LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế
giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn
tại và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị
được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục
tiêu... công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu
Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với
mục tiêu đó.
Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại của mình
nhà máy Bia Đông Nam Á nhận định: thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA của
nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là nhà máy là đơn vị kinh doanh
nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường
có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần);
Thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao hơn so với mức tiêu thụ,
quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu trong khi
ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị
phần của nhà máy đang giảm dần.
Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ và phát triển thị
phần cho sản phẩm sung mãn của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng
như khả năng bản thân những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại nhà máy
bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà
máy, em quyết định chọn đề tài:
“Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”
cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và chiến lược
thị trường.
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiến
lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy Bia Đông Nam
Á
Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam Á.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực
tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự
góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
Chương I
Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix
và chiến lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng
mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có
những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những
đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ
hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
kinh doanh của mình với thị trường. Những công ty này xem Marketing là
một triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
cuối cùng là dưới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng
biệt. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng)
mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ
hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ
người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng
sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn
mà nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số
không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất
ra không.
Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua
không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường chưa được giải quyết
thoả đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, như đã chỉ ra Marketing hướng
các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa
chọn phương châm hành động nào. Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Vậy Marketing là gì?
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường là vấn
đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng
doanh nghiệp. Nhưng để tạo lập thị trường thì Marketing là những hoạt động
có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu được.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing được hiểu là quá trình hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và
dự đoán nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích
hợp để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
người sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt
động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối
các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đương
thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất
của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao
gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối
giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho
người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất
của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết
hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức
mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh
tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm
kiếm:
Không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị
trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong
từng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
+ Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử
phù hợp.