Link xem tivi trực tuyến nhanh nhất xem tivi trực tuyến nhanh nhất xem phim mới 2023 hay nhất xem phim chiếu rạp mới nhất phim chiếu rạp mới xem phim chiếu rạp xem phim lẻ hay 2022, 2023 xem phim lẻ hay xem phim hay nhất trang xem phim hay xem phim hay nhất phim mới hay xem phim mới link phim mới

intTypePromotion=1
ADSENSE

Giáo trình Marketing (Nghề: Kỹ thuật điện lạnh và điều hòa không khí - Trình độ Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Nghề An Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:61

15
lượt xem
1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Môn học Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh tranh hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tượng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của họ qua bốn công cụ chính (4Ps - Product, Pricing, Promotion và Place). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (Nghề: Kỹ thuật điện lạnh và điều hòa không khí - Trình độ Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Nghề An Giang

  1. ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing NGHỀ KỸ THUẬT ĐIỆN LẠNH VÀ ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số: 630/QĐ-CĐN ngày 5 tháng 4 năm 2022 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang) Nguyễn Minh Trí Năm 2022 0
  2. TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Các tổ chức, doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu ngày nay đang phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, các trào lƣu văn hóa và chính trị - xã hội. Trong bối cảnh đó, nhu cầu của ngƣờ i tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu này một cách tốt nhất. Môn học Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh tranh hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tƣợng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của họ qua bốn công cụ chính (4Ps - Product, Pricing, Promotion và Place). Môn học này nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing nhƣ một chức năng không thể thiếu trong kinh doanh: bộ phận Marketingtrong công ty sẽ thực hiện vai trò nhƣ một cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong doanh nghiệp, để đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất bằng cách mang lại các giá trị cho họ và tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hƣớng công ty đạt tới tầm nhìn, sứ mạng của mình. Thông qua môn học này, bên cạnh những lý thuyết nền tảng về Marketing, học viên còn có thể học đƣợc các kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với giảng viên và bạn học và các trải nghiệm tiêu dùng khi đóng vai trò là ngƣời tiêu dùng và ngƣời kinh doanh. Ngoài ra, học viên còn rèn luyện đƣợc những kỹ năng thông mềm qua việc làm bài tập nhóm và thuyết trình các chủ đề trên lớp: kỹ năng làm việc đồng đội, kỹ năng truyền đạt, kỹ năng lãnh đạo,… Dù khá cẩn trọng và cố gắng để giáo trình ít khiếm khuyết nhất ở mức có thể, song chắc chắn vẫn không tránh khỏi nhƣng thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp cho giáo trình này đƣợc hoàn thiện hơn. An Giang, ngày tháng năm 2022 Biên soạn Nguyễn Minh Trí 1
  3. MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG A. Lời giới thiệu 1 B. Mục lục 2 C. Chƣơng trình môn học 4 Chƣơng 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 5 I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 5 1. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing 5 2. Hai quan điểm của marketing 6 3. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng 6 II. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 9 1. Vai trò của Marketing 9 2. Chức năng của Marketing 10 III. NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 11 1. Đối tƣợng nghiên cứu của marketing 11 2. Nội dung nghiên cứu của marketing mix 11 3. Phƣơng pháp nghiên cứu marketing 13 I. KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 14 II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 18 1. Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng 18 2. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng 18 CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 24 I. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HH 24 1. Khái niệm sản phẩm 24 2. Ba cấp độ về sản phẩm 24 3. Vai trò của chính sách sản phẩm 25 II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 25 1. Sản phẩm sử dụng hàng ngày 25 2. Sản phẩm sử dụng có lựa chọn 26 3. Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt 26 III. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 26 1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 26 2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 26 IV. CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 29 1. Chính sách chất lƣợng sản phẩm 29 2. Chính sách chủng loại sản phẩm 30 3. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 31 CHƢƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 37 I. GIÁ CẢ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 37 1. Khái niệm, vị trí của chính sách định giá trong marketing hỗn hợp 37 2. Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh nghiệp 37 II. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 41 1. Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí 42 2
  4. 2. Định giá dựa vào cạnh tranh 42 3. Định giá dựa theo cảm nhận của khách hàng 42 III. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ 43 1. Chính sách giá phân biệt 43 2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới 43 3. Chính sách thay đổi giá 44 CHƢƠNG 5 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 46 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 46 1. Khái niệm kênh phân phối 46 2. Vai trò của phân phối 46 3. Chức năng của phân phối 47 II. THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 48 1. Cấu trúc kênh phân phối 48 2. Trung gian bán buôn 49 3. Trung gian bán lẻ 50 III. CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 50 1. Kênh cấp không 50 2. Kênh một cấp 50 3. Kênh nhiều cấp 50 4. Kênh phân phối dọc 50 IV. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 50 1. Chính sách phân phối rộng rãi 50 2. Chính sách phân phối độc quyền 51 3. Chính sách phân phối chọn lọc 51 CHƢƠNG 5 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP 52 I. BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 52 1. Bản chất xúc tiến hỗn hợp 52 2. Vai trò, vị trí xúc tiến hỗn hợp 52 II. NĂM CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 53 1. Quảng cáo 53 2. Xúc tiến hỗn hợp 55 3. Tuyên truyền 55 4. Bán hàng cá nhân 56 5. Marketing trực tiếp 57 III.CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ BIẾN 58 1. Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo và đẩy 58 2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sp 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 3
  5. CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING Mã môn học: MH08 Thời gian thực hiện môn học: 30 giờ (Lý thuyết: 15 giờ, thực hành: 13 giờ, kiểm tra: 2 giờ). I. VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MÔN HỌC 1. Vị trí: Môn học thuộc nhóm các môn học cơ sở của tất cả các chuyên ngành đào tạo, do đó cần đƣợc học sau các môn kinh tế và các môn chuyên ngành về nghề nghiệp khác. 2. Tính chất: Môn marketing bao gồm các vấn đề cơ bản về marketing, thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng, các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến yểm trợ. II. MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC 1. Về kiến thức: Trang bị cho học sinh những kiến thức cơ bản về marketing để có thể vận dụng tốt trong trong công tác của mình, thích ứng với yêu cầu của cơ chế thị trƣờng. 2. Về kỹ năng: - Có khả năng vận dụng những kiến thức đã học vào lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm - Có kiến thức nền tảng cho các môn học tiếp theo - Hình thành và phát triển một bƣớc năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể, kỹ năng so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá một kế hoạch marketing. - Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trƣớc công chúng 3. Về năng lực tự chủ và trách nhiệm Có ý thức đúng đắn trong việc nhìn nhận, đánh giá một kế hoạch marketing của một sản phẩm. 4
  6. CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Sau khi học xong bài này, người học có khả năng: - Trình bày đƣợc lịch sử hình thành và phát triển của marketing, khái niệm về hoạt động marketing. - Phân biệt đƣợc hoạt động marketing truyền thống và marketing hiện đại. - Trình bày đƣợc chức năng, vai trò và phƣơng pháp nghiên cứu marketing. - Xây dựng đƣợc kế hoạch marketing sản phẩm của doanh nghiệp. I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: - Mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để có thể mua đƣợc nhiều. - Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng. - Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. - Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng,... Những giải pháp nhƣ trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua và ngƣời bán với ngƣời bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng đƣợc hoàn thiện và phong phú. Ngày nay 5
  7. Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng phát triển và đang đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác trên thế giới. 2. Hai quan điểm của marketing a. Quan điểm marketing truyền thống (thụ động) Ra đời trong suốt một thời kỳ dài, nhƣng Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại. Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ nhằm tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ đã đƣợc sản xuất (nghĩa là bán những cái mà mình có sẵn) để đạt đƣợc lợi nhuận cao. Ngƣời ta gọi Marketing trong giai đoạn nầy là Marketing truyền thống hay thụ động. b.Quan điểm marketing hiện đại (năng động) Sau chiến tranh thế giới lần II, tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi, nền kinh tế tăng trƣởng mạnh, nguyên nhân là do khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, hàng hoá ngày càng nhiều, do đó trên thị trƣờng diễn ra cạnh tranh gay gắt, giá cả biến động, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp. Từ các tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phƣơng pháp mới để ứng xử hợp lý với từng loại thị trƣờng. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời, Marketing hiện đại hoàn thiện và toàn diện hơn Marketing truyền thống, nó bắt đầu từ khách hàng và từ những nhu cầu trên thị trƣờng (bán những cái mà thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần). Marketing hiện đại bao gồm toàn bộ những hoạt động xác định mục tiêu, chiến lƣợc, phân tích và lựa chọn cơ hội thị trƣờng cho đến những hoạt động thiết kế, sản xuất, quảng cáo, phân phối....... Marketing truyền thống Marketing hiện đại Mục đích Bán những sản phẩm đã đƣợc Thoả mãn nhu cầu của sản xuất khách hàng Phương Quảng cáo bán hàng Vận dụng tổng hợp chiến lƣợc tiện Marketing Kết quả Thu lợi trên khối lƣợng hàng Thu lợi nhuận trên cơ sở thoả bán ra mãn ngƣời tiêu dùng Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại 3. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng a. Một số thuật ngữ - Nhu cầu (Needs) Nhu cầu của con ngƣời là trạng thái thiếu hụt phải đƣợc thỏa mãn trƣớc hết. Đó là những gì con ngƣời cần nhƣ thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những ngƣời làm Marketing tạo ra. Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con ngƣời. 6
  8. - Mong muốn (Wants) Đó là hình thái nhu cầu của con ngƣời ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ƣớc muốn đƣợc hình thành dựa trên những yếu tố nhƣ văn hóa, tôn giáo, nhà trƣờng, gia đình và cả doanh nghiệp. Nhƣ vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con ngƣời nhƣng có ý thức. Mong muốn của con ngƣời thƣờng đa dạng rất nhiều so với nhu cầu. Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ƣớc muốn của con ngƣời. - Số cầu (Demands) Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. Công ty phải đo lƣờng không chỉ về số lƣợng ngƣời muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lƣợng ngƣời có khả năng và sẵn sàng mua chúng. Marketing không tạo ra nhu cầu, nhƣng có thể tác động đến ƣớc muốn. Marketing ảnh hƣởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu. - Sản phẩm (Products) Sản phẩm là bất cứ những gì đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thỏa mãn nhƣ cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vất chất. - Trao đổi (Exchanges) Trao đổi là hành vi nhận đƣợc vật mong muốn từ một ngƣời và đƣa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phƣơng thức con ngƣời dùng để có đƣợc sản phẩm. Ba phƣơng thức còn lại là: tự sản xuất, tƣớc đoạt và xin của ngƣời khác . - Thị trường (Market) Thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chƣa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Thị trƣờng của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác. - Khách hàng (Customers) Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm. - Người tiêu dùng (Consumers) Ngƣời tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm. b. Khái niệm của Marketing Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nƣớc khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. 7
  9. Do vậy nhiều nƣớc vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thƣờng đƣợc sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn. Dƣới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phố biến: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994) Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: (1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần đƣợc xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tƣ các nguồn lực vật chất và con ngƣời. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống nhƣ những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cõi và thất bại. (2) Toàn bộ các hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tƣởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt đƣợc mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. (3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi ngƣời trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. 8
  10. Marketing đƣợc thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí những không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải đƣợc xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trƣờng để hƣớng đến mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài hơn những điều này phải đƣợc hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vây, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuân. (4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ƣớc muốn của con ngƣời. Để một sự trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau: - Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn. - Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị. - Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó. - Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình. (5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phƣơng cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đƣa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ƣa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể đƣợc xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trƣờng. II. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1. Vai trò của Marketing Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh - Marketing góp phần hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ đó mà quyết định đề ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. - Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao chất lƣợng và đặc tính sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn cho ngƣời tiêu dùng. - Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết là mình cần phải sản xuất cái gì? Với số lƣợng là bao nhiêu? Bán ở đâu? Khi nào? Giá cả ra sao?…. - Marketing ảnh hƣởng to lớn đến việc tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp. 9
  11. Tuy nhiên sự đánh giá vai trò của Marketing đƣợc thay đổi cùng với quá trình phát triển của nó và nó bao gồm các giai đoạn nhƣ sau: a. Giai đoạn từ khi mới ra đời đến đầu thế kỷ 20: Vai trò của Marketing đƣợc đánh giá ngang bằng với các yếu tố khác đó là: sản xuất, tài chính, nhân sự. b. Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến thập niên 30: Theo thực tế các nhà kinh doanh đã thấy đƣợc vai trò của Marketing quan trọng hơn các yếu tố khác c. Giai đoạn từ thập niên 30 đến sau chiến tranh thế giới lần II Marketing đƣợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các yếu tố khác. Vì trong giai đoạn nầy sản xuất phát triển hàng hoá ngày càng nhiều, quá trình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trƣờng trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. d. Giai đoạn từ sau chiến tranh thế giới lần II đến thập niên 60 Tiến bộ khoa học đƣợc áp dụng một cách nhanh chóng vào sản xuất, nên sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, dần dần các nhà kinh doanh hiểu rằng, sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt đƣợc khi hiểu rõ khách hàng. Do đó trong giai đoạn nầy khách hàng đóng vai trò trung tâm còn Marketing và các yếu tố khác có vai trò quan trọng ngang bằng nhau. e. Giai đoạn từ đầu thập niên 70 đến nay Các nhà kinh doanh vẫn tiếp tục coi trọng vai trò trung tâm của khách hàng, nhƣng muốn biết khách hàng cần gì thì chỉ có hoạt động Marketing mới giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc điều nầy. Chính vì vậy trong giai đoạn nầy, Marketing đóng vai trò trọng tâm liên kết các yếu tố khác để hình thành nên chiến lƣợc Marketing nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 2. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trƣờng để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trƣờng và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập những thị trƣờng mới. - Phân tích ngƣời tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ; lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng các nỗ lực Marketing vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém. 10
  12. - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. - Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động. - Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện. III. NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Đối tƣợng nghiên cứu của marketing Marketing chọn thị trƣờng làm đối tƣợng nghiên cứu 2. Nội dung nghiên cứu của marketing mix a. Khái niệm Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing mix nhƣ là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1 11
  13. Giá cả (P2) Sản phẩm (P1) - Các mức giá - Chất lƣợng - Giảm giá - Hình dáng - Chiết khấu - Đặc điểm - Thanh toán - Nhãn hiệu - Tín dụng - Bao bì - Kích cỡ - Dịch vụ Marketing Mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) - Loại kênh - Quảng cáo - Trung gian - Khuyến mãi - Phân loại - Quan hệ công - Sắp xếp chúng - Dự trữ - Bán hàng cá nhân - Vận chuyển - Marketing trực tiếp Thị trƣờng mục tiêu Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix b. Các thành phần của Marketing-mix - Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… - Giá (Prrice) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. - Phân phối ( Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả. - Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. 12
  14. Trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến ngƣời mua. Trên quan điểm ngƣời mua mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp 3. Phƣơng pháp nghiên cứu marketing - Quan sát: Là phƣơng pháp mà các nhà nghiên cứu thực sự theo dõi ( quan sát mọi ngƣời và hoàn cảnh). Trong trƣờng hợp này ngƣời nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe, xem mọi ngƣời nói về hàng mình, quan sát xem ngƣời ta nói gì về hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh. - Thực nghiệm: Là phƣơng pháp đòi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánhđƣợc với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu nhƣ thể khám phá mối quan hệ nhân quả, bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Ví dụ: Những ngƣời nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp những vấn đề nhƣ: có tạo ra hay không một hình ảnh mới về công ty trong tiềm thức khách hàng, có thể giảm giá theo khối lƣợng mua đƣợc hay không, điều đó có kích thích tăng lƣợng - Điều tra: Cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ƣa thích, về mức độ thỏa mãn cùng nhƣ đo lƣờng về độ bền vững vị trí của công ty trong con mắt của công chúng. Ví dụ: Bao nhiêu ngƣời biết về công ty, sử dụng hàng hóa của công ty và bao nhiêu ngƣời ƣa thích công ty khác?. CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Phân tích ƣu điểm của Marketing hiện đại so với Marketing truyền thống? 2. Phân tích khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing? 3. Marketing có vai trò quan trọng nhƣ thế nào đối với sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp? 4. Dựa vào các khái niệm cơ bản về marketing, hãy giải thích câu nói “Marketing bắt đầu và kết thúc với khách hàng”. 13
  15. CHƢƠNG 2 THỊ TRƢỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG Sau khi học xong bài này, người học có khả năng: - Trình bày đƣợc khái niệm về thị trƣờng, phân đoạn, những tiêu thức và yêu cầu khi phân đoạn thị trƣờng. - Nêu đƣợc mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trƣờng. - Thực hiện đƣợc các bƣớc nghiên cứu thị trƣờng. - Thiết kế nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trƣờng mới. I. KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1. Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm marketing Theo marketing, thị trƣờng thể hiện đặc tính riêng có của nền kinh tế sản xuất hàng hóa; không thể coi thị trƣờng chỉ là các chợ, các cửa hàng. Thị trƣờng chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hóa hoặc về một nhóm hàng nào đó. Thị trƣờng là môi trƣờng của kinh doanh, là tấm gƣơng soi để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị trƣờng còn là đối tƣợng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế của Nhà nƣớc. 2. Phân đoạn thị trƣờng a. Khái niệm phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Hay: Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và các đặc điểm trong hành vi. b. Lợi ích của phân đoạn thị trường - Giúp doanh nghiệp thấy đƣợc những đặc điểm khác biệt chính yếu của khách hàng - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác định thị trƣờng mục tiêu qua ba chiến lƣợc thị trƣờng: + Chiến lƣợc thị trƣờng không phân biệt: Ngƣời bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trƣờng và hoạt động trong toàn bộ thị trƣờng tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm. Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt. Để áp dụng một chƣơng trình phân phối và quảng cáo rộng rãi quy mô lớn, họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới khách hàng, bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng lớn (tài trợ cho thể thao; cho các tài năng trẻ; cho hoạt động nghệ thuật; phúc lợi công cộng). Marketing không phân biệt đƣợc xem nhƣ “đồng dạng marketing theo kiểu 14
  16. tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”. Vì vậy nó có những ƣu điểm nổi bật và tiết kiệm chi phí do khai thác đƣợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt đƣợc các loại chi tiêu cho vận chuyển, lƣu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác (chi phí nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, nghiên cứu thiết kế sản phẩm). Ƣu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ, đƣợc áp dụng rất có hiệu quả ở những thị trƣờng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chiến lƣợc marketing không phân biệt cũng có những hạn chế đáng kể. Thứ nhất, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. Thật hiếm khi có một sản phẩm hay nhãn hiệu là “tất cả cho mọi ngƣời”. Thứ hai, khi có nhiều công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trƣờng quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn) + Chiến lƣợc thị trƣờng phân biệt: Theo chiến lƣợc này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trƣờng và soạn thảo những chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lƣợc marketing phân biệt tỏ ra có ƣu thế hơn chiến lƣợc marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn đa dạng của thị trƣờng. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing, công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trƣờng. Ngày càng có nhiều công ty áp dụng chiến lƣợc marketing này. Tuy nhiên cũng phải kể đến những đòi hỏi của chiến lƣợc này về nỗ lực của công ty. Nổi bật là công ty phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thƣơng mại, trong đó có những chi phí tăng nhanh và đáng kể nhƣ: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất (để sản xuất 10 đơn vị của 10 loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi phải bỏ ra chi phí lớn hơn so với việc sản xuất 100 đơn vị sản phẩm cùng loại). Chi phí lƣu kho, chi phí cho hoạt động marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng). Vấn đề trọng tâm để áp dụng chiến lƣợc này là công ty phải cân đối đƣợc số đoạn thị trƣờng và quy mô của từng đoạn. Việc chọn số lƣợng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho một quy mô của từng mặt hàng quá nhỏ, thƣờng không có hiệu quả. Xu hƣớng hiện nay, các công ty tìm cách “giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiêu thụ một khối lƣợng lớn hơn cho mỗi loại nhãn hiệu. + Chiến lƣợc thị trƣờng tập trung: Khi áp dụng chiến lƣợc này, công ty thay vì việc theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trƣờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy thị phần thị trƣờng lớn của một vài thậm chí một đoạn thị trƣờng nhỏ. Chẳng hạn, nhà may có thể chỉ phục vụ cho khách hàng nữ thời thƣợng. Ƣu thế của chiến lƣợc marketing tập trung là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trƣờng nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trƣờng đó, tạo đƣợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ƣớc muốn của 15
  17. khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt đƣợc uy tín đặc biệt về mặt hàng đó. Ngoài ra, công ty còn khai thác đƣợc những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty đảm bảo đƣợc tính chất của đoạn thị trƣờng có hiệu quả họ thƣờng đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao. Rủi ro mà công ty có thể gặp phải do áp dụng chiến lƣợc này phải kể đến là: đoạn thị trƣờng mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi (ví dụ: bỗng nhiên phụ nữ không sử dụng loại quần áo mà công ty cung ứng) hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực thị trƣờng đó. Vì những lý do này nên nhiều công ty có xu hƣớng đa dạng hóa kinh doanh của mình vào vài ba đoạn thị trƣờng hơn là chỉ duy nhất tập trung vào một đoạn thị trƣờng. Marketing mix Thị trƣờng Chiến lược thị trường không phân biệt Marketing mix 1 Khúc thị trƣờng 1 Marketing mix 2 Khúc thị trƣờng 2 Marketing mix 3 Khúc thị trƣờng 3 Chiến lược thị trường phân biệt Khúc thị trƣờng 1 Marketing mix Khúc thị trƣờng 2 Khúc thị trƣờng 3 Chiến lược thị trường tập trung c. Yêu cầu của phân đoạn thị trường Đoạn thị trƣờng có hiệu quả là nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của họ, đồng thời có số lƣợng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp.Phân đoạn thị trƣờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trƣờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trƣờng tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trƣờng tổng thể là càng có lợi, mà quan trọng của công việc này là: một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lƣợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Nhƣ vậy nếu một doanh nghiệp có thể 16
  18. đáp ứng đƣợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trƣờng có hiệu quả. Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trƣờng : Để xác định đƣợc một đoạn thị trƣờng có hiệu quả việc phân đoạn thị trƣờng phải đạt đƣợc những yêu cầu sau: - Tính đo lường được: tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trƣờng đó phảiđo lƣờng đƣợc. - Tính tiếp cận được: tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đƣợc đoạn thị trƣờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính quan trọng:Tính quan trọng nghĩa là các đoạn thị trƣờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời đƣợc. - Tính khả thi: tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng đã phân chia. d. Các tiêu thức phân đoạn thị trường phổ biến Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trƣờng. Ngƣời làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đƣa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trƣờng. - Phân khúc theo khu vực địa lý Có thể chia thị trƣờng ra theo từng miền trong nƣớc nhƣ miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trƣờng nội địa và thị trƣờng quốc tế. - Phân khúc theo dân số Phân khúc theo độ tuổi Phân khúc theo giới tính Quy mô gia đình - Phân khúc theo tâm lý Các tầng lớp xã hội Lối sống Cá tính - Phân khúc theo hành vi mua hàng Dịp mua Lợi ích khi mua hàng Mức sử dụng Mức trung thành với nhãn hiệu 17
  19. II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 1. Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng a. Khái niệm: Nghiên cứu thị trƣờng là một hệ thống các phƣơng pháp và kỹ thuật đƣợc thực hiện nhằm thu nhập, phân tích xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác, khách quan về thị trƣờng, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh một cách có hiệu quả. b. Ý nghĩa và mục đích của việc nghiên cứu thị trường - Ý nghĩa + Giúp doanh nghiệp giảm bớt rủi ro trong kinh doanh + Tìm kiếm những cơ hội và thị trƣờng mới - Mục đích Dự báo đƣợc khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp nhận biết đƣợc mình nên sản xuất loại sản phẩm gì và sản xuất nhƣ thế nào. 2. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng a. Nghiên cứu khái quát thị trường Doanh nghiệp thƣờng tiến hành nghiên cứu khái quát thị trƣờng trong những trƣờng hợp sau - Khi doanh nghiệp muốn tìm thị trƣờng mới - Khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá toàn bộ chiến lƣợc Marketing của mình trong thời kỳ nhất định. b. Nghiên cứu chi tiết thị trường Việc nghiên cứu chi tiết thị trƣờng bao gồm những nội dung sau: - Nghiên cứu đặc điểm hàng hoá: nhà quản trị tiếp thị sẽ nghiên cứu về công dụng, phẩm chất, bao bì, mẫu mã ….của sản phẩm - Nghiên cứu dung lƣợng thị trƣờng: giúp cho nhà quản trị tiếp thị khái thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ xây dựng những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp. - Nghiên cứu về phƣơng thức bán hàng: là các phƣơng thức đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay khách hàng mục tiêu. Có hai phƣơng thức bán hàng: trực tiếp và gián tiếp - Nghiên cứu nghệ thuật quảng cáo: quảng cáo vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Các nhà sản xuất sử dụng quảng cáo với mục đích truyền bá những ƣu điểm của sản phẩm mình đến khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng c. Nghiên cứu người tiêu dùng Theo các nhà nghiên cứu về tâm lý học và marketing cho rằng nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng đó chính là nhu cầu và ước muốn 18
  20. - Nhu cầu: là cảm giác sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc và nó đƣợc hình thành xuất phát từ ý thức đòi hỏi thoả mãn của mỗi ngƣời. Theo Abraham Maslow con ngƣời có 5 loại nhu cầu theo thứ bậc từ thấp đến cao + Nhu cầu sinh lý: đây loại nhu cầu cơ bản mà ai cũng phải có nhƣ đói muốn ăn, khát muốn uống... + Nhu cầu an toàn: nhƣ mua bảo hiểm, làm cửa chống trộm + Nhu cầu có tính chất xã hội: tham gia câu lạc bộ, đảng phái.. + Nhu cầu tự trọng: thích đƣợc danh tiếng, đƣợc tặng danh hiệu, có chức vụ... + Nhu cầu tự khẳng định mình: phát triển nhân cách sống, sống có mục đích, có lý tƣởng.. Thông thƣờng con ngƣời ta sẽ thoả mãn những nhu cầu quan trọng và cơ bản trƣớc nhất. Sau khi thoả mãn nhu cầu thấp thì những nhu cầu kế tiếp sẽ thúc bách để thoả mãn tiếp theo - Ƣớc muốn: là những mong muốn, ý tƣởng của cá nhân để thoả mãn nhu cầu. Ƣớc muốn của mỗi ngƣời thƣờng khác nhau d. Nghiên cứu hành vi mua hàng Mục đích là để biết xem hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng xuất phát từ đâu. Từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc Marketing phù hợp e. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng Để đi đến hành động mua, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các phƣơng định mua sau khi án mua Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định mua Bước 1: Nhận biết nhu cầu Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thoả mãn của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu đƣợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu cầu nào đƣợc phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và ngƣời mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tƣởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chƣơng trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ. 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD


ERROR:connection to 10.20.1.100:9312 failed (errno=113, msg=No route to host)
ERROR:connection to 10.20.1.100:9312 failed (errno=113, msg=No route to host)

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2