Farmwashing: Những thách thức trong xây dựng
thương hiệu của các thương hiệu thực phẩm lớn
Một nông dân sản xuất bơ sữa địa phương đi lên đi
xuống, chào bán những ly sữa tươi Snowville
Creamery tới người đi xem phim, đang chờ để được
tham dự buổi trình chiếu một bộ phim đã được bán
hết vé về Food, Inc.., bộ phim tài liệu mới nhất chống
lại những thương hiệu thực phẩm lớn, bộ phim này
nhắm sự công kích vào sự công nghiệp hóa ngành
thực phẩm, đặc biệt là những thương hiệu chế biến
thực phẩm khổng lồ như Tyson và Perdue.
Bên trong là một bữa tiệc buffet với rau sạch, tươi và
hoàn toàn tự nhiên được cung cấp bởi hội Slow Food
địa phương, một tổ chức với hơn 200 đơn vị thành
viên trên toàn quốc, có sứ mệnh đầy tham vọng “tạo
ra những thay đổi sâu và bền vững trong ngành thực
phẩm.”
Những chiếc bàn uốn lượn được trải đầy sách và tờ
rơi chào mời các sản phẩm bơ sữa, mật ong tự nhiên
và nhiều sản phẩm khác. Một đại diện của Whole
Foods, đeo tạp rề cửa hàng, phân phát những tờ rơi
giới thiệu về chương trình “Week of Growing Home,”
bao gồm một cuộc gặp tại các cửa hàng và được
chào mừng bởi các nông dân Ohio. Những người
tham dự buổi chiếu phim mua những hộp bắp rang
hoàn toàn tự nhiên. Đây không phải là điều thường
thấy ở những người uống coca và ăn bắp rang phủ
bơ nhân tạo.
Những người tham dự buổi chiếu phim không đại
diện cho xu hướng chủ đạo đang thịnh ở Mỹ, và chắc
chắn Food, Inc sẽ không phải là bộ phim bom tấn tiếp
theo ở Holywood. Thật ra, mục đích của đạo diễn
Robert Kenner là rất rõ ràng, nhưng Food, Inc chính
xác không phải là phiên bản thế kỷ 21 của Upton
Sinclair’s The Jungle.
Về phương diện nghệ thuật, Food, Inc diễn biến hơi
chậm và là một bài diễn văn nhạt nhẽo chống lại các
thương hiệu thực phẩm lớn. Mặc dù bộ phim không
nhắm vào các công ty nhỏ chưa có thương hiệu,
nhưng ý tưởng “big food” là khá trìu tượng và mờ
nhạt, do đó nó bắt đầu phát tán những chỉ trích đi
khắp nơi, đủ để mọi thương hiệu phải giơ đầu chịu
báng.
Nhưng không có thương hiệu được nhận biết tốt nào
bị chỉ trích lặp lại đủ nhiều – không phải trường hợp
của McDonald trong phim tài liệu của Morgan
Spurlock, Super Size me. Thông qua sự liên tưởng
nó còn hơn cả vấn đề tội lỗi, đặc biệt là với các
thương hiệu thực phẩm nắm giữ cái được gọi là “cửa
hàng trung tâm”. Trong thời gian giải lao giữa giờ
trình chiếu, một loạt logo của các thương hiệu thực
phẩm bao gồm, Twinkies, Heinz, Skippy, Peter Pan,
Lucky Charms, Doritos và thậm chí cả Duracell xoay
tròn như thôi miên trên màn hình, đây là những
thương hiệu đã được lựa cho ra như là những
thương hiệu tiêu biểu cần sản xuất các sản phẩm
thông qua việc sắp đặt lại các kế hoạch sử dụng ngũ
cốc.
Đơn giản chỉ là lời cảnh báo cho việc xanh hóa quy
trình sản xuất trong thời kỳ mới, một thời kỳ mà các
thương hiệu tiêu dùng như Walmart, Coca-cola cần
cân nhắc cẩn thận các thông điệp cảu mình, những
chỉ trích về sự công nghiệp hóa ngành thực phẩm
mới xuất hiện trong cộng đồng có thể khiến các
thương hiệu thực phẩm phải cân nhắc cẩn thận hơn
trong việc tạo ra những thông điệp phù hợp.
Thực vậy, bài học đầu tiên đến từ các tập phim là
dành cho những người thiết kế logo: Đã đến lúc nghĩ
về một logo với hình ảnh kho thóc màu đỏ và nông
trại vùng quê.
“Cách chúng ta ăn đã thay đổi rất nhiều trong 50 năm
qua, nhưng những hình ảnh được dùng để bán sản
phẩm thì không như vậy… Bạn vào một siêu thị và
thấy hình ảnh về những người nông dân. Hàng rào,
hầm, ngôi nhà ở nông trại thuộc những năm 1930 và
những bãi cỏ xanh. Thực tế là… nó không phải là một
nông trại, nó là một nhà máy. Những miếng thị đó
được chế biến bởi một tập đoàn đa quốc gia khổng
lồ, họ có rất ít việc phải làm với những người nông
dân và các trại gia súc” – Michael Pollan, tác giả cuốn
The Omnivore’s Dilemma.
Hãy gọi điều này là “nông trại hóa.” Cho dù, vấn đề
đáng để bàn cãi hơn cả là hầu hết người tiêu dùng –
đặc biệt trong giai đoạn suy thoái – sẽ mua những gì
thiết thực hơn là theo thói quen, khuynh hướng này
đang hướng đến sự rõ ràng và thoát khỏi những gì
luôn thấy trong quảng cáo: Những hình ảnh giả tạo và
sự bối rối.