Giá bán lẻ và ảnh hưởng của lạm phát giá hàng hóa
Trong năm qua, nguyên tắc cơ bản nhất của marketing 4P – giá – tăng nhanh một cách đáng chú
ý.
Về cách thức, đó là một kết quả không thể tránh được từ việc truyền thông quá tập trung vào các nhân tố
vĩ mô quyết định nền kinh tế cung cầu – lạm phát, việc làm, thu nhập, và nhiều thứ khác nữa.
Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chỉ số giá tiêu dùng dùng liên tục trồi sụt, mọi con mắt đổ dồn vào giá
hàng hóa. Vậy, giá hàng hóa ảnh hưởng lên giá bán lẻ và chiến lược định giá của giám đốc sản phẩm
như thế nào?
Mặc dù trong ngắn hạn, giá bán lẻ thay đổi sau những thay đổi của giá hàng hóa, nhưng trong dài hạn nó
có thể tác động trở lại những thay đổi trong giá hàng hóa.
Chẳng hạn, giá bán lẻ gas phản ứng lại những thay đổi ngắn hạn của giá dầu thô: Sự sụp đổ nguồn cung
cấp dầu thô làm giá dầu thô tăng, điều này dẫn đến các thành phầm từ dầu thô cũng tăng. Tuy nhiên,
trong dài hạn, khi lạm phát và nền kinh tế giảm nhu cầu, giá hàng hóa có thể giảm đề điều chỉnh cho phù
hợp với mức nhu cầu thấp hơn.
Ở những khía cạnh phức tạp hơn, giá hàng hóa bị tác động mạnh bởi những mong đợi ngắn hạn và
thông tin thị trường, và được quyết định bởi thị trường tài chính và thương mại; tuy nhiên, giá bán lẻ ít
phản ứng lại thông tin thị trường và được quyết định bởi nhu cầu của nền kinh tế.
The US Department of Agriculture (USDA – Bộ Nông Nghiệp Mỹ) đã làm sáng tỏ một vài vấn đề trong
mối quan hệ giữa chi phí đầu vào và giá bán lẻ thực phẩm, điều đó đã giúp chúng tôi có những hiểu biết
tốt hơn về cách thức giá hàng hóa tác động lên giá bán lẻ. Đặc biết đối với giá thực phẩm, USDA cho
rằng các nhân tố sau quyết định mối quan hệ này:
Phần chi phí đầu vào trong tổng chi phí sản xuất.
Sự sẵn có các sản phẩm thay thế trên thị trường, điều sẽ tạo ra khả năng thay thế trong nhu cầu, và một
mối liến hệ yếu hơn giữa giá hàng hóa và giá bán lẻ.
Những thay đổi của giá hàng hóa trong ngắn hạn so với dài hạn.
Yếu tố đầu tiên trong các yếu tố nêu trên là yếu tố có sức ảnh hưởng tức thời nhất, bời vì các sản phẩm
có tỷ lệ chi phí đầu vào lớn hơn trong cấu trúc giá bán lẻ sẽ phản ứng nhanh nhất đối với thay đổi trong
giá hàng hóa.
USDA ước lượng rằng chi phí đầu vào xấp xỉ 19% giá bán lẻ, họ cũng cung cấp các chỉ dẫn cho thấy
phần chi phí đầu vào từ ngũ cốc ảnh hưởng như thế nào đến giá bán lẻ.
Các sản phẩm từ ngũ cốc và bánh: 4%
Thịt bò: 48%
Thịt heo: 27%
Thịt gà (nướng):50%
Các sản phẩm từ sữa” 38%
Bơ và dầu: 15%
Khi ai đó nhìn vào tỷ lệ trên, một khía cạnh hợp lý khác ngay lập tức trở nên hiển nhiên: Chi phí hàng hóa
tùy thuộc vào mức độ phức tạp của quy trình sản xuất. Vậy nên, nếu chỉ có 19% bao gồm trong những
thay đổi của giá hàng hóa, thì có phải cứ 0,19% tương ứng với 1% giá bán lẻ.
Không nhất thiết: 19% giá bán lẻ không giống với 19% giá hàng hóa được bán; và, điều này còn phụ
thuộc vào lợi nhuận biên của sản phẩm, sức hút thương hiệu (tài sản thương hiệu) và việc nhà sản xuất
muốn bảo vệ lợi nhuận (100%) hay giảm lợi nhuận để bảo vệ thị phần (<100%).
Tìm hiểu mối liên hệ giữa giá cả hàng hóa hàng tháng của các loại hàng đa dạng như là nhôm, năng
lượng, lúa mạch, cà phê hạt và đường hóa học với giá bán lẻ trung bình hàng tháng cho hơn 500 thương
hiệu về bia, café, và nước giải khát cho thấy một vài điều thú vị:
Nhìn chung các thương hiệu bia thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với những thay đổi về giá hàng hóa. Điều
đó kết hợp với sự ưa chuộng dành cho các thương hiệu bia là rất phù hợp với khái niệm, tài sản thương
hiệu càng lớn thì khả năng đẩy phần chi phí gia tăng trong chi phí đầu vào cho người tiêu dùng càng cao.
Giá bán lẻ của các thương hiệu bia và nước giải khát có mối liên hệ mạnh mẽ với giá hàng hóa nông sản
khi được so sánh với giá hàng hóa từ nhôm.
Những ý kiến hợp lý, nhà sản xuất có thể có khả năng tốt hơn trong việc hạn chế ảnh hưởng của những
thay đổi về giá cho những hàng hóa được sản xuất ổn định, như nhôm chẳng hạn so với hàng nông sản
mang tính thời vụ và phụ thuộc khá nhiều vào thời tiết, hay năng lượng thiên về sản xuất và nhu cầu.
Từ cách nhìn của các giám đốc sản phẩm, giá bán lẻ mà họ đưa ra được quyết định bởi mục tiêu lợi
nhuận của ban quản lý cấp cao và ngân sách quảng cáo họ có để sử dụng. Vậy nên, giá hàng hóa có xu
hướng ít ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày của họ.
Như những gì nói ở trên, sẽ là sáng suốt khi nhớ những điều sau đây:
Mục tiêu cao nhất của cổ đông công ty là lợi nhuận tốt hơn, dù cho sự tăng trưởng và thị phần
đạt được có thể là giai đoạn chuyển tiếp cho mục tiêu đó. Vậy nên, sự gia tăng áp lực từ chi phí
đầu vào biến thành sự định giá cho dài hạn và cắt giảm quảng cáo ít hơn.
Các giám đốc sản phẩm đủ khả năng để đoán trước một chỉ thị từ ban quản trị cấp cao và đánh
giá các lựa chọn thay thế nhằm đối phó với những ảnh hưởng không tốt từ một mức giá cao
hơn.
Phản ứng của người tiêu dùng đối sự thay đổi giá cả không hoàn toàn giống nhau. Những phân
tích về giá nhằm xác định độ nhạy về giá của danh mục sản phẩm, không nên chỉ được thực
hiện ở thị trường chung mà còn phải được thực hiện ở mọi phân khúc, vùng địa lý.
Trong môi trường làm phát, các giám đốc sản phẩm có thể sử dụng các phân tích giá để triển
khai chiến lược giá cho một phân khúc. Hoạt động này bao gồm, xác định những khu vực trong
thị trường mục tiêu có thể tăng giá, trong khi vẫn giữ giá ổn định trong các khu vực dễ bị tổn hại.
Những phân tích cho thấy các thương hiệu nắm giữ phần thị trường lớn hơn thường có mối tương quan
mạnh mẽ hơn giữa giá bán lẻ và giá hàng hóa. Các thương hiệu này thường sở hữu tài sản thương hiệu
lớn hơn và bởi vậy họ không phải lo lắng nhiều về việc bị mất thị trường khi đẩy phần giá hàng hóa tăng
thêm cho người tiêu dùng.
Kết quả tất yếu, môi trường lạm phát gây ra nhiều khó khăn cho những thương hiệu nhỏ hơn trong cạnh
tranh giá, vì sự thu hẹp lợi nhuận biên. Chiến lược giá cho phân khúc trở nên đặc biệt quan trọng đối với
những thương hiệu nhỏ trong môi trường như thế này.
Một điều cuối cùng: Nếu giá bán lẻ tăng là điều không thể tránh được và là kết quả của sự gia tăng giá
hàng hóa, hãy bù đắp sự suy giảm cầu sản phẩm với việc gia tăng marketing thương hiệu. Sự tác động
của quảng cáo lên tài sản thương hiệu và nhu cầu sánh ngang với ảnh hưởng của việc định giá, nhưng
những nghiên cứu gần đây cho thấy: Tài sản thương hiệu càng mạnh thì sự co giãn của giá trong dài
hạn càng thấp.
Nếu bạn hoạt động trong lãnh vực phụ thuộc đáng kể vào những hàng hóa dễ lạm phát, dựa vào giảm
giá để duy trì thị phần không phải là một chiến lược tốt trong dài hạn, thay vào đó hãy tập trung xây dựng
tài sản chính của thương hiệu thông qua đổi mới và xây dựng thương hiệu.
