Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8
412
SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC):
KHÁI NIỆM VÀ THUỘC TÍNH
Đặng Thị Minh Thùy
Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Có được đông đảo khách hàng luôn trung
thành với thương hiệu và lan truyền những
điều tích cực về thương hiệu là điều mà tất cả
các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên
làm thế nào để xây dựng được một thương
hiệu được yêu mến, gắn bó và tạo dấu ấn
trong lòng khách hàng? Đây là câu hỏi mà hầu
hết các nhà chiến lược đều đang đi tìm câu trả
lời. Với sự phát triển không ngừng của công
nghệ thông tin, câu hỏi này có thể dễ dàng có
lời giải đáp bởi thay vì phải duy trì sự kết nối
với từng khách hàng riêng lẻ, giờ đây thông
qua các cộng đồng thương hiệu trực tuyến
(OBC), doanh nghiệp có thể duy trì mối quan
hệ với khách hàng một cách thường xuyên và
rộng khắp. Nghiên cứu đi tìm hiểu khái niệm
và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng
trong các OBC dựa trên các công bố trong
nước và quốc tế thời gian gần đây.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên
cứu các giáo trình, sách chuyên khảo, các bài
báo được công bố trong và ngoài nước, đặc
biệt các bài báo thuộc danh mục ISI, Scopus
được công bố từ năm 2000 trở lại đây.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Cộng đồng thương hiệu (Brand
Communtiy) và cộng đồng thương hiệu trực
tuyến (Online Brand Community - OBC)
Các cộng đồng thương hiệu là những thực
thể xã hội phản sự gắn kết của các thương
hiệu trong cuộc sống hàng ngày của người
tiêu dùng và cách các thương hiệu kết nối
người tiêu dùng với thương hiệu và người
tiêu dùng với người tiêu dùng.
Cộng đồng thương hiệu được Muniz và
cộng sự (2001) định nghĩa là một cộng đồng
chuyên biệt, dựa trên tập hợp các mối quan hệ
xã hội có cấu trúc giữa những người hâm mộ
một thương hiệu. Nó có tính chuyên biệt bởi vì
trung tâm của cộng đồng là một hàng hóa hoặc
dịch vụ có thương hiệu. Giống như các cộng
đồng khác, nó được đặc trưng bởi các giá trị và
ý thức chung. Trước kỷ nguyên của Internet,
các cộng đồng thương hiệu tồn tại dưới dạng
các hội, nhóm có sự tương tác trực tiếp, mặt
đối mặt và bị giới hạn bởi không gian địa lý.
Sự hạn chế về yếu tố địa lý và khả năng tiếp
cận khiến cho phần lớn các cộng đồng thương
hiệu truyền thống này có số lượng thành viên
hữu hạn và sự tương tác giữa các thành viên
không được thường xuyên (Vivek và cộng sự,
2012). Chính sự phát triển bùng nổ của
Internet với sự kết nối dễ dàng và rộng khắp
đã dẫn đến sự ra đời của rất nhiều các cộng
đồng thương hiệu ảo trên mạng - những diễn
đàn không còn rào cản về không gian địa lý.
Nghiên cứu về OBC cho đến nay có thể
được chia làm ba luồng nghiên cứu chính: thứ
nhất là nghiên cứu về động lực của người tiêu
dùng, thứ hai là mối quan hệ người tiêu dùng -
tổ chức và thứ ba là các chiến lược lôi kéo
người tiêu dùng. Đối với hướng nghiên cứu
đầu tiên, Jahn và Kunz (2012) đã xem xét
động lực chung của người tiêu dùng về sự gắn
kết với các trang fanpage thương hiệu. Chen
và Tsai (2012) đã nghiên cứu các yếu tố cá
nhân (nhận thức được tầm quan trọng của
cộng đồng, nhận thức về tương tác xã hội và
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8
413
nhận thức về tương tác cộng đồng) dẫn đến sự
cam kết của cộng đồng thương hiệu.
Teichmann và cộng sự (2015) cũng đã xem
xét các động lực bên trong và bên ngoài và
ảnh hưởng của các OBC được vận hành bởi
các doanh nghiệp so với các OBC được vận
hành bởi người tiêu dùng lên sự đóng góp vào
nội dung. Cuối cùng, Chen, Yang và Tang
(2013) đã nghiên cứu các động lực của các
thành viên OBC trong việc chia sẻ kiến thức
trong cộng đồng.Trong nhánh thứ hai, Wirtz
và cộng sự (2013) đã nghiên cứu sự gắn kết
với OBC, Jayanti và Singh (2010) nghiên cứu
sự học hỏi có được thông qua chuyển giao tri
thức trong các cộng đồng; Wang, Yu, Wei
(2012) quan tâm đến sự hòa nhập xã hội,
Molesworth và Denegri-Knott (2007) bổ sung
thêm yếu tố giải trí, còn Seraj (2012) lại bàn
về sự hình thành văn hóa cộng đồng trực
tuyến. Trong khi đó, Tsai & Men (2014) lại
kiểm tra hiệu ứng đa văn hóa của sự gắn kết
thương hiệu trên các trang mạng xã hội.
Nhánh thứ ba trong nghiên cứu về OBC
tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với
người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng để thu
hút các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp, để hiểu rõ hơn về
xu hướng và nhu cầu trong tương lai, và gợi
mở các phương pháp để tạo ra giá trị đồng
sáng tạo (Leimeistervà cộng sự, 2006;
McWilliam, 2012).
3.2. Sự gắn kết của khách hàng
Trong khi vấn đề liên quan đến sự gắn kết từ
lâu thu hút được nhiều sự quan tâm trong giới
học thuật từ tâm lý học xã hội đến hành vi tổ
chức thì phải đến những năm gần đây vấn đề
này mới hay được đề cập trong các nghiên cứu
về marketing (Brodie và cộng sự, 2011). Từ
những nghiên cứu này, sự gắn kết được nhìn
nhận như một khái niệm đầy hứa hẹn sẽ mang
lại những cái nhìn sâu sắc và đầy tính khám
phá về kết quả hành vi người tiêu dùng..., trong
đó bao gồm sự trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu doanh nghiệp (Avnet và
Higgins, 2006; Avnet và Pham, 2009).
Các nghiên cứu về sự gắn kết hiện nay có
thể được chia làm 2 nhóm với các góc tiếp
cận khác nhau về sự gắn kết. Trong khi đa số
các nghiên cứu xem xét sự gắn kết của khách
hàng dựa tên quan điểm tâm lý người tiêu
dùng thì một số ít các nhà nghiên cứu mà đại
diện là Van Doorn và cộng sự (2010) lại chú
trọng đến hành vi tương tác của khách hàng
thông qua lăng kính của tổ chức.
Ở khía cạnh tâm lý, sự gắn kết của khách
hàng được định nghĩa là “một trạng thái tâm
lý có được nhờ những trải nghiệm tương tác
của khách hàng đối với một đối tượng hay tác
nhân cụ thể” (Brodie và Hollebeek, 2011).
Trạng thái tâm lý này có được do những trải
nghiệm thực tế, tức là khách hàng bằng một
cách nào đó phải trực tiếp tương tác với một
tác nhân hay đối tượng nào đó. Các tác nhân
hay đối tượng này thường là một thương hiệu,
một sản phẩm hay các chương trình truyền
thông của doanh nghiệp. Cũng theo Brodie và
Hollebeek (2011), sự gắn kết của khách hàng
là một khái niệm đa chiều bao gồm các biểu
hiện về nhận thức, cảm xúc và/ hoặc hành vi.
Biểu hiện về mặt nhận thức thể hiện sự tập
trung và sự quan tâm của khách hàng đối với
tác nhân tương tác như thương hiệu, sản phẩm
hay tổ chức… Biểu hiện về mặt cảm xúc thể
hiện thể hiện những cảm xúc tích cực của
khách hàng đối với tác nhân tương tác (cảm
hứng, sự tự hào). Biểu hiện về mặt hành vi thể
hiện nỗ lực, mức độ sẵn sàng tương tác của
khách hàng đối với tác nhân. Tầm quan trọng
của mỗi biểu hiện sẽ thay đổi phụ thuộc vào
môi trường tương tác cụ thể (ví dụ: có sự khác
biệt giữa môi trường internet và môi trường
truyền thống; giữa quảng cáo và các công cụ
marketing khác). Vì vậy, khái niệm gắn kết
cần được xem xét trong bối cảnh phụ thuộc và
phản ánh quá trình mà cường độ gắn kết có
thể phát triển và dao động theo thời gian.
Ở khía cạnh hành vi, sự gắn kết của khách
hàng được định nghĩa là "biểu hiện hành vi
của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc
doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua
hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc
đẩy" (Van Doorn và cộng sự, 2010). Quan
điểm này tập trung vào các hệ quả hành vi
của các quá trình tâm lý được đặt trong sự kết
nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu.
Quan điểm này cũng gắn liền với quan điểm
của giới ứng dụng về sự gắn kết, cụ thể là tập
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020. ISBN: 978-604-82-3869-8
414
trung vào ngữ cảnh tương tác. Hầu hết giới
ứng dụng cho rằng gắn kết là hành động tham
gia vào trang web xã hội và do đó phải được
ghi nhận bằng cách đo lường hành vi như là:
thích, bình luận, chia sẻ, viết blog…
3.3. Các nghiên cứu về sự gắn kết của
khách hàng trong cộng đồng thương hiệu
trực tuyến (OBC)
Ý tưởng về sự gắn kết trong 1 cộng đồng
người tiêu dùng có cùng chí hướng được đề
xuất đầu tiên bởi Algesheimer và cộng sự
(2005). Algesheimer và cộng sự (2005) đã
xem sự gắn kết với cộng đồng là “động lực
bên trong của các thành viên mong muốn
được tương tác và hợp tác với các thành viên
còn lại trong cộng đồng”. Ở đây, sự gắn kết
được thể hiện ở việc các thành viên quan tâm
đến việc giúp đỡ các thành viên khác, muốn
tham gia các hoạt động chung, hành động một
cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán
thành và theo cách giúp nâng cao giá trị của
cộng đồng cho chính họ và những người khác.
Góc tiếp cận này sau đó được tiếp tục sử dụng
trong nghiên cứu của Baldus và cộng sự
(2014) với quan điểm cho rằng sự gắn kết với
OBC là “những động lực bên trong, có tính
thuyết phục nhằm duy trì sự tương tác với một
OBC”. Như vậy, các nhà nghiên cứu này đã
nhìn nhận sự gắn kết như 1 yếu tố động lực,
tâm lý dẫn đến những hành vi của người tiêu
dùng trong các OBC. Ở một góc độ khác, xét
trên khía cạnh hành vi, thì sự gắn kết với OBC
lại bao gồm các trải nghiệm tương tác cụ thể
giữa người tiêu dùng và thương hiệu và/ hoặc
các thành viên khác trong cộng đồng (Brodie
và cộng sự, 2011). Quan điểm này có sự
tương đồng với quan điểm của Van Doorm và
cộng sự (2010) khi nghiên cứu về sự gắn kết
của khách hàng nói chung.
Dù có sự khác biệt trong góc độ tiếp cận
nhưng các nghiên cứu trong lĩnh vực này đều
khẳng định sự gắn kết trong OBC là một khái
niệm mang tính đa chiều với 3 khía cạnh biểu
hiện là: gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình
cảm hay gắn kết về hành vi (Wirtz và cộng
sự, 2013; Brodie và cộng sự, 2011; Dessart
và cộng sự, 2015). Điều này là hoàn toàn
thống nhất với các nghiên cứu cơ sở ban đầu
về sự gắn kết của khách hàng.
4. KẾT LUẬN
Marketing hiện đại đang chứng kiến một sự
thay đổi cơ bản về cách thức triển khai các
chiến dịch marketing dưới sự phát triển của
các phương thức truyền thông xã hội. Tuy
nhiên nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn nhận
hết được những giá trị tiềm năng của nó. Như
đã khẳng định ở trên, OBC là một phương
thức hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận, xây
dựng và duy trì được mạng lưới khách hàng
một cách lâu dài thông qua việc tạo ra sự gắn
kết với họ. Chính vì vậy, việc thấu hiểu bản
chất của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến
cũng như biểu hiện của sự gắn kết khách hàng
trong đó sẽ là cơ sở để doanh nghiệp lên ý
tưởng và xây dựng, thiết kế các cộng đồng
thương hiệu để có thể tiếp cận khách hàng tốt
hơn, khai thác người dùng hiệu quả hơn, cải
tiến dịch vụ và linh hoạt hơn, bởi cộng đồng
thương hiệu trực tuyến là nơi lưu trữ nhiều
nguồn dữ liệu quý như nhu cầu, ý kiến, mong
muốn... liên quan đến người tiêu dùng.
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Algesheimer và cộng sự (2005), ‘The Social
Influence of Brand Community: Evidence
from European Car Clubs, Journal of
Marketing’, Số 69, Tr.19-34.
[2] Avnet và Higgins (2006), ‘How Regulatory
Fit Affects Value in Consumer Choices and
Opinions’, Journal of Marketing Research,
Số 43, Tập 1, Tr. 1-10.
[3] Brodie R. J và các cộng sự (2013),
‘Consumer engagement in a virtual brand
community: An exploratory analysis’, Journal
Of Business Research, Số 66, Tr. 105-114.
[4] Dessart và cộng sự (2015), ‘Consumer
engagement in online brand communities: a
social media perspective’, Journal of Product
& Brand Management, Số 24(1), Tr. 28-42.
[5] Van Doorn và cộng sự (2010), ‘Customer
Engagement Behavior: Theoretical
Foundations and Research Directions’,
Journal of Service Research, Số 13, Tập 3,
Tr. 253-266.
[6] Wirtz và cộng sự (2013), ‘Managing brands
and customer engagement in online brand
Communities’, Journal of Service
Management, Số 24 (3), Tr.223-244.