intTypePromotion=1
ADSENSE

Giáo trình Quản trị dịch vụ: Phần 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:227

20
lượt xem
3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quản trị dịch vụ" được biên soạn nhằm trang bị cho người học có những kiến thức cần thiết của một nhà quản trị kinh doanh dịch vụ trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, vận dụng các kiến thức đã học để giải quyết các vấn đề quản lý phát sinh trong quá trình kinh doanh dịch vụ, đồng thời góp phần đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội đối với các ngành dịch vụ ở nước ta hiện nay. Giáo trình có cấu trúc gồm 6 chương và được chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: quản trị quá trình cung ứng dịch vụ; quản trị quan hệ khách hàng; chiến lược phát triển dịch vụ và chiến lược dịch vụ toàn cầu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị dịch vụ: Phần 2

  1. CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH vụ Mục tiêu của chương Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: • Hiểu rõ đặc điểm quá trình cung ứng dịch vụ và phân biệt với quá trình cung ứng hàng hóa; • Hình thành kỹ năng thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ; • Hiểu được ý nghĩa của phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ và vận dụng được các phương thức tiếp cận trong thiết kế một hệ thống cung ứng dịch vụ; • Đồ xuất các giải pháp quàn trị quá trình cung ứng dịch vụ. 4.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIẺM QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ 4.1.1. Khái niệm cung ứng dịch vụ Thị trường dịch vụ gồm hai thành phần chính là cung và cầu. Cung dịch vụ có ý nghĩa đáp ứng nhu cầu về dịch vụ trên thị trường. Cung dịch vụ là một bộ phận của cung hàng hoá dịch vụ nói chung trên thị trường. Cung dịch vụ là lượng dịch vụ mà người bán là các tổ chức và cá nhân kinh doanh dịch vụ có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau cho khách hàng trong một thời gian và không gian nhất định. Trong phạm vi nghiên cứu của học phần, cung dịch vụ được nhìn nhận là cung của doanh nghiệp dịch vụ. Vì vậy, cung dịch vụ được hiểu là sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau cho khách hàng trong một thời gian và không gian nhất định. 169
  2. 4.1.2. Đặc điểm quá trình cung ứng dịch vụ Quá trình cung ứng dịch vụ là một tiến trình bao gồm nhiều công đoạn, bắt đầu từ khi doanh nghiệp xác định được nhu cầu dịch vụ của khách hàng đến khi khách hàng kết thúc việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cung ứng dịch vụ có những đặc điểm của cung ứng hàng hóa dịch vụ nói chung, song do đặc thù của dịch vụ nên cung ứng dịch vụ có nhũng điểm đặc trưng riêng: Cung ứng dịch vụ thường được thực hiện bởi các nhà sản xuất ra sản phẩm dịch vụ độc lập và mang tính cạnh tranh cao. Chính các nhà sản xuất dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng ngày càng gay gắt trên thị trường. Đặc điểm này của cung ứng dịch vụ khác với cung ứng hàng hoá vì cung ứng hàng hoá có thể được thực hiện thông qua các môi giới trung gian. Quá trình cung ứng dịch vụ bắt đầu từ việc khám phá ra nhu cầu dịch vụ trên thị trường đến khi khách hàng kết thúc việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ được coi là thành công khi khách hàng kết thúc việc tiêu dùng dịch vụ đó. Mỗi loại sàn phẩm dịch vụ có những đặc thù riêng, vì vậy, quá trình cung ứng dịch vụ rất phức tạp, mỗi loại dịch vụ có độ dài thời gian cung ứng khác nhau. Cung dịch vụ thường có khả năng hữu hạn (tính chất cố định một cách tương đối). Tính chất cố định của cung dịch vụ thể hiện ở cố định về vị trí và khả năng cung ứng. Sự hữu hạn về các nguồn lực tự nhiên, công nghệ, nhân lực,... làm hạn chế khả năng cung dịch vụ, từ đó có thể tạo ra tính thời vụ của dịch vụ. Trong tương lai, khi dịch vụ ít phụ thuộc vào các nguồn lực tự nhiên hơn sẽ làm khả năng cung dịch vụ dồi dào hơn. Cung ứng dịch vụ có thể được tổ chức theo nhiều phương thức (hình thức) khác nhau. Đối với các dịch vụ nội địa, cung ứng dịch vụ có thể có các hình thức khách hàng đến với nhà cung ứng, nhà cung ứng đến với khách hàng hay khách hàng và nhà cung ứng thoả thuận địa điểm cung ứng nhất định. Đối với các dịch vụ xuất khẩu, nhà cung ứng có thể lựa 170
  3. chọn các phương thức: Cung cấp dịch vụ qua biên giới, tiêu dùng ở nước ngoài, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân. Tuỳ theo đặc điểm từng loại dịch vụ mà nhà cung ứng xây dựng các kênh phân phối dịch vụ phù hợp nhất. Cung ứng dịch vụ thường thể hiện ở 3 trạng thái: Thường xuyên đáp ứng được cầu, đáp ứng được cầu và không đáp ứng được cầu. Các trạng thái cung ứng dịch vụ có thể dẫn đến việc thiếu hụt cung hay dư thừa cung so với cầu, có thể tạo ra hàng chờ dịch vụ. Các nhà cung ứng cần lựa chọn khả năng cung phù hợp nhất với các mức cầu dao động, đồng thòi kết hợp với các biện pháp làm giảm dao động thời vụ của cầu nhằm đạt được hiệu quả cung ứng cao nhất. 4.2. HỆ THÓNG CUNG ÚNG DỊCH vụ Thiết kế một hệ thống cung ứng dịch vụ là một quy trình mang tính sáng tạo, bắt đầu bằng một ý tưởng và chiến lược dịch vụ nhằm cung ứng một loại hình dịch vụ nào đó với những đặc điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhiều phương án khác nhau đều hướng đến mục tiêu phải nhận diện và phân tích được trước khi các quyết định được đưa ra. Việc thiết kế một hệ thống dịch vụ liên quan đến rất nhiều vấn đề gồm địa điểm, thiết kế điểm bán và vị trí khách hàng, lưu lượng công việc, các phương thức kinh doanh và mô tả công việc của các nhân viên cung ứng 171
  4. dịch vụ, các phương pháp đo lường chất lượng, mức độ quan hệ khách hàng, lựa chọn trang thiết bị đảm bảo công suất và dịch vụ cung ứng. Quy trình thiết kế sẽ không ngừng lại khi dịch vụ được đưa vào cung ứng, mà liên tục được bổ sung hay điều chỉnh. Ý tưởng về việc vận chuyển các kiện hàng và thư từ có bảo đảm đến người nhận chỉ qua một đêm cùa Frederick w. Smith lúc đầu được cho là hết sức phi lý. Nhưng đến nay, thiết kế hệ thống dịch vụ sáng tạo - Federal Express lại trở thành một khuôn mẫu cho toàn ngành. Hệ thống cung ứng dịch vụ bắt đầu từ việc thiết kế được Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ (Bản thiết kế dịch vụ) mô tả một quy trình cung ứng dịch vụ dưới dạng trực quan. Sử dụng một đường phân cách để phân biệt tuyến trước và tuyến sau dịch vụ. Xem xét cấu trúc của thiết kế dịch vụ theo các mục tiêu chiến lược. Sự liên kết các nội dung về hiệu suất và cơ hội kinh doanh sẽ minh họa sự cần thiết của việc tích họp giữa marketing và các hoạt động trong quản lý dịch vụ. Có bốn cách tiếp cận chung khi thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ: dây chuyền sản xuất, khách hàng là người đồng sản xuất, tiếp xúc khách hàng và lan truyền thông tin. Mỗi cách tiếp cận ủng hộ một quan điểm riêng và các đặc điểm của mỗi cách tiếp cận đều được nghiên cứu cụ thể. 4.2.ỉ. Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ Phát triển một dịch vụ mới dựa trên các ý kiến chủ quan có thể phải cần rất nhiều nỗ lực thông qua việc triển khai thử nghiệm frong thực tiễn, phát hiện ra các sai sót để có quyết định cuối cùng đưa vào kinh doanh. Khi xây dựng một tòa nhà, thiết kế tòa nhà được thể hiện bằng bản thiết kế kiến trúc. Những bản thiết kế này mô tả sản phẩm và thể hiện tất cả các chi tiết cần thiết để sản phẩm có thể được sản xuất. Đối với dịch vụ cũng vậy, mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ cần được thiết kế một cách trực quan rõ ràng, dễ hiểu. Có thể nghiên cứu mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng thương mại qua Hình 4.2. 172
  5. 173 iĐiềm thát bại tiềm tàng I------------ -- ---------- Khách hàng chờ đợi Quyết định của nhân viên Hình 4.2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ cho vay trà góp cùa ngân hàng
  6. Đường phân cách phân chia các hoạt động ở tuyến trước, noi các khách hàng có thể thấy được dịch vụ một cách rõ ràng với các hoạt động ở tuyến sau vốn nằm ngoài tầm mắt của khách hàng. Quy trình cung ứng dịch vụ với các bộ phận có mức độ tiếp xúc khách hàng cao hay thấp là độc lập với nhau, nhưng giữa chúng vẫn có sự trao đổi thông tin lẫn nhau. Sự tách biệt này cho thấy yêu cầu phải dành sự quan tâm đặc biệt với các hoạt động nằm trên đường phân cách, nơi khách hàng có cảm nhận đầu tiên về dịch vụ. Cơ sở vật chất, cách bài trí, các kỹ năng giao tiếp của nhân viên,... là sự khẳng định về dịch vụ. Thiết kế một quy trình hiệu quả là mục tiêu của các bộ phận ở tuyến sau, vì vậy, những hoạt động ở tuyến sau có tác động gián tiếp lên khách hàng. Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ là bản thiết kế thể hiện tất cả các giao dịch cấu thành nên quy trình cung ứng dịch vụ. Một Số hoạt động liên quan đến quá trình xử lý thông tin, những hoạt động khác lại liên quan đến việc tương tác với khách hàng. Điểm quyết định là những hoạt động quan trọng mà nhà quản trị cần quan tâm để tránh những sai lầm không đáng có, hay cần sự xem xét đặc biệt. Xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ đem lại lợi ích rất lớn không chỉ cho cơ sở dịch vụ mà còn cho cả khách hàng. Định luật Pareto tồn tại trong việc cung ứng dịch vụ: 80% lợi nhuận thu được từ 20% số khách hàng và 80% các vấn đề là do 20% khách hàng gây ra. Những khách hàng chủ chốt chỉ chiếm số lượng ít trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại là những người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều nhất. Các nhà quàn trị kinh doanh dịch vụ cần xét lại triết lý phục vụ khách hàng bằng cách chuyển sang quan điểm phản ánh tính chất biến đỗi của khách hàng, qua đó có thể thu được một khoản lợi lớn hơn. Quan hệ giữa khách hàng và chủ doanh nghiệp thể hiện qua hai biến quan trọng là độ dài của mối quan hệ và những cơ hội để đôi bên cùng có lợi. Các cơ sở dịch vụ cần có chính sách ưu đãi và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với những khách hàng này. Từ đó có thể cung cấp các biện pháp để cải tiến quy trình hoặc làm rõ hơn từng công đoạn nhất định trong quy trình. 174
  7. Nghiên cứu bản thiết kế cũng cho phép nhà quản trị cơ hội nhận diện được những điểm thất bại có thể xảy ra và thiết kế các quy trình hoàn thiện nhằm tránh các lỗi sai sót và nhờ đó đảm bảo cung ứng dịch vụ với chất lượng cao. Với dịch vụ cho vay trả góp của một số ngân hàng ở Mỹ, nhiều mốc kiểm tra được tiến hành ở mỗi hoạt động ở tuyến sau. Một hệ thống kiểm tra tự động có thể được sử dụng để tránh những sai sót xảy ra, xác minh địa chỉ nhận thư bằng cách kiểm tra sự tương thích giữa tên thành phố, bang và mã số bưu điện được khách hàng đưa ra với bảng đăng ký mã số bưu điện Mỹ. Bên cạnh đó, có những hoạt động phải quy định thòi gian thực hiện chuẩn. Thời gian thực hiện có thể dao động trong một khoảng nào đó để có được sự điều chỉnh cần thiết trong một số giao dịch (ví dụ như 30 phút đến 1 giờ để nộp đơn xin vay nợ). Những quy định thời gian chuẩn này cũng rất hữu ích trong việc đưa ra những quyết định về khả năng thực hiện và dự liệu thời gian thực hiện (ví dụ như việc kiểm kê nợ được tiến hành 6 ngày sau khi đơn xin vay nợ được chấp thuận). Nhà quản fri cũng cần quan tâm đến những thời điểm mà khách hàng phải chờ đợi trong quy trình. Những khách hàng phải đợi để gặp giám đốc tín dụng sẽ càn có một khu vực ngồi chờ có đủ chỗ và thoải mái với những dịch vụ như cà phê hay sách báo để đọc. vấn đề về quản lý hàng chờ của khách hàng đã được đề cập trong chương 3. Sự tách biệt giữa hoạt động chuẩn bị sổ chi trả với việc tiến hành kiểm tra nợ có thể giảm thiểu được đáng kể thời gian mà khách hàng phải chờ đợi để kiểm tra. Tóm lại, mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ là sự chỉ dẫn tỉ mỉ về hệ thống cung ứng dịch vụ cho phép quản lý và kiểm tra các nội dung liên quan đến dịch vụ trên giấy tờ trước khi đưa vào thực hiện. Mô hình này cũng giúp giải quyết các vấn đề dễ dàng hơn và đưa ra những ý tưởng sáng tạo bằng cách nhận diện các điểm có thể sai sót và nhận diện các cơ hội để nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ. 175
  8. 4.2.2. Phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ 4.2.2.I. Định vị hệ thổng cung ứng dịch vụ thông qua cấu trúc quy trình Hệ thống cung ứng dịch vụ cũng cần được định vị một cách chiến lược thông qua cấu trúc quy trình. Chuẩn bị bản thiết kế dịch vụ là bước đầu tiên trong việc phát triển cấu trúc quy trình giúp xác định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Các quyết định rất phức tạp và có thể đi ngược lại với mong muốn về dịch vụ. Vì vậy, một doanh nghiệp dịch vụ định vị hệ thống cung ứng cần dựa trên nền tảng về cấu trúc quy trình. Các bước và sự liên kết trong quy trình được thể hiện trong bản thiết kế dịch vụ và được đo lường bởi các con số, sự phức tạp của các bước này thể hiện mức độ phức tạp của việc cung ứng dịch vụ. Chẳng hạn như việc chuẩn bị một suất ăn mang về nhà tại một cửa hàng bán đồ ăn nhanh ít phức tạp hon việc chuẩn bị một bữa tối dành cho người sành ăn tại một nhà hàng Pháp có tên tuổi. Mức độ chủ động cho phép người phục vụ có thể đáp ứng yêu cầu cá nhân của khách hàng. Các hành vi của một luật sư là khác biệt lớn với hành vi của một người giúp việc cho luật sư, bởi vì sự tưong tác của luật sư với khách hàng đòi hỏi sự suy xét, tuân thủ luật pháp và thích ứng với tình huống. Các chiều hướng liên quan đến mức độ phức tạp và mức độ khác biệt cho phép thiết lập một biểu đồ định vị thị trường đối với ngành dịch vụ tài chính (Hình 4.3). Tất cà các dịch vụ của ngành tài chính có thể theo bất kỳ hướng nào trong biểu đồ cấu trúc quy trình khi các doanh nghiệp định vị chúng trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Một số công ty tài chính như H. và R. Block đã tìm kiếm một lượng lớn cho dịch vụ thuế - những người nộp thuế thuộc tầng lớp trung lưu, bằng cách thiết kế một dịch vụ thuế có mức độ khác biệt thấp, với số lượng nhân viên giới hạn gắn với các công việc thường ngày và kết quà là chi phí được giảm thiểu. 176
  9. Mức độ phức tạp Cao • Hoạt động đầu tư ngân hàng • Môi giới chiết khấu • Lập kế hoạch tài chính Cao • Bảo hiểm • Bất động sản nhân thọ Thấp Hình 4.3: Định vị chiến lược các dịch vụ tài chính Ngược lại, một tiệm thiết kế tóc nam tiêu biểu cho chiến lược mức độ khác biệt cao đã làm thay đổi ngành cắt tóc truyền thống. Mức độ khác biệt cao được xem là một chiến lược thích hợp nhằm tìm kiếm những khách hàng sẵn sàng chi trả thêm để có được phong cách cá nhân. Giới hạn phạm vi của một dịch vụ bằng cách chuyên biệt hóa là một chiến lược tập trung mà kết quả là mức độ phức tạp thấp. Ngành bán lẻ gần đây chứng kiến sự nở rộ của các cửa hàng chuyên doanh chỉ bán một sản phẩm như kem, bánh quy hay cà phê. Để chiến lược thành công thì dịch vụ hay sản phẩm phải ghi được dấu ấn bằng sự độc đáo hay chất lượng rất cao. Để thâm nhập thị trường tốt hơn hay tối đa hóa doanh thu có được từ mỗi khách hàng, cần phải có chiến lược các dịch vụ đi kèm, theo đó tạo ra một cấu trúc với mức độ phức tạp cao. Các siêu thị là sự phối hợp của các cửa hàng lớn và thêm vào đó là các dịch vụ ngân hàng, dược phẩm, quầy bán hoa, sách, cho thuê video và cả đồ ăn. 177
  10. Một doanh nghiệp tái định vị thì không được giới hạn những thay đổi về cấu trúc quy trình như mức độ phức tạp hay mức độ khác biệt. Với một nhà hàng nhỏ thường tìm kiếm một chiến lược kết hợp những thay đổi về cả mức độ phức tạp và mức độ khác biệt. 4.2.2.2. Phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ Quy trình dịch vụ có thể được phân loại dựa vào nội dung liên quan đến mức độ khác biệt, đối tượng mà hoạt động dịch vụ hướng đến và mức độ tiếp xúc khách hàng. Trong Bảng 4.1, các dịch vụ được phân chia thành mức độ khác biệt thấp (mức độ tiêu chuẩn hóa) và mức độ khác biệt cao (dịch vụ theo yêu cầu). Với hai nhóm dịch vụ này, các đối tượng của quy trình dịch vụ được nhận diện là hàng hóa, thông tin hay con người. Giao tiếp với khách hàng từ không tiếp xúc đến tiếp xúc gián tiếp rồi tiếp xúc trực tiếp và được phân chia rõ hơn thành tự phục vụ và có nhân viên phục vụ. Bàng 4.1: Phân loại các tiến trình cung ứng dịch vụ Mức độ khác biệt thấp Mức độ khảc biệt cao Dịch vụ liên Dịch vụ liên Dịch vụ Dich vụ Dịch vụ liên Dịch vụ quan đến quan đến liên quan liên quan quan đến liên hàng hóa thông tin và đến con đến hàng thông tin và quan hình ảnh người hóa hình ảnh đến con người Không tiếp xúc - Lau khô Kiểm tra -Sửa - Chương khách hàng - Chất hàng thanh toán chữa tự kình máy vào máy hóa đơn động tính bằng thẻ tin - Thiết kế bán hàng - May tự động dụng một bộ tòa nhà quần áo *4 Tiếp xúc khách - Đặt hàng - Có điều hàng gián tiếp từ máy hòa phục (giao tiếp từ tính tại nhà vụ nghỉ xa) - Đảm bảo ngơi tài khoản - Đấu giá thanh toán qua TV qua điện thoại 178
  11. Mức độ khác biệt thắp Mức độ khác biệt cao Dịch vụ liên Dịch vụ liên Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ liên Dịch vụ quan đến quan đến liên quan liên quan quan đền liên hàng hóa thông tin và đến con đến hàng thông tin và quan hình ảnh người hóa hình ảnh đến con người Tiếp Không - Vận hành - Rút tiền -Vận - Nếm - Cung cấp -Thuê có máy bán mặt tự hành thừ đồ tài liệu về xe xúc nhân hàng tự động thang ăn tại lịch sử y -Sừ khách viên động - Chụp ảnh máy bữa ăn học tại dụng hàng phục - Lắp đặt các tự động -Đi cầu butíet một bệnh máy trực vụ (tự thiết bị thang tự -Túi viện tập thể phục động đựng đồ - Tìm kiếm thao tiếp vụ) tạp thông tin phẩm trong thư viện Có - Phục vụ đồ - Thuyết -Cung -Làm - Vẽ chân - Cắt tóc nhân ăn trong trình cấp dịch sạch dung -Tiến viên nhà hàng - Xử lý các vụ vận thâm tại -Tư vấn hành phục - Rửa xe giao dịch tải công nhà phẫu vụ ngân hàng cộng - Dịch vụ thuật thông -Cung vườn thường cấp dịch hoa cây vụ tiêm cành chủng mở rộng - Mức độ khác biệt (tiêu chuẩn hóa) Một dịch vụ tiêu chuẩn (dịch vụ có mức độ khác biệt thấp) được thiết kế cho một số lượng lớn, đòi hỏi lực lượng lao động có kỹ năng tương đối thấp, khả năng thay thế tự động đối với lao động lớn (ví dụ, việc sử dụng các máy bán hàng tự động, rửa xe tự động). Việc giảm thiểu sự chủ động của nhân viên phục vụ là một cách tiếp cận để đạt được chất lượng dịch vụ cao nhưng cũng có thể dẫn đến những kết quả không tốt. Những nội dung này chính là cách tiếp cận dây chuyền sản xuất trong thiết kế dịch vụ. 179
  12. Một doanh nghiệp tái định vị thì không được giới hạn những thay đổi về cấu trúc quy trình như mức độ phức tạp hay mức độ khác biệt. Với một nhà hàng nhỏ thường tìm kiếm một chiến lược kết họp những thay đổi về cả mức độ phức tạp và mức độ khác biệt. 4.2.2.2. Phân loại tiến trĩnh cung ứng dịch vụ Quy trình dịch vụ có thể được phân loại dựa vào nội dung liên quan đến mức độ khác biệt, đối tượng mà hoạt động dịch vụ hướng đến và mức độ tiếp xúc khách hàng. Trong Bảng 4.1, các dịch vụ được phân chia thành mức độ khác biệt thấp (mức độ tiêu chuẩn hóa) và mức độ khác biệt cao (dịch vụ theo yêu cầu). Với hai nhóm dịch vụ này, các đối tượng của quy trình dịch vụ được nhận diện là hàng hóa, thông tin hay con người. Giao tiếp với khách hàng từ không tiếp xúc đến tiếp xúc gián tiếp rồi tiếp xúc trực tiếp và được phân chia rõ hơn thành tự phục vụ và có nhân viên phục vụ. Bàng 4.1: Phân loại các tiến trình cung ứng dịch vụ Mức độ khác biệt thấp Mức độ khác biệt cao Dịch vụ liên Dịch vụ liên Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ liên Dịch vụ quan đến quan đến liên quan liên quan quan đến liên hàng hóa thông tin và đến con đến hàng thông tin và quan hình ảnh người hóa hình ảnh đến con người Không tiếp xúc - Lau khô Kiểm tra -Sửa - Chương khách hàng - Chất hàng thanh toán chữa tự trình máy vào máy hóa đơn động tính bằng thẻ tín - Thiết kế bán hàng -May tự động dụng một bộ tòa nhà -4 quần áo Tiếp xúc khách - Đặt hàng - Có điều hàng gián tiếp từ máy hòa phục (giao tiếp từ tính tại nhà vụ nghỉ xa) - Đàm bào ngơi tài khoản - Đấu giá thanh toán quaTV qua điện thoại 178
  13. Mức độ khác biệt tháp Mức độ khác biệt cao Dịch vụ liên Dịch vụ liên Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ liên Dịch vụ quan đến quan đến liên quan liên quan quan đến liên hàng hóa thông tin và đến con đến hàng thông tin và quan hỉnh ành người hóa hình ảnh đến con người Tiếp Không - Vận hành - Rút tiền -Vận - Nếm - Cung cấp -Thuê có máy bán mặt tự hành thừ đồ tài liẹu về xe xúc nhân hàng tự động thang ăn tại lịch sừ y -Sử khách viên động - Chụp ảnh máy bữa ãn học tại dụng hàng phục - Lắp đặt các tự động - Đi cầu buffet một bệnh máy trực vụ (tự thiết bị thang tự -Túi viện tập thể tiếp phục động đựng đồ - Tìm kiếm thao vụ) tạp thông tin phẩm trong thư viện Có - Phục vụ đồ - Thuyết -Cung -Làm - Vẽ chân - Cắt tóc nhân ăn trong trình cấp dịch sạch dung -Tiến viên nhà hàng - Xử lý các vụ vận thảm tại -Tư vấn hành phục - Rửa xe giao dịch tải công nhà phẫu vụ ngân hàng cộng - Dịch vụ thuật thông -Cung vườn thường cấp dịch hoa cây vụ tiêm cảnh chủng mở rộng - Mức độ khác biệt (tiêu chuẩn hóa) Một dịch vụ tiêu chuẩn (dịch vụ có mức độ khác biệt thấp) được thiết kế cho một số lượng lớn, đòi hỏi lực lượng lao động có kỹ năng tương đối thấp, khả năng thay thế tự động đối với lao động lớn (ví dụ, việc sử dụng các máy bán hàng tự động, rửa xe tự động). Việc giảm thiểu sự chủ động của nhân viên phục vụ là một cách tiếp cận để đạt được chất lượng dịch vụ cao nhưng cũng có thể dẫn đến những kết quả không tốt. Những nội dung này chính là cách tiếp cận dây chuyền sản xuất trong thiết kế dịch vụ. 179
  14. Ngược lại, với những dịch vụ theo yêu cầu (dịch vụ có sự khác biệt cao), đòi hỏi phải có sự linh hoạt hơn, cần có thêm thông tin trao đổi giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Đặc điểm này của dịch vụ theo yêu cầu đòi hỏi các kỹ năng ở cấp độ cao hơn, do quy trình dịch vụ không được lên khung và không được giải thích một cách đầy đủ (ví dụ như tư vấn, phối cảnh). Để nhận được sự hài lòng từ phía khách hàng, đội ngũ nhân viên phục vụ cần được trao quyền tự chủ ở một mức độ nào đó. - Đối tượng của tiến trình cung ứng dịch vụ Khi hàng hóa được đưa vào cung ứng, sự khác biệt được tạo ra giữa các hàng hóa phụ thuộc vào khách hàng và nhà cung ứng. Những dịch vụ như lau khô hay sửa chữa tự động là những dịch vụ được tiến hành trên tài sản của khách hàng, trong trường họp này tài sản cần phải được bảo đảm không bị hư hỏng hay mất mát. Các dịch vụ khác như các cơ sở cung ứng hàng hóa tiện ích là một bộ phận quan trọng của gói dịch vụ. Vì vậy, xác định một tỉ lệ tồn kho hợp lý và chất lượng của các hàng hóa tiện ích này là một vấn đề phải lưu tâm. Xử lý thông tin cần có ở tất cà các hệ thống dịch vụ. Trong một số trường họp, đó là những hoạt động ở tuyến sau, như quy trình kiểm tra ở một ngân hàng. Ở một số dịch vụ, thông tin được truyền gián tiếp bởi các thiết bị điện tử, cùng với sự xác thực tài khoản thanh toán qua điện thoại. Trong các tình huống này, nhân viên phục vụ phải mất nhiều thời gian trước các thiết bị điện tử để thực hiện công việc. Tuy nhiên, có những dịch vụ như tư vấn, thông tin lại được xử lý thông qua sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Đối với những dịch vụ này, người nhân viên cần có kỹ năng tốt trong việc giải quyết các vấn đề để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Việc sắp xếp con người liên quan đến những thay đổi vật lý (cắt tóc hay phẫu thuật) hay những thay đổi về địa lý (như lái xe buýt hay thuê xe ô tô). Bởi mức độ tiếp xúc cao của các dịch vụ này đòi hỏi nhân viên phục vụ phải vận dụng tốt khả năng tương tác cũng như các kỹ năng nghề nghiệp. Mặt khác, nhà quản trị cũng cần chú ý đến việc thiết kế các 180
  15. phương tiện dịch vụ và địa điểm cung ứng, vì khách hàng hiện diện trực tiếp trong hệ thống này. - Các loại hình giao tiếp với khách hàng Giao tiếp với khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ có thể diễn ra theo 3 cách thức cơ bản. Thứ nhất, khách hàng có thể hiện diện và tương tác trực tiếp với các nhà cung ứng dịch vụ trong việc tạo ra sản phẩm dịch vụ. Trong trường hợp này, khách hàng có cảm nhận đầy đủ về vẻ ngoài của dịch vụ. Thứ hai, sự tiếp xúc gián tiếp thông qua các phương tiện điện tử từ nhà hay văn phòng của khách hàng. Thứ ba, các hoạt động dịch vụ có thể được thực hiện mà không cần có sự tiếp xúc khách hàng. Ngân hàng là một ví dụ trong đó có sự xuất hiện của cả ba loại hình giao tiếp trên: việc nộp đơn vay nợ cần phải có một cuộc tiếp xúc với giám đốc tín dụng, việc chi trả nợ cần phải được tiến hành bởi thiết bị chuyển tiền điện tử, biên bản tài chính lưu giữ khoản nợ được lưu giữ tại các bộ phận ở ngân hàng. Tiếp xúc khách hàng trực tiếp được phân chia nhỏ hơn thành hai loại: không tương tác với nhân viên phục vụ (tự phục vụ), và tương tác giữa khách hàng với nhân viên phục vụ. Tự phục vụ có vai trò đặc biệt vì khách hàng cung ứng lao động ở thời điểm cần thiết cho doanh nghiệp dịch vụ. Các ứng dụng công nghệ trong dịch vụ mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp, song phụ thuộc vào khả năng tương tác của khách hàng với máy móc. Khi khách hàng muốn được tiếp xúc trực tiếp với nhà cung ứng dịch vụ, thì các vấn đề nảy sinh đầu tiên liên quan đến việc xử lý con người (như đào tạo kỹ năng tiếp xúc của nhân viên và trang thiết bị liên quan đến địa điểm, thiết kế, bài trí) trở nên quan trọng để đảm bảo dịch vụ thành công. Khi khách hàng hiện diện trong tiến trình dịch vụ, các vấn đề quản lý liên quan như quản lý hàng chờ cần phải được quan tâm. Các tiến trình dịch vụ với tiếp xúc khách hàng gián tiếp hay không có tiếp xúc khách hàng không bị ràng buộc bởi sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống. Cách tiếp cận thiên về sản xuất hơn có thể được đưa vào áp dụng. Các quyết định liên quan đến địa điểm, thiết kế trang thiết 181
  16. bị, chương trình cung ứng và đào tạo nhân viên cần phải được xem xét cẩn thận. Trong thực tế, sự kết hợp giữa không tiếp xúc khách hàng với các dịch vụ liên quan đến hàng hóa vật chất thường được xem là một quá trình sản xuất. Ví dụ, lau khô là một quy trình sản xuất và sửa chữa tự động là một phân xưởng. Sự phân loại tiến trình cung ứng dịch vụ giúp chúng ta hiểu rõ hơn việc thiết kế và quản lý các dịch vụ. Sự phân loại này cũng được xem là bản đồ định vị chiến lược của các quy trình dịch vụ và do đó hỗ trợ cho việc thiết kế và thiết kế lại các hệ thống cung ứng dịch vụ. 4.2.3. Tiếp cận hệ thống cung ứng dịch vụ Trong chương 1, gói dịch vụ được xác định là một tập hợp 4 yếu tố: Phương tiện hỗ trợ, hàng hóa cần thiết, các dịch vụ hiện và các dịch vụ ẩn. Với một hệ thống dịch vụ được thiết kế đầy đủ, các đặc điểm này phối hợp hài hòa với nhau tạo nên gói dịch vụ mong muốn. Vì vậy, gói dịch vụ là chìa khóa để thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ và việc thiết kế có thể được tiếp cận dưới nhiều cách thức khác nhau. Ở một thái cực, có thể cung ứng dịch vụ thông qua cách tiếp cận dây chuyền sản xuất. Với cách tiếp cận này, các dịch vụ thông thường được cung ứng trong một môi trường có kiểm soát để đàm bào đạt chất lượng tốt và hiệu quả hoạt động. Một cách tiếp cận khác là khuyến khích sự tham gia chủ động của khách hàng vào quy trình. Cho phép khách hàng giữ một vai trò chủ động trong quy trình dịch vụ có thể tạo ra nhiều lợi ích cho cả khách hàng và nhà cung ứng. Còn cách tiếp cận trung gian phân chia Gốc dịch vụ thành các hoạt động tiếp xúc khách hàng ở mức thấp và cao. Điều này cho phép các hoạt động có mức độ tiếp xúc thấp được thiết kế với lõi kỹ thuật được tách biệt khỏi khách hàng. 4.2.3.I. Phương thức tiếp cận theo dây chuyền sản xuất Một số doanh nghiệp dịch vụ được hưởng lợi khi hệ thống cung ứng dịch vụ mang tính kỹ thuật. Hệ thống cung ứng được thiết kế với sự kiểm soát quy trình, sản phẩm phụ thuộc vào máy móc, các công đoạn có 182
  17. nhiệm vụ rõ ràng. Hệ thống cung ứng dịch vụ sử dụng phương thức tiếp cận này có thể có được lợi thế cạnh tranh với chiến lược dẫn đầu về chi phí, tăng năng suất của nhân viên phục vụ. Mọi chi tiết vận hành hệ thống đều được lên kế hoạch cụ thể. McDonald’s cho thấy một ví dụ hoàn hảo về phương thức tiếp cận sản xuất đối với dịch vụ. Các nguyên liệu thô được cân đo và bao gói trước, nhân viên không được tự do quy định kích cỡ, chất lượng và độ quánh. Các phương tiện dự trữ được thiết kế dành riêng cho hỗn hợp các sản phẩm được chuẩn bị trước. Không có chỗ cho các thức ăn và đồ uống không được yêu cầu trong dịch vụ. Việc sản xuất khoai tây chiên kiểu Pháp cho thấy sự quan tâm đến các thiết kế cụ thể. Khoai tây sau khi được cắt sẽ được trần sơ qua và làm lạnh. Nhà hàng lựa chọn kích cỡ chảo để rán một lượng khoai tây nhất định. Một lượng khoai tây không quá nhiều để bị tồn và cũng không quá ít để phải liên tục rán những mẻ khoai tây mới. Chảo khoai tây được đổ vào một khay rộng và phẳng cạnh một cạnh quầy dịch vụ. Thiết kế như vậy đảm bảo khoai tây không bị đóng gói quá đầy và rơi xuống sàn nhà, gây ra lãng phí và làm bẩn sàn. Một cái muỗng miệng rộng đặc biệt được sừ dụng để đảm bảo cân lượng khoai tây chính xác. Một thiết kế tỉ mỉ để đảm bảo các nhân viên không làm bẩn tay hoặc bẩn khoai tây, sàn nhà được giữ sạch và khối lượng được kiểm soát. Thêm nữa, lượng khoai tây trông ngon mắt được đưa đến cho khách hàng bởi một nhân viên phục vụ nhanh chóng, hiệu quả với thái độ vui vẻ. Hệ thống tổng thể này được thiết kế từ lúc bắt đầu cho tới khi kết thúc, từ những chiếc hamburger được đóng gói trước đến những thùng rác đập vào mắt để khuyến khích khách hàng lau sạch bàn của họ. Mỗi chi tiết đều được xác định thông qua việc tính toán và lên kế hoạch cẩn thận. Phương thức tiếp cận dây chuyền sản xuất đối với hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm biến việc sản xuất thành công vào lĩnh vực dịch vụ. Với phương thức tiếp cận này, nhà quản trị cần lưu ý các vấn đề sau: 183
  18. • Hành vi chủ động có giới hạn của nhân viên Một công nhân trong một dây chuyền lắp ráp tự động ô tô được quy định những nhiệm vụ cụ thể để thực hiện cùng với những công cụ đi kèm. Những người công nhân cùng với sự tự do và phóng khoáng có thể sản xuất ra một chiếc xe mang tính riêng biệt hơn nhưng tính khuôn mẫu sẽ bị mất đi khi từng chiếc xe lần lượt được sản xuất. Sự chuẩn hóa và chất lượng (các tiêu chuẩn kỹ thuật) là những dấu hiệu xác nhận tiêu chuẩn của một dây chuyền sản xuất. Với những dịch vụ thông thường được chuẩn hóa, hình ảnh dịch vụ được xác định bởi các khách hàng. Nếu một dịch vụ được quảng cáo là có dịch vụ chất lượng cao đồng nhất. Theo đó, khách hàng có thể kỳ vọng dịch vụ đồng nhất ở bất kỳ địa điểm cụ thể nào. Tuy nhiên, nếu muốn dịch vụ có nét khác biệt thì vấn đề trao quyền cho nhân viên là cần thiết. • Phân công lao động Phương thức tiếp cận dây chuyền sản xuất hàm ý rằng khối lượng công việc được chia nhỏ thành nhiều nhóm nhiệm vụ, cho phép chuyên môn hóa các kỹ năng lao động. Hơn nữa, sự phân công lao động cho phép một doanh nghiệp chỉ phải chi frả cho kỹ năng cần thiết để thực hiện cung ứng. Điều này có thể dẫn đến sự chỉ trích nhiều công việc liên quan đến dịch vụ có mức lương tối thiểu, việc làm với kỹ năng thấp. Một số bệnh viện áp dụng dịch vụ xét nghiệm tự động bong chăm sóc sức khỏe. Các bệnh nhân được đưa vào một quy trình kiểm tra với một chuỗi các xét nghiệm y tế nhất định, vốn là một phần của công việc chẩn đoán. Như vậy, dịch vụ có thể được cung ứng mà không cần phải có một bác sĩ với chi phí tốn kém. • Sự thay thế công nghệ cho con người Sự thay thế mang tính hệ thống của trang thiết bị cho con người là sự tiến bộ trong sản xuất. Cách tiếp cận này cũng có thể được sử dụng đối với dịch vụ, như đã thấy ở sự chấp nhận thanh toán của các máy thu ngân tự động thay cho hệ thống thu ngân của ngân hàng. Một số mục đích có thể được thực hiện thông qua các phương tiện công nghệ của hệ 184
  19. thống. Việc sử dụng các tấm gương trong một khoang máy bay là sự nhắc nhở và là cơ hội cho các hành khách bay có được vẻ ngoài gọn gàng bằng một cử chỉ kín đáo. Sử dụng một chiếc máy tính xách tay, các đại lý bảo hiểm có thể làm khác biệt hóa những lời giới thiệu của họ và minh họa sự tích lũy tiền mặt. • Tiêu chuẩn hóa dịch vụ Thực đơn giới hạn của McDonald đảm bảo có được một chiếc hamburger nhanh. Giới hạn các lựa chọn dịch vụ tạo ra các cơ hội để có thể dự báo và lên kế hoạch trước, dịch vụ trở thành một quy trình thông thường với những nhiệm vụ cụ thể và một dòng khách hàng có trật tự. Tiêu chuẩn hóa cũng giúp cung cấp sự đồng đều về chất lượng dịch vụ do việc kiểm soát quy trình đơn giản hơn. Các dịch vụ độc quyền lấy lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa để xây dựng các tổ chức mang tính quốc gia và do đó giải quyết được các vấn đề do nhu cầu bị giới hạn bởi vị trí địa lý. 4.2.3.2. Phương thức tiếp cận khách hàng là người đồng sản xuất Với hầu hết các hệ thống dịch vụ, khách hàng có mặt khi dịch vụ được thực hiện. Thay vì là người đứng ngoài một cách bị động, khách hàng cũng là người lao động sản xuất bất kỳ then điểm nào họ được cần đến, khả năng này giúp gia tăng năng suất bằng cách chuyển một số hoạt động dịch vụ sang cho khách hàng, biến khách hàng thành người đồng sản xuất. Hơn nữa, sự tham gia của khách hàng có thể làm tăng mức độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng. Ví dụ, ăn trưa tự chọn của Pizza Hut cho phép khách hàng tự làm rau trộn và chọn từng miếng pizza trong khi những người đầu bếp liên tục bù vào những chiếc đã bị bán đi chứ không phải làm theo yêu cầu của từng cá nhân. Do vậy, việc khách hàng tham gia vào quy trình dịch vụ giúp doanh nghiệp có thể đưa ra được một chiến lược cạnh tranh dựa trên chi phí cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Căn cứ vào mức độ tham gia của khách hàng, hệ thống cung cấp dịch vụ đa dạng, từ tự phục vụ đến phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung 185
  20. ứng dịch vụ. Vai trò của khách hàng trong việc cung ứng dịch vụ sẽ được thể hiện như sau: • Sự thay thế lao động của khách hàng cho lao động của nhà cung ứng Việc tăng lương tối thiểu đã thúc đẩy sự tận dụng lao động của khách hàng đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Trong khách sạn ngày nay số lượng nhân viên khuân vác ít hơn, và có nhiều quầy salad được sử dụng trong các nhà hàng hơn. Công nghệ cũng giúp cho việc tham gia của khách hàng trở nên dễ dàng. Ví dụ về công dụng các máy thu ngân tự động ở các ngân hàng và cuộc gọi trực tiếp đường dài. Khách hàng hiện đại trở thành những người phối hợp cùng tiến hành sản xuất, nhờ đó chi phí dịch vụ thấp hơn, đồng thời việc kiểm soát dịch vụ được tăng cường hơn. Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra là làm sao khớp được giữa cung và cầu về dịch vụ, vì khách hàng chính là nguyên nhân làm phát sinh thêm số lượng dịch vụ tại thời điểm được sử dụng. • Điều chỉnh cầu dịch vụ Năng lực phục vụ có thể bị thất thoát hoàn toàn nếu không sừ dụng đúng thời điểm. Ví dụ, trong quàn lý y tế, sẽ thích hợp hơn nếu đo lường năng lực phục vụ bằng thời gian làm việc của bác sĩ hơn là số lượng bác sĩ trên đội ngũ nhân viên. Cách tiếp cận này nhấn mạnh vào nhũng thiệt hại khi người phục vụ không được sử dụng do thiếu vắng nhu cầu khách hàng. Nhu cầu dịch vụ có sự thay đổi rõ rệt vào các thòi điểm trong ngày (chẳng hạn như nhu cầu tại các nhà hàng), trong các ngày của một tuần (như các rạp hát), hay các mùa trong năm (như các địa điểm nghỉ mát). Nếu sự thayđổi nhu cầu được nghiên cứu kỹ thì khả năng cung ứng dịch vụ có thể được thiết kế linh hoạt, nhờ vậy, công suất dịch vụ được cải thiện. Để thực hiện một chiến lược điều chỉnh cầu, khách hàng phải tham gia, điều chỉnh khung thời gian mà họ có nhu cầu sao cho phù họp với cung dịch vụ. Những cách thức điển hình để thực hiện điều chỉnh là lên lịch hẹn và đặt chỗ trước, bù lại, khách hàng không phải chờ đợi để sử dụng dịch vụ. Khách hàng cũng có thể được khuyến khích sử dụng dịch vụ vào những thòi kỳ thấp điểm thông qua những khuyến khích về giá cả 186
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2