Đ ng quá lo l ng v đ i th c nh tranh mà hãy đ h lo s b n (Ph n 1)ừ ắ ề ố ủ ạ ể ọ ợ ạ ầ
Khi đ c b n k ho ch kinh doanh và nói chuy n v i các lãnh đ o doanh nghi p, tôiọ ả ế ạ ệ ớ ạ ệ
nh n th y công vi c th ng xuyên c a h m i tu n là làm sao t o ra nhi u tính c nhậ ấ ệ ườ ủ ọ ỗ ầ ạ ề ạ
tranh h n. M i ng i t n r t nhi u th i gian và công s c đ lo l ng, đ ch ng l i nh ngơ ọ ườ ố ấ ề ờ ứ ể ắ ể ố ạ ữ
doanh nghi p cung c p cùng m t d ch v nh h . Thông th ng, đi u đó ch ng đángệ ấ ộ ị ụ ư ọ ườ ề ẳ
đ b n b n tâm và m t th i gi đ n nh v y.ể ạ ậ ấ ờ ờ ế ư ậ
Ai là đ i th tr c ti p c a b n? B n đã có k ho ch đ h g c h ch a? Đi u gì khi n b n t tố ủ ự ế ủ ạ ạ ế ạ ể ạ ụ ọ ư ề ế ạ ố
h n h ? B n có nh ng y u t khác bi t nào so v i h ? B n ch c đã đ t nh ng câu h i này v iơ ọ ạ ữ ế ố ệ ớ ọ ạ ắ ặ ữ ỏ ớ
nh ng khách hàng ti m năng, khách hàng hi n t i, nhân viên công ty b n? Thi t nghĩ b n khôngữ ề ệ ạ ạ ế ạ
nên c tr l i nh ng câu h i này.ố ả ờ ữ ỏ
Khi đ c b n k ho ch kinh doanh và nói chuy n v i các lãnh đ o doanh nghi p, tôi nh n th yọ ả ế ạ ệ ớ ạ ệ ậ ấ
công vi c th ng xuyên c a h m i tu n là làm sao t o ra nhi u tính c nh tranh h n. M i ng iệ ườ ủ ọ ỗ ầ ạ ề ạ ơ ọ ườ
t n r t nhi u th i gian và công s c đ lo l ng, đ ch ng l i nh ng doanh nghi p cung c p cùngố ấ ề ờ ứ ể ắ ể ố ạ ữ ệ ấ
m t d ch v nh h . Thông th ng, đi u đó ch ng đáng đ b n b n tâm và m t th i gi đ nộ ị ụ ư ọ ườ ề ẳ ể ạ ậ ấ ờ ờ ế
nh v y.ư ậ
Tôi đ a ra b n l i thông th ng mà các lãnh đ o doanh nghi p hay m c ph i và năm l i khuyênư ố ỗ ườ ạ ệ ắ ả ờ
đ h có th ti t ki m th i gian, ti n b c và b t đi nh ng c n đau đ u v đ i th c nh tranh.ể ọ ể ế ệ ờ ề ạ ớ ữ ơ ầ ề ố ủ ạ
L i th nh t: Nghiên c u cách đ dìm ch t đ i thỗ ứ ấ ứ ể ế ố ủ
Nhi u doanh nghi p có trong tay m t danh sách dài t trang này đ n trang khác các thông tin về ệ ộ ừ ế ề
đ i th . “Ba tháng v a qua, chúng tôi đã tìm ra 77 đ n v t v n. D i đây là chi ti t cho th y số ủ ừ ơ ị ư ấ ướ ế ấ ự
khác bi t gi a chúng ta v i h …”ệ ữ ớ ọ
Theo ý ki n c a tôi: Đó là ba tháng phí ph m th i gian. Ng i ta s c i ng o ngh n u m tế ủ ạ ờ ườ ẽ ườ ạ ễ ế ộ
anh k toán viên hùng h n cho r ng “tôi đã tìm ra 142 doanh nghi p k toán trong ti u bang vàế ồ ằ ệ ế ể
có th kh ng đ nh r ng 131 doanh nghi p trong s h có cung c p cùng d ch v v i chúng ta”.ể ẳ ị ằ ệ ố ọ ấ ị ụ ớ
Cho dù nh ng thông tin này là m t ph n thông tin không th thi u trong các b n k ho ch ti pữ ộ ầ ể ế ả ế ạ ế
th .ị
L i th hai: Cung c p d ch v m t cách mi n c ng trong th tr ngỗ ứ ấ ị ụ ộ ễ ưỡ ị ườ
R t nhi u doanh nghi p cho ra m t d ch v m i b sung cho d ch v hi n t i c a h ch vì đ iấ ề ệ ộ ị ụ ớ ổ ị ụ ệ ạ ủ ọ ỉ ố
th đã có d ch v y. “B n xem, tôi không th nhúng vào m t bài t p th c hành pháp lý tài s nủ ị ụ ấ ạ ể ộ ậ ự ả
này. Có ít nh t năm doanh nghi p khác trong th tr ng, và tôi đã h c trong tr ng kinh doanhấ ệ ị ườ ọ ườ
r ng ng i đi đ u luôn có l i th . N u b n không ph i là ng i th nh t hay th hai, b n chằ ườ ầ ợ ế ế ạ ả ườ ứ ấ ứ ạ ớ
nên tung s n ph m vào th tr ng.”ả ẩ ị ườ
Theo ý ki n c a tôi: Doanh nghi p pháp lý, doanh nghi p t v n, doanh nghi p IT, doanh nghi pế ủ ệ ệ ư ấ ệ ệ
cung c p d ch v tài chính và các doanh nghi p cung c p d ch v chuyên nghi p khác - hấ ị ụ ệ ấ ị ụ ệ ọ
không ph i là Coke và Pepsi. Th tr ng năng đ ng không ho t đ ng theo h ng đó.ả ị ườ ộ ạ ộ ướ
L i th 3: Khác bi t hoá v i đ i th ỗ ứ ệ ớ ố ủ
“Chúng tôi là doanh nghi p t v n Thu ABC, chúng tôi là nhà cung c p s m t trên th tr ng.ệ ư ấ ế ấ ố ộ ị ườ
Đi m khác bi t l n nh t c a chúng tôi là con ng i, nh ng ng i luôn có cái nhìn chi n l c v iể ệ ớ ấ ủ ườ ữ ườ ế ượ ớ
công cu c kinh doanh c a quý v . Chúng tôi v i đ i ngũ nhân viên có th ph i h p con ng i,ộ ủ ị ớ ộ ể ố ợ ườ
quá trình và công ngh đ t o nên các gi i pháp có năng su t và hi u qu , phù h p v i nh ngệ ể ạ ả ấ ệ ả ợ ớ ữ
nhu c u chi n l c cao nh t c a quý v . Chúng tôi cung c p nhi u h n là d ch v thu , chúngầ ế ượ ấ ủ ị ấ ề ơ ị ụ ế
tôi là nhà t v n chi n l c kinh doanh có kinh nghi m nh t mà b n đang c n”.ư ấ ế ượ ệ ấ ạ ầ
Ý ki n c a tôi: Sao chép l i đo n văn trên và ch ng c n nói thêm gì c , tr câu “Tôi th c s chế ủ ạ ạ ẳ ầ ả ừ ự ự ả
có cái gì đ nói, nên tôi xài đ m t b n thông cáo ti p th vô nghĩa này”ể ỡ ộ ả ế ị
L i th 4: Dùng m t ph ng pháp duy nh tỗ ứ ộ ươ ấ
“Chúng tôi có m t ph ng pháp đ c nh t giúp chúng tôi đem đ n cho quý v nh ng d án hi uộ ươ ộ ấ ế ị ữ ự ệ
qu h n và h a h n nhi u thành công h n. Và đây là 5 b c trong ph ng pháp: khám phá,ả ơ ứ ẹ ề ơ ướ ươ
thi t k , phát tri n, th c hi n và đo l ng.”ế ế ể ự ệ ườ
Ý ki n c a tôi: Dĩ nhiên, đây là đ c nh t – trên th gian này ch có m t quy trình nh th - nh ngế ủ ộ ấ ế ỉ ộ ư ế ư
ai cũng xài nó ho c xài m t th gì t ng t nh nó.ặ ộ ứ ươ ự ư
Hi u sai khái ni m nh th s h n ch s thành công và phát tri n c a doanh nghi p, b i vì hể ệ ư ế ẽ ạ ế ự ể ủ ệ ở ọ
h n ch suy nghĩ c a nh ng ng i đang đi u hành cũng nh th c thi các ho t đ ng c a doanhạ ế ủ ữ ườ ề ư ự ạ ộ ủ
nghi p. (Còn ti p....)ệ ế
Đ ng quá lo l ng v đ i th c nh tranh mà hãy đ h lo s b n (Ph n 2)ừ ắ ề ố ủ ạ ể ọ ợ ạ ầ
Khi đ c b n k ho ch kinh doanh và nói chuy n v i các lãnh đ o doanh nghi p, tôiọ ả ế ạ ệ ớ ạ ệ
nh n th y công vi c th ng xuyên c a h m i tu n là làm sao t o ra nhi u tính c nhậ ấ ệ ườ ủ ọ ỗ ầ ạ ề ạ
tranh h n. M i ng i t n r t nhi u th i gian và công s c đ lo l ng, đ ch ng l i nh ngơ ọ ườ ố ấ ề ờ ứ ể ắ ể ố ạ ữ
doanh nghi p cung c p cùng m t d ch v nh h . Thông th ng, đi u đó ch ng đángệ ấ ộ ị ụ ư ọ ườ ề ẳ
đ b n b n tâm và m t th i gi đ n nh v y.ể ạ ậ ấ ờ ờ ế ư ậ
B n c n ph i làm gì đ c nh tranh v i nh ng h ng d n l ch l c ki u này?ạ ầ ả ể ạ ớ ữ ướ ẫ ệ ạ ể
L i khuyên 1: Quên đi cu n sách d y Ti p thờ ố ạ ế ị
Sách Ti p th d y cho b n r ng…ế ị ạ ạ ằ
· Ph i là ng i d n đ u th tr ng. B n s có l i th h n ng i đ n sau.ả ườ ẫ ầ ị ườ ạ ẽ ợ ế ơ ườ ế
· Hãy là ng i th nh t hay th hai trên th tr ng. S không còn l i nhu n cho ng i th ba. ườ ứ ấ ứ ị ườ ẽ ợ ậ ườ ứ
· Ph i có m t lý lu n kinh doanh duy nh t mà không có m t doanh nghi p nào có th sao chép. ả ộ ậ ấ ộ ệ ể
· Hãy khác bi t mình th t nhi u v i đ i th . Khác bi t hoá là chìa khoá đ thành công.ệ ậ ề ớ ố ủ ệ ể
Tôi h i b n, d i đây ai là ng i đ u tiên, và bây gi ai là nhà t v n đ u t ch t l ng nh t t iỏ ạ ướ ườ ầ ờ ư ấ ầ ư ấ ượ ấ ạ
Boston?
John Hancock • Citigroup • Brown Brothers Harriman • Fidelity Investments • Charles Schwab •
TD Waterhouse • Salomon Smith Barney • Banknorth • TD Waterhouse • Charles Schwab •
Citizens Bank • RBC Dain Rauscher Tucker Anthony • Wainright Bank • Eastern Bank •
Sovereign Bank • Prudential Financial • Legg Mason Walker Wood • Merrill Lynch • Morgan
Stanley • Paine Webber • Bank of America • Boston Private • Fiduciary Trust • Edward Jones •
A.G. Edwards • Bear Stearns • Hàng tá nhà băng nh khác • Hundreds of CFPs, CPAs, và doanhỏ
nghi p b o hi m • Hàng trăm các doanh nghi p khác. ệ ả ể ệ
Li u ai là ng i đ u tiên có th c s quan tr ng?ệ ườ ầ ẹ ự ọ
B n nghĩ là m t doanh nghi p v i sáu ng i s không đem l i nhi u l i nhu n? H có th đ y,ạ ộ ệ ớ ườ ẽ ạ ề ợ ậ ọ ể ấ
và h có th ngay c trong th tr ng v i nh ng doanh nghi p v i 200 ng i, cung c p cùngọ ể ả ị ườ ớ ữ ệ ớ ườ ấ
d ch v nh h và có nh ng khách hàng t ng t nh h .ị ụ ư ọ ữ ươ ự ư ọ
Li u d ch v c a h có khác bi t v i nh ng ng i khác? B n có c n m t nha sĩ “th t khác bi t”ệ ị ụ ủ ọ ệ ớ ữ ườ ạ ầ ộ ậ ệ
đ ch a răng cho b n, hay b n c n m t nha sĩ gi i?ể ữ ạ ạ ầ ộ ỏ
Sách ti p th (và nhi u lo i sách v kinh doanh và nhà t v n) chú tâm đ n Proctor & Gamble,ế ị ề ạ ề ư ấ ế
Whole Foods, U.S. Steel, Coke và Pepsi. Chúng ta bi t doanh nghi p đó, h th t thú v . Nh ngế ệ ọ ậ ị ư
chi n l c mà h theo đu i không th khi n m t doanh nghi p t v n 35 ng i tăng lên 50ế ượ ọ ổ ể ế ộ ệ ư ấ ườ
ng i. Thông th ng, h có con đ ng riêng c a h .ườ ườ ọ ườ ủ ọ
L i khuyên 2: Ch quá lo l ng v m t th tr ng đông đúcờ ớ ắ ề ộ ị ườ
Tôi không th nh h t có bao nhiêu nhà hàng Ý khu Little Italy c a New York, hay có baoể ớ ế ở ủ
nhiêu cái làng n ng Chicago; ch vì có nhi u quá. Nh ng tôi t tin có th nói chính xác baoướ ở ỉ ề ư ự ể
nhiêu quán r u trên dãy ph Pháp Maine, Peru.ượ ố ở
N u b n là nhân viên t v n ngu n nhân l c, s có r t nhi u nhân viên gi ng b n làm nh ngế ạ ư ấ ồ ự ẽ ấ ề ố ạ ữ
công vi c mà b n v n làm, đ n gi n ch vì đ y là th tr ng dành cho t v n ngu n nhân l c.ệ ạ ẫ ơ ả ỉ ấ ị ườ ư ấ ồ ự
N u b n đang tìm ch đ “sáng t o ra m t th tr ng” và “tr thành ng i đi đ u”, đó là m t cế ạ ỗ ể ạ ộ ị ườ ở ườ ầ ộ ơ
h i đ ch ng ai tham gia cái th tr ng đó vì ch ng ai thèm mua d ch v đó.ộ ể ẳ ị ườ ẳ ị ụ
V k thu t phán đoán trong kinh t vi mô, th tr ng năng đ ng nh Coke và Pepsi là “c nhề ỹ ậ ế ị ườ ộ ư ạ
tranh t do”, trong khi th tr ng d ch v là “c nh tranh đ c quy n”. Trong th tr ng c nh tranhự ị ườ ị ụ ạ ộ ề ị ườ ạ
t do, ch có m t vài đ i th d n đ u v i kh năng c nh tranh m nh m , th ph n, l i nhu n đ uự ỉ ộ ố ủ ẫ ầ ớ ả ạ ạ ẽ ị ầ ợ ậ ề
l n, các đ i th khác khó lòng s ng sót. Đi u này không x y ra đ i v i c nh tranh đ c quy n.ớ ố ủ ố ề ả ố ớ ạ ộ ề
Trên Nh ng Trang Vàng, có đ n 88 nhà hàng pizza Miami, FL. R i s có nhà hàng th 89, n uữ ế ở ồ ẽ ứ ế
h làm pizza ngon.ọ
B c chân vào m t th tr ng t p n p, s có r t nhi u doanh nghi p, và cũng s có r t nhi uướ ộ ị ườ ấ ậ ẽ ấ ề ệ ẽ ấ ề
khách hàng v i nhi u nhu c u. Vì th , đ y là m t c h i đ b n v t qua. C m m t quánớ ề ầ ế ấ ộ ơ ộ ể ạ ượ ứ ở ộ
r u Pháp Peru, Maine. Chúc cho b n mua may bán đ t nhé.ượ ở ạ ắ
L i khuyên 3: Hãy thôi băn khoăn v đ i th và đ dành tâm trí cho khách hàngờ ề ố ủ ể
Hãy nói v m t l n b n ph ng v n nhân viên cho công ty. Hoàn toàn h p lý n u h h i b n,ề ộ ầ ạ ỏ ấ ợ ế ọ ỏ ạ
“Công ty anh có đi m gì khác bi t so v i đ i th ?” Cũng t ng t nh v y đ i v i khách hàng vàể ệ ớ ố ủ ươ ự ư ậ ố ớ
khách hàng ti m năng c a b n. Có th b n c m th y c n ph i tr l i - b ng cách so sánh b nề ủ ạ ể ạ ả ấ ầ ả ả ờ ằ ạ
v i đ i th t ng chi ti t c nh tranh. C ti p t c nh th .ớ ố ủ ừ ế ạ ứ ế ụ ư ế
B n không mu n câu chuy n c xoay quanh đ i th c nh tranh. B n càng nói nhi u v h , t cạ ố ệ ứ ố ủ ạ ạ ề ề ọ ứ
là b n công nh n v i khách hàng hi n t i, khách hàng ti m năng ho c nhân viên c a b n r ngạ ậ ớ ệ ạ ề ặ ủ ạ ằ
nh ng đ i th đó đáng đ c so sánh v i b n.ữ ố ủ ượ ớ ạ
Đáng l , n u là m t nhân viên kinh doanh t t, b n ph i đi u khi n đ c nh ng câu h i và đi uẽ ế ộ ố ạ ả ề ể ượ ữ ỏ ề
khi n đ c câu chuy n. Tôi ví d , ch ng h n b n tr l i: “À, chúng tôi có b ph n nghiên c uể ượ ệ ụ ẳ ạ ạ ả ờ ộ ậ ứ
nh ng v n đ thi t th c, giúp chúng tôi luôn n m b t t t nh t nh ng nhu c u trong ngành ABC.ữ ấ ề ế ự ắ ắ ố ấ ữ ầ
Theo tôi đ c bi t, nh ng đ i th c a chúng tôi h không làm đ c nh v y. H đánh giá cu cượ ế ữ ố ủ ủ ọ ượ ư ậ ọ ộ
nghiên c u c a chúng tôi theo cách c a h , nh ng cu i cùng thì chúng tôi v n là ng i d n đ uứ ủ ủ ọ ư ố ẫ ườ ẫ ầ
ch không ph i h ”ứ ả ọ
“Đ c bi t quan tr ng là, tôi không bi t h làm gì v i nghiên c u c a chúng tôi. Tôi r t rõ nh ngặ ệ ọ ế ọ ớ ứ ủ ấ ữ
gì chúng tôi đang làm, dù sao, đó cũng là vi c giúp khách hàng c a chúng tôi t t h n. Đây cũngệ ủ ố ơ
là m t đ n c đi n hình thích h p v i ngành c a anh đ y… Li u đi u này có giúp ích đ c gìộ ơ ử ể ợ ớ ủ ấ ệ ề ượ
cho anh không?”
L i khuyên 4: B t khuôn m u điờ ớ ẫ
Khi b n làm công vi c là tr l i câu h i: “Đi u gì khi n b n khác bi t?”, ch tr l i r ng “đó làạ ệ ả ờ ỏ ề ế ạ ệ ớ ả ờ ằ
con ng i… con ng i quá trình và công ngh … năng su t và hi u qu … chúng tôi là t t nh t…ườ ườ ệ ấ ệ ả ố ấ
chúng tôi là duy nh t… s c bén nh t… đ y cái bao th đi… đi thêm m t d m n a… trung tâmấ ắ ấ ẩ ư ộ ặ ữ
d ch v khách hàng… v.v.”ị ụ
N u b n làm th , đó là cách đ n gi n nh t b n giúp ng i ta th ng trò ch i ô ch bingo (Đ ngế ạ ế ơ ả ấ ạ ườ ắ ơ ữ ừ
tin tôi nhé, hãy dùng Google tìm th “buzzword bingo”, xem s hi n ra cái gì nhé)ử ẽ ệ
Hãy có cái gì đó th c t đ nói.ự ế ể
L i khuyên năm: V t qua đ i th l n nh t – đó là khác bi t hoá cho khách hàngờ ượ ố ủ ớ ấ ệ
Đi u cu i cùng, và có l là đi u quan trong nh t, c n ph i nh n ra r ng, đ i th c a m t doanhề ố ẽ ề ấ ầ ả ậ ằ ố ủ ủ ộ
nghi p cung c p s n ph m s là m t doanh nghi p cung c p s n ph m khác. h u h t cácệ ấ ả ẩ ẽ ộ ệ ấ ả ẩ Ở ầ ế
doanh nghi p d ch v , đ i th n ng ký nh t c a b n chính là s thi u khác bi t đ i v i t ngệ ị ụ ố ủ ặ ấ ủ ạ ự ế ệ ố ớ ừ
khách hàng, gi ng nh b n ch là “m t căn nhà ch a ngu n” v y.ố ư ạ ỉ ộ ứ ồ ậ
Trong bài Khách hàng mua hàng nh th nào: Báo cáo theo dõi Bán hàng và Ti p th D ch vư ế ế ị ị ụ
chuyên nghi p c a Khách hàng Ti m năng, 40% trong 200 khách hàng s d ng d ch v t v nệ ủ ề ử ụ ị ụ ư ấ
chuyên nghi p cho r ng nhà cung c p d ch v không hi u nhu c u c a h , 32% cho r ng cácệ ằ ấ ị ụ ể ầ ủ ọ ằ
nhà cung c p không thuy t ph c đ c khách hàng tin t ng vào giá tr mà h mang l i choấ ế ụ ượ ưở ị ọ ạ
khách hàng.
B n c n thuy t ph c ng i mua v nh ng giá tr b n mang đ n cho h , cho dù b n ph i đ iạ ầ ế ụ ườ ề ữ ị ạ ế ọ ạ ả ố
ch i v i đ i th nh th nào. Vì quá lo l ng ai là đ i th c a mình, b n l i càng lo l ng v giá trọ ớ ố ủ ư ế ắ ố ủ ủ ạ ạ ắ ề ị
b n mang đ n cho khách hàng. N u b n th ng trong l t này, chính là b n đ m cho đ i thạ ế ế ạ ắ ượ ạ ấ ố ủ
m t cú b t ng không k p suy nghĩ.ộ ấ ờ ị
