS thì thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mạnh hơn thành phần chất lượng chức năng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại thành phố Long Xuyên: So sánh giữa mô hình Servperf và Gronroos

Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN: SO SÁNH GIỮA MÔ HÌNH SERVPERF VÀ GRONROOS Hồ Bạch Nhật1, Trần Thanh Sang1 1 Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 04/12/2015 Ngày nhận kết quả bình duyệt: 02/03/2016 Ngày chấp nhận đăng: 06/2016 Title: A measurement on customers’ satisfaction towards the quality of ATM services of some jointstock commercial banks in Long Xuyen city: Comparison between two models SERPERF and GRONROOS Từ khóa: SERVPERF, GRONROOS, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ ATM Keywords: SERVPERF, GRONNROOS, customer satisfaction, quality of ATM services ABSTRACT Research based on the theory of service quality (SQ) of Cronin - Taylor and Gronroos. The research object is the clients who have been using the ATM service of one of the commercial joint stock banks in Long Xuyen City, samples were selected by convenient method with sample size of 240 customers. The result also showed that GRONROOS model explains better than SERVPERF model for ATM card service due to the particularities of SQ of ATM card influenced much by technology, so according to GRONROOS model, the technical quality component impacts more on customers' satisfaction than function of quality components. Verified results of the difference showed no difference in the evaluation of customers' satisfaction for ATM card SQ of the commercial joint stock banks in Long Xuyen City according to some demographic variables. TÓM TẮT Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ (CLDV) của Cronin Taylor và Gronroos. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Long Xuyên, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 240 khách hàng. Qua kết quả cũng cho thấy rằng mô hình GRONROOS giải thích tốt hơn mô hình SERVPERF đối với dịch vụ thẻ ATM, do đặc thù về CLDV thẻ ATM chịu ảnh hưởng nhiều bởi công nghệ nên theo mô hình GRONROOS thì thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mạnh hơn thành phần chất lượng chức năng. Qua đánh giá của khách hàng thì CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Long Xuyên ở mức cao. ngừng cải tiến các dịch vụ ngày càng tốt hơn để tăng cường sự cạnh tranh về dịch vụ và đặc biệt trong lĩnh vực thẻ. Mặt khác, theo Kadir, Rahmani và Masinaei (2011) cho rằng, ATM hiện nay giữ một vai trò quan trọng trong đời sống, nó hoạt động như thể là một nhân viên ngân hàng. Với sự xuất hiện của máy ATM, các ngân hàng có thể giao dịch với khách hàng ở bên ngoài do các máy 1. GIỚI THIỆU Theo Hway – Boon và Yu (2003) cho rằng, ngoài kênh internet còn có các kênh điện tử khác được sử dụng một cách rộng rãi bởi ngân hàng trong việc thực hiện các dịch vụ ngân hàng như máy tính cá nhân, điện thoại và ATM (Automated Teller Machine). Vì thế, các ngân hàng không 11 Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law ATM được đặt gần các ngân hàng hoặc gần các trung tâm mua sắm, nhà hàng, trường học, sân bay, v.v… nhằm thực hiện các chức năng quan trọng như rút tiền mặt, kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán các hóa đơn, v.v... 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Một trong số những người đầu tiên nghiên cứu về CLDV một cách cụ thể và chi tiết phải nhắc đến là Parasuraman et al. (1985, 1988) đã đưa ra mô hình 05 khoảng cách trong CLDV (mô hình SERVQUAL). Một trong những thành phố lớn tại miền tây, TP. Long Xuyên là nơi mà không ít các ngân hàng đã xuất hiện, trong đó có các thương hiệu như Vietcombank, Sacombank, DongAbank, v.v… Vì thế, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng là điều tất yếu diễn ra nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Hơn nữa, để đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ và cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành thì các ngân hàng cần hiểu được cảm nhận từ phía khách hàng để có kế hoạch nâng cấp cơ sở hạ tầng, chất lượng phục vụ khách hàng tại thị trường TP. Long Xuyên. Bên cạnh đó, theo Kavitha (2012) cho rằng, chất lượng dịch vụ (CLDV) cao sẽ giúp cho tổ chức có thể phân biệt với các tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh. Do đó, ngân hàng muốn tạo được lợi thế cạnh tranh trong thị trường thẻ ATM thì việc tìm hiểu đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với CLDV thẻ ATM trở thành một nghiên cứu cấp thiết trong tình hình hiện nay. Từ đó, lãnh đạo các ngân hàng cũng xác định được các yếu tố quan trọng nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng để có những biện pháp thích hợp nhằm nâng cao CLDV thẻ ATM hơn nữa. Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - - Tính chuyên nghiệp và kỹ năng - Hành vi và thái độ - Sự tiếp cận và tính linh hoạt - Độ tin cậy và đáng tin cậy - Sự khôi phục - Danh tiếng và uy tín Trong đó, tiêu chí tính chuyên nghiệp và kỹ năng là chất lượng kỹ thuật. Các tiêu chí khác, danh tiếng và uy tín là hình ảnh doanh nghiệp, do đó thực hiện chức năng lọc. Tuy nhiên bốn tiêu chí: Thái độ và cách cư xử, sự tiếp cận và tính linh hoạt, độ tin cậy và đáng tin cậy, sự khôi phục là quá trình nên đại diện cho thành phần chất lượng chức năng. So sánh kết quả giữa hai mô hình CLDV SERVPERF và GRONROOS. - Theo Gronross (1988), 06 tiêu chí của CLDV cảm nhận dựa trên cách thức CLDV được cảm nhận: Xác định những thành phần của CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) tại TP. Long Xuyên theo hai mô hình CLDV SERVPERF và mô hình GRONROOS. - Dựa vào thang đo SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rằng, thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện CLDV tốt hơn mô hình disconfirmation (thành quả cảm nhận: Performance – kỳ vọng: Expectation). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 05 thành phần của Parasuraman et al. (1985, 1988), nhưng chỉ phần thành quả cảm nhận (performance), đặt tên là thang đo SERVPERF. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hai mô hình SERVPERF và GRONROOS để đo lường CLDV thẻ ATM của các ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên. 2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12 Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law Theo Zeithaml, Bitner và Grembler (2008) cho rằng, CLDV là một sự đánh giá qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần: sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về CLDV, chất lượng sản phẩm và giá cũng như là các nhân tố cá nhân và nhân tố tình huống. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008); Nguyễn Thành Long (2012); Akhtari-Zavare, Abdullah, Hassan, Said và Kamali (2010); Kumar, Smart, Maddern & Maull (2008), v.v… Như vậy, dựa vào mô hình CLDV SERVPERF và mô hình GRONROOS, dựa vào phân tích mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng cùng với các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên: so sánh giữa mô hình SERVPERF và GRONROOS như sau: Nhiều nghiên cứu thực tiễn tiếp sau cũng khẳng định điều này và sử dụng sự hài lòng của khách hàng như biến phụ thuộc để đo lường mức độ quan trọng của các thành phần CLDV, ví dụ như: Tin cậy H1.1 Đáp ứng H1.2 Năng lực phục vụ H1.3 Đồng cảm H1.4 Phương tiện hữu hình H1.5 H2.1 Chất lượng kỹ thuật H2.2 Chất lượng chức năng Sự thỏa mãn Mô hình 6b Mô hình 6a Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng 1. Một số các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Giả thuyết Nội dung H1.1 Thành phần tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. Long Xuyên (TP. LX). H1.2 Thành phần đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H1.3 Thành phần năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. 13 Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law Giả thuyết Nội dung H1.4 Thành phần đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H1.5 Thành phần phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H2.1 Thành phần chất lượng kỹ thuật có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX. H2.2 Thành phần chất lượng chức năng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX H1 Mô hình 6a đo lường tốt hơn mô hình 6b về dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại TP. LX chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu sẽ được tiến hành phân tích qua 03 bước: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính bội. 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính là [1] Nghiên cứu sơ bộ và [2] Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo SERVPERF, GRONROOS khi áp dụng cho loại hình dịch vụ thẻ ATM làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu 2.2.2 Xây dựng thang đo Bảng 2. Khái niệm và thang đo STT Mô hình Khái niệm Thang đo sử dụng và tham khảo Tin cậy Đáp ứng SERVPERF Năng lực phục vụ Cronin và Taylor (1992) Đồng cảm 1 Parasuraman và cs. (1985, 1988) Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Phương tiện hữu hình 2 3 GRONROOS Phạm Thùy Giang (2012) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Sự thỏa mãn Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) Lassar, Manolis & Winsor (2000) Lassar và cs. (2000) 14 Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 11 – 19 Part B: Political Sciences, Economics and Law 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bảng 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha STT Thang đo Mã hoá Biến Hệ số Cronbach Alpha 1 Sự hữu hình TAN TAN_1, TAN_2, TAN_3, TAN_4 0.843 2 Sự tin cậy REL REL_1, REL_2, REL_3, REL_4 0.829 3 Sự đáp ứng RES RES_1, RES_2, RES_3 0.765 4 Năng lực phục vụ ASS ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4 0.776 5 Đồng cảm EMP EMP_1, EMP_2, EMP_3, EMP_4 0.854 6 Chất lượng kỹ thuật TSQ TSQ_1, TSQ_2, TSQ_3, TSQ_4, TSQ_5, TSQ_6, TSQ_7 0.871 7 Chất lượng chức năng FSQ FSQ_1, FSQ_2, FSQ_3, FSQ_4, FSQ_5, FSQ_6, FSQ_7, FSQ_8, FSQ_9 0.929 8 Sự thoả mãn SAT SAT_1, SAT_2, SAT_3 0.806 Qua phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của 05 thành phần CLDV theo mô hình SERVPERF, 02 thành phần CLDV theo thang đo GRONROOS và sự hài lòng đều lớn hơn 0,7 cho thấy đây là một thang đo lường tốt. Sau 02 lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo GRONROOS, kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.923>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp, tổng phương sai rút trích dựa trên 2 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là 62.480%, cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (lớn hơn 50%), gồm 15 biến đo lường. 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Kết quả sau 03 lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo SERVPERF, hệ số KMO đạt giá trị 0,896 lớn hơn 0,5; với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Còn lại 16 biến được tập hợp thành 04 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là 69.787%, cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (lớn hơn 50%). Thang đo sự hài lòng sau khi phân tích nhân tố EFA, Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0.712 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tổng phương sai trích là 72.374% (lớn hơn 50%). 15