Làm cách nào để giải phóng sức mạnh của việc định
vị lại thương hiệu – Tiến trình gồm 4 giai đoạn (Phần I)
Ngày nay nhiều công ty và nhãn hiệu liên tục tái điều chỉnh lại công
việc kinh doanh của họ và định vị chúng cho sự phát triển. Sự điều
chỉnh cần thiết để cách tân, phục hồi, cập nhật, định chuẩn lại, hay
đơn thuần chỉ là chống chọi với áp lực cạnh tranh trong nỗ lực giải
thích rõ ràng hơn về việc “tại sao lại chọn tôi.”
Để tiến xa hơn trong quá trình kinh doanh, việc đầu tiên mà các công ty và
nhãn hiệu cần làm là xem xét lại định vị thương hiệu hiện tại của họ. Trong
một thời gian ngắn, thậm chí rất ngắn, nó tạo ra ý thức trong việc xem xét
lại một cách toàn diện về thương hiệu nhằm trả lời câu hỏi “Một cách chính
xác, định vị thương hiệu là gì, có cẩu thả lộn xộn không?”
Đơn giản, định vị thương hiệu tạo ra một khu khu vực đặc trưng trên thị
trường cho thương hiệu và sản phẩm của bạn. Nó thâu tóm một dạng
khách hàng hoặc người tiêu dùng rõ ràng và phân phối các lợi ích, từ đó
thấy được những mong muốn của của nhóm khách hàng mục tiêu. Việc
tiếp cận thực tế của công ty và định vị thương hiệu trong thị trường được
xác định rõ dựa trên cách thức nó truyền đạt những lợi ích và những thuộc
tính sản phẩm tới khách hàng và người sử dụng. Như một kết quả, định vị
thương hiệu của công ty và sản phẩm cố gắng đào sâu khoảng cách giữa
chúng với các đối thủ cạnh tranh dựa trên số lượng mặt hàng, nhưng năm
yếu tố chính quan trọng nhất bao gồm: Giá, chất lượng, thuộc tính sản
phẩm, phân phối và nhu cầu.
Ngày nay khi các công ty muốn định vị lại thương hiệu của mình, đầu tiên
họ phải đặt câu hỏi “Lý do cho việc định vị lại thương hiệu là gì” Câu trả lời
có thể là kinh doanh xuống dốc, mất khách hàng, lợi ích thấp bao gồm cả
những vấn đề như sự phát triển của công nghệ và tương lai mới.
Sau khi đã nhận dạng được các lý do cho việc định vị lại thương hiệu, bây
giờ bạn có thể hỏi bản thân “Tôi phải làm gì”
Một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự hướng dẫn trong
suốt qui trình định vị lại thương hiệu và cho phép công ty, thương hiệu của
bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên
của bạn.
Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu
Mục đích của giai đoạn
này là tìm hiểu rõ công
ty và thương hiệu, bao
gồm thăm dò các nhân
tố chính, các cơ hội và
những thách thức.
Nhằm nắm được thực
trạng của công ty và
thương hiệu trong các
điều kiện hiện tại. Điều
này sẽ cung cấp cái
nhìn thông suốt các cơ hội và hành động.
Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công
ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thương hiêu, định vị đầu tiên, nó được
tạo ra như thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện
cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì
khác biệt.
Nhữnh yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?
Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý
có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là gì?
Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu.
Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm
xem lại khách hàng hiện tại của thương hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi
và trả lời.
Khách hàng mục tiêu là ai?
Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
Lý do mua sắm là gì?
Đặc tính của sản phẩm là gì?
Lợi ích cho khách hàng là gì?
Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta
mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thương hiệu, bao
gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trường nghành và phân khúc
thị trường. Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và
dịch vụ chủ chốt đang được chào bán.
Việc xem xét lại có thể bao gồm xem lại chiến lược sản phẩm hiện tại và
sự phù hợp với tầm quan trọng đặc biệt trên chiến lược sản phẩm SKU
hiện tại, nếu bạn là một công ty và rõ ràng là một nhà sản xuất. Nếu công
việc kinh doanh của bạn là mua bán dịch vụ, hoặc lĩnh vực tư vấn chuyên
nghiệp thì việc xem lại bao gồm toàn bộ các dịch vụ đang thực hiện và các
chương trình đã thực hiện.
Một câu hỏi chính phải hỏi và trả lời: “Tất cả các sản phẩm sống dưới cùng
một chiến lược thương hiệu hay có những chiến lược sản phẩm khác nhau
sống chung dưới một chiến lược thương hiệu?” ở đây bạn sẽ cần cân nhắc
xem công việc kinh doanh của bạn có phải là thương hiệu dẫn đầu trong
các nhãn hiệu bạn đang kinh doanh hay chỉ là một thương hiệu thứ yếu.
Giai đoạn này cũng bao gồm việc lưu ý tới năng lực sản xuất, sự thúc ép
về mặt kinh doanh, khả năng phân phối và chiến lược buôn bán, các điểm
bán hàng chính, song song với đó cần xem lại cẩn thận tất cả các nguyên
liệu xúc tiến, tiếp thị và bán hàng.
Cuối cùng, xem lại toàn cảnh cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh,
chìa khóa đi đến thành công, điều gì họ đang làm đúng và một vài tuyên bố
của họ. Những vấn đề chính để xem xét là phân khúc thị trường, quy mô
nghành, nhận diện khách hàng, xu hướng mua sắm của khách hàng, xem
lại nghành, xu hướng và dự đoán.
Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?
Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần
phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy như thế nào về công ty và nhãn hiệu
của bạn ngày hôm nay. Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có
nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để
xác định thương hiệu đại diện cho điều gì.
Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận và
liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc
xác định lại công việc. Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có đựơc những
giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan
trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các thế mạnh của nền
công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào
phù hợp thuận lợi để có được nguồn vốn nhãn hiệu.
