GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING , ĐẶC ĐIỂM CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

522
lượt xem 199
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo giáo trình marketing nông nghiệp gồm 10 chương được dùng làm tài liệu giảng dạy và học tập cho giáo viên sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp và quản trị kinh doanh nông nghiệp

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING , ĐẶC ĐIỂM CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I PGS.TS. Nguy n Nguyên C (Ch biên) Hoàng Ng c Bích, ð ng Văn Ti n, ð Thành Sương GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHI P HÀ N I 2008
iii Marketing n«ng nghiÖp Môc lôc Lêi tùa………………………………………..................................... x T i liÖu tham kh¶o……………………………………………….. xii Ch−¬ng I. c¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm v chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp………….. 1 I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing………………………………….... 1 1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh.. ……........ 1 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing………………………………….. 4 II. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n……………………………................... 6 1. Nhu cÇu……………………........................................................ 6 2. Mong muèn………….……......................................................... 6 3. Yªu cÇu……………………….................................................... 7 4. H ng ho¸. Kh¸ch h ng mua lîi Ých h ng ho¸…......................... 7 5. Trao ®æi…...…………………..................................................... 8 6. Giao dÞch………………............................................................. 9 7. ThÞ tr−êng………………............................................................ 9 III. C¸c quan ®iÓm ®Þnh h−íng kinh doanh….…….......................... 10 1. Quan ®iÓm h−íng v o s¶n xuÊt.................................................. 10 2. Quan ®iÓm h−íng v o ho n thiÖn s¶n phÈm..….….................... 11 3. Quan ®iÓm h−íng v o b¸n h ng………………………………. 11 4. Quan ®iÓm h−íng v o kh¸ch h ng……………………………. 12 5. Quan ®iÓm h−íng ®Õn kÕt hîp ba lîi Ých cña Ng−êi tiªu dïng - Doanh nghiÖp - X héi …………….......................................... 13 IV. §Æc ®iÓm v chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp…............... 15 1. Nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu cña Marketing n«ng nghiÖp............... 15 2. Chøc n¨ng cña Marketing........................................................... 18 Tãm t¾t ch−¬ng I……………………………………………………... 23 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 24 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………iii
iv Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng II. ThÞ tr−êng n«ng s¶n h ng ho¸ v ®Þnh h−íng 25 ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp.. I. Kh¸i niÖm, vai trß v chøc n¨ng cña thÞ tr−êng………………….. 25 1. Kh¸i niÖm……………………………………………………... 25 2. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng……………………………………… 26 II. §Æc ®iÓm vÒ cung – cÇu thÞ tr−êng n«ng s¶n h ng ho¸…………. 28 1. §Æc ®iÓm v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸……………………………………………………………. 28 2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n 30 h ng ho¸………………………………………………………. III. M«i tr−êng Marketing n«ng nghiÖp……………………………. 32 1. Kh¸i niÖm vÒ m«i tr−êng Marketing………………………….. 32 2. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vÜ m«…………………... 32 3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vi m«…………………... 40 IV. ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng v h nh vi mua h ng cña ng−êi tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp…………………………………… 46 1. Kh¸i niÖm……….…………….................................................. 46 2. M« h×nh h nh vi mua h ng cña ng−êi tiªu dïng ....................... 47 3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n ¶nh h−ëng ®Õn h nh vi mua h ng cña 48 ng−êi tiªu dïng.……................................................................. 4. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua h ng cña ng−êi tiªu dïng.. 52 V. ThÞ tr−êng c¸c doanh nghiÖp n«ng nghiÖp………........................ 55 1. ThÞ tr−êng h ng t− liÖu s¶n xuÊt………………………………. 56 2. ThÞ tr−êng ng−êi b¸n bu«n trung gian………………………… 58 3. ThÞ tr−êng c¸c c¬ quan Nh n−íc……………………………... 59 VI. Ph©n khóc thÞ tr−êng – lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu………….. 59 1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n khóc thÞ tr−êng……………………………. 59 2. Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu…………………………………. 62 Tãm t¾t ch−¬ng II…….........................………………………………. 65 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 66 Ch−¬ng III. ChiÕn l−îc s¶n phÈm trong kinh doanh n«ng 67 nghiÖp…………………………………………………………. I. S¶n phÈm h ng ho¸ v ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp………………………......................................................... 67 1. S¶n phÈm h ng ho¸……………………………………………. 67 2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp ……………… 72 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………iv
v Marketing n«ng nghiÖp II. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm h ng ho¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………. 74 1. QuyÕt ®Þnh lîi Ých s¶n phÈm…………………………………... 74 2. QuyÕt ®Þnh vÒ nh n hiÖu s¶n phÈm……………………………. 76 3. QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi v dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm h ng ho¸………………………......................................................... 81 4. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i v danh môc h ng ho¸ …………….. 84 III. Chu kú sèng cña s¶n phÈm…………………………………….. 86 1. Kh¸i niÖm……………………………………………………... 86 2. C¸c giai ®o¹n chu kú sèng s¶n phÈm …..................................... 87 IV. Mét sè chiÕn l−îc s¶n phÈm ®−îc ¸p dông trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………………………… 91 1. ChiÕn l−îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm…………………………… 91 2. ChiÕn l−îc s¶n phÈm míi……………………………………... 93 Tãm t¾t ch−¬ng III……………………………………………………. 98 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 99 Ch−¬ng IV. ChiÕn l−îc gi¸ c¶ n«ng s¶n h ng ho¸ trong 100 kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………. I. Gi¸ c¶ v vai trß cña gi¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp………… 100 1. B¶n chÊt cña gi¸ c¶ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………… 100 2. Vai trß cña gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp……………………………………. 101 3. §Æc ®iÓm cña gi¸ c¶ n«ng s¶n………………………………… 102 II. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn gi¸ c¶ h ng ho¸……………………... 104 1. C¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp……………………...... 105 2. C¸c yÕu tè bªn ngo i…………………….................................. 107 III. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh møc gi¸ ban ®Çu……................................... 112 1. S¬ ®å tiÕn tr×nh tÝnh møc gi¸ ban ®Çu…..................................... 112 2. X¸c ®Þnh môc tiªu gi¸…............................................................. 113 3. X¸c ®Þnh nhu cÇu cña thÞ tr−êng môc tiªu.................................. 114 4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸................................ 115 5. Ph©n tÝch h ng ho¸ v gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh.................. 117 6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸................................................. 117 7. Lùa chän møc gi¸ cuèi cïng...................................................... 123 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………v
vi Marketing n«ng nghiÖp IV. C¸c kiÓu chiÕn l−îc gi¸............................................................... 123 1. ChiÕn l−îc gi¸ cho s¶n phÈm míi…………………………….. 123 2. ChiÕn l−îc gi¸ ¸p dông cho danh môc h ng ho¸……………… 125 3. §Þnh gi¸ hai phÇn……………………………………………... 127 4. §Þnh gi¸ trän gãi…………………………………………….... 127 5. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý……………………………….. 127 6. ChiÕt gi¸ v bít gi¸……………………………………………. 128 7. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i………………………………………….. 130 8. §Þnh gi¸ ph©n biÖt…………………………………………….. 130 V. Chñ ®éng v ph¶n øng ®èi víi sù thay ®æi gi¸ v h¹n chÕ rñi ro trong kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………….. 131 1. Chñ ®éng v ph¶n øng ®èi víi sù thay ®æi gi¸………………... 131 2. H¹n chÕ rñi ro vÒ gi¸ trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………. 132 Tãm t¾t ch−¬ng IV……………………………………………………. 133 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 134 135 Ch−¬ng V. ChiÕn l−îc Ph©n phèi n«ng s¶n h ng ho¸.………… I. Mét sè vÊn ®Ò chung…………………………………………….. 135 1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi………………………………… 135 2. Vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi……………………….. 136 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi…………………………. 139 II. CÊu tróc kªnh ph©n phèi v c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi…………… 139 1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi………………………………………. 139 2. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi………………………………………. 140 III. QuyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©n phèi…………………………... 148 1. Nh÷ng yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi……………………… 148 2. Nh÷ng c¨n cø lùa chän kªnh ph©n phèi……………………….. 149 3. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi…………………………………. 150 IV. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp…….. 152 1. TuyÓn chän c¸c th nh viªn cña kªnh………………………….. 152 2. KhuyÕn khÝch c¸c th nh viªn trong kªnh……………………... 153 3. §¸nh gi¸ c¸c th nh viªn cña kªnh ph©n phèi…………………. 153 4. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi…………………………….. 154 Tãm t¾t ch−¬ng V…………………………………………………….. 160 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 162 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………vi
vii Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng VI. ChiÕn l−îc Hç trî Marketing kinh doanh n«ng 163 nghiÖp.…………………………………………………………. I. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………………………………… 163 1. B¶n chÊt cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………………………………… 163 2. Vai trß cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………………………………… 164 3. Néi dung cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp………………………………………………………… 165 II. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing cña doanh nghiÖp….. 168 1. Qu¶ng c¸o……………………………………………………... 168 2. Tuyªn truyÒn…………………………………………………... 175 3. Xóc tiÕn b¸n h ng……………………………………………... 179 4. B¸n h ng c¸ nh©n……………………………………………… 182 III. C¸c h×nh thøc ho¹t ®éng hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp cña ChÝnh phñ…………………………………………. 186 1. TËp hîp v phæ biÕn th«ng tin thÞ tr−êng, dù b¸o thÞ tr−êng….. 187 2. §Þnh sè lo¹i v chuÈn ph©n lo¹i cho n«ng s¶n h ng ho¸……… 188 3. Tiªu chuÈn ho¸ bao b× chøa ®ùng n«ng s¶n phÈm…………….. 189 4. C¸c ho¹t ®éng nh»m b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng n«ng s¶n phÈm… 189 Tãm t¾t ch−¬ng VI…………………………………………………… 192 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 193 Ch−¬ng VII. Marketing dÞch vô trong s¶n xuÊt kinh doanh 194 n«ng nghiÖp.……………………………………………….. I. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm v ph©n lo¹i dÞch vô………………………. 194 1. Kh¸i niÖm dÞch vô. …………………………………………… 194 2. Ph©n lo¹i dÞch vô……………………………………………… 195 3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô………………………….. 196 II. DÞch vô kh¸ch h ng – vÊn ®Ò trung t©m cña Marketing dÞch vô trong kinh doanh n«ng nghiÖp…………………………………. 200 1. Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô kh¸ch h ng…………………………….. 200 2. §Æc ®iÓm vÒ c¸c th nh phÇn cña dÞch vô kh¸ch h ng………… 201 3. X©y dùng chiÕn l−îc dÞch vô kh¸ch h ng……………………... 203 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………vii
viii Marketing n«ng nghiÖp 4. Mét sè ®Þnh h−íng trong tæ chøc v kiÓm so¸t dÞch vô kh¸ch h ng…………………………………………………………… 206 5. C¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ dÞch vô kh¸ch h ng…………………. 208 III. S¬ l−îc vÒ dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ViÖt Nam………........ 209 1. C¸c ho¹t ®éng dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp hiÖn nay……….. 209 2. Mét sè lêi b n vÒ dÞch vô s¶n xuÊt n«ng nghiÖp……………… 210 3. §Þnh h−íng v gi¶i ph¸p………………………………………. 213 Tãm t¾t ch−¬ng VII…………………………………………………... 214 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 215 216 Ch−¬ng VIII. Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. I. Kh¸i qu¸t vÒ Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…………………….. 216 1. Kh¸i niÖm Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 216 2. §éng c¬ thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…. 217 3. M«i tr−êng Marketing xuÊt khÈu n«ng s¶n…………................ 219 II. Nghiªn cøu, lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n v ph−¬ng thøc x©m nhËp…………………………………………………... 226 1. Nghiªn cøu thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………. 226 2. Lùa chän thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………… 228 III. Lùa chän ph−¬ng thøc x©m nhËp thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………………………………………………... 232 1. XuÊt khÈu gi¸n tiÕp…………………………………………… 233 2. XuÊt khÈu trùc tiÕp……………………………………………. 233 3. Nh−îng giÊy phÐp…………………………………………….. 234 4. Liªn doanh……………………………………………….......... 234 5. §Çu t− trùc tiÕp………………………………………………... 234 IV. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing - MIX trªn thÞ tr−êng xuÊt khÈu n«ng s¶n……………………………………………………….. 235 1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm…………………………………......... 235 2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ s¶n phÈm…………………………………... 237 3. QuyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi………………………………………. 238 4. QuyÕt ®Þnh yÓm trî……………………………………………. 239 Tãm t¾t ch−¬ng VIII………………………………………………...... 241 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 242 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………viii
ix Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng IX. Marketing mét sè h ng ho¸ n«ng s¶n chñ yÕu 243 cña ViÖt Nam………………………………………………... I. Marketing kinh doanh lóa g¹o…………………………………… 243 1. Mét v i nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt, tiªu thô v thÞ tr−êng quèc tÕ vÒ lóa g¹o………………………………………………………… 243 2. Marketing kinh doanh lóa g¹o ë ViÖt Nam…………………… 248 II. Marketing kinh doanh c phª…………………………………… 265 1. Mét v i nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt, tiªu thô v thÞ tr−êng quèc tÕ vÒ c phª.………………………………………………………… 265 2. Marketing kinh doanh c phª ë ViÖt Nam…………………….. 268 II. Marketing kinh doanh rau qu¶ ë ViÖt Nam…..………………… 275 1. Mét v i nÐt chÝnh vÒ s¶n xuÊt.………………………………… 275 2. VÒ tiªu thô, chÕ biÕn v l−u th«ng…………………………….. 277 3. §Þnh h−íng v gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh cña mÆt h ng rau qu¶…………………………………… 284 Tãm t¾t ch−¬ng IX...………………………………………………...... 288 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 289 Ch−¬ng X. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing v ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp………………………………………………................... 290 I. C¸c h×nh thøc tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp……………………………………………………………. 290 1. Sù ph¸t triÓn cña bé m¸y ho¹t ®éng. …………………………. 290 2. Tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng Marketing………………………… 292 II. X©y dùng ng©n s¸ch Marketing………………………………… 297 1. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch trªn c¬ së chØ tiªu vÒ lîi nhuËn môc tiªu……………………………………………………………. 297 2. LËp kÕ ho¹ch ng©n s¸ch Marketing trªn c¬ së tèi −u ho¸ lîi nhuËn………………………………………………………….. 299 III. Tæ chøc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp………………………………………………………….. 302 1. §¸nh gi¸ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng……………………… 302 2. §¸nh gi¸ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing - MIX………. 302 3. Tæ chøc kiÓm tra v ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh 302 nghiÖp…………………………………………………………. Tãm t¾t ch−¬ng X....………………………………………………...... 305 C©u hái th¶o luËn…………………………………………………….. 306 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………ix
x Marketing n«ng nghiÖp Lêi tùa Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng theo ®Þnh h−íng x héi chñ nghÜa v héi nhËp v o nÒn kinh tÕ ThÕ giíi, n«ng nghiÖp n−íc nh ®ang ®øng tr−íc nh÷ng c¬ héi v th¸ch thøc rÊt lín. §Ó qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh n«ng – l©m – ng− nghiÖp cã hiÖu qu¶, nhu cÇu ®−îc häc tËp v trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc lý thuyÕt v thùc h nh Marketing n«ng nghiÖp ®ang ®Æt ra hÕt søc cÊp thiÕt. Cuèn s¸ch “Marketing n«ng nghiÖp” do tËp thÓ gi¸o viªn Bé m«n Qu¶n trÞ kinh doanh – Khoa Kinh tÕ v ph¸t triÓn n«ng th«n – Tr−êng §¹i häc N«ng nghiÖp I – H Néi biªn so¹n, ®−îc dïng l m t i liÖu gi¶ng d¹y v häc tËp cho gi¸o viªn v sinh viªn chuyªn ng nh kinh tÕ n«ng nghiÖp v qu¶n trÞ kinh doanh n«ng nghiÖp. Ngo i ra cuèn s¸ch còng cã thÓ l t i liÖu bæ Ých cho c¸c gi¸o viªn v sinh viªn c¸c chuyªn ng nh kh¸c cã liªn quan, c¸c c¸n bé nghiªn cøu v c¸c c¸n bé ho¹t ®éng thùc tiÔn trong ng nh n«ng – l©m – ng− nghiÖp, c¸c nh ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch v qu¶n lý n«ng nghiÖp. Nh÷ng néi dung ®−îc ®Ò cËp trong cuèn s¸ch ngo i nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n v hÖ thèng cña khoa häc Marketing, cuèn s¸ch ® b−íc ®Çu nªu ®−îc nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n v sù vËn dông khoa häc Marketing trong ho¹t ®éng thùc tiÔn cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam khi tham gia v o nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng. Tham gia biªn so¹n l nh÷ng gi¶ng viªn cã nhiÒu n¨m gi¶ng d¹y Marketing n«ng nghiÖp, ®−îc ph©n c«ng cô thÓ nh− sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………x
xi Marketing n«ng nghiÖp - PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù – Chñ biªn v viÕt c¸c ch−¬ng I; VIII: IX. - KS Ho ng Ngäc BÝch viÕt c¸c ch−¬ng II; X. - ThS §Æng V¨n TiÕn viÕt c¸c ch−¬ng III; IV; VII. - KS §ç Th nh S−¬ng viÕt c¸c ch−¬ng V; VI. Chóng t«i xin b y tá lßng biÕt ¬n ch©n th nh tíi c¸c ®ång nghiÖp trong Bé m«n Qu¶n trÞ kinh doanh v Khoa Kinh tÕ v ph¸t triÓn n«ng th«n, c¸c nh khoa häc ® gióp ®ì chóng t«i rÊt nhiÒu trong qu¸ tr×nh so¹n th¶o cuèn s¸ch n y. MÆc dÇu ® cã nhiÒu cè g¾ng, nh−ng do lÇn ®Çu tiªn ra m¾t nªn cuèn s¸ch kh«ng thÓ tr¸nh khái thiÕu sãt v h¹n chÕ. Chóng t«i mong nhËn ®−îc ý kiÕn ®ãng gãp cña tÊt c¶ c¸c ®éc gi¶ v xin ch©n th nh c¶m ¬n. TM c¸c t¸c gi¶ PGS.TS NguyÔn Nguyªn Cù Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………xi
1 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng I C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ Marketing, ®Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña Marketing n«ng nghiÖp I. HiÓu biÕt chung vÒ Marketing 1. Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1.1. Vai trß cña Marketing ®èi víi kinh doanh cña doanh nghiÖp n«ng nghiÖp Trong c¬ chÕ thÞ tr−êng kh«ng mét doanh nghiÖp n o khi b¾t tay v o kinh doanh l¹i kh«ng nghÜ tíi viÖc b¸n h ng, kh«ng nghÜ tíi viÖc g¾n c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi mäi biÕn ®éng cña thÞ tr−êng. V× chØ cã nh− vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i v ph¸t triÓn. ThËt vËy, khi b−íc v o c¬ chÕ thÞ tr−êng nhiÒu doanh nghiÖp n«ng nghiÖp cø cho r»ng chØ cÇn tËp trung mäi cè g¾ng s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm, t¨ng n¨ng suÊt c©y trång vËt nu«i, øng dông tiÕn bé kü thuËt l ch¾c ch¾n th¾ng lîi. §iÒu ®ã trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× ®¶m b¶o. Bëi v× chóng ta ch−a râ s¶n phÈm l m ra thÞ tr−êng cã cÇn kh«ng?; cã mua hÕt kh«ng?; gi¸ c¶ b¸n cã phï hîp víi tói tiÒn ng−êi mua kh«ng?; s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸ch thøc phôc vô cã c¹nh tranh ®−îc trªn thÞ tr−êng kh«ng?. NÕu nh÷ng c©u hái trªn kh«ng tr¶ lêi ®−îc th× mäi cè g¾ng cña doanh nghiÖp l v« Ých. Tr¸i víi suy nghÜ trªn, Marketing ®ßi hái c¸c nh qu¶n trÞ doanh nghiÖp tr−íc khi b¾t tay v o kinh doanh ph¶i hiÓu biÕt thÞ tr−êng, ph¶i tr¶ lêi h ng lo¹t c¸c c©u hái liªn quan ®Õn nhu cÇu ng−êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm, vÒ chÊt l−îng vÒ gi¸ c¶, vÒ c¸ch thøc ph©n phèi…v…v. §Ó tõ ®ã cã thÓ lùa chän ph−¬ng ch©m h nh ®éng. Cã nghÜa l Marketing ®Æt v« sè kÕt nèi ho¹t ®éng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………1
2 Marketing n«ng nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp tr−íc khi chÝnh thøc b¾t tay v o s¶n xuÊt mét s¶n phÈm cô thÓ. Nh− vËy chøc n¨ng c¬ b¶n cña Marketing l kÕt nèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr−êng, ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng, lÊy thÞ tr−êng – nhu cÇu v −íc muèn cña kh¸ch h ng – l m c¨n cø quan träng cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. 1.2. Mèi quan hÖ gi÷a Marketing v c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp Marketing l mét chøc n¨ng quan träng cña kinh doanh, cïng víi c¸c chøc n¨ng s¶n xuÊt, qu¶n lý t i chÝnh, nh©n lùc, vËt t−… hîp th nh nh÷ng bé phËn tÊt yÕu cña doanh nghiÖp. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing l thu hót nhiÒu kh¸ch h ng cho doanh nghiÖp. V× vËy, Marketing l ®Çu mèi quan träng ®Ó liªn kÕt c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp, h−íng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp v o viÖc l m tho¶ m n nhu cÇu cña kh¸ch h ng. MÆt kh¸c, Marketing còng cã mét nhiÖm vô quan träng l t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch h ng phï hîp víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp v l m tho¶ m n nhu cÇu cña hä trong ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp. Nh− vËy, xÐt vÒ quan hÖ chøc n¨ng th× Marketing võa chi phèi võa bÞ chi phèi bëi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Nãi chung chøc n¨ng ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp lu«n h−íng tíi, lu«n t×m kiÕm nh÷ng c©u tr¶ lêi cho c¸c c©u hái sau ®©y: - Kh¸ch h ng cña doanh nghiÖp l ai?. Hä ®ang cã nhu cÇu g× ch−a ®−îc tho¶ m n?. - Hä cÇn nh÷ng h ng ho¸ n o?. H ng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh g×?. V× sao hä cÇn nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã?. Nh÷ng ®Æc tÝnh hiÖn thêi cña h ng ho¸, cßn thÝch hîp n÷a kh«ng?. So víi h ng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh h ng ho¸ cña doanh nghiÖp cã nh÷ng −u thÕ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………2
3 Marketing n«ng nghiÖp v h¹n chÕ g×?. Cã cÇn ph¶i thay ®æi h ng ho¸ kh«ng?. NÕu kh«ng thay ®æi th× sao?. NÕu thay ®æi th× sao?. - Gi¸ c¶ h ng ho¸ cña doanh nghiÖp nªn quy ®Þnh bao nhiªu?. T¹i sao l¹i l møc gi¸ ®ã?. T¨ng gi¸, gi¶m gi¸ nh÷ng mÆt h ng n o?. ë ®©u?. Víi ai?. - Doanh nghiÖp ph©n phèi h ng ho¸ thÕ n o?. Lùa chän kªnh ph©n phèi n o?. NÕu dùa v o lùc l−îng trung gian th× cô thÓ l ai?. Khi n o ®−a h ng ho¸ ra thÞ tr−êng?. §−a khèi l−îng bao nhiªu?. §−a nh− thÕ n o?. - L m thÕ n o ®Ó kh¸ch h ng biÕt, mua v yªu thÝch h ng ho¸ cña doanh nghiÖp?. C¸c c¸ch thøc v ph−¬ng tiÖn sö dông ®Ó qu¶ng b¸ l g×?. L m nh− vËy cÇn chi phÝ bao nhiªu?. V thu lîi ®−îc g×?. - Doanh nghiÖp cÇn ph¶i l m g× ®Ó gi÷ kh¸ch h ng?. L m thÕ n o ®Ó cã thªm nhiÒu kh¸ch h ng míi?. §ã l nh÷ng vÊn ®Ò m ngo i chøc n¨ng Marketing th× kh«ng mét chøc n¨ng n o gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. §iÒu ®ã ph¶n ¸nh tÝnh chÊt ®éc lËp cña chøc n¨ng Marketing. §−¬ng nhiªn, khi xem xÐt c¸c vÊn ®Ò trªn, doanh nghiÖp kh«ng thÓ tho¸t ly khái kh¶ n¨ng vÒ t i chÝnh, c«ng nghÖ, tay nghÒ cña ng−êi lao ®éng… V cuèi cïng còng ph¶i x¸c ®Þnh ®−îc nh÷ng kh¸ch h ng môc tiªu v nh÷ng s¶n phÈm còng nh− c¸ch thøc cung øng cã lîi thÕ c¹nh tranh nhÊt ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i v ph¸t triÓn. §ã l mèi quan hÖ hai mÆt võa thÓ hiÖn tÝnh thèng nhÊt, võa thÓ hiÖn tÝnh ®éc lËp gi÷a chøc n¨ng Marketing v c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng. Gi÷a chóng cã mèi liªn hÖ víi nhau nh−ng ho n to n kh«ng thÓ thay thÕ cho nhau. HiÖn nay trong n«ng nghiÖp ë ta kh«ng Ýt doanh nghiÖp, nh s¶n xuÊt, lÇm t−ëng cho r»ng chøc n¨ng Marketing chØ l mét v i ho¹t ®éng nh−: T¹o Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………3
4 Marketing n«ng nghiÖp ra s¶n phÈm cã chÊt l−îng cao h¬n, bao b× ®Ñp h¬n, ¸p dông c¸c biÖn ph¸p b¸n h ng míi… v giao cho bé phËn n o, ai l m còng ®−îc. Tuy suy nghÜ cã tiÕn bé so víi tr−íc, nh−ng ch−a thÓ hiÖn mét c¸ch ho n chØnh néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp h−íng theo thÞ tr−êng. 2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing Theo quan niÖm cña c¸c nghiªn cøu th× ®Þnh nghÜa vÒ Marketing ®−îc tr×nh b y theo hai kh¸i niÖm kh¸c nhau phï hîp víi c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña Marketing ®ã l Marketing cæ ®iÓn v Marketing hiÖn ®¹i. 2.1. §Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ Marketing Theo quan niÖm cæ ®iÓn: Marketing l mét qu¸ tr×nh m ë ®ã nhu cÇu vÒ h ng ho¸ v dÞch vô ®−îc dù ®o¸n v ®−îc tho¶ m n th«ng qua mét qu¸ tr×nh bao gåm nhËn thøc thóc ®Èy v ph©n phèi. VÒ thùc chÊt Marketing l ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng luång h ng ho¸ v dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. §Æc tr−ng cña Marketing cæ ®iÓn l ho¹t ®éng Marketing chØ diÔn ra trªn thÞ tr−êng trong kh©u l−u th«ng. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn l l m thÞ tr−êng sau ®ã l tæ chøc c¸c kªnh ph©n phèi; c¸c chñ tr−¬ng v biÖn ph¸p ®Òu nh»m môc tiªu l b¸n ®−îc h ng ho¸, t¨ng ®−îc doanh sè v lîi nhuËn. 2.2. §Þnh nghÜa hiÖn ®¹i vÒ Marketing Tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû 20, kinh tÕ v khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn nhanh, c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng gay g¾t, gi¸ c¶ biÕn ®éng m¹nh, rñi ro trong kinh doanh nhiÒu, khñng ho¶ng kinh tÕ liªn tiÕp diÔn ra buéc c¸c nh kinh doanh ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p míi øng xö víi thÞ tr−êng. ChÝnh v× vËy Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………4
5 Marketing n«ng nghiÖp Marketing hiÖn ®¹i cã ®Æc tr−ng c¬ b¶n l coi kh¸ch h ng l trung t©m, coi nhu cÇu cña ng−êi mua l quyÕt ®inh. Marketing hiÖn ®¹i b¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu ph¸t hiÖn nhu cÇu v l m mäi c¸ch ®Ó tho¶ m n nhu cÇu ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã nh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh. KhÈu hiÖu cña Marketing hiÖn ®¹i l : “H y b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn chø ®õng b¸n c¸i m×nh cã”. Víi sù xuÊt hiÖn cña Marketing hiÖn ®¹i Marketing ®−îc më réng ra nhiÒu lÜnh vùc cña ®êi sèng x héi. Tõ quan niÖm ®ã, HiÖp héi Marketing cña Mü (American Marketing Association) kh¼ng ®Þnh: Marketing l sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý, sù ®iÒu chØnh v sù tho¶ m n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi. V Marketing l nh÷ng ho¹t ®éng g¾n víi h ng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ng−êi, n¬i chèn v t− t−ëng. Nh− vËy trong kinh doanh viÖc ®Çu tiªn l ph¶i dù ®o¸n ®−îc nhu cÇu th«ng qua nghiªn cøu ng−êi tiªu dïng trªn nhiÒu ph−¬ng diÖn, tõ ®ã cung øng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô phï hîp víi sù mong ®îi cña ng−êi tiªu dïng. Bªn c¹nh ®ã ph¶i biÕt qu¶n lý ®iÒu chØnh nhu cÇu th«ng qua c¸c chñng lo¹i h ng ho¸ v dÞch vô, c¸c chÝnh s¸ch v ph−¬ng c¸ch cung øng l m cho kh¸ch h ng tho¶ m n v tho¶ m n tèi ®a nhu cÇu cña m×nh vÒ h ng ho¸, dÞch vô, tæ chøc, con ng−êi, n¬i chèn v t− t−ëng. Tõ nh÷ng ®Æc tr−ng cña Marketing cæ ®iÓn v Marketing hiÖn ®¹i cã thÓ kh¸i qu¸t vÒ Marketing nh− sau: Marketing l chøc n¨ng qu¶n lý cña doanh nghiÖp vÒ tæ chøc to n bé c¸c ho¹t ®éng vÒ kh¸ch h ng, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu v biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng th nh nhu cÇu thùc sù vÒ mét h ng ho¸ cô thÓ ®Õn viÖc ®−a h ng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m l m cho kh¸ch h ng tho¶ m n khi tiªu dïng h ng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp, trªn c¬ së ®ã ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®¹t ®−îc môc tiªu ®Ò ra. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………5
6 Marketing n«ng nghiÖp II. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………6
7 Marketing n«ng nghiÖp 3. Yªu cÇu (Demands) Yªu cÇu chÝnh l nhu cÇu cô thÓ cã tính ñ n kh¶ n¨ng thanh to¸n và s s n sàng mua chúng. Mong mu n s tr thành yêu c u khi có s c mua.. Ng−êi ta kh«ng thÓ mua ®−îc tÊt c¶ nh÷ng c¸i m m×nh muèn. V× vËy víi sè tiÒn cã ®−îc, hä ph¶i chän s¶n phÈm n o cã gi¸ trÞ cao nhÊt v tho¶ m n tèt nhÊt nhu cÇu cña m×nh. Khi mét ng−êi muèn mua mét s¶n phÈm v hä cã kh¶ n¨ng chi tr¶ th× lóc ®ã hä cã yªu cÇu v chÝnh l nhu cÇu cô thÓ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Trong thùc tÕ yªu cÇu l mét ph¹m trï cã tÇn sè thay ®æi cao phô thuéc v o ®Æc ®iÓm kinh tÕ – x héi cô thÓ n¬i m yªu cÇu n¶y sinh. Con ng−êi lu«n ®ßi hái cã ®−îc c¸i tèt nhÊt víi ®ång tiÒn hä bá ra. V v× vËy yªu cÇu lu«n l c¨n cø ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, tiªu thô h ng ho¸ v yªu cÇu lu«n n¶y sinh v ®æi míi. §ã chÝnh l tÝnh chÊt cña yªu cÇu v còng l mét trong nh÷ng ®éng lùc thóc ®Èy nÒn s¶n xuÊt h ng ho¸ ph¸t triÓn. 4. H ng ho¸. Kh¸ch h ng mua lîi Ých h ng ho¸ H ng ho¸ l nh÷ng s¶n phÈm hay dÞch vô cã thÓ tho¶ m n ®−îc mong muèn hay nhu cÇu cô thÓ ®−îc cung cÊp cho thÞ tr−êng nh»m môc ®Ých tho¶ m n ng−êi tiªu dïng. Philip Kotler cho r»ng mèi quan hÖ gi÷a nhu cÇu cô thÓ v h ng ho¸ ®−îc thÓ hiÖn theo 3 cÊp ®é kh¸c nhau: - Nhu cÇu cô thÓ kh«ng ®−îc tho¶ m n. - Nhu cÇu cô thÓ ®−îc tho¶ m n mét phÇn. - Nhu cÇu cô thÓ ®−îc tho¶ m n ho n to n (cßn gäi l nhu cÇu lý t−ëng). Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………7
8 Marketing n«ng nghiÖp Trong nÒn s¶n xuÊt h ng ho¸, nh s¶n xuÊt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng, sau ®ã t¹o ra nh÷ng thø h ng ho¸ thÝch hîp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã v hy väng sÏ ®−îc ng−êi tiªu dïng mua v h i lßng. Ng−êi ta mua h ng ho¸ v× nh÷ng lîi Ých m nã mang l¹i. Ch¼ng h¹n ng−êi thî méc mua c¸i khoan kh«ng ph¶i v× thuéc tÝnh cña nã m chÝnh l nh÷ng lç khoan m m¸y khoan sÏ mang l¹i cho anh ta. Do vËy c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm cÇn ph¶n ¸nh lîi Ých vËt chÊt tinh thÇn m s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng mang l¹i cho ng−êi mua. Kh¸ch h ng bá tiÒn ra ®Ó mua lîi Ých m h ng ho¸ mang l¹i. Lîi Ých cña s¶n phÈm cã thÓ quy ®æi ®−îc hoÆc chØ l c¶m nhËn. Con ng−êi kh«ng ai gièng ai, trong c¸c ho n c¶nh kh¸c nhau, nh÷ng kh¸ch h ng kh¸c nhau ®¸nh gi¸ v c¶m nhËn gi¸ trÞ cña mçi s¶n phÈm còng kh¸c nhau. V× vËy, cÇn ph¶i t×m hiÓu ®−îc lý do m kh¸ch h ng mua mét s¶n phÈm ®Ó ®Æt gi¸ b¸n phï hîp víi ®¸nh gi¸ cña kh¸ch h ng vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm ®ã. 5. Trao ®æi (Exchanges) Ng−êi ta cho r»ng, Marketing chØ xuÊt hiÖn khi ng−êi ta quyÕt ®Þnh tho¶ m n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh th«ng qua trao ®æi. Trao ®æi chÝnh l h nh vi trao v nhËn mét thø g× ®ã m c¶ hai phÝa ®Òu mong muèn. Trao ®æi l mét kh¸i niÖm c¬ b¶n cña khoa häc Marketing. Trao ®æi l h nh vi mang tÝnh tù nguyÖn v cÇn ph¶i cã Ýt nhÊt 4 ®iÒu kiÖn: - Ph¶i cã 2 bªn. - Mçi bªn ®Òu cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia. - Mçi bªn ®Òu ho n to n ®−îc tù do chÊp nhËn hoÆc kh−íc tõ ®Ò nghÞ cña bªn kia. - Mçi bªn ®Òu nhËn thÊy l nªn hay muèn giao dÞch víi bªn kia. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………8
9 Marketing n«ng nghiÖp §−¬ng nhiªn ®ã míi chØ l nh÷ng ®iÒu kiÖn t¹o ra kh¶ n¨ng ban ®Çu cho trao ®æi. Cßn viÖc trao ®æi ®−îc thùc hiÖn hay kh«ng l¹i tuú thuéc v o nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ v sù tho¶ thuËn gi÷a hai bªn. 6. Giao dÞch (Transactions) Ng−êi ta quan niÖm r»ng ®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n trong lÜnh vùc Marketing l giao dÞch. Giao dÞch l mét cuéc trao ®æi mang tÝnh th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a c¸c bªn. §Ó thùc hiÖn mét cuéc giao dÞch cÇn Ýt nhÊt 4 ®iÒu kiÖn: - Hai vËt cã gi¸ trÞ. - Tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch. - Thêi gian ®−îc tho¶ thuËn. - §Þa ®iÓm ®−îc tho¶ thuËn. VÒ mÆt ph¸p lý c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch ®−îc ph¸p luËt hËu thuÉn v b¶o vÖ. 7. ThÞ tr−êng NhiÒu m«n häc tiÕp cËn thÞ tr−êng theo gãc ®é kh¸c nhau. §Þnh nghÜa thÞ tr−êng theo gãc ®é Marketing ph¸t triÓn nh− sau: ThÞ tr−êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch h ng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n s ng v cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m n nhu cÇu v mong muèn ®ã. Nh− vËy theo quan niÖm n y quy m« thÞ tr−êng sÏ tuú thuéc v o sè ng−êi cã cïng nhu cÇu v mong muèn, v o thu nhËp, v o l−îng tiÒn m hä Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………9
10 Marketing n«ng nghiÖp s½n s ng bá ra ®Ó mua s¾m h ng ho¸ tho¶ m n nhu cÇu v mong muèn ®ã. Quy m« thÞ tr−êng kh«ng phô thuéc v o sè ng−êi ®−îc mua h ng v còng kh«ng phô thuéc v o sè ng−êi cã nhu cÇu v mong muèn kh¸c nhau. MÆc dï tham gia thÞ tr−êng cã c¶ ng−êi mua v ng−êi b¸n nh−ng nh÷ng ng−êi l m Marketing l¹i coi ng−êi b¸n hîp th nh c¸c nh s¶n xuÊt – cung øng cßn ng−êi mua míi hîp th nh thÞ tr−êng. ThÞ tr−êng chÝnh l nh÷ng ng−êi mua cã nhu cÇu mong muèn nhÊt ®Þnh víi mét h ng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ cã cïng nh÷ng ®Æc ®iÓm t−¬ng ®èi gièng nhau t¹i mét vïng cô thÓ. III. C¸c quan ®iÓm ®Þnh h−íng kinh doanh XÐt vÒ mÆt lÞch sö sù ra ®êi lý thuyÕt Marketing v øng dông nã trong ho¹t ®éng kinh doanh l mét qu¸ tr×nh. Qu¸ tr×nh ®ã g¾n liÒn víi viÖc t×m kiÕm c¸c quan ®iÓm kinh doanh. Ng y nay trong thùc tiÔn ®ang tån t¹i 5 quan ®iÓm kinh doanh ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. 1. Quan ®iÓm h−íng v o s¶n xuÊt Theo quan ®iÓm n y cho r»ng: Ng−êi tiªu dïng sÏ −a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ®−îc b¸n réng r i víi gi¸ h¹ phï hîp víi tói tiÒn cña hä. V× vËy c¸c nh qu¶n lý chØ tËp trung l m sao ho n thiÖn s¶n xuÊt, c¸c kh©u cßn l¹i l ph©n phèi v b¸n h ng sÏ tù kh¾c ®−îc ho n thiÖn. Quan ®iÓm n y cã thÓ ®−a l¹i th nh c«ng cho doanh nghiÖp khi cÇu vÒ mét s¶n phÈm v−ît cung, tøc l trªn thÞ tr−êng kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó b¸n cho tÊt c¶ kh¸ch h ng muèn mua v c¸c nh qu¶n lý chØ l m sao t×m c¸ch gia t¨ng s¶n xuÊt. MÆt kh¸c quan ®iÓm n y còng ph¸t huy t¸c dông khi chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®ã rÊt cao v viÖc t¨ng n¨ng suÊt hoÆc s¶n l−îng sÏ gãp phÇn ®¸ng kÓ h¹ thÊp gi¸ th nh. Tuy nhiªn, trong hÇu hÕt c¸c tr−êng hîp kh¸c ®©y kh«ng ph¶i l quan ®iÓm Marketing h÷u hiÖu. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………10