Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của Công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thanh Thảo

GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG

ĐƯỜNG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thanh Thảo

GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG

ĐƯỜNG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ánh

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không

trùng lặp với các đề tài khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015

Nguyễn Thị Thanh Thảo

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………….1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .......................... 4

1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường ...................................................................... 4

1.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường.......................................... 4

1.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường ............................................................ 5

1.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường. ........................................................... 8

1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ........................................................... 8

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường ................................................................... 8

1.4.2.1 Nguồn số liệu ............................................................................................... 9

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 9

1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu ................................................................................... 11

1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu ...................................................................................... 12

1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc ................................................................................ 12

1.4.3 Thu thập thông tin ............................................................................................. 13

1.4.4 Phân tích thông tin ............................................................................................ 13

1.4.5 Trình bày các kết quả thu được ........................................................................ 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN

VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG CỦA CÔNG TY

B.BRAUN ..................................................................................................................... 15

2.1 Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam .......................... 15

2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam ........................................... 15

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động hiện nay cuả B.Braun Việt Nam ..... 16

2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của B.Braun Việt Nam ................ 17

2.2 Phân tích dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của công ty B.Braun .... 21

2.2.1 Phân tích dòng dinh dưỡng tĩnh mạch .............................................................. 21

2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch .................................................. 21

2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt

Nam…………………. ............................................................................................ 22

2.2.1.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun Việt

Nam……………. .................................................................................................... 22

2.2.2 Phân tích dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun 23

2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa ........................................ 23

2.2.2.2 Phân tích đặc tính dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

của công ty B.Braun ................................................................................................ 28

2.2.2.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa Nutricomp® . 36

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING

CHO DÒNG DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY

B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ............................................................... 40

3.1 Thực hiện thăm dò thị trường .............................................................................. 40

3.1.1 Xác định vấn đề ................................................................................................ 40

3.1.2 Phương pháp thăm dò thị trường ...................................................................... 40

3.1.2.1 Nguồn dữ liệu: ........................................................................................... 40

3.1.2.2 Kế hoạch lấy mẫu ...................................................................................... 41

3.1.3 Thu thập thông tin ............................................................................................. 45

3.1.4 Phân tích thông tin ............................................................................................ 51

3.1.4.1 Quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® .............................................................................................................. 51

3.1.4.2 Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 53

3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® ..... 57

3.1.5 Trình bày kết quả thăm dò thị trường ............................................................... 60

3.2 Một số kiến nghị về Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®….. .............................................................................................................. 62

3.2.1 Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 62

3.2.2 Giá (Price) ......................................................................................................... 62

3.2.3 Phân phối (Place) .............................................................................................. 63

3.2.4 Tiếp thị (Promotion) ......................................................................................... 64

KẾT LUẬN................................................................................................................................66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

American College Of Clinical Hiệp hội dược lâm sàng Hoa Kỳ ACCP

Pharmacy

Business Monitor International BMI

Department Bộ phận BP

Compounded Annual Growth rate Tốc độ tăng trưởng bình quân CAGR

hàng năm

Nutrient Dinh Dưỡng DD

Deutschen Gesellschaft Für Hiệp hội Dinh dưỡng y khoa Đức DGEM

Ernährungsmedizin - German

Society For Nutritional Medicine

European Society For Clinical Hiệp hội Châu Âu về dinh dưỡng ESPEN

Nutrition And Metabolism lâm sàng và chuyển hóa

Food And Agriculture Organization Tổ chức Lương thực và Nông FAO

Of The United Nations nghiệp Liên Hiệp Quốc

Director Giám đốc GĐ

Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GDP

Good Manufacturing Practice Thực hành sản xuất tốt GMP

Gastrostomie Percutanee Mở thông dạ dày xuyên qua da GPE

Esdoscopique bằng nội soi

Intensive Care Unit Khoa chăm sóc đặc biệt ICU

Key Opinion Leaders Chuyên gia đầu ngành KOLs

Out Patient Care Bệnh nhân ngoại trú OPM

Research and Development Nghiên cứu và phát triển R&D

Product Sản phẩm SP

Triglycerides Medium Chain Triglyceride chuỗi vừa TMC

Viet Nam Việt Nam VN

World Health Organization Tổ chức Y tế thế giới WHO

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên các bảng biểu Trang

1 Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

10

2 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013,

18 2014

3 Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn

28

4 Bảng 2.3: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng đặc biệt

32 Bảng 2.4 : Khuyến cáo của công ty B.Braun về thứ tự sử dụng dinh dưỡng

5

38 lâm sàng

6 Bảng 3.1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi

43

7 Bảng 3.2: Lịch hẹn các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu

45

8 Bảng 3.3: Phân tích quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh

51 dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

9

56 Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®

Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu

10

58 hóa Nutricomp®

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

STT Tên các đồ thị và hình vẽ Trang

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

1 5

Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix

2 6

Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

3 8

Hình 2.1 Cơ cấu công ty B.Braun Việt Nam

4 17

Hình 3.1: Chọn mẫu lý thuyết

5 42

6 Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng 55

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Quan điểm Marketing đã thay đổi từ (Product Approach) “Bán tất cả những gì

mình có” sang quan điểm (Market Approach) “Bán tất cả những gì thị trường cần”.

Marketing nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng. Với sự biến động không ngừng

của thị trường, trước khi ra được quyết định Marketing để thỏa mãn tối đa nhu cầu

khách hàng và đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần

thực hiện nghiên cứu thị trường để khảo sát thông tin và nhu cầu thị trường.

B.Braun Việt Nam được thành lập tại Việt Nam vào năm 1992 và dựa trên nền

tảng hơn 175 năm kinh nghiệm từ công ty mẹ B.Braun Melsungen A.G, là một trong

những công ty dược phẩm và trang thiết bị y tế hàng đầu của thế giới. B.Braun Việt

Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng các nhóm sản phẩm chất

lượng cao trong đó có nhóm dinh dưỡng lâm sàng. Nutricomp® là một sản phẩm chiến

lược của công ty B.Braun Melsungen A.G, đã phát triển thành công trên 65 quốc gia

trên thế giới nhưng chưa đưa vào thị trường Việt Nam. Nutricomp® là sản phẩm dinh

dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để cung cấp dinh

dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinh dưỡng.

Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thông dạ dày hoặc ống hồi

tràng. Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhau đáp ứng

cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân.

B.Braun Việt Nam đứng trước quyết định: Có đưa sản phẩm dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® vào thị trường Việt Nam hay không? Để trả lời cho câu

hỏi đó trong bối cảnh có những thay đổi về quan điểm điều trị trong dinh dưỡng lâm

sàng, đồng thời sự cạnh tranh từ các công ty dược trong và ngoài nước, B.Braun Việt

Nam cần nghiên cứu thị trường để xác định về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách

hàng, đối thủ cạnh tranh của dòng sản phẩm này tại Việt Nam.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Giải pháp thị trường

cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại

thị trường Việt Nam” làm luận văn cao học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam.

- Đề xuất một số kiến nghị về Marketing nhằm đưa sản phẩm dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun vào thị trường Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam. Nutricomp®

là sản phẩm dinh dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để

cung cấp dinh dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinh

dưỡng. Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thông dạ dày hoặc

ống hồi tràng. Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhau đáp

ứng cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân

Phạm vi nghiên cứu: Công ty B.Braun có hai dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm

sàng là dinh dưỡng tĩnh mạch và dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®. Sản phẩm

dinh dưỡng tĩnh mạch đã chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Việt Nam, sản phẩm dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đang trong giai đoạn tìm hiểu để đưa sản phẩm ra

thị trường, hoàn thiện portfolio dòng dinh dưỡng lâm sàng. Luận văn tập trung vào

hoạt động thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi

đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam. Thời gian thực hiện là 6 tháng, từ 10/2014

đến hết tháng 4/2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu định tính là phương pháp được

thực hiện để thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi

đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận

văn được chia làm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam và

dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng của công ty B.Braun

Chương 3: Giải pháp thị trường và một số kiến nghị về Marketing cho dòng

sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường

Việt Nam

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường

Theo quan điểm Marketing hiện đại của Kotler (2003, trang 17) thì “thị trường

bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể,

sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị

trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc

đưa ra những quyết định Marketing.(Nguyễn Trung Văn và cộng sự, 2008)

1.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường

Theo Kotler (2003, trang 26) về quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường

vận dụng trong hoạt động Marketing của mình cho thấy quan điểm Marketing là một

triết lý kinh doanh đang thách thức các quan điểm trước đây như quan điểm sản xuất,

quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng. Quan điểm Marketing khẳng định rằng,

chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu

cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn

mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ

cạnh tranh. Có sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm

Marketing. Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; quan điểm

Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến

nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn

quan điểm Marketing thì quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn những nhu cầu của khách

hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và

cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính

là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh

lời. Những yếu tố này được thể hiện trong hình 1.1 và được đối chiếu với quan điểm

bán hàng. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, xuất phát từ nhà

máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những

biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm

Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác

định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những

hoạt động có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự

Đích

Điểm xuất phát Tiêu điểm

Biện pháp

Nhà máy

Sản phẩm

Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ

Bán hàng và khuyến mãi

thỏa mãn cho khách hàng.

Thị trường mục tiêu

Marketing phối hợp

Lợi nhuận thông qua sự thõa mãn của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng

Quan điểm bán hàng

Quan điểm Marketing

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.(Nguồn: Kotler,

2003, trang 26)

1.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường

Xét về thị trường thì không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị

trường và thỏa mãn được mọi yêu cầu mà chỉ có thể thực hiện được trên thị trường

mục tiêu. Chiến lược Marketing được thể hiện thông qua các chương trình Marketing,

các chương trình Marketing được công ty hoạch định để theo đuổi những mục tiêu

Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Do đó, các công ty chỉ có thể đạt được

kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi

chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. (Kotler, 2003)

Marketing mix

Phân phối

Sản phẩm

Kênh Phạm vi Danh mục hàng hóa Địa điểm Dự trữ Vận chuyển

Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại

Thị trường mục tiêu

Khuyến mãi

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Giá cả Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm

Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix. (Nguồn: Kotler, 2003, trang 115)

“Một công ty có thể xác định được thị trường mục tiêu của mình, nhưng lại

hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Xét trên nhu cầu của

khách hàng, thực sự để hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là

một việc không bao giờ đơn giản. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công

ty phải xác định những nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách

hàng”.(Kotler,2003,trang 28)

Nghiên cứu thị trường giúp xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa

ra những số liệu của đối thủ cạnh tranh về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản

phẩm, chiến lược Marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và

hành vi của đối thủ cạnh tranh.

Những phân tích trên cho thấy thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối

thủ cạnh tranh là những dữ liệu đầu vào quan trọng trong quản trị Marketing hiện đại.

Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để xác định được những nhu cầu cùng mong muốn

của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốn bằng

những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để xác

định được những dữ liệu đó, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin thị trường

tin cậy và nghiên cứu thị trường là một công cụ không thể thiếu.

Trong khuôn khổ bài luận văn là thực hiện nghiên cứu thị trường cho dòng sản

phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt

Nam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, do vậy tác giả

tập trung phân tích vai trò của nghiên cứu thị trường trong trường hợp công ty/ doanh

nghiệp đang muốn đưa dòng sản phẩm mới thâm nhập thị trường.

Dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sang

một hướng hoạt động hoàn toàn mới. Việc có được các dòng sản phẩm đa dạng cho

phép một công ty có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành. Việc tăng

thêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ đáp ứng được, tăng khả năng thu

lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí

còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ.

Tuy nhiên, để dòng sản phẩm mới có thể “sống” được, trước khi đưa sản phẩm ra thị

trường, công ty cần nắm bắt được thông tin về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách

hàng, đối thủ cạnh tranh, quy mô ngành để:

Định dạng đúng dòng sản phẩm để phát triển -

Đưa ra thông điệp thỏa mãn theo thị hiếu thị trường -

- Xác định đúng đối tượng tiếp cận để tạo ra: thông điệp sản phẩm hợp

lý, chiến lược cho hoạt động Marketing và định dạng mẫu mã bao bì phù hợp.

Tóm lại, nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng và cần thiết nếu doanh

nghiệp tiếp cận, định hướng thị trường theo quan điểm Marketing hiện nay: “Bán tất

cả những gì thị trường cần”. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có định

hướng rõ ràng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường

là bước đầu tiên quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện trước khi đưa ra các quyết

định Marketing như: kế hoạch Marketing, thực hiện phân tích SWOT, phát triển sản

phẩm, làm thương hiệu hay định giá sản phẩm.

Đối với một sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường

trước khi ra quyết định có tung sản phẩm ra thị trường hay không. Bởi vì từ kết quả

phân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời được các câu hỏi

về quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và

nắm bắt được hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Đó chính là những nền tảng để quyết

định: sản phẩm có khả năng xâm nhập và phát triển trong thị trường không.

1.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường.

Tác giả tham khảo và sử dụng lý thuyết về quy trình nghiên cứu thị trường

của Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161). Quy trình nghiên cứu gồm có 5 bước

được thể hiện trong hình 1.3

Thu thập thông tin Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Phương pháp nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 151)

1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định trên cơ sở thận trọng, không nên xác định vấn đề một cách quá rộng

hoặc quá hẹp. Thiết lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể thông qua hệ thống câu hỏi. Tuy

nhiên, không phải tất cả các nghiên cứu đều cụ thể. Một số nghiên cứu mang tính

thăm dò-mục tiêu của nó là để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất

giải pháp hoặc ý tưởng mới. Một số lại mang tính mô tả hoặc định lượng nhu cầu.

Một số nghiên cứu mang tính nguyên nhân với mục đích là để thử nghiệm một mối

quan hệ nhân - quả.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch

hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Bảng 1.1 cho thấy việc xây dựng

kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên

cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.

Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm

Công cụ nghiên cứu Câu hỏi, các phép đo lường định tính và các thiết bị công nghệ

Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình tự lấy mẫu

Phương pháp tiếp xúc Điện thoại, thư, trực tiếp

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 152)

1.4.2.1 Nguồn số liệu

Nguồn số liệu cho nghiên cứu thị trường bao gồm số liệu thứ cấp, số liệu sơ

cấp

Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã

được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc

được thu thập cho mục đích nhất định.

Số liệu thứ cấp: Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem

xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn

bộ mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu thứ cấp không. Số liệu thứ cấp

là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Tuy nhiên,

trong trường hợp những số liệu thứ cấp không đáp ứng được mục đích nghiên cứu

như: không có dữ liệu cần thiết, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không

hoàn chỉnh, không tin cậy. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập số

liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắn chắn phù

hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải

thu thập số liệu sơ cấp.

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp theo năm cách: thông qua quan sát, nhóm thử nghiệm,

các cuộc khảo sát, dữ liệu hành vi và các thí nghiệm.

Quan sát: Các nhà nghiên cứu quan sát có thể thu thập dữ liệu mới bằng cách

quan sát các khách hàng và khung cảnh liên quan một cách kín đáo khi họ mua sản

phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu dân tộc học là một phương pháp nghiên cứu quan sát cụ

thể, sử dụng các khái niệm và công cụ từ ngành nhân chủng học và các ngành khoa

học xã hội khác để cung cấp sự hiểu biết văn hóa sâu sắc về cách thức mọi người

sống và làm việc. Mục đích nghiên cứu quan sát là để nhà nghiên cứu gia nhập cuộc

sống của người tiêu dùng để phát hiện ra mong muốn ẩn sâu của họ, điều có thể không

hiện diện trong bất kỳ hình thức nghiên cứu khác.

Nhóm thử nghiệm: Một nhóm thử nghiệm gồm 6 đến 10 người được lựa chọn

cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu dựa trên việc xem xét các yếu tố nhất định về nhân

khẩu học, tâm lý học, hoặc các cân nhắc khác nhằm thảo luận về các chủ đề quan tâm

khác nhau. Những người tham gia thường được trả một khoản tiền nhỏ cho việc tham

dự. Một người điều tiết nghiên cứu chuyên nghiệp cung cấp câu hỏi và thăm dò dựa

trên hướng dẫn thảo luận. Trong các nhóm thử nghiệm, người điều tiết cố gắng phân

biệt những động cơ thực của người tiêu dùng và lý do tại sao họ nói và làm những

điều nào đó. Họ thường ghi chép lại diễn biến và các chuyên gia tiếp thị thường hiện

diện phía sau tấm gương hai chiều ở phòng bên cạnh. Để cho phép cuộc thảo luận

diễn ra sâu hơn với người tham gia, các nhóm thử nghiệm có xu hướng thực hiện

quy mô nhỏ. Nghiên cứu nhóm thử nghiệm là một bước thăm dò hữu ích, nhưng các

nhà nghiên cứu nên tránh khái quát hóa từ các thành viên tham gia nhóm thử nghiệm

cho toàn bộ thị trường, bởi quy mô của mẫu không được đưa ra một cách ngẫu nhiên.

Khảo sát: Tiến hành khảo sát để đánh giá kiến thức, niềm tin, sở thích và sự

hài lòng của mọi người đồng thời đo lường quy mô dân số nói chung. Cần có sự chuẩn

bị công cụ điều tra để thu thập thông tin cần thiết hoặc có thể bổ sung các câu hỏi cho

một cuộc khảo sát nhằm đến nhiều mục đích với chi phí thấp hơn. Có thể thực hiện

nghiên cứu khảo sát bằng cách tiếp cận người mua hàng trong một trung tâm mua

sắm và đặt câu hỏi hoặc bằng các chương trình khảo sát trực tuyến.

Dữ liệu hành vi: Khách hàng để lại dấu vết hành vi mua sắm của mình trong

dữ liệu cửa hàng, các cuộc mua bán theo catalogue và cơ sở dữ liệu khách hàng. Các

chuyên gia tiếp thị lấy thông tin bằng cách phân tích những dữ liệu này. Các cuộc

mua sắm thực phản ánh sở thích của người tiêu dùng và thường là đáng tin cậy hơn

so với những tuyên bố mà họ đưa ra cho các nhà nghiên cứu thị trường.

Các thí nghiệm: Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực

nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương

xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai

và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê

không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay không chế, thì khi xử lý

theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục

đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ

những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được.

1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu

Các chuyên gia nghiên cứu tiếp thị có thể lựa chọn 3 công cụ nghiên cứu chủ

yếu để thu thập dữ liệu chính như: câu hỏi, các phép đo lường định tính và các thiết

bị công nghệ.

Các câu hỏi: Do tính linh hoạt của nó, nên đây là công cụ phổ biến nhất hay

được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến

cách trả lời. Có dạng câu hỏi có câu trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ. Những câu hỏi có

trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời và người được hỏi

chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn.

Các phép đo định tính: Trong trường hợp các câu hỏi khảo sát không phù hợp

với các đối tượng người tiêu dùng. Kỹ thuật nghiên cứu định tính là phương pháp đo

lường phi cấu trúc, cho phép nhận một loạt phản hồi có thể, đây có thể là một bước

đầu tiên quan trọng trong khai thác thương hiệu của người tiêu dùng và nhận thức sản

phẩm.

Các thiết bị công nghệ: Công nghệ giờ đây đã tiến đến trình độ cao, các nhà

nghiên cứu có thể sử dụng thiết bị như cảm biến da, máy quét sóng não và máy quét

toàn thân để có được các phản hồi từ người tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu tìm hiểu

chuyển động mắt và hoạt động não của người lướt web để xem quảng cáo nào đang

được thu hút sự chú ý của họ.

1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu

Sau khi quyết định phương pháp và các công cụ nghiên cứu, chuyên gia tiếp

thị phải thiết kế một kế hoạch lấy mẫu. Điểu này đòi hỏi 3 quyết định:

Đơn vị lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Chúng ta nên khảo sát ai? Khi

đã xác định được đơn vị lấy mẫu, nhà nghiên cứu phải phát triển một khung mẫu để

tất cả mọi người trong dân số mục tiêu đều có cơ hội được biết đến hoặc được lấy

mẫu.

Cỡ mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Số lượng người cần khảo sát? Những

mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn, nhưng cũng không cần thiết phải lấy mẫu toàn

bộ dân số mục tiêu để đạt kết quả đáng tin cậy. Mẫu ít hơn 1% dân số mục tiêu có thể

cung cấp độ tin cậy tốt, với thủ tục lấy mẫu đáng tin cậy.

Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người

trả lời như thế nào? Để có mẫu mang tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất. Việc lấy

mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Tuy nhiên,

khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì có thể lấy mẫu không

xác suất vì trong nhiều trường hợp, khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu

không xác suất có thể rất hữu ích

1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề đặt ra ở phương pháp tiếp xúc là phải tiếp xúc với đối tượng như thế

nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp?

Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân

không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người

phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi

những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỉ lệ

thấp và/ hay chậm.

Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh

chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người

được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu

câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những

người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không đi quá sâu

vào chuyện riêng tư.

Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong ba phương pháp.

Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan

sát thêm được về người trả lời. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá tốn kém và đòi

hỏi giám sát kỹ hơn. Có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quả

trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có 2 dạng: phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn

chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, người trả lời được lựa

chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin

phỏng vấn (thường trả tiền hay có quà tặng cho người trả lời). Phỏng vấn chặn đường

là chặn những người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đông người để

xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm là mẫu không xác suất và cuộc

phỏng vấn phải rất ngắn gọn.

1.4.3 Thu thập thông tin

Đây là giai đoạn tốn kém và có nhiều nguy có phạm sai sót nhất. Trong trường

hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh: người trả lời không ở nhà và phải liên hệ

lại hay thay đổi địa điểm; một số người trả lời từ chối hợp tác; một số người trả lời

thiên lệch hay không trung thực; cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn thiên

vị hay không trung thực.

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm, người nghiên cứu phải đảm bảo

các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình

ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế

những yếu tố ngoại lai.

1.4.4 Phân tích thông tin

Bước tiếp theo là rút ra những kết quả thích hợp từ những số liệu thu thập

được. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa những số liệu, áp dụng một số phương

pháp thống kê và mô hình để ra kết quả.

1.4.5 Trình bày các kết quả thu được

Trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định

Marketing quan trọng.

2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG

TY B.BRAUN VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG

CỦA CÔNG TY B.BRAUN

2.1 Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam

2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam

Năm 1990, sản phẩm B.Braun đầu tiên đã được xuất khẩu từ Singapore đến

Việt Nam, bao gồm những sản phẩm là dung dịch tiêm truyền và vật tư y tế tiêu hao.

Năm 1992, B.Braun đã chính thức được thành lập Văn phòng đại diện ở Việt Nam

tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo những năm sau đó, thành lập thêm văn phòng

đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Huế.

Năm 1996, khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền đầu tiên và

khánh thành vào năm 1997. Hai năm sau, B.Braun tiếp tục mở rộng nhà máy và đạt

được giấy chứng nhận thực hành sản xuất thuốc tốt GMP đầu tiên cho nhà máy sản

xuất dung dịch tiêm truyền tại Việt Nam

Năm 2004, B.Braun khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dây truyền dịch

đầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam. Nhà máy chính thức khánh thành vào năm 2011 và

vinh dự được tiếp đón thủ tướng Đức: Bà Angela Merkel, Bộ trưởng Bộ Y tế: Tiến sĩ

Nguyễn Thị Kim Tiến và Chủ tịch Hội đồng quản trị Melsungen AG B.Braun: Tiến

sĩ Heinz-Walter Große, đến tham dự. B.Braun đầu tư khoảng 32.6 triệu € cho dây

chuyền sản xuất dây truyền dịch có công nghệ phức tạp và hiện đại.

Hiện nay, B.Braun Việt Nam là một công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu của

B.Braun Group với tổng số nhân viên khoảng hơn 1.000 người. Việc khai trương nhà

máy sản xuất dây truyền dịch đã đánh dấu một cột mốc quan trọng hơn nữa trong cam

kết của công ty tại Việt Nam, với 200 việc làm mới được tạo ra trong mỗi năm tới.

Các nhóm hàng được phân phối ở Việt Nam gồm:

- Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện (Hospital Care)

- Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap)

- Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú (OPM: out patient market)

- Máy móc y tế công nghệ cao (B.Braun Avitum)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động hiện nay cuả B.Braun Việt Nam

Trong cơ cấu tổ chức công ty B.Braun Việt Nam, đứng đầu tổ chức là tổng

giám đốc điều hành chung. Các bộ phận chức năng sẽ được chia tách thành: bộ phận

tài chính, bộ phận Sales và Marketing, bộ phận nhân sự, bộ phận sản xuất - đứng đầu

là giám đốc bộ phận. Bộ phận tài chính và nhân sự là những bộ phận chung. Bộ phận

Sale và Marketing là được chia nhỏ thành bốn nhóm hàng: Thuốc và trang thiết bị

dùng trong bệnh viện (Hospital Care); Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap); Dụng cụ dành

cho bệnh nhân ngoại trú (OPM out patient market); Máy móc y tế công nghệ cao

(B.Braun Avitum). Trong mỗi nhóm hàng, phân chia thành quản lý Sales và quản lý

Marketing. Hệ thống sales được tiếp tục phân chia theo khu vực, hệ thống Marketing

được phân chia theo từng sản phẩm. Bộ phận sản xuất được chia thành hai khối: khối

sản xuất dây truyền dịch và khối sản xuất dịch truyền.Với mô hình hoạt động trên,

làm cho công ty vừa có sự linh động vừa có sự chặt chẽ, hiệu quả trong quản lý, và

tổ chức. Hình 2.1 thể hiện sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty B.Braun Việt Nam.

Với phương châm hoạt động "Chia sẻ chuyên môn", đó là lời hứa từ B.Braun

cho khách hàng và đồng nghiệp để chia sẻ kiến thức và chuyên môn y khoa vì lợi ích

sức khỏe, để sử dụng kiến thức và xây dựng kiến thức đó một cách hiệu quả và nhất

quán, trong đối thoại với đối tác. Thương hiệu B.Braun dựa trên ba nền tảng vững

chắc: giá trị thương hiệu của sự sáng tạo, tính hiệu quả và sự bền vững.

Tổng giám đốc B.Braun VN

GĐ sản xuất

GĐ nhân sự

GĐ tài chính

GĐ Sale & Marketing

Dịch truyền

Dụng cụ phẫu thuật

Dây truyền dịch

Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện

Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú

Máy móc y tế công nghệ cao

BP Kinh doanh

BP Marketing

Miền Trung

Tp. HCM

Miền Tây

SP A

SP B

SP C

Miền Bắc

Hình 2.1: Cơ cấu công ty B.Braun Việt Nam (Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của B.Braun Việt Nam

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty B.Braun Việt Nam trong ba năm

2012, 2013, 2014 được thể hiện trong bảng 2.1.

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013,

2014

Đơn vị tính

Năm

Tỷ lệ tăng trưởng

2013 so với 2012

2014 so với 2013

2012 2013 2014

(%)

Doanh số Triệu USD 19,2 22,2 25,8 15,6 16

Lợi nhuận ròng Triệu USD 0,45 0,49 0,54 8,88 10

Lợi nhuận gộp Triệu USD 2,13 2,5 2,6 17,3 16

Chi phí R&D Triệu USD 0,227 0,238 0,25 4,8 5

Nhân viên Người 880 940 1034 6,8 10

Doanh số nhóm Triệu USD 1,37 1,46 1,55 6,6 6,2

DD lâm sàng

B.Braun của

(DD tĩnh mạch)

(Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

Phân tích kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013,

2014 trong bảng 2.1, thấy được:

- Doanh số của công ty B.Braun Việt Nam liên tục có mức tăng trưởng

tốt, doanh số năm 2014 tăng 16% lên 25,8 triệu USD (so với năm 2013 là 22,2 triệu

USD) chiếm 0,51% doanh số toàn cầu; doanh số năm 2013 tăng 15,6% lên 22,2 triệu

USD (so với năm 2012 là 19,2 triệu USD).

- Lợi nhuận ròng năm 2014 tăng 10% đến 540.000 USD so với năm 2013

là 490.000 USD; năm 2013 tăng 8,88% so với năm 2012

- Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2,6 triệu USD tăng trưởng 16% so với

năm 2013 là 2,5 triệu USD; năm 2013 tăng trưởng 17,3% so với năm 2012

- Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển liên tục tăng; năm 2014 dành

250.000 USD tăng 5% so với năm 2013 là 238.000 USD; năm 2013 tăng 4,8% so với

năm 2012 là 238.000 USD

- Tính riêng về doanh số nhóm dinh dưỡng lâm sàng của B.Braun Việt

Nam (hiện tại chỉ có dòng dinh dưỡng tĩnh mạch) chiếm 6% tổng doanh thu, đạt 1,55

triệu USD trong năm 2014 tăng trưởng 6,2% so với năm 2013 là 1,46 triệu USD; năm

2013 tăng trưởng 6,6% so với năm 2012, tỷ lệ tăng trưởng năm 2014 so với 2013 thấp

hơn tỷ lệ tăng trưởng năm 2013 so với 2012.

- Quy mô công ty không ngừng mở rộng thể hiện qua số lượng nhân viên

của B.Braun Việt Nam năm 2014 là 1034 nhân viên tăng lên 10% so với năm 2013

là 940 nhân viên, năm 2013 tăng 6,8% so với năm 2012. Nhân viên B.Braun Việt

Nam làm việc trong bốn văn phòng đại điện tại các thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng,

Huế và Tp. Hồ Chí Minh và hai nhà máy sản xuất dịch truyền và dây truyền dịch đạt

tiêu chuẩn chất lượng GMP cùng mạng lưới nhân viên kinh doanh phủ khắp 45 tỉnh

thành trên cả nước.

Những thuận lợi và khó khan từ các yếu tố vi mô và vĩ mô đã ảnh hưởng đến

kết quả hoạt động kinh doanh của công ty B.Braun Việt Nam như sau:

Thuận lợi:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2014 ở mức trung bình

5,9%, cao hơn với tăng trưởng năm 2013 là 5,42% và được duy trì trong một khoảng

thời gian dài là yếu tố thuận lợi giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với dự báo của

tổ chức BMI về tốc độ tăng trưởng bình quân (CAGR) của ngành dược Việt Nam giai

đoạn 2014-2017 ở mức 15,5%/năm. (Maybank Kim Eng, 2015).

- B.Braun Việt Nam đã có 25 năm xây dựng hình ảnh và tạo được giá trị

thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu B.Braun Việt Nam đã được xây

dựng giá trị trong nhiều nhóm khách hàng là nhà thuốc, bệnh viện, các trung tâm phân

phối dược sỉ và lẻ và cá nhân các chuyên viên y tế.

- Sản phẩm chất lượng cao từ nhà cung ứng B.Braun Group, được xây

dựng tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, được sử dụng và đánh giá trên nhiều thị trường

khó tính như Hoa Kỳ, Châu Âu…

Khó khăn:

- Sự cạnh tranh ngày càng tăng do sự phát triển của các công ty Dược

trong nước và sự xâm nhập của nhiều công ty Dược nước ngoài. Thêm nữa, một yếu

tố được xem là không có lợi cho các công ty Dược nước ngoài, trong đó có B.Braun,

đó là chủ trương gia tăng tỷ lệ thuốc sản xuất trong nước của chính phủ.

- Mặt khác, hoạt động của B.Braun Việt Nam cũng chịu sự ràng buộc

chặt chẽ của nhiều yếu tố đặc thù ngành như:

 Quy chế đăng kí sản phẩm: Bộ Y tế quy định tất cả các sản phẩm thuốc

được sản xuất, bán, và phân phối tại thị trường Việt Nam đều phải đăng ký với Bộ Y

tế. Thông thường để sản phẩm thuốc được cấp phép phải mất 3-4 tháng là khoảng

thời gian quá lâu. Trong một số trường hợp, một số sản phẩm thuốc trước khi cấp

phép lưu hành phải kiểm tra phân tích lẫy mẫu. Các sản phẩm thuốc đăng kí có giá

trị lưu hành trong 5 năm.

 Quy chế đấu thầu: Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc

trong cơ sở y tế (11/2012/TT-BYT)

 Tiêu chuẩn về ngành: Ngành dược phải đáp ứng các tiêu chuẩn quy

định về dược phẩm theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới (WHO) theo 5 tiêu chuẩn:

Thực hành sản thuốc tốt, thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc, thực hành tốt bảo quản

thuốc, thực hành tốt phân phối thuốc và thực hành tốt nhà thuốc

 Riêng đối với các vấn đề dinh dưỡng cho bệnh nhân, trong năm 2011,

Bộ Y tế đã ban hành Thông tư 08/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác chuyên môn về

dinh dưỡng tiết chế và Thông tư 07/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác điều dưỡng

về chăm sóc người bệnh trong bệnh viện đã nhấn mạnh về chế độ dinh dưỡng tiết chế

cho người bệnh. Qua đó các cơ sở y tế cần làm tốt hơn công tác tổ chức dinh dưỡng

trong bệnh viện như: đối với người bệnh ngoại trú được khám, tư vấn về dinh dưỡng;

người bệnh nội trú cần theo dõi, đánh giá tình trạng dinh dưỡng và điều trị bằng chế

độ ăn bệnh lý phù hợp. Công tác giáo dục truyền thông về dinh dưỡng tiết chế được

triển khai đồng bộ, thống nhất các tài liệu truyền thông về dinh dưỡng, tiết chế, an

toàn thực phẩm và phổ biến cho người bệnh, người nhà người bệnh và nhân viên y tế

trong bệnh viện thực hiện chế độ ăn bệnh lý và an toàn thực phẩm.

Tuy còn những điểm khó khăn về thị trường, quy chế về yếu tố đặc thù ngành

như trên nhưng B.Braun Việt Nam đã tận dụng tốt những đặc điểm thuận lợi để đạt

được kết quả hiện nay: B.Braun là một trong 20 công ty dược có doanh số tốt nhất

Việt Nam (Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

2.2 Phân tích dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của công ty

B.Braun

Dinh dưỡng lâm sàng là việc cung cấp chất dinh dưỡng cho bệnh nhân trên

lâm sàng. Dinh dưỡng lâm sàng đã được chấp nhận rộng rãi trong thực hành lâm sàng.

Có 2 dạng dinh dưỡng lâm sàng: Dinh dưỡng đường tiêu hóa và dinh dưỡng tĩnh

mạch.

Dinh dưỡng qua đường tiêu hóa là cung cấp các chất dinh dưỡng qua đường

tiêu hóa do ăn uống hoặc qua ống nuôi ăn đường ruột.

Dinh dưỡng tĩnh mạch cung cấp các chất dinh dưỡng thiết mà không thông

qua đường tiêu hóa. Nó cần thiết sử dụng khi cơ thể không thể cung cấp đủ chất dinh

dưỡng qua đường uống hoặc đường ruột.

Quan điểm điều trị trong y học hiện nay, thứ tự sử dụng dinh dưỡng lâm sang

phải ưu tiên sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa trước, phải đánh giá chức năng đường

tiêu hóa để xác định xem chất dinh dưỡng nên được đưa vào từ đường ruột hay đường

tĩnh mạch kết hợp cả 2 đường. Sự lựa chọn giữa đường ruột hoặc đường tĩnh mạch

được quyết định rất đơn giản bằng câu hỏi "Đường tiêu hóa qua ruột còn đảm bảo

chức năng?"

2.2.1 Phân tích dòng dinh dưỡng tĩnh mạch

2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch

Dòng dinh dưỡng tĩnh mạch được sử dụng trong các trường hợp: khi có chống

chỉ định dinh dưỡng qua đường tiêu hóa; giai đoạn sớm hậu phẫu đường tiêu hóa,

theo dõi bụng ngoại khoa; tắc đường tiêu hóa như phỏng thực quản, teo thực quản; lỗ

dò tiêu hóa lớn; xuất huyết tiêu hóa; ói liên tục; tiêu chảy nặng kéo dài; viêm tụy cấp;

viêm ruột hoại tử; suy hô hấp có chỉ định giúp thở (giai đoạn đầu); hôn mê kèm co

giật; khi dinh dưỡng qua đường tiêu hóa không hiệu quả; hội chứng ruột ngắn; hội

chứng kém hấp thu; tràn dịch dưỡng trấp; sơ sinh quá non tháng ≤ 1.500g; phỏng diện

rộng; chuẩn bị phẫu thuật; đa chấn thương; tổn thương chức năng gan, thận nặng.

Tuy nhiên, dinh dưỡng tĩnh mạch không được dùng trong các trường hợp như

shock; rối loạn chuyển hóa cấp tính như toan máu, tăng hay giảm đường huyết trầm

trọng.

Nguyên tắc sử dụng dinh dưỡng tĩnh mạch là cung cấp đầy đủ năng lượng và

các chất dinh dưỡng; các chất dinh dưỡng được đưa vào cơ thể phải cùng lúc, chậm

và đều đặn trong ngày.

Sử dụng thận trọng trong các trường hợp sau: giai đoạn cấp trong thiếu oxy,

toan huyết, cao huyết áp; bilirubine cao ≥ 11.8 mg%; giảm lipid; ure máu 0.45 g/l ;

giảm amino acid; giảm tiểu cầu, có xuất huyết trên lâm sàng

2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt

Nam

Các nhóm sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun bao gồm:

Hệ thống túi 3 ngăn NutriFlex® Lipid peri chứa dung dịch dinh dưỡng -

tiêm truyền: axit amin, gluco, nhũ tương lipid MCT/LCT và các chất điện giải

Hệ thống túi 2 ngăn NutriFlex® peri, NutriFlex® plus, NutriFlex® -

special chứa dung dịch dinh dưỡng tiêm truyền: axit amin, gluco và các chất điện giải

Các dung dịch axit amin: Aminoplasmal®B.Braun 5%E; -

Aminoplasmal®B.Braun 10%E; Aminoplasmal® Hepa 10%

Dung dịch nhũ tương lipid: Lipidem®/Lipoplus®; -

Lipofundin®MCT/LCT 10%; Lipofundin®MCT/LCT 20%

Dung dịch Glucose: Glucose 10%B.Braun; Glucose 20%B.Braun; -

Glucose 30%B.Braun

2.2.1.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun

Việt Nam

Tính về doanh số, dòng dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun tại thị

trường Việt Nam đạt 1,55 triệu USD, chiếm 6% tổng doanh thu công ty B.Braun Việt

Nam.

Trong báo cáo Marketing của công ty B.Braun năm 2014, dòng dinh dưỡng

tĩnh mạch đã đạt được các tiêu chí Marketing như sau:

- Đạt 90% sự nhận biết sản phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu* so với

85% trong cuộc khảo sát định kỳ năm 2013

- Đạt 60% khách hàng mục tiêu* nhớ được đúng thông điệp các sản phẩm

dinh dưỡng tĩnh mạch của B.Braun so với 52% trong cuộc khảo sát định kỳ năm

2013

- Độ phủ thị trường rộng: Sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty

B.Braun nằm trong danh mục thuốc của 438 bệnh viện trong tổng số 512 bệnh viện

tuyến Trung Ương và tuyến tỉnh

*Nhóm khách hàng mục tiêu: khảo sát cho đối tượng bác sĩ, điều dưỡng, y tá

2.2.2 Phân tích dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty

B.Braun

2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa

Dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Trường hợp bệnh nhân suy dinh dưỡng do ăn đường miệng không khắc

phục được. Một phần chức năng hấp thu tiêu hóa và lưu thông ống tiêu hóa ở hạ lưu

còn giữ được.

- Hoặc trường hợp bệnh nhân bị những bệnh lý ngoài đường tiêu hoá như

trạng thái tăng dị hóa (bỏng rộng, giai đoạn quanh mổ của một phẫu thuật lớn, phức

tạp); trạng thái suy dinh dưỡng không có hiện tượng tăng dị hóa như ăn uống kém do

tâm thần kinh – bệnh lý thần kinh, điều trị hoá học, phóng xạ).

- Đối với trường hợp bệnh nhân có bệnh lý đường tiêu hoá thì chỉ sử dụng

khi đường tiêu hóa bị suy sụp một phần khả năng hấp thu (hội chứng hồi tràng ngắn,

suy tụy tạng) hoặc những trường hợp tắc ống tiêu hóa trên.

Dinh dưỡng đường tiêu hóa được đưa vào cơ thể thông qua các phương pháp

và kỹ thuật sau:

- Đường mũi – dạ dày: Đây là đường thông dụng nhất. Điều bắt buộc là

phải chọn cỡ ống thông thích hợp với bệnh nhân nhất (số 8 – 12) và chế độ ăn đã

chọn sẵn. Vị trí của ống thông phải được kiểm tra hoặc bằng lâm sàng (nghe tiếng

khí – nước, hút dịch vị), hoặc chụp X quang dạ dày không chuẩn bị, nhất là ở những

bệnh nhân hôn mê hoặc thở máy.

- Đường mở thông dạ dày: có thể thực hiện theo kỹ thuật Witzel, dưới

gây mê, thường dùng các ống thông Pezzer, hoặc các ống thông nhỏ giọt tá tràng

hoặc hút dạ dày. Các ống thông này đều có bóng chèn để bảo đảm kín ở thành dạ

dày. Hoặc sử dụng kĩ thuật mở thông dạ dày xuyên qua da bằng nội soi (gastrostomie

percutanée endoscopique GPE) là kỹ thuật được Gaudere, Ponsky và Izant mô tả

(1980). Đối với các bệnh nhân có nhiều tai biến do gây mê thì kỹ thuật này rất thích

hợp. Đường mở thông dạ dày được sử dụng trong trường hợp bệnh nhân không đặt

ống thông mũi – dạ dày, đặc biệt ở bệnh nhân suy hô hấp mãn, rối loạn nuốt, khó

nuốt cao, dò khí – thực quản. Không sử dụng phương pháp nội soi qua thành tá tràng

hoặc đính dạ dày vào thành bụng: béo bệu thái quá, cổ chướng, ung thư dạ dày, dò

hổng tràng, rối loạn đông máu.

- Đường mở thông hổng tràng: Có thể thực hiện bằng nhiều kỹ thuật khác

nhau như: mở thông hổng tràng trên quai, hình chữ Y, chỉ định cho trường hợp nuôi

dưỡng vĩnh viễn tại nhà; mở thông hổng tràng tạm thời thực hiện theo kỹ thuật Witzel

hoặc “mở thông hổng tràng tối thiểu” được chỉ định sau một phẫu thuật nặng vừa.

Làm càng cao càng tốt để có thể sử dụng tối đa khả năng hấp thu của hổng tràng.

Phương tiện để thực hiện là một “Kit” đặc biệt (jejunocath) hoặc là một ống rất nhỏ

bằng Silicone. Có thể làm ống thông hổng tràng mà không phải mở hổng tràng.

Trong khi mổ, một ống thông có hai nòng (ống thông Vankemmel, ống thông Moss)

được đẩy theo đường mũi – hầu trong tư thế xuyên qua miệng nối cho đến hổng

tràng. Vị trí được phẫu thuật viên kiểm tra trong khi mổ. Ống thông được cố định

cẩn thận ở mũi (do người gây mê) để khỏi bị đi lệch. Nếu thông đường mũi – hổng

tràng không có chống chỉ định (ngoại trừ khó khăn xác định vị trí ống thông ở hổng

tràng), thì việc mở thông hổng tràng bằng phẫu thuật có những chống chỉ định, đặc

biệt là đối với viêm phúc mạc toàn thể, dính ở tiểu tràng, các bệnh viêm tiểu tràng

đang tiến triển cấp, tiểu tràng hình củ cải (intestin radique), cổ chướng.

- Đường mở thông ruột (stomies) cấp cứu áp dụng cho trường hợp viêm

phúc mạc nặng, cần thiết phải cắt đoạn tiểu tràng, đưa tiểu tràng ra ngoài da để hứng

lấy dưỡng chất và nhỏ giọt trở lại. Những vấn đề quan trọng cần biết là đoạn ruột

còn lại dài bao nhiêu (nếu < 60cm phải nuôi dưỡng bằng đường tĩnh mạch vĩnh viễn).

Các chất dinh dưỡng được sử dụng làm dinh dưỡng đường tiêu hóa phải thỏa

mãn được nhiều yêu cầu có tính bắt buộc, phải bảo đảm được calo về đường, đạm và

mỡ, trong các tỷ lệ cân bằng cho các dung dịch mẫu. Tỷ lệ về sinh tố và vi lượng tố

phải xấp xỉ theo hướng dẫn của FAO. Tính chất lý hóa phải được rõ ràng. pH xấp xỉ

trung tính từ 7 – 7.5. Thẩm độ phải gần bằng với thẩm độ bình thường của huyết

tương. Các yêu cầu về vi khuẩn là bắt buộc hàng đầu. Nồng độ vi khuẩn/ ml phải ít

hơn 300.000, loại trừ các vi khuẩn bệnh lý (Shigella – Samonella).

Các chế độ dinh dưỡng được sử dụng trong dinh dưỡng đường tiêu hóa:

- Hỗn hợp xay nhỏ: giá vừa phải, trên nền những thức ăn tự nhiên, được

xay nhỏ trong 5 – 6 phút, đem lọc qua rây (sữa đã lấy kem, thịt đã lấy mỡ, rau, trái

cây, trứng). Các hỗn hợp này đòi hỏi phải có xí nghiệp dinh dưỡng được trang bị

chuyên khoa sản xuất và phải giữ ở nhiệt độ 4°C cho đến khi dùng. Các hỗn hợp xay

nhỏ, sẵn sàng để sử dụng, được ưa thích nhất.

- Các chế độ ăn trung gian được thực hiện bởi sữa, bột dinh dưỡng trẻ

con, hoặc các thức ăn xay như thịt hoặc rau. Nhưng phải luôn chú ý đến tỷ lệ muối,

không nên xem nhẹ.

- Các sản phẩm công nghệ: hay dùng nhất vì dễ sử dụng, nhưng giá đắt

hơn.

Ngoài ra có các dạng hỗn hợp đặc biệt sử dụng cho các đối tượng bệnh nhân

đặc biệt như:

- Cho người suy thở cấp hoặc mãn: Phải hạn chế cung cấp đường vì nhiều

đường sẽ làm tăng sản xuất CO2 có thể làm nặng thêm suy hô hấp. Bổ sung nhiều

đạm quá mức sẽ kích thích trung tâm chỉ huy hô hấp và có thể gây suy hô hấp đến

kiệt sức. Bổ sung Lipid là tốt nhất để cung cấp năng lượng. Các hỗn hợp đặc hiệu

gồm có: Lipides (55% chất dinh dưỡng ruột), Glucides 27% và Protéine 18%. Bữa

ăn Repalis được trình bày dưới dạng hộp 375ml, cung cấp 560 Kcalo/hộp.

- Cho bệnh nhân suy gan: Ở bệnh nhân suy gan mất bù, có hiện tượng

diêm tích các acides amines thơm như: Phényl-alanine, Tyrosine, Tryptophane,

Methionine, và giảm các acides amines phân nhánh: Leucine, Isoleucine, Valine. Sự

mất cân bằng này sẽ là nguồn gốc của rối loạn dẫn truyền thần kinh tế bào não (do

chất dẫn truyền thần kinh giả GABA). Sử dụng các hỗn hộp giàu acides amines phân

nhánh, về mặt lý thuyết là thích hợp, nhưng hiệu quả khó chứng minh được.

- Cho bệnh nhân có rối loạn điều hoà đường máu: Một hỗn hợp gồm có

amidon cải biên, (pectine sợi) hay dextrine – maltose, tạo thuận lợi cho sự đáp ứng

đường rất yếu. Chất Glycalys là một thành phần của loại hỗn hợp này. Trình bày

dưới dạng hộp 375ml, cung cấp 300Kcal

Các dạng chất dinh dưỡng được sử dụng trong dinh dưỡng đường tiêu hóa

gồm:

- Phân tử đa phân: là các thức ăn tự nhiên ít hoặc không giảm chất lượng.

Đạm dưới dạng tự nhiên (caséine, lactalbumine), đường dưới dạng hydrolysat

d’amidon (amidon thủy phân) và lipid dưới dạng dầu thực vật (dầu quỳ, bắp). Phần

lớn các hỗn hợp có thể thay đổi từ 300 – 400 mOsm/l. Không có lactose và rất ít

gluten. Các hỗn hợp đa phân có thể sản xuất bởi các xí nghiệp dinh dưỡng từ các

nguyên liệu mẫu (modulaires).

- Phân tử thiểu phân (giảm trùng hợp): là các chất bán sơ khai gồm có

protides dưới dạng oligopeptides hoặc hai hay ba peptides, còn Glucide dưới dạng

Dextro – mastose. Các chất Lipid ở trong các hỗn hợp này đều dưới dạng

Triglycérides có chuỗi vừa và acides béo chủ yếu.

- Phân tử đơn phân như protides dưới dạng acides amines, glucide dưới

dạng đường đơn hoặc đường kép, lipid kém dưới dạng acides béo chủ yếu. Các hỗn

hợp này có ưu điểm là tuyệt đối không có bã, nhưng thẩm thấu thì lại rất cao nên có

thể gây đi lỏng và mất nước nội bào, do vậy hiện nay vẫn còn, nhưng ngày càng ít

đi.

Vai trò của các chất dinh dưỡng như Triglycérides có chuỗi vừa, các sợi,

Glutamine, Arginine, các acides béo chủ yếu và các acides béo có chuỗi ngắn trong

thành phần dinh dưỡng đường tiêu hóa là cơ sở để sản xuất các hỗn hợp nuôi dinh

dưỡng.

- Triglycérides có chuỗi vừa (TCM) có đặc tính tan trong nước, thủy

phân không phụ thuộc vào muối mật, nhanh và đồng thời trong lòng ống tiêu hóa bởi

lipase tụy tạng và trong tế bào ruột bởi men lipase entérocytaire. Các acides béo được

giải phóng nhanh vào trong các lạp thể, không phụ thuộc carnitine và nhanh chóng

được oxy hóa. Vì thế TCM được hấp thụ trong trường hợp thiểu năng mật, thiểu năng

tụy tạng hoặc ruột hấp thụ kém. TCM không làm tiết dịch tụy.

- Các sợi có vai trò trong việc ngăn ngừa di chuyển vi khuẩn đã được

chứng minh. Các sợi, do tác dụng hấp thụ nước, do đó hạn chế tình trạng tiêu chảy.

Nó tham gia vào sự duy trì và hạn chế sự tăng trưởng các vi khuẩn đường ruột. Tác

dụng làm teo các niêm mạc biểu mô là cần thiết cho sự thay mới các tế bào biểu mô,

vào sự bảo tồn cấu trúc và chức năng của chúng.

- Glutamine có tác dụng bảo vệ biểu mô đường ruột. Glutamine đóng vai

trò trong sự họat động các tế bào Lympho. Suy giảm Glutamine dễn đến giảm IgA,

sự tiết mật và tiêu hóa. Hiện nay, Glutamine được cung cấp bởi các chất tương tự:

Alphacétoglutamate d’Ornithine (Cétornan).

- Arginine là một acide amine không thiết yếu và trở thành chủ yếu ở

những bệnh nhân trong trạng thái stress. Arginine đóng vai trò trong sự liền sẹo và

điều hòa miễn dịch.

- Các acides béo có chuỗi ngắn rất cần thiết cho sự tăng trưởng của các

tế bào ruột. Suy giảm acides béo chủ yếu là nguyên nhân của nhiều hiện tượng bất

thừơng ở da, miễn dịch cũng như là huyết học, dẫn đến hiện tượng tăng di chuyển vị

trí của vi khuẩn, từ đó gây tác hại cho sự đề kháng của cơ thể chống nhiễm khuẩn.

- Những chất phụ: Các hỗn hợp dinh dưỡng còn có thể làm giàu bởi các

chât điện giải, sinh tố, vi lượng tố, nếu yêu cầu tăng. Độ keo của hỗn hợp cũng có

tăng thêm bởi các chất phụ gia (Tapioca, nước gạo).

2.2.2.2 Phân tích đặc tính dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® của công ty B.Braun

Sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun gồm

hai chế độ dinh dưỡng:

- Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn: Nutricomp® Standard; Nutricomp®

Standard Fiber; Nutricomp® Energy HP; Nutricomp® Energy HP Fiber.

- Chế độ dinh dưỡng đặc biệt: Nutricomp® Standard Fiber D; Nutricomp®

Peptid; Nutricomp® Glutamine plus; Nutricomp® Hepa; Nutricomp® Intensive

Đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® được phân tích

chi tiết trong bảng 2.2 và 2.3

- Các đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo

chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn được mô tả theo bảng 2.2

Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn

Sản

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp®

phẩm

Energy HP Standard Standard Fiber Energy HP Fiber

Đặc tính

Mô tả Dinh dưỡng qua Dinh dưỡng qua Dinh dưỡng Dinh dưỡng

chung đường ruột, đường tiêu hóa, đường tiêu hóa, đường tiêu hóa,

không chứa chất chứa chất xơ giàu năng lượng giàu năng lượng

xơ Chế độ dinh và protein và protein với

Cung cấp đầy đủ dưỡng dành cho Cung cấp đầy đủ chất xơ

chất dinh dưỡng bệnh nhân thiếu chất dinh dưỡng Cung cấp đầy đủ

cho các mục đích dinh dưỡng cho các mục đích chất dinh dưỡng

y khoa đặc biệt Giàu chất xơ y khoa đặc biệt cho các mục đích

Chế độ dinh Về mặt dinh Chế độ dinh y khoa đặc biệt

dưỡng cho bệnh dưỡng đầy đủ dưỡng cho bệnh Chế độ dinh

nhân suy dinh thực phẩm chế độ nhân suy dinh dưỡng cho bệnh

dưỡng ăn uống cho các dưỡng

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp®

Sản phẩm

Energy HP Standard Standard Fiber Energy HP Fiber

Đặc tính

mục đích y tế đặc nhân suy dinh

biệt dưỡng

Chỉ Hấp thu chất Kém hấp thu chất Kém hấp thu Kém hấp thu

định: dinh dưỡng kém dinh dưỡng Sau chấn thương Sau chấn thương

Hỗ trợ Sau chấn thương Sau chấn thương Suy dinh dưỡng Suy dinh dưỡng

dinh Suy dinh dưỡng, Suy dinh dưỡng, (nặng) (nặng)

dưỡng giai đoạn phục nhu cầu năng Nhu cầu năng Nhu cầu năng

ở hồi bệnh lượng cao, thời kỳ lượng cao, thời kỳ lượng cao, thời kỳ

những Bệnh lý dạ dày phục hồi bệnh phục hồi bệnh phục hồi bệnh

bệnh ruột Bệnh lý dạ dày Bệnh lý dạ dày, Bệnh lý dạ dày,

nhân Chán ăn, ở bệnh ruột ruột ruột

nhân lão khoa và Bệnh chán ăn, Chán ăn, ví dụ Chán ăn, ví dụ

tâm thần bệnh nhân lão bệnh nhân lão bệnh nhân lão

khoa và tâm thần khoa và tâm thần khoa và tâm thần

Giảm khả năng Giảm khả năng

tiêu hóa lipid và tiêu hóa lipid và

sự trao đổi chất, sự trao đổi chất,

giảm acid mật, giảm acid mật,

suy tụy suy tụy

Đặc Tỷ trọng caloric Tỷ trọng caloric Tỷ trọng caloric: 1 Tỷ trọng caloric: 1

tính ml = 1 kcal 1ml = 1 kcal ml = 1,5 kcal ml = 1,5 kcal

Không chứa Không chứa Không chứa Không chứa

Gluten, lactose Gluten, lactose và Gluten và Gluten, hàm

và cholesterol, cholesterol, hàm cholesterol, hàm lượng cholesterol,

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp®

Sản phẩm

Energy HP Standard Standard Fiber Energy HP Fiber

Đặc tính

hàm lượng purine lượng purine rất lượng lactose và lactose và purine

thấp thấp purine thấp thấp

Protein chất Protein chất lượng Protein chất lượng Protein chất lượng

lượng cao: cao: protein sữa cao: protein sữa cao: protein sữa

protein sữa 60%, 60%, 40% protein 76%, 24% protein 75%, 25% protein

40% protein đậu đậu nành đậu nành đậu nành

nành Chất béo là sự kết Chất béo là sự kết Chất béo là sự kết

Chất béo là sự hợp cân bằng của hợp của dầu MCT hợp của dầu MCT

kết hợp cân bằng dầu hạt cải, dầu (50%), dầu hạt cải (50%), dầu hạt cải

của dầu đậu đậu nành, MCT, và dầu cá và dầu cá

nành, MCT và dầu cá Carbohydrates Carbohydrates

dầu cá Carbohydrates dạng maltodextrin dạng maltodextrin

Carbohydrates dạng maltodextrin Phân bổ Caloric 3% sợi (2 g / 100

dạng với tỷ lệ cao (% Kcal protein: ml)

maltodextrin với polysaccharides chất béo: Phân bổ Caloric

tỷ lệ cao 1,5% chất xơ carbohydrates: (% Kcal protein:

polysaccharides (1,5g / 100ml) sợi=20: 30: 50: 0 chất béo:

Phân bổ Caloric Phân bổ Caloric Độ thẩm thấu: 450 carbohydrates:

(% Kcal protein: (% Kcal protein: mosmol / kg sợi) = 20: 29: 48:

chất béo: chất béo: Độ thẩm thấu: 345 3

carbohydrates: carbohydrates: mosmol / l Độ thẩm thấu: 590

sợi) =15: 30: 55: sợi=15: 29: 53: 3 mosmol/kg

0 Không chứa Độ thẩm thấu: 440

Độ thẩm thấu: gluten, purin, mosmol /l

240 mosmol / kg

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp®

Sản phẩm

Energy HP Standard Standard Fiber Energy HP Fiber

Đặc tính

Độ thẩm thấu: cholesterol,

200 mosmol / l lactose tự do

Độ thẩm thấu: 315

mosmol / kg

Độ thẩm thấu: 260

mosmol/l

Liều Theo nhu cầu của Theo như cầu của Theo nhu cầu của Theo nhu cầu của

dùng bệnh nhân. Dinh bệnh nhân. Dinh bệnh nhân. Dinh bệnh nhân. Dinh

dưỡng đầy đủ/ dưỡng đầy đủ dưỡng đầy đủ/ dưỡng đầy đủ/

ngày 1500-2000 1500-2000 mL/ ngày 1000-1500 ngày 1000-1500

mL (1500-2000 ngày (1500-2000 mL (1500-2250 mL (1500-2250

kcal). kcal) mỗi ngày. kcal) kcal).

Dạng Chai nhựa, 500 Chai nhựa 500 ml, Chai nhựa 500 ml; Chai nhựa 500 ml,

đóng ml (không mùi, Túi nhựa 500 ml, Bag 500 ml; 1000 túi nhựa 500 ml,

gói vanilla, caramel, 1000 túi nhựa ml, Bag ml; Chai thủy 1000ml, Chai thủy

dâu tây); Dạng Chai thủy tinh 500 tinh, 500 ml tinh, 500 ml

túi, 1000 ml ml

(không mùi)

Hình

ảnh

(Nguồn: Tài liệu sản phẩm Nutricomp® của công ty B.Braun)

- Các đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo

chế độ dinh dưỡng đặc biệt được mô tả theo bảng 2.3

Bảng 2.3: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng đặc biệt

Sản

phẩm

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Standard Glutamine Hepa Intensive Peptid Fiber D plus

Đặc tính

Mô tả Dinh dưỡng Dinh dưỡng Dinh dưỡng Dinh dưỡng Dinh dưỡng

chung qua đường qua đường tiêu qua đường tiêu qua đường tiêu qua đường

tiêu hóa hóa tương hóa tương thích hóa tương tiêu hóa

tương thích thích với điều với điều kiện thích với điều tương thích

với điều kiện kiện tiêu hóa tiêu hóa đặc kiện tiêu hóa với điều kiện

tiêu hóa đặc đặc biệt biệt đặc biệt tiêu hóa đặc

biệt Cung cấp đầy Cung cấp đầy Cung cấp đầy biệt

Cung cấp đủ chất dinh đủ chất dinh đủ chất dinh Cung cấp đầy

đầy đủ chất dưỡng cho các dưỡng cho các dưỡng cho các đủ chất dinh

dinh dưỡng mục đích y mục đích y mục đích y dưỡng cho

cho các mục khoa đặc biệt khoa đặc biệt khoa đặc biệt các mục đích

đích y khoa Sử dụng cho Chế độ ăn uống Chế độ dinh y khoa đặc

đặc biệt trường hợp dinh dưỡng dướng dành biệt

Cho trường kém hấp thu dành cho bệnh cho bệnh nhân Chế độ dinh

hợp chế độ và kém tiêu nhân hậu phẫu thiếu dinh dưỡng dành

ăn uống suy hóa đường ruột và dưỡng kèm cho bệnh

dinh dưỡng bị suy giảm theo chức nhân sau chấn

chức năng miễn năng gan bị thương suy hô

dịch suy yếu hấp và suy

dinh dưỡng

Chỉ Bệnh tiểu Hội chứng Suy giảm chức Suy dinh Nhu cầu

Malassimilation

định: đường và / năng miễn dịch dưỡng do bệnh carbohydrate

Suy Tụy hoặc giảm (ví dụ như ung gan mạn tính thấp, giàu

Sản

phẩm

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Standard Glutamine Hepa Intensive

Đặc

Peptid Fiber D plus

tính

Hỗ trợ dung nạp Cho ăn theo thư, nhiễm Ứ mật và tăng chất béo và

dinh glucose đường mở HIV, chấn áp lực tĩnh protein (sau

dưỡng Kém hấp thu hỗng tràng thương, nhiễm mạch cửa và chấn thương,

trùng huyết) có rối loạn hấp suy hô hấp) ở chất dinh

Chuyển hóa thu chất béo Suy giảm hấp những dưỡng

năng lượng quá kéo dài thu dinh bệnh Sau chấn

mức (bỏng) Phẫu thuật gan dưỡng nhân thương

Bổ sung dinh Viêm gan có Suy dinh Suy dinh

dưỡng sớm sau triệu chứng dưỡng, thời dưỡng, thời

hậu phẫu lâm sàng hoặc kỳ phục hồi kỳ hồi phục

suy giảm chức Bệnh lý dạ bệnh

năng gan dày ruột Bệnh lý dạ

Biếng ăn, ví dày ruột

dụ bệnh nhân Chán ăn, ví

lão khoa và dụ bệnh nhân

bệnh nhân lão khoa và

tâm thần tâm thần

Đặc Tỷ trọng calo Tỷ trọng calo Tỷ trọng calo 1 Tỷ trọng calo: Tỷ trọng calo

tính 1 ml = 1 kcal 1 ml = 1 kcal ml = 1,3 kcal 1 ml = 1,3 kcal 1 ml = 1,3

Carbohydrates

Gluten và Giàu protein, ít Không chứa kcal

như tinh bột cholesterol tự chất béo, axit gluten, Không chứa

(95%) do, hàm lượng amin đặc biệt cholesterol, Gluten,

Không chứa lactose rất thấp (protein lúa mì đúng ít lactose lactose và

gluten, thủy phân giàu cholesterol,

Sản

phẩm

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Standard Glutamine Hepa Intensive

Đặc

Peptid Fiber D plus

tính

lactose và Protein là glutamine, Phân bổ hàm lượng

cholesterol, oligopeptides protein sữa Caloric (% purine rất

Nghiêm thấp và các axit thủy phân) Kcal protein: thấp

trong purine amin tự do Giàu chất béo: Giàu protein,

Protein chất Chất béo là sự glutamine: 30 g carbohydrates: ít

lượng cao kết hợp của mỗi 2.000 kcal sợi) = 12: 40: carbohydrate

sữa và đậu MCT (44%) (1500 ml) 47: 1 Chất lượng

nành và dầu đậu Carbohydrates Dạng axit cao protein:

Chất béo là nành dạng amin đặc biệt: protein sữa

Carbohydrates

sự kết hợp maltodextrin chuỗi axit 60%, 40%

là dạng cân bằng của Tăng cường amin phân protein đậu

maltodextrin dầu hướng chất chống oxy nhánh (40%) nành

với tỷ lệ phần

Carbohydrates

dương, dầu hóa Chất béo kết

trăm cao dạng cá, dầu hạt 2% sợi (1,3 g / hợp giữa 52%

polysaccharides

maltodextrin cải và dầu 100 ml) MCT và 48%

Phân bổ Chất béo là sự đậu nành Phân bổ dầu đậu nành

Caloric (% kết hợp cân

Carbohydrates

Giàu axit béo Caloric (%

Kcal protein: dạng bằng của đơn, không Kcal protein:

chất béo: maltodextrin MCT (51%) chất béo: no, có bổ

carbohydrates: và dầu đậu sung chất carbohydrates:

sợi) = 14: 12: nành (47%) chống oxy sợi) = 20: 24:

74: 0 Phân bổ hóa 54: 2

Caloric (% 4% Fiber (2 Không chứa

Kcal protein: g / 100 ml) purin,

Sản

phẩm

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Standard Glutamine Hepa Intensive

Đặc

Peptid Fiber D plus

tính

với lượng Độ thẩm thấu: cholesterol, chất béo:

lớn chất xơ 381 mosmol / gluten và carbohydrates

hòa tan kg lactose : sợi) = 20:

Phân bổ Độ thẩm thấu: Độ thẩm thấu: 40: 40: 0

Caloric (% 332 mosmol / l 481 mosmol / Độ thẩm thấu:

Kcal protein: kg 378 mosmol /

Độ thẩm thấu: chất béo: kg

carbohydrates

375 mosmol / l Độ thẩm thấu:

: sợi) = 16: 334 mosmol/l

31: 49: 4

Độ thẩm

thấu: 260

mosmol / kg

Độ thẩm

thấu : 215

mosmol / l

Liều Theo nhu Theo nhu cầu Theo nhu cầu Theo nhu cầu Theo nhu cầu

dùng cầu của bệnh của bệnh nhân. của bệnh nhân. của bệnh nhân. của bệnh

nhân. Mức Mức dinh Mức dinh Dinh dưỡng nhân. Dinh

dinh dưỡng dưỡng đầy đủ dưỡng đầy đủ đầy đủ/ ngày dưỡng đầy

đầy đủ mỗi mỗi ngày là: mỗi ngày là là 1500-2000 đủ/ ngày là

ngày là: 1500-2000 mL 1500 ml (1995 mL (1950- 1500-2000

1500-2000 (1500-2000 kcal) 2600 kcal). mL (1950-

kcal) 2600 kcal)

Sản

phẩm

Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Nutricomp® Glutamine Standard Hepa Intensive

Đặc

Peptid plus Fiber D

tính

mL (1500-

2000 kcal)

Dạng Chai thủy Chai thủy tinh Chai nhựa 500 Chai thủy tinh Chai thủy tinh

đóng tinh, túi nhựa 500 ml ml, túi 500 ml 500ml 500 ml (trung

gói 500 ml tính)

(trung tính)

Hình

ảnh

(Nguồn: Tài liệu sản phẩm Nutricomp® của công ty B.Braun)

2.2.2.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa Nutricomp®

Những điểm mạnh của sản phẩm dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa

Nutricomp®

- Có nhiều bằng chứng lâm sàng về tính hiệu quả: Nutricomp® có nhiều

bằng chứng về tính hiệu quả đã được chứng minh trên lâm sàng: Dinh dưỡng đường

tiêu hóa Nutricomp® của B.Braun là một liệu pháp dinh dưỡng phối hợp đồng vận

với dinh dưỡng tĩnh mạch hiệu quả đã được chứng minh lâm sàng và khuyến cáo

trong hướng dẫn thực hành lâm sàng như Hiệp hội Châu Âu về dinh dưỡng lâm sàng

và chuyển hóa - ESPEN (European Society for Clinical Nutrition and Metabolism),

Hiệp hội Dinh dưỡng y khoa Đức-DGEM (Deutschen Gesellschaft für

Ernährungsmedizin - German Society for Nutritional Medicine)

- Quy mô và độ phủ thị trường toàn cầu rộng:

 Nutricomp® có độ phủ trên thị trường thế giới rộng, được sử dụng rộng

rãi ở nhiều nước, trên 65 quốc gia trên thế giới

 Nutricomp® là sản phẩm có thị trường hấp dẫn (đánh giá trên thị trường

toàn cầu): So sánh quy mô thị trường với nhóm dinh dưỡng tĩnh mạch thì quy mô thị

trường toàn cầu của nhóm dinh dưỡng tĩnh mạch chỉ là 1,2 tỷ Euro trong khi đó nhóm

dinh dưỡng đường tiêu hóa lên tới 2,9 tỷ Euro (Nguồn: Dữ liệu liệu nghiên cứu thị

trường của B.Braun toàn cầu, 2012). Thị trường của nhóm dinh dưỡng đường tiêu

hóa có giá trị lớn gấp 2,42 lần so với nhóm dinh dưỡng tĩnh mạch.

- Công thức được chuẩn hóa theo từng nhóm bệnh lý: Nhóm dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® được công ty B.Braun nghiên cứu và phát triển theo

hướng đa dạng hóa đáp ứng theo từng nhu cầu bệnh lý gồm:

 Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn: Nutricomp® Standard; Nutricomp®

Standard Fiber; Nutricomp® Energy HP; Nutricomp® Energy HP Fiber – hỗ trợ dinh

dưỡng, bổ sung năng lượng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng, hay các trường hợp bệnh

nhân thời kỳ phục hồi sau chấn thương, phẫu thuật.

 Chế độ dinh dưỡng đặc biệt dành cho bệnh lý: Nutricomp® Standard

Fiber D (dành cho bệnh nhân tiêu đường); Nutricomp®Peptid (dành cho bệnh nhân

phải nuôi ăn bằng cách mở hỗng tràng) ; Nutricomp® Glutamine plus (dành cho bệnh

nhân suy giảm miễn dịch, bỏng); Nutricomp®Hepa (dành cho bệnh nhân suy gan);

Nutricomp®Intensive (dành cho bệnh chấn thương suy hô hấp); Nutricomp®Renal

(dành cho bệnh nhân suy thận)

- Chất lượng sản phẩm tốt: Nutricomp® đạt tiêu chuẩn chất lượng cao,

tiêu chuẩn toàn cầu theo tiêu chuẩn Châu Âu, Nutricomp® được sản xuất tại các nhà

máy đạt tiêu chuẩn GMP- European, là tiêu chuẩn chất lượng cao nhất trong sản xuất

dược phẩm

- Công cụ Marketing hoàn thiện: dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu

hóa Nutricomp® đã được xây dựng đầy đủ như bộ nhận dạng sản phẩm, brochure,

visual aids, hình ảnh, video, phần mềm giới thiệu sản phẩm trên điện thoại, Ipad….

theo tiêu chuẩn toàn cầu và có thể được áp dụng ở từng thị trường bằng cách dịch

sang tiếng nước sở tại

- Thương hiệu công ty mạnh: Nutricomp® là sản phẩm của thương hiệu

B.Braun, giá trị thương hiệu đã được xây dựng hơn 25 năm tại Việt Nam

- Chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng: Chiến lược Marketing của

B.Braun toàn cầu cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®: Kết hợp dòng

dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® với dòng dinh dưỡng tĩnh mạch đã thành

công tại thị trường Việt Nam để hoàn thiện dòng dinh dưỡng lâm sàng trên thị trường

Việt Nam theo bảng 2.4.

Bảng 2.4 : Khuyến cáo của công ty B.Braun về thứ tự sử dụng dinh dưỡng lâm sàng

Dinh dưỡng lâm sàng

Dinh dưỡng đường tiêu Nutricomp® + Dinh Dinh dưỡng tĩnh mạch

hóa Nutricomp® dưỡng tĩnh mạch

Hệ tiêu hóa còn chức năng Hệ tiêu hóa còn chức năng Hệ tiêu hóa mất chức

Dung nạp tốt dinh dưỡng Dung nạp trung bình dinh năng

đường tiêu hóa dưỡng đường tiêu hóa Dung nạp kém dinh

Hấp thụ chất dinh dưỡng Hấp thụ chất dinh dưỡng dưỡng đường tiêu hóa

qua đường tiêu hóa đầy đủ qua đường tiêu hóa không

đầy đủ

(Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

Bên cạnh những điểm mạnh, sản phẩm dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa

Nutricomp® cũng tồn tại những điểm yếu sau:

- Chưa có thị trường và chưa nắm rõ thị trường Việt Nam: Đối với thị

trường Việt Nam, sản phẩm dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa Nutricomp® là sản phẩm

mới, chưa có thị phần, chưa có thông tin thị trường như quy mô, thị trường mục tiêu,

nhu cầu thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh...

- Giá thành sản phẩm cao: Nutricomp® là một sản phẩm nhập khẩu chất

lượng cao nên giá thành sản phẩm sẽ không rẻ so với thu nhập và khả năng chi trả

đối với bệnh nhân Việt Nam

- Hoạt chất của sản phẩm dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa Nutricomp®

không nằm trong danh mục thuốc tân dược thuộc phạm vi thanh toán của Bảo hiểm

Y tế theo thông tư 40/2014/TT-BYT nên bệnh nhân sử dụng sản phẩm sẽ tự chi trả

mà không có sự hỗ trợ của BHYT

Như vậy, với mục tiêu đưa dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® vào

thị trường Việt Nam thành công thì phải tận dụng được những thế mạnh của sản phẩm

đồng thời vượt qua được những điểm yếu của sản phẩm. Một trong những điểm yếu

chính của sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® là chưa có thị trường và

chưa nắm rõ thị trường Việt Nam. Do vậy, bước đầu tiên cần thực hiện để nắm rõ thị

trường Việt Nam cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® là thăm

dò thị trường Việt Nam.

3 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ

MARKETING CHO DÒNG DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA

NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 Thực hiện thăm dò thị trường

3.1.1 Xác định vấn đề

Công ty B.Braun Việt Nam muốn xác định thị trường mục tiêu của dòng dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của thông qua câu hỏi: Quy mô thị trường của

dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®?

Công ty B.Braun Việt Nam muốn xác định nhu cầu khách hàng của dòng dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của thông qua câu hỏi:

- Ai là khách hàng mục tiêu?

- Hành vi khách hàng là gì? Tại sao?

Công ty B.Braun Việt Nam muốn nắm bắt thông tin của đối thủ cạnh tranh của

dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® thông qua câu hỏi:

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

- Họ đang làm gì?

3.1.2 Phương pháp thăm dò thị trường

3.1.2.1 Nguồn dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp bao gồm:

- Nguồn dữ liệu từ công ty B.Braun Việt Nam đã có sẵn từ dòng sản

phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch gồm: Dữ liệu về danh sách khách hàng và số lượng

giường bệnh/ bệnh viện đa khoa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 là

13.262 giường

- Dữ liệu về thống kê y tế: Số ngày sử dụng giường bệnh trong năm là

280 ngày (Nguồn: Bộ Y Tế, 2015)

Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng nghiên cứu định tính làm phương pháp thu thập dữ

liệu. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu là do dòng

sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng đang ở giai đoạn thăm dò, sàng lọc, tìm ra định hướng

thị trường do vậy tác giả sử dụng nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám

phá. Nghiên cứu được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu, là những

chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng lâm sàng. Họ chính là những là những người

đóng vai trò định hướng thị trường.

3.1.2.2 Kế hoạch lấy mẫu

Cơ sở chọn mẫu trong nghiên cứu định tính: “Nghiên cứu định tính là một

dạng của nghiên cứu khám phá. Vì vậy mẫu không được chọn theo phương pháp xác

suất chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết (purposeful sampling) thường gọi là chọn

mẫu lý thuyết (theoretial sampling; vd, Conyne 1997; Strauss&Corbin 1998). Các

phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông

nghiên cứu. Quy trình chọn mẫu như sau: Nhà nghiên cứu chọn đối tượng nghiên cứu

thứ 1 (S1), thảo luận với họ để thu thập dữ liệu cần thiết cho xây dựng lý thuyết. Tiếp

theo, chọn phần tử S2 để thu thập dữ liệu từ họ và nhà nghiên cứu phát hiện S2 cho

một số thông tin có ý nghĩa cho nghiên cứu nhưng khác với S1. Vì vậy nhà nghiên

cứu tiếp tục với S3. Tương tự S2 nhà nghiên cứu phát hiện thêm một số thông tin

khác với S1 và S2 (dĩ nhiên có những thông tin trùng với S1, S2). Và nhà nghiên cứu

tiếp tục nghiên cứu với S4. Đến đây nhà nghiên cứu có phát hiện thêm một vài điểm

khác biệt so với những thông tin đã thu thập từ S1, S2, S3 nhưng không có ý nghĩa gì

nhiều. Tiếp tục đến S5 thì hầu như không có gì thêm. Vì vậy S là điểm bão hòa

(saturated point) hay còn gọi là điểm tới hạn, nghĩa là đến đây không có gì mới nữa

để tiếp tục cho các phần tử tiếp theo. Tuy nhiên để khẳng định điểm bão hòa, nhà

nghiên cứu chọn thêm S6. Nếu không phát hiện thêm thông tin gì mới thì sẽ ngưng

tại S6 và kích thước mẫu là n=6.” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang121)

Hình 3.1: Chọn mẫu lý thuyết (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang121) Trong đợt thăm dò thị trường này, dựa trên dữ liệu khách hàng đã sẵn có của

công ty B.Braun Việt Nam (Nguồn: dữ liệu khách hàng của sản phẩm dinh dưỡng

tĩnh mạch), tác giả thực hiện kế hoạch lấy mẫu như sau:

- Đơn vị lấy mẫu là khoa Dinh Dưỡng của các bệnh viện lớn trên địa bàn

Tp. Hồ Chí Minh. Lý do chọn: dựa trên lịch sử doanh số theo vùng của các nhóm

hàng của B.Braun Việt Nam, thị trường Tp. Hồ Chí Minh chiếm khoảng 45% tổng

doanh số của cả nước. Mặt khác, Tp. Hồ Chí Minh là thị trường tập trung các chuyên

gia y tế đầu ngành. Do đó, tác giả chọn khoa Dinh Dưỡng của các bệnh viện lớn trên

địa bàn Tp. Hồ Chí Minh làm các đơn vị lấy mẫu.

Cỡ mẫu: 6 Bác sĩ -

- Đối tượng lấy mẫu là Bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng đang công tác tại

khoa dinh dưỡng các bệnh viện. Sau khi sàng lọc, liên hệ, tác giả chọn ra danh sách

các chuyên gia dinh dưỡng bao gồm:

 BS. Lê Thị Thu Hà : phụ trách khoa dinh dưỡng bệnh viện 175

 TS.BS Lưu Ngân Tâm: chuyên viên dinh dưỡng bệnh viện Chợ Rẫy

 BS. CKII Nguyễn Viết Quỳnh Thư: Trưởng khoa dinh dưỡng bệnh viện

Nguyễn Tri Phương

 BS.CKII Lê Thị Kim Loan: Trưởng khoa dinh dưỡng bệnh viện Thống

Nhất

 BS. CKI Hoàng Thị Tín: Trưởng khoa Dinh dưỡng bệnh viện Nhi Đồng

 BS. CKI Nguyễn Ngọc Hạnh: Trưởng khoa Dinh dưỡng bệnh viện Cấp

cứu Trung Vương

- Phương pháp liên hệ: tác giả gặp trực tiếp hoặc gọi điện thoại để sắp

xếp lịch hẹn

- Công cụ thu thập dữ liệu: tác giả sử dụng dàn bài thảo luận với một

bảng câu hỏi không có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích dẫn

hướng thảo luận

- Các dạng câu hỏi được tác giả tham khảo từ tài liệu của Nguyễn Đình

Thọ (2011, trang123) và sử dụng trong nghiên cứu định tính bao gồm:

 Câu hỏi giới thiệu (introductory questions): Anh/chị có biết gì về… có

thể cho tôi biết về…?

 Câu hỏi đào sâu (probing questions): Anh chị có thể nói thêm về…?

Khi nói vậy thì nó có ý nghĩa gì?

 Câu hỏi trực tiếp (direct questions) : VD: Anh chị có thường tranh cãi

gay gắt với cấp trên không?

 Câu hỏi gián tiếp (indirect questions) VD: Vì sao nhân viên ở đây bỏ

việc?

 Câu hỏi diễn nghĩa (interpretive questions) vd: nếu tôi hiểu đúng ý

anh/chị thì vấn đề như thế này…?

Bảng câu hỏi được xây dựng như bảng 3.1

Bảng 3.1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi

STT

Nội dung câu hỏi

Dạng câu hỏi Mục đích câu hỏi

1 Bác sĩ có thể cho biết về việc sử dụng Giới thiệu Tiếp cận hướng

dinh dưỡng lâm sàng trong bệnh viện như điều trị, thói quen

thế nào? kê toa

2 Bác sĩ có thể nói thêm về cách sử dụng Đào sâu

dinh dưỡng nuôi qua đường tiêu hóa?

STT

Nội dung câu hỏi

Dạng câu hỏi Mục đích câu hỏi

3 Bác sĩ có thể nói thêm về các sản phẩm Đào sâu Tìm hiểu về đối

dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng thủ cạnh tranh

cho bệnh nhân?

4 Bác sĩ có thể cho biết đối tượng bệnh Giới thiệu Tìm hiểu về

nhân cần sử dụng dinh dưỡng nuôi qua khách hàng hiện

đường tiêu hóa? tại, tiến trình mua

hàng 5 Có sự khác biệt về sử dụng dinh dưỡng Trực tiếp

đường tiêu hóa trên từng đối tượng bệnh

nhân không?

6 Theo bác sĩ thì dinh dưỡng đường tiêu Diễn nghĩa

hóa sẽ được phân loại theo tiêu chí nào?

7 Các phác đồ điều trị có đáp ứng được nhu Trực tiếp Đánh giá về quy

cầu dinh dưỡng cho bệnh không? mô thị trường

8 Về số lượng bệnh nhân có đông không? Trực tiếp

9 Bác sĩ có thể cho biết có trung bình bao Gián tiếp Khảo sát về giá

nhiêu bệnh nhân cần sử dụng dinh dưỡng thành

lâm sàng trong bệnh viện mình ?

10 Giá thành/ ngày cho một bệnh nhân chi Gián tiếp

trả khi dùng dinh dưỡng đường tiêu hóa

là bao nhiêu?

11 Bác sĩ mong muốn sản phẩm dinh dưỡng Gián tiếp Khảo sát về nhu

đường tiêu hóa có những tiêu chuẩn như cầu, mong muốn

thế nào? của khách hàng

12 Bác sĩ có biết về sản phẩm dinh dưỡng Trực tiếp Khảo sát về mức

đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty độ nhận biết của

B.Braun không? khách hàng

STT

Nội dung câu hỏi

Dạng câu hỏi Mục đích câu hỏi

13 Bác sĩ có thể cho biết đánh giá của mình Gián tiếp Khảo sát về niềm

về các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch tin của khách

của công ty B.Braun? hàng về thương

hiệu

(Chi tiết bảng câu hỏi được dẫn trong phụ lục 1)

- Tác giả sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua thảo luận tay đôi

giữa nhà nghiên cứu (tác giả đề tài) và đối tượng thu thập dữ liệu (Bác sĩ).

Lý do chọn phương pháp thảo luận tay đôi: -

 Do vị trí và tính chất bận rộn của các Bác sĩ công tác tại các bệnh viện

nên rất khó mời họ tham gia thảo luận nhóm, trừ trường hợp tổ chức dưới dạng hội

nghị khoa học (hình thức này sẽ rất tốn kém và chưa phù hợp)

 Do tính chuyên môn của vấn đề nghiên cứu sản phẩm mà thảo luận tay

đôi mới có thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu, dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu

3.1.3 Thu thập thông tin

Cách thực hiện: -

 Chuẩn bị món quà trị giá 500.000 VNĐ/ người để gửi tặng cho đối

tượng nghiên cứu sau khi thực hiện xong cuộc thảo luận

 Hẹn lịch thảo luận: Dựa trên mối quan hệ sẵn có của công ty B.Braun

Việt Nam với khách hàng, tác giả liên hệ và đặt lịch hẹn thảo luận với các chuyên gia

y tế . Lịch hẹn được sắp xếp theo bảng 3.2

Bảng 3.2: Lịch hẹn các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu

STT Chuyên gia y tế Ngày hẹn

1 BS. Lê Thị Thu Hà : phụ trách khoa dinh Hẹn ngày 13/10/2014, chuyển

dưỡng bệnh viện 175 ngày hẹn 16/10/2014

TS.BS Lưu Ngân Tâm: chuyên viên dinh Hẹn ngày 9/12/2014 2

dưỡng bệnh viện Chợ Rẫy

STT Chuyên gia y tế Ngày hẹn

3 BS. CKII Nguyễn Viết Quỳnh Thư: Trưởng Hẹn ngày 5/11/2014, chuyển

khoa dinh dưỡng bệnh viện Nguyễn Tri ngày hẹn 16/11/2014

Phương

4 BS.CKII Lê Thi Kim Loan: Trưởng khoa Hẹn ngày 13/12/2014, chuyển

dinh dưỡng bệnh viện Thống Nhất ngày hẹn 16/12/2014

5 BS. CKI Hoàng Thị Tín : trưởng khoa Dinh Hẹn ngày 12/1/2015, chuyển

dưỡng bệnh viện Nhi Đồng I ngày hẹn 16/1/2015

6 BS. CKI Nguyễn Ngọc Hạnh : trưởng khoa Hẹn ngày 30/1/2015

Dinh dưỡng bệnh viện Cấp cứu Trung

Vương

(Thông tin chi tiết về các chuyên gia y tế được bổ sung ở phụ lục 2)

Tổng hợp câu trả lời cho những câu hỏi ở bảng 3.1 như sau:

Câu 1: Bác sĩ có thể cho biết về việc sử dụng dinh dưỡng lâm sàng trong bệnh

viện như thế nào?

Trả lời: Dinh dưỡng lâm sàng ở bệnh viện gồm 2 phần: dinh dưỡng nuôi qua

đường tiêu hóa và dinh dưỡng tĩnh mạch. Dinh dưỡng đường tiêu hóa được ưu tiên

hơn vì những lý do:

Tác dụng dinh dưỡng trên nhung mao ruột, kích thích/ duy trì nhu động, -

tưới máu ruột

Giảm chuyển vị vi khuẩn -

Hỗ trợ GALT (Gul-associated Lymphoid Tissue) -

Kích thích tiết chất nhầy, mật, IgA -

Giảm stress, oxy hóa, phản ứng viêm -

Giá thành điều trị thấp (khi so sánh với dinh dưỡng tĩnh mạch) -

Trong khi đó dinh dưỡng qua đường tĩnh mạch chỉ nên được sử dụng khi

đường tiêu hóa bị mất chức năng lý do sau:

Phải thiết lập đường truyền tĩnh mạch -

Nguy cơ nhiễm trùng cao -

Do đó nguyên tắc và thứ tự sử dụng dinh dưỡng lâm sàng là: Dinh dưỡng

đường tiêu hóa và/ hoặc tĩnh mạch

Câu 2: Bác sĩ có thể nói thêm về cách sử dụng dinh dưỡng nuôi qua đường

tiêu hóa?

Trả lời: Nguyên tắc hỗ trợ, bổ sung dinh dưỡng đường tiêu hóa được bệnh

viện áp dụng theo khuyến cáo của American College of Clinical Pharmacy (ACCP)

– Hiệp hội dược lâm sàng Hoa Kỳ : cung cấp 25-30kcal/kg/ngày.

Chế độ ăn qua sonde gồm 2 phần:

Súp hoặc cháo xay theo bệnh lý. Phần ăn do bệnh viện cung cấp, bệnh -

viện cung cấp được 2 suất ăn/ ngày cho bệnh nhân.

Sữa dinh dưỡng phù hợp bệnh lý -

Cũng nói thêm về một số nhược điểm của chế độ ăn hiện nay: súp và cháo xay

hay dễ gây nghẽn ống còn sữa dinh dưỡng thì vị không ngon

Phương thức cho ăn:

Nhỏ giọt thức ăn theo trọng lượng : 4-5 cữ/ ngày -

Truyền liên tục qua máy: 20-24 tiếng -

Câu 3: Bác sĩ có thể cho biết đối tượng bệnh nhân cần sử dụng dinh dưỡng

nuôi qua đường tiêu hóa?

Trả lời: Khoa dinh dưỡng nhận thấy phần lớn bệnh nhân từ các khoa: hồi sức

nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng yêu cầu được

sử dụng dinh dưỡng nuôi qua đường tiêu hóa

Câu 4: Có sự khác biệt về sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa trên từng đối

tượng bệnh nhân không?

Trả lời: Đương nhiên là có sự rất khác biệt về sử dụng dinh dưỡng trên các

nhóm bệnh nhân khác nhau

Câu 5: Theo bác sĩ thì dinh dưỡng đường tiêu hóa sẽ được phân loại theo tiêu

chí nào?

Trả lời: Bệnh nhân được phân loại theo tiêu chí nhóm bệnh lý chuyển hóa như

Bệnh nhân thiếu hụt dinh dưỡng thông thường -

Bệnh nhân tiểu đường -

Bệnh nhân suy chức năng gan -

Bệnh nhân suy chức năng thận -

Câu 6: Bác sĩ có thể nói rõ về các sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa được

sử dụng cho bệnh nhân?

Trả lời:

Như đã đề cập ở trên về chế độ ăn qua sonde bao gồm: súp và cháo xay, sữa

dinh dưỡng. Với Cháo và súp xay do bệnh viện tự chế biến theo công thức của BS

dinh dưỡng theo từng đối tường bệnh nhân. Còn sữa dinh dưỡng thì sử dụng các sản

phẩm sẵn có trên thị trường. Một số sản phẩm như:

Sản phẩm hỗ trợ dinh dưỡng thông thường: Isocal (Nestle); Enplus -

(Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure (Abbott)

Sản phẩm dành cho bệnh nhân suy gan: AminoLeban (Otsuka) -

Sản phẩm dành cho bệnh nhân suy thận: Nepro 1, Nepro 2 (Vita Diary) -

Sản phẩm dành cho bệnh nhân tiểu đường: Diabet Care (Nutifood); -

Glucerna ( Abbott); Nutren Diabets (Nestle)

Câu 7: Bác sĩ có thể cho biết có trung bình bao nhiêu bệnh nhân cần sử dụng

dinh dưỡng lâm sàng trong bệnh viện mình?

Trả lời:

Bệnh viện 175: 450 suất ăn/ ngày. Bệnh lý chiếm 60% -

Bệnh viện Chợ Rẫy: 2000 suất ăn/ ngày. Bệnh lý chiếm 80% -

Bệnh viện Nguyễn Tri Phương: 550 suất ăn/ ngày. Bệnh lý chiếm 70% -

Bệnh viện Thống Nhất: 400 suất ăn/ ngày. Bệnh lý chiếm 80% -

Bệnh viện Nhi Đồng I: 500 suất ăn/ ngày. Bệnh lý chiếm 5% -

Bệnh viện Cấp cứu Trung Vương: 350 suất ăn/ ngày. Bệnh lý chiếm -

60%

Câu 8: Các phác đồ điều trị có đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng cho bệnh

không?

Trả lời: Chưa có thống kê riêng cho từng nhóm điều trị chỉ có thống kê chung

ở khoa Dinh dưỡng cho thấy hơn 60% bệnh nhân bị suy dinh dưỡng khi không tự ăn

được, phải nuôi bằng dinh dưỡng tiêu hóa (nuôi qua sonde) hoặc/ và dinh dưỡng tĩnh

mạch.

Câu 9: Giá thành/ ngày cho một bệnh nhân chi trả khi dùng dinh dưỡng đường

tiêu hóa là bao nhiêu?

Trả lời: Bệnh viện chỉ tính được giá suất ăn do bệnh viện chế biến từ 20.000

đến 25.000 VNĐ/ suất, tùy theo từng bệnh lý nhưng cơ bản là giá các suất ăn tương

đối rẻ và không chênh lệch nhiều. Sử dụng 2 suất/ ngày.

Sữa dinh dưỡng chuyên biệt, sử dụng 2 – 3 lần/ngày, mỗi lần 200 – 250 ml.

Bệnh nhân tự mua theo chỉ định, tư vấn loại phù hợp. Chi phí này cũng do bệnh nhân

tự trả.

Các phụ kiện như dây truyền phẩm, sonde, hay bơm tiêm 50 ml được tính vào

viện phí và điều dưỡng lãnh từ khoa Dược để sử dụng cho từng bệnh nhân

Câu 10: Bác sĩ mong muốn sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa có những

tiêu chuẩn như thế nào?

Trả lời:

Sản phẩm chất lượng tốt, đã được nghiên cứu và có nhiều bằng chứng lâm

sàng.

Sản phẩm chuẩn hóa về mặt năng lượng, để BS thuận tiện sử dụng cho bệnh

nhân, tránh được việc cung cấp dinh dưỡng không cân đối.

Giá thành rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng bệnh nhân.

Sản phẩm dễ sử dụng, mùi vị tốt để có thể nâng cao chất lượng điều trị cho

bệnh nhân.

Câu 11: Làm thế nào để sản phẩm dinh dưỡng có thể sử dụng cho bệnh nhân

nội trú?

Trả lời: Bác sĩ thường được khuyến cáo sử dụng các sản phẩm nằm trong phác

đồ điều trị của bệnh viện vì sản phẩm đó đã được xét duyệt thông qua hội đồng thuốc

của bệnh viện.

Câu 12: Bác sĩ có biết về sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

của công ty B.Braun không?

Trả lời: Chưa có nhiều thông tin về sản phẩm này và cũng chưa thấy được giới

thiệu tại thị trường Việt Nam.

Đã có biết sản phẩm này khi nghe thông tin trong một số hội thảo về dinh

dưỡng lâm sàng ở nước ngoài.

Câu 13: Bác sĩ có thể cho biết đánh giá của mình về các sản phẩm dinh dưỡng

tĩnh mạch của công ty B.Braun?

Trả lời: Sản phẩm tốt, có nhiều kinh nghiệm sử dụng và nghiên cứu trên lâm

sàng. Tuy nhiên, giá thành cao.

Ngoài những thông tin được tổng hợp từ cuộc phỏng vấn, tác giả đã tìm hiểu

thêm một số thông tin giá cả thị trường về các sản phẩm sữa dinh dưỡng tại các

canteen và nhà thuốc bệnh viện như sau:

- Sản phẩm hỗ trợ dinh dưỡng thông thường

 Isocal (Nestle): hộp 425g. Giá: 250.000VNĐ. Pha được 2000ml,

(1ml=1kcal), tương đương với 8 phần ăn 250ml → Giá 1 phần là: 31.000VNĐ

 Enplus ( Nutifood): hộp 400g. Giá: 216.000VNĐ. Pha được 2000ml,

(1ml=1kcal), tương đương với 8 phần ăn 250ml → Giá 1 phần là: 27.000VNĐ

 PediaSure (Abbott) dùng cho trẻ em. Lon nhựa 237ml, tương đương

với 1 phần ăn, giá 42.000VNĐ

 Ensure (Abbott) dùng cho người già. Lon nhựa 237ml, tương đương

với 1 phần ăn, giá 35.000VNĐ

Sản phẩm dành cho bệnh nhân suy gan: -

 AminoLeban ( Otsuka): gói bột 50g. Giá 65.000VNĐ. Pha thành 200ml

= 200kcal, tương đương với 1 phần ăn

- Sản phẩm dành cho bệnh nhân suy thận: có đặc tính hàm lượng muối

thấp, hàm lượng protein cao

 Nepro 1 (Vita Diary) dành cho bệnh nhân suy thận mãn. Lon 400g,

khuyến cáo sử dụng 2-3 ly (Ly 200-250ml) trên ngày, chưa có sự chuẩn hóa

1ml=1kcal. Giá 220.000 VNĐ

 Nepro 2 (Vita Diary) dành cho bệnh nhân suy thận nhẹ. Lon 400g,

khuyến cáo sử dụng 2-3 ly (Ly 200-250ml) trên ngày, chưa có sự chuẩn hóa

1ml=1kcal. Giá 220.000 VNĐ

- Sản phẩm dành cho bệnh nhân tiểu đường:

 Diabet Care (Nutifood) hộp 400g, giá 220.000VNĐ. 1 ly =

50g=224kcal. Giá 1 ly = 27.500 VNĐ

 Glucerna (Abbott) hộp 400g, giá 313.000VNĐ. 1 ly = 50g=225kcal.

Giá 1 ly = 39.000 VNĐ

 Nutren Diabets (Nestle) tổng mức năng lượng 1720kcal, giá

324.000VNĐ. 1 ly = 215kcal Giá 1 ly = 40.500

3.1.4 Phân tích thông tin

Xuất phát từ vấn đề ban đầu, những thông tin cần được phân tích và trả lời

gồm: Quy mô thị trường mục tiêu; khách hàng mục tiêu; đối thủ cạnh tranh của dòng

sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® tại thị trường Việt Nam

3.1.4.1 Quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường

tiêu hóa Nutricomp®

Quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® được phân tích trong bảng 3.3

Bảng 3.3: Phân tích quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

STT Câu hỏi Phân tích thông tin và câu trả lời Nguồn dữ liệu

1 Thị trường mục Là nhóm bệnh nhân nuôi dưỡng qua Dữ liệu từ câu trả

tiêu của dòng đường tiêu hóa. Nguồn bệnh nhân lời số 1 (trang 51),

sản phẩm dinh này từ các khoa phòng: khoa hồi sức câu trả lời số 5

dưỡng tiêu hóa nội/ngoại thần kinh, khoa hồi sức (trang 53) của cuộc

Nutricomp® thảo luận

STT Câu hỏi Phân tích thông tin và câu trả lời Nguồn dữ liệu

tim mạch, khoa hồi sức hô hấp, khoa

ICU, khoa bỏng

Thị trường sản phẩm dinh dưỡng

nuôi qua đường tiêu hóa đang phát

triển và được chú trọng

2 Giá trị thị Số lượng suất ăn/ngày do bệnh viện Tác giả giả định

trường (market cung cấp xấp xỉ tương đương với số dựa trên thông tin

size) của dòng giường bệnh ở sáu bệnh viện

sản phẩm dinh trong câu số 7 –

dưỡng đường trang 53, 54 trong

tiêu hóa tính cuộc thảo luận

theo số lượng Số lượng bệnh nhân cần nuôi qua Dữ liệu từ câu trả

bệnh nhân và đường tiêu hóa = ½ số lượng suất ăn lời số 2 (trang 52)

tính theo giá trị = ½ số giường bệnh

bằng tiền? Tính theo số lượng bệnh nhân: Dữ liệu thống kê

Tổng số bệnh nhân cho thị trường thứ cấp – trang 44,

thành phố Hồ Chí Minh = 13.262 / 2 45 (Nguồn: Công

= 6.631 bệnh nhân/ ngày (tính cho ty B.Braun)

các bệnh viện đa khoa)

Khái quát hóa cho tổng thị trường =

6.631/ 45%= 14.736 bệnh

nhân/ngày

Giá trị thị trường/ năm = giá/ bệnh Dữ liệu từ dữ liệu

nhân/ngày x số lượng bệnh nhân x thứ cấp – trang 45

280 (Nguồn: Bộ y tế,

2015)

Giá/ bệnh nhân/ ngày = giá soup Dữ liệu câu trả lời

hoặc cháo xay x 2 + sữa dinh dưỡng số 6 (trang 53), câu

STT Câu hỏi Phân tích thông tin và câu trả lời Nguồn dữ liệu

x 2 ( Tính theo mức giá thấp nhất) = trả lời số 8 (trang

25.000 x 2+ 27.000x2 = 104.000 54) của cuộc thảo

VNĐ/ ngày luận và dữ liệu giá

của đối thủ cạnh

tranh

Tính theo giá trị thị trường bằng

tiền: Giá trị thị trường/ năm =

104.000 x 14.736 x 280 = 429 tỷ

đồng/năm

3.1.4.2 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng hiện tại: Từ dữ liệu ghi nhận khi thực hiện các cuộc thảo luận tay

đôi (câu trả lời số 3 –trang 52) có thể xác định khách hàng mục tiêu của dòng dinh

dưỡng đường tiêu hóa là Bác sĩ chuyên khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim

mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng đang công tác tại các bệnh

viện đa khoa hoặc chuyên khoa

Hành vi khách hàng: nắm bắt hành vi khách hàng thông qua phân tích tiến

trình mua hàng và chân dung khách hàng mục tiêu

Tiến trình mua hàng: Dựa trên dữ liệu từ các câu trả lời, ta có thấy nguồn bệnh

nhân bắt đầu từ các khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô

hấp, ICU, khoa bỏng. Bác sĩ của những khoa này sẽ phối hợp hoặc hội chẩn với các

chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ dinh dưỡng của khoa dinh dưỡng để đưa ra phương án

dinh dưỡng tối ưu (phác đồ điều trị) cho bệnh nhân. Bệnh nhân có thể bắt đầu với

dinh dưỡng đường tiêu hóa hoặc phối hợp dinh dưỡng đường tiêu hóa với dinh dưỡng

tĩnh mạch hoặc phải sử dụng đơn thuần dinh dưỡng tĩnh mạch. Ở nhóm bệnh nhân sử

dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa, bệnh nhân thường được chia làm 4 nhóm: Bệnh

nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn thuần; Bệnh nhân suy gan; Bệnh nhân suy thận;

Bệnh nhân tiểu đường. Một số sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng

như sau:

- Bệnh nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn thuần: Cháo xay hoặc súp (bệnh

viện tự chế); Isocal (Nestle); Enplus (Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure (Abbott)

- Bệnh nhân suy gan: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế);

AminoLeban (Otsuka)

- Bệnh nhân suy thận: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Nepro 1,

Nepro 2 (Vita Diary)

- Bệnh nhân tiểu đường: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Diabet

Care (Nutifood); Glucerna ( Abbott); Nutren Diabets (Nestle)

Ở nhóm bệnh nhân sử dụng dinh dưỡng tĩnh mạch, tác giả không phân tích chi

tiết các sản phẩm của nhóm này vì không thuộc phạm vi của luận văn.

Tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng được minh họa trong sơ đồ ở hình

3.2

Nguồn bệnh nhân

Lựa chọn

điều trị

Lựa chọn

sản

phẩm/

nhãn

hàng

Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng

Dựa trên tiến trình mua hàng, cho thấy khách hàng cuối cùng (end user) sử

dụng sản phẩm là bệnh nhân, nhưng bệnh nhân lại không phải là người quyết định

mua hàng, bệnh nhân chịu sự tác động lựa chọn từ bác sĩ, bác sĩ là người kê toa và

quyết định sử dụng như thế nào. Như vậy, người quyết định mua hàng (nhóm khách

hàng mục tiêu) là Bác sĩ của các khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch,

hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng.

Phân tích sâu vào điểm có thể tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, cho

thấy: ở khâu lựa chọn phác đồ điều trị (hình 3.2), dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh

dưỡng tĩnh mạch là điểm khó tác động khách hàng (bác sĩ) vì điều này phụ thuộc vào

đánh giá trên tổn thương và tính trạng bệnh lý của bệnh nhân để đưa ra quyết định.

Điểm dễ tác động đến sự lựa chọn của khách hàng (bác sĩ) là điểm lựa chọn sản phẩm/

nhãn hàng (hình 3.2) sau khi khách hàng (bác sĩ) quyết định hướng điều trị sử dụng

dinh dưỡng đường tiêu hóa cho bệnh nhân.

Tiếp theo, để nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu, tác giả khắc họa

chân dung khách hàng mục tiêu bằng cách liệt kê tất cả các đặc điểm của khách hàng.

Sau đó, phân tích đặc điểm nào là yếu tố rào cản (kí hiệu: R) và đặc điểm nào là yếu

tố thúc đẩy (kí hiệu: T) đến sản phẩm. Sau đó chọn ra những đặc điểm có thể tác động

để thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu theo hướng thuận lợi cho sản phẩm. Đối

với sản phẩm mới như sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® cần làm

thay đổi hành vi khách hàng theo hướng: Ban đầu, chấp nhận sử dụng sản phẩm dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® (Giai đoạn sản phẩm xâm nhập vào thị trường),

sau đó sử dụng rộng rãi sản phẩm Nutricomp® (Giai đoạn phát triển sản phẩm, chiếm

thị phần của các sản phẩm sữa dinh dưỡng khác và tiến dần đến việc thay thế một

phần các sản phẩm tự chế biến của bệnh viện). Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu

của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® được mô tả chi tiết trong

bảng 3.4.

Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®

Môi trường Kinh nghiệm Niềm tin/ Mong muốn

Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh Bác sĩ xem dinh dưỡng qua Bác sĩ mong muốn điều trị

mẽ bởi kinh nghiệm kê đường tiêu hóa và/hoặc dinh cho tất cả bệnh nhân với liệu

toa trước đó (R) dưỡng tĩnh mạch mang pháp đơn giản, thuận tiện để

Bác sĩ cần tuân thủ theo nhiều lợi ích cho bệnh nhân có thể nâng cao chất lượng

phác đồ điều trị của bệnh (T) cuộc sống cho bệnh nhân

viện đã được xây dựng Bác sĩ đã tin dùng nhiều sản (T)

(R/T) phẩm của B.Braun nhưng Bác sĩ muốn sử dụng các sản

Tuy nhiên, Bác sĩ có xu chưa có nhiều thông tin về phẩm an toàn và đã được

hướng cập nhật những chứng minh hiệu quả trên

Môi trường Kinh nghiệm Niềm tin/ Mong muốn

thức mới, nghiên cứu mới sản phẩm mới Nutricomp® lâm sàng hoặc tài liệu

để thay đổi cách thức điều của B.Braun (T/R) nghiên cứu (T)

trị (T) Các sản phẩm sữa dinh Bác sĩ muốn giá thành sản

dưỡng hiện nay rất tiện dụng phẩm rẻ (R)

(R)

Quy ước: Yếu tố rào cản (kí hiệu: R); Yếu tố thúc đẩy ( kí hiệu: T)

Tổng hợp phân tích dữ liệu ở bảng 3.4, tác giả thấy rằng những đặc điểm chính

của khách hàng nên tác động:

- Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị của bệnh viện đã được xây

dựng (R/T)

- Bác sĩ đã tin dùng nhiều sản phẩm của B.Braun nhưng chưa có nhiều

thông tin về sản phẩm mới Nutricomp® của B.Braun (T/R)

- Bác sĩ muốn sử dụng các sản phẩm an toàn và đã được chứng minh hiệu

quả trên lâm sàng hoặc tài liệu nghiên cứu (T)

- Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm kê toa trước đó (R)

- Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R)

Từ việc xác định được những đặc điểm chính trong chân dung khách hàng

mục tiêu sẽ giúp tác giả định hướng một số kiến nghị về Marketing cho dòng sản

phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo hướng đẩy mạnh những yếu tố

thúc đẩy và vượt qua những yếu tố rào cản đối với nhóm khách hàng mục tiêu.

3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

Đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® được

phân tích trong bảng 3.5

Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh

của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

STT

Sản phẩm

Nhà sản

Ưu điểm /

Giá/ 1 phần

Thị phần ở

cạnh tranh

xuất

Nhược điểm

(VNĐ)

Việt Nam

1 Cháo hoặc Bệnh viện Rẻ/ dễ tắc ống 25.000 50%

súp xay

2 Isocal Nestle Thương hiệu tốt/ 31.000 Chưa xác định

mùi vị không ngon được

3 Enplus Nutifood Thương hiệu tốt/ 27.000 Chưa xác định

mùi vị không ngon được

4 PediaSure Abbott Thương hiệu tốt/ 42.000 Chưa xác định

Chỉ định này không được

được là chỉ định

không chính thống

5 Ensure Abbott Thương hiệu tốt/ 35.000 Chưa xác định

Chỉ định này không được

được là chỉ định

không chính thống

6 AminoLeb Otsuka Mùi vị không dễ 65.000 Chưa xác định

chịu, giá cao /không được an

có sản phẩm cạnh

tranh

7 Nepro 1 Vita Diary Không chuẩn hóa về 27.500 Chưa xác định

năng lượng/ không được

có sản phẩm cạnh

tranh

8 Nepro 2 Vita Diary Không chuẩn hóa về 27.500 Chưa xác định

năng lượng/ không được

STT

Sản phẩm

Nhà sản

Ưu điểm /

Giá/ 1 phần

Thị phần ở

cạnh tranh

xuất

Nhược điểm

(VNĐ)

Việt Nam

có sản phẩm cạnh

tranh

9 Diabet Nutifood Thương hiệu tốt/ 27.500 Chưa xác định

Care mùi vị không ngon được

10 Glucerna Abbott Thương hiệu tốt/ 39.000 Chưa xác định

được mùi vị không ngon

11 Nutren Nestle Thương hiệu tốt/ 40.500 Chưa xác định

mùi vị không ngon được

(Nguồn: Thông qua khảo sát thị trường)

Đánh giá về đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®, tác giả thấy: Các sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa được nhiều nhà

sản xuất hoặc phân phối như Nutifood, Nestle, Abbott, Otsuka, VitaDiary quan tâm,

bằng chứng là có nhiều sản phẩm được tung ra thị trường và được sử dụng cùng với

sản phẩm tự chế biến của bệnh viện. Giá của sản phẩm khác nhau giữa các sản phẩm

khác nhau, rẻ nhất vẫn sản phẩm tự chế biến của bệnh viện, đắt nhất là sản phẩm dành

cho bệnh nhân suy gan AminoLeban (lý do sản phẩm độc quyền). Mỗi sản phẩm có

những ưu và nhược điểm chính đã được liệt kê ở bảng 3.5. Một số điểm thiếu sót thị

trường của đối thủ cạnh tranh được nhận thấy là:

Thứ nhất: chưa có hãng sản xuất hay phân phối nào có một danh mục sản phẩm

đầy đủ và được chuẩn hóa về mặt năng lượng để đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng

của bệnh nhân, đặc biệt ở nhóm bệnh nhân bệnh lý, số lượng hãng còn ít, sự cạnh

tranh chưa cao.

Thứ hai: từ dữ liệu thu được bảng khảo sát cho thấy (Câu số 8), hơn 60% bệnh

nhân trong nhóm bệnh nhân không tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu

hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng, điều này cho thấy nhu cầu thị

trường còn cao mà đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được.

Một điểm chưa được hoàn thiện trong phần khảo sát về đối thủ cạnh tranh đó

là xác định thị phần của từng đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu này có thể được hoàn chỉnh

trong nghiên cứu thị trường hàng năm của công ty.

3.1.5 Trình bày kết quả thăm dò thị trường

Kết quả 1: Quy mô thị trường mục tiêu của dinh dưỡng đường tiêu hóa

Số lượng khoảng 14.700 bệnh nhân/ ngày

Quy mô thị trường: gía trị 429 tỷ đồng/ năm

Kết quả 2: Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là Bác sĩ tại các khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi

sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng là người quyết định

mua hàng.

Phân loại điều trị hiện tại, chia bệnh nhân theo bốn nhóm:

Bệnh nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn thuần -

Bệnh nhân suy gan -

Bệnh nhân suy thận -

Bệnh nhân tiểu đường -

Điểm tác động đến khách hàng (bác sĩ) là điểm lựa chọn sản phẩm/ nhãn hàng,

sau khi khách hàng (bác sĩ) quyết định hướng điều trị sử dụng dinh dưỡng đường tiêu

hóa cho bệnh nhân.

Đặc điểm khách hàng cần lưu ý để tác động:

Nhóm yếu tố rào cản: 1. Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm -

kê toa trước đó (R) ; 2. Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R)

Nhóm yếu tố vừa là rào cản, vừa là thúc đẩy: 3. Bác sĩ cần tuân thủ theo -

phác đồ điều trị của bệnh viện đã được xây dựng (R/T); 4. Bác sĩ đã tin dùng nhiều

sản phẩm của B.Braun nhưng chưa có nhiều thông tin về sản phẩm mới Nutricomp®

của B.Braun (T/R)

- Nhóm yếu tố thúc đẩy: 5. Bác sĩ muốn sử dụng các sản phẩm an toàn

và đã được chứng minh hiệu quả trên lâm sàng hoặc tài liệu nghiên cứu (T)

Kết quả 3: Đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh còn ít, đặc biệt ở nhóm bệnh nhân bệnh lý nhưng ở các

nhóm bệnh lý đều đã có hãng cung ứng. Sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất là sản

phẩm tự chế của bệnh viện: cháo xay hoặc súp.

Phân loại nhóm các sản phẩm cạnh tranh:

- Nhóm sản phẩm bổ sung dinh dưỡng đơn thuần: Cháo xay hoặc súp

(bệnh viện tự chế); Isocal (Nestle); Enplus (Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure

(Abbott)

- Nhóm sản phẩm bệnh nhân suy gan: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự

chế); AminoLeban (Otsuka)

- Nhóm sản phẩm bệnh nhân suy thận: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự

chế); Nepro 1, Nepro 2 (Vita Diary)

- Nhóm sản phẩm bệnh nhân tiểu đường: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện

tự chế); Diabet Care (Nutifood); Glucerna (Abbott); Nutren Diabets (Nestle)

Khả năng đáp ứng thị trường của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chưa

đáp ứng được nhu cầu của thị trường, hơn 60% bệnh nhân trong nhóm bệnh nhân

không tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch

bị suy dinh dưỡng.

Nhận xét về kết quả nghiên cứu:

Với quy mô thị trường của nhóm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa là

khoảng 14.700 bệnh nhân/ngày, có giá trị 429 tỷ đồng/năm tương đương là 20,2 triệu

USD/năm (Giả định tỉ giá USD/VND=21.250). Việt Nam trở thành một thị trường

hấp dẫn cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®. Công ty B.Braun

Việt Nam cần đưa sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® vào kinh doanh

tại thị trường Việt Nam.

Cần lưu ý về đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu khi xây dựng các giải

pháp Marketing là: bệnh nhân là người trực tiếp sử dụng sản phẩm (end user) nhưng

Bác sĩ ở chuyên khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp,

ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng đang công tác tại các bệnh viện đa khoa hoặc

chuyên khoa lại là người tác động và quyết định hành vi mua hàng của bệnh nhân do

vậy những giải pháp Marketing sẽ tập trung cho nhóm khách hàng Bác sĩ và những

giải pháp Marketing đó phải được thiết kế nhằm vượt qua được các yếu tố rào cản và

tận dụng được các yếu tố thúc đẩy, biến nhóm yếu tố vừa là rào cản, vừa là thúc đẩy

thành nhóm yếu tố thúc đẩy trong nhóm khách hàng này.

3.2 Một số kiến nghị về Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®

3.2.1 Sản phẩm (Product)

Từ dữ liệu phân tích các đặc tính sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® trong bảng 2.2 và 2.3 cùng kết quả khảo sát trong câu trả lời số 4,5,6

(trang 52, 53) cho thấy danh mục sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

đáp ứng đầy đủ nhu cầu bệnh lý của thị trường. Do đó, chọn tất cả danh mục sản

phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® để đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt

ở nhóm bệnh nhân có bệnh lý đặc biệt vì ở nhóm này số lượng hãng còn ít, sự cạnh

tranh chưa cao.

Công ty cần tiến hành đăng kí sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® với Cục quản lý Dược để sản phẩm được phép lưu hành tại thị trường

Việt Nam.

3.2.2 Giá (Price)

Từ kết quả nghiên cứu thị trường, có thể định giá bán sơ bộ cho các sản phẩm

dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo giá của đối thủ cạnh tranh như sau:

Đối với nhóm sản phẩm hỗ trợ dinh dưỡng thông thường (tương đương với

chế độ dinh dưỡng tiêu chuẩn của sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®), định vị giá sản

phẩm Nutricomp® theo giá của sữa Ensure và Pedia Sure (Mức giá là từ 35.000 đến

42.000 VNĐ cho chai 237ml), giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm

này là 75.000 VNĐ.

Đối với nhóm sản phẩm dinh dưỡng cho nhóm bệnh lý (tương đương với chế

độ dinh dưỡng đặc biệt của sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®), định vị giá sản phẩm

cụ thể như sau:

- Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân suy gan theo giá

của sản phẩm AminoLeban (Mức giá từ 65.000VNĐ cho gói 50g tương đương với

200kcal), do đó giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm bệnh lý suy gan

là 140.000 VNĐ.

- Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân suy thận cao hơn

mức giá của sản phẩm Nepro 1 và Nepro 2 (Mức giá là 27.500VNĐ cho khẩu phần

200-250ml), lí do Nepro 1 và Nepro 2 là sản phẩm của công ty Vita Diary – công ty

Việt Nam, đặc tính sản phẩm là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng nhưng chưa có sự

chuẩn hóa về mặt năng lượng, do đó giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở

nhóm bệnh lý suy thận là 80.000 VNĐ

- Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân tiểu đường

tương đương giá của sản phẩm Glucerna (Abbott) và Nutren (Nestle) (Mức giá là từ

39.000 đến 40.500 VNĐ), do đó giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm

bệnh lý tiểu đường là 80.000 VNĐ

Phần định giá này chỉ là phần định giá sơ bộ cho sản phẩm Nutricomp® dựa

trên giá của đối thủ cạnh tranh từ kết quả nghiên cứu thị trường, việc định giá chính

thức của sản phẩm Nutricomp® còn phụ thuộc vào các thông tin khác như giá vốn

bán hàng, chi phí Marketing, chi phí bán hàng hay mục tiêu trong từng giai đoạn phát

triển sản phẩm…Hiện tại, tác giả chưa có những thông tin này nên chỉ dừng lại ở mức

kiến nghị định giá sơ bộ cho sản phẩm Nutricomp® theo giá của đối thủ cạnh tranh.

3.2.3 Phân phối (Place)

Dựa trên chiến lược định vị sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

là kết hợp dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® với dòng dinh dưỡng tĩnh

mạch đã thành công tại thị trường Việt Nam để hoàn thiện dòng dinh dưỡng lâm sàng

trên thị trường Việt Nam, tác giả đề nghị sử dụng kênh phân phối sẵn có của công ty

B.Braun Việt Nam cho dòng dĩnh dưỡng tĩnh mạch như hệ thống kênh phân phối ở

nhà thuốc, bệnh viện, các trung tâm phân phối dược sỉ và lẻ và cá nhân các chuyên

viên y tế để phân phối cho dòng sản phẩm Nutricomp®.

3.2.4 Tiếp thị (Promotion)

Công ty cần đẩy mạnh chứng minh hiệu quả lâm sàng của sản phẩm bằng

Marketing lan truyền: tác giả đề nghị thực hiện nghiên cứu thử nghiệm với cỡ mẫu

khoảng 30 bệnh nhân ở một số bệnh viện lớn tại Tp. Hồ Chí Minh và/ hoặc Hà Nội

để ghi nhận về hiệu quả trên lâm sàng của dòng sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®

trên đối tượng bệnh nhân tại Việt Nam. Tổng hợp những nghiên cứu lâm sàng có kết

qủa tốt làm báo cáo. Mời những chuyên gia đầu ngành (KOLs: Key opinion Leaders)

báo cáo kết quả nghiên cứu đó trong hội nghị, hội thảo giới thiệu sản phẩm. Thông

qua báo cáo, trao đổi, thảo luận hiệu quả và giải pháp lâm sàng của dòng dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® tại hội thảo thì yếu tố rào cản: “Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh

mẽ bởi kinh nghiệm kê toa trước đó” được giải quyết vì dưới ảnh hưởng kinh nghiệm

sử dụng bởi các chuyên gia đầu ngành, các Bác sĩ trẻ mạnh dạn sử dụng sản phẩm.

Công ty cần phối hợp với các tổ chức chuyên ngành lớn như Hội dinh dưỡng

để tổ chức hội thảo khoa học giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®. Đây là hoạt động Marketing nhằm chuyển tải thông tin về dòng sản

phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của B.Braun đến Bác sĩ, cung cấp

những bằng chứng nghiên cứu, đáp ứng mong đợi của Bác sĩ là muốn sử dụng các

sản phẩm an toàn và đã được chứng minh hiệu quả trên lâm sàng hoặc tài liệu nghiên

cứu.

Bên cạnh đó, công ty cần thực hiện một số hoạt động quảng bá sản phẩm dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đi kèm với hoạt động nhóm dinh dưỡng tĩnh mạch

của công ty B.Braun bằng cách phối hợp hội thảo giới thiệu về dòng dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® với dòng sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty

B.Braun. Những hoạt động này sẽ giúp:

Phát huy được giá trị thương hiệu công ty B.Braun, tác động tích cực -

đến hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

Giảm chi phí Marketing cho hai nhóm sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch -

và dinh dưỡng đường tiêu hóa, vì cả hai nhóm sản phẩm đều có chung nhóm đối

tượng khách hàng.

- Định hướng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo

khuyến cáo sử dụng của công ty B.Braun trong bảng 2.4, giới thiệu được portfolio

hoàn chỉnh về dòng dinh dưỡng lâm sàng của công ty B.Braun.

Một hoạt động công ty cần chú trọng là đưa dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® vào phác đồ điều trị của bệnh viện vì Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ

điều trị của bệnh viện đã được xây dựng

Để việc giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đạt hiệu

quả cao, bộ phận Marketing của công ty B.Braun Việt Nam cần chuẩn bị đầy đủ các

vật liệu Marketing để giới thiệu sản phẩm như: Brochure, tài liệu nghiên cứu lâm

sàng, phần mềm thông tin giới thiệu sản phẩm trên các thiết bị di động cho đội ngũ

kinh doanh. Phần tư liệu này được hỗ trợ từ công B.Braun toàn cầu.

Một số hoạt động Marketing khác như giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường

tiêu hóa Nutricomp® đến từng khoa phòng bệnh viện cũng cần được thực hiện. Công

ty có thể triển khai bằng cách bộ phận Marketing phối hợp với đội ngũ kinh doanh

làm các hội thảo giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® tại các

khoa, phòng bệnh viện để tăng cường mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng,

khai thác nhu cầu thị trường còn cao mà đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được vì hơn

60% bệnh nhân trong nhóm bệnh nhân không tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng

đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu thị trường trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm mới là vấn đề

rất quan trọng và sống còn đối với sản phẩm mới và doanh nghiệp. Đặc biệt trong

giai đoạn hiện nay, nghiên cứu thị trường càng quan trọng và yêu cầu chặt chẽ hơn

do từ sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, từ yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm,

yêu cầu cần thiết chọn lọc sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Doanh

nghiệp muốn tồn tại, muốn duy trì và phát triển cần phải có sự quan tâm, đầu tư đúng,

đủ và phù hợp vào hoạt động nghiên cứu thị trường.

Việc xác định phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp cho một dòng sản

phẩm mới là vấn đề quan trọng. Một phương án nghiên cứu đúng hướng sẽ đạt được

kết quả đáng tin cậy trong một mức chi phí thực hiện hợp lý nhất. Trong khuôn khổ

luận văn này, với mục tiêu nghiên cứu thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm

sàng Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước

khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, tác giả đã dựa trên nền tảng mô hình

nghiên cứu thị trường của Philip Kotler, đồng thời dựa trên cơ sở phân tích, nghiên

cứu đặc điểm ngành dược, cơ sở dữ liệu sẵn có của công ty B.Braun toàn cầu và

B.Braun Việt Nam cũng như các đặc tính của sản phẩm Nutricomp® để đưa ra phương

pháp nghiên cứu thị trường với một số ý tưởng như sử dụng phương pháp phân tích

định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia y tế kết hợp với các dữ

liệu thứ cấp để phân tích vấn đề.

Tuy còn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song các nội

dung và các vấn đề nghiên cứu đưa ra trong luận văn đã được giải quyết phù hợp với

điều kiện tại công ty và có thể ứng dụng áp dụng cho các bước tiếp theo như xây dựng

kế hoạch Marketing, thực hiện phân tích SWOT, phát triển sản phẩm, làm thương

hiệu hay định giá sản phẩm.

Do sự giới hạn của thời gian, kiến thức lý luận, kinh nghiệm đánh giá cũng

như thông tin về doanh nghiệp của tác giả, nên luận văn không thể tránh khỏi những

thiếu sót, rất mong nhận được sự quan tâm và góp ý của thầy cô cùng các bạn về vấn

đề này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Bộ Y tế, 2011. Thông tư 08/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác chuyên môn về

dinh dưỡng, tiết chế trong bệnh viện. Hà Nội, ngày 26 tháng 1 năm 2011

Bộ Y tế, 2011. Thông tư 07/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác điều dưỡng về

chăm sóc người bệnh trong bệnh viện. Hà Nội, ngày 26 tháng 1 năm 2011

Bộ Y tế, 2012. Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc trong cơ sở y

tế (11/2012/TT-BYT). Hà Nội, ngày 28 tháng 6 năm 2012

Bộ Y tế, 2014. Thông tư ban hành và thực hiện danh mục thuốc tân dược thuộc

phạm vi thanh toán của quỹ bảo hiểm y tế sở y tế (40/2014/TT-BYT). Hà Nội, ngày 17

tháng 11 năm 2014.

Bộ Y Tế, 2015. Báo cáo tổng kết công tác y tế năm 2014, một số nhiệm vụ và giải

pháp trọng tâm năm 2015, giai đoạn 2016-2020. Hà Nội, tháng 1 năm 2015

Công ty B.Braun Việt Nam, 2000. Tài liệu định hướng nhân sự của công ty

B.Braun Việt Nam. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2000.

Công ty B.Braun Việt Nam, 2001. Tài liệu huấn luyện về nghiên cứu thị trường.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2001.

Công ty B.Braun Việt Nam, 2013. Quản lý dữ liệu khách hàng CRM. Tp. Hồ Chí

Minh, tháng 12 năm 2013.

Công ty B.Braun Việt Nam, 2012, 2013, 2014. Báo cáo tài chính. Tp. Hồ Chí

Minh, tháng 1 năm 2015.

Công ty B.Braun Việt Nam, 2014. Báo cáo thị trường của dòng dinh dưỡng tĩnh

mạch năm 2014. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2015.

Maybank Kim Eng, 2015. Báo cáo phân tích ngành dược phẩm. Tp. Hồ Chí Minh,

ngày 8 tháng 1 năm 2015.

Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, 2008. Giáo trình

Marketing Quốc tế. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động-Xã hội

Philip Kotler, 2003. Marketing Management, Millenium Edition. Dịch từ tiếng

Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2003. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê

Danh mục tài liệu tiếng Anh

B.Braun Melsungen A.G, 2000. Product document – Clinical Nutrition Katalog

of Nutricomp®. Germany, January 2000.

B.Braun Melsungen A.G, 2013. Financial report. Germany, January 2014

PHỤ LỤC 1

BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Chuyên gia thảo luận:……………………………………………………………………………

Bệnh viện:………………………………………..Chức vụ:……………………………………..

Ngày thực hiện:……………………………………………………………………………………

STT

Câu hỏi

Nội dung trả lời

1 Bác sĩ có thể cho biết về việc sử dụng

dinh dưỡng lâm sàng trong bệnh viện

như thế nào?

2 Bác sĩ có thể nói thêm về cách sử dụng

dinh dưỡng nuôi qua đường tiêu hóa?

3 Bác sĩ có thể nói thêm về các sản phẩm

dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng

cho bệnh nhân?

4 Bác sĩ có thể cho biết đối tượng bệnh

nhân cần sử dụng dinh dưỡng nuôi qua

đường tiêu hóa?

5 Có sự khác biệt về sử dụng dinh dưỡng

đường tiêu hóa trên từng đối tượng bệnh

nhân không?

STT

Câu hỏi

Nội dung trả lời

6 Theo bác sĩ thì dinh dưỡng đường tiêu

hóa sẽ được phân loại theo tiêu chí nào ?

7 Các phác đồ điều trị có đáp ứng được nhu

cầu dinh dưỡng cho bệnh không?

8 Về số lượng bệnh nhân có đông không?

9 Bác sĩ có thể cho biết có trung bình bao

nhiêu bệnh nhân cần sử dụng dinh dưỡng

lâm sàng trong bệnh viện mình ?

10 Giá thành/ ngày cho một bệnh nhân chi

trả khi dùng dinh dưỡng đường tiêu hóa

là bao nhiêu?

11 Bác sĩ mong muốn sản phẩm dinh dưỡng

đường tiêu hóa có những tiêu chuẩn như

thế nào?

12 Bác sĩ có biết về sản phẩm dinh dưỡng

đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty

B.Braun không?

13 Bác sĩ có thể cho biết đánh giá của mình

về các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch

của công ty B.Braun?

PHỤ LỤC 2

DANH SÁCH CHUYÊN GIA Y TẾ THAM GIA THẢO LUẬN

STT

Họ và tên

Đơn vị công tác

Chức vụ

Số điện thoại

liên lạc

BS. Lê Thị Thu Hà Khoa dinh dưỡng - Chuyên viên (08) 38632563 1

Bệnh viện 175

TS.BS Lưu Ngân Khoa dinh dưỡng - Chuyên viên (08) 38563967 2

Tâm Bệnh viện Chợ Rẫy

BS. CKII Nguyễn Khoa dinh dưỡng – Trưởng khoa (08) 39234332 3

Viết Quỳnh Thư Bệnh viện Nguyễn Tri

Phương

BS.CKII Lê Thi Kim Khoa dinh dưỡng - Trưởng khoa (08) 39716695 4

Loan Bệnh viện Thống Nhất

BS. CKI Hoàng Thị Khoa Dinh dưỡng - Trưởng khoa (08) 39270355 5

Tín Bệnh viện Nhi Đồng I

BS. CKI Nguyễn Khoa Dinh dưỡng - Trưởng khoa (08) 38637316 6

Ngọc Hạnh Bệnh viện Cấp cứu

Trưng Vương