G7 và Nescafé - Trứng và đá?
Thị trường Việt Nam vừa chứng kiến một sự việc khá thú vị từ
góc nhìn marketing. Đó là việc Trung Nguyên công bố "G7 -
Cafe hòa tan thứ thiệt số một Việt Nam" với số liệu được cho là
có nguồn từ Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen. Sau đó,
Trung Nguyên đã phải chỉnh sửa lại tuyên bố, theo đó G7 chỉ
đứng đầu phân khúc café hòa tan 3 trong 1. Còn lại với café hòa
tan nói chung, vị thế dẫn đầu vẫn thuộc về Nescafé của Nestlé,
đối thủ lớn nhất của Trung Nguyên.
Trên thương trường, việc một thương hiệu nhỏ tấn công và thách
thức thương hiệu "gạo cội" để giành vị thế được xem là đem
trứng chọi vào đá - trứng khó lòng còn nguyên chứ đừng nói có
thể song hàng với đá. Trên thực tế, nhiều công ty đã chọn đã con
đường này, thất bại cũng nhiều nhưng không phải không có
trường hợp thành công - "trứng" và "đá" song song tồn tại và
phát triển.
Lịch sử đã chỉ ra một số bài học đáng giá, có thể hữu dụng đối
với G7 trong cuộc chiến với Nescafé…
Dunkin’ Donut tấn công Starbucks
Chuẩn bị cho mùa Giáng Sinh 2008, chuỗi cửa hàng bánh và
café Dunkin’ Donut đã lên một kế hoạch kỹ càng nhắm vào đối
thủ Starbucks. Dunkin’ Donut trước đó là chuỗi cửa hàng
chuyên về các loại bánh vòng. Starbucks là chuỗi cửa hàng
chuyên về café. Cả hai chỉ trở thành đối thủ của nhau khi
Dunkin’ Donut bắt đầu cho bán café trong chuỗi cửa hàng của
mình.
Khởi điểm cuộc tấn công của Dunkin’ Donut là bán những ly
latte, cappuccino và espresso với giá chỉ 99 cent trước đó mấy
tháng. Và cuối năm đó chính là thời điểm lý tưởng để tung ra cú
đòn mạnh mẽ nhằm trực diện vào Starbucks.
Dunkin’ Donut cho lập hẳn một trang web có tên
DunkinBeatStarbucks.Com với công bố về một cuộc thử mù -
blind test. Khách hàng uống cả 2 loại café của Dunkin’ Donut và
Starbucks mà không có thương hiệu của hai nhãn trên cốc. Kết
quả là 54% số người tham gia thích hương vị của Dunkin, 39%
thích hương vị của Starbucks, số còn lại không có ý kiến cụ thể.
Với cuộc tấn công này, Dunkin’ Donut cho rằng café của mình
có vị ngon hơn Starbucks. Tuy nhiên, cuộc tấn công không xoay
chuyển được nhiều tình thế trên thị trường. Có hai lý do đơn
giản giải thích cho sự việc trên.
Thứ nhất, Starbucks lúc đó đã phát triển 11.000 cửa hàng và đã
trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường về café. Thứ hai, khi
nói đến Starbucks, người ta lập tức nghĩ đến café. Trong khi đó
nói đến Dunkin’ Donut, người ta nghĩ đến bánh rán.