intTypePromotion=1

Giáo trình Marketing căn bản (Giáo trình đào tạo từ xa): Phần 2

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:53

0
72
lượt xem
9
download

Giáo trình Marketing căn bản (Giáo trình đào tạo từ xa): Phần 2

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp nối phần 1, phần 2 Giáo trình Marketing căn bản gồm nội dung chương 4 trở đi. Giáo trình được biên soạn cho loại hình đào tạo từ xa nhằm đáp ứng một cách tương đối căn bản và có hệ thống các kiến thức chủ yếu của môn học Marketing cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Kế toán. Mời bạn đọc tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing căn bản (Giáo trình đào tạo từ xa): Phần 2

  1. CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá • Quy trình xác định giá ban đầu • Các chiến lược giá chủ yếu 1. Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá 1.1. Khái niệm Theo học thuyết giá trị của C.Marx, giá chính là biểu hiện bằng tiền của giá trị. Như vậy, trong toàn bộ quá trình sản xuất xã hội của một sản phẩm trong một chu kỳ xác định tồn tại đẳng thức tổng giá trị = tổng giá cả. Nhưng trong vận hành kinh doanh thực tế, luôn tồn tại một độ lệch giá tách biệt khỏi giá trị do những tác động khách quan của các quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được coi là một dẫn xuất lợi ích t- ương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, là tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng trong bất kỳ phân tích chức năng nào của marketing. Các nhà kinh tế phân định 2 loại giá kinh doanh cơ bản là giá hiện thực (giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường. Đó là mức giá người bán nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng giữa 2 đường cung và cầu đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó. Về thực chất, giá kinh doanh chính là giá thị trường, chịu sự điều tiết của 2 quy luật (giá cả thị trường bình quân, chênh lệch và tỷ suất giá) và là một yếu tố quan trọng hợp thành khái niệm – chất lượng mặt hàng, một yếu tố hợp thành cơ chế vận hành của thị trường. 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá của doanh nghiệp a, Các nhân tố bên trong - Các mục tiêu marketing: chính là 4 mục tiêu Marketing đã đề cập ở chương 5 (lợi nhuận, thế vị, an toàn, vị xã hội). Với mỗi mục tiêu khác nhau ở từng giai đoạn, chính sách giá của doanh nghiệp cũng phải thay đổi để hoàn thành mục tiêu được lựa chọn. - Các biến số của Marketing - mix: giá chỉ là một công cụ của Marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình, nghĩa là khi ra quyết định về giá doanh nghiệp phải xem xét nó trong tổng thể và phải có sự phù hợp với các chính sách còn lại của marketing - mix. - Chi phí: sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng với các quyết định về giá vì giá thành được coi là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành mức giá. Nếu doanh nghiệp kiểm soát được chi phí họ sẽ giành thế chủ động trong việc thay đổi giá và tăng lợi thế cạnh tranh. Giá bán dự kiến = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến 48
  2. = (chi phí sản xuất + chi phí bán hàng, phân phối + chi phí hỗ trợ marketing) + Lợi nhuận dự kiến - Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…); Cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp (đặc biệt là quyền quyết định giá). b, Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp - Đặc điểm của thị trường và cầu - Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: bởi mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Thông thường cầu và giá có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là giá càng cao cầu càng giảm và ngược lại -> khi đó đường cầu có độ dốc âm và được biểu diễn ở hình dưới. Tuy nhiên, có một vài mặt hàng đặc biệt (như đất đai, những sản phẩm đặc biệt cao cấp, sang trọng hoặc khả năng cung ứng bị hạn chế trong một giới hạn nhất định…) đường cầu có độ dốc dương, nghĩa là giá tăng thì cầu cũng tăng, nhưng chỉ đến một thời điểm nhất định nào đó, nếu giá tăng quá cao thì cầu cũng sẽ có xu hướng giảm. Sơ đồ 4.1: Đường cầu và độ co giãn của cầu Giá Giá Giá Mức cầu Mức cầu Mức cầu từng thời kỳ từng thời kỳ từng thời kỳ Đường cầu độ dốc âm Đường cầu độ dốc âm Đường cầu độ dốc và không co giãn và co giãn dương - Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Ví dụ với những mặt hàng như thời trang, du lịch… thì khách hàng thường rất nhạy cảm với giá; ngược lại với những mặt hàng như gạo, muối thì độ co giãn cầu theo giá là thấp… - Bản chất và cơ cấu cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh hay thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá bán và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi giá của các sản phẩm cạnh tranh chính là giá tham khảo đối với người mua. Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá cần quan tâm là: - Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, 49
  3. đặc biệt lưu ý sự đánh giá của khách hàng về yếu tố này. - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá của doanh nghiệp. c, Các nhân tố khác - Môi trường kinh tế: bao hàm các nhân tố ngoại tại mà không một doanh nghiệp đơn lẻ nào có thể kiểm soát được như tỷ lệ lạm phát chung của nền kinh tế cũng như tỷ lệ lạm phát riêng của từng nhóm hàng, ngành hàng; tình hình tăng trưởng hoặc suy thoái; tỷ lệ lãi suất; tình hình thất nghiệp…-> tất cả những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí cung ứng, sức mua. Thời gian gần đây, sự suy thoái của nền kinh tế Mỹ không chỉ ảnh hưởng đến riêng nước Mỹ mà ảnh hưởng đến nhiều nước khác trên thế giới, đặc biệt là nền kinh tế Việt Nam… - Thái độ của Chính phủ: sự can thiệp của Nhà nước vào nền kinh tế thông qua các chính sách và đạo luật về giá như luật bán phá giá, những quy định về mức giá trần hoặc giá sàn ở những loại sản phẩm cụ thể… 2. Nội dung của chính sách giá 2.1. Mục tiêu của chính sách giá Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị Marketing. Nó vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của Marketing – mix vì nó ảnh hưởng đến sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản phẩm; đồng thời giá cũng là một biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi nhanh chóng để phục vụ mục đích cạnh tranh. Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên dộ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Chính sách giá chung của một doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu sau: Mục tiêu chung: hoạch định chính sách giá phải mở rộng quy mô thực hiện hàng hóa, vừa nâng cao doanh số bán và khối lượng bán. Để đảm bảo thực hiện được mục tiêu này, chính sách giá của doanh nghiệp phải tuân thủ 2 quy luật: - Quy luật độ đàn hồi của cầu phụ thuộc vào giá - Quy luật vận động của giá theo hình thái cung – cầu. Ví dụ: tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp hoặc vào từng thời điểm nhất định của thị trường, chính sách giá của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu và khả năng mua sắm của tập khách hàng mục tiêu. Mục tiêu lợi nhuận: là mục tiêu thường xuyên của các doanh nghiệp, tuy nhiên vị thế của nó có thể thay đổi tùy theo tình thế. Ví dụ: khi doanh nghiệp muốn tăng thị phần trên thị trường mục tiêu thì nhiều khi phải chấp nhận định giá thấp để lôi kéo khách hàng, nên lợi nhuận trong ngắn hạn có thể giảm, nhưng trong dài hạn có thể tăng do hưởng lợi thế theo quy mô. Hoặc với những doanh nghiệp đang trong thời kỳ xây dựng thương hiệu có thể tạm thời từ bỏ mục tiêu lợi nhuận để đạt mục tiêu nhân văn/xã hội (tăng cường chi phí cho hoạt động Marketing, đặc biệt là hoạt động tuyên truyền…). Nhưng rút cuộc cũng nhằm tạo tiền đề cho mục tiêu lợi nhuận lâu dài. 50
  4. Mục tiêu cạnh tranh: Mặc dù cạnh tranh về giá hiện nay đóng vai trò thứ yếu nhưng vẫn có vai trò quan trọng, đặc biệt tại các quốc gia có nền kinh tế chưa phát triển. Giá biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và phản ánh vị trí, vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, các doanh nghiệp sử dụng giá là một công cụ có hiệu lực trong lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ: Hãng hàng không Southwest đã sử dụng chiến lược giá thấp để tạo nên sự khác biệt cho hãng. Bằng việc chỉ sử dụng một loại máy bay -> hãng tiết kiệm được chi phí huấn luyện và bảo trì. Bằng việc không chấp nhận đặt chỗ trước, họ đã tiết kiệm được khoản tiền xây dựng hệ thống giữ chỗ. Và không phục vụ ăn khi bay cũng góp phần giảm giá thành. Họ còn chọn những sân bay không có các cổng kiểu hầm đi thẳng từ máy bay vào sân bay để tiết kiệm chi phí bến bãi. Và hãng đã tự mình làm khác biệt với các đối thủ khác bằng giá vé thấp. Nhưng bù lại, các tiếp viên hàng không phải diễn hài kịch cho hành khách khi bay. Họ đã thành công với chiến lược giá thấp trong khi nhiều hãng khác bắt chước họ đều thất bại. 2.2. Quy trình xác lập giá cơ bản của doanh nghiệp Quy trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu. Điều này xảy ra khi một doanh nghiệp triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, hoặc khi doanh nghiệp giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị trường mới. Khi đó, doanh nghiệp tiến hành một quy trình định giá tổng thể như sau: Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Sơ đồ 4.2: Quy trình định giá cơ bản của sản phẩm a, Lựa chọn mục tiêu định giá Ở bước này, doanh nghiệp xây dựng mục tiêu định giá ứng với một loại sản phẩm cụ thể, với những điều kiện môi trường cụ thể trong một thời gian nhất định, nó không đồng nhất với mục tiêu của chính sách giá - những mục tiêu tầm chiến 51
  5. lược phát triển doanh nghiệp. Các mục tiêu chủ yếu - Tồn tại (thoát hiểm) : nếu gặp phải tình thế vượt quá khả năng cạnh tranh khốc liệt, như nhu cầu khách hàng thay đổi, các doanh nghiệp sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu của mình -> doanh nghiệp định giá thấp với hy vọng thị trường nhạy cảm với giá miễn là giá đủ trang trải các chi phí khả biến và một số chi phí cố định. - Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư là tối đa. - Dẫn đầu thị phần: doanh nghiệp tin rằng có được thị phần lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất nên doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp với mức thị phần cao nhất (chứ không phải định giá ở mức thấp nhất vì nếu giá quá thấp, khách hàng sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp). - Dẫn đầu về chất lượng mặt hàng: doanh nghiệp đề ra mức giá cao để trang trải chất lượng sản phẩm cao và chi phí nghiên cứu và phát triển cao. Các mục tiêu phụ trợ - Cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng. - San bằng nhu cầu (giảm nhu cầu tại các thời kỳ cao điểm và tăng nhu cầu khi nó ở mức thấp). - Tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định: bằng cách giảm giá có chọn lọc. b, Phân định sức cầu thị trường của doanh nghiệp Mỗi mức giá khác nhau mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy hiệu lực marketing của nó khác nhau. Trong trường hợp chuẩn mực, cầu thị trường và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch, đường cầu độ dốc âm. Nhưng với một số mặt hàng nhất định (đặc biệt là hàng có danh tiếng) đường cầu lại có độ dốc dương, nghĩa là cầu thị trường tỷ lệ thuận với giá, tuy nhiên khi giá quá cao thì cầu sẽ giảm. Xác định tổng cầu: thông qua thu thập số liệu về: - Số lượng người mua tiềm năng - Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng - Sức mua và phân bổ ngân sách chi tiêu của người mua tiềm năng. Qd = n*p*q Trong đó: - Qd: là tổng cầu thị trường về một sản phẩm - n: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định - p: giá bán dự kiến - q: số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua Xác định hệ số co giãn của cầu (Ed) Ed = % thay đổi nhu cầu/ % thay đổi giá Ed = 0: cầu không co giãn theo giá (chẳng hạn như sản phẩm muối) Ed >1: cầu co giãn mạnh theo giá (ví dụ như sản phẩm quần áo, mỹ phẩm) Ed
  6. thấp hoặc trung bình) - Xác định chi phí - Chi phí cố định (fixed costs) là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Nhưng tính trên một đơn vị thì nó lại thay đổi (ví dụ như chi phí về nhà xưởng, máy móc thiết bị…) - Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi cùng với lượng sản xuất nhưng tính trên một đơn vị thì tương đối cố định (chi phí vật tư, nguyên liệu…) - Tổng chi phí: là tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi tương ứng với một sản lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra. - Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/sản lượng - Giá thành chính là cơ sở để doanh nghiệp xác định giá bán dự kiến trên thị trường. Nếu doanh nghiệp biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng thì doanh nghiệp sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất “chiến lược giá tấn công” hoặc chiến lược giá “xâm nhập thị trường”. - Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Ở bước này, doanh nghiệp phải: - Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ. - Lựa chọn các kỹ thuật định giá Về cơ bản có 3 phương pháp định giá: - Phương pháp định giá dựa vào chi phí: theo cách này lại có 2 cách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Cách 1: phương pháp “cộng lãi vào giá thành” Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Ví dụ: Một doanh nghiệp có tình hình như sau: Chi phí biến đổi = 15 000 vnd/1 sản phẩm Chi phí cố định = 560.000.000vnd Số lượng tiêu thụ dự kiến là 70 000 sản phẩm Lợi nhuận dự kiến là 25% trên giá thành và 20% trên giá bán. Khi đó giá thành được xác định như sau: Giá thành = 15 000 + 560 000 000/70 000 = 23 000 vnd Tính giá bán dự kiến theo mức lãi dự kiến trên giá thành ta có: Giá bán dự kiến = 23 000 + 23 000*25% = 28 750 vnd Tính giá bán dự kiến theo cách tính lãi trên giá bán dự kiến: gọi giá dự kiến là a, ta có: a – a*20% = 23 000 vnd -> a = 23 000/(1- 0,2) = 28 750 vnd Cách tính giá này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Mà điều này trên thực tế rất khó xác định, chỉ phù hợp với những ngành hàng có tình hình kinh doanh ổn định. 53
  7. Cách 2: định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Doanh nghiệp cố gắng định giá đảm bảo đạt được lợi nhuận mục tiêu trên tổng vốn đầu tư, khi đó, doanh nghiệp phải căn cứ vào điểm hòa vốn - một điểm mà tại đó doanh thu tương ứng với một khối lượng sản phẩm bán nhất định, tại một mức giá xác định chỉ đủ bù đắp chi phí quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm. Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phíCĐ/Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng bán đạt LN mục tiêu = (Tổng chi phí CĐ+LN mục tiêu)/ (Giá - Chi phí biến đổi đơn vị) Phương pháp này sử dụng hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó còn cho phép doanh nghiệp có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận Cách 3: Định giá trên cơ sở cạnh tranh - Định giá theo mức giá hiện hành (định giá ngang bằng cạnh tranh đã đề cập ở phần trước). Định giá ngang bằng cạnh tranh – nếu sản phẩm đồng nhất, rất thông dụng; hoặc khi doanh nghiệp tham gia thị trường với năng lực cạnh tranh thấp. Định giá dưới mức cạnh tranh – nếu sản phẩm của doanh nghiệp có vị thế thấp hơn; hoặc sản phẩm mà khách hàng thường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, mức chênh lệch không nên quá lớn vì khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng; tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt về giá; có thể vi phạm luật pháp về giá của Nhà nước. Ví dụ như tình trạng cạnh tranh về giá cước di động giữa VNPT, Viettel, S-phone...trong năm 2005 – 2006. Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh – nếu sản phẩm của doanh nghiệp có vị thế cao hơn sản phẩm của đối thủ (chất lượng, mẫu mã, thuộc tính khác biệt...). Nhưng khoảng chênh lệch về giá cũng không nên quá lớn đặc biệt khi sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng là không rõ nét. - Định giá đấu thầu: là loại giá cạnh tranh áp dụng khi doanh nghiệp tham gia dự thầu. Cách này thường sử dụng khi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng là các tổ chức, cơ quan đặc biệt là của Nhà nước, Chính phủ. - Định giá trên cơ sở khách hàng: doanh nghiệp định giá bán căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí như phương pháp trên. Khi đó, doanh nghiệp cần: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá dự kiến cụ thể. - Dự kiến khối lượng bán mong muốn - Dự kiến công suất cần thiết của doanh nghiệp. - Chọn mức giá cuối cùng Các phương pháp định giá trên tạo ra các phương án khác nhau về mức giá cơ bản, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn mức giá tối ưu thảo mãn được yêu cầu về phía môi trường, thị trường của doanh nghiệp đồng thời đạt được mục tiêu định giá đã đề ra: 54
  8. Đánh giá doanh thu và lợi nhuận của từng mức giá rồi tiến hành lựa chọn mức giá nào đưa lại lợi nhuận cao nhất. Phân tích theo tác động dây chuyền đối với việc định giá sản phẩm này ảnh hưởng tới các sản phẩm hiện có của công ty. Dự đoán các phản ứng cạnh tranh ( đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh với các mức giá khác nhau của công ty ). 2.3. Điều chỉnh giá Doanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh giá bán của mình trên thị trường khi doanh nghiệp muốn chủ động tăng hoặc giảm giá theo diễn biến của cung – cầu thị trường hoặc khi gặp phải phản ứng của khách hàng hoặc khi để đối phó với những phản ứng của đối thủ cạnh tranh… - Xác định giá theo nguyên tắc địa lý: doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý. Thông thường có 3 cách sau: Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: nghĩa là doanh nghiệp áp dụng một mức giá thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển bình quân cho khách hàng, không phân biệt họ ở gần hay ở xa (doanh nghiệp đã bù trừ cước vận chuyển của khách hàng ở gần cho khách hàng ở xa). Cách này sẽ khó thuyết phục cho các khách hàng ở gần. Áp dụng giá bán cho từng khu vực: doanh nghiệp chia khách hàng thành các khu vực khác nhau, mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng, đảm bảo sự công bằng cho khách hàng nhưng nhiều khi phức tạp cho doanh nghiệp. Định giá theo trạm cơ sở: là doanh nghiệp chọn một địa điểm làm trạm cơ sở và thu của tất cả các khách hàng cước vận chuyển bằng tổng chi phí vận chuyển tính từ trạm này, không phân biệt trong thực tế đã lên hàng từ đâu. Ví dụ: doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh sẽ chọn Đà Nẵng làm trạm cơ sở và tính giá cho khách hàng trong cả nước bằng giá cơ bản cộng phí vận chuyển tính từ Đà nẵng. - Định giá theo khách hàng: doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng (tầng lớp xã hội, lứa tuổi…). Ví dụ: khi đi tàu, đi máy bay hoặc xem phim giá vé được xác định khác nhau theo lứa tuổi của khách hàng – giá vé cho trẻ em = 1/2 giá vé người lớn… Hoặc với những khách hàng ở tầng lớp xã hội khác nhau, doanh nghiệp cũng định những mức giá khác nhau. - Định giá theo thời gian: doanh nghiệp định giá cho sản phẩm, dịch vụ theo thời điểm trong ngày hoặc trong tuần (thời gian cao điểm, thời gian thấp điểm). Ví dụ: giá cước điện thoại từ 23h đến 5h sáng hôm sau, vào chủ nhật hoặc ngày lễ giảm 30% so với bình thường. - Định giá khuyến mại (giảm giá tạm thời): doanh nghiệp điều chỉnh giá bán sản phẩm tạm thời trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Ví dụ: các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm học đường có thể giảm giá bán các sản phẩm như sách giáo khoa, bút, vở…vào thời điểm khai giảng năm học. Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, ví dụ định giá lỗ cho những sản phẩm bán chậm để lôi kéo khách hàng. Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, ví dụ định giá thấp cho sản phẩm thời trang vào những dịp đặc biệt. 55
  9. Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp. Bán hàng theo phiếu mua hàng Chiết giá tâm lý: lúc đầu đưa giá cao, sau đó đưa giá bán thấp. - Định giá theo phương thức thanh toán: là hình thức doanh nghiệp giảm giá để khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, thanh toán bằng tiền mặt nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua. Ví dụ khi mua nguyên nhiên vật liệu, doanh nghiệp A được hưởng chiết khấu 3% khi thanh toán ngay, chiết khấu 2% khi thanh toán trong 3 tháng, 1% khi thanh toán trong 4 tháng; ngược lại sẽ bắt đầu tính lãi suất theo ngân hàng nếu trả sau 1 năm… - Định giá theo số lượng mua: đó là hình thức doanh nghiệp giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn. Loại điều chỉnh giá này nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán. Hình thức giảm giá này có thể giảm bằng tiền trên hóa đơn thanh toán, nhưng nhiều khi giảm bằng hàng hóa (ví dụ mua 4 sản phẩm sẽ được tặng thêm 1 sản phẩm). 56
  10. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Theo quan điểm của Marketing thì có nhiều khái niệm về giá dưới các góc độ khác nhau. Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy không thể thiếu giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. Nghiên cứu về giá cả giúp cho các nhà quản lý có thể lựa chọn được mức giá hợp lý nhất và sử dụng nó như là một công cụ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp định giá khác nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Việc xác định mức giá bán phải tuân thủ theo một quy trình: xác định nhiệm vụ cho mức giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi phí sản xuất, phân tích giá và sản phẩm của đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá và lựa chọn mức giá cụ thể. Để có thể thu hút khách hàng thông qua chiến lược giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu Marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính sách giá cho sản phẩm mơi, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý, giá khuyến mãi...) Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn, khi điều kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá cơ bản được áp dụng. Họ có thể chủ động tăng hoặc giảm giá. Do luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử về giá. Các nguyên tắc ứng xử về giá sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp, tránh được những đòn tấn công nguy hiểm và phòng thủ tốt hơn, kể cả những can thiệp của pháp luật. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 1. Khái niệm về giá dưới các góc độ khác nhau? Các đặc trưng về giá của sản phẩm? 2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp? Theo anh (chị), nhóm nhân tố nào có ý nghĩa quyết định đến việc định giá sản phẩm? 3. Nêu tiến trình xác định mức giá bán. Có những phương pháp định giá nào các doanh nghiệp thường áp dụng? Theo anh (chị), phương pháp định giá nào có hiệu quả nhất? 4. Phân tích các chiến lược giá của doanh nghiệp? Ví dụ? 57
  11. CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh • Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối • Các loại kênh phân phối trong mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối 1.1. Khái niệm Theo quan điểm Marketing, phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Đó không chỉ là quyết định khối lượng hàng hóa để định hướng và thực hiện chuyển giao danh nghĩa quyền sử hữu thông qua hoạt động mua – bán của trung gian mà còn bao gồm tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian theo các yếu tố khác nhau. Nó không chỉ đưa ra phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm những nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hóa và các thủ pháp để đưa hàng hóa từ sản xuất tới tiêu dùng. 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ, nghĩa là, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất, đạt mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao nhất. Thông thường, có 5 nhóm nhân tố sau ảnh hưởng lớn đến quyết định về phân phối – vận động hàng hóa cho một loại sản phẩm: - Đặc điểm của sản phẩm: tùy thuộc vào mặt hàng của mình doanh nghiệp lựa chọn những kiểu kênh phân phối thích hợp. Ví dụ như những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn thì doanh nghiệp nên sử dụng kênh trực tiếp để rút ngắn thời gian lưu thông; những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cần thiết kế hoạt động phân phối làm sao để rút ngắn tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ… - Đặc điểm của khách hàng: tùy theo loại khách hàng của doanh nghiệp là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng công nghiệp (vì với khách hàng công nghiệp, họ thường mua khối lượng sản phẩm lớn) để từ đó quyết định quy mô, độ dài của kênh phân phối cũng như loại hình trung gian tham gia vào kênh phân phối. - Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường; nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào, ngoài ra nó cũng ảnh hưởng đến khả năng thiết lập mối quan hệ với các trung gian thương mại thích hợp. - Đặc điểm của trung gian thương mại: doanh nghiệp phải xem xét xem có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ để lựa chọn loại trung gian phù hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình. 58
  12. - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp phải căn cứ vào hoạt động phân phối của đối thủ để lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm môi trường: mỗi doanh nghiệp đều phải tồn tại trong một môi trường kinh doanh nhất định với hệ thống thương mại nhất định, với những loại hình trung gian thương mại nhất định. Do đó khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp không thể bỏ qua những yếu tố ràng buộc với môi trường. Chẳng hạn khi nền kinh tế suy thoái, doanh nghiệp sẽ thu hẹp quy mô hoạt động -> kênh phân phối cũng thu hẹp và giảm bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm; hệ thống phân phối cũng phải tuân theo những quy định của Pháp luật và Nhà nước… 2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối 2.1. Các trung gian và chức năng Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau, sau đây là một số dạng trung gian thương mại chủ yếu: Người bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác (nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp), họ có những đặc điểm như sau: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh nhiều, hiện đại. Khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn, ít tiếp cận với các khách hàng cuối cùng, kém năng động. Khả năng rủi ro lớn. Người bán lẻ: là trung gian thương mại bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, họ có những đặc điểm như sau: Quy mô không lớn, không trường vốn, phương tiện kinh doanh đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú và tiện lợi. Khả năng thích ứng với thị trường lớn và năng động. Khả năng an toàn kinh doanh lớn hơn so với bán buôn. Đại lý: là đơn vị kinh doanh đàm phán việc mua, bán hoặc cả hai nhưng không sở hữu hàng hóa mà nó kinh doanh và nhận hoa hồng do thực hiện các công việc của nhà chủ quyền, và gồm đại lý bán buôn, bán lẻ. Doanh nghiệp sử dụng đại lý khi muốn kiểm soát thị trường, hoặc khi nhà bán buôn, bán lẻ hoạt động không hiệu quả. Người môi giới: là một trung gian phục vụ như người dẫn mối cho người mua hoặc người bán. Họ không sở hữu hàng hóa, không chịu trách nhiệm vật chất và được xem như đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. Các trung gian tổ chức lưu thông hàng hóa trên thị trường, làm cho cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả nhờ khắc phục sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các trung gian thực hiện chuyên môn hóa trong lưu thông -> tiết kiệm được chi phí trong lưu thông và đạt được hiệu quả kinh tế cao trong lưu thông. Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc với thị trường nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động. * Chức năng của trung gian thương mại: - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin thị trường. - Xúc tiến: soạn thảo và quảng bá những thông tin về sản phẩm và doanh 59
  13. nghiệp để thuyết phục khách hàng mua hàng. - Kết nối: tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Thích ứng: làm cho các chào hàng phù hợp nhu cầu. - Hiệp thương: thỏa thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Tài chính: trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán; tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chịu rủi ro: san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối với các thành viên trong kênh. Trong đó, 5 chức năng đầu là chức năng thực hiện, còn 3 chức năng cuối là chức năng hoàn thiện hoạt động phân phối. Sơ đồ 5.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng 1 Khách hàng 1 1 1 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung Khách hàng 2 Khách hàng 2 2 2 gian Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng 3 Khách hàng 3 3 3 Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 2.2. Các kiểu kênh phân phối a, Khái niệm Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Về bản chất, kênh phân phối là một chuỗi các trung gian, họ lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các hàng hóa, dịch vụ. Và kênh phân phối thực hiện nhiệm vụ chuyển đến người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ trong những điều kiện địa điểm, kích cỡ và thời gian thích hợp 60
  14. b, Kết cấu dòng của kênh phân phối Dòng chuyển giao danh nghĩa sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh nhằm đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Ví dụ: mỗi lần mua - bán là mỗi lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Ví dụ trao đổi thông tin về tình hình thị trường: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán… Dòng vật chất: diễn tả việc chuyển hàng hóa vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống trang thiết bị và phương tiện vận chuyển, mà qua đó bản thân sản phẩm được vận chuyển, lưu kho, phân loại, bao gói lại… Dòng thanh toán: diễn tả việc thanh toán và thu tiền thông qua một kênh được chuyển từ người sử dụng cuối cùng qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính đến nhà sản xuất hoặc người cấp hàng. Dòng xúc tiến: diễn tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng) từ bộ phận này tới bộ phận khác trong kênh. Ví dụ: nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng với nhà sản xuất hoặc người tiêu dùng cuối cùng hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới họ, khiến họ chấp nhận sử dụng mặt hàng của mình. c, Kết cấu tổ chức kênh phân phối - Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Sơ đồ 5.2: Các kiểu kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp không (kênh trực tiếp) Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 2 cấp Môi giới Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 3 cấp 61
  15. Kênh không cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức này thường áp dụng cho những hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, hoặc một số hàng chậm luân chuyển hoặc hành hóa của người sản xuất nhỏ, ở các cùng thị trường nhỏ. Hình thức bán được sử dụng chủ yếu là bán đến tận nhà hoặc đặt qua bưu điện, hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ và tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối -> thu lợi nhuận cao Nhược điểm: chuyên môn hóa kém, phân tán vốn và nguồn lực, tốc độ chu chuyển vốn chậm. Kênh phân phối một cấp (kênh trực tuyến): bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian này thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Khả năng áp dụng kiểu kênh này thường là: - Nhà bán lẻ có quy mô đủ lớn, có trình độ chuyên doanh cao - Thường áp dụng cho những mặt hàng tươi sống, dễ hỏng. - Sử dụng các nhà đại lý/ môi giới tiếp xúc với nhà bán lẻ. Ưu điểm: phát huy ưu thế loại hình kênh trực tuyến, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội; hạn chế chất lượng vận động vật lý hàng hóa; phân bố dự trữ hàng hóa trong kênh không cân đối và hợp lý. Kênh phân phối dài (2 cấp): bao gồm hai người trung gian, trên thị trường người tiêu dùng đó là nhà bán buôn và bán lẻ; còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp. Khả năng áp dụng: là kiểu kênh phổ biến và chiếm tỷ trọng lớn nhất. - Mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác hoặc tập trung ở một nơi nhưng tiêu dùng khắp nơi. - Nhà sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất vượt quá nhu cầu địa phương. - Đối với những loại hàng giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá… Ưu điểm: tổ chức kênh chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh; chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn thị trường lớn, phù hợp với quy mô sản xuất lớn. Nhược điểm: khi đó kênh dài hơn, nhiều trung gian hơn, khó quản lý và rủi ro lớn. Kênh phân phối đặc biệt (3 cấp): là kênh dài nhất được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ -> một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Khả năng áp dụng: - Cho mặt hàng mới nhưng khó khăn về thông tin, quảng cáo - Nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động phức tạp. Ưu nhược điểm: tương tự như kênh 2 cấp nhưng phạm vi áp dụng hẹp hơn kênh 2 cấp, chỉ sử dụng nhiều ở thị trường thế giới. 62
  16. - Kênh phân phối cho hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất) Sơ đồ 5.3: Kênh phân phối cho hàng công nghiệp Nhà sản xuất Người SDCN Nhà sản xuất Nhà PPCN Người SDCN Nhà sản xuất Đại lý Người SDCN Nhà sản xuất Đại lý Nhà PPCN Người SDCN 3. Nội dung chính của chính sách phân phối 3.1. Khái niệm Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức Marketing chấp nhận và tôn trong thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường. - Đây là bộ phận cấu thành tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing của doanh nghiệp. - Bao hàm các công việc mà một chủ thể thường kỳ vọng ở chủ thể khác trong kênh những ủng hộ sẽ được đưa ra, và các thủ pháp khác nhau được chấp nhận khi thực hiện các chức năng trong kênh. - Bao hàm các quan hệ của tất cả các chủ thể của kênh và tương tác theo hướng nâng cao sự cung ứng, đồng thời kích đẩy nhu cầu tiêu dùng hợp lý. 3.2. Mục tiêu của chính sách phân phối - Mức độ bao phủ thị trường. - Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường mục tiêu - Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động Marketing. 3.3. Các chính sách phân phối Phân phối rộng rãi: nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Mục tiêu: giúp doanh nghiệp giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản phẩm và đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa đến người tiêu dùng cuối cùng. Khả năng áp dụng: chính sách này thường áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, giá trị đơn vị thấp như kẹo cao su, thuốc lá, bánh kẹo… 63
  17. Yêu cầu: sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi. Nhược điểm: thực tế bị hạn chế bởi yếu tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng của khách hàng; doanh nghiệp mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá của sản phẩm. Phân phối đại lý đặc quyền: là một chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm một hợp đồng hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền, chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Mối quan hệ ở đây là đặc quyền trong khung cảnh người chủ quyền thỏa thuận bán các hàng hóa và dịch vụ trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định chỉ qua một người bán buôn hoặc một số hữu hạn các đại diện như vậy. Mục đích: hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà chủ quyền trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định. Khả năng áp dụng: khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý đặc quyền thực hiện. Đặc điểm: Đòi hỏi đặc quyền kinh doanh, nghĩa là nhà đại lý không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và có sự hợp tác chặt chẽ với nhà chủ quyền. Quy mô vùng lãnh thổ được bao, số lượng đại diện được chọn căn cứ vào loại sản phẩm, dịch vụ được bán và mật độ thị trường. - Yêu cầu trong ký kết hợp đồng đặc quyền: Tên, số lượng đơn giá phải quy định rõ ràng Hợp đồng được phép giới hạn khách hàng Lãnh thổ địa lý đặc quyền được phép hạn chế Quyền hạn các bên phải cụ thể, rõ ràng. - Ưu nhược điểm đối với đại lý: Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng Có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh Có mối quan hệ chặt chẽ với người sản xuất. Có nhiều ưu đãi về giá và chiết khấu Mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng Khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao. - Ưu nhược điểm với nhà sản xuất: Kiểm soát được giá, khách hàng, mặt hàng, dịch vụ khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý. Khó khăn trong lựa chọn đại lý, chất lượng lựa chọn đại lý (quy mô, kinh nghiệm, trình độ…) Phân phối chọn lọc: Đặc điểm: là chính sách phân phối mà nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn tiến hành lựa chọn những người phân phối hoặc các cơ sở tiêu thụ có khả năng phục vụ tốt nhất cho họ. Khả năng áp dụng: đối với những mặt hàng phổ thông, mặt hàng chuyên dụng hoặc thường được áp dụng với các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới ra đời, đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng 64
  18. chính sách phân phối chọn lọc. Ưu thế: Không phải phân nỗ lực cho nhiều điểm bán, triển khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên chọn lọc của kênh và kỳ vọng một nỗ lực bán tốt hơn. Chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, kiểm soát nhiều hơn và đỡ tốn kém chi phí hơn so với phân phối rộng rãi. 65
  19. TÓM TẮT CHƯƠNG 5 Các quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp. Kênh phân phối thường bao gồm các thành viên: nhà cung ứng, các trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại là các tổ chức hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cung ứng sản phấm ra thị trường. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh Marketing khác nhau. Các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường. Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột... các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống Marketing chiều dọc được tổ chức và quản lý theo chương trình đã định trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp... Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 1. Bản chất và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp? 2. Định nghĩa kênh phân phối? Kênh phân phối có cấu trúc như thế nào? 3. Nêu các kiểu kênh phân phối các doanh nghiệp thường sử dụng. Theo anh (chị) kiểu kênh phân phối nào là hiệu quả nhất? Vì sao? 4. Các chính sách phân phối chủ yếu của doanh nghiệp? Ví dụ? 66
  20. CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Bản chất, vai trò của xúc tiến • Nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến • Mô hình truyền thông Marketing • Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường 1. Khái quát về xúc tiến 1.1. Khái niệm Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều kiện khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các sản phẩm về phía khách hàng trọng điểm, các doanh nghiệp còn phải xúc tiến với tập khách hàng trọng điểm một cách phù hợp, hữu hiệu, văn minh. 1.2. Bản chất của quá trình xúc tiến 1.2.1. Bản chất quá trình xúc tiến  Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.  Bao gồm các thông điệp được doanh nghiệp thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.  Nó là hình ảnh của doanh nghiệp; hoặc nhiều hình ảnh của doanh nghiệp, nếu nó làm nhiều nhãn hiệu hoặc tuyến sản phẩm tăng trưởng, mỗi nhãn hiệu có sự nhận diện duy nhất.  Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả Catalogue, và các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận tin – khách hàng của doanh nghiệp. 1.2.2. Vai trò của xúc tiến  Nhờ hoạt động xúc tiến có hiệu quả giữa các thành viên của doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau bởi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và luôn thay đổi, hàng hóa được sản xuất cũng rất phong phú và biến động phức tạp.  Thông qua xúc tiến, doanh nghiệp tác động vào khách hàng để thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật.  Xúc tiến làm cho hoạt động bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và doanh nghiệp có thể tạo lợi thế về giá bán. Ví dụ: thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp tạo dựng được một hình 67
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2