Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định (Artexport Nam Định)

bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o tr−êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi ---------------------------------------

H µ t h

Þ t h u t h ñ y

Hµ thÞ thu thñy

Q u ¶ n t r

Þ

i

Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm cho c«ng ty cæ phÇn xuÊt nhËp khÈu thñ c«ng mü nghÖ tØnh nam ®Þnh (artexport nam ®Þnh)

k n h d o a n h

luËn v¨n th¹c sÜ

Chuyªn ngµnh qu¶n trÞ kinh doanh

2 0 1 0 - 2 0 1 2

Hµ Néi – N¨m 2012

bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o tr−êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi ---------------------------------------

Hµ thÞ thu thñy

Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm cho c«ng ty cæ phÇn xuÊt nhËp khÈu thñ c«ng mü nghÖ tØnh nam ®Þnh (artexport nam ®Þnh)

luËn v¨n th¹c sÜ Chuyªn ngµnh qu¶n trÞ kinh doanh ng−êi h−íng dÉn khoa häc : Ts. Phan DiÖu h−¬ng Hµ Néi – N¨m 2012

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

MỤC LỤC

MỤC LỤC .............................................................................................................. 1

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... 5

LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... 6

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ .................................................................... 7

LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP ................................................................................................................ 11

1.1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA DOANH

NGHIỆP……………………………………………………………………………11

1.1.1. Khái niệm và phân loại thị trường ........................................................ 11

1.1.2. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm............................................ 14

1.2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM……………………………………………………………………………...16

1.2.1. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................ 16

1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................ 16

1.2.3. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm............ 18

1.3. VAI TRÒ, Ý NGHĨA CỦA PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP .......................................................................... 23

1.4. HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM……………………………………………………………………………...25

1.4.1. Chỉ tiêu định lượng ............................................................................... 25

1.4.2. Chỉ tiêu định tính .................................................................................. 28

1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .................................... 28

1.5.1. Nhân tố khách quan .............................................................................. 28

- 1 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.5.2. Nhân tố chủ quan .................................................................................. 31

1.6. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP……………………………………………………………………………33

1.6.1. Phương pháp so sánh giản đơn ............................................................. 33

1.6.2. Phương pháp so sánh có đối chiếu ........................................................ 33

1.6.3. Phương pháp biểu diễn bằng đồ thị các loại .......................................... 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 35

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CỦA ARTEXPORT NAM ĐỊNH ............................................ 36

(2009 – 2011) ........................................................................................................ 36

2.1. TỔNG QUAN VỀ ARTEXPORT NAM

ĐỊNH…………………………………….................................................................36

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Artexport Nam Định ................. 36

2.1.2. Mục tiêu, lĩnh vực hoạt động của Artexport Nam Định ......................... 37

2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Arteport Nam Định ...................... 38

2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Artexport Nam Định ............ 41

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

ARTEXPORT NAM ĐỊNH (2009-

2011)……………………………………………………………………………….43

2.2.1. Đặc điểm sản phẩm của Artexport Nam Định ....................................... 43

2.2.2. Đặc điểm thị trường của Artexport Nam Định ...................................... 46

2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Artexport Nam Định giai đoạn 2009 –

2011 ............................................................................................................... 48

2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CỦA ARTEXPORT NAM ĐỊNH (2009 –

2011)……………………………………….............................................................49

2.3.1. Phân tích hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước

của Artexport Nam Định (2009 – 2011) ......................................................... 49

- 2 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

2.3.2. Phân tích hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của Artexport Nam

Định (2009 – 2011) ........................................................................................ 55

2.3.3. Đánh giá tổng hợp hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

công ty (2009 – 2011) .................................................................................... 58

2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA ARTEXPORT NAM

ĐỊNH………………………….................................................................................60

2.4.1. Các nhân tố khách quan ........................................................................ 60

2.4.2. Các nhân tố bên trong ........................................................................... 65

2.5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU

THỤ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỚI ARTEXPORT NAM

ĐỊNH……………………………………………………………………………….68

2.5.1. Phân tích công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh ....................................................................................................... 69

2.5.2. Đánh giá công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh ....................................................................................................... 70

2.5.3. So sánh đánh giá hoạt động phát triển thị trường của Artexport Nam

Định với đối thủ cạnh

tranh…………………………………………………………………………...72

2.6. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI CỦA ARTEXPORT

NAM ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM (2009 –

2011)…………………………………………………………………………….....73

2.6.1. Những thành công trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm…………………………………………………………………………..73

2.6.2. Những tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm . 75

2.7. NHẬN DẠNG CÁC NGUYÊN NHÂN CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG

TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA ARTEXPORT NAM

ĐỊNH………….........................................................................................................76

- 3 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

2.7.1. Nguyên nhân khách quan ...................................................................... 76

2.7.2. Nguyên nhân chủ quan ......................................................................... 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 80

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHO ARTEXPORT NAM ĐỊNH .................................. 81

3.1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA THỦ CÔNG MỸ NGHỆ

TRONG THỜI GIAN

TỚI………………………………………………………………............................81

3.1.1. Một số quan điểm cơ bản phát triển ngành thủ công mỹ nghệ của Việt

Nam ............................................................................................................... 81

3.1.2. Sự phát triển của thị trường hàng hóa thủ công mỹ nghệ trong thời gian

tới ................................................................................................................... 82

3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA ARTEXPORT NAM

ĐỊNH TRONG 5 NĂM

TỚI……………………………………………………………………....................84

3.2.1. Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của Artexport Nam Định ........... 84

3.2.2. Định hướng phát triển của Artexport Nam Định giai đoạn 2011 - 2015 85

3.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CHO ARTEXPORT NAM

ĐỊNH……………………………………………….................................................86

3.3.1. Triển khai mở thêm đại lý ..................................................................... 86

3.3.2. Đẩy mạnh công tác quảng cáo .............................................................. 90

3.3.3. Một số giải pháp định hướng khác ........................................................ 93

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 102

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 107

- 4 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả của đề tài: ‘‘Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm cho Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định

(Artexport Nam Định)’’ xin cam đoan : Luận văn này là công trình nghiên cứu của

riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên hệ thực tế

trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé

của mình vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phảm của Công ty cổ

phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.

Tác giả

Hà Thị Thu Thủy

- 5 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn

thành dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Phan Diệu Hương. Tôi xin bày tỏ lòng

biết ơn sâu sắc tới cô giáo TS. Phan Diệu Hương trong suốt quá trinh thực hiện đề

tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh

nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành tốt đề tài này.

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế và

Quản lý – trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý

kiến giá trị cho luận văn của tôi.

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học – Trường

Đại học Bách Khoa Hà Nội, ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần

xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định đã tạo điều kiện cho tôi nghiên

cứu và cung cấp số liệu đầy đủ, kịp thời để tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ này.

Tác giả

Hà Thị Thu Thủy

- 6 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ

STT Tên bảng Trang

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Artexport 41 1

Nam Định

2 Bảng 2.2. Tổng hợp doanh thu một số đại lý, cửa hàng trong nước 45

3 Bảng 2.3. Một số khách hàng nội địa truyền thống của Artexport 46

Nam Định

4 Bảng 2.4. Một số đối tác nước ngoài truyền thống của Artexport 48

Nam Định

5 Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm 49

6 Bảng 2.6. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm nông sản 50

của Artexport Nam Định ở thị trường miền Bắc

7 Bảng 2.7. Số lượng đại lý các loại 51

8 Bảng 2.8. Tình hình điều tra thị trường ở một số địa phương 52

9 Bảng 2.9. Thống kê chi phí quảng cáo – khuyến mại năm 2011 53

10 Bảng 2.10. Mức giá sản phẩm len (áp dụng từ tháng 6/2011) 54

11 Bảng 2.11. Kết quả tiêu thụ sản phẩm mây tre đan ở khu vực châu Á 55

12 Bảng 2.12. Số lượng kiểu dáng sản phẩm mây tre 56

13 Bảng 2.13. Số lượng catalog và chi phí gửi đến các doanh nghiệp 57

nước ngoài

14 Bảng 2.14. Thị phần trong nước của Artexport Nam Định 59

15 Bảng 2.15. Tình hình ký kết hợp đồng các năm 2009 - 2011 60

16 Bảng 2.16. Số nhân viên của Artexport Nam Định 66

17 Bảng 2.17. Kim ngạch xuất khẩu theo nước của Tocontap Hà Nội 70

18 Bảng 2.18. Doanh số của các công ty Trung Quốc 71

19 Bảng 2.19. Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh 72

hàng thủ công mỹ nghệ trong nước

- 7 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

20 Bảng 2.20. Doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của Artexprort Nam 74

Định

Bảng 3.1. Thống kê vị trí mở thêm các cửa hàng, đại lý 88 21

Bảng 3.2. Ước tính kết quả của giải pháp mở thêm đại lý 90 22

Bảng 3.3. Bảng giá quảng cáo trên Google hiển thị tại vị trí thông 92 23

thường

24 Bảng 3.4. Dự kiến kết quả của biện pháp đẩy mạnh công tác quảng 93

cáo

25 Bảng 3.5. Dự tính kết quả của giải pháp đầu tư nâng cao chất lượng 95

cán bộ phòng Kế hoạch thị trường và phòng Kinh doanh

Hình 1.1. Quy trình tiến hành phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 18 26

Hình 1.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống 21 27

Hình 1.3. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ dưới lên 22 28

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Artexport Nam Định 40 29

Hình 2.2. Doanh thu của Artexport Nam Định giai đoạn 2009 - 2011 42 30

Hình 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của Artexport Nam Định 44 31

Hình 2.4. Diễn biến CPI các năm 2009, 2010 62 32

Hình 2.5. Thị phần của Artexport Nam Định 73 33

- 8 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngành nghề truyền thống Việt Nam vốn được biết đến từ lâu với những hình

thức đa dạng và phong phú, tạo ra nhiều sản phẩm vừa có giá trị phục vụ đời sống

con người vừa chứa đựng những giá trị văn hoá lịch sử. Mặc dù trải qua những trình

độ phát triển kinh tế khác nhau song các ngành nghề truyền thống ấy luôn luôn tồn

tại trong cuộc sống của mọi dân tộc Việt Nam. Cuộc sống hiện đại, nhưng nhu cầu

về các mặt hàng nông sản, mặt hàng thủ công mỹ nghệ trong nước vẫn rất lớn. Hơn

thế nữa, thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là một thị trường hấp dẫn với

các đơn vị sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. Hiện nay thủ công mỹ

nghệ là một trong 10 mặt hàng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất.

Đây là một trong những điều thuận lợi cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh mặt

hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ

nghệ tỉnh Nam Định (Artexport Nam Định) nói riêng.

Tuy là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành đã lâu, nhưng thị phần của

Artexport Nam Định còn rất nhỏ bé so với nhu cầu lớn của thị trường. Bên cạnh đó,

công ty phải đối diện với sự cạnh tranh lớn từ các đối thủ. Muốn nâng cao được vị

thế, đứng vững được trên thị trường, Artexport Nam Định cần phải mở rộng thị

phần của mình. Từ đó, mục tiêu đặt ra cho Artexport Nam Định là phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm. Đây cũng chính là mục tiêu quan trọng hàng đầu mà các

doanh nghiệp cần quan tâm. Nó đảm bảo sự lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp,

đảm bảo hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài: ‘‘Một

số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần

xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định (Artexport Nam Định)’’.

2. Mục đích nghiên cứu - Tổng hợp các tài liệu và cơ sở phương pháp luận về thị trường tiêu thụ sản

phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phầm.

- 9 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Artexport Nam Định 2009 – 2011.

- Nhận dạng các nguyên nhân ảnh hưởng tiêu cực đến việc phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 2009 – 2011.

- Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi nhằm phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm cho Artexport Nam Định.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Arteport Nam Định; hoạt động phát triển thị trường tiêu sản phẩm của công ty và

các đối thủ cạnh tranh.

- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm của Artexport Nam Định và các đối thủ cạnh tranh giai đoạn

2009 – 2011.

4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng lý luận và phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp các

phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp các số liệu sơ cấp và thứ cấp,

đồng thời kết hợp với tổng kết rút kinh nghiệm thực tiễn ở địa phương để nghiên

cứu, giải quyết vấn đề đặt ra của đề tài.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường tiêu thụ sản phẩm và phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Artexport Nam Định (2009 – 2011)

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu sản phẩm

cho Artexport Nam Định

- 10 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

DOANH NGHIỆP

1.1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1. Khái niệm và phân loại thị trường

1.1.1.1. Khái niệm thị trường

Xã hội càng phát triển thì sự chuyên môn hóa lao động và phân công lao

động càng rõ rệt. Đó chính là nguồn gốc của thị trường. Chuyên môn hoá sản xuất

làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không

tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hoá khác. Phân công lao

động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu

cầu của con người lại nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao

đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị

trường hình thành. Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị

trường người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu. Dưới đây xin đề cập đến

một vài khái niệm về thị trường.

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học

thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự

trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm trước đây, thị

trường được hiểu là cái chợ Quan niệm này cho rằng thị trường là nơi gặp nhau

giữa người bán và người mua, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng

hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật,

quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan

hệ mua bán đã trở nên đa dạng, phong phú, phức tạp hơn rất nhiều.

Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông

qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định

của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng

- 11 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

sự điều chỉnh giá cả [8]’’. Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc

phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể

tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị

trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô

tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc

biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh

có hiệu quả.

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó

người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác

định giá cả và số lượng hàng hoá [9]’’. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang

hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động. Điều này có nghĩa là trong đó mỗi

người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần

thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị

trường tài nguyên, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa

dịch vụ,… Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một

cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không

chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và

hành vi mua bán. Từ đó, có khái niệm về thị trường như sau: Thị trường là một

quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua

lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là

những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ

trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về

hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo

nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy

luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.

Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của

doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.

- 12 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng

hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự

cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá,

thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán

với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua

với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng

kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù

hợp với nhu cầu thị trường.

1.1.1.2. Phân loại thị trường

Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường. Có thể phân loại thị trường theo

các tiêu thức sau:

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:

- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm

những nước nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung

Đông.

- Thị trường khu vực: thị trường khu vực đối với nước ta như các nước

công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và

các nước Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan.

- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao

gồm tất cả các tỉnh, thành phố của một nước.

- Thị trường địa phương: thị trường trong phạm vi của một địa phương nào

đó.

+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:

- Thị trường chính: thị trường trọng tâm, chiếm phần lớn tỷ trọng trong

doanh thu của doanh nghiệp.

- Thị trường bổ sung: thị trường chiếm phần nhỏ tỷ trọng trong doanh thu

của doanh nghiệp.

- 13 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp có thể phân loại thị

trường thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra

- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố

ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị

trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá

dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp

sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả

năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá)

để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.

- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp

đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ

của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng

thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ

là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách

lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.

1.1.2. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường của doanh nghiệp phân loại theo tiêu thức mục đích hoạt động bao

gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu ra chính là thị trường

tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra, quyết định sự phát triển của doanh

nghiệp và quyết định mọi sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra

quyết định đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ của doanh nghiệp.

Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định

và tổ chức thực hiện các chiến lược cụ thể điều khiển tiêu thụ sản phẩm.

Từ đó, có khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:“Thị trường

bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong

muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay

mong muốn đó [10]”.

- 14 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Như vậy quy mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một số

người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng

đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Theo tài liệu [3], có các tiêu chí phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:

* Theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo

ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị

trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao

hay cụ thể. Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh bia có thể phân loại thị trường sản

phẩm của mình thành thị trường bia chai, thị trường bia lon. Doanh nghiệp sản

xuất máy tính có thể phân loại thị trường thành thị trường máy tính để bàn, thị

trường máy tính xách tay,…

* Theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo

phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ

rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của

doanh nghiệp. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

gồm:

- Thị trường thế giới

- Thị trường trong nước

- Thị trường địa phương

* Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm

khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và

khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có

thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh

nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa

- 15 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi

doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để

thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong

khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về

cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực

tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể

chinh phục.

Theo cách phân loại này có thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách

hàng mới, hoặc có thể phân loại theo giới tính, thu nhập,…

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được

thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng

điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được

các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu

cầu của họ.

1.2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.2.1. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một hay nhiều nhóm khách hàng bao gồm cả khách

hàng tiềm ẩn với các nhu cầu tương tự nhau, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao

đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, ta có khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm như sau:

“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị

trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ

nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả [3]”.

1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của phát triển thị trường là sự

mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa khách

- 16 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Như vậy theo quan niệm này thì

phát triển thị trường tiêu thụ bao gồm phát triển thị trường theo chiều rộng và phát

triển thị trường theo chiều sâu.

1.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở

rộng thị trường, tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này

được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:

- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hoà.

- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.

- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường

hiện tại.

- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh

thu, lợi nhuận.

Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể được tiến hành theo 3 cách:

- Cách 1: Phát triển theo tiêu thức địa lý: Quy mô thị trường của doanh nghiệp

được mở rộng theo vùng địa lý.

- Cách 2: Phát triển theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra

những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới thoả

mãn được tốt nhất nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường thường

áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.

- Cách 3: Phát triển theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích,

khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là

khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của doanh

nghiệp.

Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần phải nhanh nhạy trong việc

nắm bắt nhu cầu của khách hàng và hành vi mua hàng của họ, điểm mạnh, điểm yếu

của đối thủ cạnh tranh để có được chiến lược công ty hiệu quả nhất.

- 17 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường

theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:

+ Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa

khai thác hết.

+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.

+ Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.

Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được tiến hành theo 3 cách:

- Cách 1: Phát triển theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng bán thêm

hàng hoá vào thị trường hiện tại bằng việc sử dụng các công cụ marketing chiêu dụ

khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường.

- Cách 2: Phát triển theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ lực

bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng đã có của doanh nghiệp, biến

nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình.

- Cách 3: Phát triển theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến mẫu mã

sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hoá sản phẩm và tăng cường

các dịch vụ kèm theo.

1.2.3. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm được tiến hành theo quy

trình dưới đây:

Hình 1.y

Nghiên cứu thị trường

Lập chiến lược phát triển thị trường Thực hiện chiến lược phát triển thị trường Đánh giá kết quả việc thực hiện chiến lược

Hình 1.1. Quy trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- 18 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.2.31. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên của phát triển thị trường là nghiên cứu

thị trường. Mục tiêu của quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động

thương mại được xác định và tìm kiếm, phân tích lựa chọn các thông tin phục vụ

quá trình ra quyết định kinh doanh gồm các bước:

- Nghiên cứu thị trường theo chiều rộng: Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn

diện cơ hội xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.

Thường áp dụng với nghành hàng mới ra nhập thị trường, thâm nhập thị

truờng hay khi doanh nghiệp đánh giá lại chính sách marketing của mình trong thời

gian nhất định. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường là cần phải xác định

được:

- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng

- Giới hạn địa lý, không gian

- Loại hàng cung ứng

Như vậy nghiên cứu thị trường cần làm rõ:

 Quy mô thị trường: Quy mô thị trường lớn hay nhỏ, thị trường lớn thì triển

vọng phát triển ngành hàng ngày càng cao. Quy mô thị trường phụ thuộc vào nhu

cầu của khách hàng đối với sản phẩm.

 Sự vận động của thị trường: Sự vận động của thị trường nói lên phương

hướng phát triển của thị trường, từ đó xác định phương hướng phát triển của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp phải phân tích sự vận động của thị trường qua thời gian để

thấy được xu hướng phát triển thị trường.

 Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp như: Các yếu tố

bên ngoài doanh nghiệp để xác định cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp, các yếu tố

bên trong doanh nghiệp cho ta thấy điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó

doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

- 19 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

 Phương pháp thường chọn để nghiên cứu thị trường rộng là phương pháp

nghiên cứu “tại bàn”. Phương pháp này là thu thập số liệu phân tích trên sách, báo,

internet, số kiệu điều tra thực tế. Phương pháp này vừa rẻ, tiết kiệm lại dễ thực hiện.

- Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu: Xác định chính xác cơ hội kinh

doanh của doanh nghiệp hay nói cách khác là xác định chính xác nhu cầu của người

tiêu dùng từ đó đề ra các biện pháp phát triển thị trường.

Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu cần xác định:

 Nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng lựa chọn để đáp ứng nhu cầu khách

hàng. Nhu cầu có thể thay đổi do thói quen tập tính của người tiêu dùng.

 Sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu đó.

 Cách thức đưa sản phẩm của doanh ngiệp tơi người tiêu dùng.

Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu thói quen tập tính của khách hàng:

Thói quen mua sắm, động cơ mua sắm, thái độ mua, và biểu hiện của khách hàng

đối với sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.

Phương pháp chủ yếu để nghiên cứu là phương pháp quan sát, phỏng vấn trực

tiếp. Phương pháp này không tiết kiệm, tốn thời gian, nhưng hiệu quả lại cao vì biết

được nhu cầu thục sự của khách hàng.

1.2.3.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Để tiêu thụ hàng hoá tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

khách hàng, đáp ứng đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng nhu cầu. Do vậy, doanh

nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường một cách cụ thể.

Xây dựng chiến lược phát triển thị trường rất quan trọng đến sự phát triển của

doanh nghiệp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp áp

dụng phương pháp cách thức xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho phù hợp

với doanh nghiệp mình.

- 20 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Xây dựng chiến lược phát triển thị trường đảm bảo cho doanh nghiệp có sự

chuẩn bị để đưa hàng hóa của mình tiến vào thị trường. Xây dựng chiến lược phát

triển thị trường cần xác định được:

- Mục tiêu thị trường cần hướng tới của doanh nghiệp

- Sản phẩm mà doanh ngiệp đưa ra để đáp ứng được thị trường mục tiêu đó

- Kế hoạch cụ thể về phát triển thị trường.

- Xác định được phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu.

Các phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thị trường

Lãnh đạo doanh nghiệp (Chiến lược cấp công ty)

Phòng tiêu thụ thị trường (chiến lược cấp phòng)

Lãnh đạo các chi nhánh (chiến lược cấp đơn vị trực thuộc)

+ Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống

Hình 1.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống

Theo phương pháp này lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lượcphát triển

thị trường cấp công ty sau đó phổ biến các chiến lược này xuống phòng tiêu thụ thị

trường. Phòng thị trường xây dựng các chiến lược phát triển thị trường cấp phòng,

phổ biến các chiến lược này tới các chi nhánh.

- 21 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Ưu điểm: Xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo phương pháp này

đảm bảo tính thống nhất, cụ thể từ trên xuống dưới, từ cấp lãnh đạo đến các phòng

ban rồi đến các chi nhánh của doanh nghiệp.

Nhược điểm: Xây dựng chiến lược theo phương pháp này không sát với

thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Do các lãnh đạo doanh nghiệp chỉ căn cứ vào

báo cáo kinh doanh, không sát với thực tế.

Lãnh đạo doanh nghiệp (chiến lược cấp công ty)

Phòng tiêu thụ thị trường (chiến lược cấp phòng)

Lãnh đạo các chi nhánh (chiến lược cấp đơn vị trực thuộc)

+ Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ dưới lên

Hình 1.3. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ dưới lên

Theo mô hình này các đơn vị trực thuộc gửi chiến lược cho cấp trên trực tiếp,

các bộ phận chức năng xây dựng chiến lược, gửi lên cho cấp lãnh đạo công ty

phương pháp này mang tính sát thực với thực tế của đơn vị hơn so với phương pháp

xây dựng chiến lược từ trên xuống

Ưu điểm: Sát với thực tế kinh doanh hơn phương pháp xây dựng chiến lược

phát triển thị trường từ trên xuống.

Nhược điểm : khó mang tính hệ thống, tính thống nhất không cao.

+ Phương pháp hỗn hợp

- 22 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Phương pháp hỗn hợp là sự kết hợp của hai phương pháp trên, phương pháp

này tận dụng được ưu điểm và khắc phụ được nhược điểm của cả hai phương pháp

trên.

1.2.3.3. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thực hiện chiến lược phát triển thị trường là bước đưa sản phẩm của doanh

nghiệp ra thị trường. Thực hiện chiến lược phát triên thị trường cũng là khâu quan

trọng nhất trong phát triển thị trường. Vì đây là giai đoạn kiểm chứng kế hoạch,

chiến lược đề ra có đúng đắn hay không, doanh nghiệp cần phải sửa chữa ở điểm

nào hay không.

Thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Xây dựng các kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong ngắn

hạn. Các kế hoạch phải xác định được: Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu,

khu vực địa lý.

- Phân bổ, tổ chức hợp lý các nguồn lực cho chiến lược phát triển thị trường:

Nguồn lực về tài chính, nguồn lực về nhân sự và các nguồn lực khác phục vụ cho

chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

- Thiết lập các hệ thống thông tin để điều chỉnh các hành động phù hợp với

biến động của thị trường.

1.3. VAI TRÒ, Ý NGHĨA CỦA PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng

trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên

thị trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện

quá trình sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp.

Thứ nhất, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần tăng lợi nhuận mà

lợi nhuận bao giờ cũng là mục tiêu quan trọng của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ thu

được càng lớn nếu như mục tiêu của sản xuất sản phẩm đi đúng hướng, đáp ứng nhu

- 23 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

cầu thị trường, khả năng thanh toán dứt điểm, ít có hàng tồn kho và được các bạn

hàng, các đại lý trong kênh tiêu thụ ủng hộ, góp sức. Như vậy việc mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu cơ bản của sản

xuất kinh doanh mục tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận làm tăng khả năng tận dụng các cơ

hội hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp

dùng để kích thích lợi ích cán bộ công nhân viên để họ quan tâm gắn bó với hoạt

động của doanh nghiệp.

Thứ hai, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp quay

vòng được vốn. khi phát triển được thị trường tiêu thụ được sản phẩm nhanh thì

vòng quay của vốn sẽ nhanh và ngược lại khi tiêu thụ chậm thì vòng quay của vốn

sẽ chậm. Tiêu thụ nhanh sẽ tiết kiệm được vốn.

Thứ ba, trên thực tế khi phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở

rộng thì tiềm lực của doanh nghiệp ngày càng lớn, và có chỗ đứng trên thị trường.

Vì thế, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường còn là sự tự

khẳng định về uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo cho doanh nghiệp một vị

thế vững chắc khi mà trên thị trường đang có sự cạnh tranh gay gắt.

Thứ tư, về mặt xã hội doanh nghiệp mở rộng được thị trường tức là mở rộng

mối quan hệ xã hội. Khi tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp cũng

đồng nghĩa với sản phẩm của doanh nghiệp đã mang lại càng nhiều lợi ích cho

người tiêu dùng và cho xã hội. Đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và

nâng cao một phần nhờ vào sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng cho cả doanh nghiệp và xã

hội.

- 24 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.4. HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.4.1. Chỉ tiêu định lượng

Theo các tài liệu [3], [5], [8], để đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp, có thể sử dụng một số chỉ tiêu dịnh lượng dưới

đây:

* Chỉ tiêu doanh số bán hàng trong một khu vực thị trường

Chỉ tiêu này thể hiện số lượng sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp

trong kỳ.

Khi so sánh với kỳ kế hoạch hoặc so sánh với năm trước, doanh số bán hàng

càng lớn thể hiện tốc độ tăng trưởng về tiêu thụ của doanh nghiệp càng cao. Điều đó

nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển được thị trường tiêu thụ ở khu vực đó. Trong

mối quan hệ tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, doanh số bán hàng của

doanh nghiệp cao hơn chứng tỏ hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp tốt hơn dối thủ

của mình.

* Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ trong một khu vực thị trường

Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ là tổng giá trị sản phẩm tiêu thụ được của doanh

nghiệp trong kỳ.

Doanh thu tiêu thụ =  Qi x Pi

Trong đó: Qi : Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ

Pi : Đơn giá sản phẩm i được tiêu thụ

Khi so sánh với kỳ kế hoạch hoặc so sánh với năm trước, doanh thu tiêu thụ

càng lớn thể hiện tốc độ tăng trưởng về tiêu thụ ở khu vực đó của doanh nghiệp

càng cao. Trong mối quan hệ tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, doanh thu

tiêu thụ của doanh nghiệp cao hơn chứng tỏ hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp tốt

hơn dối thủ của mình.

- 25 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

* Chỉ tiêu tốc độ tiêu thụ sản phẩm tại một khu vực thị trường

C1

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm = ------------ x 100 %

C0

Trong đó: C1 : Doanh thu tiêu thụ năm gốc

C0 : Doanh thu tiêu thụ năm báo cáo

Tốc độ tiêu thụ càng lớn nghĩa là mức độ tiêu thụ sản phẩm hay tốc độ

mở rộng thị trường tiêu thụ càng cao.

* Chỉ tiêu tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu

N1

Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu = --------------

N0

Trong đó: N0 : Tổng kim ngạch xuất khẩu năm gốc

N1: Tổng kim ngạch xuất khẩu năm báo cáo

Đối với doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu, thì chỉ tiêu tốc độ tăng kim

ngạch xuất khẩu là một trong những chỉ tiêu hữu ích để đánh giá mức độ mở rộng

thị trường đặc biệt là thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp. Tốc độ tăng kim

ngạch xuất khẩu càng lớn, mức độ phát triển thị trường xuất khẩu càng nhanh.

* Chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp được hiểu theo nghĩa thị phần tuyệt đối và thị

phần tương đối. Trong đó:

- Thị phần tuyệt đối là phần doanh thu của doanh nghiệp so được tiêu thụ

trên thị trường(Ftuyệt đối).

Doanh số bán ra của doanh nghiệp

Ftuyệt đối = ------------------------------------------------ x 100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành

- 26 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh

nghiệp so với thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường

Doanh số bán ra của doanh nghiệp

Ftương đối = ------------------------------------------------ x 100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành

Doanh nghiệp có thị phần tương đối và tuyệt đối cao chứng tỏ có mức cạnh

tranh lớn trên thị trường.

* Mức độ tiêu thụ sản phẩm mới

Công thức:

Giá trị sản phẩm mới tiêu thụ trong kỳ

Mức độ tiêu thụ

sản phẩm mới = ------------------------------------------------ x 100%

Giá trị sản phẩm tiêu thụ trong kỳ

Mức độ tiêu thụ sản phẩm mới là tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng.

* Số lượng thị trường theo địa bàn được mở rộng so với trước

∆tt = Số lượng thị trường năm báo cáo – Số lượng thị trường năm gốc

Trong đó: ∆tt: Số lượng thị trường được mở rộng thêm

Số lượng thị trường theo địa bàn được mở rộng so với trước càng lớn thì số

lượng cũng như được mở rộng theo địa lý càng nhanh.

* Số lượng nhóm khách hàng mới doanh nghiệp đặt được quan hệ bán hàng so

với trước

∆kh = Số lượng khách hàng năm báo cáo – Số lượng khách hàng năm

gốc

Trong đó: ∆kh: Số lượng khách hàng đặt được quan hệ thêm

Số lượng khách hàng đặt đươc quan hệ thêm của doanh nghiệp càng lớn thì

mức độ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng cao.

- 27 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.4.2. Chỉ tiêu định tính

Bên cạnh các chỉ tiêu định lượng, hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp còn được đánh giá thông qua các chỉ tiêu định tính sau:

* Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường

Doanh nghiệp có thể thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng, các cuộc

thăm dò dư luận khách hàng, các cuộc bình chọn sản phẩm…để xác định uy tín

của doanh nghiệp trên thị trường, sự nổi tiếng nhãn hiệu hàng hoá của doanh

nghiệp mình. Đó cũng là một cách để đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh

nghiệp.

* Độ an toàn trong kinh doanh

Độ an toàn trong kinh doanh cao, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

càng ổn định.

1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.5.1. Nhân tố khách quan

Các nhân tố khách quan chính là các nhân tố tác động từ bên ngoài doanh

nghiệp. Các nhân tố này có tác động trực tiếp tới phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp. Đó chính là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh

hưởng tới khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Gồm

các nhân tố sau:

* Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô

- Các yếu tố văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội là yếu tố mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi thâm nhập

vào thị trường đều phải nghiên cứu. Trong đó yếu tố văn hoá đầu tiên cần quan tâm

là văn hoá tiêu dùng của khách hàng vì đây là yếu tố quyết định đến việc mua hàng

và lợi ích khi tiêu dùng hàng hoá của khách hàng. Tại các địa phương khác nhau

văn hoá tiêu dùng cũng rất khác nhau. Sau khi nghiên cứu văn hoá tiêu dùng sẽ gợi

ý cho doanh nghiệp nên kinh doanh mặt hàng gì, ở thị trường nào?

- 28 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bên cạnh việc nghiên cứu về văn hoá tiêu dùng, doanh nghiệp cũng không thể

bỏ qua quy mô dân số của thị trường, độ tuổi, cơ cấu gia đình, các tổ chức xã hội,

thu nhập của dân cư, các yếu tố này giúp cho doanh nghiệp phân chia thị trường

thành các đoạn và chọn ra những đoạn phù hợp nhất để khai thác và thu lợi nhuận.

- Môi trường chính trị, pháp luật

Yếu tố chính trị, pháp luật có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp. Môi trường chính trị trong nước và nước ngoài ổn định là điều

kiện thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh. Yếu tố luật

pháp cũng chi phối nhiều đến khả năng mở rộng thị trường của các doanh nghiệp.

Trong khi tham gia vào hoạt động thương mại trong nước và quốc tế, các nhà

doanh nghiệp cần lưu ý đến:

+ Các quy định và luật pháp của Việt Nam về hoạt động xuất nhập khẩu như

thuế, thủ tục hải quan, quy định về mặt hàng xuất khẩu, quản lý ngoại tệ.

+ Các hiệp ước và hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia.

+ Quy định về xuất nhập khẩu của các nước mà Việt Nam có quan hệ làm ăn.

+Các vấn đề pháp lý và tập quán quốc tế liên quan đến mua bán hàng hoá

quốc tế như Incoterm 2000, luật bảo hiểm quốc tế, vận tải quốc tế, ...

- Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, lạm

phát, tỷ giá hối đoái, thuế quan. Đây là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế của một quốc gia tăng trưởng hay giảm

sút sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập, khả năng tiêu dùng của dân cư, qua đó tác

động đến khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường của doanh nghiệp. Thực tế cho

thấy nhu cầu nhập khẩu của Mỹ giảm nhiều khi nước này lâm vào khủng hoảng sau

thảm hoạ 11-9. Trong khi lạm phát và sự ổn định tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến

hiệu quả kinh doanh và khả năng thành công của từng chiến lược, từng thương vụ

cụ thể, thì hệ thống thuế sẽ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh bằng giá cả.

- Các nhân tố tự nhiên: Các nhân tố này cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp:

- 29 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

+ Thời tiết : Yếu tố thời tiết có ảnh hưởng nhiều đến phát triển ngành, đặc biệt

là đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ.

+ Khoảng cách địa lý giữa doanh nghiệp và bạn hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp

đến chi phí vận tải, thời gian thực hiện hợp đồng, thời điểm ký kết hợp đồng và do

vậy nó cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn nguồn cung ứng, mặt hàng được mua,

khối lượng xuất khẩu trong từng chuyến.

- Các yếu tố cơ sở hạ tầng và công nghệ

Các yếu tố cơ sở hạ tầng và công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản

xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như hệ thống giao thông vận tải ảnh

hưởng đến khâu vận chuyển hàng hóa của doanh nghiệp, quyết định không nhỏ về

thời gian giao, nhận hàng hóa của doanh nghiệp, là một trong những mối quan tâm

hàng đầu của các doanh nghiệp.

* Các nhân tố thuộc về môi trường tác nghiệp

- Khách hàng: Khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ

của doanh nghiệp. Khách hàng chính là thị trường của doanh nghiệp, khách hàng

thường xuyên thay đổi thói quen tiêu dùng, tập quán sinh hoạt, thu nhập, thị hiếu,...

Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng để từ

đó có chính sách phù hợp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.

- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: Cạnh tranh là động lực của sự phát

triển và cũng thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Trong phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm cạnh tranh có tác động lớn tới thị trường của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh

tranh mạnh về tiềm lực và dịch vụ tốt hơn thì sẽ chiếm lĩnh thị trường của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi để có chiến lược kinh doanh phù

hợp với đối thủ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các chính sách thị trường của đối

thủ cạnh tranh. Từ đó đề ra các biện pháp cạnh tranh phù hợp.

- Khách hàng cung ứng: các doanh nghiệp chịu tác động từ các tổ chức cung

cấp vật tư, thiết bị, nguồn nguyên liệu đầu vào, nguồn lao động,….

- 30 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Đối thủ tiểm ẩn: đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu

tố làm giảm lợi nhuận của hãng do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới.

- Sản phẩm thay thế: sức ép do có sản phẩm thay thế là hạn chế tiềm năng

lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản

phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.

1.5.2. Nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan chính là các nhân tố bên trong doanh nghiệp nói lên tiềm

lực thực tế của doanh nghiêp như các tiềm lực về tài chính, nhân sự, uy tín của

doanh nghiệp, … Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chất

chủ quan của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các tiềm lực của

doanh nghiệp có thể thay đổi trong quá trình sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp có

quy mô càng lớn thì thị trường của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng và phát

triển. Do vậy, thị trường của doanh nghiệp là thước đo sự phát triển của doanh

nghiệp. Các nhân tố đó là:

- Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: nguồn lực tài chính của doanh

nghiệp là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách thị trường của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính mạnh và một chính sách thị trường hợp lý thì

doanh ngiệp mới có thị trường. Có tiềm lực tài chính doanh nghiệp mới có nhiều cơ

hội tiếp xúc với khách hàng thông qua các hội nghị, hội trợ, và đủ lực để duy trì sản

xuất kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của

mình.

- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường hiện nay

nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết định mọi hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm thì phải

có đội ngũ nhân sự để thực hiện công việc này. Đội ngũ nhân sự phải giỏi về

chuyên môn, nghiệp vụ và có năng lực mới có thể phát triển tốt thị trường. Doanh

nghiệp có tiềm lực mạnh về nhân sự là doanh nghiệp có đội ngũ nhân sự có trình độ

- 31 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

chuyên môn cao, có kiến thức, có kinh nghiệm, nhiệt tình, sáng tạo. Vì vậy các

doanh nghiệp hiện nay luôn cố gắng để nâng cao tiềm lực về nhân sự.

- Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp: Thương hiệu và uy tín của doanh

nghiệp tạo lên sức mạnh của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh có nghĩa là

thương hiệu đó có sức mạnh trên thị trường. Sức mạnh của thương hiệu thể hiện ở

khả năng và tác động của nó trên thị trường. Nó tác động tới sự lựa chọn và mua

hàng của khách hàng, khách hàng thường mua hàng của những hãng đã có thương

hiệu và uy tín trên thị trường.

Các doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường thì sẽ thúc đẩy được tiêu

thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh thì sẽ mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn.

- Các yếu tố về giá cả và chất lượng sản phẩm:

Muốn phát triển thị trường doanh nghiệp cần nghiên cứu sản phẩm mà mình

có ý định kinh doanh và giá của sản phẩm đó trên thị trường. Doanh nghiệp phải

đưa ra thị trường một sản phẩm có chất lượng phù hợp với người tiêu dùng và một

giá cả hợp lý. Doanh nghiệp phải đưa ra được giá cả cạnh tranh được trên thị

trường.

Giá thường phản ánh cung cầu của hàng hoá trên thị trường. Giá giảm thì

thường cầu về hàng hoá đó sẽ tăng lên. Do vậy, giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng tới

khối lượng hàng hoá bán ra. Doanh nghiệp phải có chính sách giá phù hợp với cung

cầu.

Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới chất lượng của sản phẩm. Nên

chất lượng của sản phẩm thường quyết định mức tiêu thụ trên thị trường và khả

năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra những sản

phẩm có chất lượng tốt và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và phát triển thị

trường tiêu thụ được sản phẩm.

- 32 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

1.6. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.6.1. Phương pháp so sánh giản đơn

* Nội dung của phương pháp: So sánh các đại lượng, chỉ tiêu đánh giá hoạt

động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cùng loại với nhau,

nhưng khác nhau về thời gian, hoặc không gian để đưa ra được kết luận về hoạt

động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

* Ứng dụng của phương pháp: Phương pháp so sánh giản đơn được ứng dụng

để so sánh, đối chiếu giữa các chỉ tiêu định lượng được.

Khi áp dụng phương pháp này, phải kết hợp so sánh nhiều chỉ tiêu với nhau thì

mới có thể đưa ra được kết luận chung chính xác.

1.6.2. Phương pháp so sánh có đối chiếu

* Nội dung của phương pháp: Phương pháp so sánh có đối chiếu cũng

giống phương pháp so sánh giản đơn, đó là phương pháp này cũng so sánh các đại

lượng, chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp cùng loại với nhau, nhưng khác nhau về thời gian, hoặc không gian để đưa

ra được kết luận về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên,

phương pháp so sánh có đối chiếu yêu cầu trong quá trình so sánh, người phân tích

phải liên hệ với tình hình sản xuất của doanh nghiệp.

* Ứng dụng của phương pháp: Phương pháp so sánh có đối chiếu được ứng

dụng để so sánh, đối chiếu giữa các chỉ tiêu định lượng được.

Khi áp dụng phương pháp này, cũng phải kết hợp so sánh nhiều chỉ tiêu với

nhau thì mới có thể đưa ra được kết luận chung chính xác.

1.6.3. Phương pháp biểu diễn bằng đồ thị các loại

* Nội dung của phương pháp: Biểu diễn các chỉ tiêu về tình hình tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp qua các thời kỳ khác nhau hoặc của các doanh nghiệp khác

nhau trên cùng một đồ thị thích hợp, từ đó đưa ra kết luận về tình hình phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách phân tích trực quan đồ thị.

- 33 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

* Ứng dụng: Phương pháp biểu diễn bằng đồ thị các loại được ứng dụng để

phân tích các chỉ tiêu định lượng.

Ngoài ra, còn có thể sử dụng một số phương pháp khác như phương pháp hệ

thống chỉ số, phương pháp chuyên gia,…

- 34 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương thứ nhất của luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thị

trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

là một quá trình nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu của thị trường và

dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có

hiệu quả. Doanh nghiệp có thể phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng và theo

chiều sâu. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chịu

tác động của các yếu tố từ môi trường bên ngoài cũng như các yếu tố nội lực của

doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu, xây dựng chiến lược phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đặc biệt đến các nhân tố

này.

Các chỉ tiêu đánh giá kết quả của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm bao gồm các chỉ tiêu định tính và các chỉ tiêu định lượng. Các chỉ tiêu định

lượng như doanh số tiêu thụ, tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch

tiêu thụ sản phẩm, số lượng thị trường mới được mở rộng theo địa bàn… Các chỉ

tiêu định tính như vị thế của doanh nghiệp, độ nổi tiếng của sản phẩm, chất lượng

của chính sách xúc tiến bán hàng... Áp dụng các phương pháp thích hợp sẽ giúp

doanh nghiệp đánh giá được mức độ thành công trong công tác tiêu thụ sản phẩm,

từ đó có được các chiến lược thích hợp để mở rộng thị trường của mình.

Trên cơ sở lý luận về thị trường tiêu thụ sản phẩm, luận văn sẽ tiến hành

nghiên cứu, đánh giá về thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Artexport Nam

Định trong chương 2.

- 35 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA ARTEXPORT NAM ĐỊNH

(2009 – 2011)

2.1. TỔNG QUAN VỀ ARTEXPORT NAM ĐỊNH

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Artexport Nam Định

Thành lập từ những năm miền Bắc vừa được giải phóng, đất nước ta bắt đầu

bắt tay vào công cuộc kiến thiết đất nước, hàn gắn vết thương chiến tranh, khôi

phục lại nền kinh tế.

Ra đời tháng 4 năm 1966 với tên gọi xí nghiệp Dệt Đũi Nam Định, sau đổi

thành xí nghiệp thảm len đay xuất khẩu tỉnh Nam Định vào năm 1973. Giai đoạn

1961-1975 cũng là giai đoạn củng cố và phát triển loại hình doanh nghiệp thương

mại theo mô hình xã hội chủ nghĩa, thực hiện cơ chế quản lý tập trung cao độ.

Từ năm 1973-1993 xí nghiệp với vai trò là một doanh nghiệp quốc doanh đã

thực hiện nhiệm vụ của mình là phân phối hàng hóa theo địa lý và định lượng. Chế

độ hạch toán kinh doanh mang tính chất hình thức, song đã góp phần đáng kể vào

việc hoàn thành mục tiêu của chính sách kinh tế nước ta thời kỳ này.

Đến tháng 4 năm 1993 thực hiện quyết định của UBND tỉnh Nam Định đổi

tên xí nghiệp thành “Công ty xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định”.

Xuất phát từ một xí nghiệp sản xuất đay cói thuần túy, công ty đã nghiên cứu thị

trường cung cầu trong nước, quốc tế và quyết định khai thác ngành hàng thủ công

mỹ nghệ. Một mặt do đặc điểm sản xuất kinh doanh mặt hàng này vốn đầu tư ít mà

lợi nhuận cao. Mặt khác trong thời kỳ thập niên 70-80 xuất khẩu hàng thủ công mỹ

nghệ đạt được nhiều thành tựu rực rỡ.

Bước sang thập niên 90, sau khi mất thị trường Đông Âu và Liên Xô năm

1991, hàng thủ công mỹ nghệ đã trải qua bao gian truân vất vả trong cơ chế mới.

Tuy nhiên các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đã tổ chức lại sản xuất

kinh doanh, chuyển đổi thị trường, tìm và xây dựng lại quan hệ bạn hàng. Nhờ đó

liên tục hai năm 1999-2000, nhóm hàng này được liệt vào danh sách 10 mặt hàng

- 36 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

xuất khẩu tăng trưởng cao nhất. Để hòa nhập vào nền kinh tế thị trường đó, ngày 1-

1-2000 thực hiện quết định số 2/95 UBND tỉnh Nam Định chuyển doanh nghiệp

nhà nước công ty xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định thành “Công ty

cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Nam Định (gọi tắt là Artexport Nam

Định)”. Với số vốn điều lệ 11 tỷ đồng, 100% vốn điều lệ là của các cán bộ Đảng

viên, công nhân viên đóng góp.

2.1.2. Mục tiêu, lĩnh vực hoạt động của Artexport Nam Định

2.1.2.1. Mục tiêu

Mục tiêu tổng quát của công ty trong những năm tới là “Đến năm 2015 công

ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định phải thực sự phát triển

lớn mạnh, với trang thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến và có đủ khả năng

cạnh tranh với các mặt hàng cùng loại trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu ra khu

vực cũng như trên thế giới”.

2.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định hoạt động

chủ yếu trong các lĩnh vực:

- Tổ chức sản xuất các mặt hàng thảm len và áo len xuất khẩu.

- Kinh doanh các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, mây - tre đan xuất khẩu.

- Tổ chức sản xuất, gia công các mặt hàng nông sản như: Dưa bao tử dầm

giấm, ớt dầm giấm, cà chua đóng lọ...

- Nhập khẩu nguyên vật liệu, vật tư, máy móc, thiết bị và các phương tiện

phục vụ cho sản xuất kinh doanh theo quy định hiện hành của bộ Thương mại và

nhà nước.

Như vậy, lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là mặt hàng thủ công mỹ

nghệ và các mặt hàng nông sản đóng lọ. Đây là các mặt hàng thuộc các làng nghề

truyền thống nên thường chứa đựng trong nó những yếu tố văn hoá đặc sắc của từng

dân tộc. Mỗi dân tộc có một nền văn hoá riêng thể hiện qua sắc thái của mỗi sản

- 37 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

phẩm, chính điều này tạo nên sự độc đáo, khác biệt giữa các sản phẩm thủ công mỹ

nghệ ở các quốc gia khác nhau. Vì đặc tính này nên công ty có thể khai thác khía

cạnh đặc biệt của sản phẩm để phát triển thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, vì là các

mặt hàng mây tre đan và hàng nông sản nên dễ bị hư hỏng và chịu ảnh hưởng nhiều

vào thời tiết.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Arteport Nam Định

2.1.3.1. Ban lãnh đạo

- Hội đồng quản trị: Là cơ quan thường trực của đại hội cổ đông, do đại hội

cổ đông bầu ra và được đại hội cổ đông uỷ quyền cho quản lý toàn bộ tài sản và các

hoạt động kinh doanh của công ty trong phạm vi chức năng quyền hạn của mình,

những vấn đề ngoài chức năng và quyền hạn phải trình đại hội cổ đông quyết định.

Hội đồng quản trị không điều hành bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty nên

được tổ chức gọn nhẹ, bao gồm những người có trình độ chuyên môn cao và trình

độ quản lý giỏi.

Hội đồng quản trị của Artexport Nam Định gồm có năm uỷ viên. Số uỷ viên

này do đại hội công nhân viên chức của công ty bầu ra. Nhiệm vụ của hội đồng

quản trị:

- Hội đồng quản trị thay mặt đại hội cổ đông đóng vai trò người chủ trong

việc quản trị công ty, với chức năng nhiệm vụ chính là: chuẩn bị dự thảo và xem xét

tất cả các văn bản, nghị quyết thuộc thẩm quyền giải quyết của đại hội cổ đông để

trình đại hội cổ đông quyết định. Ngoài ra, hội đồng quản trị còn được đại hội cổ

đông giao cho chấp hành một số nhiệm vụ và quyền hạn như:

+ Duyệt các kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của công ty do giám

đốc điều hành xây dựng và đệ trình.

+ Phân tích hoạt động kinh tế, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh

doanh hàng tháng, quý, năm của công ty...

Giám đốc điều hành của công ty: Ông Bùi Quang Cảnh

- 38 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Nhiệm vụ và quyền hạn chính là:

- Trình chủ tịch hội đồng quản trị và đại hội cổ đông những phương hướng

nhiệm vụ phát triển công ty và kế hoạch hàng năm của công ty.

- Trực tiếp và toàn quyền điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt

động nhân sự, tổ chức hành chính của công ty.

- Báo cáo đều đặn hàng tháng, quý, năm kết quả kinh doanh của công ty với

chủ tịch hội đồng quản trị.

2.1.3.2. Các phòng, đơn vị chức năng

Giúp việc cho ban Giám đốc là các phòng, đơn vị chức năng. Các phòng,

đơn vị chức năng của Artexport Nam Định gồm: Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế toán tài vụ

Phòng kế hoạch thị trường

Phòng kinh doanh

Phòng tổ chức hành chính: có chức năng quản lý nhân sự, tiền lương. Nhiệm

vụ của phòng Tổ chức hành chính là làm công tác hành chính, tổ chức cán bộ, bảo

vệ, lao động, tiền lương…

Phòng kế toán tài vụ: có nhiệm vụ tham mưu giúp việc giám đốc, quản lý

các chứng từ, hồ sơ về tài chính.

Phòng kế hoạch thị trường: chịu trách nhiệm khai thác tìm kiếm thị trường,

lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hoàn thiện các chứng từ xuất nhập khẩu

Phòng kinh doanh: Tham mưu cho Tổng giám đốc các nghiệp vụ hoạt động

kinh doanh, lập kế hoạch thu mua nguyên liệu đáp ứng việc sản xuất, chào hàng,

giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm mới của công ty, theo dõi đôn đốc việc

thực hiện kinh doanh của công ty.

Công ty có 2 phòng kinh doanh:

- 39 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Phòng kinh doanh 1: chuyên kinh các mặt hàng thảm len, quần áo, mũ len,

các mặt hàng thêu ren xuất khẩu.

Phòng kinh doanh 2: chuyên kinh doanh các mặt hàng mây tre đan, hàng gỗ

mỹ nghệ, đay cói và các mặt hàng nông sản.

Ngoài ra công ty còn các chi nhánh ở các tỉnh thành phố trong nước như: chi

nhánh ở Lạng Sơn,Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu. Các chi nhánh này có

nhiệm vụ bán và giới thiệu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ như thảm len, hàng mây

tre đan, sơn mài và nông sản.

Các phân xưởng sản xuất của công ty bao gồm: Phân xưởng sản xuất thảm len,

quần áo len, phân xưởng sản xuất hàng nông sản. Các phân xưởng sản xuất có

nhiệm vụ: Thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch do công ty giao, tự chủ trong công việc;

tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh đảm bảo số lượng và chất lượng các mặt

hàng sản xuất ra.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Artexport Nam Định được thể hiện

Hội đồng quản trị

Ban giám đốc

Phòng quản lý

Phòng kinh doanh

Phòng kế toán tài vụ

Phòng kinh doanh 1

Phòng kinh doanh 2

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế hoạch thị trường

ở hình dưới đây:

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Artexport Nam Định

- 40 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Artexport Nam Định

Dưới đây là một số chỉ tiêu về sản xuất kinh doanh của Artexport Nam Định

Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Artexport Nam Định

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

1. Doanh thu BH và cung cấp 108.972.712 128.856.391 193.648.784

dịch vụ

2. Các khoản giảm trừ doanh thu 0 265.625 407.338

3. Doanh thu thuần về bán hàng 108.972.712 128.590.766 193.241.446

và cung cấp dịch vụ

4. Giá vốn hàng bán 96.959.468 112.859.760 167.698.472

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và 12.013.244 15.731.006 25.542.974

cung cấp dịch vụ

6. Chi phí tài chính 769.280 1.960.300 4.326.909

7. Chi phí bán hàng 209.190 325.250 597.789

8.Chi phí quản lý doanh nghiệp 3.423.746 4.108.593 5.585.874

9. Tổng lợi nhuận kế toán trước 7.800.028 9.576.533 15.565.872

thuế

10. Chi phí thuế TNDN hiện hành 0 1.340.715 2.179.222

11. Lợi nhuận sau thuế thu nhập 7.800.028 8.235.818 13.386.650

doanh nghiệp

(Nguồn: Phòng Kế toán tài vụ của Artexport Nam Định năm 2009 - 2011)

Từ bảng số liệu trên, có thể thấy tổng doanh thu có sự chênh lệch khá lớn

giữa các năm, điều đó là do phụ thuộc nhiều vào các đơn đặt hàng. Doanh thu bán

- 41 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

hàng năm 2011 tăng lên so với năm 2009 là 627.923.643 triệu đồng tức là tăng lên

50,3%,

Năm 2009 là năm thứ 6 công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp và điều lệ

công ty cổ phần. Lợi nhuận cũng tăng khá nhiều từ năm 2009 đến năm 2011. Cụ thể

là tăng 92,7% tương ứng với giá trị tuyệt đối là 7.232.374 triệu đồng.

Các chỉ số đó cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như khâu tổ chức

của Artexport Nam Định đã tốt hơn.

200t 180t 160t 140t 120t 100t 80t 60t 40t 20t t

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Hình 2.2. Doanh thu của công ty giai đoạn 2009 – 2011

Qua bảng 2.1 và hình 2.2 thì năm 2009 doanh thu của công ty đạt gần 109 tỷ

đồng, đến năm 2007 doanh thu tăng lên và đạt 129 tỷ đồng tức tăng 18,25% so với

cùng kỳ. Mặc dù chịu tác động của nhiều yếu tố cả vĩ mô và vi mô nhưng năm 2008

doanh thu của công ty tiếp tục tăng và đạt trên 193 tỷ đồng tăng 50,28% so với năm

2007. Có được kết quả như vậy trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang suy thoái

là do công ty đã có chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp và nhờ có hệ thống

phân phối hàng hóa toàn cầu mà khách hàng đã xây dựng lên rất hợp lý và đặc biệt

là do cơ chế làm việc của khách hàng đã thay đổi bằng cách phát triển tập trung có

chiều sâu vào những nhà cung cấp có tiềm năng phát triển mà công ty cổ phần xuất

nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định là một trong số đó.

- 42 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA ARTEXPORT NAM ĐỊNH (2009-2011)

2.2.1. Đặc điểm sản phẩm của Artexport Nam Định

Artexport Nam Định vừa là một doanh nghiệp sản xuất vừa là doanh nghiệp

kinh doanh các mặt hàng tổng hợp. Công ty sản xuất và kinh doanh các mặt hàng áo

len, thảm len – cói - đay, hàng thêu ren, hàng nông sản, hàng thủ công mỹ nghệ.

* Chủng loại sản phẩm:

- Quần áo len: Công ty nhập nguyên liệu từ công ty cổ phần len Hà Đông,

Vĩnh Thịnh, Bình Lợi và len Trung Quốc (nhập khẩu sợi acrylic) về để dệt quần áo

len.

- Thảm len, đay, cói: Công ty thu mua nguyên liệu từ các vùng nguyên liệu

lân cận và có uy tín ở khu vực phía Bắc: Cói Ninh Bình, đay Hưng Yên... Sau đó tự

sản xuất tại xưởng hoặc đặt hàng thuê các cơ sở sản xuất tư nhân làm sản phẩm.

- Hàng thủ công mỹ nghệ: hàng thủ công mỹ nghệ của công ty chủ yếu là các

mặt hàng mây tre đan, hàng gỗ mỹ nghệ như hàng lưu niệm, đồ dùng gỗ mỹ nghệ,...

- Hàng nông sản công ty nhập lọ thủy tinh, nắp lọ của Trung Quốc để đóng

hộp các mặt hàng rau quả chế biến, sản phẩm nông sản hầu hết được sản xuất tại chi

nhánh Lạng Sơn vì gần vùng nguyên liệu và nơi tiêu thụ chính là Trung Quốc.

* Chất lượng và kiểu dáng sản phẩm:

Để chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, công ty đã tổ chức một

bộ phận chuyên thiết kế sản phẩm để chào bán cho các khách hàng. Hiện nay công

ty có hơn 50 mã hàng đã và đang xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.Về chất lượng

của sản phẩm: nhìn chung chất lượng sản phẩm của công ty đã đáp ứng được yêu

cầu của khách hàng. Tuy nhiên sản phẩm chưa đa dạng về chủng loại cũng như

phong phú về kiểu dáng.

* Giá cả của sản phẩm: Về mặt giá cả của sản phẩm, ban đầu công ty quyết

định thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng bằng chính sách giá cạnh tranh.

- 43 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Mức giá rẻ hơn đã giúp công ty thu hút được một lượng khách hàng lớn trong nước

làm quen và yêu thích sản phẩm của công ty. Đối với thị trường nước ngoài, công ty

áp dụng chính sách giá cạnh tranh cho hàng bán buôn theo phương thức đơn đặt

hàng của nước ngoài nhằm tăng thị phần thị trường.

* Kênh phân phối của sản phẩm

Chi nhánh

Đại lý

Artexport Nam Định Cửa hàng Ngườ i tiêu dùng

Công ty trung gian

Hình 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của Artexport Nam Định

Đối với mỗi doanh nghiệp việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một

chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp.

Hình 2.3 thể hiện quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng cá nhân. Từ kênh phân phối của công ty được thể hiện ở hình trên cho

thấy việc đưa sản phẩm đến với khách hàng của công ty được thực hiện dưới hai

hình thức trực tiếp và gián tiếp. Kênh bán hàng gián tiếp thường được áp dụng đối

với khách hàng có nhu cầu lớn là các công ty như: Công ty cổ phần XNK Bartotex

(Hà Nội), công ty cổ phần Phượng Thành,... Qua tìm hiểu cho thấy lượng hàng bán

ra hằng năm qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn khoảng 75%. Ngoài ra, Công ty còn

sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp thông qua chi nhánh của mình và các cơ sở khám

chữa bệnh trên địa bàn tỉnh Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Lạng Son.... Số

lượng sản phẩm bán ra ở kênh này chiếm khoảng 25%.

- 44 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 2.2. Tổng hợp doanh thu của một số đại lý và cửa hàng trong nước

(Đơn vị: Triệu đồng)

So sánh năm 2010 với

Tỉnh Đại lý, Năm 2009 Năm 2010 năm 2009

cửa hàng Số tuyệt Tỷ lệ (%)

đối

Đại lý Việt Anh 122,30 123,70 1,40 101,14 Hà Nội

Cửa hàng Nhật Thu 29,16 35,48 6,32 121,67

151,46 159,18 7,72 105,10

54,20 44,38 -9,82 81,87 Hà Nam Đại lý Quy Lưu

32,65 53,11 20,46 162,65 Đại lý Hóa Việt

30,72 41,26 10,54 134,30 Cửa hàng Mỹ Phúc

117,57 138,74 21,17 118,00

45,23 45,23 0,00 100,00 Đại lý Thúy Vi Nam

43,11 52,09 8,98 120,83 Định Đại lý Mai Hoa

39,22 49,89 10,67 127,20 Cửa hàng Kim Bình

27,53 49,01 21,48 178,02 Đại lý Hoà Khôi

33,21 46,03 12,82 138,61 Đại lý Phước Mây

188,30 242,25 53,95 128,65

29,00 37,25 8,25 128,45 Đại lý Hiếu Hiền Ninh

Bình 28,03 36,97 8,95 131,92 Cửa hàng Hà Tấn

27,65 35,15 7,51 127,14 Cửa hàng Thự Sơn

84,68 129,17 109.38 24,70

35,00 41,03 6,03 117,24 Lạng Sơn Đại lý Mai Trang

30,29 38,22 7,93 126,18 Cửa hàng Khánh Vi

65,29 79,25 13,96 121,38

121,5 120,01 Tổng 607,29 728,79

(Nguồn: Phòng Kinh doanh của Artexport Nam Định năm 2009 - 2011)

- 45 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng số liệu trên cho thấy hầu hết các đại lý, cửa hàng đều có doanh thu tiêu

thụ tăng lên. Điều này cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có hiệu

quả khá tốt. Nam Định là thị trường lớn của công ty. Doanh thu tiêu thụ từ khu vực

này khá cao. Doanh thu năm 2010 là 242,25 triệu đồng, tăng 28,65% so với năm

2009. Tuy nhiên doanh thu từ một số đại lý, cửa hàng còn chưa cao. Ví dụ như ở

khu vực Lạng Sơn. Khu vực này có một đại lý và một cửa hàng, tuy nhiên doanh

thu của năm 2009 là 65,29 triệu đồng và năm 2010 là 79,25 triệu đồng. vì vậy, công

ty cần có những chiến lược thích hợp đối với từng khu vực thị trường.

2.2.2. Đặc điểm thị trường của Artexport Nam Định

Theo khu vực địa lý, thị trường của Artexport Nam Định gồm có thị trường

trong nước và thị trường nước ngoài.

* Thị trường trong nước :

Thị trường trong nước bao gồm:

+ 01 chi nhánh tại Lạng Sơn

+ 01 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh

+ 01 chi nhánh tại Vũng Tàu

+ 04 Tổng đại lý tại Nam Định và 34 Đại lý tại các tỉnh, thành phố khác

Bảng 2.3. Một số khách hàng nội địa truyền thống

của Artexport Nam Định

Tên khách hàng/ doanh Mặt hàng Số tiền (VNĐ) nghiệp

CTY CP Phượng Thành Gối mây 90.000.000

Dưa chuột muối, Ơt dầm Barotex 95.037.500 dấm

HTX Minh Tân Măng ớt 3.640.000

(Nguồn: Phòng kế hoạch – thị trường của Artexport Nam Định năm 2011)

- 46 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Hiện nay, sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ ở thị trường miền

Bắc, đặc biệt ở khu vực có thu nhập trung bình. Ở miền Nam sản phẩm của công ty

đang dần trở nên phổ biến và chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh

đang khẩn trương xúc tiến việc mở rộng thị trường nhiều tiềm năng này.Khách hàng

trong nước tiêu thụ chủ yếu các mặt hàng nông sản, quần áo len. Đối với mặt hàng

thủ công mỹ nghệ, thì chủ yếu là tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đơn giản,

không yêu cầu cao về chất lượng cũng như kiểu dáng, chủng loại. Khách hàng trong

nước cũng chủ yếu là những đối tượng có thu nhập trung bình. Tuy nhiên, thị

trường trong nước lại quan nhiều đến độ tiện lợi khi sử dụng cũng như giá cả phù hợp.

* Thị trường xuất khẩu:

Thị trường xuất khẩu bao gồm:

+ Thị trường châu Âu: Nga, Ukraine, Đức, Hungary, Ba Lan,...

+ Thị trường châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản,...

Thị trường nước ngoài đòi hỏi rất cao về chất lượng trên các mặt: sản phẩm

phải đảm bảo chính xác về các thông số kỹ thuật, vệ sinh công nghiệp, đóng gói

đúng quy cách, mẫu mã đa dạng, giao hàng đúng thời hạn. Thị trường châu Âu đặc

biệt quan tâm đến quy cách và thời gian giao hàng. Đối với thị trường châu Âu,

Artexport Nam Định chủ yếu xuất khẩu quần áo len, thảm len theo đơn đặt hàng.

Thị trường châu Âu cũng tiêu thụ khá nhiều các sản phẩm mây tre mỹ nghệ của

công ty. Trong khi đó, thị trường Nhật Bản lại ưa chuộng những sản phẩm độc đáo,

mang tính truyền thống và có giá trị sử dụng cao như bình hoa, giỏ mây.s

Khách hàng của công ty phần lớn là các công ty thương mại bán buôn, bán lẻ

ở nước ngoài. Với khách hàng nước ngoài, công ty xác định đoạn thị trường sẽ chọn

là khách hàng có mức thu nhập trung bình và tương đối dễ dãi trong tiêu dùng.

Chiến lược lâu dài là chinh phục tầng lớp dân cư có thu nhập cao ưa thích sản phẩm

đẹp, chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh. Việc phục vụ tốt khách hàng truyền thống

trong hiện tại cũng sẽ tạo ra cơ hội cho công ty ra nhập thị trường mới do uy tín mà công ty có được.

- 47 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 2.4. Một số đối tác nước ngoài truyền thống

của Artexport Nam Định

Tên khách hàng/ doanh Số tiền Mặt hàng nghiệp (USD)

ASG – PLCo, LD (Poslan) Nông sản (Cà dầm dấm...) 19.967

Antoan SP2.0.0 Nông sản (Rau cải xanh giống Nhật) 49.967

Intertechic LTD (Ukraine) Thảm len, gốm, mây tre, thảm cói 19.949

ZAOH And M Co. LTD Dưa bao tử dầm dấm 4.997 (Russia)

(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2011)

Trên thị trường xuất khẩu, lượng sản phẩm tiêu thụ ở nước ngoài hàng năm

thường đem lại cho công ty lượng doanh thu chiếm trên 60% tổng doanh thu. Thị

trường xuất khẩu đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty. Hiện nay thị trường này tương đối ổn định và có

xu hướng mở rộng. Các khách hàng chủ yếu của công ty trong những năm qua là

các công ty: Golden Steps, Foottech (Đài Loan), Yengbong, Renew (Hàn Quốc),

Novi (Đức) và một số công ty khác như Melcosa, Bian...Đây là các bạn hàng

thường xuyên của công ty và là các nhà buôn lớn chuyên chuyển sản phẩm của

công ty đến tiêu thụ tại các thị trường châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc; thị trường

châu Âu như Pháp, Đức, các nước Đông Âu.

2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Artexport Nam Định giai đoạn 2009 –

2011

Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2009 – 2011 được thể hiện ở

bảng sau:

- 48 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm

( ĐVT: Tr. đồng)

Mặt hàng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Nông sản 1.344 1.833 2.433

Thêu ren, len 1.499 1.020 1.784

Mây tre mỹ nghệ 2.399 2.869 3.518

(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2009- 2011)

Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt

hàng có sự biến động lớn. Mặt hàng mây tre mỹ nghệ là mặt hàng có đóng góp lớn

vào kết quả tiêu thụ sản phẩm. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ của mặt hàng này trong

các năm 2010, 2011 đều trên 45%. Tiếp theo là mặt hàng nông sản, với tỷ trọng tiêu

thụ lần lượt là 32% và 31,4%. Mặt hàng thêu ren và hàng len là mặt hàng có tỷ

trọng tiêu thụ thấp nhất, với tỷ trọng doanh thu tiêu thụ trong các năm 2010 là

17,8% và 23%. Bên cạnh đó ta cũng thấy doanh thu tiêu thu tiêu thụ các mặt hàng

đều tăng lên. Tuy nhiên có mặt hàng thêu ren, doanh thu tiêu thụ của năm 2010 lại

sụt giảm so với năm 2009. Điều này ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm

chung của Artexport Nam Định.

2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM CỦA ARTEXPORT NAM ĐỊNH (2009 – 2011)

2.3.1. Phân tích hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước

của Artexport Nam Định (2009 – 2011)

2.3.1.1. Kết quả phát triển thị trường tiêu thụ trong nước của Artexport Nam

Định (2009 – 2011)

Thị trường miền Bắc là thị trường trọng tâm của sản phẩm nông sản. Trong

các năm vừa qua, công ty đã áp dụng nhiều biện pháp để đẩy mạnh doanh thu tiêu

thụ ở thị trường trường này. Đối với thị trường miền Bắc, doanh nghiệp áp dụng

chính sách phát triển thị trường theo chiều sâu đối với sản phẩm nông sản. Kết quả

- 49 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

của hoạt động phát triển thị trường tiêu sản phẩm nông sản được thể hiện thông qua

bảng sau:

Bảng 2.6. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm nông sản

của Artexport Nam Định ở thị trường miền Bắc

(ĐVT: tr.đồng)

Tên sản phẩm Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Măng ớt 487 686 908

Tương ớt 300 312 297

Dưa chuột muối 765 835 1228

Tổng 1552 1833 2433

(Nguồn: Phòng Kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2010 - 2011)

Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy, sản phẩm dưa chuột muối là sản phẩm có

tỉ trọng trong doanh thu cao nhất (chiếm 43,69%), và tỷ lệ tăng doanh thu tiêu thụ là

cao nhất. Năm 2011, doanh thu tiêu thụ mặt hàng dưa chuột muối tăng lên so với

năm 2010 là 47,07%. Tiếp theo là sản phẩm măng ớt cũng có tỷ lệ tăng mức tiêu thụ

khá cao, tỷ lệ này của năm 2011 so với năm 2010 là 32,36%. Điều này cho thấy thị

trường tiêu thụ miền Bắc của hai loại sản phẩm này được mở rộng. Tuy nhiên thị

trường tiêu thụ của sản phẩm tương ớt lại giảm đi. Doanh thu tiêu thụ của sản phẩm

này năm 2011 giảm đi so với năm 2010 là 4,81%.

Trong những năm gần đây công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ

tỉnh Nam Định đã không ngừng mở rộng các thị trường của mình, từ thị trường chủ

yếu là Hà Nội đến các tỉnh phía Bắc và phía Nam. Thị phần của công ty được mở

rộng đáng kể. Hiện nay công ty đã mở thêm nhiều chi nhánh tại các tỉnh để tăng

cường quản lý và mở rộng các kênh phân phối như: Chi nhánh tại Lạng Sơn, chi

nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh Vũng Tàu. Các chi nhánh này có chức

năng và nhiệm vụ như một phòng kinh doanh, có thể quyết định hoạt động bán hàng

cho tổng công ty và quản lý tốt hơn các kênh phân phối hỗ trợ các đại lý bán hàng

tốt hơn, tiêu thụ nhanh hơn cho công ty, kích thích thị trường. Hiện nay với chính

sách không ngừng mở rộng thị trường và thị phần của mình Artexport Nam Định đã

- 50 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

cử thêm nhiều đoàn cán bộ thị trường đi khảo sát những thị trường mới ở trong

nước, nhất là đi đặt các điểm đại lý có khả năng phân phối lớn làm đại diện cho

công ty.

Bảng 2.7. Bảng số lượng đại lý các loại

Thị Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

trường Nông Len, Mây Nông Len, Mây Nông Len, Mây

sản thêu tre sản thêu tre sản thêu tre

ren ren ren

10 Hà Nội 8 2 7 3 7 13 3 9

18 Nam Định 14 3 13 3 13 23 5 15

12 Thái Bình 12 2 5 2 5 14 3 6

2 Lạng Sơn 2 1 1 1 1 4 1 1

8 Tp Hồ Chí 6 4 7 5 7 10 5 8

Minh

5 Vũng Tàu 5 5 7 5 7 6 5 9

55 Tổng 47 16 40 19 40 70 22 48

(Nguồn: Phòng Kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2009 - 2011)

Bảng số liệu trên cho thấy tại các khu vực thị trường trong nước hầu hết số

lượng đại lý các mặt hàng đều gia tăng. Đặc biệt là mặt hàng nông sản, số lượng đại

lý tăng lên khá cao, tỷ lệ tăng lên là 45%. Tiếp theo là mặt hàng mây tre, tỷ lệ đại lý

tăng lên là 20%. Trong khi đó mặt hàng thêu ren, số lượng đại lý tăng lên thấp hơn.

Tỷ lệ tăng lên chỉ là 15%. Qua đó, ta thấy hầu hết các khu vực thị trường đều được

mở rộng.

2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường

Đối với khu vực thị trường trong nước, để tìm hiểu thông tin về các mặt

hàng, công ty cử cán bộ của phòng kinh doanh và phòng kế hoạch thị trường đi đến

các đại lý để điều tra. Để thực hiện điều tra, công ty sử dụng phương pháp bảng hỏi.

Nội dung bảng hỏi do cán bộ ở phòng kế hoạch thị trường xây dựng. Nội dung bao

gồm các câu hỏi tìm hiểu thái độ của khách hàng về chất lượng, giá cả, các dịch vụ

- 51 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

vận chuyển,... của công ty. Cụ thể, trong năm 2011, công ty đã tiến hành điều tra

các đại lý ở Nam Định, Thái Bình, Lạng Sơn.

Chi phí cho 1 cuộc điều tra bao gồm:

+ Chi phí chuẩn bị bảng hỏi: 1.000.000đ

+ Chi phí đi lại, ăn ở cho đoàn đi điều tra: 200.000đ (tăng thêm 500.000 với

mỗi 30km)

+ Chi phí phụ cấp cho cán bộ điều tra (2 cán bộ/đoàn): 100.000/đại lý

+ Chi phí quà khuyến mãi cho đại lý: 50.000đ/đại lý

Bảng 2.8. Tình hình điều tra thị trường ở một số địa phương

Số đại lý Số đại lý được Tỷ lệ (%) Địa phương

điều tra

7 7 100 Nam Định

5 4 80 Thái Bình

3 2 67 Lạng Sơn

15 13 87 Tổng

(Nguồn: phòng kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2011)

Như vậy, với tỷ lệ từ 67% trở lên, tỷ lệ số đại lý được điều tra ở các địa phương

này là khá cao. Nhờ vậy, công ty có được thông tin khá đầy đủ về thị trường ở các

tỉnh Nam Định, Thái Bình, Lạng Sơn. Từ đó giúp cho việc đánh giá thị trường

chuẩn xác hơn, tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị trường giúp doanh số bán

hàng của công ty ngày một tăng.

2.3.1.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại

Trong những năm gần đây Artexport Nam Định đã chú trọng hơn tới việc xúc

tiến thương mại, phát triển thị trường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Điều đó thể hiện

ở bảng chi phí cho các chương trình quảng cáo - khuyến mại thúc đẩy phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm.

- 52 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 2.9.Thống kê chi phí quảng cáo- khuyến mại năm 2011

STT Nội dung chi phí Tổng chi phí (đồng)

1 Báo chí 114.398.400

2 Đài phát thanh 178.805.240

3 Hội chợ triển lãm 262.244.029

4 Tài trợ 106.243.485

Tổng chi phí 661.691.154

(Nguồn: Phòng Kế hoạch – thị trường của Artexport Nam Định năm 2011)

Theo bảng trên ta thấy chi phí dành cho quảng cáo khá cao so với tổng chi phí

dành cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại. Chi phí dành cho hoạt động

quảng cáo trên đài phát thanh và báo chí chỉ là 293.203.640 đồng, chiếm 44%. Tuy

nhiên, hoạt động quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo trên báo chí và đài

phát thanh, trong khi đó, quảng cáo trên truyền hình hay Internet vẫn chưa được

công ty lưu ý. Trong thời gian tới, công ty cần chú trọng hơn vào hoạt động quảng

cáo để nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhằm mục tiêu phát triển thị trường

tiêu thụ.

Tuy nhiên bên cạnh đó, Artexport Nam Định lại khá tích cực tham gia các

hội chợ triển lãm thương mại. Trong các năm 2009 – 2011, công ty đã tham gia các

hội chợ triển lãm thương mại sau:

- Hội chợ xuân 2009 ở Nam Định (18/1/2010 – 24/1/2009)

- Hội chợ xuân 2010 ở Nam Định (6/2/2010 – 13/2/2010)

- Hội chợ xuân 2011 ở Nam Định ( 23/1/2011 – 30/1/2011)

- Hội chợ làng nghề 2011 ở Thái Bình ( 18/6/2011 – 26/6/2011)

Như vậy, công ty tham gia khá tích cực và đều đặn các hội chợ. Tuy nhiên,

phạm vi tham gia còn khá hẹp, công ty nên tham gia hội chợ ở nhiều địa phương

khác nữa để mở rộng thị trường tiêu thụ của mình.

- 53 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Đối với mặt hàng len và nông sản, công ty có chiến dịch mở các chương

trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dùng thử sản phẩm tại các chợ ở Nam Định,

Thái Bình, Lạng Sơn. Cụ thể là công ty đã tiến hành được 5 chương trình giới thiệu

và dùng thử sản phẩm tại các chợ ở 3 tỉnh thành này trong năm 2011. Mỗi chương

trình kéo dài trong vòng 5 ngày.

Chi phí cho việc tổ chức gian hàng dùng thử tại các chợ:

- Chi phí thuê gian hàng: 3000.000đ

- Chi phí thiết kế gian hàng: 1000.000đ

- Chi phí bán hàng tại chỗ (4 nhân viên/gian hàng): 5.000.000đ

- Tổng chi phí: 9.000.000/gian hàng

Ngoài ra, nhận thấy, khu vực nông thôn và miền núi là thị trường tiềm năng

với mặt hàng len nên công ty tích cực phát triển thị trường ở khu vực này. Chính

sách mà công ty thực hiện là áp dụng mức giá cạnh tranh đối với khách hàng ở các

khu vực này. Dưới đây là bảng giá về mức giá bán buôn đối với sản phẩm quần áo

len của doanh nghiệp này.

Bảng 2.10. Mức giá sản phẩm len

(Áp dụng từ tháng 6/2011)

(ĐVT: Nghìn đồng)

Sản phẩm Thị trường chung Thị trường nông thôn,

miền núi

Áo len trẻ em số 1 32 28

Áo len trẻ em số 2 35 31

Áo len nữ dáng ngắn 90 80

Áo len nữ dáng dài 100 90

Áo khoác len 120 110

(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2011)

- 54 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Như vậy để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm len đến khu vực nông

thôn, Artexport Nam Định đã có chính sách giảm giá đối với các mặt hàng. Tỷ lệ

giảm giá là khá cao, trung bình tỷ lệ giảm giá ở khu vực nông thôn so với các khu

vực khác là 8%. Chính sách giảm giá này nhằm thu hút khách hàng mới, gia tăng

lượng tiêu thụ sản phẩm.

2.3.2. Phân tích hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của Artexport Nam

Định (2009 – 2011)

2.3.2.1. Kết quả phát triển thị trường xuất khẩu của Artexport Nam Định (2009 –

2011)

Đối với thị trường xuất khẩu, Artexport Nam Định tập trung phát triển theo

chiều sâu. Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng len và hàng mây tre mỹ nghệ. Các đơn

hàng len của công ty phần lớn là hàng làm theo đơn đặt hàng của nước ngoài. Trong

thời gian qua hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mây tre khá hiệu

quả, hiện nay thị trường xuất khẩu của công ty đã được mở rộng với gần 40 quốc

gia trên khắp các Châu lục, đặc biệt là ở hai khu vực Châu Á - Thái Bình Dương,

Tây Âu và Bắc âu. Hoạt động xuất khẩu mây tre đan trong thời gian qua đã đạt

được nhiều kết quả khả quan, đặc biệt ở thị trường châu Á. Kết quả tiêu thụ sản

phẩm mây tre ở thị trường châu Á đều có tốc độ tăng khá tốt qua các năm:

Bảng 2.11. Kết quả tiêu thụ sản phẩm mây tre đan ở khu vực Châu Á

(ĐVT: tr.đồng)

Khách hàng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Cá nhân 129 159 203

Đại lý 290 380 584

Doanh nghiệp 381 481 997

Tổng 790 1020 1784

( Nguồn:Phòng Tài chính kế toán của Artexport Nam Định năm 2011)

- 55 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Dựa vào bảng trên ta thấy, doanh thu xuất khẩu sản phẩm mây tre đan vào

khu vực châu Á có tỷ lệ tăng khá cao. Năm 2011 tăng so với năm 2010 là 74%, tức

là tăng 764 triệu đồng. Đây chính là kết quả của hoạt động phát triển thị trường theo

chiều sâu đối với khu vực châu Á.

Hơn thế nữa, để phát triển thị trường theo tiêu thức sản phẩm, công ty liên

tục nâng cao chất lượng sản phẩm, cũng như cải tiến mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm.

Dưới đây là bảng thống kê về số lượng kiểu dáng một số sản phẩm mây tre:

Bảng 2.12. Số lượng kiểu dáng sản phẩm mây tre

(ĐVT: kiểu dáng)

STT Tên sản phẩm Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Gối mây 4 5 9 1

Giỏ mây 8 12 17 2

Hộp đựng đồ mây 9 11 18 3

Bình hoa 12 15 17 4

Chụp đèn 3 6 9 5

(Nguồn: Phòng kinh doanh của Arteport Nam Định năm 2009 - 2011)

Như vậy, Artexport Nam Định khá tích cực trong việc thay đổi, đa dạng hóa

kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. đây là hoạt động hết sức cần thiết đối với mục tiêu

phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

2.3.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường do phòng kế hoạch thị trường đảm nhiệm.

Đối với thị trường nước ngoài, hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu là nghiên

cứu thông qua các tài liệu sách báo, thu thập thông tin trên Internet và các phương

tiện truyền thông khác. Nói chung các số liệu còn ít do phòng tổng hợp thực hiện

mới chỉ mang tính chất chung chung, chưa nghiên cứu được cụ thể chi tiết, đặc tính,

yêu cầu riêng của từng loại khách hàng.

Bên cạnh đó, hàng năm doanh nghiệp cũng cử đoàn cán bộ của phòng kế

hoạch thị trường đi khảo sát thị trường nước ngoài, thường là đi đến các hội chợ

- 56 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

triển lãm quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động này mới chỉ dừng lại ở một số nước châu Á

như: Nhật Bản, Trung Quốc. Hơn thế nữa, do trình độ ngoại ngữ của cán bộ chưa

cao nên cũng ảnh hưởng đến chất lượng của hoạt động nghiên cứu thị trường.

2.3.2.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại

- Trong thời gian qua, doanh nghiệp chú trọng phát triển thị trường tiêu thụ

theo chiều sâu đối với sản phẩm len, thêu ren ở thị trường xuất khẩu. Nguyên nhân

là do ở thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp đã có sẵn một số khách hàng truyền

thống. Các sản phẩm này chủ yếu là làm theo đơn đặt hàng có mẫu mã sẵn của

khách hàng nước ngoài. Với thị trường nước ngoài, thì thời gian là nhân tố quan

trọng nhất, nên công ty luôn cố gắng hoàn thành thời gian đúng với hợp đồng đã ký

kết. Bên cạnh đó, công ty cũng có những ưu đãi thích hợp đối với khách hàng

truyền thống như công ty ASG (Poslan), Intertechic (Ukraine), ZAOH anh M

(Russia) ưu tiên về mặt giá cả, thời gian,... Cụ thể, chiết khấu thương mại của các

công ty này thường là 15 – 17% (cao hơn mức chiết khấu là 10% với các công ty

khác).

- Để tiếp thị cho sản phẩm của mình, Artexport Nam Định lựa chọn phương

thức là gửi catolog đến các công ty nước ngoài. Trên catalog của mình, công ty

cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, màu sắc, số lượng, bao gói, thời hạn

cung cấp, giá cả, hình thức thanh toán. Số lượng catolog công ty đã gửi đến các

doanh nghiệp nước ngoài trong các năm 2009 – 2011:

Bảng 2.13. Số lượng catolog và chi phí gửi đến doanh nghiệp nước ngoài

Khu vực Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Số lượng Chi phí Số lượng Chi phí Số lượng Chi phí

(quyển) (tr.đ) (quyển) (tr.đ) (quyển) (tr.đ)

Châu Á 159 2,5 170 2,7 203 3,2

Tây Âu 380 5,6 484 7,1 584 8,4

Bắc Âu 481 7,1 897 13,2 997 14,6

Tổng 1020 15,2 1551 23 1784 26,2

(Nguồn: Phòng kinh doanh của Artexport Nam Định năm 2009 - 2011)

- 57 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Có thể nói, sử dụng catolog là một phương pháp khá thích hợp để giới thiệu

sản phẩm của công ty tới khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở xa. Thông qua

catolog, khách hàng có thể biết chi tiết về các sản phẩm của công ty: kiểu dáng,

thông số. Hơn nữa, chi phí cho việc in ấn catolog và gửi qua đường bưu điện lại khá

thấp, phù hợp với một doanh nghiệp nhỏ như Artexport Nam Định.

- Hiện nay, công ty đang áp dụng hình thức phân phối tiêu thụ sản phẩm của

thông qua môi giới tại thị trường nước ngoài. Việc sử dụng môi giới nước ngoài làm

trung gian giúp cho công ty tìm kiếm bạn hàng dễ dàng hơn do họ có nhiều kinh

nghiệm và thông tin về thị trường, về khách hàng trên các thị trường đó.

- Bên cạnh đó, Artexport Nam Định đã chú trọng đến dịch vụ bán hàng: dịch

vụ vận chuyển: cam kết chuyển hàng đúng thời gian, đúng chất lượng và số lượng

để đảm bảo uy tín của công ty với khách hàng; dịch vụ đổi trả hàng khi hàng bị hư

hỏng.

2.3.3. Đánh giá tổng hợp hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

công ty (2009 – 2011)

Trong những năm gần đây công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ

tỉnh Nam Định đã không ngừng mở rộng các thị trường của mình. Quy mô thị

trường ngày càng mở rộng và phát triển, mức độ tiêu thụ hàng năm của thị trường

không ngừng tăng trưởng.

Hiện nay công ty đã mở thêm nhiều chi nhánh tại các tỉnh để tăng cường

quản lý và mở rộng các kênh phân phối như:

+ Chi nhánh tại Lạng Sơn

+ Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Chi nhánh tại Vũng Tàu

Các chi nhánh này có chức năng và nhiệm vụ như một phòng kinh doanh, có

thể quyết định hoạt động bán hàng cho tổng công ty và quản lý tốt hơn các kênh

phân phối hỗ trợ các đại lý bán hàng tốt hơn, tiêu thụ nhanh hơn cho công ty, kích

thích thị trường.

- 58 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Ngoài ra, công ty cũng đặt thêm được mối quan hệ với một số quầy hàng ở

khu vực các chợ đối với mặt hàng nông sản và mặt hàng len:

- Chợ Mỹ Tho (Nam Định): 3 quầy hàng

- Chợ Chợ Rồng (Nam Định): 2 quầy hàng

- Chợ Bo (Thái Bình): 1 quầy hàng

Thị phần của công ty ở khu vực trong nước trong 3 năm qua đã tăng đáng kể.

Dưới đây là số liệu thống kê về thị phần ở khu vực trong nước của công ty

Artexport Nam Định

Bảng 2.14. Thị phần trong nước của Artexport Nam Định

(ĐVT: %)

Năm Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

0.952 1.058 1.064 Thị phần

(Nguồn: phòng kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2009 – 2011)

Như vậy, trong thời gian qua, thị phần của công ty có sự gia tăng đáng kể

qua các năm. Năm 2010 tăng so với năm 2009 là 11%. Năm 2011 là năm nền kinh

tế trong nước có nhiều biến động, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn, nhưng

Artexport Nam Định vẫn cố gắng nâng mức thị phần của mình lên. Tỷ lệ tăng thị

phần của năm 2011 so với năm 2010 là 0,6%. Như vậy, tuy tốc độ tăng thị phần có

chậm nhưng điều đó cho thấy việc sản xuất kinh doanh của công ty vẫn đem lại hiệu

quả.

Trên thị trường nước ngoài, do đảm bảo được uy tín với khách hàng cũng

như có các chính sách ưu đãi thích hợp nên doanh thu tiêu thụ ở khu vực này tiếp

tục tăng lên qua các năm. Với chính sách phát triển thị trường theo chiều sâu, công

ty tiếp tục củng cố và giữ vững mối quan hệ với các bạn hàng của mình. Có thể

khẳng định, ở thị trường nước ngoài công ty có những đối tác lâu dài.

Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty liên tục gia tăng trong các năm vừa

qua. Điều này thể hiện qua số lượng hợp đồng công ty đã ký kết với các đối tác:

- 59 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 2.15. Tình hình ký kết hợp đồng các năm 2009 – 2011

So sánh thực hiện với

Năm Ký kết Thực hiện ký kết

Số lượng Tổng trị Số lượng Tổng trị Số lượng Tổng trị

HĐ (hợp giá HĐ HĐ (hợp giá HĐ HĐ (Hợp giá HĐ

đồng) (trđ) đồng) (trđ) đồng) (%)

2009 13 136,24 10 108,97 76,92 79,88

2010 16 145,67 12 128,86 75 88,4

2011 16 195,47 16 195,47 100 100

(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Thị trường của Artexport Nam Định năm 2009 - 2011)

Kết quả trên cho thấy trong 3 năm qua, hoạt động sản xuất và tiêu thụ của

công ty đã diễn ra theo chiều hướng tích cực, doanh thu tiêu thụ tăng lên khá cao.

Điều này chứng tỏ năng lực sản xuất của công ty ngày càng ổn định và lớn mạnh.

Công ty đã đưa ra được những chính sách hợp lý. Mức tăng của doanh thu tiêu thụ

có xu hướng tăng dần chứng tỏ tính hiệu quả của quá trình quản lý sản xuất kinh

doanh. Do vậy, thị trường của công ty đã được mở rộng.

2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA ARTEXPORT NAM ĐỊNH

2.4.1. Các nhân tố khách quan

2.4.1.1. Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô

- Môi trường văn hóa xã hội: Với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam

theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá là sự thay đổi lớn về cơ cấu ngành nghề

của các tầng lớp dân cư trong tỉnh Nam Định. Tỷ lệ lao động trong lĩnh vực dịch vụ,

thương mại, công nghiệp tăng lên, tỷ lệ lao động sản xuất nông nghiệp giảm đi.

Theo thống kê của Bộ lao động, thương binh và xã hội, Tổng số lao động làm việc

trong các ngành kinh tế năm 2010 ước tính 45 triệu người. Trong đó lao động nông

nghiệp và lâm nghiệp là gần 22 triệu người chiếm 48,9% tổng số lao động làm việc

trong các ngành kinh tế. Vì đặc điểm lao động trong khu vực nông nghiệp thông

thường có thời gian rất nhàn rỗi. Thường một năm có 2 mùa vụ chính do đó họ có

- 60 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

thể làm thêm các việc làm khác vào thời gian nhàn rỗi để có thêm thu nhập. Do đó

nó rất thuận lợi cho các doanh nghiệp ngành thủ công mỹ nghệ, ngành nông sản nói

chung và Artexport nói riêng có thể tận dụng lao động nhàn rỗi nông thôn để sản

xuất hàng hóa với số lượng lao động lớn và chi phí thấp hơn so với các ngành khác.

Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng hiện nay là khách hàng có xu hướng lựa chọn

những sản phẩm độc đáo, có tính thẩm mỹ và có giá trị truyền thống. Hơn nữa, sự

gia tăng số lượng những khu du lịch gần gũi với thiên nhiên, hướng về truyền thống

như các làng nghề, phố cổ,... nên nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ cũng

gia tăng. Đây là yếu tố thuận lợi cho Artexport Nam Định phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của mình.

- Môi trường chính trị pháp luật: Việt Nam nói chung và tỉnh Nam Định nói

riêng có nền chính trị tương đối ổn định, có sự nhất quán về các quan điểm chính

sách của Đảng và nhà nước. Đó chính là những yếu tố hấp dẫn và thu hút sự đầu tư

ở cả trong và ngoài nước. Trong những năm qua quan hệ quốc tế giữa Việt Nam với

các nước khác trên thế giới ngày càng được mở rộng đặc biệt là sự kiện Việt Nam

trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO đã tạo cơ hội lớn

cho kinh tế phát triển. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp liên quan đến lĩnh vực

xuất nhập khẩu như Artexport Nam Định thì môi trường chính trị ổn định đã giúp

công ty thu hút được nhiều đơn đặt hàng từ nước ngoài và việc nhập khẩu nguyên

vật liệu đầu vào không gặp khó khăn.

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO) chính thức vào ngày

11/1/2007. Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới Artexport Nam

Định đứng trước có các cơ hội và thách thức mới. Mức thuế xuất nhập khẩu vào

nhiều thị trường trên thế giới sẽ được giảm xuống. Tuy có cơ hội lớn nhưng vẫn xen

lẫn những thách thức vì nếu không nâng cao được năng lực cạnh tranh thì sẽ không

cạnh tranh được với các hàng hóa của các nước trên Thế giới đặc biệt là hàng hóa

của các doanh nghiệp Trung Quốc.

- Môi trường kinh tế:

- 61 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Lạm phát là một yếu tố khá nhạy cảm của nền kinh tế, nó có ảnh hưởng lớn

và trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự gia tăng lạm

phát năm 2009, 2010 cho thấy dường như Việt Nam đã đánh đổi lạm phát cho tăng

trưởng và chấp nhận một mức cao nhất định để đạt được phát triển kinh tế. Lạm

phát tăng cao ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ nền kinh tế. Ngành thủ công mỹ nghệ

không nằm ngoài bối cảnh đó. Dưới đây biểu diễn về tốc độ tăng chỉ số giá tiêu

dùng CPI của Việt Nam trong 2 năm 2009, 2010:

Hình 2.4. Diễn biến CPI các năm 2009, 2010

(Nguồn: Vneconomy.vn)

Bên cạnh đó, sự thay đổi của tỷ giá và lãi suất có ảnh hưởng rất lớn đến các

hoạt động sản xuất kinh doanh của Artexport vì hoạt động của doanh nghiệp chủ

yếu là vay vốn từ ngân hàng. Năm 2009 - 2011, Artexport Nam Định đã gặp phải

rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận vốn do lãi suất quá cao. Mức lãi suất cho vay

năm 2011 được đẩy lên đến mức 25 – 26%. Cũng như lãi suất, diễn biến tỷ giá năm

2010 - 2011 đầy biến động đã gây ra không ít khó khăn cho 1 doanh nghiệp kinh

doanh xuất nhập khẩu như Artexport Nam Định. Tỷ giá USD/VND tăng mạnh đã

làm ảnh hưởng tới chi phí đầu vào của công ty.

- Môi trường tự nhiên: những mặt hàng của Artexport có lợi thế là nguồn

nguyên liệu chính là các sản phẩm nông nghiệp như dưa chuột, ớt, măng, tre, nứa,

mây, trúc, giang, cói,… vốn là thế mạnh của Việt Nam. Tuy nhiên, nguồn nguyên

liệu do các địa phương đã khai thác bừa bãi, thiếu quy hoạch và đầu tư phát triển

nguồn nguyên liệu dẫn đến tình trạng dần cạn kiệt hậu quả là các doanh nghiệp nói

- 62 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

chung và Artexport Nam Định nói riêng phải nhập khẩu khoảng 50% mây từ Lào,

Campuchia và Indonesia… Do đó để thực sự tạo lợi thế về nguyên liệu cho ngành

thủ công mỹ nghệ cần phải có kế hoạch khai thác và trồng nguyên vật liệu hợp lý.

- Môi trường khoa học và công nghệ: Sự tiến bộ khoa học công nghệ luôn

là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy nền sản xuất phát triển. Để nâng cao chất

lượng sản phẩm và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Artexport

Nam Định đã đầu tư các máy móc thiết bị mới để nâng cao năng suất lao động và

khắc phục giá nhân công ngày càng tăng cao. Máy móc trang thiết bị của công ty

được đầu tư lắp đặt cho từng công đoạn sản xuất và kết cấu sản phẩm như 40 máy

cuốn hàng tre, 20 máy đánh ráp, 4 buồng phun sơn, 5 phòng máy sấy bảo ôn và 1 lò

sấy hơi. Với điều kiện công nghệ như hiện nay công ty có thế sản xuất ra các sản

phẩm với chất lượng cao có chi phí thấp đây chính là cơ hội đối với Artexport Nam

Định.

2.4.1.2. Các nhân tố thuộc về môi trường ngành

- Khách hàng: Khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến kết

quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khi sản phẩm sản xuất ra phù hợp với

thị hiếu và thiết yếu đối với người tiêu dùng thì họ sẽ mua nhiều hơn, từ đó đẩy

nhanh được. Đối tượng khách hàng của công ty khá rộng, bao gồm:

+ Khách hàng là hệ thống các đại lý, các quầy thuốc: Đây là đối tượng khách

hàng mục tiêu của công ty. Họ là những nhà trung gian giới thiệu sản phẩm của

công ty tới người tiêu dùng. Trong tình hình cạnh tranh dược phẩm gay gắt như hiện

nay, đối tượng trung gian này luôn ý thức được tầm quan trọng của mình trong mối

liên hệ giữa công ty với người tiêu dùng, các khách hàng này ngày càng đòi hỏi

nhiều quyền lợi hơn cho họ, làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ và lợi nhuận của

doanh nghiệp.

+ Khách hàng là các doanh nghiệp: Để có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản

phẩm tới các doanh nghiệp thì công ty phải tuân thủ những tiêu chuẩn hết sức chặt

chẽ về chất lượng. Trong thời gian vừa qua đối tượng khách hàng này luôn ổn định

- 63 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

và lâu dài. Do vậy, trong thời gian tới công ty cần phải duy trì mối quan hệ với các

doanh nghiệp, đồng thời tiếp tục mở rộng mối quan hệ với các doanh nghiệp khác.

+ Khách hàng là các cá nhân: Đây là nhóm khách hàng giúp công ty mở rộng

thị trường và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy công ty luôn luôn quan

tâm và thường xuyên tiến hành các hoạt động marketing tới bộ phận khách hàng

này.

- Nhà cung ứng: Nguồn nguyên liệu đầu vào của Artexport Nam Định chủ

yếu là các sản phẩm nông nghiệp. Vì là nông sản nên nguồn nguyên liệu đầu vào

của công ty chịu ảnh hưởng khá lớn từ thời tiết. Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt

đới gió mùa, thời tiết thay đổi khá nhiều. Nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty có

số lượng khá dồi dào và giá thành lại rẻ. Tuy nhiên, các mặt hàng hoa quả lại chịu

ảnh hưởng lớn từ tính mùa vụ. Vì vậy áp lực của nhà cung ứng đối với công ty là

khá cao.

- Sản phẩm thay thế: Sức ép cạnh tranh của các sản phẩm thay thế là khá

lớn. Đối với mặt hàng nông sản của công ty như cà muối, dưa chuột muối, ớt ngâm

dấm,… sản phẩm thay thế của các mặt hàng này là các sản phẩm tự làm. Các sản

phẩm tự làm có ưu điểm là tươi và giòn hơn sản phẩm đóng lọ. Hơn nữa, nhiều

người tiêu dùng trong nước chưa có thói quen sử dụng các sản phẩm muối đóng

hộp. Đối với mặt hàng mây tre thủ công mỹ nghệ, sản phẩm thay thế chính là các

sản phẩm hiện đại. Các sản phẩm hiện đại có ưu thế là bền, tiện dụng, và cũng rất

đa dạng, phong phú,… Artexport Nam Định cần phát triển sản phẩm của mình về

chất lượng cũng như kiểu dáng hơn nữa để đạt được mục tiêu phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm.

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nền kinh tế ngày càng phát triển, cũng như

chế độ pháp luật khuyến khích hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khiến

cho ngày càng có nhiều doanh nghiệp, đơn vị sản xuất và kinh doanh mặt hàng thủ

công mỹ nghệ đã đang và sắp xuất hiện. Vì vậy, Artexport Nam Định đang phải đối

diện với sức ép lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

- 64 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Đối thủ cạnh tranh: Có thể nói số lượng đối thủ cạnh tranh của Artexport

Nam Định là rất lớn. Ở thị trường trong nước, có rất nhiều đơn vị kinh doanh mặt

hàng nông sản và thủ công mỹ nghệ. Hiện nay, ở Việt Nam có nhiều doanh nghiệp

kinh doanh mặt hàng mây tre đan như Artexport Việt Nam, Tocontap Hà Nội,

Barotex Hà Nội, Artexport Thái Bình,… Điều đó đòi hỏi công ty phải phát huy tối

đa mọi điều kiện thuận lợi mà mình đã có và sử dụng chúng một cách có hiệu quả.

Ở thị trường nước ngoài, công ty lại phải cạnh tranh với một loạt các quốc gia khác

cùng khu vực Châu Á cũng kinh doanh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Các nước

có thế mạnh xuất khẩu mặt hàng này là Đài Loan, Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan.

Trong cạnh tranh quốc tế, hàng của Việt Nam thường bị yếu kém về chất lượng

cũng như mẫu mã so với các nước như Thái Lan, Đài Loan, Trung Quốc… Trước

sức ép lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh đặt ra yêu cầu cho Artexport Nam Định

phải nâng cao năng lực cạnh tranh để thực hiện mục tiêu phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của mình.

Tóm lại, qua phân tích đánh giá môi trường kinh doanh, nhận thấy công ty

có nhiều cơ hội tốt để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên bên cạnh

đó, công ty cũng cần phải chuẩn bị tốt các nguồn lực để vượt qua những thách thức

từ phía bên ngoài, nhằm đạt mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.

2.4.2. Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên bên trong thể hiện ở các nguồn lực của doanh nghiệp: nguồn

nhân lực, nguồn lực về tài chính, trang thiết bị và công nghệ,...

- Nguồn nhân lực: Theo số liệu của phòng Tổ chức hành chính, tổng số

công nhân viên của công ty hiện nay là 176 người. Nhìn chung trình độ của cán bộ

công nhân viên đã đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty.

Bảng số liệu dưới đây thể hiện số công nhân viên của công ty theo trình độ:

- 65 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 2.16. Số nhân viên của Artexport Nam Định

Số lượng Trình độ (Người)

Thạc sỹ 3

Cử nhân kinh tế 15

Kỹ sư 5

Trung cấp chuyên nghiệp 42

Lao động kỹ thuật 95

Lao động khác 16

Tổng số 176

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính của Artexport Nam Định năm 2011)

Các phòng ban trong công ty nguồn nhân lực chủ yếu là cử nhân kinh tế, họ

là những người được lựa chọn rất kỹ qua những vòng phỏng vấn khắc nghiệt, hầu

hết họ là những người trẻ năng động phù hợp với lĩnh vực kinh doanh. Các phòng

kinh doanh áp dụng chế độ tuyển người theo năng lực chuyên môn, bằng cấp không

được đặt lên hàng đầu. Chế độ đãi ngộ và lương bổng họ được hưởng theo năng lực.

Các phân xưởng sản xuất tuyển dụng lao động trong tỉnh, hầu hết họ đều là những

người có tay nghề kỹ thuật cao và có tâm huyết với nghề. Người lao động được tạo

dựng một môi trường làm việc thuận lợi, tinh thần tập thể được đặt lên hàng đầu.

Ngoài lực lao động trực thuộc công ty nêu trên, công ty còn hợp đồng với hệ

thống các làng nghề dưới huyện, xã trong tỉnh Nam Định và mở rộng sang các tỉnh

lân cận như Thái Bình, Hải Phòng, Hà Tây, Hà Nam, Ninh Bình, Thanh Hóa…Với

lực lượng lao động này chủ yếu họ sản xuất sản phẩm thô theo hình thức phi tập

trung với số lượng lao động là trên 11000 người đa số là lao động nông nhàn. Qua

số liệu nêu trên, cho thấy Công ty có một đội ngũ cán bộ và một đội ngũ lao động

lành nghề, các nhân viên có trình độ vững vàng, đã được đạo tạo chính quy từ các

- 66 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

trường đại học và qua môi trường công tác thực tiễn của bản thân. Do có được các

điều kiện như vậy, nên đã phát huy được tính năng động và khả năng tự chủ được

trong công việc của mỗi người, việc liên kết hỗ trợ nhau trong công tác và tinh thần

đồng nghiệp được củng cố vững chắc. Tuy nhiên, công ty có một số cán bộ trẻ còn

thiếu nhiều kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh tế, để trưởng thành từng bước

qua sự học hỏi các đồng nghiệp có bề dày kinh nghiệm công tác cộng với sự chịu

khó học hỏi không ngừng của bản thân. làm tốt công tác này, công ty sẽ phát triển

ngày một vững chắc nhờ chính sự nỗ lực của mỗi một thành viên trong công ty góp

phần.

- Nguồn lực tài chính:

Số vốn ban đầu của công ty khi mới tiến hành cổ phần là 1,1 tỷ đồng, đa số

số vốn này đều là vốn góp của các cán bộ công nhân viên trong công ty. Để mở

rộng sản xuất, đổi mới công nghệ, thiết bị, đặt thêm máy móc công ty tăng

nguồnvốn bằng cách huy động cổ đông đóng góp thông qua việc phát hành cổ phiếu

mới và vay vốn ngân hàng, các tổ chức, cá nhân ngoài công ty. Công ty còn phát

hành trái phiếu để vay vốn. Mỗi tờ trái phiếu là một bản cam kết của công ty, cam

đoan sẽ trả lại số tiền ghi trên trái phiếu vào một thời hạn nhất định và cam kết trả

lãi suất hàng năm kể từ ngay phát hành trái phiếu đến ngày trái phiếu được trả hết.

Vì thế với số vốn điều lệ chỉ là 1,1 tỷ đồng nhưng doanh thu hàng năm của công ty

đã đạt trên 10 tỷ đồng. Tuy nhiên, để đảm bảo nhu cầu mở rộng thị trường thì công

ty cần nâng cao hơn nữa về nguồn lực tài chính, vì nguồn lực tài chính là yếu tố

quan trọng hàng đầu để triển khai các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm.

- Trang thiết bị của công ty:

Là công ty đi tiên phong trong việc cổ phần hoá của tỉnh Nam Định, vì thế công

ty được nhà nước ưu tiên về cơ sở vật chất, trang thiết bị và các chính sách đãi ngộ

được ưu tiên. Máy móc sản xuất được nhà nước bán với giá rẻ mà chất lượng tương

đối, máy móc thiết bị sản xuất được đầu tư đổi mới qua từng năm. Trong một vài

- 67 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

năm vừa cổ phần lợi nhuận thu được sau mỗi năm các cổ đông đã đồng ý để lại đầu

tư cơ sở vật chất và trang thiết bị. Chính vì thế lợi nhuận hàng năm đều tăng.

Năm 2009 Công ty vừa nhập khẩu một số máy dệt len của Châu Âu để phục

vụ cho việc sản xuất thảm. Mặt hàng thảm len là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của

công ty. Ngoài ra một số máy se sợi, quay len cũng được đầu tư đổi mới liên tục.

Việc sản xuất của công ty không làm ảnh hưởng nhiều đến môi trường xung

quanh do máy móc dệt len không gây ra ô nhiễm nhiều mà có chăng chỉ là tiếng ồn

nhỏ, nhưng việc đó cũng đã được công ty khắc phục triệt để.

Qua đó, ta nhận thấy, Artexport Nam Định tuy có lịch sử phát triển khá lâu,

nhưng vẫn là một công ty thuộc hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong tỉnh. Vì vậy,

để phát triển thị trường cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, Artexport

Nam Định cần có những bước đi, chiến lược đúng đắn.

2.5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỤ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỚI ARTEXPORT NAM

ĐỊNH

Hiện nay, sự cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp xuất khẩu hàng

thủ công mỹ nghệ ngày càng gay gắt vì vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho

công ty là một trong những vấn đề được công ty quan tâm. Đối thủ cạnh tranh của

Artexport Nam Định được chia thành 2 nhóm chính:

Nhóm một bao gồm các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài như Trung Quốc,

Malaysia, Indosia, Thái Lan... trong đó, các doanh nghiệp Trung Quốc là đối thủ

cạnh tranh lớn nhất. Đặc biệt Trung Quốc vừa là bạn hàng, nhà cung cấp cho công

ty, vừa là đối thủ lớn của công ty trên trường quốc tế.

Nhóm thứ hai bao gồm các công ty xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ trong

nước, các làng nghề mà theo thống kê của hiệp hội doanh nghiệp xuất khẩu hàng

thủ công mỹ nghệ thì hiện nay, cả nước có tới 2017 làng nghề với nhiều loại hình

sản xuất như hộ gia đình, tổ sản xuất, tổ hợp tác xã, doanh nghiêp, trong đó làng

nghề đan tre, trúc, song, mây (gọi chung là mây, tre, đan) có số lượng lớn nhất với

- 68 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

713 đơn vị, chiếm 24% tổng số làng nghề. Các làng nghề truyền thống như các làng

nghề ở Hà Nội, Hà Tây, Ninh Bình, Hà Nam, Nam Định,... Bên cạnh đó còn rất

nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ như

Artexport Việt Nam, Barotex (Hà Nội), Artexport Thái Bình, Coalimex (thành phố

Hồ Chí Minh),...

2.5.1. Phân tích công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các đối

thủ cạnh tranh

2.5.1.1. Chính sách đối với sản phẩm

- Về chất lượng: Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ thì rất nhiều làng nghề,

doanh nghiệp đã tạo được thương hiệu về mặt chất lượng cho mình. Ví dụ như, làng

gốm Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội) với thương hiệu Bát Tràng Việt Nam – 1000

năm truyền thống, Hà Tây – đất trăm nghề, làng nghề mây tre đan Ninh Sở (Hà

Nội), làng nghề gỗ mỹ nghệ La Xuyên (Ý Yên, Nam Định),... các sản phẩm từ tre

nứa của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Việt Hà (Nam Định), các sản phẩm thủ

công mỹ nghệ của Artexport Việt Nam,... Các sản phẩm của các đơn vị kể trên đều

có chất lượng khá tốt, tạo được sự tin cậy trên thị trường.

- Về chủng loại, mẫu mã: đồ thủ công mỹ nghệ của các đối thủ cạnh tranh rất

đa dạng, phong phú. Hàng mây tre đan của các làng nghề, doanh nghiệp có hàng

trăm chủng loại như: búp bê lưu niệm, hộp đựng giấy, mũ, nón, bàn, ghế, lọ hoa,

bình, khung tranh ảnh,... Hàng thêu ren cũng nhiều loại như: khăn trải bàn các loại,

tranh thêu ren, khăn thêu ren,... Có thể nói các đối thủ của Artexport Nam Định đầu

tư khá nhiều vào kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm. Ví dụ như Barotex (Hà Nội)

đã thuê các chuyên gia thiết kế cho các sản phẩm xuất khẩu của công ty nhờ đó

mẫu mã kiểu dáng mặt hàng thủ công mỹ nghệ ngày càng đa dạng và hấp dẫn hơn.

Trước đây mặt hàng thủ công mỹ nghệ của công ty chủ yếu là rổ rá, bàn ghế. Hiện

nay công ty đã mở rộng xuất khẩu nhiều loại sản phẩm khác như gốm sứ, sơn mài,

thiêu ren.

- 69 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Về giá cả: các làng nghề với lợi thế về mặt nhân công, nguồn nguyên liệu

lại sẵn có nên có thể cạnh tranh khá lớn về mặt giá. Các doanh nghiệp lớn như

Artexport Việt Nam, Coalimex (Thành phố Hồ Chí Minh),... do có quy mô sản xuất

lớn nên cũng đưa ra các mức giá rất cạnh tranh. Đặc biệt là trên thị trường thế giới,

các doanh nghiệp Trung Quốc vốn có thế mạnh cạnh tranh về giá. Có thể khẳng

định đây là một thách thức khá lớn đối với Artexport Nam Định.

2.5.1.2. Hoạt động xúc tiến thương mại

Đối với hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp tích cực tham gia

các hội chợ triển lãm. Thông qua việc tham gia các hội chợ này, các doanh nghiệp

mở rộng được bạn hàng, góp phần đưa hình ảnh của công ty trở nên quen thuộc hơn

với thị trường người tiêu dùng. Các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm cũng được

các doanh nghiệp tích cực phát triển. Rất nhiều doanh nghiệp có trang web để giới

thiệu về công ty như Artexport Việt Nam, Coalimex (Thành phố Hồ Chí Minh). Các

doanh nghiệp cũng tích cực mở các chi nhánh ở nhiều địa phương để mở rộng thị

trường của mình. Ví dụ Barotex (Hà Nội) có 3 chi nhánh là chi nhánh Hải Phòng,

chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh.

2.5.2. Đánh giá công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các đối

thủ cạnh tranh

Với những nỗ lực trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các đối thủ

đã tạo ra được thị phần cho riêng mình. Dưới đây là một số đối thủ tiêu biểu:

- Công ty xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội (Tocontap Hà Nội)

Bảng 2.17. Kim ngạch xuất khẩu của Tocontap Hà Nội

( Đơn vị : tr. USD )

Thị trường Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Đài Loan 102 143,30 152,8

Hungary 453 570 613

Mỹ 296 348 383

(Nguồn: phòng kế hoạch thị trường của Tocontap Hà Nội năm 2009 - 2011)

- 70 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Dựa vào bảng số liệu ta thấy, trên thị trường quốc tế, Tocontap tuy không phải

là công ty lớn nhưng lại là đối thủ không nhỏ với Artexport Nam Định. Doanh thu

tại các thị trường khá ổn định và có sự gia tăng qua các năm. Có thể nói, Tocontap

Hà Nội xuất hiện trên rất nhiều thị trường, điều này cho thấy công tác phát triển thị

trường theo chiều rộng của công ty khá tốt.

- Công ty xuất nhập khẩu Barotex Hà Nội (Barotex Hà Nội)

Hàng thủ công mỹ nghệ của công ty bao gồm các mặt hàng mây tre đan, gốm

sứ, sơn mài, thêu ren, mành các loại, hàng rào tre, bàn ghế. Trong đó mặt hàng mây

tre đan là mặt hàng truyền thống của công ty với tổng doanh thu hàng bán mỗi năm

chiếm 90% tổng kim giá trị các mặt hàng thủ công mỹ nghệ. Năm 2009 doanh thu

mặt hàng này đã đạt 5,9 triệu USD, chiếm 93,4% giá trị doanh thu hàng thủ công

mỹ nghệ, đến năm 2010 doanh thu mặt hàng mây tre đan tiếp tục tăng lên 6,8 triệu

USD. Bên cạnh mặt hàng mây tre đan truyền thống các mặt hàng gốm sứ, sơn mài,

thêu ren cũng đang được công ty đẩy mạnh thị trường với tổng doanh thu năm 2009

đạt 91.000 USD, và tăng lên 144.000 USD năm 2010.

- Các doanh nghiệp Trung Quốc: Doanh số của các công ty Trung Quốc gia

tăng khá đều trong thời gian vừa qua. Mức tăng đó được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 2.18. Doanh số của các công ty Trung Quốc

tại Hoa Kỳ, EU và châu Á

(Đơn vị : tr.USD)

Thị trường Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Hoa Kỳ 2.145,50 3150 3870

EU 4.800,39 6800 8350

Châu Á 420,11 580 875

Tổng cộng 7.366,00 10.530 13.095

(Nguồn: http://www.vnexpress.net năm 2009 - 2011)

- 71 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Có thể nói trong thị trường hàng thủ công mỹ nghệ, Artexport Nam Định đối

diện với một cường độ cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ. Số lượng đối thủ nhiều, thị

phần của các đối thủ khá rộng lớn.

2.5.3. So sánh đánh giá hoạt động phát triển thị trường của Artexport Nam

Định với đối thủ cạnh tranh

Hiệu quả của hoạt động phát triển thị trường của các công ty được thể hiện ở

thị phần về doanh thu của công ty cổ phẩn xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ

Artexport Nam Định và các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ trong nước. dưới đây

là bảng so sánh về thị phần doanh thu của Artexport Nam Định với thị phần doanh

thu của một số doanh nghiêp cùng ngành trong nước.

Bảng 2.19. Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp

kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ trong nước

(Đơn vị tính: %)

Doanh nghiệp Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Artexport Nam Định 0,952 1,058 1,064

Công ty TNHH Tiến Động 0,606 0,649 0,560

Công ty CP SXKD xuất khẩu Vĩnh Long 2,389 2,373 1,888

Các công ty thủ công mỹ nghệ trong nước khác 96,054 95,92 96,488

(Nguồn: Cục hải quan Việt Nam năm 2009 - 2011)

Từ số liệu trên cho thấy: doanh thu, thị phần về doanh thu của Artexport

Nam Định trên thị trường là rất nhỏ. Năm 2009, Artexport Nam Định chiếm

0,952% thị phần, năm 2010 tăng 0,106% tức là chiếm 1,058% thị phần và đến năm

2010 thị phần chiếm 1,064% tăng so với năm 2011 là 0,112% và tăng so với năm

2010 là 0,006%. Trong khi đó, thị phàn của công ty cổ phần SXKD xuất khẩu Vĩnh

Long là 2,389% năm 2009 và đến năm 2011 là 1,888%. Điều này chứng tỏ khả

năng cạnh tranh của Artexport Nam Định trên thị trường là không cao. Trong thời

- 72 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

gian tới, Artexport Nam Định cần tích cực thay đổi để nâng cao năng lực cạnh

tranh, nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.

2.6. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI CỦA ARTEXPORT

NAM ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM (2009 – 2011)

2.6.1. Những thành công trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm

Trong thời gian qua Artexport Nam Định đã đạt được một số thành tựu sau

trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:

- Công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những

năm vừa qua không ngừng được mở rộng. Ngoài những thị trường truyền thống như

các nước ASEAN, Đông Âu, Nam Á, công ty còn phát triển được các thị trường

mới như thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, thị trường Ukraina, Ba Lan…

- Trong những năm qua số lượng các đại lý đã không ngừng tăng lên, thị

trường ngày càng mở rộng, mức tiêu thụ ngày càng tăng lên, cụ thể, mức tăng

trưởng tiêu thụ hàng năm đạt mức 15%/.

- Thị phần của công ty tuy mức tăng có thấp nhưng vẫn có tỷ lệ tăng trưởng

nhất định. Điều đó cho thấy công ty có nhiều cố gắng trong các hoạt động phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm. Biểu đồ dưới đây thể hiện mức tăng trưởng về thị

1.08

1.06

1.04

1.02

1

Năm 2009

Năm 2010

0.98

Năm 2011

0.96

0.94

0.92

0.9

0.88

Thị phần

phần của Artexport Nam Định

Hình 2.5. Thị phần của Artexport Nam Định

(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường của Artexport Nam Định năm 2009 – 2011)

- 73 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Dựa vào hình 2.5 ta thấy, mức tăng thị phần của công ty từ năm 2009 đến năm

2010 khá nhanh (tăng 11%). Mức tăng năm 2011 có phần chậm lại, chỉ tăng 0,5%.

Đó là xu thế chung của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, công ty cũng cần có những

chiến lược thích hợp để đối diện với các thách thức để đảm bảo mục tiêu phát triển

thị trường tiêu thụ của mình. Như vậy, công ty đang phát triển rất ổn định và tương

lai sẽ còn phát triển hơn nữa nếu biết nắm bắt cơ hội thị trường và khắc phục những

nhược điểm còn tồn tại.

- Bên cạnh đó, hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ đối với thị trường xuất

khẩu của công ty cũng đạt được nhiều thành tựu khả quan. Công ty giữ vững được

quan hệ với những khách hàng, đối tác truyền thống. Doanh thu từ hoạt động xuất

khẩu của công ty gia tăng liên tục qua các năm.

Dưới đây là bảng số liệu doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của công ty:

Bảng 2.20. Doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của Artexport Nam Định

( Đơn vị : Triệu đồng)

STT Mặt hàng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

1 Hàng thảm len 1.918 3.505 4.505

2 Mây tre mỹ nghệ 811.603 1.639 2.639

3 Nông sản 1.877 1032 1002

4 Quần áo len 4.956 8.242 9.242

(Nguồn: phòng Kế hoạch – Thị trường của Artexport Nam Định năm 2009 - 2011)

Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy ở thị trường nước ngoài, số lượng hàng hóa

tiêu thụ được của năm 2010 tăng lên khá nhiều so với năm 2009. Cụ thể, mặt hàng

thảm len tăng những 87%, mặt hàng mây tre lại tăng những 102%. Điều này cho

thấy, mặt hàng len, mây tre mỹ nghệ là mặt hàng thế mạnh của công ty. Artexport

Nam Định cần chú trọng đến mặt hàng này trong công tác phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, bên cạnh đó, lại có những mặt hàng có sự sụt

giảm về tiêu thụ. Mặt hàng nông sản giảm 45%, mặt hàng thêu ren giảm 63%.

- 74 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân để sớm đưa thị phần những mặt hàng này

tăng trở lại.

- Trên cơ sở các mục tiêu đề ra và các chính sách tiêu thụ cụ thể, các hoạt

động xúc tiến bán hàng của công ty cũng hoạt động nhịp nhàng. Các hoạt động xúc

tiến này góp phần to lớn vào việc hoàn thành các chỉ tiêu công ty đề ra, đem lại hiệu

quả cao trong công tác đẩy mạnh hoạt động kinh doanh

Chính nhờ vào thành tựu đạt được của hoạt động phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm đã tác động rất lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty.

2.6.2. Những tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong những năm vừa qua mặc dù công ty đã đạt được nhiều thành công trong

phát triển thị trường tiêu thụ hoạt động này vẫn còn một số tồn tại như:

- Thứ nhất là hạn chế về công tác nghiên cứu thị trường. Công ty chủ yếu mới

chỉ nghiên cứu phát triển thị trường theo chiều rộng mà chưa chú ý đến nghiên cứu

phát triển thị trường theo chiều sâu. Ngoài việc thu thập, nghiên cứu các nguồn

thông tin tại thị trường trong nước thì hàng năm, công ty cử các đoàn cán bộ đi khảo

sát nghiên cứu thị trường, tham gia các hội chợ triển lãm hàng thủ công mỹ nghệ

trên thế giới. Qua đó công ty thu thập đựơc thông tin từ phía khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, nắm bắt nhu cầu của thị trường từ đó điều chỉnh, lập chiến lược phát

triển thị trường. Tuy nhiên, hoạt động này của Công ty mới chỉ thực hiện ở một số

thị trường quen thuộc như Trung Quốc, Nam Á còn ở các thị trường khác hầu như

chưa thực hiện được.

- Về mặt sản phẩm, sản phẩm của công ty chưa thật sự đa dạng về chủng loại

và mẫu mã, ít nhiều đem lại hạn chế cho hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ.

Bên cạnh đó chất lượng sản phẩm chưa đồng đều do nguồn hàng của công ty nằm

rải rác trên khắp đất nước và chưa được sản xuất theo một tiêu chuẩn chất lượng

nghiêm ngặt và khâu sử lý nguyên liệu tại các làng nghề chưa được kiểm định chặt

- 75 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

chẽ. Đây là một khó khăn đối với công ty trong việc thực hiện hợp đồng xuất khẩu

đặc biệt đối với các thị trường khó tính.

- Số lượng các chi nhánh trong nước của công ty còn khá ít cũng cản trở

không nhỏ cho việc cạnh tranh phát triển thị trường tiêu thụ vì điều này ảnh hưởng

trực tiếp đến việc giao tiếp với khách hàng. Hiện tại, công ty cũng chưa có chi

nhánh ở nước ngoài. Đây là mặt hạn chế cần sớm được khắc phục. Hơn thế nữa,

công ty cũng chưa có trang web giao dịch. Đây là một hạn chế rất lớn trong công

tác truyền thông marketing. Hiện nay, internet là một phương tiện giao dịch rất hữu

ích. Công ty chưa tận dụng được phương tiện này làm giảm khả năng cạnh tranh rất

lớn.

- Hoạt động xúc tiến thương mại cũng còn nhiều hạn chế. Mặc dù vậy công ty

hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chưa thật hiệu quả mà nhiều khi còn

mang tính hình thức do chưa có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về sản phẩm đem đi trưng bày

và chào hàng. Công ty mới chỉ tham gia các hội chợ triển lãm tổng hợp mà chưa

tham gia các hội chợ chuyên ngành, điều này cũng là hạn chế của công ty trong việc

quảng bá và tiếp thị sản phẩm đặc biệt là đối với mặt hàng thủ công mĩ nghệ thì

điều đó lại càng quan trọng. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo cũng chưa được

quan tâm đúng mức. Các hoạt động quảng cáo của công ty chủ yếu được thực hiện

thông qua các hoạt động bán hàng, phân phối, qua dư luận (người sử dụng tự giới

thiệu cho nhau). Còn việc quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông đại

chúng vẫn còn rất ít hoặc hầu như không có. Dưới đây là một vài số liệu về chi phí

quảng cáo

2.7. NHẬN DẠNG CÁC NGUYÊN NHÂN CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA ARTEXPORT

NAM ĐỊNH

2.7.1. Nguyên nhân khách quan

Trước hết, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn

chế. Đó là sự manh mún, nhỏ lẻ của các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất nên

không dễ đáp ứng các đơn hàng lớn. Thật vậy, các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh

- 76 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam chưa có sự liên kết chặt chẽ với

nhau để nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng.

Mặt khác, kể từ khi Việt Nam hội nhập WTO, các doanh nghiệp cũng phải

đối mặt với không ít thách thức, ví dụ như sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ

khiến bài toán giá thành luôn phải được tính đến, hàng trong nước phải cạnh tranh

gay gắt với các cường quốc về thủ công mỹ nghệ và hàng nông sản như Trung

Quốc, Thái Lan, Ấn Độ. Hội nhập quốc tế cũng khiến chu kỳ sống của sản phẩm

ngắn hơn. Thách thức này yêu cầu các doanh nghiệp phải luôn vận động, đổi mới

sản phẩm và phương thức của mình.

Trước năm 1990, khách hàng nước ngoài của công ty là Nga, Ukraine,

Hungari, Séc, Ba Lan... là những nước mà công ty có quan hệ từ khi còn là một

doanh nghiệp nhà nước được bao cấp. Sản xuất ra, được phía bạn hàng bao tiêu sản

phẩm. Quan hệ buôn bán có được là nhờ quan hệ chính trị giữa nước ta và nước

bạn. Khi nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế thị trường nhiều thành

phần có sự điều tiết của nhà nước, đặt ra nhiều thách thức trong khâu tìm kiếm thị

trường cho công ty. Đặc biệt, từ khi cuộc khủng hoảng xảy ra ở Đông Âu, hiệu quả

kinh doanh thị trường truyền thống này giảm mạnh.

Một thách thức lớn đối với Artexport Nam Định là nền kinh tế thế giới và Việt

Nam giai đoạn qua có nhiều biến động. Lạm phát cao khiến cho giá nguyên liệu đầu

vào, giá nhân công tăng cao gây ra không ít khó khăn cho doanh nghiệp. Mặt khác,

lãi suất cho vay của các ngân hàng cao và biến động không ngừng ảnh hưởng không

nhỏ đến công tác tiếp cận nguồn vốn của công ty.

Nhà nước chưa có định hướng rõ ràng và cụ thể để động viên khuyến khích

phát triển hàng thủ công mỹ nghệ. Các thủ tục vay vốn và các thủ tục xuất nhập

khẩu còn rườm rà cũng cản trở hoạt động gia công xuất khẩu của công ty, qua đó

tác động đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

- 77 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Sự cạnh tranh trong nước và khu vực trong ngành hàng thủ công mỹ nghệ

đang diễn ra gay gắt. Theo Cục Xúc tiến thương mại, hiện cả nước có khoảng trên

2.017 làng nghề với các loại hình hộ gia đình, tổ hợp tác, hợp tác xã, doanh nghiệp.

Riêng ở thị trường trong nước đã có rất nhiều đơn vị kinh doanh mặt hàng thủ công

mỹ nghệ này, đặc biệt có nhiều doanh nghiệp lớn, có thương hiệu, có uy tín lâu năm

là đối thủ lớn của công ty. Đối với thị trường nước ngoài, công ty phải đối diện với

các đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc, Thái Lan, Philipin,.... đều là các doanh

nghiệp có sự cạnh tranh lớn về giá cả, chất lượng, mẫu mã.

Hơn thế nữa, mặt hàng mà Artexport Nam Định kinh doanh là hàng nông

sản, hàng mây tre đan thủ công mỹ nghệ. Tuy nhiên, mặt hàng này lại chịu tác động

rất lớn bởi yếu tố thời tiết. Cụ thể là, thời tiết của Việt Nam không ổn định, ảnh

hưởng lớn đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào của hàng nông sản. Còn mặt

hàng mây tre đan lại dễ bị hư hỏng trong điều kiện thời tiết của nước ta. Điều này

tác động không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ của công ty.

2.7.2. Nguyên nhân chủ quan

Về phía công ty những khó khăn do cơ chế cũ để lại vẫn tác động đến công ty

tương đối nặng nề, số vốn tồn đọng thuộc hàng tồn kho, công nợ không thu được vẫn

còn nhiều. Hạn chế về khả năng tài chính cũng hạn chế nguồn lực cung cấp tài chính

cho hoạt động phát triển thị trường của công ty.

Mặt khác, về nguồn nhân lực, số lượng cán bộ công nhân viên cao hơn nhiều so

với nhu cầu sản xuất, kinh doanh tạo ra gánh nặng về chi phí quản lý, sản xuất kinh

doanh cho công ty. Nhiều người năng lực chuyên môn chưa đáp ứng yêu cầu của cơ

chế thị trường, một số người còn ỷ lại trông chờ vào sự bao cấp của cơ quan Nhà nước

thêm vào đó bộ máy quản lý và cán bộ của công ty quá đông do cơ chế cũ để lại. Trong

khi đó, hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay lại đòi hỏi đội ngũ

nhân lực có chất lượng ngày một cao để phù hợp với sự cạnh tranh của thị trường.

Về chất lượng hàng hóa đầu ra, kỹ thuật công nghệ trong sản xuất hàng thủ

công mỹ nghệ của doanh nghiệp nói chung còn yếu. Một số sản phẩm làm ra chưa đáp

- 78 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

ứng thị trường hiện tại, không cạnh tranh được với các đối thủ về chất lượng, mẫu mã,

giá cả...

Đối với lượng hàng hóa đặt hàng ở các làng nghề, do các làng nghề sản xuất

không tập trung nên thời gian thu gom hàng hóa không được nhanh, ảnh hưởng lớn

đến thời gian thực hiện hợp đồng, cũng là một hạn chế không nhỏ cho công tác phát

triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- 79 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương thứ 2 của luận văn đã giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành và

phát triển, các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, sơ đồ bộ máy tổ chức và các

nguồn lực của doanh nghiệp. Luận văn đã tiến hành phân tích thực trạng thị trường

tiêu thụ sản phẩm của Artexport Nam Định trong giai đoạn 2009 – 2011. Luận văn

cũng phân tích về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

trong 3 năm vừa qua. Các lĩnh vực được nghiên cứu, phân tích và đánh giá là:

- Công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng và chiều

sâu.

- Các biện pháp công ty đã áp dụng

- Những thành công và tồn tại của công ty trong hoạt động phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm.

Từ việc phân tích, đánh giá các lĩnh vực trên, đồng thời so sánh với các đối

thủ cạnh tranh trực tiếp, luận văn đã tìm ra được nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt

động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Những kết quả trên sẽ là căn cứ quan

trọng trong việc đề xuất một số giải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho

Artexport Nam Định trong chương 3.

- 80 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHO ARTEXPORT NAM ĐỊNH

3.1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA THỦ CÔNG MỸ

NGHỆ TRONG THỜI GIAN TỚI

3.1.1. Một số quan điểm cơ bản phát triển ngành thủ công mỹ nghệ của Việt

Nam

Việt Nam nhận thức rất sắc vai trò của việc phát triển ngành nghề thủ công mỹ

nghệ với đời sống xã hội. Do vậy, quan điểm của nhà nước là phải quan tâm và có

chính sách thoả đáng phát triển các ngành nghề này. Bên cạnh đó mở rộng thị

trường xuất khẩu cũng là một chính sách vô cùng thiết thực.

Ngành hàng thủ công mỹ nghệ phải được ưu tiên phát triển và được coi là một

trong những ngành hàng xuất khẩu trọng điểm của nước ta trong những năm tới.

Phát triển hàng thủ công mỹ nghệ theo hướng sản phẩm tinh xảo, đa dạng và

đậm đà bản sắc dân tộc sẽ là tiền đề để khai thác, mở rộng thị trường, nâng cao giá

trị xuất khẩu của sản phẩm.

Phát triển ngành hàng thủ công mỹ nghệ phải gắn liền với việc phát triển của

ngành hàng khác góp phần đẩy mạnh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất

nước và chuyển dịch cơ cấu kinh tế. Để thực hiện được điều này cần phải xây dựng

được hệ thống quy hoạch phát triển ngành và liên ngành tạo ra sự liên kết chặt chẽ

giữa ngành hàng thủ công mỹ nghệ và các ngành khác. Ví dụ như phát triển ngành

hàng thủ công mỹ nghệ với sản xuất công nghiệp, du lịch. Phát triển thị trường thủ

công mỹ nghệ phục vụ khách du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Du lịch làng

nghề là một nét riêng độc đáo ở Việt Nam. Bên cạnh đó, phát triển các khu nghỉ

dưỡng theo phong cách truyền thống cũng là một ý tưởng kết hợp phát triển ngành

thủ công mỹ nghệ gắn với du lịch.

Nhà nước nhận thức rõ vai trò của mình là tổ chức tăng cường mở rộng quan

hệ quốc tế tạo môi trường xuất khẩu thuận lợi và tìm hiểu thông tin cho các doanh

- 81 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

nghiệp. Nhà nước sẽ giải quyết mọi vướng mắc về cơ chế, chính sách cho việc phát

triển thị trường trong nước cũng như xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ.

Tóm lại, phát triển ngành thủ công mỹ nghệ còn là phát triển và bảo tồn bản

sắc văn hóa của dân tộc trong thời đại hội nhập. Các làng nghề, kỹ thuật sản xuất

hàng thủ công mỹ nghệ là chúng ta được thừa hưởng lại từ cha ông. Vì thế, các sản

phẩm thủ công mỹ nghệ không chỉ mang giá trị vật chất mà còn mang giá trị tinh

thần, là biểu tượng cho truyền thống văn hóa của quốc gia. Phát triển xuất khẩu

hàng thủ công mỹ nghệ chính là góp phần quảng bá hình ảnh của văn hóa Việt Nam

với bạn bè quốc tế.

3.1.2. Sự phát triển của thị trường hàng hóa thủ công mỹ nghệ trong thời gian

tới

Ngành nghề truyền thống Việt Nam nói chung, của Nam Định nói riêng rất đa

dạng và phong phú, có lịch sử hình thành và phát triển từ lâu đời, tạo ra nhiều sản

phẩm phục vụ đời sống con người, đồng thời chứa đựng những giá trị văn hoá nghệ

thuật dân tộc phong phú. Mặc dù trải qua những trình độ phát triển kinh tế khác

nhau song các ngành nghề truyền thống ấy luôn luôn tồn tại trong cuộc sống của

mọi người dân Việt Nam. Ở thị trường Việt Nam, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ

gần đây đang khởi sắc do nhu cầu tiêu dùng trong nước tăng lên. Thu nhập của

người dân tăng lên kéo theo nhu cầu sử dụng các hàng hóa thủ công mỹ nghệ độc

đáo cũng gia tăng. Đặc biệt khả năng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ còn

tăng lên cùng với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có chất liệu thân thiện với môi

trường như mây, tre, cói,… Hơn thế nữa, sự phát triển dự án các khu nghỉ dưỡng

trong nước cũng như các khu du lịch thời gian gần đây cũng đẩy mạnh nhu cầu về

các mặt hàng thủ công mỹ nghệ như bàn ghế, lục bình, đồ trang trí bằng mây, đồ

lưu niệm thủ công mỹ nghệ… Cùng với sự gia tăng về mặt số lượng thì thị trường

trong nước đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm có tính thẩm mỹ, đạt chất lượng

cao. Điều này đặt ra yêu cầu lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải luôn đổi mới, sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của thị trường.

- 82 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Không chỉ ở thị trường trong nước mà thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ

nghệ cũng phát triển không ngừng. Cùng với sự mở rộng giao lưu văn hoá, kinh tế

giữa các nước trên thế giới, hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đã có mặt trên thị

trường nhiều nước. Hiện hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đã có mặt tại 163 quốc

gia trên thế giới, với các thị trường truyền thống là Mỹ, Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc,

Đài Loan… Đặc biệt nước ta đã trở thành nước xuất khẩu thủ công mỹ nghệ đứng

thứ 3 thế giới, sau Trung Quốc và Indonesia. Hiện nay thủ công mỹ nghệ là một

trong 10 mặt hàng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất. Kim ngạch

xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam năm 2009 đạt 1 tỷ USD, năm 2010

đạt gần 1,5 tỷ USD. Theo dự báo của các chuyên gia thì kim ngạch xuất khẩu mặt

hàng này sẽ tiếp tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thế

giới có xu hướng tăng trong những năm tới. Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệ của

Việt Nam có nhiều lợi thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu hàng thủ

công mỹ nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị trường thế giới

chỉ chiếm 0,2% tổng kim ngạch xuất khẩu thế giới. Nguyên nhân do thị phần xuất

khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu như các doanh nghiệp mới

chỉ chú ý đến mở rộng thị trường xuất khẩu mà chưa đẩy mạnh xuất khẩu theo chiều

sâu. Trước tình hình đó việc phát triển thị trường luôn là mục tiêu quan trọng hàng

đầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị phần càng lớn thì khối

lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp càng lớn sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế

cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thị trường định hướng là EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ.

Đây đều là các thị trường có nhu cầu lớn về mặt hàng thủ công mỹ nghệ, tuy nhiên

yêu cầu về mặt chất lượng cũng như tính thẩm mỹ của các mặt hàng này rất cao.

Điều đó đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt

hàng thủ công mỹ nghệ trong nước.

Bên cạnh đó là tốc độ phát triển không ngừng của thị trường hàng thủ công mỹ

nghệ. Việt Nam hiện có khoảng 200 sản phẩm thủ công mỹ nghệ, trong đó đa phần

có lịch sử phát triển lâu đời. Khoảng 15 năm lại đây là giai đoạn phát triển nhanh

của thị trường này. Khối lượng sản phẩm làm ra đã tăng rất nhanh, mẫu mã sản

- 83 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

phẩm cũng được thiết kế đa dạng, ngày càng phù hợp hơn với đời sống hiện tại. Các

doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ lớn mạnh không

ngừng. Có khá nhiều đơn vị đạt kim ngạch xuất khẩu từ 1 triệu USD trở lên, như

công ty TNHH mây tre đan Yên Trường, Văn Minh (Hà Tây), Artexport Việt

Nam,… Thị trường thế giới cũng phát triển với tốc độ chóng mặt. Ở Indonexia, sự

ra đời của Hội đồng tiểu thủ công nghiệp quốc gia đã thúc đẩy sự phát triển của

ngành này. Theo số liệu điều tra, cho đến hiện tại, tỷ lệ lao động ở nông thôn tham

gia vào ngành tiểu thủ công nghiệp là trên 50%. Nhật Bản thì nổi tiếng với nghề

gốm, sơn mài, nghề rèn, nghề chế biến thực phẩm từ nông sản,… Phong trào “mỗi

thôn làng một sản phẩm” đã đem lại doanh thu lớn về xuất khẩu hàng thủ công mỹ

nghệ cho đất nước này. Với tốc độ phát triển nhanh, thị trường hàng thủ công mỹ

nghệ là một thị trường có mức độ cạnh tranh lớn.

Như vậy, trong thời gian, nhu cầu về mặt hàng này sẽ gia tăng nhanh chóng.

Bên cạnh đó, là nhu cầu về mặt chất lượng sản phẩm ngày càng cao. Thị trường

hàng thủ công mỹ nghệ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu sẽ phát triển nhanh. các

doanh nghiệp tham gia thị trường này vừa có điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh sản

xuất kinh doanh nhưng cũng phải đối diện với nhiều thách thức, cạnh tranh.

3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA ARTEXPORT NAM

ĐỊNH TRONG 5 NĂM TỚI

3.2.1. Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của Artexport Nam Định

- Mục tiêu của công ty trong thời gian tới là đẩy mạnh xuất khẩu tăng doanh

thu và lợi nhuận cho công ty.

+ Phấn đấu đến năm 2015 chiếm 2,0% thị phần doanh thu xuất khẩu của các

doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ trong nước.

+ Giữ khách hàng cũ và thu hút tìm kiếm khách hàng mới nhằm mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm và đáp ứng các nhu cầu về hàng hóa đối với mọi khách

hàng.

+ Xây dựng và hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng nhằm nâng cao chất

- 84 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

lượng sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất giảm giá thành sản phẩm, nâng cao sức

cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.

+ Đầu tư phát triển chất lượng nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu ngày càng

cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

+ Công ty lấy chữ tín với khách hàng làm phương châm hoạt động của mình,

đảm bảo mọi sản phẩm bán ra cho khách hàng thoả mãn yêu cầu về chất lượng sản

phẩm theo hợp đồng với khách hàng, đảm bảo giao hàng đúng thời hạn tiến độ, thủ

tục thanh toán, nhanh gọn, giá cả hợp lý.

- Chỉ tiêu kế hoạch năm 2013 của công ty như sau:

Tổng kim ngạch xuất khẩu: 12,5 triệu USD

Tổng kim ngạch nhập khẩu: 4 triệu USD

Doanh thu: 140 tỷ đồng

Lợi nhuận: 2 tỷ đồng

3.2.2. Định hướng phát triển của Artexport Nam Định giai đoạn 2011 - 2015

3.2.2.1. Đối với thị trường trong nước

Đối với thị trường trong nước thì Artexport Nam Định là công ty có nguồn

lực tài chính eo hẹp, công nghệ sản xuất và khâu marketing còn yếu, sản phẩm

chính của công ty không có sức cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã. Nhiệm vụ của

công ty hiện nay là mở rộng quy mô thị trường trong nước. Để thực hiện nhiệm vụ

này thì chiến lược trước mắt của công ty là sử dụng chính sách giá thấp với mặt

hàng nông sản để thu hút khách hàng trong nước làm quen với sản phẩm, thử sử

dụng sản phẩm, dần dần đưa sản phẩm trở nên quen thuộc với thị trường miền Bắc.

Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ, công ty sử dụng chính sách giá cao vì công ty

cho rằng tâm lý tiêu dùng trong nước là đồng nhất giá cả với chất lượng, đặc biệt là

với mặt hàng này. Tuy nhiên, để có được chỗ đứng ở thị trường trong nước, thu hút

khách hàng của các đối thủ cạnh tranh khác như Barotex, Licola, công ty mây tre lá

thành phố Hồ Chí Minh,... thì công ty đang tìm cách thay đổi mẫu mã, kiểu dáng,

tìm ra công dụng bổ xung, nét độc đáo riêng cho sản phẩm của mình.

- 85 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

3.2.2.2. Đối với thị trường quốc tế

Công ty đề ra chiến lược phát triển là tiếp tục củng cố quan hệ với các bạn

hàng truyền thống như Nga, Ukraine, Hungari, Séc, Ba Lan... Đây là những nước

mà công ty có quan hệ đối tác từ khi còn là một doanh nghiệp nhà nước được bao

cấp. Để củng cố mối quan hệ này, công ty phải liên tục nâng cao chất lượng sản

phẩm. Với mong muốn có được thị phần trên thị trường quốc tế, Arteport Nam

Định nhận thấy rằng công ty thực sự phải tìm ra các chuyển đổi. Bắt đầu từ mục

tiêu, chiến lược kinh doanh cho đến việc thay đổi lại cơ cấu bộ máy quản lý, cung

cách làm việc. Thông qua quá trình tìm hiểu thông tin thị trường, công ty đã xác

định được tiềm năng thị trường của một vài khu vực trọng điểm, dự báo nhu cầu về

các mặt hàng công ty đang sản xuất và kinh doanh trong vài năm tới đây. Kết quả

cho thấy, Nhật Bản là thị trường có nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ của Việt

Nam khá lớn. Cơ hội cho công ty mở rộng tiêu thụ ở thị trường này là không nhỏ.

Ngoài ra còn có thị trường Châu Phi. Khu vực này tuy kém phát triển nhưng dân số

lại đông, chia thành nhiều tầng lớp. Đây là thị trường không chỉ mới với công ty mà

còn mới với nhiều công ty ở các nước khác nữa.Vì thế nếu tham gia vào thị trường

này sẽ gia tăng cơ hội sẽ cho các công ty nhỏ nói chung và cho Artexport Nam Định

nói riêng.

Tóm lại, với khách hàng nước ngoài, công ty xác định đoạn thị trường sẽ

chọn là khách hàng có mức thu nhập trung bình và tương đối dễ dãi trong tiêu dùng.

Chiến lược lâu dài là chinh phục tầng lớp dân cư có thu nhập cao ưa thích sản phẩm

đẹp, chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh. Việc phục vụ tốt khách hàng truyền thống

trong hiện tại cũng sẽ tạo ra cơ hội cho công ty ra nhập thị trường mới do uy tín mà

công ty có được.

3.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CHO ARTEXPORT NAM ĐỊNH

3.3.1. Triển khai mở thêm đại lý

3.3.1.1. Căn cứ của giải pháp

- 86 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Để sản phẩm sản xuất ra đến tay người tiêu dùng cuối cùng và đáp ứng được

nhu cầu sử dụng một cách hiệu quả nhất cần phải tổ chức một hệ thống kinh doanh

hợp lý. Thị trường chủ yếu mà công ty hiện tập trung khai thác vẫn là Nam Định,

Hà Nam và Thái Bình. Còn khu vực khác hiệu quả khai thác chưa được đáng kể.

Như đã phân tích ở chương 2, số lượng chi nhánh hiện nay của công ty còn khá ít,

điều này cản trở việc giao tiếp với khách hàng của công ty. Để đạt được mục tiêu

phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, công ty cần tích cực triển khai mở rộng

mạng lưới phân phối sản phẩm bằng việc mở thêm đại lý.

3.3.1.2. Nội dung và triển khai

- Củng cố thị trường phân phối nội tỉnh: Hiện này trên thị trường tỉnh

Nam Định Artexport Nam Định là doanh nghiệp có uy tín lâu năm nên công ty cũng

có ưu thế trong thị trường nội tỉnh. Tuy nhiên, công ty không thể chủ quan mà phải

tiếp tục củng cố lại hoạt động của các đại lý và của hàng của trên địa bàn tỉnh. Biện

pháp đưa ra để củng cố thị trường phân phối nội tỉnh: đưa ra mức khoán cụ thể cho

mỗi nhân viên (1 nhân viên/ 3 đại lý). Nếu họ bán và thu về số tiền vượt chỉ tiêu đề

ra thì sẽ được thưởng số tiền tương ứng căn cứ vào % doanh số vượt. Ngược lại,

không đạt được chỉ tiêu đề ra sẽ bị phạt một số tiền tương ứng căn cứ vào % doanh

số hụt.

Hình thức này sẽ làm cho nhân viên nhiệt tình hơn, có ý thức trách nhiệm

hơn với công việc góp phần nâng cao năng suất lao động và nâng cao thu nhập cho

họ. Ngoài ra, công ty cũng cần tranh thủ sự chỉ đạo, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận

lợi của các ban ngành trong tỉnh để hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả

cao.

- Triển khai mở thêm đại lý:

+ Hoạt động triển khai:

Giai đoạn trước khi ký kết hợp đồng với đại lý mới

Bước 1: Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại các khu vực.

Bước 2: Triển khai tìm kiếm ký kết hợp đồng với các đơn vị có khả năng làm đại lý

cho Công ty.

- 87 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Bảng 3.1. Thống kê vị trí mở thêm các cửa hàng, đại lý

Doanh mục Địa điểm Số lượng

Đại lý Đường Văn Cao, thành phố Nam Định 1

1 Đại lý Đường Lê Ngọc Hân, thành phố Thái Bình

1 Đại lý Đường Đinh Bộ Lĩnh, thành phố Phủ Lý

Giai đoạn sau khi ký kết hợp đồng với các đại lý mới

Bước 1: Giám sát, quản lý hoạt động kinh doanh của các đại lý mới

Hỗ trợ xúc tiến hoạt động tiêu thụ cho các đại lý. Như hỗ trợ các công cụ

quảng cáo, như biển, bạt quảng cáo, kệ đặt hàng…

Bước 2: Đánh giá hoạt động kinh doanh của các đại lý, có các phương án hoàn

thiện.

+ Mục tiêu đề ra:

Giai đoạn trước khi ký kết hợp đồng với đại lý mới

Bước 1: Lựa chọn được những khu vực cần mở thêm đại lý ở Hà Nam, Thái Bình

và đồng thời củng cố thị trường ở Nam Định.

Bước 2: Ký kết được 3 hợp đồng làm đại lý của Công ty tại Nam Định, Thái Bình

và Ninh Bình.

Giai đoạn sau khi ký kết hợp đồng với các đại lý mới

Bước 1: Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở các đại lý mới, tăng doanh thu bán hàng ở

các đại lý này.

Bước 2: Hoàn thiện hoạt động kinh doanh tại các đại lý mới.

+ Ước tính chi phí và hiệu quả trong một năm

- Chi phí cho giai đoạn 1:

- 88 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Chi phí cho giai đoạn 1 bao gồm: Chi phí cho những việc liên quan đến

nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Chi phí thu thập nguồn dữ

liệu thứ cấp và sơ cấp tại các khu vực thị trường nghiên cứu. Thu thập và xử lý

thông tin để phục vụ cho việc ra quyết định. Chi phí cho công việc triển khai tìm

kiếm những đơn vị có đủ khả năng làm đại lý, chi phí hỗ trợ cán bộ đi tìm kiếm thị

trường. Theo thống kê của phòng kế toán, thông thường chi phí cho giai đoạn này

khoảng 30 triệu đồng.

- Chi phí cho giai đoạn 2:

+ Chi phí cho giai đoạn 2 bao gồm: Chi phí hỗ trợ các đại lý về các hình thức

xúc tiến bán và quảng cáo cho sản phẩm của Công ty như biển, bạt quảng cáo, kệ

đạt hàng (mức ước tính khoảng 3.000.000 đồng/đại lý/năm).

Tổng chi phí: 3.000.000 x 3 = 9.000.000 đồng

+ Tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý:

Dự tính đại lý mới đạt doanh thu trung bình 48 triệu đồng/tháng của năm ký

hợp đồng đầu tiên. Chi phí chiết khấu/tháng: 48 x 3,5% = 1,68 triệu đồng.

Vậy chi phí chiết khấu cho đại lý/ năm: 1,68 x 12 = 20,16 triệu đồng

Chi phí chiết khấu ước tính của 3 đại lý mới khoảng: 20,16 x 3 = 60,48 triệu đồng

+ Thông thường chi phí quản lý đối với 1 đại lý là 7 trđ/năm  Chi phí quản

lý đối với 3 đại lý mới khoảng: 21 triệu đồng

 Tổng chi phí cho giai đoạn 2: 9 + 21 + 60,48 = 90,48 triệu đồng

 Tổng chi phí mở thêm đại lý: 30 + 90,48 = 120,48 triệu đồng

- Doanh thu ước tính:

Doanh thu bán hàng trung bình của 1 đại lý mới ước tính trong 1 tháng của

năm đầu tiên là 45 triệu đồng, doanh thu sẽ tăng dần các năm tiếp theo. Ước tính,

doanh thu trung bình của 1 đại lý là 48 triệu đồng/tháng.

Tổng doanh thu bán hàng ước tính trung bình của 1 đại lý mới trong năm ký

hợp đồng đầu tiên khoảng: 48 x 12 = 576 triệu đồng

Tổng doanh thu ước tính của 3 đại lý mới trong năm đầu tiên khoảng: 576 x

3 = 1.728 triệu đồng.

- 89 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Dưới đây là bảng kết quả ước tính của giải pháp mở thêm đại lý:

Bảng 3.2. Kết quả ước tính của giải pháp mở thêm các đại lý

(Đơn vị: VND)

STT Chỉ tiêu Giá trị

Doanh thu bán hàng của các đại lý mới 1 1.728.000.000

Khoản giảm trừ doanh thu (1% doanh thu) 2 17.280.000

3 Giá vốn hàng bán 1.560.000.000

4 Lợi nhuận gộp (1-2-3) 150.720.000

5 Tổng chi phí 120.480.000

6 Lợi nhuận trước thuế (4-5) 30.240.000

Qua bảng trên cho thấy: năm 2013, nếu Công ty đẩy mạnh công tác nghiên

cứu mở rộng thị trường thì lợi nhuận tăng thêm là 30 triệu đồng so với năm 2011.

Như vậy, sau khi thực hiện giải pháp này, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ở

khu vực Nam Định – Hà Nam – Thái Bình được đẩy mạnh, từ đó phát triển được thị

trường tiêu thụ sản phẩm ở khu vực này.

3.3.2. Đẩy mạnh công tác quảng cáo

3.3.2.1. Căn cứ của giải pháp

Như chương 2 đã phân tích, một trong những nguyên nhân khiến cho hoạt

động phát triển thị trường tiêu thụ còn nhiều hạn chế là do công ty chưa tập trung

đẩy mạnh giới thiệu từng nhóm sản phẩm đến khách hàng. Nhu cầu trên thị trường

rất lớn nhưng khách hàng không biết đến sản phẩm cũng như nơi phân phối để mua

các sản phẩm của công ty do công tác quảng cáo còn yếu kém. Còn việc quảng cáo

thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hầu như không có. Đây là một

trong những điểm yếu của Artexport Nam Định trong công tác phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm như đã phân tích trong chương 2. Vì vậy, tác giả đề xuất giải

pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo. Trong thời gian tới công ty cần đầu tư hơn nữa

- 90 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

cho hoạt động này. Công tác quảng cáo được đẩy mạnh sẽ góp phần giúp công tác

bán hàng phát triển, tăng lượng hàng bán ra, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận cho

công ty.

3.3.2.2. Nội dung của giải pháp

Có rất nhiều cách để quảng cáo sản phẩm, quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông như báo chí, đài phát thanh, truyền hình, Internet…. Đối với một công

ty xuất nhập khẩu như Artexport Nam Định thì sử dụng phương thức quảng cáo trên

Internet là hiệu quả nhất. Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên

mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người

bán. Nhưng quảng cáo trên web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại

chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có

thể nhấn vào trang quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên

quảng cáo đó. Vì vậy tác giả đề xuất biện pháp quảng cáo trên Internet.

- Nội dung quảng cáo:

+ Thành lập trang website có hình ảnh và lời giới thiệu với 2 ngôn ngữ là

tiếng Việt và tiếng Anh về các sản phẩm của công ty, trụ sở chính, các đại lý cùng

các thông tin để khách hàng có thể liên hệ với công ty.

+ Quảng bá website của công ty trên Google

- Công ty thực hiện: Công ty Creative Việt Nam (Hà Nội). Đây là công ty uy

tín trong lĩnh vực quảng cáo website và có mức giá phù hợp với nguồn lực tài chính

của công ty.

- Đối tượng hướng tới: Khách hàng trong và ngoài nước

3.3.2.3. Ước tính chi phí và lợi ích của giải pháp

- Chi phí thiết kế thiết kế trang web là 5 triệu đồng/ lần. Artexport Nam Định

dự kiến trong một năm sẽ thay đổi mẫu thiết kế 3 lần. Mỗi lẫn thay đổi là 1 triệu

đồng/lần. Vậy chi phí cho thiết kế trang web trong 1 năm của Công ty là: 5.000.000

+ 1.000.000 x 3 = 8.000.000 đồng

- Chi phí đăng ký tiên miền: 700.000 đ/năm

- Chi phí duy trì website: 200.000 x 12= 2.400.000 đồng

- 91 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Chi phí quản lý website: doanh nghiệp thuê một cán bộ tin học để quản lý,

cập nhật các thông tin trên website của công ty. Chi phí cho nhân viên quản lý

website (bao gồm lương, phụ cấp,…): 4.000.000 x 12 = 36.000.000 đồng

- Tiến hành quảng cáo website trên Google: vị trí hiển thị trên Google có vị

trí Vip và vị trí thông thường. Do nguồn lực tài chính của công ty còn hạn chế nên

công ty sẽ tiến hành chọn vị trí hiển thị từ khóa trang web của công ty ở vị trí thông

thường trên trang Google. Dưới đây là bảng báo giá công ty Creative đưa ra:

Bảng 3.3. Bảng giá quảng cáo Google hiển thị tại vị trí thông thường

Mô tả Gói 1 Gói 2 Gói 3 Gói 4 Gói 5 Gói 6

Số từ khóa 1-3 1-5 1-10 1-15 1-20 1-30

Phí trọn 1.400.000 1.900.000 2.800.000 4.200.000 5.300.000 8.200.000

gói/tháng

(VND)

(Nguồn: Công ty Creative năm 2011)

Công ty lựa chọn gói quảng cáo số 3: số từ khóa là 10, quảng cáo trong 3

tháng là tháng 3, tháng 7, tháng 10.

 Chi phí quảng cáo trên trên Google của công ty: 3 x 2.800.000 =

7.400.000 đ

- Tổng chi phí quảng cáo trên Internet của Công ty trong 1 năm là: 11,4 + 7,4

+ 36 = 54,4 triệu đồng.

Theo thống kê của công ty, thông thường khi áp dụng một chương trình

quảng cáo như tổ chức gian hàng giới thiệu và dùng thủ sản phẩm, doanh thu của

công ty ở khu vực tổ chức gian hàng tăng lên khoảng 12%. Vì vậy, dự kiến khi áp

dụng biện pháp quảng cáo trên thì doanh thu của công ty tăng thêm 10% tức là tăng

thêm: 193.648.784 x 10% = 19.364.878,4 đồng.

Quảng cáo sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận biết được những lợi ích và sự

khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm khác, đồng thời giúp khách hàng hiểu biết

sâu sắc về công ty từ đó giúp họ ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng.

Cùng với thời gian, công ty sẽ dần khẳng định được vị thế của mình trong lòng

- 92 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

người tiêu dùng và tạo dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng trong

và ngoài nước. Qua đó góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

Để thấy rõ hiệu quả của giải pháp, ta lập bảng phân tích sau:

Bảng 3.4. Dự kiến kết quả của giải pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo

(ĐVT: đồng)

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2013 Chênh lệch

Số tiền %

1. Tổng doanh thu 193.648.784 213.013.662,4 19.364.878,4 110

2. Giá vốn hàng bán 167.698.472 180.275.857 12.577.385 107,5

17.837.526 2.841.124 118,9 4. Tổng lợi nhuận 15.032.402

16.465.580 3.078.930 123 5. LN sau thuế 13.386.650

Qua bảng 3.4 cho thấy: Năm 2013, nếu Artexport Nam Định đẩy mạnh công

tác quảng cáo thì doanh thu tăng 10% tương ứng với 19.364.878,4 đồng so với năm

2011. Khi đó lợi nhuận trước thuế của công ty sẽ tăng lên so với năm 2011 là 18,9%

tương ứng với 2.841.124 đồng. Như vậy sau khi thực hiện giải pháp 2, tình hình tiêu

thụ sản phẩm của công ty được đẩy mạnh, thông qua quảng cáo thương hiệu của sản

phẩm, hình ảnh của công ty thu hút được nhiều khách hàng. Vì vậy, quảng cáo góp

phần quan trọng thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả

cao, giúp công ty đạt được mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.

3.3.3. Một số giải pháp định hướng khác

3.3.3.1. Đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của phòng kế hoạch thị

trường và phòng kinh doanh

* Căn cứ của giải pháp

Như chương 2 đã phân tích, chất lượng nhân viên, đặc biệt là nhân viên kinh

doanh của công ty chưa cao. Muốn đẩy mạnh hiệu quả của hoạt động phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm, cần phải nâng cao chất lượng cán bộ thị trường, cụ thể là

- 93 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

cán bộ phòng kế hoạch thị trường và cán bộ phòng kinh doanh. Trước mắt, cần đào

tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Bên cạnh đó, công tác nghiên cứu thị

trường nước ngoài cũng như giao tiếp với khách hàng nước ngoài còn hạn chế do

trình độ ngoại ngữ chưa cao. Vì vậy, công ty cũng cần phải đào tạo để nâng cao

trình độ tiếng Anh cho cho cán bộ hai phòng này.

* Nội dung của giải pháp

- Đào tạo để trang bị kiến thức chuyên môn nghiệp vụ: cử cán bộ 2 phòng

này đi học lớp Nghiệp vụ xuất nhập khẩu và lớp Quản trị bán hàng. Đây là hai lớp

tập huấn ngắn hạn, thời gian và chi phí học phù hợp với nhu cầu về nhân lực của

công ty.

+ Lớp Nghiệp vụ xuất nhập khẩu:

 Thời gian: 1 tuần (học tập trung)

 Địa điểm: Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

 Số cán bộ đi học: 3 người

 Chi phí: + Học phí: 1.250.000đ/ người

+ Phụ cấp (ăn ở, đi lại): 2.000.0000đ/người

+ Tổng chi phí: 2.250.000 x 3 = 6.750.000đ

+ Lớp Quản trị bán hàng:

 Thời gian: 1 tuần (học tập trung)

 Địa điểm: Trường Đại học Thương Mại Hà Nội

 Số cán bộ đi học: 5 người

 Chi phí: + Học phí: 1.050.000đ/ người

+ Phụ cấp (ăn ở, đi lại): 2.000.0000đ/người

+ Tổng chi phí: 3.050.000 x 5 = 15.250.000đ

- Đào tạo nâng cao trình độ tiếng Anh: cử cán bộ đi học lớp Tiếng Anh Tổng

quát

 Thời gian: 2 tháng (giờ học: ngoài giờ hành chính, cán bộ đi học tự

lựa chọn)

- 94 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

 Địa điểm: Trung tâm ngoại ngữ Ocean (thành phố Nam Định)

 Số cán bộ đi học: 3 người

 Chi phí: + Học phí: 1.600.000đ/ người

+ Phụ cấp: 5.00.0000đ/người

+ Tổng chi phí: 2.100.000 x 3 = 6.300.000đ

- Để đảm bảo chất lượng học tập, ban đầu công ty chỉ tạm ứng 50% chi phí.

Sau khi kết thúc khóa tập huấn, khi các học viên phải trình chứng chỉ hoàn thành

khóa học với công ty thì mới được thanh toán 50% chi phí còn lại.

* Kết quả mong đợi từ giải pháp: Tác giả mong đợi rằng, sau khi được đi

tham gia các lớp tập huấn kể trên, các cán bộ được cử đi học sẽ có được vốn hiểu

biết các nghiệp vụ xuất nhập khẩu, kỹ năng bán hàng, kỹ năng ứng xử, giao tiếp với

khách hàng, và đặc biệt là có thể bắt đầu sử dụng tiếng Anh trong quá trình giao tiếp

với khách hàng nước ngoài, tiếp cận với các tài liệu nước ngoài,… Hơn nữa, sau khi

có trình độ cao về các nghiệp vụ này, các nhân viên được cử đi học có thể truyền lại

kinh nghiệm, hiểu biết cho các nhân viên khác của phòng ban.

Bảng dưới đây dự tính kết quả của biện pháp nâng cao chất lượng nguồn

nhân lực phòng kế hoạch thị trường và phòng kinh doanh

Bảng 3.5. Dự tính kết quả của công tác đầu tư nâng cao chất lượng nhân lực

phòng kế hoạch thị trường và phòng kinh doanh

STT Chỉ tiêu Giá trị

Số nhân viên nắm vững nghiệp vụ 3 người 1

xuất nhập khẩu

2 Số nhân viên có kỹ năng giao tiếp 5 người

với khách hàng tốt

3 Số nhân viên sử dụng được tiếng 3 người

Anh trong giao tiếp

Như vậy, sau khi thực hiện biện pháp trên công ty sẽ nâng cao được chất

lượng nhân viên ở 2 phòng kế hoạch thị trường và phòng kinh doanh, từ đó có tác

- 95 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

động trực tiếp đến hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của công ty. Trong thời

gian tới, công ty nên tập trung đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của toàn

doanh nghiệp. Bên cạnh việc đầu tư nây cao trình độ, công ty nên tiến hành đào tạo

để nâng cao văn hóa doanh nghiệp. Đây là một trong những nội dung được rất nhiều

doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Nguồn nhân lực chất lượng cao là đòn bẩy rất lớn

đối với hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nói riêng và hoạt động sản xuất kinh

doanh nói chung của công ty.

3.3.3.2. Tạo mối liên kết với văn phòng thương mại trong nước để phát triển thị

trường xuất khẩu

* Căn cứ của giải pháp: Đối với thị trường nước ngoài, việc nghiên cứu thị

trường cũng như quảng bá sản phẩm, tìm kiếm khách hàng với doanh nghiệp trong

nước khá khó khăn. Để tạo cơ hội tiếp cận với thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp

cần liên hệ với một tổ chức uy tín nhằm giúp doanh nghiệp liên kết với thị trường

trong và ngoài nước. Tác giả đề xuất Artexport Nam Định nên tạo mối liên hệ với

Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam. Đây là tổ chức hoạt động nhằm mục

đích xúc tiến và hỗ trợ các hoạt động thương mại, đầu tư, hợp tác khoa học – công

nghệ, tạo sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước

* Nội dung của giải pháp:

Các hoạt động liên hệ với Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam do

phòng Kế hoạch thị trường đảm nhiệm:

- Đăng ký làm hội viên của VCCI

- Tích cực thực hiện nghĩa vụ khi là thành viên của VCCI: tham gia các cuộc

hội thảo đặc biệt là các hội thảo chuyên ngành, gửi bài tới trang web của VCCI,…

- Cố gắng tham gia các cuộc triển lãm quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh của

công ty do VCCI tổ chức

- Liên hệ để quảng bá hình ảnh trang web của doanh nghiệp trên trang web

VCCI.

* Kết quả mong đợi từ giải pháp:

Khi tham gia vào Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, Artexport

- 96 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Nam Định có nhiều cơ hội liên hệ và quảng bá hình ảnh của mình đối với khách

hàng, đặc biệt là khách hàng nước ngoài. Từ đó, tạo được nhiều mối quan hệ thương

mại, thúc đẩy doanh thu xuất khẩu của công ty gia tăng. Việc tìm kiếm được nhiều

bạn hàng mới sẽ giúp doanh nghiệp phát triển, mở rộng được thị trường tiêu thụ của

mình.

3.3.3.3. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và tìm kiếm thị trường

* Căn cứ của giải pháp: Vấn đề tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai

trò vô cùng quan trọng với doanh nghiệp, đặc biệt là với doanh nghiệp kinh doanh

xuất nhập khẩu như Artexport Nam Định. Do vậy hoạt động nghiên cứu thị trường

của các doanh nghiệp cần phải được đầu tư thích đáng. Mục tiêu của nghiên cứu thị

trường là tìm hiểu cơ hội kinh doanh, xác định khả năng bán hàng cung cấp thông

tin để cơ sở sản xuất tổ chức sản xuất. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường bao

gồm nghiên cứu nhu cầu về chủng loại, số lượng, chất lượng sản phẩm, đối thủ cạnh

tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để tìm ra xu hướng tiêu

dùng của từng thị trường để có thể tổ chức sản xuất và xuất khẩu theo nhu cầu và thị

hiếu của thị trường. Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ, việc nghiên cứu thị cần

phải tìm ra thị hiếu của khách hàng ở từng khu vực về kiểu dáng, hoa văn trang trí,

chủng loại sản phẩm để công ty có thể đưa ra những loại sản phẩm phù hợp với

từng thị trường.

* Nội dung của giải pháp: :

Để khắc phục được những bất cập trong công tác nghiên cứu thị trường hiện

nay, thời gian tới đơn vị cần tập trung vào một số vấn đề sau:

- Hoàn thiện hệ thống thông tin nội bộ:

+ Đầu tư xây dựng, nâng cấp và hoàn thiện, trang web của công ty cổ phần

xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Artexport Nam Định giúp công ty quảng bá được

thương hiệu, thu hút thêm khách hàng và thu thập thêm một vài thông tin mà khách

hàng muốn phản ánh.

+ Tổ chức tập huấn, đào tạo nhân viên để có thể sử dụng thành thạo tất cả

các phần mềm chuyên dụng được trang bị nhằm tin học hóa toàn bộ công tác quản

- 97 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

lý trong kinh doanh.

+ Tăng cường việc thu thập thông tin nội bộ qua các hội nghị cán bộ, các

cuộc họp công nhân viên, hội nghị khách hàng...

- Tăng cường thu thập thường xuyên các thông tin bên ngoài:

+ Huấn luyện cho lực lượng các phòng ban trực tiếp làm việc với khách hàng

như phòng kế hoạch thị trường, phòng quản lý chất lượng thu thập thông tin từ phía

khách hàng.

+ Áp dụng các biện pháp nghiệp vụ để thu thập các thông tin đánh giá chất

lượng hàng hóa, nhằm kịp thời phát hiện các tồn tại, khiếm khuyết trong quá trình

sản xuất.

+ Để tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh, có thể thông qua các hình thức sau:

Mua và sử dụng thử các sản phẩm, dịch vụ của đổi thủ cạnh tranh; cử nhân viên

khảo sát trực tiếp các cửa hàng giao dịch của đối thủ cạnh tranh; tham dự lễ khai

trương, các hội nghị, các cuộc triển lãm thương mại của đối thủ cạnh tranh; tổ chức

các cuộc tiếp xúc với những công nhân viên cũ và những công nhân viên đang làm

việc, những người phân phối, những người cung ứng, khách hàng của đối thủ cạnh

tranh; sưu tầm các quảng cáo, các báo cáo tổng kết, tìm kiếm thông tin trên mạng

Internet, các Website..... đặc biệt là các báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh hàng

tháng mà đối thủ cạnh tranh gửi sở thống kê tỉnh hoặc thông qua các cục hoặc chi

cục hải quan.

+ Ngoài ra tùy theo tình hình cụ thể cũng như mức độ quan trọng và cần thiết

của thông tin, đơn vị có thể sử dụng biện pháp thuê các công ty nghiên cứu thị

trường chuyên nghiệp trực tiếp thực hiện hoặc mua các thông tin từ bên ngoài.

* Kết quả mong đợi từ giải pháp:

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên thiết yếu của hoạt động phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường, các đối thủ

cạnh tranh, công ty sẽ tìm ra những cơ hội, thách thức trong kinh doanh cũng như

điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó xác định thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp.

Việc tăng cường nghiên cứu thị trường công ty không nên chỉ dựa vào các nguồn

- 98 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

thông tin có sẵn mà nên thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm thương mại

hoặc điều tra thị trường trực tiếp để có được những thông tin chính xác về nhu cầu

của khách hàng và tìm kiếm thêm những bạn hàng mới. Ngoài ra công ty có thể mở

văn phòng đại diện tại nước ngoài hay chào hàng trực tiếp. Như vậy hiệu quả sẽ cao

hơn do việc nắm bắt tốt hơn nhu cầu của thị trường.

3.3.3.4. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm

* Căn cứ của giải pháp:

Để phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ thì yếu tố

chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng vì đây là

mặt hàng vốn mang tính nghệ thuật cao thoả nhằm mãn nhu cầu thưởng thức cái

đẹp của khách hàng. Do đó, công ty cần có những biện pháp nâng cao tính cạnh

tranh cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ thông qua chất lượng sản phẩm với việc nâng

cao chất lượng, đa dạng mẫu mã, chủng loại sản phẩm.

* Nội dung của giải pháp:

- Đối với mặt hàng nông sản: yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến chất lượng mặt

hàng nông sản chính là nguồn nguyên liệu. Vì vậy, công ty cần chú trọng đến khâu

nhập nguyên liệu đầu vào. Nguồn nguyên liệu phải là các cơ sở sản xuất có uy tín,

đảm bảo chất lượng nông sản nhập tươi ngon, và đặc biệt an toàn.

- Đối với mặt hàng len: đây là mặt hàng công ty trực tiếp sản xuất. Muốn nâng

cao chất lượng sản phẩm, trước hết cần chú trọng nâng cao chất lượng người lao

động. Bên cạnh đó, công ty cần đầu tư cho máy móc, dây chuyền sản xuất. Kiểu

dáng, mẫu mã của mặt hàng này cần phải được thiết kế sao cho phù hợp với xu

hướng người tiêu dùng hiện nay.

- Đối với mặt hàng mây tre đan, thủ công mỹ nghệ, hàng thêu ren: Hiện nay

các sản phẩm làm này của công ty còn đơn điệu về kiểu dáng, mẫu mã. Để nâng cao

khả năng cạnh tranh cho mặt hàng này công ty cần đa dạng hoá sản phẩm, làm

phong phú kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Chẳng hạn bên cạnh các sản phẩm bàn

ghế, mành tre trúc, Công ty có thể phát triển thêm các mặt hàng như giỏ hoa, mũ,

gối mây, chiếu cói…Ngoài ra để nâng cao chất lượng cho mặt hàng này công ty cần

- 99 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

quản lý tốt việc sử lý nguyên liệu tại các làng nghề, đầu tư vốn và máy móc cho họ

để thu mua và chế biến nguyên liệu được tốt hơn. Hiện nay trình độ tay nghề của

những người thợ thủ công chưa đồng đều, công ty nên cùng với các cơ sở này đào

tạo nâng cao tay nghề, tăng số lượng thợ thủ công phục vụ cho xuất khẩu.

* Kết quả mong đợi từ giải pháp:

Có thể khẳng định, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định

thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc doanh nghiệp tập trung

nâng cao chất lượng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Việc

đảm bảo chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khâu nguyên liệu đầu vào

hay khâu sản xuất, mà khâu kiểm tra đầu ra cũng cần được chú trọng, đảm bảo sản

phẩm của công ty khi đưa ra thị trường là sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng.

Mặt khác, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, thì công ty

cũng cần đa dạng hóa giá cả sản phẩm, sao cho phù hợp với từng thị trường.

3.3.3.5. Củng cố nguồn cung cấp đầu vào, tạo ổn định cho sản xuất kinh doanh

* Căn cứ của giải pháp:

Mô hình 5 áp lực của Porter đã chỉ rõ, áp lực từ phía các nhà cung cấp đối

với một doanh nghiệp là rất lớn. Có được nguồn cung cấp đầu vào ổn định và chất

lượng cao, doanh nghiệp mới duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh, đảm bảo

thực hiện đúng các hợp đồng với khách hàng.

* Nội dung của giải pháp:

- Thứ nhất là công ty phải chọn nguồn cung đầu vào đảm bảo chất lượng vì

mặt hàng thủ công mỹ nghệ khi xuất khẩu ra nước ngoài chịu ảnh hưởng bởi thời

tiết, những biến đổi về môi trường các nước đặc biệt là các sản phẩm mây tre đan.

Vì thế trong khâu thu mua Công ty cần phải giám định chất lượng sản phẩm một

cách chặt chẽ và có yêu cầu cao đối với các cơ sở sản xuất về bảo quản hàng hoá.

- Thứ hai, do mặt hàng thủ công mỹ nghệ được mua để thoả mãn nhu cầu thẩm

mỹ nên thường được mua với số lượng ít nhưng khách hàng thích chọn mua nhiều

loại sản phẩm khác nhau nên công ty cần chọn nguồn hàng phong phú để đáp ứng

nhu cầu của thị trường, như vậy khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ lớn hơn.

- 100 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

- Thứ ba, nguồn hàng cung ứng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh

tranh bằng giá cả, nếu giá thu mua cao thì giá xuất khẩu sẽ cao. Vì thế, bên cạnh

việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty cũng nên tìm những nguồn cung ứng

với giá cả phải chăng, đảm bảo sự cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Những nguồn

cung ứng giá rẻ như các làng nghề, hàng nông sản được thu mua trực tiếp từ nơi sản

xuất,....

- Thứ tư, công ty nên tiến hành mua hàng trực tiếp: tại khu vực phía Bắc các

cán bộ kinh doanh trực tiếp thăm dò, tìm kiếm, kiểm tra nguồn hàng. Còn ở khu vực

phía Nam chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh trực tiếp ký hợp đồng mua hàng.

Việc mua hàng trực tiếp sẽ giúp công ty nắm rõ được tình hình hàng hoá, tránh bị

động khi có sự cố xảy ra, thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ với các cơ sở sản xuất

lại không phải trả chi phí cho trung gian.

- Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, ngoài việc lựa chọn nguồn

hàng có chất lượng ổn định công ty cần kết nối nhu cầu của khách hàng trên thị

trường với người sản xuất, giới thiệu mẫu mã mới để hàng hoá được sản xuất phong

phú hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

* Kết quả mong đợi từ giải pháp:

Có nguồn cung cấp đầu vào ổn định, hàng hóa ở đầu ra của công ty sẽ đảm

bảo về mặt số lượng và chất lượng. Bên cạnh đó, việc giữ gìn chữ tín với khách

hàng cũng được công ty thực hiện khá tốt. Có thể nói việc phối hợp chặt chẽ giữa

công ty và các cơ sở sản xuất giúp cho công ty phát triển được nguồn hàng từ đó

thúc đẩy phát triển thị trường xuất khẩu cho công ty.

- 101 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Dựa trên cơ sở lý luận kết hợp với thực tiến hoạt động sản xuất kinh doanh tại

công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định, chương thứ 3

của luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm cho công ty. Các giải pháp bao gồm:

- Triển khai mở thêm đại lý

- Đẩy mạnh công tác quảng cáo

Ngoài ra, luận văn còn đưa ra một số giải pháp mang tính định hướng khác

như:

- Đầu tư nâng cao chất lượng nhân viên phòng Kế hoạch – Thị trường và

phòng Kinh doanh

- Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và tìm kiếm thị trường

- Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm

Hiệu quả sau khi thực hiện các giải pháp là thị trường tiêu thụ sản phẩm của

công ty sẽ được mở rộng cả về quy mô lẫn chiều sâu. Tuy nhiên để thực hiện các

giải pháp trên cần có sự nỗ lực cố gắng của ban lãnh đạo cũng cũng như sự phối

hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban, phân xưởng, chi nhánh của công ty. Phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm chính là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều theo đuổi.

- 102 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Thị trường luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong nền

kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

liên quan trực tiếp tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Qua phân tích tình

hình kinh doanh của công ty cổ phẩn xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam

Định, ta thấy công tác phát triển thị trường đã được công ty chú ý đúng mức và đạt

được một số kết quả đáng khích lệ. Bên cạnh việc tích cực tìm kiếm thị trường mới,

công ty cũng chú trọng củng cố các mối quan hệ truyền thống... Tuy nhiên công ty

hầu như mới chỉ dừng lại ở phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng mà chưa

chú trọng vào phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu. Các hoạt động phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm từ khâu nghiên cứu đến khâu thực hiện chưa thực sự

gắn kết lại với nhau. Điều này ảnh hưởng lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh của

công ty. Để giải quyết những vướng mắc đó, công ty cần khai thác tốt các nguồn lực

của mình, liên kết giữa các bộ phận, tiến hành đồng bộ các hoạt động, nâng cao khả

năng cạnh tranh,... nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững. Với những nỗ lực

của bản thân cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước, Artexport Nam Định đang dần vượt

qua được những thử thách, khắc phục khó khăn để phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm, nâng cao vị thế của mình.

Bên cạnh đó, luận văn cũng đề xuất một số kiến nghị sau với các cấp có thẩm

quyền nhằm hỗ trợ thúc đẩy sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ nói chung cũng như

cho Artexport Nam Định:

1. Tăng mức ưu đãi cho doanh nghiệp trong nước bằng hoặc cao hơn doanh

nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

Hiện nay tuy vị trí của đầu tư trong nước đã được nâng cao nhưng vẫn còn

một số lĩnh vực mà doanh nghịêp trong nước chưa được đối xử bằng hoặc cao hơn

doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, thực tiễn này chưa phù hợp “ vốn trong

nước là quyết định, vốn ngoài nước là quan trọng ”

- Thực trạng hiện nay là các đơn vị sản xuất kinh doanh đều thiếu vốn, không

vay được vốn hoặc không đủ sức vay vốn với lãi suất cao để tổ chức sản xuất – kinh

- 103 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

doanh (mua nguyên vật liệu để sản xuất hoặc mua sản phẩm để tiêu thụ trong nước

và xuất khẩu). Do vậy để khuyến khích các doanh nghiệp này, Nhà nước nên đề ra

các chính sách ưu đãi về vốn kinh doanh như: ưu đãi về thủ tục vay vốn, ưu đãi về

lãi suất, thời hạn trả nợ,…

2. Hỗ trợ các đơn vị sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ về xúc tiến

thương mại

- Hỗ trợ một phần chi phí thuê gian hàng khi các đơn vị tham gia hội chợ ở

nước ngoài. Việc hỗ trợ này có thể được thực hiện thông qua một Công ty quốc

doanh có nhiệm vụ tổ chức tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế.

- Thành lập thêm một số các trung tâm xúc tiến thương mại (chủ yếu để

khuếch trương sản phẩm) tại một số khu vực như Đức hoặc Pháp, Mỹ, Đan Mạch...

tương tự như Việt Nam Square tại Nhật. Các trung tâm này có gian hàng cho các

doanh nghiệp thuê để trưng bày chào hàng xuất khẩu với giá ưu đãi. Riêng với hàng

thủ công mỹ nghệ, Nhà nước nên cho các doanh nghiệp gửi hàng miễn phí.

3. Hỗ trợ giảm nhẹ cước phí vận chuyển, lệ phí tại cảng, khẩu

Hàng thủ công mỹ nghệ có đặc điểm là cồng kềnh, giá trị không cao như

mây, tre đan nên cần có chính sách hỗ trợ, ưu đãi, cụ thể như sau:

- Hàng thủ công mỹ nghệ chuyển từ nơi sản xuất đến các cảng khẩu để

giao hàng xuất khẩu, trên tất cả các loại phương tiện vận chuyển đều được giảm

30% hoặc 50% cước vận chuyển theo biểu giá cước hiện hành. Chủ phương tiện

vận chuyển có thể được phép tăng giá cước vận chuyển các loại hàng hoá khác

để bù lại hoặc được Nhà Nước hỗ trợ thông qua việc công nhận giảm thu trong

hạch toán thu nhập chịu thuế của doanh nghiệp hàng năm.

- Giảm 50% (theo biểu giá hiện hành) tiền cước phí, bưu phí gửi hàng mẫu

là hàng thủ công mỹ nghệ cho khách hàng nước ngoài hoặc gửi mẫu hàng tham

dự hội trợ – triễn lãm nước ngoài.

4. Cung ứng nguyên vật liệu cho phát triển sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ

- 104 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

Để tạo điều kiện cho các cơ sở sản xuất khắc phục một số khó khăn hiện nay

trong việc tiếp cận nguồn nguyên liệu khai thác ở trong nước, nhất là một số loại gỗ,

mây tre, lá..., đề nghị Nhà nước thức hiện một số chính sách biện pháp sau:

- Đối với gỗ nguyên liệu khai thác từ rừng tự nhiên sử dụng biện pháp giao

hạn mức cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, đề

nghị ưu tiên cho các đơn vị có hợp đồng xuất khẩu gỗ mỹ nghệ. Các đơn vị này phải

quyết toán việc sử dụng gỗ nguyên liệu cho các hợp đồng để được giao hạn mức

cho các năm sau và được nhận gỗ trực tiếp từ các đơn vị khai thác gỗ.

- Đối với các loại nguyên liệu khác như song, mây, tre, lá... đề nghị Nhà nước

có chính sách hỗ trợ xây dựng các vùng trồng nguyên liệu phục vụ cho xuất khẩu để

vẫn có thể mở rộng quy mô sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ của đất nước mà vẫn

đảm bảo cân bằng môi trường, phát triển bền vững. Có thể khuyến khích nông dân

trồng những nguyên liệu này bằng cách cho họ vay vốn dài hạn hoặc thành lập các

nông trường chuyên canh, tổ chức nghiên cứu giống mới ngắn ngày năng suất cao.

5. Một số vấn đề quản lý Nhà nước

- Đối với hàng thủ công mỹ nghệ thì thị trường xuất khẩu là một thị trường

quan trọng. Tỷ giá hối đoái là một trong những yếu tố quan trọng góp phần nâng

cao sức cạnh tranh cho xuất khẩu, trong những năm gần đây tỷ giá hối đoái đã

tăng lên, gây bất lợi cho xuất khẩu… hy vọng rằng trong thời gian tới chính sách

tỷ giá hối đoái của chúng ta sẽ linh hoạt hơn, góp phần đưa đồng Việt Nam về

giá trị thực của nó.

- Đảm bảo thông tin hai chiều kịp thời nhanh chóng và chính xác thực hiện

tốt các quy định báo cáo thống kê giữa doanh nghiệp với các cơ quan quản lý

Nhà Nước về thương mại các cơ quan quản lý cung cấp thông tin, tư vấn nghiệp

vụ về hàng hoá, thị trường cho các doanh nghiệp.

- Xem xét thành lập một tổ chức hỗ trợ phát triển ngành nghề thủ công mỹ

nghệ. Tổ chức này sẽ là một trung tâm hỗ trợ phát triển ngành nghề truyền thống.

Trung tâm sẽ có trách nhiệm hoạch định chiến lược và chính sách phát triển, đề ra

- 105 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

các dự án xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ cho sản xuất. Đồng thời, nó còn có

nhiệm vụ tổ chức thu thập, xử lý và cung cấp thông tin từ thị trường cho các doanh

nghiệp. Hướng dẫn và kiểm tra các hoạt động xúc tiến thương mại, gắn kết các đơn

vị kinh doanh khi tham gia các hội chợ quốc tế, nâng cao khả năng cạnh tranh của

các doanh nghiệp trong nước.

- 106 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy

Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định: Báo cáo

tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2009,

2010, 2011.

[2] TS. Ngô Trần Ánh, Bài giảng Quản trị Marketing, Khoa Kinh tế và Quản lý,

Trường Đại học Bách Khoa

[3] GS. TS Đặng Đình Đào (2009), Kinh tế thương mại, Nhà xuất bản đại học Kinh

tế quốc dân

[4] PGS.TS Nguyễn Ái Đoàn (2006), Kinh tế học Vĩ Mô-Nhà xuất bản Bách

Khoa Hà Nội

[5] PGS. TS Hoàng Minh Đường (2010), Quản trị doanh nghiệp thương mại,

Nhà xuất bản Thống kê

[6] GS.TS. Đỗ Văn Phức (2007), Quản lý doanh nghiệp, Nhà xuất bản Bách

Khoa Hà Nội

[7] TS. Nguyễn Văn Nghiến (2007), Giáo trình hoạch định chiến lược kinh

doanh, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

[8] TS. Nguyễn Xuân Quang (2008), Marketing thương mại, Nhà xuất bản

Thống kê

[8] David Begg, Kinh tế học, Nhà xuất bản Thống kê

[9] Paul A. Samuelson, Kinh tế học, Nhà xuất bản Thống kê

[10] Philip Kotler (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất bản đại học Kinh tế

quốc dân

[11] Tổng Cục thống kê (2008), Báo cáo số lượng làng nghề, các công ty sản

xuất kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ, doanh thu xuất khẩu

- 107 - Viện Kinh tế và quản lý Học viên: Hà Thị Thu Thủy