GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH

NG 1 ƯƠ

GI I THI U CHUNG V CHI N L CH Ề Ớ Ệ Ả Ị

Ế ƯỢ C TRONG DOANH NGHI P C VÀ QU N TR Ệ

C Ế ƯỢ

c kinh doanh I. KHÁI NI M, Đ C TR NG VÀ VAI TRÒ C A CHI N L Ệ 1. Ngu n g c chi n l ồ ố Ư c và khái ni m chi n l ệ Ủ ế ượ CHI N L Ế ƯỢ Ặ ế ượ

c” “Chi n l ồ ừ ế ạ

ữ ắ ự ờ ậ

ế ượ là thu t ng b t ngu n t ậ ự ự ế ỉ

ở ị ậ c là ngh thu t ch huy các ph ậ ti ng Hy L p “Strategos” dùng ạ Clawzevit cũng cho r ng: chi n ế ằ ấ ả ủ ừ ể đi n ư ế ng ti n đ giành chi n v trí u th . M t xu t b n c a t ộ ươ ệ ể ệ ỉ

trong quân s , nhà lý lu n quân s th i c n đ i ậ c quân s là ngh thu t ch huy l ệ ượ Larous đã coi chi n l ế ượ th ng.ắ

t: chi n l ả H c gi ọ ế ượ ệ

ạ ế ề ặ

ế ặ ượ ự ậ

Đào Duy Anh, trong t các k ho ch đ t ra đ giành th ng l ể trong lĩnh v c quân s , thu t ng chi n l ự ngh thu t ch huy nh m giành th ng l ằ c là t đã vi đi n ti ng Vi ế ừ ể i trên m t hay nhi u m t trân. Nh v y, ư ậ ợ ộ ư ộ c coi nh m t c nói chung đã đ ế ượ i c a m t cu c chi n tranh. ộ ợ ủ ắ ữ ắ ế ệ ậ ộ ỉ

, chi n l c đ ế ỷ ượ ứ

ế ượ c kinh doanh” ỷ ậ

ự c ng d ng vào lĩnh v c ề ra đ i. Quan ni m v i ta ti p c n nó T ừ th p k 60 th k XX ữ “Chi n l ế ượ c kinh doanh phát tri n d n theo th i gian và ng ầ ể ờ ụ ờ ườ ệ ậ ế

ậ kinh doanh và thu t ng chi n l theo nhi u cách khác nhau. ế ượ ề

Năm 1962, Chandler đ nh nghĩa chi n l c là ị ế ượ ệ

ụ ụ ệ

ệ ồ ự ầ ạ ủ ư ệ ơ ả ộ ỗ ổ

ụ “vi c xác đ nh các m c ị ộ tiêu, m c đích c b n dài h n c a doanh nghi p và vi c áp d ng m t chu i các hành đ ng cũng nh vi c phân b các ngu n l c c n thi ế ể t đ th c hi n m c tiêu này” ụ ự ệ

Năm 1980 Quinn đã đ nh nghĩa có tính ch t khái quát h n ơ “Chi n l ấ ị

ứ ụ ợ ạ

ế ượ c là mô th c hay k ho ch tích h p các m c tiêu chính y u, các chính sách và chu i hành đ ng vào m t t ng th đ ế c c k t m t cách ch t ch ể ượ ố ế ộ ế ộ ộ ổ ẽ” ỗ ặ

Ti p theo ị

Johnson và Scholes đ nh nghĩa chi n l “Chi n l ấ ề ế ượ ế ượ

ế ự ạ ủ ạ

ch c thông qua vi c đ nh d ng các ngu n l c c a nó trong môi tr ổ ộ ổ ứ ề ạ ằ ồ ự ủ ệ ị

c trong đi u ki n ệ ề ướ c là đ nh h ng ị ch c v dài h n nh m giành th l c c nh tranh do ườ ng ng và th a mãn mong đ i c a các ị ườ ợ ủ ỏ ầ

” ế ng có r t nhi u thay đ i nhanh chóng: môi tr ườ và ph m vi c a m t t ạ t ổ ứ thay đ i, đ đáp ng nhu c u th tr ổ ể ứ bên h u quan ữ

ề ổ ể ề ứ

doanh ti p c n chi n l c kinh doanh là k Ngoài cách ti p c n ki u truy n th ng nh trên, nhi u t ố ớ : chi n l c theo cách m i ế ậ ế ượ ư ế ượ ế ậ ch c kinh ế

1

ạ ể ử ụ ằ

i thi ụ ho ch ki m soát và s d ng ngu n l c, tài s n và tài chính nh m m c ồ ự đích nâng cao và b o đ m nh ng quy n l ả ả ả t y u c a mình. ế ế ủ ề ợ ữ

ườ ầ i đ u tiên đ a ra các ý t ư ưở

ể

c là nh ng gì mà m t t ữ

ộ ổ ứ ố ả ữ ả ữ ế ủ ả ữ

ng n i b t này Kenneth Andrews là ng ổ ậ trong cu n sách kinh đi n “The Cencept of Corporate Strategy!”. Theo ông, ố ể ch c ph i làm d a trên nh ng đi m chi n l ế ượ ự m nh và y u c a mình trong b i c nh có nh ng c h i và c nh ng m i ố ơ ộ ạ đe d a.ọ

Brace Henderson, chi n l ậ ậ

ế ạ ế ượ ệ

cho khách hàng. ộ “Chi n l ế ủ ể ạ ọ ậ

ố c là s tìm ki m th n tr ng m t k i th c nh tranh c a t ế ạ ộ ể

ế ượ ể ệ ữ ạ ơ ở

ạ ứ ề ữ i th c a b n ế ủ ạ ”. Theo Ông không th cùng t n t ố ủ ạ ồ ạ ủ ạ ể ố

c ra đ i đ ng th i là nhà sáng l p t p đoàn ờ ợ i th c nh tranh. L i c v i l ớ ợ t h n đ i th đ t o ra giá ị ế ố ơ ộ ế ự ế ủ ổ ế ợ ợ t gi a b n và đ i th c nh tranh là c s cho i hai đ i th c nh tranh ớ t m i ủ ọ ố ả ạ ự ệ ầ

ờ ồ T v n Boston đã k t n i khái ni m chi n l ư ấ ế ượ ế ố th c nh tranh là vi c đ t m t công ty vào v th t ệ ặ ế ạ tr kinh t ị ho ch hành đ ng đ phát tri n và k t h p l ch c. Nh ng đi u khác bi l ợ n u cách kinh doanh c a h gi ng h t nhau. C n ph i t o ra s khác bi ệ ế có th t n t i. ể ồ ạ

ế ự

ế ượ ạ t. Đó là vi c l a ch n c n th n m t chu i ho t đ ng khác bi ộ ậ c c nh tranh liên quan đ n s khác ệ ể ạ t đ t o ọ ẩ ạ ộ ỗ ệ

Theo Michael Porter “Chi n l bi ệ ự ra m t t p h p giá tr đ c đáo ”. ộ ậ ợ ị ộ

Tuy nhiên, dù ti p c n theo cách nào thì ả

ẫ ế ậ ả ủ ả

ế ượ kinh c b n ch t c a chi n l ấ ủ ng lai c a doanh nghi p trong lĩnh v c ự ế ượ c ệ ậ ữ ể

doanh v n là phác th o hình nh t ươ ho t đ ng và kh năng khai thác. Theo cách hi u này, thu t ng chi n l ả ạ ộ c dùng theo 3 ý nghĩa ph bi n nh t. Đó là: kinh doanh đ ổ ế ượ ấ

- Xác l p m c tiêu dài h n c a doanh nghi p ạ ủ ụ ệ ậ

- Đ a ra các ch ư ươ ng trình hành đ ng t ng quát. ộ ổ

ươ ồ ng án hành đ ng, tri n khai phân b ngu n ể ộ ổ

- L a ch n các ph ọ ự l c đ th c hi n m c tiêu đó. ệ ự ể ự ụ

c đã đ c s d ng khá ph bi n n

ữ c ph m vi vĩ mô cũng nh vi mô. ế ượ ạ Ở ạ

ng g p thu t ng chi n l ặ

Ngày nay, thu t ng chi n l ậ ự ở ả ặ ườ ế ượ ị ệ c công ty, qu n tr chi n l ả ữ ự ậ

ổ ế ở ướ c ượ ử ụ ph m vi doanh ư c kinh doanh ho c chi n ế ế ượ ậ c… S xu t hi n các thu t ng này không ữ ấ t khách quan s c n thi ta trong nhi u lĩnh v c ề nghi p chúng ta th l ệ ượ đ n thu n là s vay m n. Mà nó đ u b t ngu n t ơ ồ ừ ự ầ ượ ự ề ế ầ ắ

2

ự ị ủ ế ị ườ ễ ệ ả ơ ệ ng hi n

trong th c ti n qu n tr c a các doanh nghi p trong c ch th tr nay.

ể ệ Có th nói vi c xây d ng và th c hi n chi n l ự ệ

ế ượ ứ ự ự ọ ệ ầ

c áp d ng r ng rãi trong các doanh nghi p. c th c s đã tr thành ự m t nhi m v hàng đ u và là m t n i dung, ch c năng quan tr ng c a qu n ả ộ ộ ụ tr doanh nghi p, nó đang đ ụ ệ ở ủ ệ ộ ị ượ ộ

“Chi n l ổ ế hi n nay cho r ng: ế ượ

c kinh doanh là ạ ớ i ằ ề ể ệ ậ ằ

Quan đi m ph bi n ể ngh thu t ph i h p các ho t đ ng và đi u khi n chúng nh m đ t t ố ợ m c tiêu dài h n c a doanh nghi p”. ạ ủ ệ ạ ộ ệ ụ

c kinh doanh là m t quá trình qu n tr đã ti n t ả ế ớ ị

duy chi n l ư ớ

ả

ị i qu n tr ộ ả ư c v i quan đi m: Chi n l c hay ch a ế ượ ể t m i đ m b o cho doanh ả c, đây chính là ệ ố ầ ế ượ ệ

Coi chi n l ế ượ doanh nghi p b ng t ằ ệ đ , mà ph i có kh năng t ớ ả ổ ả ủ nghi p thành công. Qu n tr doanh nghi p mang t m chi n l quan đi m ti p c n qu n tr chi n l

ị ể ổ ế ị 2. Nh ng đ c tr ng c b n c a chi n l ế ượ ch c th c hi n t ự ứ ệ c ph bi n hi n nay. ệ ế ược ế ượ ơ ả ủ ế ậ ữ ả ả ư ặ

ề ề ế ạ

ế Có nhi u quan đi m và cách ti p c n khác nhau v ph m trù chi n c quan c trong kinh doanh đ ậ ể c, song các đ c tr ng c b n c a chi n l ế ượ ơ ả ủ ượ ặ

ư ng đ i th ng nh t. Đó là: l ượ ni m t ệ ươ ấ ố ố

c xác đ nh rõ nh ng m c tiêu c b n mà ph ng h ị ụ

i trong t ng th i kỳ và đ ơ ả c quán tri ạ ớ ươ ủ ữ ờ

ượ ệ ự ả

ệ ầ ướ ữ ủ ắ ị ụ ệ ả

- Chi n l ế ượ kinh doanh c n đ t t ừ ầ lĩnh v c ho t đ ng qu n tr c a doanh nghi p. Tính đ nh h ạ ộ ị ủ l ả ượ môi tr ướ ng t đ y đ trong các ế ng c a chi n c nh m đ m b o cho doanh nghi p phát tri n liên t c và v ng ch c trong ng xuyên có bi n đ ng. ằ ng kinh doanh th ườ ể ộ ườ ế

ng h - Chi n l c kinh doanh ế ượ ch phác th o nh ng ph ả ướ

ỉ ạ ữ ạ ộ

ủ ươ ướ

ễ c v i m c tiêu kinh t ị ụ ỏ

ệ ỉ ả ế ợ ỉ ề ế ượ ớ ợ

ườ ụ ự ệ

ả ra. ạ ng ho t ươ ệ đ ng c a doanh nghi p trong dài h n, khung ho t đ ng c a doanh nghi p ủ ộ ng, còn trong th c ti n ho t đ ng trong t ạ ộ ng lai. Nó ch mang tính đ nh h ự ế , kinh doanh đòi h i ph i k t h p m c tiêu chi n l ụ ớ ệ xem xét tính h p lý và đi u ch nh cho phù h p v i môi tr ng và đi u ki n ợ ề ệ qu kinh doanh và kh c ph c s sai l ch do tính kinh doanh đ đ m b o hi u ắ ả ể ả đ nh h c gây ng c a chi n l ế ượ ủ ị ướ

- Chi n l c kinh doanh đ ế ượ ự

c xây d ng trên c s các l ợ ơ ở i đa và k t h p t ế ợ ố ớ ể ả ủ ệ ố

i th c nh ế ạ ệ t v i vi c tranh c a doanh nghi p đ đ m b o huy đ ng t khai thác và s d ng các ngu n l c (nhân l c, tài s n l c c h u hình và vô ượ ả ồ ự ả ự ả ữ ộ ự ử ụ

3

i và t ự ệ ằ ng lai nh m

hình), năng l c c t lõi c a doanh nghi p trong hi n t phát huy nh ng l ố i th , n m b t c h i đ giành u th trong c nh tranh. ợ ệ ạ ế ủ ế ắ ắ ơ ộ ể ươ ạ ư ữ

đ c kinh doanh ả ộ ả

- Chi n l ế ượ xây d ng, đ n t c ph n ánh trong c m t quá trình liên ch c th c hi n, đánh giá, ki m tra và đi u ch nh ế ổ ự ượ ự ứ ệ ể ề ỉ

t c t ụ ừ chi n l c. ế ượ

- Chi n l c kinh doanh ế

ế ượ i trong c nh tranh. Chi n l luôn mang t c kinh doanh đ ạ ự ệ

ơ ộ ệ ắ t ng ti n công giành th ng ư ưở c hình thành và th c hi n trên ượ ủ i th so sánh c a ế ợ

l ợ c s phát hi n và t n d ng các c h i kinh doanh, các l ơ ở doanh nghi p nh m đ t hi u qu kinh doanh cao. ế ượ ụ ệ ậ ạ ệ ằ ả

c ọ - M i quy t đ nh chi n l ế ị ế ượ quan tr ng trong quá trình xây d ng t ự ọ

ứ c đ u đ ề ế ượ ỉ

ượ ậ ủ ế ị ệ ị ả ẩ

ự ả ự ạ

c k ổ ch c th c hi n, đánh giá và đi u ch nh chi n l c t p trung vào ề nhóm qu n tr viên c p cao. Đ đ m b o tính chu n xác c a các quy t đ nh ể ả ấ dài h n, s bí m t thông tin trong c nh tranh. ạ ế ượ inh doanh ậ 3. Vai trò c a chi n l ủ

Trong c ch th tr ng vi c xây d ng, th c hi n chi n l ơ ệ ệ

ự ớ ự ồ ọ ố c kinh ế ượ ự i và phát tri n c a doanh ể ủ ạ

ế ị ườ doanh có ý nghĩa quan tr ng đ i v i s t n t nghi p.ệ

ứ ừ ườ ế ớ

ử ng tr i đã t ng ch ng ki n không ít ng m t s v n ít ỏ ườ

ắ ạ ượ ừ ắ

ừ ộ ố ố i này đ n th ng l ế c kinh doanh đ L ch s kinh doanh trên th gi ng kinh doanh t th ng l c kinh doanh đúng. Chi n l ủ ợ ượ ợ ế ượ

ớ ơ ề ư ở ự

t đ ượ ượ c ví nh c n gió giúp cho di u bay lên cao mãi. Th c t ượ ư ơ ề

ự ế ỷ ấ ạ

hai bàn tay tr ng v i s v n ít ỉ ượ ỏ

i u và ng ng l ườ

ạ ơ ỷ ơ ị

ữ c chi n l ế ượ ầ ủ ủ ỗ ắ

ữ ả ả ấ

c kinh doanh c a doanh nghi p đó, đ c bi ự ự ự ệ ữ ộ ủ ầ

ng. i gia ế ị i, nh ng h đã nhanh nh p th ọ ư ươ ậ ế i khác nh có đ c chi n chóng thành đ t và đi t ờ c ví nh bánh lái c a con l ượ c trùng kh i v trúng đích khi m i kh i s doanh nghi p. ệ tàu đ nó v ể , nh ng ữ Nó còn đ ấ phú xu t bài h c thành công và th t b i trong kinh doanh đã ch ra có nh ng t ọ c kinh doanh i nh có đ thân t ờ ớ ố ố ắ ừ ố i phú, do sai l m trong đ i cũng có nh ng nhà t c l t ữ ượ ạ ố ư i c ng i cho đ ch th c a mình trong th i ờ kinh doanh c a mình đã ph i trao l ả ủ ể ủ gian ng n. S đóng c a c a nh ng công ty làm ăn thua l và s phát tri n c a ử ủ ự ộ nh ng doanh nghi p có hi u qu s n xu t kinh doanh cao th c s ph thu c ệ ụ ệ m t ph n đáng k vào chi n l ệ t ặ ế ượ ể th tr trong kinh t ế ị ườ

4

c c th ế ượ kinh doanh đ i v i doanh nghi p đ ố ớ ệ ượ ể

Vai trò c a chi n l ủ hi n trên các khía c nh sau: ệ ạ

c kinh doanh giúp cho doanh nghi p nh n rõ đ ế ượ ệ ậ ượ ụ c m c

1. Chi n l đích

ng đi c a mình trong t ủ ươ ủ ng lai làm kim ch nam cho m i ho t đ ng c a ạ ộ ọ ỉ

h ướ doanh nghi p.ệ

Chi n l c kinh doanh đóng vai trò đ nh h ị ạ ộ

ắ ế ượ ệ

c ho c chi n l c thi ệ ự ặ

ắ ứ ữ

ng h ướ ệ ể ế ượ ạ ộ ỉ ấ ươ ướ ề

ế ượ ắ ẽ ấ ỉ ấ ụ ộ ượ ượ ớ

ạ ng ho t đ ng trong dài h n ạ ộ c a doanh nghi p, nó là c s v ng ch c cho vi c tri n khai các ho t đ ng ơ ở ữ ủ t l p không rõ tác nghi p. S thi u v ng chi n l ế ậ ế ệ ràng, không có lu n c v ng ch c s làm cho ho t đ ng c a doanh nghi p ủ ậ c m t mà không m t ph ng, có nhi u v n đ n y sinh ch th y tr ướ ấ ắ ề ả ủ c vai trò c a c v i dài h n ho c ch th y c c b mà không th y đ g n đ ấ ặ ắ c c b trong toàn b ho t đ ng c a doanh nghi p. ạ ộ ụ ộ ạ ộ ủ ệ

2. Chi n l ế ượ ắ ắ

ệ ủ ộ ậ ớ ồ ố

c kinh doanh giúp cho doanh nghi p n m b t và t n d ng ụ ữ các c h i kinh doanh, đ ng th i có bi n pháp ch đ ng đ i phó v i nh ng nguy c và m i đe d a trên th ố ệ ng kinh doanh. ườ ờ ng tr ươ ơ ộ ơ ọ

ả ử ụ ầ

c kinh doanh góp ph n nâng cao hi u qu s d ng các ệ ng v th c a doanh nghi p đ m b o cho doanh nghi p ị ế ủ ệ ả ệ ả

3. Chi n l ngu n l c, tăng c phát tri n li n t c b n v ng. ế ượ ườ ề ụ ề ữ ồ ự ể

4. Chi n l

ứ ữ ủ ế ượ ế ị ng. Nó t o c s ạ ộ

ầ ư

ạ ớ ự ế ứ ở ộ ạ ộ

ợ ạ ộ ự ầ ớ ể ả ị ườ ầ ư ự ế ệ

c kinh doanh t o ra các căn c v ng ch c cho doanh nghi p ệ ơ ở phát tri n đào ể ng và phát tri n s n ph m. ẩ ề ng… đ u , công ngh , th tr ụ c ho c có s sai l ch trong xác đ nh m c ầ ch xây d ng chi n l ế ượ ự ự ệ ấ ặ ị

ắ đ ra các quy t đ nh phù h p v i s bi n đ ng c a th tr ị ườ ể v ng ch c cho các ho t đ ng nghiên c u và tri n khai, đ u t ể ắ ữ ng nhân s , ho t đ ng m r ng th tr t o b i d ị ườ ồ ưỡ ạ ph n l n các sai l m trong đ u t Trong th c t xu t phát t tiêu chi n l ừ ỗ c. ế ượ

ộ

C i ngu n c a thành công hay th t b i ph thu c vào m t trong nh ng ữ ấ ạ ộ quan tr ng là doanh nghi p có chi n l ụ c kinh doanh nh th nào. ồ ủ ọ ộ ư ế ế ượ ệ y u t ế ố

5

II. B N CH T C A QU N TR CHI N L Ế ƯỢ Ủ Ả Ấ Ả Ị Ị Ủ C VÀ GIÁ TR C A

NÓ

1. Đ nh nghĩa qu n tr chi n l c ế ượ ả ị ị

c nhi u nhà kinh t ả ế ế ượ Qu n tr chi n l ị

ị ả ề ị c là m t v n đ đ ộ ấ ộ

ứ ề ượ ủ ự ế ậ

i ta l i đ a ra quan đi m, đ nh nghĩa khác nhau v qu n tr chi n l ạ ư ạ ườ ả v n d ng nên ụ ề ế ượ ấ ộ ở ỗ ị ể ị

ả ư ủ ư ệ ầ ỗ

ứ ự ữ ệ ầ ớ

ậ ộ ố ị ướ ệ

ư cũng nh c r t r ng v ề các qu n tr gia quan tâm. Do n i dung c a qu n tr chi n l m i góc nhìn ph m vi nghiên c u và phong phú trong th c t c. ế ượ ng ể Tuy m i cách nhìn đó ch a hoàn toàn đ y đ , toàn di n nh ng trên t ng th , ổ nh ng cách nhìn đó đã góp ph n to l n vào vi c nh n th c và th c hi n công ệ ả tác qu n tr trong các doanh nghi p. D i đây là m t s đ nh nghĩa v qu n ề tr chi n l c. ị ả ế ượ ị

c - Qu n tr chi n l ị ả ả ợ ộ ị

quy t đ nh s thành công lâu dài c a doanh nghi p. ế ị ự ế ượ là t p h p các quy t đ nh và hành đ ng qu n tr ế ị ệ ậ ủ

c ế ị ậ ợ

c nh m đ t đ ự ế ượ là t p h p các quy t đ nh và bi n pháp thành ạ ượ c ạ ế ượ ệ ằ ệ

- Qu n tr chi n l ị ệ ch c. công d n đ n vi c ho ch đ nh và th c hi n các chi n l ị ẫ m c tiêu c a t ả ế ủ ổ ứ ụ

c ng hi n t - Qu n tr chi n l ị ế ượ là quá trình nghiên c u các môi tr ứ

ng lai, ho ch đ nh các m c tiêu c a t ụ ị

ệ ạ i ườ ch c đ ra, th c hi n và ệ ự c các m c tiêu trong ạ ệ ằ ủ ổ ứ ề ạ ượ ụ

cũng nh t ki m tra vi c th c hi n các quy t đ nh nh m đ t đ ể môi tr ế ị ng lai. i cũng nh t ả ư ươ ự ệ ng hi n t ệ ạ ư ươ ườ

Đ nh nghĩa v c s d ng r ng rãi c đ và đ ị ế ượ ượ ử ụ ộ cượ

nhi u nhà kinh doanh ch p nh n. ề ề qu n tr chi n l ị ậ ả ấ

c - Qu n tr chi n l ị ả ọ ủ ự ệ ậ

ế ượ là ngh thu t và khoa h c c a vi c xây d ng, ể ệ ch c có th ỗ ổ ứ ổ ế ị ợ

th c hi n và đánh giá các quy t đ nh t ng h p giúp cho m i t ệ ự đ t đ c m c tiêu c a nó. ạ ượ ủ ụ

T các đ nh nghĩa trên cho th y, qu n tr chi n l ị ấ ả ị

ừ ố ế ợ ả ặ

ọ ế ượ ế ả ể ạ ớ ự ệ ố ể ệ

ệ c chú tr ng vào vi c ph i k t h p các m t qu n tr , marketing, tài chính, k toán, s n ph m, tác ẩ ị nghi p, nghiên c u - phát tri n và h th ng thông tin đ đ t t i s thành công ứ cho doanh nghi p.ệ

2. Ý nghĩa c a qu n tr chi n l c ế ượ ủ ả ị

ườ ủ ệ

ộ h t, ch có m t đi u mà các công ty có th bi bao gi Trong đi u ki n bi n đ ng c a môi tr ế ề ơ ng kinh doanh hi n nay, h n ự ệ t ch c ch n, đó là s ắ ể ế ờ ế ề ỉ ắ ộ

6

c nh là m t h ổ ư ế ượ

ị t qua sóng gió trong th ổ ứ ườ ộ ướ ng tr ươ

ằ ỗ ự ủ ế

ễ ề

ổ

ủ ấ ở ẽ ế ọ t, h s có m t ch d a t ộ ơ ở ự ủ ẩ c m t quá trình qu n tr t ả ọ ộ ả ộ ả ọ ẽ ị ố ượ

ậ ộ

ụ ế ượ ự ể ệ ụ

ng đi ng đi, m t h thay đ i. Quá trình qu n tr chi n l ộ ướ ả n t ộ i m t ng, v giúp các t ch c này v ươ ớ ượ ả ủ ự t ng lai, b ng chính n l c và kh năng c a nó. Đây là k t qu c a s ả ươ nghiên c u khoa h c trên c s th c ti n kinh doanh c a r t nhi u công ty. ứ Nó th c s là m t s n ph m c a khoa h c qu n lý, b i l ứ ch c n u các t ự ự ỗ ự ố ể ế t đ ti n xây d ng đ ự c. Tuy v y, m c đ thành công còn ph thu c vào năng l c tri n lên phía tr ể ứ ộ ộ c, chính nó th hi n m t c đ c p trong ph n áp d ng chi n l khai, s đ ầ ngh thu t trong qu n tr . ị ướ ẽ ượ ậ ề ậ ả ệ

ể Quá trình qu n tr chi n l ả

ụ ị ự ệ

ế ượ ự ả ng đ có th đ ra các thay đ i k p th i. C s l ể ướ ả ố ượ ờ

ổ

t c cá t i, t ch c b t bu c ph i có kh ộ ể ề ộ ể ữ ờ ả

ổ ứ ắ ộ ừ ổ

ả ứ ị ộ ự ậ

ứ ằ t nh t đ i v i nh ng thay đ i trong dài h n. c d a vào quan đi m là các công ty theo dõi m t cách liên t c các s ki n x y ra c trong và ngoài công ty cũng nh các ả ư ộ xu h ứ ộ ủ ng và m c đ c a ổ ị nh ng thay đ i tác đ ng m nh đ n các công ty đã tăng lên nhanh chóng trong ạ ế ả th i gian v a qua. Đ có th t n t ể ồ ạ ấ ả ế năng thay đ i và thích ng v i nh ng bi n đ ng. Quá trình qu n tr chi n ế ữ l c xây d ng nh m m c tiêu giúp công ty t p trung thích ng m t cách c đ ượ ượ t ố ấ ố ớ ớ ụ ổ ữ ạ

Có m t s tăng lên đáng k v s các công ty và t

ị ị ả ế ệ ộ ự ượ ổ ứ ầ ể ề ố ế

ử ụ

c, t ị ớ ậ ả ứ ươ

ắ ố ắ ậ ả ượ ự

i s r i lo n các b ph n ch c năng n u t ộ ạ ứ ế ổ ứ ộ ế ượ ạ ự ố ộ

ậ

ứ ữ ớ

c đã đem l ạ ế ượ h c n i ti ng ng ườ ế ọ ọ ỹ ứ ộ ờ

ấ ạ ủ

c M , đã đi t i m t phát hi n m i v l ệ i ích do qu n tr chi n l ả ỹ

ổ ế ẫ ớ ự ộ ớ ư ủ ứ

ế ượ ị ớ ệ ỹ ệ ố c h t s c tinh vi và hi u qu c a công ty, tôi hi u r ng, t ể ằ ả ủ ố ế ượ ế ứ ệ ạ

c không ch là m t k ho ch, nó còn là cách th c h ạ ế ượ ị

ch c áp d ng qu n ả ụ c đ t o ra các quy t đ nh hi u qu . Tu n báo k ho ch ạ tr chi n l ế ể ạ ỹ (Planning review) th ng kê có trên 75% các công ty ngày nay s d ng các k ố ng ng v i con s 25% năm 1979. Tuy v y, có thu t qu n tr chi n l ế ượ c s thành công. Nó c không có nghĩa s ch c ch n có đ qu n tr chi n l ẽ ị ố có th đem l ch c l n x n. Đ i ậ ể v i t p đoàn Rockwell, t p đoàn cung ng Gas Columbia, công ty Ogden, ớ ậ i cho h nh ng thành công to l n. Waterman - qu n tr ch n l ị ả nhà kinh t ề i M , sau m t th i gian dài nghiên c u v i s thành công và th t b i c a các công ty trong và ngoài nguyên nhân d n t c đem n ớ ề ợ ướ ổ i cho công ty IBM nh sau: “Tôi đã b cu n đi khi nói chuy n v i ngài T ng l ị ố ạ ả giám đ c John Akers c a công ty IBM. Sau khi nghiên c u k h th ng qu n i IBM, tr chi n l ị ứ ọ h cho qu n tr chi n l ả ọ ả nó s n giao ti p v i nhau. Và qu n tr chi n l ớ ộ ế c tr nên quan tr ng b i l ở ỉ ế ượ ở ẽ ế ả ọ ị

7

ạ

c trong công ty h đã có nh ng hi u bi ữ ế ị

ế ọ t tr i lên, tr thành ng ở ể ủ ệ ờ ự t nh v y, và ư ậ ể trong cung c p máy ấ ườ ồ

sinh ra thông tin và nó giúp cho b n giao ti p”. Chính nh s phát tri n c a h th ng qu n tr chi n l ế ượ ả nh đó IBM đã v ộ ượ đi n toán cá nhân, máy ch và các thi i kh ng l ổ t b thông tin trên th gi i. ố ờ ệ ế ớ ế ị ủ

M t ví d v s thành công đem l ờ ộ ự

ị ủ ế ượ ự ủ

ẩ ậ ố ỷ

ạ i m c l ứ ợ ậ ạ

ả ị

ộ c thi ng lai đã đ i cho doanh nghi p nh vào s đóng ệ ạ c. Đây là s đóng góp c a William i công ty th c ph m Hersey. Trong su t th p k 1980, Hersy đã i nhu n hàng năm 22% cho các c đông c a công ty. Ông nói c. L p k ho ch dài h n ạ ự t l p m t cách ch c ch n đ c ng c h n n a, d a ế ạ ố ơ ữ ủ ậ ể ủ ươ ắ ộ

c”. ụ ề ự góp c a quá trình qu n tr chi n l ả Dearden t ự đem l ổ r ng: “Chúng tôi có m t quy trình qu n tr chi n l ế ượ ằ cho t ắ ượ vào quá trình này đ h ể ướ ế ậ ng v phía tr ề ướ

c giúp cho m t t ả ể ủ ộ ộ ổ ứ

ệ ủ ơ ộ ổ ế ượ ạ

ng lai c a mình; nó cho phép m t t ng trong môi tr ả ườ ươ ưở

ậ ậ ạ ế ụ

ng, v t kh i nh ng gì thiên ki n. Vì l ế ế ớ ượ

ề ữ ừ ủ ị ộ ồ

ữ ạ ộ

ị ổ ặ ế ượ ượ ậ ậ ả

c qu n tr chi n l ị c là giúp đ cho các t ỡ ổ ứ ạ ị

c các chi n l

t h n đ i v i nh ng s l a ch n chi n l ậ ố ơ ộ ọ ế

ả ế ượ ị ả ơ ữ ứ ầ

ủ ớ ự ề ệ

. ch c có th ch đ ng h n thay vì Qu n tr chi n l ị ch c có b đ ng trong vi c v ch rõ t ứ ị ộ ỉ ng nó ho t đ ng (thay vì ch th tiên phong và gây nh h ạ ộ ể ể t), và vì v y, v n d ng h t kh năng c a nó đ i m t cách y u ph n ng l ủ ả ộ ả ứ đó, chính nh ng ữ ki m soát môi tr ẽ ể ỏ ườ ố ch t ch h i đ ng qu n tr , t ng giám đ c i đi u hành doanh nghi p, t ng ả ườ ệ ch c kinh doanh ho c ho t đ ng phi i nh ng ban giám đ c c a r t nhi u t t ề ổ ứ ố ủ ấ ớ c. V l ch l i nhu n đ u phát hi n ra và nh n th c đ ề ị ứ ệ ợ ề ch c t o ra s , ý nghĩa c b n c a qu n tr chi n l ế ượ ả ơ ả ủ ử ơ t h n thông qua vi c v n d ng m t cách bài b n h n, đ c t ệ ậ ụ ượ ế ượ ố ơ c. Tuy h p lý h n và ti p c n t ữ ự ự ợ ố ớ ế nhiên, nh ng nghiên c u g n đây ch ra r ng đóng góp c a qu n tr chi n ằ ỉ l c vào quá trình th c hi n quan tr ng h n nhi u so v i s đóng góp trong ơ ọ ự ượ vi c ra các quy t đ nh hay các văn b n đ n l ơ ẻ ả ệ ế ị

c t o cho m i ng ỗ ữ ườ ứ ế ứ Qu n tr chi n l ị

ọ ả ụ ế ượ ạ ủ ế ủ

ả ế ố

ệ ự đó, l ợ ẽ ư ị ả ọ

ạ ượ ự ấ ộ ế ượ ộ ự ể ự ự ế ệ ấ

ệ ệ

ế ể ằ ộ ệ ấ ầ

ng và h ậ tr ng. M c tiêu ch y u c a quá trình này chính là đ t đ cam k t th c hi n c trong ban giám đ c cũng nh trong đ i ngũ ng i ích quan tr ng nh t mà qu n tr chi n l đ ng. Vì l c đem l ấ ộ là s hi u th u đáo, và k đó là s cam k t th c hi n. M t khi m i ng trong doanh nghi p hi u r ng doanh nghi p đó đang làm gì và t v y h c m th y h là m t ph n c a doanh nghi p. H s t ủ ậ ọ ả i lao đ ng và ban giám đ c s tr nên năng đ ng l h nó. Ng ố ẽ ở ộ i nh ng nh n th c h t s c quan c s th u hi u và ể i lao ườ i chính ạ i ườ ọ ư i sao l i nh ạ ạ cam k t ng ế ủ ọ ẽ ự ọ th ạ ườ ộ ọ ộ ườ

8

ữ ụ

ể ủ ệ ệ ườ ứ ự ọ ờ ọ

ế ượ ủ ế ể ủ ự ự ấ

c c a doanh hi u, ng h nh ng vi c, s m nh, các m c tiêu và chi n l ứ ệ ộ ữ nghi p giúp cho m i ng i tăng thêm s c l c và n đó h phát huy h t nh ng ph m ch t và năng l c cá nhân c a mình, đóng góp cho s phát tri n doanh ẩ nghi p.ệ

ề ổ ứ ậ

ả ậ ự ượ ự ầ

i làm công. K ho ch nhân s đ ch c t p trung vào quá trình qu n tr chi n l ế ượ ị t ph i có s tham gia c a các c p qu n tr bên d ả ị ủ c l p ra t ế ữ ư ủ ả ấ ự ượ ậ

ế ườ ế ằ ự ủ ữ

ậ ượ ạ ộ ừ ố ơ ủ

ở

ỉ ấ ờ ữ ị

m i c p tr thành nh ng ng i ch th c s c a chi n l ế ượ ườ ữ

ủ ự

c và Ngày càng nhi u t ướ i nh n ra đ c s c n thi bên cũng nh c a nh ng ng ạ ộ c thay th b ng nh ng k ho ch nhân s c a các giám đ c b trên đang đ ạ ế ị ph n. Ho t đ ng này không ch còn gói g n trong suy nghĩ c a các đ n v ọ ủ trong ban giám đ c hay trên gi y t đây nó đã tr thành suy nghĩ c a mà gi ờ ố m i nhà qu n tr . Thông qua nh ng đóng góp trong quá trình này, các nhà qu n ả ỗ ả c. S đ ng tr t ự ồ ở ủ ự ự ủ ị ừ ọ ấ ệ c chính là chìa khóa cho s thành công c a các doanh nghi p s h u chi n l ế ượ ở ữ hi n nay. ệ

c đem l i có th chia làm hai lo i: l i ích ị ạ ạ ợ

ợ tính thành ti n và l L i ích do qu n tr chi n l ế ượ ả i ích không tính đ ể c thành ti n. ề ợ ượ ề

* L i ích thành ti n ợ ề

Th c t ấ khi công ty s d ng nh ng nguyên t c v chi n l ữ

ớ ề ụ ắ ề ộ

ạ ẻ ị ự ế ơ ơ

ả c đã có đ ị ả ậ ụ ụ ế ượ ấ ượ ự

ố ợ ậ ấ ớ

ữ ụ ữ ạ ị

c. M t nghiên c u khác cho th y 80% nh ng thành công đ t đ ấ ả ạ ượ ủ ộ

ng qu n tr chi n l ệ ố ứ ữ ướ ề ờ ị ị

i ho t đ ng th c t ả Cook và Ferris đã ghi l ạ ứ ả

i các công ty ph n ánh s linh ho t trong chi n l ự ạ ộ ế ượ ả ạ ệ ạ

cho th y c ế ượ ử ụ thành công h n nhi u so v i nh ng t ề ch c không áp d ng nó. M t cu c đi u ộ ổ ứ ữ tra kéo dài h n 3 năm t ế , d ch v và s n xu t đã cho ra k t i 101 công ty bán l lu n là nh ng công ty áp d ng qu n tr chi n l c s tăng lên ữ ệ i nhu n và năng su t so v i nh ng doanh nghi p đáng k v doanh s , l ể ề ế không có nh ng h th ng công tác k ho ch, không áp d ng qu n tr chi n ế l c c a các ữ ượ c c a công ty là nh nh ng đi u ch nh trong đ nh h ế ượ ủ ỉ ự ế , công ty. Trong nghiên c u tác gi hi u qu t ự ậ c và s t p ả trung vào các m c tiêu dài h n. ạ ụ

ị ả ậ ệ ạ

c đã đem l ng lai, đó là đoán tr c đ ướ ơ

ơ ướ ỉ ơ ứ

ự ệ ả ữ ụ

c d nh n th y chính là nh ng con s v Chính vi c v n d ng qu n tr chi n l ụ thành công h n, có t m nhìn xa h n trong t ầ nh ng xu h ữ ữ h n; nó cũng giúp cho các công ty th c hi n t ệ ố ơ ạ ng n h n. Và thành qu thu đ ấ ắ i cho các công ty ế ượ c ượ ươ ắ ng ch không ch đ n thu n là nh ng s vi c x y ra trong ng n t h n nh ng m c tiêu trong ố ề ầ ự ễ ượ ữ ả ạ ậ

9

ứ ộ ị ổ ề ế ị

doanh thu và l ty trên th tr i nhu n, th ph n và m c đ gia tăng v giá tr c phi u công ầ ợ ng ch ng khoán. ị ườ ậ ứ

* L i ích không thành ti n ợ ề

ố ữ ượ

c t i ích thu đ vi c áp d ng qu n tr chi n l c còn là nh ng l ề ặ ế ượ ị ả i ích vô hình, không đo đ ợ ợ ụ ữ Nh ng con s , nh ng thành t u thu đ ữ ự t c nh ng gì thu đ ượ ừ ệ ượ

ọ ấ ố

ự ớ ể ổ ủ

ữ ủ ạ ố ớ ố ườ ườ ấ

ộ ạ ố ớ ể ơ ổ

ớ ả ữ ị ệ

ự ữ ữ ế ệ ổ

ự ứ ậ ổ

ụ

ẻ ệ ườ ỗ

ọ ự ứ ỉ ữ

ị ờ i lao đ ng trong công vi c s đem l ậ ệ ẽ ụ ồ ộ ủ ả ạ ờ

i 200%. c v m t tài chính không ph i ả c m t cách là t ộ ấ ả ữ ượ hi u qu . Nh ng l c ả ệ ữ b ng ti n, nh ng vô cùng quan tr ng và nó mang tính ch t s ng còn v i công ề ằ ư ơ ng, s am hi u h n ty nh s nh y c m đ i v i nh ng thay đ i c a môi tr ả ạ ư ự i v chi n l ườ ng năng su t ng c c a các đ i th c nh tranh, nâng cao đ ế ượ ủ ề ề lao đ ng, làm gi m b t nh ng e ng i đ i v i thay đ i, vi c hi u rõ h n v ả ệ ặ c làm tăng thêm kh năng ngăn ch n th c hi n đãi ngô. Qu n tr chi n l ả ế ượ nó khuy n khích s trao đ i gi a các nh ng nguy c c a doanh nghi p b i l ự ở ẽ ơ ủ ọ i m i b ph n, các c p ch c năng. S trao đ i giúp cho m i nhà qu n lý t ấ ọ ộ ả ạ c nh ng m c tiêu c a công ty, cùng chia s nh ng m c tiêu ng i ý th c đ ứ ượ ụ ữ ủ ữ ườ ể ả ch c, trao quy n cho m i ng i trong vi c phát tri n s n i c a t c n đ t t ề ạ ớ ủ ổ ứ ầ ph m và d ch v , đ ng th i ghi nh n nh ng đóng góp c a h . S th c t nh ẩ c a ng i thành qu không ng , năng ủ ườ su t lao đ ng tăng t ộ ấ ớ

c giúp cho doanh nghi p, nh ng ng ả ệ ế ượ Qu n tr chi n l ị ả

ạ ữ ơ ể

i ni m tin vào chi n l ạ ề ế ượ ệ ụ ự ầ ặ

ự ử ổ ị

ả ầ ả ề ầ ổ

i qu n lý cũng ườ ng thi n h n, nó cũng có th làm ướ ế t c áp d ng ho c ch ra s c n thi ượ ỉ ệ c còn cung c p c s cho vi c ế ượ i v nhu c u c n có s thay đ i cho ban giám đ c và m i ọ ự ơ ộ i trong công ty. Nó giúp cho h nhìn nh n nh ng thay đ i nh là c h i ấ ơ ở ố ư ữ ậ ọ ổ

nh nhân viên có cách nhìn dài h n và h ư s ng l c đang đ ố ph i có s s a đ i. Quá trình qu n tr chi n l ả v ch ra và lý gi ạ ng ườ m i ch không ph i là m i đe d a. ớ ứ ả ố ọ

c đem l i cho doanh nghi p nh ng l i ích sau: Qu n tr chi n l ị ế ượ ả ạ ữ ệ ợ

1. Giúp nh n d ng, s p x p u tiên và t n d ng các c h i. ậ ụ ế ư ơ ộ ậ ạ ắ

2. Đ a ra cách nhìn th c t ự ế ề v các khó khăn c a công tác qu n tr . ị ủ ư ả

3. Đ a ra m t đ c ộ ề ươ ng cho vi c phát tri n đ ng b các ho t đ ng và ồ ạ ộ ể ệ ộ

ư đi u khi n. ể ề

4. Làm t i thi u hóa các r i ro. ố ủ ể

10

5. Giúp cho các quy t đ nh ch ch t ph c v t t h n cho vi c đ ra các ụ ụ ố ơ ủ ố ế ị ệ ề

m c tiêu. ụ

6. Giúp cho s phân b t t h n th i gian và ngu n l c cho c h i đã ổ ố ơ ồ ự ơ ộ ự ờ

đ c xác đ nh. ượ ị

7. Cho phép gi m th i gian và ngu n l c c n thi ồ ự ầ ế ể ử ữ t đ s a đ i nh ng ổ

i l m và các quy t đ nh th i đi m. l ỗ ầ ể ả ế ị ờ ờ

8. T o ra khung s n cho m i liên h gi a các cá nhân trong n i b công ạ ườ ệ ữ ộ ộ ố

ty.

9. Giúp k t h p nh ng hành vi đ n l ế ợ ơ ẻ ữ thành m t n l c chung. ộ ỗ ự

10. Cung c p c s cho vi c làm rõ trách nhi m c a t ng cá nhân. ấ ơ ở ủ ừ ệ ệ

11. Đem l ạ ự i s khuy n khích cho nh ng suy nghĩ ti n b . ộ ữ ế ế

12. Mang l i cách th c h p tác, g n bó và hăng say trong vi c x lý các ạ ệ ử ứ ợ ắ

v n đ cũng nh các c h i. ấ ơ ộ ư ề

13. Khuy n khích thái đ tích c c đ i v i s thay đ i. ự ố ớ ự ế ộ ổ

i m t m c đ k lu t và s chính th c đ i v i công tác ự ộ ỷ ậ ố ớ ứ ứ ộ ạ

14. Đem l qu n tr trong công ty. ả

ị 3. Các mô hình qu n tr chi n l c ả ị ế ượ

c nghiên c u và s d ng thông qua các mô ả Qu n tr chi n l ị ứ

t. c đ hình. M i mô hình bi u di n m t lo t quá trình khác bi ễ ế ượ ể ử ụ ệ ượ ộ ạ ỗ

c c a F.David đ ị Mô hình qu n tr chi n l ả ượ ấ

ấ ế ượ ả ộ ấ ư

ng pháp ti p c n trong vi c thi ự ế ậ ả ươ ơ ả ệ

c. M i quan h gi a các b ế ậ ệ ướ

ệ ữ ố c bi u di n trong hình 1. c đ c ch p nh n r ng rãi ậ ủ ộ nh t, mô hình này không đ m b o cho s thành công nh ng nó cung c p m t cách rõ ràng và c b n ph t l p, th c thi và ự c công vi c trong quá trình đánh giá chi n l qu n tr chi n l ị ế ượ ế ượ ượ ể ễ ả

ạ ữ Ở ụ

ầ

ữ c kh i đ u h t s c logic và c n thi ướ v trí hi n t ụ ế ứ ạ ệ ạ ủ

ở ẽ ị ộ ố ế ể ả ể ể ậ

ỗ ổ ụ ữ ụ ệ ệ

ữ đây, mô hình v ch ra nh ng nhi m v , nh ng m c tiêu và nh ng ệ t trong ở ầ i và tình tr ng c a công ty có th ngăn ộ c, mà th m chí có th là ngăn c n m t ế ượ ch c đ u có nh ng nhi m v , m c tiêu và ứ ộ t ra ho c thông tin m t c c a nó, cho dù chúng đ ượ chi n l c c a m t công ty là b ế ượ ủ ộ qu n tr chi n l c, b i l ị ả ế ượ không th áp d ng m t s chi n l ụ lo t nh ng công vi c. M i t ạ ữ chi n l ế ượ ủ ề c xây d ng, vi ự ế ặ

11

i cho v trí t ng lai c a công ty s đ ị ươ ẽ ượ ủ c xác đ nh ch ị ủ

i c a nó. cách vô tình. Câu tr l y u nh v trí hi n t ờ ị ế ả ờ ệ ạ ủ

ệ

ự

ỉ

Đ t ra ặ m c tiêu ụ ngườ th

Th c hi n đánh giá bên ngoài, ch ra c ơ h i và thách th c ứ ộ

Đ t ra ặ m c tiêu ụ dài h nạ

Phân b ổ ngu nồ l ực

Đo l ng ườ và đánh giá m c đ ứ ộ hi n th c ự ệ

Xem xét i nhi m l ệ ạ v c a ụ ủ công ty

l

Nêu ra nhi m v ụ ệ hi n t i, ệ ạ m c tiêu ụ và chi n ế cượ

ự

ệ

Th c hi n đánh giá bên trong, ch ra đi m

Chính sách b ph n ậ

ạ

L a ch n ọ ự chi n l c ế ượ đ theo ể đu iổ

Hình 1. Mô hình qu n tr chi n l c c a F.David ế ượ ủ ả ị

ả ụ ỉ ầ

ể ể y uế ế ượ ộ

ướ

ỉ m nh, đi m Qu n tr chi n l ị ỏ ạ ữ

ộ ố ữ Ị ộ

ề ế ủ ư ự ấ

s th t b i trong vi c đ t t ổ ự ả ử ấ ạ

ổ

ạ ớ ộ ố ổ ẽ ố

ỏ ự ữ ụ ầ ệ

ệ ủ c các ho t đ ng đánh giá đòi h i c n ph i đ ạ ộ

ế ượ ự ệ ộ ỉ

ộ ộ c là m t quá trình ph c t p và liên t c. Ch c n m t ứ ạ c công vi c chính trong mô hình cũng thay đ i nh t i m t trong s nh ng b ổ ệ ĐÁNH GIÁ TH C THI HO CH Đ NH Ự Ạ c công vi c khác. c n t i nh ng thay đ i trong m t vài ho c t t c các b ướ ệ ổ ầ ớ ặ ấ ả C CHI N L C CHI N L C CHI N L Ế ƯỢ Ế ƯỢ Ế ƯỢ ộ Ch ng h n, nh s chuy n bi n c a n n kinh t có th làm xu t hi n m t ệ ể ể ạ ế ẳ c h i m i và đòi h i ph i có s thay đ i trong các m c tiêu dài h n cũng ỏ ạ ụ ả ớ ơ ộ i m c tiêu c; ho c gi nh trong chi n l ụ ệ ặ ư ế ượ ng niên cũng đòi h i s thay đ i chính sách; hay vi c m t đ i th chính th ủ ệ ỏ ự ườ công b thay đ i trong chi n l c cũng s đòi h i s thay đ i trong b n cáo ế ượ ả ổ b ch các nhi m v c n th c hi n c a công ty. Vì nh ng lý do đó, ho ch đ nh ự ị ạ ạ ả ượ c, th c thi chi n l c chi n l ế ượ ự ng xuyên, không ch là th i đi m cu i m i th c hi n m t cách liên t c, th ỗ ố ụ ườ c d năm. Quá trình qu n tr chi n l ừ ế ượ ườ

ng nh không bao gi ỏ ầ ờ ể có đi m d ng. ờ ư ể ả ị

c trong th c t ể ự ế ế ượ Qu n tr chi n l ị

ặ

ượ ộ ế ượ ộ ể ọ

u tiên th c hi n. R t nhi u công ty t ệ ự ọ ầ ượ

ự ệ ề ặ

ề ơ ộ ế ặ ể ệ ể ấ ữ ầ ậ

không th phân tích m t cách rõ ràng ả c không và th c hi n m t cách ch t ch nh mô hình đ ra. Các nhà chi n l ộ ề ẽ ư ệ ự ả ự c các yêu c u m t cách uy n chuy n, mà h bu c ph i l a th c hi n đ ộ ầ ứ ch n l n l ch c t theo các th t ổ ứ ự ư hàng năm hai l n g p m t đ bàn v nhi m v , nh ng c h i và chính sách, ậ ớ m c đ th c hi n; th c hi n nh ng thay đ i n u c n thi t cho c p nh t v i ứ ộ ự . Nh ng cu c g p g nh v y giúp cho vi c trao đ i thông tình hình th c t ệ ụ ổ ế ư ậ ầ ệ ự ế ự ữ ữ ặ ệ ỡ ộ ổ

12

ự ự ộ

i tham gia. ậ tin gi a các thành viên tham gia, khuy n khích s năng đ ng và s thành th t ế ữ c a nh ng ng ữ ủ ườ

i c a r t nhi u nhân t Mô hình trên cũng đã ch ra s t n t nh h ỉ ề ố ả

ế ượ ủ

ệ

c công vi c qu n tr . M t s nhân t i qu n tr chi n l ị ữ ệ ả ả ỏ ệ ướ ự

ố ứ ạ ủ ườ ư ế

ưở ng ệ c trong doanh nghi p, nh quy mô c a doanh nghi p. c kém bài b n trong quy ả khác cũng có nh ả ng, m c ứ ủ ệ ả ả ụ ề ẩ ấ

ự ồ ạ ủ ấ t ư ệ ớ ả Đ i v i nh ng doanh nghi p nh , qu n tr chi n l ế ượ ị ố ớ trình th c hi n các b ị ộ ố h ng đ n nh phong cách qu n tr , m c đ ph c t p c a môi tr ứ ộ ưở ị đ ph c t p c a s n ph m, b n ch t c a nh ng v n đ và m c đích c a h ữ ấ ủ ộ th ng l p k ho ch trong doanh nghi p. ệ ố ứ ạ ủ ả ế ạ ậ

ề ả ậ ề ả

ị ậ ả ộ ố ố ế ượ ưở ấ c, tuy v y v b n ch t ế ượ c ng qu n tr chi n l ả ị

Có m t s cách nhìn khác v qu n tr chi n l n i dung là gi ng nhau. Mô hình 2. mang đ m nh h ộ c a các công ty Nh t B n. ủ ậ ả

13

ệ

S m ng nhi m v ứ ạ ụ c a công ty ủ

Hình 2. Mô hình qu n tr chi n l c ế ượ ả ị

ng bên ngoài

ườ

Hi n th c ự

ệ

và n i

ộ

ố ế

S l c ơ ượ v công ty ề

Mong đ iợ

Môi tr -Cách xa - Ngành (Qu c t đ a)ị - Tác nghi ệp

Phân tích chi n l

ế ượ

c và l a ch n ự

ọ

Thông tin ph n h i ồ

ả

Thông tin ph n h i ồ

ả

Các m c ụ tiêu dài h nạ

Chi n ế cượ l chính

Các chính sách

th

M c tiêu ụ ng niên ườ

Chi n ế l c tác ượ nghi pệ

các b Mô hình này mô t

ỗ ướ

Tác đ ng m nh

ộ

ề

ị c công vi c t ạ

Tác đ ng y u ế

ấ

các b ự ả ệ ớ ứ ộ ệ ộ

ấ ạ ố

ư ệ ư ở ệ ừ ấ ự ệ ệ ư ế ệ ấ ữ ậ ể

c công vi c chung là v ch ra nh ng m c tiêu c n đ t t ự ề ả ụ ộ ướ ạ

ữ ng ho t đ ng c a công ty, t ệ ể ổ

ủ ườ c chính và tri n khai th c hi n. Và b ạ ộ ệ ướ ự ố

ể ề ạ

Th ch hóa chi n ế ể ế cượ l ả ự ng c a k t qu th c c công vi c và nh h ả ưở ệ ướ ủ ế i vi c ho ch đ nh và th c hi n các b c công hi n m i b ướ ệ ự ạ ệ ệ Đi u khi n và đánh giá ể ớ i vi c có liên quan, theo m c đ chính y u. Tuy mô hình không nh n m nh t ạ ế ệ ộ c công vi c th c hi n m t cách rõ ràng nh trình t mô hình trên, ướ ệ nh ng nó cho th y m i liên h tác đ ng gi a vi c th c hi n t ng lo i công ộ vi c nh th nào. Doanh nghi p có th nh n th y v b n ch t chúng đ u ề ạ ớ i, tuân theo m t b ầ đó ho ch trên c s đánh giá t ng th môi tr ạ ừ ơ ở ủ ả đ nh ra chi n l c cu i cùng c a c ế ượ ị i quá trình hai mô hình qu n tr chi n l ả qu n tr chi n l ị

ể c v n là đi u khi n và đánh giá l ẫ ế ượ c v n d ng. ị c đ ế ượ ượ ậ ụ ả

C Ị

Ạ c đ Ả ể ệ ế ượ ượ

III. CÁC GIAI ĐO N C A QU N TR CHI N L Ế ƯỢ Ủ ạ c th hi n qua các bi u đ v i các giai đo n Qu n tr chi n l ả ồ ớ ể ị khác nhau. C th : ụ ể

14

GIAI ĐO NẠ

HO T Đ NG Ạ Ộ

T ch c ổ ứ nghiên c uứ

Đ a ra ư quy t đ nh ế ị

Ho ch ạ đ nh chi n ế ị cượ l

K t h p ế ợ tr c giác v i ớ ự phân tích

Phân b ổ ngu n l c ồ ự

Chính sách t ng b ph n ậ ộ ừ

chi n l

Th c thi ự c ế ượ

th

Đ ra các ề m c tiêu ụ ng niên ườ

ự

Các giai đo n ho t đ ng trong qu n tr chi n l ạ ộ c ế ượ ạ ả ị

Đánh giá c chi n l ế ượ Theo bi u đ trên, n i dung c b n c a qu n tr chi n l ể

Th c hi n ệ c đ các đi uề ế ượ ượ ch nhỉ

ị

ạ ạ ế ượ

c. Tuy v y, trong th c t ậ

ấ ạ ứ ộ ế ượ ự ủ ị

ự ơ ả ủ ị ự ế ạ ữ

ố ế ượ ấ ự

ự

ủ ạ ộ ữ ừ t t ệ ươ ữ ữ

c áp d ng trong các công ty ộ ả

ạ ủ ụ ấ ự

ng t ế ượ ậ ườ ủ

ỹ ế ượ ư ệ ự ệ

ể

ỹ ề ủ ả

ậ ạ ớ

ớ m t s công ty l n c a Nh t l t lý kinh doanh đ t c dài h n thì ạ c kinh doanh, tri đó dùng cho các k ở ộ ố ế ế ượ ế ượ

t trong th c t ự ề ệ ạ

ệ ị

ả ả ươ ị

i m t m c tiêu trong t ụ ấ ộ

i ạ Xem xét l Đánh giá ố các nhân t th c hi n c chia ệ ộ ả ồ trong & ngoài ra làm ba giai đo n ch y u là ho ch đ nh chi n l c và c, th c thi chi n l ế ượ ủ ế ho t đ ng c a các công ty, cho đánh giá chi n l ạ ộ c là khác th y m c đ nh n m nh vào t ng giai đo n trong qu n tr chi n l ả ng đ i gi a các công ty trong cùng ngành, các nhau, và nó có s khác bi ệ ơ t h n công ty ho t đ ng trong nh ng lĩnh v c khác nhau, và m t s khác bi ộ ự c khác nhau. m t chút n a, đó là gi a nh ng công ty khác nhau c a nh ng n ữ ữ ướ c đ Qu n tr chi n l các M s m h n ượ ơ ở ỹ ớ ị ở công ty c a Nh t. Nh ng l i th y có s đi đ u trong m t s b c đánh giá, ộ ố ướ ư ầ i các công ty c a M và s n i tr i h n m t chút trong phân tích môi tr ạ ộ ự ổ ộ ơ ứ c cũng nh vi c nghiên c u vi c xây d ng các đ n v kinh doanh chi n l ị ơ ậ phát tri n, các chính sách trong quá trình tác nghi p t i các công ty c a Nh t ệ ạ ủ B n. Trong khi các công ty l n c a M đ u chú tr ng vào vi c ho ch đ nh ọ ị ạ ệ i ch v n d ng các chi n l ụ ủ ỉ ậ ế đ n chi n l ế ể ừ ự ế ậ v n ho ch trung gian và ng n h n… Có nhi u s khác bi ắ ạ c trong doanh nghi p và do đó chúng ta ch nên hi u d ng qu n tr chi n l ể ế ượ ụ ỉ ệ c là m t ph ng pháp khoa h c giúp cho doanh nghi p r ng qu n tr chi n l ọ ộ ế ượ ằ ng đi trong r t nhi u đ t t ề ng lai, nó ch là m t h ươ ạ ớ ộ ướ ự ế ng đi. Khi các doanh nghi p đã cùng ch n l y m t h h ệ ướ ự ủ ừ i quan c a h khác nhau, năng l c c a t ng vô cùng phong phú và do th gi ế ớ

ng đi, do th c t ỉ ọ ấ ộ ướ

ủ ọ

15

ậ ả

ữ cá nhân khác nhau và t p quán kinh doanh khác nhau, nên đã n y sinh ra nh ng khác bi t nh v y trong qu n tr chi n l c. ế ượ

ả ệ ị 1. Ho ch đ nh chi n l c ế ượ ị ư ậ ạ

ạ

ế ượ ữ Ho ch đ nh chi n l ị ch c nh ng nghiên c u đ ch rõ nh ng nhân t ổ ứ ệ ầ ố

ữ ự ệ

ế ượ ụ ạ ế ị

ế

ệ c là quá trình đ ra các công vi c c n th c hi n ự ề chính c a môi ủ ứ ể ỉ ng bên ngoài và bên trong doanh nghi p, xây d ng m c tiêu dài h n, l a ự ạ c thay th . Đôi khi giai đo n ho ch đ nh chi n ế ạ c”. S khác c còn g i là “l p k ho ch chi n l ự ế ượ ậ ị c chính là qu n tr c và l p k ho ch chi n l ả ế ượ ế ượ ạ ế ượ ọ ậ

c bao g m thêm c th c thi chi n l c và đánh giá chi n l c. c a công ty, t ủ tr ườ ch n trong s nh ng chi n l ố ọ c c a qu n tr chi n l l ả ượ ủ bi t gi a qu n tr chi n l ệ ả ữ chi n l ế ượ ế ạ ế ượ ữ ị ị ồ ế ượ ả ự

ồ ậ ề ứ ạ ộ ả ệ

ng hi n t ị ườ

ộ ệ ạ ủ ng”. V phía doanh nghi p, các nghiên c u đ ề ể ệ

ỉ ữ ự ể

ườ ể ấ ạ ề ể ố ị

ứ ư ệ ộ

ể ể ế ề ậ

ả ủ

ượ ầ ả ủ ỉ ề ư ệ ườ ả ấ

Các ho t đ ng nghiên c u bao g m c vi c thu th p thông tin v lĩnh i c a công ty. Quá trình này còn có m t tên g i là v c và th tr ọ ự ứ ượ ổ ứ “Ki m soát môi tr ch c c t đ ch ra nh ng đi m m nh và đi m y u chính trong các lĩnh v c ch c năng ứ ế ể bên trong doanh c a công ty. Có r t nhi u cách đ xác đ nh các nhân t ủ ề nghi p nh tính các ch tiêu đánh giá m c đ trung bình trong ngành. Nhi u c phát tri n và v n d ng đ đánh giá v các hình th c ti n hành đi u tra đ ứ ụ bên trong nh tinh th n làm c a ng nhân t i lao đ ng, hi u qu c a quá ệ ố ộ ủ trình s n xu t, tính hi u qu c a ho t đ ng qu ng cáo và m c đ trung thành ứ ộ ạ ộ ả c a khách hàng. ủ

Có r t nhi u k năng trong qu n tr chi n l ỹ ề ế ượ

ế c cho phép các nhà chi n ị c có th k t h p tr c giác v i nh ng phân tích đ s n sinh và l a ch n ra ả ữ ự ự ớ

ấ ể ế ợ c h p lý nh t trong t p h p các chi n l l ượ chi n l ể ả c có th s d ng đ ể ử ụ ọ c. ượ ế ượ ợ ế ượ ấ ậ ợ

M t th c t ộ ề ự ế

c bu c ph i l a ch n chi n l ộ ộ ự ạ ọ

ế ề i l ạ ợ ả ự ế ị

ả ả ộ ố

ồ ự c ch ra nh ng l ỉ ế ượ ạ ạ

ợ ng t ữ ụ

ữ ế ọ ố ủ ả

ọ s h n ch v ngu n l c. Các nhà chi n l ồ ự ự ạ nào đem l ấ ớ ho ch đ nh chi n l ế ượ ề ạ ị c th . Các th tr ụ ể ị ườ gian đ nh rõ. Các chi n l ữ ị cũng có m c tiêu kéo dài nh ng nh h ả ưở l c hi u rõ nh t vi n c nh v t ề ươ ượ c nh ng quy t đ nh phân tích trong quá trình ho ch đ nh và h đ đ ượ là m i doanh nghi p đ u có chung m t s h n ch , đó là ệ ế c ế ượ ế ượ ạ i ích l n nh t cho doanh nghi p. Các quy t đ nh trong giai đo n ệ c đ ra cho doanh nghi p s t p trung vào các s n ph m ẩ ệ ự ậ ng, ngu n l c và công ngh trong su t m t kho ng th i ờ ệ i th trong c nh tranh dài h n. Nó ế t cho công ty. Nh ng nhà chi n ế ể ể ng lai c a công ty, vì th h có th hi u ọ ượ ủ c y ễ ấ ế ị ể ữ ạ ị

16

ề ồ ự ầ ữ ề ệ ế ự t trong quá trình th c

quy n trong vi c đi u chuy n nh ng ngu n l c c n thi ể thi.

Trong quá trình ho ch đ nh chi n l ệ ế ượ ộ ị

ạ ệ

ụ ủ ấ ị ườ ự ủ ữ

ề ấ

ữ c. Giai đo n ho ch đ nh chi n l ế ượ ạ ụ c đ ượ ệ ị ế ạ

QUÁ TRÌNH

B

C CÔNG VI C

N I DUNG TH C HI N

ƯỚ

Ệ

Ự

Ộ

Ệ

(1)

ỉ

ấ

Ch ra vai trò, b n ch t và n i ả dung c b n c a doanh nghi p.

ơ ả ủ

ộ ệ

]] Ch c năng ứ nhi m vệ ụ

(2)

ỉ

ấ ủ

ệ

ng bên ngoài

tr

Đánh giá môi ườ

Ch ra vai trò, b n ch t c a vi c ả đánh giá môi tr ng bên ngoài, ườ n i dung và các công c đánh giá. ộ

ụ

ị

(3)

Ho ch đ nh ạ c chi n l ế ượ

ả

ấ ủ

Đánh giá môi ng n i b tr ộ ộ ườ

(4)

B n ch t c a đánh giá n i b , ộ ộ công tác đánh giá các m t ho t ạ ặ đ ng chính c a công ty. ộ

ủ

ử ụ

ị

Phân tích và l a ự c ch n chi n l

ế ượ

ọ

ị ộ

S d ng các mô hình, k t h p ế ợ ng, đánh giá đ nh tính và đ nh l ượ ch n ra m t mô hình chi n l c ế ượ ọ h p lý cho công ty. ợ

c, vi c đ nh ra m t cách rõ ràng ị c s quan tâm chú ý c a không ch các nhà nhi m v c a doanh nghi p đ ỉ ượ ự ủ ệ ộ i th c hi n. M t ho ch đ nh c p cao mà còn là s quan tâm c a nh ng ng ệ ự ạ ạ m c tiêu rõ ràng là r t có ích cho vi c đ ra nh ng m c tiêu cũng nh ho ch ụ ư đ nh chi n l c ti n hành qua các ị b ướ ế ượ c công vi c sau: ệ

Mô hình các b c công vi c trong giai đo n ho ch đ nh chi n l ướ c ế ượ ệ ạ ạ ị

2. Th c thi chi n l c ế ượ ự

c không d ng l i khi công ty đã đ ra đ ừ Quá trình qu n tr chi n l ả

nh ng ý đ ị ổ ế ượ ộ ắ ề ữ ổ ừ

ữ ế ượ ể ế ượ ạ ộ ự ộ ườ ệ ộ

ố ủ ụ ể

ể ằ ơ ấ ủ ầ

ượ c ồ c đ theo đu i. B t bu c ph i có m t s chuy n đ i t ể ả c. M t khi nh ng ng c sang nh ng vi c làm chi n l i lao đ ng, ữ ế ượ c v nhi m v và hi u r ng h là m t ộ ề ự i thành ệ ẽ ễ ẽ ự ệ ệ ậ

chi n l chi n l ban giám đ c c a công ty hi u đ ọ ượ ph n c a công ty, quá trình chuy n đ i đó s d dàng h n r t nhi u và s ề ổ ể đ ng thu n trong vi c th c hi n quá trình đó s giúp cho công ty đ t t ạ ớ ồ công.

Th c thi chi n l c th ế ượ ả ọ

ị ng g i là giai đo n hành đ ng c a qu n tr ủ i lao đ ng và ban giám chi n l ạ ườ ự c. Th c thi có nghĩa là đ ng viên nh ng ng ế ượ ộ ộ ườ ữ ự ộ

17

c đ ộ ụ ể

ạ c là thi ụ ế ượ ể ế ệ

ộ ườ ồ ự ổ

ng đ ượ ạ

ườ ở ỏ ự ạ ả

ỉ ị ự ự ả ấ

ế ế ượ ầ ộ

ơ ậ ệ

ỉ ơ ộ c th c thi, thì dù có t ệ c đ c ho ch đ nh thành hành đ ng c th . Ba đ c, đ bi n nh ng chi n l ị ế ượ ượ ữ ố công vi c chính c a th c thi chi n l ng niên, t l p các m c tiêu th ế ậ ự ủ các chính sách, các chính sách cho các b ph n, và phân b ngu n l c. Giai ậ ị đo n này th c coi là giai đo n khó khăn nh t trong quá trình qu n tr ả ạ ấ c, b i nó không ch đòi h i s nh y c m, s quy t tâm và c s huy chi n l ả ự ế ượ ự c m u ch t là sinh c a các nhà qu n tr . S th c thi thành công m t chi n l ố ộ ủ i lao đ ng, đây không ch đ n thu n là khoa h c ọ ả ườ i. ố t ế ượ ượ ượ ự ạ ị

kh năng đ ng viên ng ườ ộ ở ậ Ngh thu t kh i d y và đ ng viên lòng ng mà nó n ng v ngh thu t. ậ ề ặ N u m t chi n l c ho ch đ nh ra mà không đ ế ộ đ n đâu nó cũng không có giá tr . ị ế

Th c thi chi n l ế ệ ự ế ượ c có nh h ả

ậ ộ ứ ưở ộ

ố ớ t. Th c thi chi n l c, k năng c a m i cá nhân là vô cùng c n thi ộ ỹ ớ ả ủ

ự c, nh ngân sách h tr , các ch ể ư ươ

ế ố ớ ệ ố ế ầ ỗ ợ ế

ế ấ ả ườ ự

ưở t c nh ng ng ữ ộ ạ ộ ư ậ ố

c câu h i: “Chúng ta c n làm gì đ th c thi m t ph n chi n l ượ ầ ầ ỏ ộ

ế

t nh t?”. Nh ng thách th c đ t ra trong vi c th c thi chi n l c tác đ ng đ n t ộ ỗ ể ự ể ệ ự ấ

ứ ặ ữ t c các thành viên trong công ty, t giám đ c đ n nh ng ng ế ừ

hào trong lao đ ng và nhi ố t tình h ế ượ ườ ề ụ ướ ệ ộ

ng lai c a doanh nghi p. ng sâu r ng đ n toàn doanh nghi p, nó ế i c các phòng ban và b ph n ch c năng. Đ i v i th c thi chi n có tác đ ng t ự c bao l ế ượ ỗ ượ ng trình, văn hóa g m phát tri n chi n l ế ượ ồ ng hàng công ty, k t n i v i h th ng đ ng viên khuy n khích và khen th ộ i lao năm. Các ho t đ ng th c chi n l ế ượ ả ả đ ng cũng nh ban giám đ c trong công ty. M i phòng ban và b ph n ph i tr ộ c ế ượ l i cho đ ờ c a công ty?” hay là “Làm th nào chúng ta có th hoàn thành công vi c m t ộ ệ ủ ế c khi n cách t ố ộ t i lao đ ng ữ ấ ả cùng c m th y t ng v m c tiêu phía ả c, t tr ướ ươ ấ ự ủ ệ

QUÁ TRÌNH B

C CÔNG VI C

N I DUNG CÔNG VI C

ƯỚ

Ệ

Ộ

Ệ

(1)

ề

ề

Đ ra quy t đ nh qu n trả

ế ị ị

ườ ồ ự

Đ ra m c tiêu th ng niên, chính ụ sách, phân b ngu n l c, đi u ch nh ỉ ề c u trúc, t o d ng văn hóa công ty. ấ

ổ ạ ự

Mô hình các b c công vi c trong giai đo n th c thi chi n l c ướ ế ượ ự ệ ạ

(2)

Th c thi ự chi nế cượ l

ế

ị

Các quy đ nh, chính sách trong công tác Marketing, tài chính k toán, ế nghiên c u h th ng thông tin.

ứ ệ ố

ứ

Tri n khai chi n ể l c trong công tác ượ Marketing, tài chính k toán, nghiên c u ế phát tri n ể

18

Trong b ị ả

ướ ng niên, ho ch đ nh ra nh ng chính sách c n thi ườ ề ị ệ ạ ế ị ữ

ằ ụ ữ

ng niên đó. Cũng nh m đ t đ ườ ng niên, đòi h i công ty ph i có đ ỏ ả ườ c t ạ ượ ớ ự ượ

ớ ợ ồ ự

ấ c, thành công đ t đ ệ ề ế ượ

ọ i. Chính vì v y, yêu c u v ậ ự ỗ ự ầ

ộ ự ữ ấ ệ ủ ố ạ ượ ườ ố ớ ế

ộ ệ ề ầ ấ ớ

ự ế ị

ế ượ ẽ ị ể ứ t. Môi tr ớ ả ổ ữ ữ

i ch t l ầ ng r t l n t ấ ớ ớ ế ấ ượ ệ ấ ả

ườ ự ự ệ ủ ủ ệ ỗ

ự ồ

c. Đ chi n l c đ ấ ế ượ ồ ự ượ ể ớ

i ích cá nhân và l ệ ữ ợ ề ấ ổ

ư ộ ủ ỗ ớ ọ

c công vi c c b n trong quá trình ra quy t đ nh. c công vi c đ ra quy t đ nh qu n tr , công ty s đ ra các ẽ ề ệ t đ th c hi n m c tiêu th ầ ế ể ự i s thành công trong nh ng m c tiêu th ụ c các quy đ nh v vi c ề ệ các m c tiêu th ị ụ ế ượ c. phân b các ngu n l c và đi u ch nh c u trúc cho phù h p v i chi n l ỉ ổ c chính là s n l c và Trong vi c th c thi chi n l ự ề h p tác trong th c hi n công vi c c a m i ng ợ s k t n i gi a v n đ đãi ng và c ng hi n đ i v i m i cá nhân trong công ọ ự ế ố c s có không ít ty là m t yêu c u r t l n. Trong quá trình th c thi chi n l ố ớ t v i khó khăn m i n y sinh, b i v y các quy t đ nh qu n tr đ ng phó t ả ở ậ nh ng thay đ i, nh ng bi n đ ng là vô cùng c n thi ng văn hóa ộ ế trong công ty đã cho th y có nh h ng th c hi n công ưở ế vi c c a m i cá nhân cũng nh đ n s thành công c a vi c th c thi chi n ư ế ự c. Ngu n nhân l c là ngu n quan tr ng nh t trong m i quá trình và đi u l ề ọ ọ ượ ự c th c đó càng đúng v i quá trình th c hi n chi n l ế ượ ể ầ thi thành công, v n đ hài hòa gi a l i ích t ng th c n ợ i công ty nh m t gia đình c a h . Đây là khi n cho m i cá nhân nghĩ t ế nh ng b ữ ế ị ướ

3. Đánh giá chi n l ệ ơ ả c ế ượ

Giai đo n cu i cùng trong qu n tr chi n l c là đánh giá chi n l ị ả ạ ế ượ

ườ c đ u có th b thay đ i trong t ố c a môi tr ố ủ ọ ế ượ ề ổ

ể ị ế ượ ữ ệ

ươ ạ ơ ở ượ ử ụ ệ

ệ ạ ế ượ c. ng bên trong và bên ngoài doanh nghi p luôn ệ ng lai. Có ba i nh ng nhân c là (1) xem xét l ệ c s d ng làm c s cho vi c ệ i, (2) đánh giá m c đ th c hi n (3) th c hi n ứ ộ ự ượ ự ệ

Vì nh ng nhân t ữ bi n đ ng nên m i chi n l ộ ế ho t đ ng chính trong vi c đánh giá chi n l ạ ộ t bên trong và bên ngoài doanh nghi p đ ố ho ch đ nh chi n ế l ị ử ổ ầ thi nh ng s a đ i c n c hi n t t.ế ạ ữ

QUÁ TRÌNH

N I DUNG CÔNG VI C

B

Ộ

Ệ

ƯỚ

Ệ

(1)

C CÔNG VI C i ạ Xem xét l c chi n l ế ượ

ữ

i nh ng c s s ơ ở ử c.

Xem xét l ạ d ng đ xây d ng chi n l ụ

ế ượ

ự

ể

Đánh giá chi nế l ược

Đánh giá m c đ th c hi n ứ ộ ự c a t ch c trong th c t ủ ổ ứ

ệ . ự ế

Các b c công vi c trong giai đo n đánh giá chi n l c ướ ế ượ ệ ạ

(2)

iạ c

Đánh giá l chi n l ế ượ

ự

ề

ổ

ỉ

Th c hi n nh ng ữ ệ s a đ i c n thi t ế ử ổ ầ 19

t.

D a vào k t qu hai b c trên, ự ướ ả ế ti n hành đi u ch nh s a đ i ử ế c n thi ầ

ế

(3)

20

Đánh giá chi n l c là vô cùng c n thi ế ự ế ủ ộ

ườ ạ ộ ế ượ ệ

ả ả ộ ự ủ ự ệ

ổ ủ ớ

ể mãn v i thành công trong hi n t ng lai t t trong t ữ ng. M t s t ườ ề ấ ế ươ ữ ế ầ ỉ

t do s bi n đ ng c a môi ầ ng mà doanh nghi p ho t đ ng trong đó. M t s thành công ngày hôm tr ữ nay không đ m b o cho s thành công ngày mai c a doanh nghi p. Nh ng nh ng thành công. Và cũng có th nó phát sinh do v n đ m i n y sinh t ấ ừ ề ớ ả ệ ạ i nh ng thay đ i c a môi tr ộ ự ự ữ mà không chú ý nh ng đi u ch nh c n thi ẽ ặ t y u s g p ph i th t b i. ấ ạ ả

c, tri n khai chi n l c và đánh giá chi n l ể

ạ ạ ế ượ t trong quá trình qu n tr chi n l ả ế ượ ị

ở ấ ấ ậ ơ ị

m t s công ty đ n ngành, v i quy mô nh c là ế ượ c trong công c p toàn công ty, c p b ph n và đ n v kinh doanh công ty (SBU), ỏ ứ ớ ơ

Ho ch đ nh chi n l ế ượ ị ba giai đo n th c hi n l n l ệ ầ ượ ự ty: ộ phòng ban ch c năng. Tuy v y, thì ch có hai cáp qu n tr chi n l c. ậ ở ộ ố ế ượ ả ỉ ị

ố ả ế ế ị

i nh ng nh h ng lâu dài và m nh m đ i v i công ty, t ạ ị ả ế ượ ưở

Quá trình qu n tr chi n l ả ữ i nh trong chi n l ỗ ỏ ẽ ố ớ c có th n y sinh, c n tr ả ạ ể ả ế ượ ở ệ

ứ ệ ế ầ ấ

ế ề ở c đ u cho r ng đánh giá chi n l ộ ặ ế ượ ề ế ượ ề ố ằ ấ

ủ ộ ộ

d ng ti m năng, ch a tr ữ ề ể ả ở ạ ị ề ư ề ả

c có k t qu cu i cùng là các quy t đ nh, mà nó đem l ổ ự vi c th c ch c. M t vài l hi n ho c khi n cho v n đ tr nên vô cùng khó khăn. Vì th , h u h t các ế ố ớ c là v n đ s ng còn đ i v i nhà chi n l s s ng c a m t công ty, nh ng đánh giá đúng lúc có giúp báo đ ng nh ng ữ ự ố ở nhà qu n tr v các v n đ k c khi nó còn đang ấ nên quá nghiêm tr ng.ọ

ủ ệ ờ ị

Nh ng thông tin ph n h i đ y đ và k p th i giúp cho vi c đánh giá ứ ạ c là ph c t p ồ ầ ả ế ượ ả ệ

chi n l và h t s c nh y c m trong vi c th c hi n. ữ c m t cách có hi u qu . Quá trình đánh giá chi n l ế ượ ế ứ ộ ạ ả ự ệ ệ

t cho m i lo i t ọ ứ

ế ử ụ ạ ổ ỏ ả

ữ ế ượ ự ữ ể ể ả ị ữ ắ

Đánh giá chi n l ế ượ c, ng ườ ợ ị ạ ượ ệ

c th c hi n th ch c. Trong ị ng s d ng nh ng câu h i trong qu n tr ơ đ nh, đ hi u m t cách sâu s c h n ộ c. Quá trình đánh giá này c n ầ ệ ng xuyên, liên t c trong su t c quá trình th c hi n, ườ ự ụ ệ

c th c s c n thi ự ự ầ đánh giá chi n l i ta th ườ nh nh ng s mong đ i, nh ng gi ư nh ng m c tiêu và giá tr công vi c đã đ t đ ữ đ ượ không ch th c hi n cu i m i giai đo n ho c khi có v n đ n y sinh. ụ ự ỉ ự ố ả ấ ề ả ệ ặ ạ ỗ ố

Quá trình liên t c, th ng xuyên đánh giá chi n l ụ ườ

ứ ộ ự ệ ả

ệ c s giúp cho vi c so sánh m c đ th c hi n và qu n lý m t cách hi u qu và d dàng h n.. Tuy ộ ng xuyên s không hi u qu b ng s nh n th c, t nh nhiên, vi c đánh giá th ế ượ ẽ ễ ự ậ ơ ứ ỉ ả ả ằ ệ ườ ẽ ệ ệ

21

ướ ệ ủ ả ọ

c nh ng khó khăn n y sinh trong công vi c c a m i thành viên trong ầ c trong doanh nghi p c n ế ượ ữ ậ ệ ả ỏ ị

táo tr công ty, vì v y đòi h i các nhà qu n tr chi n l h t s c l u ý đ n v n đ này. ế ế ứ ư ề ấ

22

CH NG 2 ƯƠ

C C A DOANH NGHI P NHI M V VÀ M C TIÊU CHI N L Ụ Ế ƯỢ Ủ Ụ Ệ Ệ

Xác đ nh nhi m v và m c tiêu chi n l ệ ụ ụ ủ

ạ ị ở ầ

ố ớ ặ

ệ

c c a doanh nghi p là giai ệ ế ượ ế ượ đo n m đ u vô cùng quan tr ng trong toàn b quá trình qu n tr chi n l c. ả ị ọ ộ c c a doanh Có 2 câu h i n n t ng đ c đ t ra đ i v i các nhà chi n l ủ ế ượ nghi p. M t là, doanh nghi p kinh doanh trong lĩnh v c nào? hai là, vì sao doanh nghi p chúng ta t n t ượ ệ i và kinh doanh trong lĩnh v c đó? ồ ạ ỏ ề ả ộ ệ ự ự

Tr l i cho câu h i th nh t yêu c u doanh nghi p ph i xác đ nh đ ứ ệ ấ ị

ầ ớ ộ ỏ ủ

ả ờ ụ ự ặ ứ ệ ệ ể ệ ượ ầ ả

ượ c ả nhi m v kinh doanh c a mình ho c n i r ng ra là các ho t đ ng mà doanh ạ ộ nghi p th c hi n. Còn câu h i th hai yêu c u ph i th hi n đ ụ c các m c ệ tiêu mà doanh nghi p theo đu i. ỏ ổ ệ

Hai v n đ đ ấ ứ ệ

ụ ề ượ ủ ư

ả ệ ố ả c. Nói cách khác, B n tuyên ngôn s m nh t o ra tr ng tâm và đ nh h c nêu ra trong B n tuyên ngôn s m nh c a doanh đó có các quy t đ nh chi n ế ướ ng ủ ế ị ị ể ừ ạ ứ ệ ả ọ

nghi p. M c tiêu c a nó là đ a ra b i c nh đ t l ượ cho doanh nghi p.ệ

ụ ậ

đi m xu t phát này. Thông th c đ u đi t ề ấ ả

ủ ầ ị

ế Quá trình phân tích và phán đoán, l a ch n, v n d ng và đánh giá chi n ự ứ ệ l ng, B n tuyên ngôn s m nh ượ xác đ nh lĩnh v c kinh doanh c a doanh nghi p, nêu rõ t m nhìn, m c tiêu ụ theo đu i và th hi n các giá tr pháp lý, đ o đ c kinh doanh c b n. ọ ườ ệ ạ ứ ừ ể ự ể ệ ơ ả ổ ị

đây s t p trung vào 3 n i dung đó đ nghiên c u cách th c các Ở ẽ ậ ứ ể ộ

ứ doanh nghi p xây d ng B n tuyên ngôn s m nh nh th nào? ứ ệ ư ế ự ệ ả

S đ 1. M i liên h gi a s m nh, chi n l c và các nhóm h u thu n ệ ữ ứ ệ ơ ồ ế ượ ố ẫ ậ

Ả

Ẫ

B N TUYÊN NGÔN S M NH Ứ Ệ

NHÓM H U THU N Ậ BÊN NGOÀI

NHÓM YÊU SÁCH N I BỘ Ộ

lý kinh

t ế

* Ban giám đ cố * Các c đông ổ * Công đoàn * Nhân viên

* Khách hàng * Nhà cung ngứ * Chính quy nề * Các hi p h i ộ

ệ

* Ngành kinh doanh * M c tiêu ụ * Tri doanh

SO N TH O Ả Ạ C CHI N L Ế ƯỢ

c ph i xem ả ế ượ ự ả

ậ ả ẫ ậ Trong khi xây d ng B n tuyên ngôn s m nh, các nhà chi n l ứ ệ ng Đ c đ nh h ướ ượ ị b i B n tuyên ngôn ở ả ng c a các nhóm h u thu n c bên trong và xét, cân nh c c n th n nh h ả ưở ắ ẩ ủ s m nh ứ ệ

23

ệ ữ ượ ệ ộ ố ể ệ c th hi n

bên ngoài doanh nghi p. Nh ng m i quan h ràng bu c trên đ qua s đ 1.

Ệ Ị

ơ ồ I. XÁC Đ NH NHI M V C A DOANH NGHI P 1. Th c ch t, yêu c u xác đ nh nhi m v c a doanh nghi p Ụ Ủ ị ụ ủ Ệ ầ ự ệ ệ ấ

Y u t đ u tiên c a B n tuyên ngôn s m nh c a doanh nghi p là xác ả ủ ệ

ủ đ nh rõ nhi m v kinh doanh c a doanh nghi p. ị ế ố ầ ụ ệ ứ ệ ệ ủ

Lý do nào đ doanh nghi p ra đ i, t n t ệ ể ộ

ệ ể ả ờ ấ ờ ồ ạ ả ạ ộ ự ệ

ự ể ỏ ạ ộ ầ ộ

ệ ệ ộ

ư ộ ằ ụ ứ ệ

ể ượ ớ ự ợ ệ ữ ủ ộ ủ ệ ủ ệ

i và phát tri n trong m t xã i r t rõ ràng là doanh nghi p ph i th c hi n ho t đ ng trong h i. Câu tr l ộ m t ngành, lĩnh v c đ th a mãn m t nhu c u nào đó và ho t đ ng đó có giá ộ ố tr v i xã h i. Nhi m v c a doanh nghi p có th đ c xem nh m t m i ụ ủ ị ớ ạ liên h gi a ch c năng xã h i c a doanh nghi p v i các m c tiêu nh m đ t c c a doanh nghi p. Nhi m v th hi n s h p pháp hóa c a doanh đ ụ ể ệ ượ nghi p.ệ

ư ậ ụ ủ ự ị

ệ ể ệ ệ ụ ủ ấ ả ị ị ệ ẩ

công ngh ch t o. ng và cũng có th Nh v y, xác đ nh nhi m v c a doanh nghi p th c ch t là xác đ nh lĩnh v c kinh doanh. Nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua s n ph m d ch v , th tr ụ ệ ệ ế ạ ự ị ườ ể ở

ầ Vi c xác đ nh nhi m v c a doanh nghi p ph i b o đ m m t s yêu c u ả ả ả ộ ố ụ ủ ệ ệ ệ ị

sau:

c thông báo cho toàn doanh ụ ệ

- Nhi m v xác đ nh rõ ràng ph i đ ị nghi p (bên trong) và công chúng bên ngoài bi ả ượ t; ế ệ

- Nhi m v ph i đ c xác đ nh rõ ràng, đúng đ n và h p lý. Đi u đó ề ắ ợ

ng cho ho t đ ng c a doanh nghi p. ệ cho phép t o ra đ nh h ạ ả ượ ướ ụ ị ị ạ ộ ủ ệ

- Ph i th hi n đ c t m nhìn chi n l c c a doanh nghi p, t m nhìn ả ế ượ ủ ầ

ệ xa và r ng đ m b o cho s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p. ượ ầ ự ể ệ ả ề ữ ủ ể ệ ả ộ

- Xác đ nh nhi m v c a doanh nghi p không đ ị ượ ệ ộ

ế ệ ệ ụ ụ ủ ị ể ấ

t doanh nghi p. Trái l ả i, nhi m v ệ ế ệ ệ ạ ậ

ể ư ệ ị

ẹ ng lai. c quá r ng và chung ủ chung. N u nhi m v xác đ nh quá r ng có th làm m t đi hình nh c a ộ ụ doanh nghi p và công chúng khó nh n bi cũng không nên xác đ nh quá h p. Đi u đó có th đ a doanh nghi p vào ngõ ề c t cho s phát tri n trong t ụ ươ ự ể

24

2. Xác đ nh lĩnh v c kinh doanh ự ị

Vi c xác đ nh lĩnh v c kinh doanh ph i tr l i đ ị ệ

ả ả ờ ượ ẽ ỏ ả ở ự ệ

c các câu h i: ngành kinh doanh mà doanh nghi p tham gia là gì? Nó s là gì? Và nó ph i tr thành cái gì?

l Câu tr ạ ệ ể

ả ờ ấ ộ ự

ệ ạ ộ ể ộ ự ự ệ ơ

ủ ố ự ề ệ ớ

ỉ i r t đa d ng và khác nhau. B i vì có th doanh nghi p ch ở ề kinh doanh trong m t lĩnh v c và doanh nghi p cũng có th tham gia nhi u lĩnh v c. Doanh nghi p đ n ngành ch ho t đ ng trong m t lĩnh v c kinh ỉ doanh ch ch t, còn doanh nghi p đa ngành kinh doanh v i nhi u lĩnh v c, ít nh t là hai lĩnh v c kinh doanh. ự ấ

ỏ Đ i v i các doanh nghi p nh , vi c xác đ nh lĩnh v c kinh doanh t ệ

ả ụ ệ ặ ự ỹ

ị ị ườ ừ ố ớ ả ố ớ ị ệ

ề

ớ ự ủ ệ ị

ươ ệ ệ ơ ị

ươ ng ng và k thu t nhìn chung là đ i đ n gi n. S n ph m ho c d ch v , th tr ố ơ ậ ẩ i h n đ i v i các doanh nghi p có quy mô v a. Trong khi đó đa s doanh gi ố ớ ạ nghi p có quy mô l n tham gia trong nhi u lĩnh v c kinh doanh. Nh v y, ư ậ ự ệ ứ ạ vi c xác đ nh lĩnh v c kinh doanh c a doanh nghi p đ ng nhiên là ph c t p ệ h n. Sau đây là cách xác đ nh nhi m v cho doanh nghi p đ n ngành và doanh ơ ụ nghi p đa ngành. ệ

2.1. Doanh nghi p đ n ngành ệ ơ

Đ tr l i câu h i ngành kinh doanh c a doanh nghi p là gì? tác gi ủ ệ ỏ ả

D.Abell đã đ a ra mô hình xác đ nh ngành kinh doanh g m ba khía c nh. ạ ồ ị ể ả ờ ư

- Ai là ng i c n ph i th a mãn? (các nhóm khách hàng nào?). ườ ầ ả ỏ

- Cái gì c n đáp ng? (Nh ng nhu c u c th nào c a khách hàng?). ầ ụ ể ữ ủ ứ ầ

ượ ế ứ c đáp ng? Hay đáp ng ứ

- Làm th nào đ nhu c u c a khách hàng đ b ng cách nào? (Ngu n l c ho c k năng đ c đáo nào?). ằ ầ ủ ặ ỹ ể ồ ự ộ

i c n

ườ ầ

ứ

th a mãn

Ai là ng ỏ

Cái gì c n ph i đáp ng? ả ầ Các nhu c u c a khách hàng ầ ủ

Khách hàng

ị

Xác đ nh ngành kinh doanh

ầ

ỏ

Nhu c u khách hàng c n đ c th a mãn ầ ượ nh th nào? Các ư ế năng l c đ c đáo. ự ộ

Hình 1. Mô hình xác đ nh ngành kinh doanh c a D. Abell ủ ị

25

ị ấ ệ

ị ả ế ậ ủ ng khách hàng ch không theo đ nh h ứ

ẩ

ả ng theo s n ph m s ch t p trung vào s n ph m đã bán và th tr ả ỉ ậ ị ẩ ướ ẽ

ẽ ụ ứ ị ườ ệ

ỉ ữ ủ

ứ ậ ầ ờ ả ệ ả ư ậ ủ ệ ụ ể ượ

ủ ự ệ ộ ầ ủ

ụ ữ ị

ự ụ ể ụ ề ớ ự ế ợ

t đ ế ượ ự ậ

ệ ự ậ ể ị ướ ữ ủ ự ể ị

ệ ổ

ả ờ ệ ỏ

ủ ệ ầ

i đ ử

ự ầ ộ

ự ế ị ể ạ ế ượ ự ấ ớ

Cách ti p c n c a D. Abell nh n m nh vi c xác đ nh ngành kinh doanh ạ ng s n ph m. Xác đ nh theo đ nh h ị ướ ẩ ướ ị ng theo s n ph m. Xác đ nh ngành kinh doanh đ nh ngành kinh doanh đ nh h ị ị ng đã h ướ ẩ ỏ ph c v . Nh v y s làm lu m ch c năng chính c a doanh nghi p là th a ụ mãn nhu c u c a khách hàng. S n ph m ch là s hi n h u v t lý c a m t ộ ẩ ầ c th c hi n nh m đáp ng m t nhu c u c th c a công ngh c th , đ ụ ể ủ ằ ụ ể , nhu c u c a khách hàng c th có m t nhóm khách hàng c th . Trên th c t ự ế ộ ng th đ ươ c ph c v theo nhi u cách th c khác nhau. Xác đ nh nh ng ph ể ượ ứ ượ c th c th a mãn v i s k t h p ba m t đ giúp cho doanh nghi p tránh đ ặ ể ỏ ứ c s chuy n d ch nhu c u. Th c v y, mô hình r i ro do không nh n bi ầ ể ủ c nh ng d ch chuy n c a nhu nêu trên có th giúp doanh nghi p d báo tr ng kinh doanh. Qua đó giúp c u và khai thác nh ng thay đ i trong môi tr ườ ữ ầ doanh nghi p tr l i câu h i: ngành kinh doanh s phát tri n thành cái gì? Còn ể ẽ câu h i: ngành kinh doanh c a doanh nghi p c n ph i tr thành cái gì? cũng ả ở ỏ ứ có th tr l l ch s đã ch ng c thông qua mô hình c a D.Abell. Th c t ủ ể ả ờ ượ t v i s rút lui ra kh i lĩnh v c kinh doanh ban đ u đ tham gia vào m t lĩnh ỏ ỏ ớ ự v c m i khá thành công. Th c ch t là chi n l c đa d ng hóa không liên quan ự v i ngành nguyên th y. ớ ủ

2.2. Doanh nghi p đa ngành ệ

ớ ố ả ệ ự

ị ủ ặ ề

ớ ậ ộ ắ ặ

ỏ ệ ượ

ị ộ ứ ứ ộ ơ ệ

ị ộ ự ượ ắ ị

ứ ủ ể ị

ổ

ướ ể ư ậ ẽ ộ ị ộ ố ộ ộ

ệ ở ụ ệ ề ủ ệ ệ

ề ệ ầ ấ ọ

ệ ể ơ ợ ị

ề M t doanh nghi p kinh doanh đa lĩnh v c ph i đ i m t v i nhi u ng m c khi c g ng xác đ nh lĩnh v c c t lõi c a mình. Đi u đó càng rõ v ự ố ướ ố ắ và t p trung hóa, v i các doanh nét khi đ t doanh nghi p trong quá trình tích t ụ ệ c chia thành hai nghi p đa ngành thì câu h i: ngành c t lõi c a nó là gì? đ ủ ố m c đ : M c đ đ n v kinh doanh và m c đ toàn doanh nghi p. T i c p ạ ấ ứ đ n v kinh doanh thì nguyên t c xác đ nh lĩnh v c kinh doanh cũng đ ậ c v n ơ ng theo khách hàng đ xác đ nh. d ng theo mô hình c a D.Abell t c là h ụ ể Còn đ i v i các doanh nghi p thì không th nêu ra m t đ nh nghĩa t ng th ố ớ t nhau. B i vì, làm nh v y s có m t tuyên b l n x n và các ngành khác bi không chính xác v nhi m v kinh doanh c a doanh nghi p. Thay vào đó, đ nh ị ế nghĩa ngành kinh doanh toàn doanh nghi p c n chú tr ng vào v n đ làm th nào đ gia tăng giá tr cho các đ n v thành viên h p thành doanh nghi p đó. ị Ch ng h n, Công ty đ ườ ng Lam S n có các đ n v kinh doanh sau: ơ ạ ẳ ơ ị

26

- Nhà máy đ ng Lam S n ườ ơ

- Xí nghi p bánh k o Đình H ng ươ ẹ ệ

- Trung tâm nghiên c u và nhân gi ng mía ứ ố

- Xí nghi p c n ệ ồ

- Xí nghi p s n xu t phân t ng h p sinh h c ọ ệ ả ấ ợ ổ

- Xí nghi p s n xu t bia, r u, n c gi i khát ệ ả ấ ượ ướ ả

- Đoàn v n t i ậ ả

- Tr m c gi ơ ớ ạ i khai hoang, làm đ t ấ

ị ả ề ự

ứ ệ ự ổ

ả ệ ệ ệ ơ

i và hi u m t ý t ộ ưở ạ ộ

ỉ ừ ứ ả ẹ ượ ể ế ị

ể ẽ ấ ơ ị ị

ữ t h n n u chúng đ ng đ c l p. Đi u này có nghĩa là B n tyên ngôn s m nh ph i xác đ nh s đóng góp ả c a các doanh nghi p thành viên, nh m th c hi n m c tiêu t ng th chung ằ ủ ể ụ c a c doanh nghi p mà v n đ m b o cho các đ n v kinh doanh ho t đ ng ạ ộ ủ ả ả ẫ ị ế ng là n u ng này ch d ng l có hi u qu . N i dung ch ể ươ ệ c cách th c làm th nào đ nâng cao tính hi u công ty m không xác đ nh đ ệ ạ qu c a các đ n v thành viên, thì nh ng đ n v kinh doanh y có th s ho t ả ủ đ ng t ộ ơ ế

C C A DOANH NGHI P Ệ

ố ơ II. M C TIÊU CHI N L 1. Th c ch t và phân lo i m c tiêu doanh nghi p ấ ứ ộ ậ Ế ƯỢ Ủ ạ ụ Ụ ự ệ

1.1. Th c ch t ấ ự

Theo nghĩa chung nh t, t m nhìn và m c tiêu chi n l ụ ế ượ ể ệ

ả ấ ầ ờ ọ

c là nh ng đích mong mu n đ t t ổ ữ ụ

ế ượ ụ ố ề ướ ư ậ ệ ủ

ự ụ ể ể ơ ấ ế ờ

c th hi n trong i phát ngôn rõ ràng tham v ng mà doanh nghi p ệ ạ ớ i ng, ế ị th ng, nhìn chung các doanh nghi p theo đu i ba m c đích ch y u. Đó là ệ ề ủ ế ụ ệ ổ

i, phát tri n và đa d ng hóa. B n tuyên ngôn s m nh là l ứ ệ theo đu i. Nh v y, m c tiêu chi n l c a doanh nghi p. Nó là s c th hóa m c đích c a doanh nghi p v h ủ quy mô, c c u và ti n trình tri n khai theo th i gian. Trong n n kinh t tr ườ t n t ồ ạ ể ạ

C n phân bi t m c tiêu chi n l ệ ư ụ ủ

ế ượ ộ ể ạ ượ

ươ ụ ộ ự ế ạ ộ ệ

ự ng. Ch ng h n, d ệ

ể ố ủ ệ

đ nh môi tr ả ị ổ

c cũng nh m c tiêu chung c a doanh ầ ạ c trong ho t ớ ự ỉ ẫ ng lai có tính đ n ho t đ ng quá kh c a doanh nghi p. D báo trên ứ ủ ự ạ ướ ẳ ộ c tính doanh s c a doanh nghi p. C th h n là d a vào ự ụ ể ơ ng n đ nh, nghĩa là không b thêm ỏ ị ể ệ ng và giá c n đ nh. Trong khi đó m c tiêu th hi n nghi p v i d báo. M t d báo là m t ch d n cái có th đ t đ ệ đ ng t ộ s tính toán, nh ng nhìn chung nó bi u hi n m t xu h ư ự báo bán hàng đ ể ướ m c bán c a quá kh và gi ứ ứ ủ đ i th nào trên th tr ị ườ ố ườ ị ả ổ ụ ủ

27

ố ủ ầ ệ ị

n lên c a doanh nghi p và c n ph i đ t đ ệ ế ươ ự ệ ơ ộ ỗ c. Vi c xác đ nh nguy n và có ệ ự

ý chí mu n v ả ạ ượ các m c tiêu d a vào doanh nghi p đ n ch năng đ ng h n, t ụ t ch c h n. ổ ứ ơ

1.2. Phân lo i m c tiêu chi n l ạ ụ c ế ượ

ệ ụ ụ ể

ụ ụ ề c. Thông th ườ

ằ c và chúng t o thành h th ng m c tiêu chi n l ế ượ ả

ệ ẩ ự ng s n ph m; trách nhi m xã h i; v th trên th tr ị ườ ườ ộ ệ

ổ ế ượ ộ ng; t ị ế c tài s n có; d dàng thích nghi. Đi m l ấ ượ ợ ứ ổ ệ ố ạ i; hi u su t; th a mãn ng ợ ỏ ấ ả i t c c ph n, ki m tra đ ầ ể ể ả

ượ ế ượ ễ ề ư ư ụ ế ố

ụ ụ ệ

ứ ề ệ ố ổ ỉ

Nh m c th hóa m c đích doanh nghi p theo đu i nhi u m c tiêu ng, chi n l i lao đ ng và s phát tri n ể đó là kh năng sinh l ố i c a h ; ch t l ủ ọ i ạ đa hóa l ằ c. Nh ng đi u đó không mu n nói r ng nh trên có đ n 10 m c tiêu chi n l đa các doanh nghi p theo đu i c 10 m c tiêu và đúng 10 m c tiêu nh v y. ư ậ ổ ả ề m t đi u là các doanh nghi p theo đu i nhi u Đi u đó ch mu n ch ng t ỏ ộ m c tiêu chi n l c. ế ượ ề ụ

c c a doanh nghi p đ c phân lo i theo H th ng m c tiêu chi n l ụ ế ượ ủ ệ ượ ạ

các căn c sau: ệ ố ứ

ứ ậ ủ ụ ụ

ớ

- Ví trí th b c c a m c tiêu: theo cách này có m c tiêu hàng đ u và ầ ế ị th m c tiêu th c p. V i m i doanh nghi p kinh doanh trong n n kinh t i nhu n. tr ng thì suy đ n cùng m c tiêu hàng đ u - m c tiêu c t t ứ ấ ế ề là l ợ ụ ườ ố ử ệ ầ ọ ụ ụ ậ

ứ ấ ữ

ạ ể ầ ề ấ ổ ị

ườ ạ ể ủ ộ ớ ộ ủ ắ ả ự ả ậ

Các m c tiêu th c p, theo P.Drucker là đ cân b ng gi a các hành vi ụ ằ ế ng n h n v i v n đ dài h n, th ng là: th ph n, đ i m i năng su t, k t ớ ấ qu công vi c và s phát tri n c a b ph n qu n lý, thái đ c a công nhân và ệ trách nhi m v i xã h i; ệ ộ ớ

- Th i gian: có m c tiêu ng n h n, trung h n và dài h n. Cân đ i đ ạ ạ ắ ố ượ c

ạ ụ v n đ ng n h n và dài h n là vô cùng quan tr ng. ạ ấ ờ ắ ề ạ ọ

Th c ti n đã ch ng t ế ễ ụ

ượ ỏ ằ ả

ạ ắ ờ ự ạ ẽ ể ứ ề

m i. Đ ng nhiên nh c t gi m đ u t

c ch s hoàn v n đ u t ầ ư ớ ố ạ

ươ ầ ư t th tr ị ườ ế ề ể ổ

ữ ng đ n ch s hoàn v n dài h n. Các nhà qu n tr bi ị ế ượ ế ỉ ố ầ ư ế ạ ả

r ng n u doanh nghi p quá đ cao m c tiêu ề ứ ệ ạ i c coi là ch a c p bách t ng n h n s thiên v vi c c t gi m các chi phí đ ư ấ ề ệ ắ th i đi m đó, ch ng h n nh ng chí phí v nghiên c u và phát tri n, chi phí ể ư ẳ ầ ư marketing và các chi phí cho đ u t ả ờ ắ ng n h n. Nh ng h u qu là s tăng nhanh đ ả ậ ư ắ ẽ ẽ ả ng và nh ng đi u đó s nh thi u đ u t ế t rõ m t trái này, h ưở i v n đ a ra các quy t đ nh nh v y, vì tác h i c a xu nh ng nhi u ng ư ỉ ố , thi u đ i m i và hi u bi ớ ố ư ặ ạ ủ ườ ẫ ư ậ ế ị ề

28

ng ng n h n này ch a hi n rõ ngay t ờ ể ể ấ

ạ ế ư ậ t đ ế ượ ả

ắ ổ ị

i ch u trách nhi m chính đã không còn có m t t i bãi chi n tr ng cho ng ớ ệ ườ ặ ạ ẹ ả ọ ườ ế

ủ

ứ ứ ề ạ

ỉ v n đ đ u t ề ầ ư ầ ị ỏ ấ ượ ạ

ể ế i. i th i đi m y, và có th vài năm h ệ ạ ướ ữ c. Đ n lúc đó ban qu n tr cũ, nh ng sau các c đông m i nh n bi ị i doanh nghi p n a và đã ng ệ ữ ườ i khác ph i d n d p. mChir v i m t chi c đ l ế ể ạ ộ ớ dao c o râu Mach 3 c a Hãng Gillete đã chi 1,2 t đô la và 500 nhà khoa h c ọ ạ ọ dài h n quan tr ng nghiên c u trong 10 năm. Đi u đó ch ng t nh th nào. Đ đ n hôm nay Mach 3 có đ ệ c 70% th ph n dao c o râu hi n ư ế đ i trên th gi ạ ế ớ

ộ ậ ệ

- Các b ph n, các nhóm khác nhau trong doanh nghi p: g m m c tiêu ụ i lao đ ng, ồ ườ ụ ủ ụ ủ ố ộ

c a các c đông; m c tiêu c a ban giám đ c, m c tiêu c a ng ủ ổ m c tiêu c a công đoàn; ủ ụ

c t ng ng: v i lo i m c tiêu s đ ạ ẽ ượ ụ ớ

ớ ế ượ ươ ủ ụ ệ

c xem - Theo các lo i chi n l ứ ủ ừ i góc đ là m c tiêu chung c a toàn doanh nghi p; m c tiêu c a t ng c ho c còn g i là đ n v kinh doanh và m c tiêu theo các ụ ơ ị

xét t phân đo n chi n l ạ ch c năng (th ọ ng m i, s n xu t, tài chính, nhân l c). ứ ạ ộ ụ ế ượ ươ ặ ạ ả ự ấ

2. Cách th c và yêu c u xác đ nh h th ng m c tiêu chi n l ị ệ ố ế ượ c ứ ụ ầ

c a doanh nghi p ủ ệ

Các m c tiêu chi n l ng c a nhi u nhân t : th c t ụ ế ượ c ch u nh h ị ả ủ ố

ng bên ngoài và các m i quan h v i chúng, th c t ườ

ề ự ế ữ ưở ệ ớ ụ ệ ố ị

ự ế ồ ự các ngu n l c ạ i lãnh đ o c mà doanh nghi p đã theo đu i trong quá ườ ổ ế ượ ư ấ

môi tr ố c a doanh nghi p, h th ng các giá tr và m c đích c a nh ng ng ệ ủ cao nh t cũng nh các chi n l kh và xu h ng phát tri n c a nó. Đi u đó th hi n qua s đ 2. ủ ệ ể ệ ể ủ ơ ồ ướ ứ ề

ồ ự

Các ngu n l c bên trong

ng Các l c l ự ượ c a môi ủ t r ường

H th ng ệ ố m c tiêu ụ chi n l c ế ượ ng lai t ươ

ể

ự

S phát tri n quá c a doanh ủ nghi p ệ

Các giá tr c a ị ủ lãnh đ o cao ạ c pấ

S đ 2. Các nhân t nh h ng t ơ ồ ố ả ưở ớ ệ i vi c xác đ nh m c tiêu ị ụ

29

Vi c phân tích kho ng cách khi xác đ nh m c tiêu cũng vô cùng quan ụ ệ ị

Chi n l

tr ng. Hình sau đây minh h a cho đi u đó. ề ọ ả ọ

ế ượ

c m i ớ

ụ

 B M c tiêu mong mu n ố

Xác đ nh lĩnh v c kinh ị doanh hi n t ệ ạ

ự i t 1

Chi n l

c hi n t

ế ượ

ệ ạ

Kho ng cách ả  A

i

ệ ạ

ụ

i t 2

 C M c tiêu hi n t

th i đi m t ể ể Đi m A là m c thành tích ứ

ộ ở ờ i c a doanh nghi p đó ụ ể

ạ ớ ủ ổ

ệ ổ

ở ờ ế ị ế ệ

c ho c thay đ i m c tiêu chi n l ả ế ượ ụ ặ ổ ộ

ể 1 c a m t doanh nghi p. Đi m ệ ủ ng lai th i đi m t ở ờ ươ ệ ố ả nh c v i nh ng nhân t ữ ớ ế ượ ể c m c tiêu C th i đi m ụ ệ ẽ ạ ượ i là đi đ n quy t đ nh thay ớ ư ậ c là đ dài BC. Nh v y, ế ượ i cũng có th coi là m c tiêu d ki n, còn m c tiêu mong ể

ụ i. B là m c tiêu mong mu n đ t t ố t2. N u doanh nghi p v n theo đu i cùng chi n l ẫ ế h ng không thay đ i, thì doanh nghi p s đ t đ ưở t2. Kho ng cách làm cho doanh nghi p quan tâm t đ i chi n l ổ m c tiêu hi n t ụ ệ ạ mu n là m c tiêu lý t ụ ố ụ ng mà doanh nghi p mong mu n đ t t ệ ự ế ố ạ ớ ưở

Tùy theo góc đ quan sát và cách ti p c n mà có các ph ậ ươ

ế ế ượ ủ ộ ụ

ng pháp nào thì vi c xác đ nh các m c tiêu ph i b o đ m đ ng pháp hình c c a doanh nghi p. Song dù ti n hành c các ệ ả ả ế ượ ụ ả ị ươ ệ

thành khác nhau các m c tiêu chi n l theo ph yêu c u sau: ầ

- Các m c tiêu ph i xác đ nh rõ ràng trong t ng th i gian t ươ ừ ả ờ ị

ụ ụ ừ

ng ng và ứ ph i có các m c tiêu chung cũng nh m c tiêu riêng cho t ng lĩnh v c ho t ạ ự ư ụ ả đ ng.ộ

30

- Các m c tiêu ph i đ m b o tính liên k t t ả ả ế ươ

ụ i đa hóa l ả ẳ ỗ ụ ạ

ng đ n m c tiêu thâm nh p th tr ế ậ ớ

ụ m c tiêu khác. Ch ng h n, không vì m c tiêu t ở ụ ưở ậ c hài hòa m c tiêu c a các c đông, c a nhà lãnh đ o, c a t ổ ng h nhau. M c tiêu này i ợ ố ả ng m i. Cũng v y ph i ủ ổ ị ườ ủ ạ

ụ ụ ủ i lao đ ng nói chung ườ ộ không c n tr ả nhu n nh h ậ ả k t h p đ ế ợ ượ ch c công đoàn, c a ng ứ ủ

c chung

ụ

ụ

ụ ể

Các m c tiêu chi n l 1. C i thi n năng su t tài s n có ả

ế ượ ả

ệ

ấ

ấ

2. Tăng l

i nhu n chung

l

i nhu n chung t

ợ

ậ

ừ

ế 4% đ n

3. Tăng l

ng tiêu th qua:

15% lên 20%

ượ

ụ

ừ

ng đã có

20% đ n 25% k t

a. Phát tri n các th tr ể

ị ườ

ế

ể ừ

b. Thâm nh p vào th tr ậ

ị ườ

ng m i ớ

ẩ

ế ư

ấ

ng d ki n là 5% k t

ể ừ

ế

4. Tăng năng su t v ph

ấ ề ươ

ng di n s n xu t ấ ệ ả

ổ

ớ

ộ

ế ị ớ ứ ng pháp k thu t; c i thi n t l ậ

t b m i: 3 tri u đô la ậ i. T ch c m t b ph n ỉ ệ

ệ ộ ệ

ạ

5. C i thi n m i qua h gi i ch - công đoàn

ệ ớ ủ

ệ

ả

ố

ứ

ậ

ố

ế

thuyên chuy n

ể ở

l ỷ ệ

Các m c tiêu c th 1. Tăng năng su t tài s n có ròng (sau thu ) ế ả 12% đ n 19% k t nay đ n 3 năm. t ế ế ể ừ ừ l 2. Tăng t ỷ ệ ợ ậ 6% k t nay đ n 3 năm. ế ể ừ 3.a, S n ph m A: Tăng t ẩ ả nay đ n 1 năm k t ế ể ừ S n ph m B: tăng t ừ ẩ ả nay đ n 2 năm. c p đ phát b. Đ a m t s n ph m ở ấ ộ ộ ả ị tri n vào s n xu t (thâm nh p vào th ả ể ậ nay đ n 1 tr ự ế ườ năm). 4. Mua m t thi ộ trong năm t ph ả ươ ỹ i. dùng l i là 5% trong năm t ớ i quy t các 5. T ch c m t b ph n gi ế ả ổ ộ ộ m i quan h lao đ ng và ki m tra m t ộ ệ ể ộ cách tr c ti p các cách ti p c n c a Ban ế ự ậ ủ ự giám đ c v i các khó khăn trong lĩnh v c ố ớ này, gi m t 3% ả i.ớ trong năm t

- Ph i xác đ nh rõ đ ị ư

ả ệ ố c m c tiêu u tiên. Đi u đó th hi n tính th ề ầ ượ ư ụ

ượ ụ b c c a h th ng m c tiêu. Nh v y, có m c tiêu c n đ ư ậ ậ ủ m c tiêu mang tính h tr . B o đ m đ ả ụ ứ ể ệ c u tiên và có ự ủ c yêu c u này thì tính hi n th c c a ụ ỗ ợ ả ượ ệ ầ

31

ể ệ ệ

ầ ọ ơ

ớ ượ ầ ư ơ ị ườ ườ ặ ộ ủ

ng nh ỉ c yêu c u v c p đ này, d ề ấ ườ ệ ầ ộ ỉ

c th hi n. Đây là công vi c vô cùng khó khăn khi ph i xác m c tiêu m i đ ụ ả ng ng, ho c ph n th tr đ nh rõ tái đ u t ị ườ là quan tr ng h n ph n th tr ầ ị ữ quan trong h n vi c th a mãn yêu c u c a ng i lao đ ng “Ch có nh ng ỏ ệ doanh nghi p hoàn ch nh m i đ t đ ư i. ch là 1% doanh nghi p trên th gi ệ ỉ

ầ ớ ạ ượ ế ớ Ộ Ứ Ạ Ệ

III. TRÁCH NHI M XÃ H I VÀ Đ O Đ C KINH DOANH 1. Trách nhi m xã h i ộ ệ

ệ ệ ữ ứ

ị ộ ạ ẩ ự ạ ộ ủ ứ

ố ằ ệ ự ệ

ạ ứ

i xã h i làm u tiên. Doanh nghi p là m t t ợ ư ể ộ ệ

ộ ộ ụ ệ

ỏ ồ

ế ệ ặ

ệ ả

ượ ệ ộ

ể ự ậ ủ ệ ế

Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p là ý th c xây d ng nh ng tiêu th c chu n m c đ o đ c xã h i nh t đ nh trong quá trình ho ch đ nh chi n ế ứ ấ ị ế c. Quan ni m này mu n nói r ng khi doanh nghi p đánh gía các chi n l ượ c theo quan đi m đ o đ c kinh doanh thì luôn l y vi c c ng c và phát l ượ ố ệ ủ ấ tri n phúc l bào trong xã h i và ể ộ ế b n thân doanh nghi p cũng là m t xã h i thu nh . Nh ng m c tiêu xã h i có ộ ả ữ ộ i c a c ng đ ng n i doanh nghi p đang th r t khác nhau: nâng cao phúc l ơ ể ấ ệ ợ ủ ộ ho t đ ng; c i thi n môi tr quy t cho nhân ng t nhiên; ho c trao quy n t ườ ề ự ự ả ạ ộ chính mình. Đi u quan tr ng là ph i đánh viên trong doanh nghi p đ h tin ể ọ ọ ề ở ầ ộ c a doanh nghi p. Có th d a vào 4 n i dung c n c trách nhi m xã h i giá đ ệ xem xét và đánh giá: “Trách nhi m kinh t ệ , trách nhi m lu t pháp, trách nhi m ệ tinh th n và trách nhi m đ nh đo t”. ệ ầ ạ ị

c xem nh m t xu h ộ ấ

chi n l ệ ự ướ ễ ự ự ượ ể V n đ trách nhi m xã h i th c s đ ệ ề c đúng đ n. Đi u đã đ ắ ế ượ

ể ề ố ậ ằ ọ

ệ ể ả ộ ộ ớ

ụ đã t ng đo t gi Milton Friedman, m t h c gi ổ ộ ọ ả ả ạ ả

ừ ộ ữ ư ạ

ể ệ

ử ụ

ồ ự ủ ễ ậ ợ

ầ ng đ u ư ộ t c ki m nghi m trên th c ti n. Tuy ượ ư nhiên, cũng còn quan đi m đ i l p v i quan đi m này, h cho r ng doanh ớ ư nghi p không vi c gì ph i theo đu i các m c tiêu xã h i quá r ng l n nh ệ ằ v y. Tác gi i Nobel cho r ng ậ không nên đ a nh ng cân nh c mang tính xã h i vào quá trình ho ch đ nh ắ ị c. Theo quan đi m c a ông, công vi c kinh doanh ch có m t trách chi n l ộ ỉ ủ t nh t cho các nhi m duy nh t là s d ng các ngu n l c c a doanh nghi p t ấ ệ ố ấ ho t đ ng nh m gia tăng l ươ ng i trên th i nhu n, mi n là doanh nghi p t n t ệ ồ ạ ằ tr ế ượ ệ ạ ộ ng. ườ

Theo đúng lu t ch i, t do c nh tranh, công khai và không có các th ơ ự ậ ạ ủ

đo n l a g t và gian l n. ạ ừ ạ ậ

32

2. Chi n l c và đ o đ c kinh doanh ế ượ ạ ứ

ẩ ắ ạ ự

ệ ể ị

ạ ướ ế

ộ ế ạ ộ c liên quan đ n khía c nh đ o đ c kinh doanh. B i vì b t c ạ ứ ộ

ẫ ậ ủ ư

ệ ề ủ

ộ ổ

i có th ộ ồ ươ i ích c a m t nhóm ng ộ ạ ợ

ng tiêu c c đ n nhóm ng ị ủ ườ ư ế ẳ

ể ự ấ ư ừ ầ ạ ộ

ả ồ

ố ấ ế ị ử ị ấ ộ ớ

ợ ơ ố

ủ ươ ư ậ ố ộ ệ ợ

ư ế ị ệ ả ộ

i nhân viên là c ng đ ng đ a ph ộ ồ

t t ố ớ i ích kinh t ươ ầ ị ộ ả

. Đ o đ c kinh doanh là m t h th ng các chu n m c; quy t c mà doanh ộ ệ ố ứ ề ng cho các ho t đ ng c a mình. Có khá nhi u nghi p xây d ng đ đ nh h ủ ự ấ ứ v n đ chi n l ấ ề ở ế ượ i c a các ng trình hành đ ng nào cũng đ u có tác đ ng đ n quy n l ch ề ợ ủ ề ươ nhóm h u thu n bên trong cũng nh bên ngoài, nh nhân viên c a doanh ư nghi p, trong cũng nh bên ngoài, nh nhân viên c a đi u khi n, khách hàng, ể ư ư ng và công chúng nói chung. nhà cung ng, các c đông, c ng đ ng đ a ph ứ ể M t chi n l i nh ng l c có th làm tăng l ườ ế ượ ư gây nh h i khác. Ch ng h n, nh trong tình ạ ưở ả ể hình d th a công su t và gi m m nh nhu c u, m t nhà máy xi măng có th ả ệ ph i quy t đ nh đóng c a m t b ph n s n xu t, v n là ngu n công ăn vi c ế ị ậ ả ộ ộ làm ch y u c a m t th tr n nh . M c dù quy t đ nh này phù h p v i m c ụ ỏ ủ ế ủ ặ i ích c a các ch s h u nh ng nó cũng gây ra c n s c m nh tiêu t ạ i đa hóa l ủ ở ữ ợ ớ ạ ứ cho c ng đ ng đ a ph ng. Li u m t quy t đ nh nh v y có h p v i đ o đ c ộ ị ồ ự kinh doanh hay không? Đó có ph i là m t vi c nên làm hay không n u có s ế ng? Đây là v n đ cân tác đ ng không t ề ấ ộ đ i gi a l ế ả ế thu n túy và chi phí xã h i. C n ph i tính đ n c y u ố nhân b n trong s y u t t ố ầ ế kinh t ự ế ố ữ ợ ả ế

2.1. Ch đích đ o đ c kinh doanh ạ ứ ủ

ng t đây không h Ch đích đ o đ c kinh doanh bàn t ạ ệ ủ ứ

ấ ả ữ ư i ớ ở ị i gi a đúng và sai, mà ch là v n đ xác đ nh và t ỉ

ứ ủ ạ ướ ề ữ ế ị

ứ ữ

ắ ị

ậ ố ườ i t ừ ữ ế ư ỗ

ể ả ả ở ấ ủ

i vi c phân ớ ạ duy v nh ng khía c nh ế ượ c. c gi a cái đúng và cái sai. t đ ệ ượ t nói d i, ăn c p, l a b p là nh ng vi c làm sai và gây nên nguy ệ ữ i khác. Nh ng giá tr đ o đ c nh th ăn sâu vào tâm ư ế ứ ị ạ ch các nhà thi u th i. Th nh ng, v n đ là th ấ ề ế ườ ừ ưở ộ ng tuân th nghiêm ng t nh ng nguyên t c đ o lý y trong cu c ắ ạ ữ i không cân nh c đ n chúng trong công ế ủ

gi ề khác nhau c a đ o đ c kinh doanh n y sinh trong các quy t đ nh chi n l ả Chúng ta ai cũng nh n th c rõ ràng và phân bi Ai cũng bi ế hi m đ i v i ng ố ớ kh m m i ng ờ ỗ qu n tr th ặ ị ườ s ng cá nhân c a mình thì m t s l ộ ố ạ ố vi c kinh doanh và đôi l n đã đ x y ra h u q a tai h i. ể ả ệ ậ ủ ắ ạ ầ

ọ B i v y nhi m v c a khía c nh đ o đ c kinh doanh có hai đi m tr ng ạ ở ậ ụ ủ ứ ể ệ ạ

tâm:

33

Th nh t, ứ ấ các quy t đ nh kinh doanh, ch a đ ng khía c nh đ o đ c; ạ ứ ứ ự ế ị ạ

ả

các nhà qu n tr nói chung và nhà chi n l ng c a quy t đ nh kinh doanh tr Th hai, ứ ế ả ị ế ị ế ượ ướ c nói riêng ph i cân ả ươ ng c khi l a ch n ch ưở ự ủ ọ ắ

nh c đ n nh h trình hành đ ng.ộ

ng đ o đ c kinh doanh c a doanh nghi p 2.2. Xác đ nh môi tr ị ườ ạ ứ ủ ệ

ự ầ

ọ ệ ẫ ủ ạ ứ

ế ầ Doanh nghi p v n ph i t o d ng b u không khí nh n m nh đ n t m c. Đi u này ề ề c đi u ượ ấ ạ ế ượ ự ệ

ế ị ố c sau: ả ạ quan tr ng c a đ o đ c kinh doanh trong các quy t đ nh chi n l có liên quan đ n v n đ b n s c doanh nghi p. Mu n th c hi n đ đó, ít nh t ph i gi ấ ấ i quy t n i dung theo ba b ả ề ả ắ ế ộ ệ ướ ế ả

ả ử ụ ủ ả ạ

ữ ẽ ớ ị

B c 1: Ban qu n tr c p cao ph i s d ng vai trò lãnh đ o c a mình ướ đ k t h p ch t ch khía c nh đ o đ c kinh doanh v i nh ng giá tr văn hóa ể ế ợ ứ ạ c a doanh nghi p -> Đi u t o nên phong cách c a doanh nghi p. ủ ị ấ ạ ề ạ ặ ệ ủ ệ

B c 2: Các giá tr đ o đ c kinh doanh ph i đ ướ ể ệ ị ạ ứ

ả ượ ề ạ ứ ệ ủ ủ

c th hi n trong B n ả tuyên ngôn s m nh c a doanh nghi p - > Đi u t o nên uy tín c a doanh ệ nghi p.ệ

ướ ả ượ ự ệ ệ

B c 3: Các giá tr đ o đ c kinh doanh ph i đ ị ạ ứ ứ ắ

ụ ủ ạ ế ạ ả

ự c th c hi n. Vi c th c ẩ hi n các nguyên t c đ o đ c kinh doanh ph i thông qua các công c đòn b y ả ệ nh th ng, ph t, thu , sa th i - > Đi u t o ra cách làm riêng c a doanh ề ạ ư ưở nghi p.ệ

34

ƯƠ

NG 3 CH NGHIÊN C U MÔI TR Ứ ƯỜ

PHÂN TÍCH N I B DOANH NGHI P Ộ Ộ NG VÀ Ệ

NG

A. NGHIÊN C U MÔI TR ƯỜ Ứ I. KHÁI NI M VÀ PHÂN LO I Ạ Ệ 1. Khái ni mệ

Là nh ng y u t , nh ng l c l ế ố ữ ự ượ ữ ng, nh ng thay th ... n m bên ngoài ế ữ ằ

c nh ng chúng l i nh h DN mà nhà qu n tr không ki m soát đ ị ể ả ượ ư ạ ả ưở ế ng đ n

ho t đ ng và k t qu ho t đ ng c a DN. ả ạ ộ ạ ộ ủ ế

2. Phân lo iạ

Môi tr ng c a DN g m: ườ ủ ồ

+ Môi tr ng vĩ mô (môi tr ng t ng quát), ườ ườ ổ

+ Môi tr ng vi mô (môi tr ng đ c thù). ườ ườ ặ

Môi tr ng vĩ mô nh h ng đ n t ườ ả ưở ế ấ ả ư t c các ngành kinh doanh, nh ng

không nh t thi t ph i theo m t cách nh t đ nh. ấ ế ấ ị ả ộ

Môi tr ng vi mô đ c xác đ nh đ i v i m t ngành SX c th , v i t ườ ượ ụ ể ớ ấ t ố ớ ộ ị

ng c a môi tr ng vi mô trong ngành c các đ n v trong ngành ch u nh h ả ị ả ơ ị ưở ủ ườ

đó.

Khi phân tích các nh h ng c a môi tr t hai ả ưở ủ ườ ng, DN c n nh n bi ầ ậ ế

. y u t ế ố

ng: đ c tr ng b i m t lo t các y u t có * Tính ph c t p c a môi tr ứ ạ ủ ườ ế ố ư ặ ạ ộ ở

nh h ả ưở ng đ n các n l c c a DN. Môi tr ỗ ự ủ ế ườ ư ng càng ph c t p càng khó đ a ứ ạ

ra các quy t đ nh h u hi u. ế ị ữ ệ

* Tính năng đ ng c a môi tr ộ ủ ườ ề ng: bao hàm m c đ bi n đ i trong đi u ứ ộ ế ổ

ki n môi tr ệ ườ ng liên quan. Trong MT n đ nh, m c đ bi n đ i có th t ị ứ ộ ế ể ươ ng ổ ổ

c. Môi tr đ i th p và có th d đoán đ ố ể ự ấ ượ ườ ữ ng năng đ ng đ c tr ng b i nh ng ư ặ ở ộ

thay đ i di n ra nhanh chóng và khó d đoán tr c. ự ễ ổ ướ

Tính ph c t p và tính bi n đ ng c a môi tr ứ ạ ủ ế ộ ườ ng đ c bi ặ ệ ọ t quan tr ng

khi ti n hành phân tích các đi u ki n MT vĩ mô và MT vi mô vì c hai y u t ế ố ệ ề ế ả

này đ u n m ngoài DN. ề ằ

35

M c đích ph i xác đ nh và hi u rõ các đi u ki n MT liên quan đ làm ụ ể ể ề ệ ả ị

rõ các y u t MT có nhi u kh năng nh h ế ố ề ả ả ưở ng đ n các vi c ra quy t đ nh ệ ế ị ế

c a DN. ủ

NG VĨ MÔ ƯỜ

II. MÔI TR Phân tích MT vĩ mô giúp DN tr i câu h i: l ả ờ ặ ớ ỏ DN đang đ i m t v i ố

nh ng gì? ữ

1. Các y u t kinh t ế ố ế

Lãi su t ngân hàng, giai đo n c a chu kỳ kinh t , cán cân thanh toán, ủ ấ ạ ế

chính sách tài chính và ti n t ... -> Có nh h ng vô cùng l n đ n các đ n v ề ệ ả ưở ế ơ ớ ị

KD

ế

ụ

NG VĨ MÔ Ế Ữ

:ế ạ ủ

cho ng ch ng t

ng

ng thu nh p qu c dân ậ

ố

ườ

ướ l m phát

t

ặ

ề ệ

d ch v qu c t v thuê m n và c đ ng

ổ ộ

ệ

ữ ữ ữ ữ ữ ữ ữ ự ổ

ị

ươ

ế ng b ng/giá ổ

NH NG Y U T MÔI TR Ố ƯỜ * Chính tr và chính ph : ị ủ i tiêu th vay - Nh ng lu t l ườ ậ ệ r t - Nh ng lu t l ơ ớ ậ ệ ố - Nh ng đ o lu t b o v môi tr ệ ạ ậ ả - Nh ng lu t l v thu khoá ế ậ ệ ề - Nh ng kích thích đ c bi ệ - Nh ng lu t l ụ ố ế ậ ệ ị - Nh ng lu t l ướ ậ ệ ề - S n đ nh c a chính quy n ề ủ

ự

ộ ố

ớ

ấ ượ ng

ạ

i s ng

ng.

ố ố

ng lao đ ng.

ự ượ

ộ

ượ ữ

ệ

ạ ủ

ườ

i tiêu th . ụ

ự ỹ ỉ

ủ

ứ

ề

ể

ệ

ỗ ự

ủ ậ

ữ

ể

ế

ố ổ ề ố

* Kinh t - Giai đo n c a chu kỳ kinh t - Tài trợ - Nh ng xu h ữ - T l ỷ ệ ạ - Lãi su tấ - Nh ng chính sách ti n t ữ - M c đ th t nghi p ứ ộ ấ - Nh ng chính sách quan thu ữ - Nh ng s ki m soát l ự ể ữ cả - Cán cân thanh toán. ã h i:ộ * X - Nh ng thái đ đ i v i ch t l ữ đ i s ng. ờ ố - Nh ng l ữ - Ph n trong l c l ụ ữ - Ngh nghi p ề - Tính linh ho t c a ng * Dân s :ố - T su t tăng dân s ỷ ấ - Nh ng bi n đ i v dân s . ữ ố - M t đ dân s ậ ộ - Tôn giáo.

ữ

* T nhiên: - Các lo i tài nguyên. - Ô nhi m.ễ - Thi u năng l ế - S tiêu phí nh ng tài nguyên thiên nhiên. * K thu t công ngh : ệ ậ c v nghiên c u và phát - Ch tiêu c a nhà n ướ ứ tri n. Chi tiêu c a công nghi p và nghiên c u và phát tri n. T p trung vào nh ng n l c k ỹ thu t.ậ - B o v b ng sáng ch ế ả ệ ằ - Nh ng s n ph m m i ả ớ ẩ - S chuy n giao k thu t m i ớ ể

ự

ậ

ỹ

36

đ ng hoá i máy

- S t - Ng chính tr và chính ph

2. Y u t

ự ự ộ ườ ủ

ị ế ố

ng ngày càng l n đ n ho t đ ng c a các DN. DN ph i tuân Có nh h ả ưở ạ ộ ủ ế ả ớ

ơ ặ theo các quy đ nh v thuê m n, cho vay, an toàn, v t giá, qu ng cáo, n i đ t ướ ề ả ậ ị

ng. nhà máy và b o v môi tr ả ệ ườ

Chính ph có th t o ra c h i ho c nguy c cho DN. ơ ộ ể ạ ủ ặ ơ

- M t s ch ng trình c a chính ph : bi u thu hàng ngo i nh p c nh tranh, ộ ố ươ ủ ủ ể ế ậ ạ ạ

chính sách mi n gi m thu … t o cho DN c h i tăng tr ng, t n t i. ơ ộ ễ ế ả ạ ưở ồ ạ

- Vi c tăng thu trong các ngành công nghi p nh t đ nh có th đe do đ n l ạ ế ợ i ấ ị ế ệ ể ệ

nhu n c a doanh nghi p. ậ ủ ệ

- Các DN ho t đ ng đ ạ ộ ượ ậ c vì đi u ki n xã h i cho phép. Khi xã h i ch p nh n ề ệ ấ ộ ộ

các đi u ki n và b i c nh th c t s rút l ố ả ự ế ẽ ề ệ ạ ự ỏ i s cho phép b ng cách đòi h i ằ

chính ph can thi p b ng ch đ chính sách và h th ng pháp lu t. ệ ố ế ộ ủ ệ ằ ậ

-> Quan tâm c a xã h i đ i v i v n đ ô nhi m môi tr ộ ố ớ ấ ủ ề ễ ườ ng ho c ti ặ ế ệ t ki m

năng l ng đ c ph n ánh trong các bi n pháp c a chính ph . XH cũng đòi ượ ượ ủ ủ ệ ả

h i có các quy đ nh nghiêm ng t b o đ m cho s n ph m tiêu dùng đ ỏ ặ ả ả ẩ ả ị ượ ử c s

3. Nh ng y u t d ng an toàn. ụ ữ ế ố xã h i ộ

Th ườ ậ ng thay đ i ho c ti n tri n ch m làm cho chúng đôi khi khó nh n ế ể ặ ậ ổ

ra: s l ng l n ph n hi n nay trong l c l ố ượ ụ ữ ệ ự ượ ớ ữ ng lao đ ng là do đã có nh ng ộ

thay đ i v c hai phía nam l n n trong nh ng thái đ ch p nh n hay không. ổ ề ả ẫ ữ ộ ấ ữ ậ

ủ R t ít DN nh n ra nh ng thái đ thay đ i y tiên đoán tác đ ng c a ổ ấ ữ ậ ấ ộ ộ

chúng và v ch chi n l ạ ế ượ c thích h p. Nh ng thay đ i khác x y ra nhanh chóng ổ ữ ả ợ

ộ h n do nh ng nguyên nhân bên ngoài trong nh ng khuôn m u hành vi xã h i: ơ ữ ữ ẫ

s quan tâm gia tăng b o v năng l ự ệ ả ượ ữ ng đã thúc đ y tăng giá d u vào nh ng ầ ẩ

năm 70...

4. Nh ng y u t t nhiên ế ố ự ữ

Nhi u DN t ề ừ lâu đã nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh thiên nhiên ộ ữ ủ ậ ả

vào quy t đ nh KD. Nh ng nhómđân c đã nêu ra nh ng v n đ khác nhau v ư ế ị ữ ữ ề ấ ề

môi tr ng cho chính quy n chú ý đ n ô nhi m, thi u năng l ườ ề ế ế ễ ượ ử ụ ng và s d ng

37

lãng phí các ngu n tài nguyên thiên nhiên cùng s gia tăng các nhu c u v ự ầ ồ ề

ngu n tài nguyên do thiên nhiên cung c p. ấ ồ

5. Y u t ế ố công ngh k thu t ậ ệ ỹ

Ít có DN nào l ạ ệ i không ph thu c vào c s công ngh ngày càng hi n ơ ở ụ ệ ộ

ự đ i. ạ Các công ngh m i có th làm cho s n ph m c a DN b l c h u tr c ệ ớ ị ạ ủ ể ậ ẩ ả

ti p ho c gián ti p. Mu n ti p t c đ t đ c k t qu t t h n, DN ph i thay ế ụ ạ ượ ế ế ặ ố ả ố ơ ế ả

K thu t B ỹ

ậ

K thu t A

ậ

ỹ

N l c nghiên c u ứ

ỗ ự

n ể i r t t á h p à t ậ v u h h c t í t ỹ h k n ộ à h b T n ế

Phát tri n công ngh

ể

ệ

đ i công ngh cũ b ng m t công ngh m i (công ngh B), ổ ệ ớ ệ ệ ằ ộ

6. M i quan h c a các y u t

ỹ môi tr

ệ ủ ố

Chu kỳ đ i s ng k thu t ậ ng vĩ mô ườ

ờ ố ế ố

i t g n ữ h n c ặ o Các y u t ế ố h

MT vĩ mô t ng tác l n nhau, gây nh h ng đ n các DN. ươ ẫ ả ưở ế

38

S ph n đ

c đào t o

ố ụ ữ ượ

ạ

Qua đ i h c tăng lên

ạ ọ

S gia đình có 2 ng

M i quan tâm đ n

ố

i ườ

ế

ố

có thu nh p tăng lên ậ

s nghi p tăng lên ệ ự

Vi c làm đ

ệ

c tr ượ ả

Quan đi m c a ph n và ủ

ụ ữ

ể

S lao đ ng n có ộ

ữ

ố

Ch ng tăng lên

công cao h nơ

quan đi m v ph n thay đ i ổ

ề ụ ữ

ể

ồ

S gia đình c n 2

Xây d ng gia đình

ầ

ố

ự

xe con tăng lên

Mu n h n ộ ơ

Ly hôn gia tăng

Có con mu n h n ộ ơ

Gia đình có ít con h nơ

Nhu c u v xe h i ơ ầ ề

Lãi su t ấ

Giá xăng d u tăng

ầ

ngân hàng tăng

h ng nh tăng ạ

ỏ

Ngu n năng l

ng

Xe h i ngo i nh p

ồ

ượ

ậ

ạ

ơ

có ch t l

khan hi mế

ấ ượ

ng t t ố

V n đ ch ng ô

Các quy đ nh v m c ề ứ ị

ấ ề ố

Giá xe h i ơ

Nhi m môi tr

ng

tiêu th nhiên li u ệ

ụ

ễ

ườ

c l n tăng ỡ ớ

D báo nh h

ng c a đi u ki n môi tr

ng vĩ mô

ự

ả

ưở

ủ

ề

ệ

ườ

đ i v i nhu c u v xe h i.

ầ ề

ố ớ

ơ

Ví d : Các hãng s n xu t ô tô c a M b t đ u nh n ra nhu c u nói ỹ ắ ầ ủ ụ ả ậ ấ ầ

trên, h c m th y m i y u t ọ ế ố ạ ọ ả ế t o ra nguyên nhân c b n đ u liên quan đ n ơ ả ề ấ

, và ng i tiêu dùng ch ch p nh n xe nh n u giá r h n xe v n đ kinh t ề ấ ế ườ ỏ ế ẻ ơ ậ ấ ỉ

39

t ki m nhiên li u h n. Các gia đình c v l n ch ng có thu h i lo i l n và ti ạ ớ ơ ế ả ợ ẫ ệ ệ ơ ồ

nh p, có ít con th 2 xe h i tr ậ ườ ng mu n có t ố ừ ơ ở lên không mu n có m t xe ố ộ

lo i l n, đ p dùng chung cho c gia đình. N u các hãng nh n đ nh đúng các ạ ớ ế ẹ ậ ả ị

y u t ế ố ọ ị ườ ng xe h i nh . ỏ ơ

NG VI MÔ trên thì h đã s m tham gia th tr ớ III. MÔI TR ƯỜ

G m các y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i v i DN, ế ố ồ ế ố ố ớ ạ ả

quy t đ nh tính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành SXKD đó. ứ ộ ạ ế ị ấ

Có 5 y u t c b n là: - đ i th c nh tranh - ng i mua - ng i cung ế ố ơ ả ủ ạ ố ườ ườ

c p - các đ i th m i ti m n - hàng (s n ph m) thay th . ấ ủ ớ ề ẩ ế ẩ ả ố

nh h này th Ả ưở ng chung c a các y u t ủ ế ố ườ ấ ng là m t s th c ph i ch p ộ ự ự ả

Nh ng ng

i gia nh p ti m tàng

ữ

ườ

ề

ậ

ữ S đe do c a nh ng ạ ủ

ự

ng

ườ

i gia nh p m i ớ ậ

Kh năng

Kh năng ả

ả

Nh ngữ

ạ Nh ng công ty c nh

ữ

th

ng l

ng

th

ng l

ng

ươ

ượ

ươ

ượ

Nh ngữ

nhà

tranh s n xu t. ả

ấ

khách

cung

ữ S canh tranh gi a

ự

hàng

ữ c a nh ng ủ

c a nh ng khách ữ ủ

c pấ

các hãng hi n cóệ

hàng

nhà cung c pấ

ữ S đe do c a nh ng ạ ủ

ự

s n ph m thay th ả

ẩ

ế

ẩ Nh ng s n ph m ả

ữ

m i thay th

ớ

ế

nh n đ i v i các DN, đ có CL đúng ph i phân tích t ng y u t ch y u đó. ố ớ ế ố ủ ế ừ ể ậ ả

ng vi mô

ơ ồ ổ

ủ

ườ

S đ t ng quát c a môi tr

1. Đ i th c nh tranh ố ủ ạ

Các DN ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ có đ ỗ ố ủ ạ ể ả ượ c hi u bi ể ế ề t v

ố ủ nh ng hành đ ng và đáp ng kh dĩ c a h . Nh ng b ph n then ch t c a ủ ữ ữ ứ ả ậ ộ ộ ọ

m t s phân tích c nh tranh: ộ ự ạ

ng lai 1.1. M c đích t ụ ươ

t m c S hi u bi ự ể ế ụ đích c a đ i th c nh tranh giúp DN d đoán: ủ ố ủ ạ ự

40

ệ - M c đ mà đ i th c nh tranh b ng lòng v i k t qu tài chính và v trí hi n ứ ộ ớ ế ủ ạ ả ằ ố ị

t i c a h , ạ ủ ọ

- Kh năng đ i th c nh tranh thay đ i chi n l ủ ạ ế ượ ả ố ổ c nh th nào, ư ế

c nh ng di n bi n bên ngoài - S c m nh ph n ng c a đ i th tr ả ứ ủ ố ủ ướ ứ ạ ữ ế ễ

- Tính ch t quan tr ng c a các sáng ki n mà đ i th c nh tranh đ ra. ủ ạ ủ ề ế ấ ọ ố

Các y u t ế ố ủ ế ầ ch y u c n đi u tra các m c tiêu c a đ i th c nh tranh: ụ ủ ố ủ ạ ề

+ Các m c tiêu v tài chính. ụ ề

+ Thái đ đ i v i các r i ro; ộ ố ớ ủ

ch c; + Quan đi m ho c giá tr v m t t ặ ị ề ặ ổ ứ ể

+ C c u t ch c; ơ ấ ổ ứ

+ Các h th ng ki m soát và đ ng viên; ệ ố ể ộ

+ Các h th ng và thông l v k toán; ệ ố ệ ề ế

+ Các nhà qu n tr , nh t là t ng giám đ c đi u hành; ề ấ ả ổ ố ị

+ S nh t trí các nhà qu n tr v h ng đi trong t ng lai; ự ấ ị ề ướ ả ươ

+ Thành l p H i đ ng qu n tr ; ị ộ ồ ả ậ

+ Các giao c, h p đ ng đ h n ch các thay đ i; ướ ể ạ ế ồ ợ ổ

ố + Nh ng h n ch liên quan đ n các quy đ nh đi u ch nh, quy đ nh v ch ng ữ ề ế ề ế ạ ỉ ị ị

đ c quy n và các quy đ nh khác c a Chính ph ho c xã h i. ộ ủ ặ ủ ề ộ ị

41

ữ

ố

ữ

ố

i

Nh ng đi u đ i th ủ ề c nh tranh mu n đ t t ạ ớ ạ

ố

Nh ng đi u đ i th ủ ề c nh tranh đang làm và ạ

c

có th làm đ ể

ượ

và đa chi uề

ệ ạ M c đích t t ươ ụ t c các c p qu n lý ấ Ở ấ ả ng lai ả

ư ế

c hi n t Chi n l i ế ượ Doanh nghi p hiên đang ệ c nh tranh nh th nào ạ

i ả ờ

ố

ủ

ệ ạ

ng

i không? ổ ướ

ị

ế ủ ố

ủ ạ

ể

ng

M t s v n đ c n tr l ộ ố ấ ề ầ v đ i th c nh tranh ề ố ủ ạ - Đ i th có b ng lòng v i v trí hi n t ớ ị ằ - Kh năng đ i th chuy n d ch và đ i h ủ ả ể ố c nh th nào? chi n l ư ế ế ượ - Đi m y u c a đ i th c nh tranh là gì? ủ ạ ể - Đi u gì có th giúp đ i th c nh tranh ph n ả ố ề ứ

ạ

ả

nh h ngành công nghi pệ

Các ti m năng ề M t m nh và m t y u ặ ế ặ Nh n đ nh ậ ng c a nó và ưở ị ủ

Các n i dung ch y u c n phân tích v đ i th c nh tranh ề ố ủ ạ ủ ế ầ ộ

1.2. Nh n đ nh ậ ị

Đi u có l i cho DN là n m b t đ ề ợ ắ ượ ắ c nh ng nh n đ nh c a đ i th ị ủ ữ ậ ố ủ

ậ c nh tranh v chính h và các đ n v khác trong ngành. N u nh các nh n ị ạ ư ế ề ọ ơ

ng. đ nh không chính xác s t o ra các đi m y u c a đ i ph ị ế ủ ố ẽ ạ ể ươ

ng r ng h đ c khách hàng tín Ví dụ: đ i th c nh tranh tin t ủ ạ ố ưở ọ ượ ằ

nhi m cao, thì h m c đi m y u là không th c hi n các bi n pháp c nh tranh ọ ắ ự ế ệ ệ ể ệ ạ

nh gi m giá và đ a ra các s n ph m m i… ư ả ư ẩ ả ớ

Nh n bi ậ ế t các nh n đ nh c a đ i th c nh tranh, b ng các câu h i: ủ ạ ủ ố ậ ằ ỏ ị

42

- Đ i th c nh tranh nh n đ nh nh th nào v các u đi m, nh ư ế ủ ạ ư ề ể ậ ố ị ượ c

đi m và v th nói chung v các v n đ chi phí, ch t l ề ị ế ấ ượ ề ể ấ ứ ng s n ph m, m c ẩ ả

đ tinh vi c a công ngh ... các nh n đ nh này có chính xác không? ộ ủ ệ ậ ị

- Xét v khía c nh l ch s và c m xúc, danh tính c a đ i th c nh tranh ủ ố ủ ạ ử ề ạ ả ị

đ c g n li n v i các s n ph m và chính sách c th nh th nào: ph ượ ụ ể ư ế ề ả ắ ẩ ớ ươ ng

châm bán hàng, th hi u v ch t l ị ế ấ ượ ề ng s n ph m và ph ẩ ả ươ ng th c thi ứ ế ế t k

ki u dáng s n ph m. ể ẩ ả

- Nh ng khác bi ữ ệ ộ ả t v truy n th ng văn hoá, tôn giáo, dân t c nh ề ề ố

h ng đ n thái đ c a đ i th c nh tranh và s nh n th c c a h đ i v i các ưở ứ ủ ọ ố ớ ộ ủ ố ự ậ ủ ạ ế

s ki n? ự ệ

- Các giá tr chu n m c đã đ c th ch hoá ho c các quy t c xã h i có ự ẩ ị ượ ể ế ặ ắ ộ

nh h ả ưở ng m nh, nh các chu n m c và quy t c mà ng ẩ ự ư ạ ắ ườ ố i sáng l p ra đ i ậ

th c nh tranh tán thành có nh h ng đ n quan đi m c a h không? ủ ạ ả ưở ủ ọ ể ế

ả - Đ i th c nh tranh nh n đ nh nh th nào v nhu c u đ i v i các s n ư ế ố ớ ủ ạ ề ầ ậ ố ị

ph m c a h ho c các xu h ng phát tri n khác c a ngành trong t ng lai. ủ ọ ặ ẩ ướ ủ ể ươ

- Đ i th c nh tranh nh n đ nh nh th nào v các m c tiêu và kh ư ế ủ ạ ụ ề ậ ố ị ả

năng c a đ i th c nh tranh c a h . Các nh n đ nh đó có chính xác không? ủ ố ủ ọ ủ ạ ậ ị

- Đ i th c nh tranh tin vào lý trí thông th ủ ạ ố ườ ng hay d a vào kinh ự

nghi m. S tin t ng nh v y có ph i là đi m y u c a đ i th c nh tranh? ự ệ ưở ế ủ ố ư ậ ủ ạ ể ả

1.3. Chi n l ế ượ c hi n nay ệ

DN ph i hi u rõ chi n l ể ế ượ ả c hi n nay c a t ng đ i th c nh tranh, cho ố ủ ừ ủ ạ ệ

dù rõ ràng hay không rõ. Ph i bi c đ i th đang tham gia c nh tranh nh t đ ả ế ượ ố ủ ạ ư

th nào. C n xem xét các chính sách chú y u c a đ i th c nh tranh trong ủ ạ ủ ế ế ầ ố

t ng lĩnh v c ho t đ ng và xem xét đ i th liên k t các b ph n ch c năng ố ừ ạ ộ ủ ứ ự ế ậ ộ

nh th nào. ư ế

1.4. Ti m năng ề

Xem xét ti m năng chính c a đ i th c nh tranh, các u, nh ủ ạ ủ ư ề ố ượ ể c đi m

c a h trong các lĩnh v c ho t đ ng: ủ ọ ạ ộ ự

+ Các lo i s n ph m. ạ ả ẩ

+ H th ng phân ph i/đ i lý. ố ạ ệ ố

+ Marketing và bán hàng.

43

+ Các tác nghi p/s n xu t. ệ ả ấ

+ Nghiên c u và thi ứ ế ế t k công ngh . ệ

+ Giá thành SP

+ Ti m l c tài chính. ự ề

+ T ch c. ổ ứ

+ Năng l c qu n lý chung. ự ả

+ Danh m c đ u t c a công ty. ụ ầ ư ủ

+ Ngu n nhân l c. ự ồ

+ Quan h xã h i (nh đ i v i Chính ph ). ư ố ớ ủ ệ ộ

C n xem xét đ n tính th ng nh t c a các m c tiêu và chi n l ấ ủ ế ượ ủ c c a ụ ế ầ ố

đ i th c nh tranh, xem xét t ố ủ ạ ớ i kh năng thích nghi c a đ i th đ i v i các ủ ủ ố ớ ả ố

thay đ i liên quan đ n t ng lĩnh v c ho t đ ng. Kh năng đ i th c nh tranh ế ừ ạ ộ ủ ạ ự ả ổ ố

thích nghi v i các thay đ i ch u nh h ng c a các y u t : ị ả ớ ổ ưở ế ố ủ

* Đ nh phí so v i bi n phí, ế ớ ị

* Giá tr c a công su t ch a s d ng, ư ử ụ ị ủ ấ

i c a các rào c n l ả ố

* S t n t ự ồ ạ ủ * Cùng chung các ph ng ti n s n xu t ho c nhân l c: l c l ng bán i ra ệ ả ươ ự ự ượ ấ ặ

hàng, v i các đ n v khác trong công ty m . ẹ ớ ơ ị

2. Nh ng khách hàng ữ

Khách hàng là m t ph n c a công ty, khách hàng trung thành là m t l ầ ủ ộ ợ i ộ

th l n c a công ty. Nó đ c t o d ng b i s tho mãn nhu c u c a khách ế ớ ủ ượ ạ ở ự ủ ự ả ầ

hàng.

giá c a khách. Ng C n n m b t kh năng tr ắ ầ ắ ả ả ủ ườ ế ạ i mua có th m nh

nhi u h n khi h có các đi u ki n: ọ ệ ề ề ơ

- L ng hàng ng i mua chi m t l n trong kh i l l ng hàng hoá ượ ườ ế ỷ ệ ớ ố ượ

bán ra c a ng i bán, ủ ườ

- Vi c chuy n sang mua hàng c a ng i khác không gây nhi u t n kém. ủ ệ ể ườ ề ố

- Ng i mua đ a ra tín hi u đe do đáng tin c y là s h i nh p v phía ườ ẽ ộ ư ệ ề ạ ậ ậ

sau v i các b n hàng cung ng,. ứ ạ ớ

44

i bán ít nh h ng đ n ch t l - S n ph m c a ng ẩ ủ ả ườ ả ưở ấ ượ ế ủ ng s n ph m c a ả ẩ

ng i mua. ườ

Các DN c n l p b ng phân lo i khách hàng hi n t i và t ng lai. Các ầ ậ ệ ạ ả ạ ươ

thông tin thu đ b ng phân lo i này là c s đ nh h ng quan tr ng đ c t ượ ừ ả ơ ở ị ạ ướ ọ ể

ho ch đ nh k ho ch, nh t là các k ho ch liên quan tr c ti p đ n marketing ự ế ế ế ế ấ ạ ạ ạ ị

và tr l i các câu h i: ả ờ ỏ

+ Vì sao khách hàng mua (hay không mua)s n ph m? ẩ ả

+ Nh ng v n đ và nhu c u nào c a khách hàng c n xem xét? ủ ữ ề ấ ầ ầ

+ H mua nh th nào, khi nào và bao nhiêu? ư ế ọ

+ Ai có liên quan đ n quy t đ nh mua hàng c a h ? ủ ọ ế ị ế

+ Y u t quan tr ng nh t đ i v i quy t đ nh cu i cùng là gì? ế ố ấ ố ớ ế ị ọ ố

+ Các khác bi t quan tr ng gi a các khách hàng là gì? ệ ữ ọ

+ Có nhóm khách hàng t ng t nh v y trên toàn qu c, trên th gi ươ ự ư ậ ế ớ i ố

không?

3. Nhà cung c pấ

Là ng i cung c p nguyên v t li u, thi t b , nhân công, v n... cho DN. ườ ậ ệ ấ ế ị ố

Các nhà cung c p có th gây áp l c m nh trong ho t đ ng c a DN. Có các ạ ộ ủ ự ể ấ ạ

đ i t ố ượ ng ch y u c n l u tâm: ủ ế ầ ư

- Ng i bán v t t , thi t b : ườ ậ ư ế ị

Y u t ng ng ế ố làm tăng th m nh c a nhà cung ng: S l ủ ế ạ ố ượ ứ ườ ấ i cung c p

ít, không có m t hàng thay th khác và không có các nhà cung c p nào chào ế ặ ấ

t. bán các s n ph m có tính khác bi ẩ ả ệ

Vi c l a ch n ng i cung c p d a trên s li u phân tích v ng i bán. ệ ự ọ ườ ố ệ ề ườ ự ấ

C n phân tích m i t ch c cung ng theo các y u t ỗ ổ ầ ế ố ứ ứ ọ có ý nghĩa quan tr ng

đ i v i m i doanh nghi p. ố ớ ệ ỗ

- Ngu n lao đ ng: ồ ộ

Là thành ph n ch y u trong môi tr ủ ế ầ ườ ng c nh tranh c a DN. Kh năng ủ ả ạ

thu hút và gi c các nhân viên có năng l c là ti n đ đ m b o thành công đ ữ ượ ề ả ự ề ả

cho DN. Các y u t chính c n đánh giá: trình đ đào t o, trình đ chuyên môn ế ố ầ ạ ộ ộ

i lao đ ng, m c đ h p d n t ng đ i c a DN v i t cách là ng c a ng ủ ườ ứ ộ ấ ẫ ươ ộ ố ủ ớ ư ườ i

s d ng lao đ ng và m c ti n công ph bi n. ử ụ ứ ề ổ ế ộ

45

IV. MA TR N ĐÁNH GIÁ CÁC Y U T MÔI TR NG Ế Ố Ậ ƯỜ

Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài cho phép nhà chi n l c tóm t t và ế ố ậ ế ượ ắ

đánh giá các thông tin kinh t ế ị , xã h i, văn hoá, nhân kh u, đ a lý, chính tr , ẩ ộ ị

chính ph , lu t pháp, công ngh và c nh tranh. ủ ệ ậ ạ

* Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài ế ố ậ

1. L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh s thành công bao ế ố ụ ậ ế ị ự

g m c nh ng c h i, m i đe do nh h ồ ơ ộ ạ ả ữ ả ố ưở ủ ng đ n công ty và ngành KD c a ế

công ty.

2. Phân lo i t m quan tr ng t ạ ầ ọ ừ ấ 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t ế ọ

quan tr ng) cho m i y u t . T ng s các m c phân lo i đ c n đ nh cho các ỗ ế ố ổ ạ ượ ấ ứ ọ ố ị

nhân t ph i b ng 1,0. ố ả ằ

3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công, trong ạ ừ ỗ ế ố ế ế ị ự

đó 4 là ph n ng t t, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là ph n ng ít. ả ứ ố ả ứ

4. Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c a nó đ xác đ nh s ế ố ớ ạ ủ ủ ể ầ ọ ỗ ị ố

đi m v t m quan tr ng. ề ầ ể ọ

5. C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh ế ố ể ố ể ề ầ ộ ổ ọ ỗ ị

t ng s đi m quan tr ng cho DN. ổ ố ể ọ

ấ T ng s đi m quan tr ng cao nh t mà m t DN có th có là 4,0 và th p ố ể ể ấ ổ ọ ộ

nh t là 1,0. T ng s đi m quan tr ng trung bình là 2,5. Đi m 4 cho th y DN ố ể ể ấ ấ ổ ọ

t v i các c h i và m i đe do hi n t i trong môi tr đang ph n ng r t t ả ứ ấ ố ớ ạ ệ ạ ơ ộ ố ườ ng

c DN đ ra không t n d ng đ c a h . Đi m 1 cho th y nh ng chi n l ủ ọ ế ượ ữ ể ấ ụ ề ậ ượ c

các c h i ho c tránh đ c các m i đe do bên ngoài. ơ ộ ặ ượ ạ ố

MA TR N ĐÁNH GIÁ CÁC Y U T BÊN NGOÀI Ố Ậ Ế

M c quan

Phân

ứ

ố ể S đi m

Y u t

bên ngoài ch y u

ế ố

ủ ế

tr ngọ

lo iạ

quan tr ngọ

0,20

1

0,20

1. T ng lãi su t ấ

ổ

2. S di chuy n dân t

phía B c -> phía Nam

0,10

4

0,40

ự

ể

ừ

ắ

3. S lo i b t các quy đ nh c a Chính ph

0,30

3

0,90

ự ạ ớ

ủ

ị

ủ

4. Chi n l

0,20

2

0,40

ế ượ

c khu ch tr ế

ươ

ủ ạ ng c a đ i th c nh

ủ ố

tranh quan tr ngọ

5. Đi n toán hoá h th ng thông tin

0,20

4

0,70

ệ ố

ệ

46

T ng c ng

1,00

2,70

ộ

ổ

L u ý:ư

+ Trong th c ti n, m i ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài nên có ít ế ố ự ễ ậ ỗ

nh t là 10 nhân t . ấ ố

+ T ng s đi m quan tr ng là 2,7 cao h n so v i m c trung bình là 2,5. ố ể ứ ổ ơ ớ ọ

đây, DN đang theo đu i các chi n l Ở ế ượ ổ c nh m t n d ng có hi u qu ụ ệ ằ ậ ả

mi n B c xu ng mi n Nam và "đi n toán hoá h "s di chuy n dân s " t ể ố ừ ự ệ ề ề ắ ố ệ

th ng thông tin". T ng s đi m quan tr ng 2,7 cho th y DN ch m c trên ố ể ấ ổ ố ọ ỉ ở ứ

trung bình trong vi c n l c theo đu i các chi n l ỗ ự ế ượ ệ ổ ơ ộ c nh m t n d ng c h i ụ ậ ằ

môi tr bên ngoài. ng và tránh nh ng m i đe do t ữ ố ạ ừ

ườ B. PHÂN TÍCH N I BỘ Ộ

Bao g m các lĩnh v c ch c năng nh : ngu n nhân l c, nghiên c u và phát ứ ự ư ứ ự ồ ồ

ch c chung. tri n, SX, tài chính k toán, mar. và n n p t ế ề ế ổ ứ ể

I. MARKETING

t l p và tho mãn các 1. Khái ni mệ : Là quá trình xác đ nh, d báo, thi ự ị ế ậ ả

nhu c u mong mu n c a ng i tiêu dùng đ i v i SP-DV c a DN. ố ớ ủ

ầ ố ủ 2. Các ch c năng c b n. ườ ơ ả ứ

- Phân tích khách hàng; - Mua; - Bán; - Ho ch đ nh SP-DV; - Đ nh giá; - ạ ị ị

Phân ph i; - Nghiên c u th tr ị ườ ứ ố ố ớ ng; - Phân tích c h i; - Trách nhi m đ i v i ơ ộ ệ

xã h i. N m v ng các ch c năng trên giúp nhà CL xác đ nh và đánh giá các ữ ứ ắ ộ ị

đi m m nh và y u c a ho t đ ng marketing. ế ủ ạ ộ ể ạ

3. Nh ng n i dung ho t đ ng marketing c a DN ạ ộ ủ ữ ộ

+ Các lo i s n ph m/d ch v c a DN; m c đa d ng c a s n ph m. ủ ả ạ ả ụ ủ ứ ẩ ạ ẩ ị

+ S t p trung bán m t s lo i SP ho c bán cho m t s khách hàng. ộ ố ạ ộ ố ự ậ ặ

ng. + Kh năng thu th p thông tin c n thi ậ ả ầ t v th tr ế ề ị ườ

+ Th ph n ho c ti u th ph n. ặ ể ầ ầ ị ị

ủ + C c u m t hàng trên d ch v và kh năng m r ng; chu kỳ s ng c a ơ ấ ở ộ ụ ặ ả ố ị

l l i nhu n so v i doanh s SP (d ch v ). các s n ph m chính; t ẩ ả ỷ ệ ợ ụ ậ ớ ố ị

+ Kênh phân ph i: s l ng, ph m vi và m c đ ki m soát. ố ố ượ ứ ộ ể ạ

+ Các t ch c bán hàng h u hi u; m c đ am hi u v nhu c u c a khách ổ ứ ể ề ầ ủ ứ ộ ữ ệ

hàng.

47

+ M c đ n i ti ng, ch t l ng và n t ng v SP (d ch v ). ứ ộ ổ ế ấ ượ ấ ượ ụ ề ị

+ Qu ng cáo và khuy n mãi có hi u qu và sáng t o. ế ệ ả ạ ả

+ Chi n l ế ượ c giá và tính linh ho t trong vi c đ nh giá. ạ ệ ị

+ Ph ươ ả ng pháp phân lo i ý ki n c a khách hàng v phát tri n s n ủ ể ề ế ạ

ng m i. ph m (d ch v ) ho c th tr ụ ị ườ ặ ẩ ị ớ

+ D ch v sau bán hàng và h ng d n sau s d ng cho khách hàng. ụ ị ướ ử ụ ẫ

+ Thi n chí (s tín nhi m c a khách hàng). ủ ự ệ ệ

II. S N XU T Ả Ấ

1. Khái ni m ệ

ộ Là ho t đ ng c a DN g n li n v i vi c t o ra s n ph m. Đây là m t ạ ộ ệ ạ ủ ề ẩ ắ ả ớ

trong nh ng lĩnh v c ho t đ ng chính c a DN và có nh h ạ ộ ủ ự ữ ả ưở ng m nh m ạ ẽ

đ n kh năng đ t t ế ạ ớ ả ạ ộ i thành công c a DN nói chung và các lĩnh v c ho t đ ng ự ủ

khác.

2. nh h Ả ưở ng c a SX đ n khâu khác ế ủ

S n xu t ra s n ph m có ch t l ng cao v i giá thành th p s giúp b ấ ượ ẩ ả ấ ả ấ ẽ ớ ộ

ph n marketing có thu n l ng t t giá t ng đ i r ậ ợ ậ i vì s n ph m có ch t l ẩ ấ ượ ả ố ươ ố ẻ

th ng d bán; b ph n tài chính cũng b t khó khăn vì các ph ườ ễ ậ ộ ớ ươ ệ ả ng ti n s n

xu t h u hi u t o đi u ki n ti ệ ạ ấ ữ ề ệ ế t ki m đ ệ ượ ấ c ngu n tài chính. Khâu s n xu t ả ồ

cũng có nh h ng l n đ n b ph n ch c năng v nhân l c. ả ưở ứ ự ế ề ậ ớ ộ

- Giá c và m c đ cung ng nguyên v t li u, quan h v i ng ứ ộ ậ ệ ệ ớ ứ ả ườ ấ i cung c p

hàng.

ư - H th ng ki m tra hàng t n kho; m c đ quay vòng (chu kỳ l u ệ ố ứ ể ồ ộ

chuy n hàng t n kho). ể ồ

- S b trí các ph ng ti n s n xu t; quy ho ch và t n d ng các ự ố ươ ụ ệ ấ ạ ả ậ

ph ng ti n. ươ ệ

- L i th do s n xu t trên quy mô l n. ấ ế ả ợ ớ

- Hi u năng k thu t c a các ph ậ ủ ệ ỹ ươ ng ti n và vi c t n d ng công su t. ệ ậ ụ ệ ấ

- Vi c s d ng các đ n v v tinh (gia công) m t cách có hi u qu . ả ệ ử ụ ị ệ ệ ơ ộ

- M c đ h i nh p d c; t l l ứ ộ ộ ậ ọ ỷ ệ ợ i nhu n và tr giá gia tăng. ị ậ

- Hi u năng và phí t n/l ổ ợ ệ i ích c a thi ủ t b . ế ị

48

- Các ph ng pháp ki m tra tác nghi p h u hi u, ki m tra thi ươ ệ ữ ể ệ ể ế ế ậ t k , l p

k ho ch ti n đ , mua hàng, ki m tra ch t l ế ấ ượ ể ế ạ ộ ng và hi u năng. ệ

III. TÀI CHÍNH, K TOÁN Ế

1. Vai trò

Đi u ki n tài chính th ng đ c xem là ph ng pháp đánh giá v trí ề ệ ườ ượ ươ ị

c nh tranh t ạ ố ầ t nh t c a DN và là đi u ki n thu hút nh t đ i v i các nhà đ u ấ ố ớ ấ ủ ề ệ

. Đ xây d ng các chi n l t ư ế ượ ầ ế c c n xây d ng các đi m m nh và đi m y u ể ự ự ể ể ạ

v tài chính c a DN. Kh năng thanh toán, các kho n n , v n l u đ ng, l ề ợ ố ư ủ ả ả ộ ợ i

ng ti n m t, và v n c ph n th ng c a công ty có nhu n, s d ng v n, l ử ụ ậ ố ượ ề ầ ặ ổ ố ườ ủ

th làm cho m t s chi n l c tr thành kh thi h n. Các y u t tài chính ộ ố ế ượ ể ở ế ố ả ơ

th c hi n t ườ ng làm thay đ i các chi n l ổ ế ượ ệ ạ i và vi c th c hi n các k ho ch. ệ ự ệ ế ạ

2. Các ch c năng c a tài chính, k toán ủ ứ ế

- Quy t đ nh đ u t : là vi c phân ph i, phân ph i l ế ị ầ ư ố ạ ố ồ i v n và các ngu n ệ ố

l c cho các d án s n ph m, tài s n và các b ph n c a DN. ự ậ ủ ự ả ẩ ả ộ

- Quy t đ nh tài chính: là quy t đ nh v c c u v n t ề ơ ấ ế ị ế ị ố ố ấ ố ớ t nh t đ i v i

DN, bao g m vi c nghiên c u các ph ng pháp khác nhau có th làm gia tăng ứ ệ ồ ươ ể

v n cho DN: phát hành c phi u, tăng các kho n đi vay, bán tài s n...Các ố ế ả ả ổ

ố ớ ố quy t đ nh tài chính c n xét đ n c nhu c u ng n h n và dài h n đ i v i v n ế ả ế ị ầ ầ ắ ạ ạ

ng dùng là n /v n CP th ng và t s n /toàn l u đ ng. Ch s tài chính th ỉ ố ư ộ ườ ợ ố ườ ỷ ố ợ

b v n. ộ ố

- Các quy t đ nh ti n lãi c ph n: liên quan đ n ph n trăm ti n lãi c ế ị ế ề ề ầ ầ ổ ổ

ph n tr ầ ả cho c đông, s n đ nh c a ti n lãi c ph n trong m t th i gian ề ự ổ ủ ầ ổ ổ ộ ờ ị

nh t đ nh và vi c mua l ấ ị ệ ạ ề i ho c phát hành các c phi u. Các quy t đ nh ti n ế ị ế ặ ổ

lãi c phi u s quy t đ nh s ti n đ c gi ố ề ượ ế ẽ ế ị ổ l ữ ạ i cho DN và s ti n tr cho các ố ề ả

c đông. ổ

3. Các y u t c b n v phân tích tài chính DN ế ố ơ ả ề

- Kh năng huy đ ng v n ng n h n ộ ả ắ ạ ố

gi a v n vay và v n c ph n. l - Kh năng huy đ ng v n dài h n; t ộ ả ạ ố ỷ ệ ữ ố ố ổ ầ

- V n công ty (đ i v i các hãng g m nhi u doanh nghi p). ố ớ ề ệ ố ồ

- Chi phí v n so v i toàn ngành và các đ i th c nh tranh. ủ ạ ố ớ ố

- Các v n đ thu . ế ề ấ

49

- Quan h v i nh ng ng ệ ớ ữ ườ i ch s h u, ng ủ ở ữ i đ u t ườ ầ ư và c đông; ổ

- Tình hình vay có th ch p; kh năng t n d ng các chi n l c tài chính ậ ụ ế ấ ế ượ ả

thay th nh cho thuê ho c bán và thuê l i. ế ư ặ ạ

- Phí h i nh p và các rào c n h i nh p; ậ ả ậ ộ ộ

- T l lãi. ỷ ệ

; - V n l u đ ng, tính linh đ ng c a c c u v n đ u t ộ ố ư ộ ủ ơ ấ ầ ư ố

- S ki m soát giá thành h u hi u; kh năng gi m giá thành; ự ể ữ ệ ả ả

- Quy mô tài chính;

- H th ng k toán có hi u qu ph c v cho vi c l p k ho ch giá ệ ố ệ ậ ụ ụ ế ệ ế ạ ả

thành, k toán tài chính và l i nhu n. ế ợ ậ

IV. QU N TR Ị Ả

CÁC CH C NĂNG C B N C A QU N TR Ơ Ả Ứ Ủ Ả Ị

Ch cứ

Mô tả

Quan tr ng nh t ọ

ấ ở

năng

giai đo n nào c a quá

ủ

ạ

trình qu n tr CL ả

ị

Ho ch đ nh bao g m t

Hình

ạ

ồ

ị

ấ ả

ế t c các ho t đ ng qu n tr liên quan đ n

ạ ộ

ả

ị

thành

Ho chạ

chu n b cho t ị

ẩ

ươ

ng lai nh : d đoán, thi ư ự

ế ậ

ề t l p m c tiêu, đ ra

ụ

các chi n l

c, phát tri n, các chính sách, hình thành các k

đ nhị

ế ượ

ể

ế

chi nế

ho ch tác nghi p.

ệ

ạ

cượ l

T ch c bao g m t

ứ

ồ

ổ

ấ ả

ơ ấ t c các ho t đ ng qu n tr t o ra c c u

ạ ộ

ị ạ

ả

c a môi tr ủ

ườ

ữ ng quan h gi a quy n h n và trách nhi m. Nh ng ạ

ệ ữ

ệ

ề

Th cự

t k t

Tổ

công vi c c th là thi ệ ụ ể

ế ế ổ ứ

ệ ch c, chuyên môn hoá công vi c,

hi nệ

mô t

t hoá công vi c, m r ng ki m soát,

ch cứ

ả

công vi c, chi ti ệ

ế

ở ộ

ể

ệ

chi nế

th ng nh t m nh l nh, ph i h p s p x p, thi

t k công vi c và

ố ợ ắ

ế

ệ

ệ

ấ

ố

ế ế

ệ

cượ l

phân tích C/V.

Đi u khi n g m nh ng n l c nh m đ nh h

Đi uề

ỗ ự

ữ

ề

ể

ằ

ồ

ị

ướ

ủ ng ho t đ ng c a ạ ộ

Th cự

con ng

khi nể

ườ

ệ i, c th là lãnh đ o, liên l c, các nhóm làm vi c

ụ ể

ạ

ạ

hi nệ

chung, thay đ i các ho t đ ng, uy quy n, nâng cao ch t l

ạ ộ

ấ ượ ng

ề

ổ

chi nế

công vi c, tho mãn công vi c, tho mãn nhu c u, thay đ i t

ổ ổ

ệ

ệ

ả

ầ

ả

cượ l

ch c, tinh th n c a nhân viên và tinh th n c a qu n tr viên,

ủ

ủ

ứ

ả

ầ

ầ

ị

50

qu n lý ti n l

ng và ti n công, phúc l

ề ươ

ả

ề

ợ

ấ i nhân viên, ph ng v n,

ỏ

thuê m n, đu i vi c, đào t o, phát tri n qu n lý, an toàn cho

ướ

ệ

ể

ạ

ả

ổ

nhân viên, hành đ ng tán thành, c h i làm vi c công b ng, quan

ơ ộ

ệ

ằ

ộ

h v i Liên đoàn lao đ ng, phát tri n chuyên môn, nghiên c u cá ệ ớ

ứ

ể

ộ

nhân.

Ki m soát liên quan đ n t

ế ấ ả

ằ t c các ho t đ ng qu n lý nh m

ạ ộ

ể

ả

Đánh

đ m b o cho k t qu th c t ả

ả ự ế

ế

ả

ả phù h p, nh t quán v i k t qu đã

ớ ế

ấ

ợ

giá

Ki mể

đ

ượ

ấ c ho ch đ nh. Nh ng ho t đ ng ch y u: ki m tra ch t ộ

ủ ế

ữ

ể

ạ

ạ

ị

soát

chi nế

ng, ki m soát tài chính, bán hàng, hàng t n kho, chi phí, phân

l ượ

ể

ồ

cượ l

tích, nh ng thay đ i, th

ng ph t.

ữ

ổ

ưở

ạ

Ệ Ố

V. H TH NG THÔNG TIN 1. Vai trò

Thông tin liên k t t t c các ch c năng trong kinh doanh v i nhau và ế ấ ả ứ ớ

cung c p căn c cho các quy t đ nh qu n tr . Nó là n n t ng c a các DN. ề ả ế ị ủ ứ ấ ả ị

Đánh giá đi m m nh, đi m y u v các h th ng thông tin bên trong c a DN ệ ố ủ ề ế ể ể ạ

là khía c nh quan tr ng c a vi c th c hi n vi c phân tích n i b . ộ ộ ự ủ ệ ệ ệ ạ ọ

2. M c đích c a h th ng thông tin ủ ệ ố ụ

Nh m c i ti n các ho t đ ng m t DN b ng cách nâng cao ch t l ả ế ạ ộ ằ ở ộ ấ ượ ng ằ

c a các quy t đ nh qu n tr . M t h th ng thông tin hi u qu s thu nh p, mã ủ ộ ệ ố ế ị ả ẽ ệ ả ậ ị

i nh ng câu h i v hoá, l u tr , t ng h p và đ a ra các thông tin nh m tr l ư ữ ổ ả ờ ư ằ ợ ỏ ề ữ

chi n l c và t ch c quan tr ng. Trung tâm c a h th ng thông tin là c s ế ượ ổ ứ ủ ệ ố ơ ở ọ

d li u ch a đ ng các lo i h s và d li u quan tr ng đ i v i nhà QT. ữ ệ ạ ồ ơ ứ ự ố ớ ữ ệ ọ

H th ng thông tin ti p nh n các d li u thô t c môi tr ng bên ệ ố ữ ệ ế ậ ừ ả ườ

ngoài và bên trong c a DN. Nó thu th p các d li u v các ho t đ ng n i b ậ ạ ộ ữ ệ ộ ộ ủ ề

và các y u t môi tr ng. Các d li u đ ế ố ườ ữ ệ ượ c ph i h p đ h tr cho vi c ra ể ỗ ợ ố ợ ệ

quy t đ nh qu n tr . ị ế ị ả

Do các DN ngày càng tr nên ph c t p, phân tán h n trên m t không ở ứ ạ ơ ộ

gian r ng nên ch c năng c a h th ng thông tin cũng ngày càng quan tr ng. ệ ố ứ ủ ộ ọ

Các h th ng thông tin là ngu n chi n l ệ ố ế ượ ồ ổ c quan tr ng, theo dõi các thay đ i ọ

51

c a môi tr ủ ườ ự ng, nh n ra m i đe do trong c nh tranh, và h tr cho vi c th c ạ ỗ ợ ệ ậ ạ ố

hi n, đánh giá và ki m soát chi n l c. ế ượ ệ ể

3. Ý nghĩa

M t DN có h th ng thông tin hi u qu s cho phép có đ ệ ố ả ẽ ệ ộ ượ ữ c nh ng

kh năng đ c bi ặ ả ệ ạ ộ t trong nh ng lĩnh v c khác nhau. Ch ng h n, ho t đ ng ữ ự ạ ẳ

i tiêu dùng có th ph s n xu t có chi phí th p, các d ch v làm hài lòng ng ả ụ ấ ấ ị ườ ể ụ

t. thu c vào m t h th ng thông tin t ộ ệ ố ộ ố

4. Các b c hình thành h th ng thông tin h u hi u ướ ệ ố ữ ệ

- Đánh giá c ng đ thông tin : nhi m v đ u tiên là ph i đánh giá ườ ộ ụ ầ ệ ả

m c đ thông tin ti m năng và hi n t ệ ạ ủ ủ i c a các quy trình và s n ph m c a ứ ề ẩ ả ộ

DN.

- Xác đ nh xem k thu t c a h th ng thông tin hình thành l ậ ủ ệ ố ỹ ị i thợ ế

c nh tranh nh th nào? ạ ư ế

- Phát tri n K/H đ t n d ng l i th v k thu t h th ng thông ể ậ ụ ể ợ ậ ệ ố ế ề ỹ

tin.

K ho ch nên phân lo i các lo i đ u t chi n l c c n thi ạ ầ ư ế ạ ạ ế ượ ầ ế ầ t cho ph n

c ng và ph m m m cũng nh cho các ho t đ ng phát tri n s n ph m m i đ ứ ể ả ạ ộ ớ ể ư ề ầ ẩ

t o ra kh năng riêng bi ạ ả ệ ầ t. Đi u c b n là ch c năng h th ng thông tin c n ệ ố ơ ả ứ ề

ph i h p ch t ch v i các ch c năng khác đ khai thác l i th c nh tranh v ố ợ ẽ ớ ứ ể ặ ợ ế ạ ề

thông tin m t cách đ y đ nh t. ầ ủ ấ ộ

VI. MA TR N N I B Ậ Ộ Ộ

* Ma tr n đánh giá các y u t n i b ế ố ộ ộ ậ

1. Li t kê các y u t đ c xác đ nh trong quy trình phân tích n i b . S ệ ế ố ượ ộ ộ ử ị

d ng các y u t ụ ế ố ể bên trong ch y u bao g m c nh ng đi m m nh và đi m ả ủ ế ữ ể ạ ồ

y u.ế

0,0 (không quan 2. n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân lo i t ọ ạ ừ Ấ ầ ằ ị

tr ng) đ n 1,0 (quan tr ng nh t) cho m i y u t ọ ỗ ế ố ổ . T ng c ng c a các m c đ ủ ứ ộ ế ấ ọ ộ

quan tr ng ph i b ng 1,0. ả ằ ọ

52

3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t ạ ừ ỗ ế ố ạ ấ đ i di n cho đi m y u l n nh t ể ế ớ ệ ế

(phân lo i b ng 1), đi m y u nh nh t (phân lo i b ng 2), đi m m nh nh ấ ạ ằ ạ ằ ể ể ế ạ ỏ ỏ

nh t (phân lo i b ng3), hay đi m m nh l n nh t (phân lo i b ng 4). ạ ằ ạ ằ ể ấ ấ ạ ớ

4. Nhân m i m c đ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c a nó đ xác ỗ ế ố ớ ứ ộ ạ ủ ủ ể ỗ ọ

đ nh s đi m quan tr ng cho m i bi n s . ế ố ọ ị ố ể ỗ

t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh s 5. C ng t ộ ấ ả ố ể ố ể ế ỗ ọ ị ố

đi m quan tr ng t ng c ng c a đ n v . ị ổ ủ ơ ể ọ ộ

S đi m quan tr ng t ng c ng có th đ c phân lo i t th p nh t là ố ể ể ượ ọ ộ ổ ạ ừ ấ ấ

ọ 1,0 cho đ n cao nh t là 4,0, s đi m trung bình là 2,5. S đi m quan tr ng ố ể ố ể ế ấ

t ng c ng th p h n 2,5 cho th y DN y u v n i b và s đi m cao h n 2,5 là ế ổ ề ộ ộ ố ể ấ ấ ơ ộ ơ

m nh v n i b . M t ma tr n n i b nên có t i thi u 5 y u t ch y u. ề ộ ộ ộ ộ ậ ạ ộ ố ế ố ủ ế ể

53

MA TR N CÁC Y U T BÊN TRONG Ế Ố Ậ

M c quan

Phân

ứ

ố ể S đi m

Y u t

bên ngoài ch y u

ế ố

ủ ế

tr ngọ

lo iạ

quan tr ngọ

1. Tinh th n nhân viên th p

0,22

2

0,44

ấ

ầ

2. Ch t l

ng s n ph m là hoàn h o

0,18

4

0,72

ấ ượ

ả

ả

ẩ

3. L i nhu n biên cao h n m c trung bình

0,10

3

0,30

ứ

ậ

ợ

ơ

ngành

0,15

3

0,45

4. V n luân chuy n đang quá cao ể

ố

5. Không có c c u t

0,30

1

0,30

ch c ơ ấ ổ ứ

6. Không có l c l

ng nghiên c u và phát tri n

0,05

2

0,10

ự ượ

ứ

ể

T ng c ng

1,00

2,31

ộ

ổ

L u ý:ư

quan tr ng. - Đ đ n gi n, m u ma tr n n i b này ch có 6 y u t ậ ộ ộ ể ơ ế ố ẫ ả ỉ ọ

Bình th . ườ ng có ít nh t là 10 y u t ấ ế ố

- S đi m quan tr ng t ng c ng là 2,31 th p h n m c trung bình 2,50. ố ể ứ ấ ổ ọ ộ ơ

- Giá tr phân lo i: 1: y u nhi u nh t, 2: y u ít nh t, 3: m nh ít nh t, 4: ấ ế ề ế ạ ạ ấ ấ ị

m nh nhi u nh t. ề ấ ạ

đây, đi m y u quan tr ng c a DN là không có m t c c u t Ở ộ ơ ấ ổ ứ ch c, ủ ể ế ọ

đ ng s n ph m, đ c phân ượ c phân lo i b ng 1, đi m m nh nh t là ch t l ể ạ ằ ấ ượ ấ ạ ẩ ả ượ

lo i b ng 4. C c u c a DN và tinh th n c a nhân viên có nh h ơ ấ ủ ầ ủ ạ ằ ả ưở ề ng nhi u

ố ể nh t đ n thành công c a DN, nên m c đ quan tr ng là 0,30 và 0,22. S đi m ứ ộ ấ ế ủ ọ

quan tr ng t ng c ng là 2,31 cho th y DN th p h n m c trung bình v v trí ấ ọ ổ ộ ở ấ ề ị ứ ơ

chi n l c n i b t ng quát c a nó. ế ượ ộ ộ ổ ủ

54

CH NG 4 ƯƠ

C C P DOANH NGHI P CHI N L VÀ C P B PH N DOANH NGHI P Ế ƯỢ Ấ Ấ Ộ Ậ Ệ Ệ

I. CÁC CHI N L C PHÁT TRI N Ế ƯỢ Ể

Các chi n l c phát tri n tr ng g n v i các l a ch n đ nh ế ượ ể ướ c h t th ế ườ ự ắ ọ ớ ị

h ng t ng th c a doanh nghi p là tăng tr ng, n đ nh và/hay c t gi m. ướ ể ủ ệ ổ ưở ắ ả ổ ị

1. Chi n l c tăng tr ng ế ượ ưở

ng - Xét theo tính ch t c a quá trình tăng tr ấ ủ ưở

+ Chi n l c tăng tr ng t p trung ế ượ ưở ậ

Chi n l c tăng tr ng t p trung là chi n l c tăng tr ng trên c s ế ượ ưở ế ượ ậ ưở ơ ở

c c t p trung vào nh ng đi m y u c a doanh nghi p trong th i kỳ chi n l ậ ế ủ ế ượ ụ ữ ệ ể ờ

th nào đó. Chi n l c tăng tr ế ượ ể ưở ữ ng t p trung ch y u nh m c i thi n nh ng ủ ế ệ ậ ả ằ

ng hi n có mà không thay đ i y u t nào. s n ph m và/ ho c th tr ả ị ườ ặ ẩ ổ ế ố ệ

Đ c tr ng v chi n l c tăng tr ng t p trung ế ượ ư ề ặ ưở ậ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Ngành s n xu t ấ

ả

Trình đ ộ s n xu t ấ ả

Quy trình công nghệ

Hi n t

i

Hi n t

i

Hi n t

i

ệ ạ

ệ ạ

ệ ạ

i Hi n t ệ ạ ho c m i ớ ặ

i Hi n t ệ ạ ho c m i ớ ặ

Nh th , chi n l c tăng tr ng t p trung đ nh h ư ế ế ượ ưở ậ ị ướ ệ ng doanh nghi p

ti p t c theo đu i ngành kinh doanh ch l c. ế ụ ủ ự ổ

c tăng tr ng t p trung có th đ Chi n l ế ượ ưở ể ượ ậ c th c hi n b i các ệ ự ở

ph ươ ng th c sau: ứ

* T p trung khai thác th tr ng ị ườ ậ

T p trung khai thác th tr ng là vi c tìm cách tăng tr ị ườ ậ ệ ưở ả ng các s n

i th tr ph m hi n đang s n xu t tiêu th t ả ụ ạ ệ ấ ẩ ị ườ ỗ ự ng cũ ch y u nh các n l c ủ ế ờ

c a ho t đ ng marketing. ủ ạ ộ

Th nh t ứ ấ , tăng s c mua s n ph m c a khách hàng ả ủ ứ ẩ

, lôi kéo khách hàng c a đ i th c nh tranh Th haiứ ủ ố ủ ạ

55

Th baứ , mua l ạ ố i đ i th c nh tranh ủ ạ

Đ c tr ng v chi n l

c t p trung khai thác th tr

ng

ế ượ ậ

ị ườ

ư

ề

ặ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Hi n t

i

Hi n t

i

i

ệ ạ

ệ ạ

Ngành s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ

Trình đ ộ s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ

Quy trình công nghệ Hi n t ệ ạ

* M r ng th tr ng ở ộ ị ườ

M r ng th tr ng là tìm cách tăng tr ng b ng cách thâm nh p vào ở ộ ị ườ ưở ậ ằ

nh ng th tr ị ườ ữ ng m i v i nh ng s n ph m DN hi n đang s n xu t. ẩ ớ ớ ữ ệ ả ả ấ

Đ c tr ng v chi n l c m r ng th tr ng ế ượ ư ề ặ ở ộ ị ườ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Hi n t

i

Trình đ ộ s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ

ệ ạ M r ng th tr

i ở ộ

M iớ ị ườ

ng đ ượ

Ngành s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ c th c hi n ệ ở ả ấ ự

Quy trình công nghệ Hi n t ệ ạ ấ

ơ c c p doanh nghi p và c p đ n ệ

c v i các gi i pháp là : v kinh doanh chi n l ị ế ượ ớ ả

Th nh t ứ ấ , tìm ki m th tr ị ườ ế ng trên các đ a bàn m i ớ ị

Th haiứ , tìm ki m th tr ế ị ườ ng m c tiêu m i ớ ụ

Th baứ , tìm ra các giá tr s d ng m i c a s n ph m ị ử ụ ớ ủ ả ẩ

+ Chi n l ế ượ c phát tri n s n ph m ể ả ẩ

Đ c tr ng v chi n l ế ượ ư ề ặ c phát tri n s n ph m ể ả ẩ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Hi n t

i

ệ ạ

Quy trình công nghệ Hi n t ệ ạ

M iớ Th nh t,

i ể

ứ ấ phát tri n m t s n ph m riêng bi ộ ả

Ngành s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ ẩ

Trình đ ộ s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ t ệ

- Thay đ i tính năng c a s n ph m. ủ ả ẩ ổ

- C i ti n ch t l ng. ả ế ấ ượ

- C i ti n ki u dáng s n ph m. ả ế ể ả ẩ

- M r ng m u mã s n ph m. ở ộ ẫ ả ẩ

Th hứ ai, phát tri n danh m c s n ph m ụ ả ể ẩ

ấ - B sung các m u mã s n ph m có tính năng tác d ng, đ c tr ng ch t ụ ư ẫ ả ẩ ặ ổ

ng kém h n (kéo dãn xu ng phía d i). l ượ ơ ố ướ

ấ - B sung các m u mã s n ph m có tính năng tác d ng, đ c tr ng ch t ụ ư ẫ ả ẩ ặ ổ

ng cao h n (kéo dãn lên phía trên). l ượ ơ

56

ư - B sung c các m u mã s n ph m có tính năng tác d ng, đ c tr ng ẩ ụ ả ẫ ặ ả ổ

ch t l ng cao h n. ấ ượ ơ

- Xét theo hình th c tăng tr ng ứ ưở

+ Chi n l c tăng tr ng b ng con đ ế ượ ưở ằ ườ ng liên k t ế

Liên k t d c nghĩa là s liên k t toàn b quá trình t ế ọ ự ế ộ ừ cung c p nguyên ấ

li u đ n s n xu t và cung c p s n ph m cho th tr ế ả ấ ả ị ườ ệ ấ ẩ ế ng. DN l a ch n chi n ự ọ

c liên k t d c s tìm cách t s n xu t l y các ngu n l c đ u vào ho c lo l ượ ế ọ ẽ ự ả ồ ự ầ ấ ấ ặ

li u các đ u ra c a mình. ủ ệ ầ

ng

ặ

ề

ưở

Đ c tr ng v chi n l ư b ng con đ ằ

ế ượ ườ

c tăng tr ng h i nh p ộ

ậ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Hi n t

i

Ngành s n xu t ấ ả i Hi n t ệ ạ

i ệ ạ ứ ấ , n u căn c vào quy trình s n xu t và tiêu th s n ph m s Th nh t

M iớ ế

ụ ả ứ ả ẽ

Trình đ ộ s n xu t ấ ả M iớ ấ

Quy trình công nghệ Hi n t ệ ạ ẩ

chia các CL tăng tr ng LK d c thành LK d c ng c chi u và LK d c xuôi ưở ọ ọ ượ ề ọ

chi u.ề

- Liên k t d c ng c chi u liên quan t i các gi i pháp đ t đ c s tăng ế ọ ượ ề ớ ả ạ ượ ự

tr ưở ấ ng b ng cách s h u hay gia tăng quy n ki m soát đ i v i vi c cung c p ố ớ ở ữ ề ể ệ ằ

nh ng ngu n l c đ u vào nh t đ nh nào đó. ồ ự ầ ấ ị ữ

Mô hình liên k t d c ế ọ

L p ráp

Phân ph iố

ắ

Bán lẻ

Nguyên li uệ

S n xu t ấ ả ch t oế ạ

Nguyên li uệ

Nhà s n ả xu t ch t o ế ạ ấ

Ng i ườ l p ráp ắ

Nhà phân ph iố

i s Ng ườ ử ố d ng cu i ụ cùng

Ng

c chi u

ượ

ề

Xuôi chi uề

Liên k t d c xuôi chi u liên quan t i gi i pháp tăng tr ng b ng cách ế ọ ề ớ ả ưở ằ

i s h u hay gia tăng quy n ki m soát đ i v i m ng l ở ữ ố ớ ể ề ạ ủ ướ phân ph i SP c a ố

DN.

57

, n u căn c vào m c đ liên k t ng i ta phân các chi n l c liên Th haiứ ứ ộ ứ ế ế ườ ế ượ

c liên k t toàn b và chi n l k t d c thành hai lo i là chi n l ế ọ ế ượ ạ ế ượ ế ộ ế ừ c liên k t t ng

ph n.ầ

- V i chi n l ế ượ ớ c liên k t toàn b ế ộ

- V i chi n l ế ượ ớ c liên k t t ng ph n ế ừ ầ

+ Chi n l c tăng tr ng b ng con đ ế ượ ưở ằ ườ ng đa d ng hóa ạ

Chi n l c tăng tr ng b ng con đ ng đa d ng hóa là chi n l ế ượ ưở ằ ườ ế ượ ầ c đ u ạ

ư t

vào nhi u ngành, lĩnh v c khác nhau khi DN đã có u th c nh tranh trong các ế ạ ư ự ề

ho t đ ng kinh doanh hi n t i. ạ ộ ệ ạ

Chi n l ế ượ c này có th thích h p v i nh ng DN không th hoàn thành ữ ể ể ớ ợ

m c tiêu tăng tr ng trong ngành s n xu t hi n t i v i nh ng s n ph m, th ụ ưở ệ ạ ớ ữ ả ấ ẩ ả ị

tr ng hi n t i. Ngoài ra, DN còn l a ch n chi n l ườ ệ ạ ế ượ ự ọ ữ c đa d ng hóa vì nh ng ạ

lý do:

Th nh t ứ ấ , đa d ng hóa đ ng tâm (đa d ng hóa có liên quan). ạ ạ ồ

Đ c tr ng v chi n l

c đa d ng hóa đ ng tâm

ế ượ

ư

ề

ặ

ồ

ạ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Trình đ ộ s n xu t ấ ả

Hi n t

Ngành s n xu t ả ấ ặ i ho c Hi n t ệ ạ

Quy trình công nghệ ệ ạ

ặ i ho c

Hi n t

i

M iớ

M iớ

ệ ạ

m iớ

m iớ

, đa d ng hóa theo hàng ngang Th haiứ ạ

Đây là quá trình phát tri n m t ho c nhi u s n ph m m i không có liên ề ả ể ẩ ặ ớ ộ

i ph c v khách hàng hi n t i. Chi n l c đa h gì v i các s n ph m hi n t ả ệ ệ ạ ẩ ớ ụ ụ ệ ạ ế ượ

ng là chi n c a các công ty đa ngành. d ng hóa theo chi u ngang th ạ ề ườ ế ủ

Đ c tr ng ch y u c a chi n l

c đa d ng hóa theo hàng ngang

ủ ế ủ

ế ượ

ư

ặ

ạ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

Trình đ ộ s n xu t ấ ả

Quy trình công nghệ

Ngành s n xu t ấ ả i hay Hi n t ệ ạ

Hi n t

i

Hi n t

i

M iớ

ệ ạ

ệ ạ

M iớ

m iớ

58

đa d ng hóa t h p Th ba,ứ ạ ổ ợ

Đ c tr ng ch y u c a chi n l

h p

ủ ế ủ

ế ượ

ư

ặ

c đa d ng hóa t ạ

ổ ợ

S n ph m

Th tr

ng

ả

ẩ

ị ườ

ả

M iớ

M iớ DN theo đu i chi n l

ổ ế ượ

Ngành s n xu t ấ M iớ c đa d ng hóa t ạ

Quy trình Trình đ ộ công nghệ s n xu t ả ấ M iớ i hay m i Hi n t ớ ệ ạ ố ạ ộ s h n h p đ kh c ph c m t ắ ể ổ ợ

ụ

ch nh t đ nh nh tính th i v , thi u ti n v n hay kh năng thu nh p, ế ờ ụ ấ ị ậ thi uế ư ề ế ả ố

nh ng ti m năng nào đó hay thi u nh ng c h i h p d n v đi u ki n môi ữ ơ ộ ấ ề ề ữ ế ề ệ ẫ

tr ng. ườ

- Xét theo ph ng th c tăng tr ng ươ ứ ưở

+ Chi n l c tăng tr ng n i b (t tăng tr ng) ế ượ ưở ộ ộ ự ưở

+ Chi n l c tăng tr ế ượ ưở ng h p nh t ấ ợ

Chi n l c tăng tr ế ượ ưở ậ ng h p nh t có th th c hi n b ng cách sáp nh p ể ự ệ ấ ằ ợ

hai ho c nhi u c s s n xu t m t cách t nguy n. ề ơ ở ả ặ ấ ộ ự ệ

+ Chi n l c tăng tr ng qua thôn tính ế ượ ưở

Chi n l c tăng tr ng qua thôn tính đ ế ượ ưở ượ ể c hình thành và phát tri n

thông qua c nh tranh trên th tr ng. Nhà c nh tranh các doanh nghi p m nh, ị ườ ạ ệ ạ ạ

có ti m l c l n thôn tính các doanh nghi p nh đ phát tri n thành doanh ự ớ ỏ ể ể ệ ề

nghi p có quy mô l n h n, m nh h n. ớ ệ ạ ơ ơ

- Thôn tính theo chi u ngang là vi c thôn tính các doanh nghi p trong ệ ệ ề

cùng m t ngành kinh doanh nh m m r ng quy mô s n xu t – kinh doanh và ở ộ ằ ả ấ ộ

ng trong n i b ngành. phát tri n th tr ể ị ườ ộ ộ

- Thôn tính theo chi u d c là vi c th c hi n thôn tính các lĩnh v c h ự ự ề ệ ệ ọ ỗ

tr , cung ng ho c tiêu th ,… đi li n v i ngành KD chính. ứ ụ ề ặ ợ ớ

+ Chi n l c tăng tr ng qua liên doanh và liên k t kinh t ế ượ ưở ế ế

ớ Liên k t phi hình th là ki u liên k t gi a hai ho c nhi u đ i tác v i ế ữ ể ề ể ế ặ ố

nhau mà k t qu gi a chúng không hình thành m t t ch c m i. Liên k t này ả ữ ộ ổ ứ ế ế ớ

ch c phi chính th c. t o t ạ ổ ứ ứ

59

ế Liên k t có hình th là ki u liên k t gi a hai ho c nhi u đ i tác mà k t ữ ể ế ề ể ế ặ ố

qu là gi a chúng hình thành m t t ch c m i. Liên k t này t o t ch c chính ộ ổ ứ ạ ổ ứ ữ ế ả ớ

th c, có tính đ c l p t cách pháp nhân. ộ ậ ươ ứ ng đ i, có t ố ư

2. Chi n l c n đ nh ế ượ ổ ị

Chi n l c n đ nh là chi n l c DN duy trì quy mô SXKD cũng nh ế ượ ổ ế ượ ị ư

th n đ nh c a mình trong th i kỳ chi n l c. ế ượ ế ổ ủ ờ ị

3. Chi n l c c t gi m ế ượ ắ ả

- Chi n l ế ượ ắ c c t gi m chi phí ả

- Chi n l c thu l i v n đ u t ế ượ ạ ố ầ ư

- Chi n l c thu ho ch ế ượ ạ

- Chi n l c gi i th ế ượ ả ể

II. CHI N L C C A CÁC B PH N KINH DOANH Ế ƯỢ Ủ Ộ Ậ

1. Chi n l ế ượ ủ c c a các doanh nghi p (b ph n kinh doanh nh ) ỏ ộ ậ ệ

- Th nh t, c chi phí th p - th tr ng ngách ứ ấ chi n l ế ượ ị ườ ấ

Đây là chi n l c t p trung vào h th p chi phí s n xu t nh m cung ế ượ ậ ạ ấ ả ấ ằ

ng h p xác đ nh. c p s n ph m (d ch v ) cho m t b ph n th tr ụ ấ ả ộ ộ ị ườ ẩ ậ ị ẹ ị

, chi n l c khác bi ng ngách là - Th haiứ ế ượ ệ t hóa s n ph m cao - th tr ẩ ị ườ ả

chi n l c t p trung vào khác bi ế ượ ậ ệ ộ t hóa s n ph m (d ch v ) cung c p cho m t ụ ẩ ấ ả ị

ng h p xác đ nh. b ph n th tr ậ ộ ị ườ ẹ ị

c k t h p chi phí th p - khác bi t hóa cao - th tr - Th baứ , chi n l ế ượ ế ợ ấ ệ ị ườ ng

ngách là chi n l c v a t p trung vào h th p chi phí s n xu t, v a t p trung ế ượ ừ ậ ạ ấ ừ ậ ấ ả

vào khác bi t ệ hóa cao nh m cung c p s n ph m (d ch v ) cho m t b ph n th ẩ ấ ả ộ ộ ụ ằ ậ ị ị

tr ườ ng h p xác ẹ đ nh. ị

2. Chi n l c phù h p v i chu kỳ s ng c a s n ph m ế ượ ợ ớ ủ ả ố ẩ

- Các chi n l c giai đo n thâm nh p th tr ng ế ượ ở ị ườ ạ ậ

- Các chi n l c ng tăng tr ng ế ượ ở giai đo n th tr ạ ị ườ ưở

ầ + C u v SP (d ch v ) tăng nhanh, khách hàng đa d ng hóa các yêu c u ụ ề ầ ạ ị

ng, k t c u, hình th c, m u mã, bao gói,… c th v ch t l ụ ể ề ấ ượ ế ấ ứ ẫ

60

+ Th tr ị ườ ẩ ng cung bao g m nhi u DN s n xu t và cung c p s n ph m ả ấ ả ề ấ ồ

(d ch v ), v n ti p t c xu t hi n các DN m i thâm nh p th tr ệ ế ụ ị ườ ụ ẫ ấ ậ ớ ị ấ ng, tính ch t

t. c nh tranh c a TT ngày càng tr nên quy t li ạ ế ệ ủ ở

- Các chi n l c ng bão hòa ế ượ ở giai đo n th tr ạ ị ườ

- Các chi n l c ng suy thoái ế ượ ở giai đo n th tr ạ ị ườ

III. CHI N L C C NH TRANH Ế ƯỢ Ạ

Trong m i th i kỳ xác đ nh chi n l c c nh tranh ph i đ t ra và tr l ế ượ ạ ả ặ ả ờ i ỗ ờ ị

hai câu h i:ỏ

- DN nên c nh tranh trên c s l i th chi phí th p, d a vào s khác ơ ở ợ ạ ự ự ế ấ

bi ệ ủ ả t c a s n ph m d ch v hay c hai? ị ụ ẩ ả

ầ - DN nên c nh tranh tr c di n v i các đ i th chính đ giành th ph n ủ ự ể ệ ạ ớ ố ị

l n nh t hay nên t p trung vào m t b ph n th tr ớ ộ ộ ị ườ ậ ấ ậ ạ ng quy mô nh và đ t ỏ

đ c th ph n cũng nh thu đ i nhu n m c v a ph i? ượ ư ầ ị c l ượ ợ ậ ở ứ ừ ả

1. C s c a các chi n l c c nh tranh ơ ở ủ ế ượ ạ

- C u c a khách hàng và s khác bi ầ ủ ự ệ t hóa s n ph m ả ẩ

- Các nhóm khách hàng và vi c phân đo n th tr ng ị ườ ệ ạ

- Các năng l c đ c bi t c a DN ự ặ ệ ủ

2. Các chi n l c c nh tranh c b n ế ượ ạ ơ ả

- Căn c vào tính ch t t p trung c a chi n l ấ ậ c ế ượ ủ ứ

c c nh tranh c b n

Đ c đi m c a các chi n l ủ

ế ượ ạ

ơ ả

ể

ặ

Chi n l

c ế ượ

Khác bi

t hóa

Tr ng tâm hóa

D n đ u v chi phí ầ ề

ẫ

ệ

ọ

ặ

t hóa

Đ c đi m ể Khác bi ệ

Th p ấ

ằ Cao (ch y u b ng ủ ế

Th p ho c cao (giá ặ

ấ

s n ph m

(ch y u b ng giá)

ẩ

ả

ủ ế

ằ

tính đ c đáo) ộ

ộ c ho c tính đ c ả

ặ

Cao

Phân đo n ạ

Th p ấ

đáo) Th p (m t ho c vài ộ

ặ

ấ

th tr

ng

(th tr

(nhi u đo n th

đo n th tr

ng)

ị ườ

ị ườ

ng đ i trà) ạ

ễ

ạ

ị

ị ườ

ạ

tr

ng)

B t kỳ năng l c

Năng l c ự

Qu n tr s n xu t và ị ả

ả

ấ

ự

ấ

ườ Nghiên c u và phát ứ

t

tri n, bán hàng và

t nào

đ c bi ặ

ệ

ậ qu n tr nguyên v t

ả

ị

ể

đ c bi ặ

ệ

marketing

li uệ

61

+ Chi n l c d n đ u v chi phí th p ế ượ ẫ ầ ề ấ

ủ ạ * M c tiêu là SX các SP (d ch v ) v i chi phí th p h n các đ i th c nh ụ ớ ụ ấ ố ơ ị

tranh trong ngành. Đây chính là chi n l c t o ra l ế ượ ạ ợ i th c nh tranh v giá c . ả ế ạ ề

* Các gi ả i pháp ch y u c a CL d n đ u v chi phí th p là: ẫ ủ ế ủ ề ấ ầ

- DN d n đ u v chi phí th p có th l a ch n m c khác bi ể ự ứ ề ầ ẫ ấ ọ ệ ả t hóa s n

ế ph m th p nh ng không quá th p h n so v i m c c a DN theo đu i chi n ứ ủ ư ấ ẩ ấ ổ ơ ớ

c khác bi l ượ ệ t hóa (t c là nh ng DN c nh tranh b ng cách đ u t ạ ầ ư ữ ứ ằ ồ các ngu n

l c vào vi c phát tri n s n ph m). ự ể ả ệ ẩ

- DN d n đ u v chi phí th p th ề ẫ ầ ấ ườ ng b qua m t s đo n th tr ộ ố ị ườ ng ạ ỏ

khác mà ch t p trung vào vi c cung c p s n ph m (d ch v ) ph c v khách ụ ụ ấ ả ỉ ậ ụ ệ ẩ ị

hàng trung bình trong th tr ng đ i trà, đ i chúng. ị ườ ạ ạ

- Trong vi c phát tri n các năng l c đ c bi ể ự ệ ặ ệ ủ t, m c tiêu hàng đ u c a ụ ầ

ệ DN d n đ u v chi phí th p là phát tri n các năng l c g n tr c ti p v i vi c ể ự ắ ự ế ề ầ ấ ẫ ớ

ng chú tr ng nh t đ n phát tri n các năng h th p chi phí. Vì v y, DN th ạ ấ ậ ườ ấ ế ể ọ

l c đ c bi ặ ự ệ ệ t trong lĩnh v c nghiên c u và phát tri n, hoàn thi n công ngh , ứ ự ể ệ

máy móc thi t b , thay th nguyên v t li u r ế ị ệ ế ậ ẻ ề ấ ti n mà v n đ m b o ch t ẫ ả ả

l ượ ng s n ph m, tăng c ẩ ả ườ ng qu n tr lao đ ng, l u kho và t ộ ư ả ị ổ ậ ch c v n ứ

chuy n t i u… ể ố ư

+ Chi n l c khác bi ế ượ ệ t hóa s n ph m ả ẩ

* M c tiêu là đ t đ c l ạ ượ ợ ụ ẩ i th c nh tranh b ng vi c t o ra s n ph m ệ ạ ế ạ ả ằ

ạ (d ch v ) có th th a mãn các lo i c u có tính ch t đ c đáo ho c nhi u lo i ấ ộ ể ỏ ạ ầ ụ ề ặ ị

c u c th c a các nhóm khách hàng khác nhau c a DN. ầ ụ ể ủ ủ

* L i th c a chi n l ế ủ ế ượ ợ c là liên t c t o ra nhi u m u mã, ki u dáng, ề ụ ạ ể ẫ

ng s n ph m,… nh m đáp ng đ ng th i (ho c l n l đ c tính ch t l ặ ấ ượ ặ ầ ượ t) ứ ả ẩ ằ ồ ờ

c u c a nhi u nhóm khách hàng khác nhau. ầ ủ ề

* Các gi c khác bi t hóa s n ph m (d ch ả i pháp ch y u c a chi n l ủ ế ủ ế ượ ệ ả ẩ ị

v ):ụ

62

t hóa s n ph m cao đ đ t đ c l - Ch n m c khác bi ứ ọ ệ ể ạ ượ ợ ẩ ả ế ạ i th c nh

tranh.

- Khác bi t ng phân đo n th tr ệ t hóa s n ph m ả ẩ ở ừ ị ườ ạ ng c th . ụ ể

t, DN khác bi - Trong vi c phát tri n các năng l c đ c bi ể ự ệ ặ ệ ệ ả t hóa s n

ph m t p trung tăng c ng ch t l ng các ho t đ ng ch c năng đ t o ra l ẩ ậ ườ ấ ượ ạ ộ ể ạ ứ ợ i

th v khác bi ế ề ệ t hóa s n ph m. ả ẩ

+ Chi n l c tr ng tâm hóa ế ượ ọ

Chi n l c kia ch y u vì nó đ nh h ế ượ c này khác v i hai chi n l ớ ế ượ ủ ế ị ướ ng

ph c v c u c a m t nhóm nh khách hàng c th nh t đ nh. ỏ ụ ụ ầ ủ ụ ể ấ ị ộ

* M c tiêu c a chi n l ế ượ ụ ủ ữ c là t p trung đáp ng c u c a m t nhóm h u ầ ủ ứ ậ ộ

ng. h n ng ạ ườ i tiêu dùng ho c đo n th tr ặ ị ườ ạ

* Các gi i pháp ch y u c a CL tr ng tâm hóa c a doanh nghi p: ả ủ ế ủ ủ ệ ọ

- Tùy thu c DN theo đu i s khác bi t hóa s n ph m và h th p chi phí ổ ự ộ ệ ạ ấ ả ẩ

đ n m c nào mà s khác bi ế ự ứ ệ ả t s n ph m có th cao ho c th p. ể ấ ẩ ặ

- DN tr ng tâm hóa t p trung ph c v m t (ho c vài) đo n th tr ụ ụ ộ ị ườ ng ậ ạ ặ ọ

ch không ph i là toàn b th tr ộ ị ườ ứ ả ng (nh DN l a ch n chi n l ự ế ượ ư ọ ầ c d n đ u ẫ

v chi phí th p) hay ph c v m t s l n h n các đo n (nh DN l a ch n CL ề ụ ụ ộ ố ớ ự ư ấ ạ ơ ọ

khác bi t hóa). ệ

- DN tr ng tâm hóa có th phát tri n m t năng l c đ c bi t nào đó ự ể ể ặ ọ ộ ệ

nh m t o ra l ạ ằ ợ ự i th c nh tranh cho mình. Tùy thu c vào phân tích năng l c ế ạ ộ

c mà DN t p trung hóa khai thác m t (vài) đ c bi ặ ệ ắ t g n v i th i kỳ chi n l ờ ế ượ ớ ậ ộ

t c th nh t đ nh. năng l c đ c bi ự ặ ệ ụ ể ấ ị

* Các gi i pháp chi n l ả ế ượ c ch y u: ủ ế

ệ ậ - Ti p t c phát tri n h th ng kênh phân ph i m nh g n v i vi c t p ế ụ ệ ố ể ắ ạ ố ớ

trung vào kênh ch l c. ủ ự

- L a ch n và tăng c ọ ự ườ ố ng đ i ngũ đ m nh trong toàn kênh phân ph i, ủ ạ ộ

t là đ i v i kênh ch l c. đ c bi ặ ệ ố ớ ủ ự

- T p trung hoàn thi n m i liên h g n bó ch t ch gi a m i m t xích ệ ắ ẽ ữ ệ ậ ặ ắ ọ ố

c a h th ng kênh phân ph i. ủ ệ ố ố

63

- Xây d ng h th ng bán hàng phong phú, phù h p v i t ng đo n th ệ ố ớ ừ ự ạ ợ ị

tr ng song v n mang dáng v riêng c a DN. ườ ủ ẻ ẫ

- Đào t o và hu n luy n đ i ngũ nhân viên bán hàng hi u bi t các k ể ệ ạ ấ ộ ế ỹ

thu t bán hàng hi n đ i, đ t m ph c v khách hàng chu đáo, nhi t tình. ụ ụ ủ ầ ệ ạ ậ ệ

- Các chi n l c c nh tranh cho t ng lo i DN ế ượ ạ ừ ạ

ng + Các DN d n đ u th tr ẫ ị ườ ầ

4 chi n l c bao quát ch y u là: ế ượ ủ ế

* “Chi n l c đ i m i” đ nh c n ph i làm ra m t đi u gì đó ế ượ ổ ớ v i gi ớ ả ị ề ầ ả ộ

t h n. Vì v y, các DN d n đ u th tr ng luôn c g ng d n đ u ngành t ố ơ ị ườ ậ ẫ ầ ố ắ ầ ẫ

trong các lĩnh v c nh phát tri n các lo i s n ph m m i, d ch v và các ạ ả ụ ư ự ể ẩ ớ ị

ph ng ti n phân ph i m i. ươ ệ ố ớ

* “Chi n l c c ng c ”. ế ượ ủ ố đây cũng là ph ươ ằ ng cách ch đ ng nh m ủ ộ

ng. Nh ng đi u đ b o toàn s c m nh trên th tr ả ị ườ ứ ạ ữ ề ượ c chú tr ng là gi ọ ữ ứ m c

giá h p lý và đ a ra các s n ph m v i quy mô, hình th c và m u mã m i. ớ ứ ư ả ẩ ẫ ợ ớ

* “Chi n l c đ i đ u” ế ượ ố ầ th ườ ạ ng bao g m vi c ph n ng nhanh nh y ả ứ ệ ồ

và tr c ti p tr c đ i th thách th c. Hình th c c a chi n l c này là các ự ế ướ ứ ủ ế ượ ứ ủ ố

cu c chi n tranh khuy n mãi, chi n tranh v giá và “b t cóc”, đ i lý. ế ề ế ế ạ ắ ộ

* “Chi n l c qu y nhi u” ế ượ ễ là ph ấ ươ ể ẫ ng cách h i tiêu c c, có th d n ự ơ

i tòa án. DN c gây nh h ng đ n các nhà cung c p và tiêu đ n ch m d t t ấ ế ứ ạ ả ố ưở ế ấ

th , khi n các nhân viên bán hàng ch trích đ i th thách th c ho c th m chí ủ ứ ụ ế ặ ậ ố ỉ

có th cho m t s nhân viên ch ch t thôi vi c. ủ ố ộ ố ệ ể

+ Các DN “thách th c” trên th tr ng ị ườ ứ

* Cách 1: T n công vào DN d n đ u th tr ị ườ ấ ẫ ầ ế ng m t cách tr c ti p ự ộ

ho c chính di n. Cách này có th mang l ệ ể ặ ạ ứ i hi u qu song đ i th thách th c ố ủ ệ ả

ph i là DN có l ả ợ ế i th c nh tranh, b n b và khi DN d n đ u kia có đi m y u ế ạ ể ề ẫ ầ ỉ

có th l i d ng. ể ợ ụ

* Cách 2: Thu tóm th ph n t các đ i th c nh tranh khác nh và y u th ị ầ ừ ố ủ ạ ế ỏ ế

h n.ơ

64

ố * Cách 3: Mang tính gián ti p h n. DN thách th c th “ch y vòng cu i ử ứ ế ạ ơ

cùng” xung quanh đ i th đ ng đ u th tr ố ủ ứ ị ườ ầ ự ng và nh v y tránh đ i đ u tr c ố ầ ư ậ

ti p. B t kỳ m t s k t h p nào gi a các y u t c u thành marketing đ u có ộ ự ế ợ ế ố ấ ữ ế ề ấ

th đ c s d ng nh m giành đ c th ph n. Có 5 chi n l c marketing ể ượ ử ụ ằ ượ ế ượ ầ ị

quan tr ng nh t là: ấ ọ

- Gi giá m c th p h n so v i đ i th c nh tranh. Mu n v y, DN ữ ở ứ ớ ố ủ ạ ấ ậ ơ ố

ph i theo đu i các gi ả ổ ả ụ ả i pháp gi m th p chi phí KD s n xu t và tiêu th s n ả ấ ả ấ

ph m.ẩ

- Đ i m i s n ph m ho c kích thích c u m i. Th c hi n cách này DN ớ ả ự ệ ẩ ặ ầ ổ ớ

ph i hình thành các gi i pháp chi n l c khác bi t hóa s n ph m và t p trung ả ả ế ượ ệ ậ ẩ ả

ph c v ng đã có ho c tìm cách m r ng th tr ng. ụ ụ ở phân đo n th tr ạ ị ườ ở ộ ị ườ ặ

- C i thi n d ch v , nh t là giao hàng nhanh h n đ n t n tay khách hàng ế ậ ụ ệ ấ ả ơ ị

nào có ý th c v d ch v . ụ ứ ề ị

- B trí l c l ng bán hàng t t và r ng l n h n, ho c xây d ng h ự ượ ố ố ự ặ ơ ộ ớ ệ

th ng phân ph i t t h n. ố ố ơ ố

- Tăng c ng và c i ti n công tác qu ng cáo và khuy n mãi. ườ ả ế ế ả

M t s sai l m DN c n tránh: hành đ ng quá ch m, làm ch a đúng ộ ố ư ầ ầ ậ ộ

m c, làm không trôi ch y, không đánh giá h t đ i th c nh tranh và không xác ế ố ủ ạ ứ ả

c đi m d ng. đ nh đ ị ượ ừ ể

+ Các doanh nghi p theo sau ệ

+ Các DN đang tìm ch đ ng trên th tr ng ỗ ứ ị ườ

IV. CÁC CHI N L C CH C NĂNG Ế ƯỢ Ứ

Là các chi n l ế ượ c xác đ nh cho t ng lĩnh v c ho t đ ng c th c a DN ự ụ ể ủ ạ ộ ừ ị

Các chi n l c ch c năng đ c hình thành trên c s c a chi n l ế ượ ứ ượ ơ ở ủ ế ượ c

t ng quát và các k t qu c th v phân tích và d báo môi tr ổ ả ụ ể ề ự ế ườ ng, đ c bi ặ ệ t

là th tr ng. ị ườ

1. Chi n l c Marketing ế ượ

- M c tiêu và nhi m v ụ ệ ụ

65

+ Nâng cao năng l c, đáp ng tr c nh ng thay đ i c a c u th tr ứ ự ướ ổ ủ ầ ị ườ ng ữ

và c a đ i th , đ ng th i chu n b ph ủ ố ủ ồ ẩ ờ ị ươ ng án ng phó v i nh ng c h i và ớ ơ ộ ứ ữ

c. r i ro ti m tàng n y sinh trong su t th i kỳ chi n l ủ ế ượ ề ả ố ờ

Các m c tiêu c th : ụ ể ụ

* Doanh thu bán hàng ho c th ph n trong th i kỳ chi n l c. ế ượ ầ ặ ờ ị

* Nh ng MT phát tri n TT v khu v c đ a lý ho c c c u khách hàng. ặ ơ ấ ự ị ữ ể ề

* Phát tri n các kênh tiêu th . ụ ể

t hóa s n ph m,… * Các s n ph m m i và / ho c khác bi ớ ả ẩ ặ ệ ẩ ả

- N i dung và gi i pháp ch y u ộ ả ủ ế

Đ ho ch đ nh chi n l ị ế ượ ể ạ ả c marketing phù h p v i t ng th i kỳ ph i ớ ừ ờ ợ

phân tích các v n đ c th sau: ấ ề ụ ể

c? + DN đang kinh doanh gì và s KD gì trong th i kỳ chi n l ẽ ế ượ ờ

+ V trí hi n t ệ ạ ủ ố i c a DN trong ngành kinh doanh nh th nào? DN mu n ư ế ị

c th ph n là bao nhiêu? đ t đ ạ ượ ầ ị

+ Ai đã và s là khách hàng, đâu đã và s là th tr ị ườ ẽ ẽ ng c a DN? ủ

+ Hình nh, uy tín c a DN d i con m t c a khách hàng ch ủ ả ướ ắ ủ ủ y u?ế

+ M c tiêu đ c bi i nhu n? ụ ặ ệ ủ t c a DN đ i v i vi c c i thi n tình hình l ệ ả ố ớ ệ ợ ậ

+ Chi n l c và gi ế ượ ả i pháp c i ti n s n ph m c a DN nh th nào? ẩ ả ế ả ư ế ủ

+ L i th m nh nh t c a DN là gì? DN đã và s s d ng l ẽ ử ụ ế ạ ấ ủ ợ ợ i th này ế

nh th nào? ư ế

+ Đi m y u nh t c a DN là gì? DN đ nh kh c ph c nó nh th nào? ư ế ấ ủ ụ ể ế ắ ị

+ Tình hình tài chính c a DN đã và s nh th nào? ẽ ư ế ủ

ng? + DN s ph i đ i m t v i nh ng v n đ gì m i c a th tr ữ ả ố ặ ớ ớ ủ ị ườ ề ẽ ấ

+ DN s đ a ra nh ng ki u chính sách nào? ẽ ư ữ ể

2. Chi n l ế ượ c ngu n nhân l c ự ồ

- M c tiêu và nhi m v ụ ệ ụ

+ M c tiêu: nh m đ m b o s d ng có hi u qu t t nh t ngu n nhân ả ử ụ ả ố ụ ệ ằ ả ấ ồ

t nh t ngu n nhân l c trên th tr ng lao đ ng, l c hi n có và khai thác t ự ệ ố ị ườ ự ấ ồ ộ

66

đ m b o đi u ki n nhân l c c n thi ệ ả ự ầ ề ả ế ế t cho vi c hoàn thành các m c tiêu chi n ụ ệ

c xác đ nh. l ượ ổ c t ng quát c a m t th i kỳ chi n l ộ ế ượ ủ ờ ị

+ Nhi m v : ụ ệ

* Đ m b o s l ả ố ượ ả ng lao đ ng g n v i vi c thay đ i s l ớ ổ ố ượ ệ ắ ộ ộ ng lao đ ng

bao g m tăng, gi m đ i v i t ng lo i lao đ ng c th ; ụ ể ố ớ ừ ả ạ ồ ộ

* Đ m b o ch t l ả ấ ượ ả ng lao đ ng bao g m nâng cao ch t l ồ ấ ượ ộ ộ ng lao đ ng

đ i v i t ng lo i lao đ ng c th ; ụ ể ố ớ ừ ạ ộ

ấ ủ ừ * Đ m b o năng su t lao đ ng bao g m nâng cao năng su t c a t ng ấ ả ả ộ ồ

lo i lao đ ng t ng đ n v b ph n c a DN. ạ ộ ở ừ ậ ủ ị ộ ơ

* Đ m b o thù lao lao đ ng có tính ch t c nh tranh bao g m gi ấ ạ ả ả ộ ồ ả ế i quy t

ng và các lo i ti n th ng. v n đ ti n l ấ ề ề ươ ạ ề ưở

i lao đ ng bao g m trang thi * C i thi n đi u ki n làm vi c c a ng ệ ệ ủ ệ ề ả ườ ồ ộ ế t

b b o h lao đ ng, th i gian lao đ ng và ngh ng i,… ị ả ộ ờ ộ ơ ộ ỉ

- Các gi i pháp chi n l c ch y u ả ế ượ ủ ế

+ Gi i pháp đ m b o s l ng và c c u lao đ ng h p lý. ả ả ố ượ ả ơ ấ ộ ợ

+ Gi i pháp CL v đào t o, b i d ng và nâng cao ch t l ả ồ ưỡ ề ạ ấ ượ ng đ i ngũ ộ

lao đ ng.ộ

+ Gi i pháp chi n l c đ m b o tăng năng su t lao đ ng. ả ế ượ ả ấ ả ộ

+ Gi i pháp v thù lao lao đ ng. ả ề ộ

+ Gi i pháp v c i thi n đi u ki n lao đ ng. ả ề ả ệ ệ ề ộ

3. Chi n l c nghiên c u và phát tri n ế ượ ứ ể

- M c tiêu: đ m b o k thu t - công ngh s n xu t đáp ng đ c yêu ệ ả ứ ụ ả ả ấ ậ ỹ ượ

c t ng quát đã xác đ nh. c u th c hi n các m c tiêu chi n l ầ ế ượ ổ ự ụ ệ ị

- Nhi m v ch y u ụ ủ ế ệ

+ Nghiên c u phát tri n s n ph m m i, khác bi ể ả ứ ẩ ớ ệ t hóa s n ph m. ả ẩ

+ Nghiên c u phát tri n công ngh m i /ho c c i ti n, hoàn thi n công ệ ớ ặ ả ế ứ ể ệ

ngh đó. ệ

+ Nghiên c u l a ch n công ngh phù h p v i chi n l c c nh tranh ứ ự ế ượ ệ ọ ớ ợ ạ

ng th c chuy n giao CN m i phù h p. c a DN và xây d ng ph ủ ự ươ ứ ể ớ ợ

67

+ Nghiên c u c i ti n, hoàn thi n ho c đ i m i toàn b ho c m t b ả ế ộ ộ ứ ệ ặ ặ ớ ộ ổ

ph n trang thi ậ ế ị t b công ngh . ệ

+ Nghiên c u v t li u m i thay th các lo i v t li u đang s d ng. ế ứ ậ ệ ạ ậ ệ ử ụ ớ

- Các gi i pháp chi n l ả c ế ượ

+ Nghiên c u và phát tri n nh t ch c và t ch c l i đ i ngũ cán b ư ổ ứ ể ứ ổ ứ ạ ộ ộ

nghiên c u và phát tri n ph m vi toàn DN phù h p v i các nhi m v nghiên ể ở ứ ụ ệ ạ ớ ợ

t. c u và phát tri n đã xác đ nh, đ m b o các đi u ki n v t ch t c n thi ứ ấ ầ ể ề ệ ả ậ ả ị ế

+ Các gi i pháp tài chính. ả

+ Các gi i pháp thu c các lĩnh v c khác. ả ự ộ

4. Chi n l ế ượ ả c s n xu t ấ

- M c tiêu là đ m b o th c hi ả ự ụ ả ợ ện nhi m v s n xu t s n ph m phù h p ấ ả ụ ả ệ ẩ

c kinh doanh c a DN v i các m c tiêu chi n l ớ ế ượ ổ c t ng quát, v i các chi n l ớ ế ượ ụ ủ

i thi u. Chi n l c s n xu t đ c coi là m t trong v i chi phí kinh doanh t ớ ố ế ượ ả ấ ượ ể ộ

c t ng quát c a DN. các c s đ th c hi n các m c tiêu chi n l ệ ơ ở ể ự ế ượ ổ ủ ụ

- Nhi m v ch y u ụ ủ ế ệ

+ Nghiên c u m i quan h bi n ch ng gi a quy mô s n xu t và chi phí ứ ệ ệ ữ ứ ả ấ ố

kinh doanh s n xu t đ n v s n ph m bình quân. ấ ơ ị ả ả ẩ

+ Xác đ nh các nhi m v s n xu t chi n l ụ ả ế ượ ệ ấ ị ơ c cho toàn DN và t ng đ n ừ

v kinh doanh chi n l ị ế ượ ờ c nh s n xu t lo i s n ph m nào? trong kho ng th i ẩ ạ ả ư ả ấ ả

gian nào? Nhi m v s n xu t nào là tr ng t m th i kỳ nào? B ph n nào ụ ả ậ ở ờ ệ ậ ấ ộ ọ

th c hi n nhi m v s n xu t gì th i gian nào? Các lo i b ph n, chi ti ụ ả ự ệ ệ ấ ở ờ ạ ộ ậ ế t

nào mua ngoài hay h p tác gia công? Chi phí kinh doanh và giá thành bình quân ợ

đ i v i t ng lo i SP (d ch v ),… ạ ố ớ ừ ụ ị

- Các gi i pháp ả

+ Xây d ng chi n l ự ế ượ ả ả c s n xu t và liên k t trong s n xu t nh m gi m ế ấ ấ ằ ả

cho các y u t t o ra l i th thi u ể chi phí kinh doanh s n xu t, t p trung đ u t ấ ậ ầ ư ả ế ố ạ ợ ế

chi nế l c.ượ

+ Hình thành các ph ng án s n ph m c th trong th i kỳ chi n l c. ươ ụ ể ế ượ ẩ ả ờ

5. Chi n l c mua s m và d tr ế ượ ự ữ ắ

68

ắ - M c tiêu và nhi m v nh m đ m b o th c hi n nhi m v mua s m ự ụ ụ ụ ệ ệ ệ ả ằ ả

nguyên v t li u đáp ng yêu c u s n xu t v i chi phí kinh doanh t ầ ả ậ ệ ấ ớ ứ ố i thi u và ể

là c s đ th c hi n các m c tiêu chi n l ơ ở ể ự ế ượ ụ ệ c KD c a DN. ủ

c là gi m thi u các r i ro, b t tr c và M c tiêu ch y u ph i đ t đ ủ ế ả ạ ượ ụ ủ ể ắ ả ấ

ậ ngu n cung c p nguyên v t li u và xây d ng các ngu n cung ng nguyên v t ậ ệ ứ ự ấ ồ ồ

i th c nh tranh lâu dài c a DN thu c lĩnh li u dài h n, đ m b o duy trì l ả ệ ả ạ ợ ế ạ ủ ộ

v c cung c p nguyên v t li u. ự ậ ệ ấ

- Gi i pháp ch y u ả ủ ế

T ch c và phát tri n c s v t ch t cho qu n tr mua s m và d tr ơ ở ậ ự ữ ứ ể ả ấ ắ ổ ị

nh đ m b o cho ngu n cung ng chi n l c đ ư ả ế ượ ứ ả ồ ượ ế c duy trì m t cách có k t ộ

qu và đ m b o ho t đ ng qu n tr ngu n cung ng đ ạ ộ ứ ả ả ả ả ồ ị ượ ệ c tri n khai có hi u ể

qu .ả

6. Chi n l c tài chính ế ượ

- M c tiêu nh m đ m b o các đi u ki n tài chính c n thi ụ ệ ề ằ ả ầ ả ế ọ t cho m i

ho t đ ng đ u t c đã xác ạ ộ ầ ư ả , s n xu t, ...phù h p v i các m c tiêu chi n l ớ ế ượ ụ ấ ợ

đ nh. ị

- Nhi m v c th trong t ng giai đo n chi n l ụ ụ ể ế ượ ừ ệ ạ ế c có th đ c p đ n ể ề ậ

vi c l a ch n huy đ ng các ngu n l c tài chính nào? S l ng bao nhiêu? ồ ự ệ ự ố ượ ộ ọ Ở

ừ giai đo n nào? Xác đ nh chi phí kinh doanh và hi u qu s d ng v n cho t ng ả ử ụ ệ ạ ố ị

m c đích s d ng v n trong t ng th i kỳ c th ,… ụ ể ử ụ ừ ụ ố ờ

- Gi i pháp ch y u ả ủ ế

Đ c chia làm hai lo i là các gi ượ ạ ả ậ i pháp liên quan tr c ti p đ n b ph n ự ế ế ộ

tài chính và các gi i pháp ph i h p ho t đ ng gi a b ph n tài chính v i các ả ữ ộ ạ ộ ố ợ ậ ớ

b ph n khác c a DN. ộ ủ ậ

69

CH NGƯƠ 5

C PHÂN TÍCH VÀ L A CH N CHI N L Ự Ế ƯỢ Ọ

Ch ng này gi ươ ớ i thi u nh ng k th ữ ỹ u t phân tích c b n đ đ nh h ơ ả ể ị ệ ậ ướ ng

chi n l c phát tri n và xác đ nh v th chi n l ế ượ ị ế ế ượ ể ị ớ c c a doanh nghi p. V i ủ ệ

nh ng k t qu phân tích môi tr ng kinh doanh và phân tích n i b doanh ữ ế ả ườ ộ ộ

nghi p, các mô hình phân tích chi n l c ch c ch n s đ a ra nh ng ph ng án ế ượ ệ ắ ẽ ư ữ ắ ươ

chi n l c phù ế ượ c khác nhau, bu c doanh nghi p ph i l a ch n nh ng chi n l ệ ả ự ế ượ ữ ộ ọ

c không ch giúp doanh nghi p hình thành h p. Các k thu t phân tích chi n l ậ ợ ế ượ ỹ ệ ỉ

c mà còn là nh ng công c giúp doanhh nghi p phân tích và l a ch n chi n l ọ ế ượ ự ữ ụ ệ

c hi n t đánh giá và đi u ch nh chi n l ề ế ượ ỉ ệ ạ ổ i cho phù h p v i b i c nh thay đ i ớ ố ả ợ

ng kinh doanh. c a môi tr ủ ườ

I. CÁC K THU T PHÂN TÍCH Đ NH H NG CHI N L Ậ Ỹ Ị ƯỚ Ế ƯỢ C

DOANH NGHI P Ệ

1. K thu t phân tích Th m nh - Đi m y u - C h i và Nguy c ế ạ ơ ộ ế ể ậ ỹ ơ

(SWOT)

ti ng Anh: SWOT là t p h p vi ậ ợ t t ế ắ t nh ng ch ữ ữ cái đ u tiên c a các t ủ ầ ừ ế

Strengths (Đi m m nh), Weaknesses (Đi m y u), Opportunities (C h i) và ơ ộ ể ế ể ạ

Threats (Nguy c ). Đây là công c r t h u ích giúp chúng ta tìm hi u v n đ ụ ấ ữ ể ấ ơ ề

ho c ra quy t đ nh trong vi c t ế ị ệ ổ ứ ch c, qu n lý cũng nh trong kinh doanh. Nói ư ặ ả

m t cách hình nh, SWOT là khung lý thuy t ma d a vào đó chúng ta có th xét ự ế ể ả ộ

duy t l i các chi n l ệ ạ ế ượ c, xác đ nh v th cũng nh h ị ế ư ướ ị ng đi c a m t t ủ ộ ổ ứ ch c,

m t công ty, phân tích các đ xu t kinh doanh hay b t c ý t ng nào liên quan ấ ứ ề ấ ộ ưở

, vi c v n d ng SWOT trong đ n quy n l ế ề ợ ủ i c a doanh nghi p. Và trên th c t ệ ự ế ệ ậ ụ

xây d ng k ho ch kinh doanh, ho ch đ nh chi n l ế ượ ự ế ạ ạ ị ủ ạ c, đánh giá đ i th c nh ố

70

ng, phát tri n s n ph m và c trong các báo cáo nghiên tranh, kh o sát th tr ả ị ườ ể ả ẩ ả

c nhi u doanh nghi p l a ch n. c u đang ngày càng đ ứ ượ ệ ự ề ọ

1.1. Ngu n g c c a mô hình phân tích SWOT ồ ố ủ

Mô hình phân tích SWOT là k t qu c a m t cu c kh o sát trên 500 ả ủ ế ả ộ ộ

công ty có doanh thu cao nh t do t p chí Fortune bình ch n và đ c ti n hành ấ ạ ọ ượ ế

t i Vi n nghiên c u Standfo rd trong th p niên 60 - 70, nh m m c đích tìm ra ạ ứ ệ ụ ậ ằ

ạ nguyên nhân vì sao nhi u công ty th t b i trong vi c th c hi n k ho ch. ấ ạ ự ề ệ ệ ế

Nhóm nghiên c u bao g m có Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert ứ ồ

Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie. Vi c Dupon l p k ho ch kinh ệ ế ậ ạ

doanh dài h n vào năm 1949 đã kh i mào cho m t phong trào “t o d ng k ự ạ ạ ơ ộ ế

i các công ty. Cho t i năm 1960, toàn b 500 công ty đ c t p chí ho ch” t ạ ạ ớ ộ ượ ạ

Fortune bình ch n đ u có “Giám đ c k ho ch” và các “Hi p h i nhà xây ế ệ ề ạ ọ ố ộ

c Anh qu c và Hoa d ng k ho ch dài h n cho doanh nghi p”, ho t đ ng ự ạ ộ ệ ế ạ ạ ở ả ố

Kỳ. Tuy nhiên, t t c các công ty trên đ u th a nh n r ng các k ho ch dài ấ ả ậ ằ ừ ề ế ạ

h n này không x ng đáng đ đ u t ứ ạ ể ầ ư ư công s c b i không có tính kh thi, ch a ứ ở ả

t n kém và có ph n phù phi m. k đây là m t kho n đ u t ộ ể ầ ư ố ế ả ầ

Trên th c t ự ế , các doanh nghi p đang thi u m t m t xích quan tr ng: ế ệ ắ ộ ọ

làm th nào đ ban lãnh đ o nh t trí và cam k t th c hi n m t t p h p các ộ ậ ự ế ệ ế ể ạ ấ ợ

ch ng trình hành đ ng mang tính toàn di n mà không l thu c vào t m c ươ ệ ộ ệ ầ ộ ỡ

doanh nghi p hay tài năng c a các chuyên gia thi ủ ệ ế ậ t l p k ho ch dài h n. Đ ạ ế ạ ể

ứ t o ra m t xích này, năm 1960, Robert F. Stewart thu c Vi n nghiên c u ạ ệ ắ ộ

Standford, Memo Park, California, đã t ổ ụ ch c m t nhóm nghiên c u v i m c ứ ứ ộ ớ

đích tìm hi u quá trình l p k ho ch c a doanh nghi p nh m tìm ra gi i pháp ủ ể ế ệ ậ ạ ằ ả

ề giúp các nhà lãnh đ o đ ng thu n và ti p t c th c hi n vi c ho ch đ nh đi u ế ụ ự ệ ệ ạ ậ ạ ồ ị

mà ngày nay chúng ta g i là “thay đ i cung cách qu n lý”. ả ọ ổ

1960 đ n 1969 v i h n 5000 Công trình nghiên c u kéo dài 9 năm, t ứ ừ ớ ơ ế

ộ nhân viên làm vi c c t l c đ hoàn thành b n thu th p ý ki n g m 250 n i ệ ậ ự ể ế ả ậ ồ

dung th c hi n trên 1100 công ty, t ch c. Và sau cùng, các nhà nghiên c u đã ự ệ ổ ứ ứ

phát hi n ra r ng, không th thay đ i giá tr c a nhóm làm vi c hay đ t ra ị ủ ể ệ ệ ằ ặ ổ

71

m c tiêu cho nhóm làm vi c, vì v y nên b t đ u b c th nh t b ng cách yêu ắ ầ ướ ụ ệ ậ ứ ấ ằ

c u đánh giá u đi m và nh ư ầ ể ượ ắ c đi m c a công ty. Nhà kinh doanh nên b t ủ ể

đ u h th ng này b ng cách t ầ ệ ố ằ ự ặ đ t câu h i v nh ng đi u “t ỏ ề ữ ề ố t” và “x u” cho ấ

hi n t i và t hi n t t” i là “Nh ng đi u hài lòng” ệ ạ ươ ng lai. Nh ng đi u “t ữ ề ố ở ệ ạ ữ ề

(Satisfactory), và nh ng đi u “t t” trong t ng lai đ ữ ề ố ươ ượ ơ ộ c g i là “C h i” ọ

hi n t (Opportunity); nh ng đi u “x u” ữ ấ ở ệ ạ ề ề i là “sai l m” (Fault) và nh ng đi u ữ ầ

“x u” trong t ng lai là “nguy c ” (Threat). Công vi c này đ c g i là phân ấ ươ ệ ơ ượ ọ

tích SOFT.

i h i th o v l p k ho ch dài h n t Khi trình bày v i Urick và Orr t ớ ạ ộ ề ậ ạ ạ i ế ả ạ

ổ Dolder Grand. Zurich, Th y Sĩ năm 1964, nhóm nghiên c u quy t đ nh đ i ế ị ứ ụ

ch F thành ch W và t đó SOFT đã chính th c đ c đ i thành SWOT. Sau ữ ữ ừ ứ ượ ổ

đó, SWOT đ c Urick và Orr qu ng bá t ượ ả ạ ậ i Anh qu c nh m t d ng bài t p ư ộ ạ ố

cho t t c m i ng i. Nh ng đi u c n ph i làm trong khi l p k ho ch ch là ấ ả ọ ườ ề ầ ữ ế ả ậ ạ ỉ

phân lo i các v n đ theo m t s danh m c đ c yêu c u. ộ ố ụ ượ ề ấ ạ ầ

B c th hai đ ướ ứ ượ ầ c đi u ch nh thành “Nhóm s làm gì?” v i t ng ph n ớ ừ ẽ ề ỉ

c thi t k thông trong danh m c. Quá trình l p k ho ch này sau đó s đ ậ ẽ ượ ụ ế ạ ế ế

qua ph ng pháp “Th và sai” mà k t qu là m t quá trình g m 17 b ươ ử ế ả ộ ồ ướ ắ c, b t

ầ đ u b ng SOFT/SWOT v i m i m c ghi riêng vào t ng trang. Phiên b n đ u ầ ụ ừ ằ ả ớ ỗ

tiên đ c th nghi m và xu t b n năm 1966 d a trên ho t đ ng c a công ty ượ ấ ả ạ ộ ự ủ ử ệ

Erie Technological Corp. Erie Pa. Năm 1970, phiên b n này đ Ở ả ượ ể c chuy n

i Anh d i s tài tr c a công ty W.H.Smith & Sons PLC và đ c hoàn t ớ ướ ự ợ ủ ượ

thi n năm 1973. Ph ng pháp phân tích này cũng đã đ c s d ng khi sáp ệ ươ ượ ử ụ

ng bánh c a CWS vào J.W.Frenhch Ltd. nh p các c s xay xát và n ơ ở ậ ướ ủ

K t đó, quá trình này đã đ c s d ng thành công r t nhi u l n ể ừ ượ ử ụ ề ầ ở ấ

nhi u doanh nghi p và t ch c thu c các lĩnh v c khác nhau. Và t i năm ề ệ ổ ứ ự ộ ớ

2004, h th ng này đã đ ệ ố ượ c phát tri n đ y đ , đã ch ng minh đ ủ ứ ể ầ ượ c kh năng ả

gi i quy t hàng lo t các v n đ hi n nay trong vi c xác l p và nh t trí các ả ề ệ ế ệ ạ ấ ậ ấ

ự m c tiêu mang tính th c ti n hàng năm c a doanh nghi p mà không c n d a ủ ụ ự ễ ệ ầ

vào các c v n bên ngoài. ố ấ

72

1.2. S d ng k thu t phân tích SWOT trong qu n tr chi n l c ử ụ ế ượ ậ ả ỹ ị

Sau khi phân tích các y u t c a môi tr ng vĩ mô và môi tr ng ngành ế ố ủ ườ ườ

kinh doanh, doanh nghi p th ng xác đ nh rõ nh ng c h i và nguy c t môi ệ ườ ơ ộ ơ ừ ữ ị

tr ườ ng bên ngoài, nh ng đi m m nh và đi m y u t ể ế ừ ữ ể ạ trong n i b doanh ộ ộ

nghi p đ làm căn c cân nh c và xây d ng các đ nh h ng và ph ng án ự ứ ể ệ ắ ị ướ ươ

chi n l c. K thu t th ng đ c s d ng r ng rãi là k thu t phân tích th ế ượ ậ ỹ ườ ượ ử ụ ộ ậ ỹ ế

m nh - đi m y u - c h i và nguy c (ma tr n SWOT). ơ ộ ế ể ạ ậ ơ

Phân tích SWOT cung c p nh ng thông tin h u ích cho vi c k t n i các ệ ế ố ữ ữ ấ

ngu n l c và kh năng c a công ty v i môi tr ng c nh tranh mà công ty đó ồ ự ủ ả ớ ườ ạ

ho t đ ng. Đây là công c trong vi c hình thành và l a ch n chi n l ạ ộ ế ượ c. ự ụ ệ ọ

SWOT (còn g i là ma tr n SWOT) là ph ng pháp phân tích các đi m m nh, ậ ọ ươ ể ạ

đi m y u, c h i và r i ro. ơ ộ ủ ể ế

SWOT cung c p m t công c phân tích chi n l c, rà soát và đánh giá ế ượ ụ ấ ộ

ng c a m t doanh nghi p hay c a m t đ án kinh doanh. v trí, đ nh h ị ị ướ ủ ủ ệ ề ộ ộ

SWOT phù h p v i làm vi c và phân tích theo nhóm, đ ệ ớ ợ ượ ử ụ ệ c s d ng trong vi c

c, đánh giá đ i th c nh tranh, l p k ho ch kinh doanh, xây d ng chi n l ậ ế ượ ự ế ạ ủ ạ ố

ti p th , phát tri n s n ph m và d ch v . ụ ể ả ế ẩ ị ị

Phân tích SWOT là vi c đánh giá các d li u đ c t ữ ệ ệ ượ ổ ứ ch c ki u SWOT ể

logic, đ hi u đ c, trình bày đ c, th o lu n đ c và ra áp theo m t th t ộ ứ ự ể ể ượ ượ ả ậ ượ

d ng đ ụ ượ ể c. B n chi u đánh giá c a SWOT là m r ng c a hai chi u “đi m ở ộ ủ ủ ề ề ố

m nh” và “đi m y u”. Phân tích SWOT có th s d ng đ ể ử ụ ể ế ạ ượ c cho m i ki u ra ọ ể

quy t đ nh và khuôn m u SWOT cho phép t duy m t cách tích c c, v ế ị ẫ ư ự ộ ượ ọ t ra m i

khuôn kh thói quen hay b n năng. Khi phân tích SWOT, đi u đ u tiên là xác ề ả ầ ổ

ợ đ nh ch đích phân tích m t cách th t rõ ràng. Ch khi th m i có th mong đ i ị ế ớ ủ ể ậ ộ ỉ

ng i khác đóng góp đ c vào quá trình phân tích, và nh ng ai xem k t qu ườ ượ ữ ế ả

phân tích có th hi u đ c m c đích c a ph ng pháp phân tích, đánh giá và ể ể ượ ủ ụ ươ

quan h gi a các thành t SWOT. Đây là ph ệ ữ ố ươ ụ ng pháp r t đ n gi n, d áp d ng ấ ơ ễ ả

và có th s d ng vào nhi u lĩnh v c ho t đ ng trong doanh nghi p. ự ể ử ụ ạ ộ ệ ề

73

Ma tr n SWOT đ c s d ng đ hình thành các ph ng án chi n l ậ ượ ử ụ ể ươ ế ượ c

theo các b c sau: ướ

B ng kinh doanh - c ướ c 1. T ng h p ổ ợ k t qu phân tích môi tr ế ả ườ ơ

h i và nguy c ộ ơ

Sau khi phân tích t thu c môi tr ng n n kinh t ấ ả t c nh ng y u t ữ ế ố ộ ườ ề ế

(y u t kinh t công ngh , y u t văn ế ố , y u t ế ế ố chính tr và lu t pháp, y u t ậ ế ố ị ệ ế ố

hóa xã h i và các y u t t nhiên tác đ ng t i doanh nghi p). Đó th ng là ế ố ự ộ ộ ớ ệ ườ

ng ngành kinh doanh theo k t qu phân tích PEST. K t qu phân tích môi tr ế ế ả ả ườ

ph ng pháp phân tích 5 l c l ng c nh tranh c a M.Porter. Trên c s ươ ự ượ ơ ở ủ ạ

nh ng k t qu trên chúng ta l p b ng t ng h p môi tr ng kinh doanh và ữ ế ả ả ậ ợ ổ ườ

nh n di n rõ c h i và thách th c đang đ t ra c a doanh nghi p. ứ ơ ộ ủ ệ ệ ậ ặ

ng kinh doanh B ng 1: B ng t ng h p môi tr ổ ợ ả ả ườ

T ng h p k t qu phân tích MTKD bên ngoài DN ợ ế ổ ả

M c đứ ộ M c đứ ộ Các y uế quan tr ngọ quan tr ngọ t MTKD ố Tính ch tấ Đi mể ủ ế c a y u ủ ế c a y u Bình lu nậ bên ngoài đánh giá tác đ ngộ t t ố ố ớ đ i v i ố ố ớ đ i v i DN

(5) (6)

Li ngành (2) R t quan DN (3) R t quan (1) t kêệ ấ ấ (4) ậ ợ i Thu n l C tộ ấ Đ xu t ề

tr ng = 3 tr ng = 3 (+) (2)x(3) và (n u có) các y u tế ố ọ ọ ế

Quan Quan Không thu cộ l y d u ấ ấ ở ậ nh m t n ằ

MTKD tr ng = 2 tr ng = 2 thu n l ọ ọ ậ ợ i c t (4) ộ d ng cụ ơ

qu c t Ít quan Ít quan (-) ố ế , ạ h i, h n ộ

tr ng = 1 tr ng = 1 qu c gia ố ọ ọ ch tácế

và môi Không Không ủ đ ng c a ộ

tr ngườ quan tr ngọ quan tr ngọ nguy cơ

ngành = 0 = 0

74

Ngoài ra, ta cũng có th s d ng ma tr n đánh giá cá y u t bên ngoài ể ử ụ ế ố ậ

DN (ma tr n EFE) ậ

T ch c đánh giá môi tr ng bên ngoài là đánh giá và x p h ng các c ổ ứ ườ ế ạ ơ

h i và thách th c ứ ộ

- C h i và x p h ng c h i ơ ộ ế ạ ơ ộ

Sau khi phân tích các y u t môi tr ng vĩ môi và môi tr ng ngành, ế ố ườ ườ

chúng ta c n đ a ra m t b c tranh t ng th v các c h i đ i v i DN. Các ơ ộ ố ớ ộ ứ ể ề ư ầ ổ

b c ti n hành nh sau: c đ ướ ượ ư ế

B c 1: Li t kê các c h i đ i v i DN ướ ệ ơ ộ ố ớ

B ướ c 2: L p b ng đánh giá tác đ ng c a các c h i đ i v i DN ộ ơ ộ ố ớ ậ ả ủ

B ng 2. Đánh giá tác đ ng c a c h i đ i v i DN ủ ơ ộ ố ớ ộ ả

M c đ quan ứ ộ ố Tác đ ng đ i ộ Các c h i chính ơ ộ Đi m sể ố

Li ệ ế t kê các y u tr ngọ ứ Phân lo i m c ạ v i DNớ ứ Phân lo i m c ạ ị ố ộ Nhân tr s c t 2

t môi tr ố ườ ng ọ đ quan tr ng ộ ọ đ quan tr ng ộ v i c t 3 ớ ộ

bên ngoài là cơ c a m i y u t ủ ỗ ế ố c a m i y u t ủ ỗ ế ố

ố h i chính đ i ộ đ i v i DN ố ớ đ i v i DN ố ớ

v i DNớ 3 = M c cao ứ 3 = nhi uề

2 = trung bình 2 = M c trung ứ

bình 1 = ít

1 = M c th p ứ ấ

C t 1 li t kê các y u t môi tr ộ ệ ế ố ườ ấ ng bên ngoài là c h i quan tr ng nh t ơ ộ ọ

đ i v i DN. ố ớ

C t 2: phân lo i các y u t ế ố ạ ộ theo m c đ quan tr ng t ng th c a chúng ọ ứ ộ ể ủ ổ

đ i v i DN ( 3 = cao, 2 = trung bình, 1 = th p). ố ớ ấ

đ i v i DN ( 3 = C t 3: phân lo i m c đ tác đ ng c a các yêu t ộ ủ ứ ạ ộ ộ ố ố ớ

nhi u, 2 = trung bình, 1 = ít) ề

C t 4: s đi m cho t ng y u t , dùng đ x p h ng th t u tiên. ố ể ế ố ừ ộ ể ế ứ ự ư ạ

75

Căn c vào b ng đánh giá tác đ ng c a các c h i đ i v i DN, chúng ta ơ ộ ố ớ ủ ứ ả ộ

u tiên. Các DN có th đ a ra m t danh sách x p h ng các c h i theo th t ế ể ư ơ ộ ứ ự ư ạ ộ

m c u tiên trung c n tranh th các c h i có m c u tiên cao, các c h i ầ ơ ộ ở ứ ư ơ ộ ứ ư ủ

bình và th p thì ch t n d ng khi có đ ngu n l c. Các th t u tiên này ồ ự ỉ ậ ứ ự ư ủ ụ ấ

đ c s d ng làm d li u đi n vào ma tr n phân tích SWOT. ượ ử ụ ữ ệ ề ậ

- Thách th c và x p h ng thách th c ứ ế ạ ứ

Vi c đánh giá và x p h ng các thách th c đ c ti n hành nh sau: ứ ượ ệ ế ạ ư ế

B c 1: Li t kê các thách th c đ i v i DN ướ ệ ứ ố ớ

B c 2: L p b ng đánh giá tác đ ng c a các thách th c đ i v i DN. ướ ứ ố ớ ậ ả ủ ộ

B ng 3: B ng đánh giá tác đ ng c a thách th c đ i v i DN ộ ứ ố ớ ủ ả ả

M c đ quan ứ ộ ố Tác đ ng đ i ộ Các c h i chính ơ ộ Đi m sể ố

Li ệ ế t kê các y u tr ngọ ứ Phân lo i m c ạ v i DNớ ứ Phân lo i m c ạ ị ố ộ Nhân tr s c t 2

t môi tr ố ườ ng ọ đ quan tr ng ộ ọ đ quan tr ng ộ v i c t 3 ớ ộ

bên ngoài là c a m i y u t ủ ỗ ế ố c a m i y u t ủ ỗ ế ố

thách th c chính ứ đ i v i DN ố ớ đ i v i DN ố ớ

đ i v i DN ố ớ 3 = M c cao ứ 3 = nhi uề

2 = trung bình 2 = M c trung ứ

bình 1 = ít

1 = M c th p ứ ấ

C t 1 li t kê các y u t môi tr ộ ệ ế ố ườ ố ng bên ngoài là thách th c chính đ i ứ

v i DN. ớ

C t 2: phân lo i các y u t ế ố ạ ộ theo m c đ quan tr ng t ng th c a chúng ọ ứ ộ ể ủ ổ

đ i v i DN ( 3 = cao, 2 = trung bình, 1 = th p). ố ớ ấ

đ i v i DN ( 3 = C t 3: phân lo i m c đ tác đ ng c a các yêu t ộ ủ ứ ạ ộ ộ ố ố ớ

nhi u, 2 = trung bình, 1 = ít) ề

C t 4: s đi m cho t ng y u t , dùng đ x p hàng th t u tiên. ố ể ế ố ừ ộ ể ế ứ ự ư

76

ạ Căn c vào b ng trên, chúng ta có th đ a ra m t danh sách x p h ng ể ư ứ ế ả ộ

u tiên. Các thách th c m c u tiên cao th các thách th c theo th t ứ ứ ự ư ứ ở ứ ư ườ ng

do lãnh đ o t i cao x lý. Đ i v i các thách th c ạ ố ố ớ ứ ở ứ ộ ư ơ m c đ u tiên th p h n ử ấ

thì càng có nhi u th i gian đ bàn b c và có h ng gi ề ể ạ ờ ướ ả i quy t d n d n. ế ầ ầ

B c 2. T ng h p k t qu phân tích môi tr ng n i b DN – th ướ ợ ế ổ ả ườ ộ ộ ế

m nh và đi m y u. ế ể ạ

Phân tích môi tr ng n i b DN nh m phát hi n nh ng đi m m nh, ườ ộ ộ ữ ể ệ ạ ằ

đi m y u c a DN đ xây d ng h th ng m c tiêu và các chi n l c thích ệ ố ế ượ ụ ự ủ ể ể ế

i đa các đi m m nh và có th bi n chúng thành kh h p nh m t n d ng t ợ ụ ằ ậ ố ể ế ể ạ ả

năng đ c bi t, m t khác h n ch đ c nh ng đi m y u. V i nh ng k t qu ặ ệ ế ượ ặ ạ ữ ữ ế ế ể ớ ả

phân tích n i b DN, chúng ta cũng l p b ng đánh giá môi tr ộ ộ ả ậ ườ ng n i b DN ộ ộ

và xác đ nh rõ nh ng th m nh và đi m y u c a DN. Trong m t s tr ộ ố ườ ng ế ạ ủ ữ ể ế ị

h p, đi m y u có th chính là đi m m nh, n u xét t ợ ể ể ế ể ế ạ ừ ộ m t góc đ khác. Tìm ộ

hi u v tr ng h p m t đ n v s n xu t có công su t ho t đ ng l n có th ề ườ ể ộ ơ ạ ộ ị ả ấ ấ ợ ớ ể

th y rõ đi u này. M c dù công su t l n có th coi là m t đi m m nh mà các ấ ớ ể ể ề ặ ấ ạ ộ

ế đ i th c nh tranh c a DN không có, nh ng cũng có th coi là m t đi m y u, ố ủ ạ ư ủ ể ể ộ

l n vào công su t khi n DN khó đi u ch nh nhanh n u vi c t p trung đ u t ế ệ ậ ầ ư ớ ế ề ấ ỉ

cho phù h p v i s thay đ i c a môi tr ng. ổ ủ ớ ự ợ ườ

B ng 4: T ng h p môi tr ổ ợ ả ườ ng n i b DN ộ ộ

T ng h p k t qu phân tích môi tr ả ợ ế ổ ườ ng n i b DN ộ ộ

M c đ quan Các y uế ứ ộ M c đ quan Tính ứ ộ Đi mể môi t ố ủ ế tr ng c a y u ọ đánh ủ ế tr ng c a y u ọ ch t tác ấ Bình lu nậ tr t ườ ộ ng n i ố ố ớ đ i v i đ i v i DN giá t ố ố ớ đ ngộ

Li ngành (2) R t quan b DNộ (1) t kêệ ấ (3) ọ R t quan tr ng ấ (4) Thu nậ (5) C tộ (6) ấ Đ xu t ề

tr ng = 3 = 3 l i (+) (2)x(3) (n u có) các y u tế ố ọ ợ ế

Quan tr ng = Không thu c môi ộ ọ Quan tr ng = 2 ọ và l yấ ậ nh m t n ằ

tr 2 Ít quan tr ng = ườ ộ ng n i ọ thu nậ d u ấ ở d ngụ

77

1 l b DNộ Ít quan tr ngọ i (-)ợ c t (4) ộ đi mể

= 1 Không quan m nh,ạ

Không quan tr ng = 0 ọ kh cắ

tr ng = 0 ọ ph cụ

đi m y u ế ể

Ngoài ra, ta cũng có th s d ng ma tr n đánh giá cá y u t bên trong ể ử ụ ế ố ậ

DN (ma tr n IFE) ậ

B ướ ế ạ c 3: T ng h p k t qu và tình hình ma tr n SWOT - Th m nh ợ ế ổ ả ậ

và đi m y u - C h i và nguy c ơ ộ ể ế ơ

M t DN không nh t thi t nh t mà có th ấ ộ ế t ph i theo đu i các c h i t ổ ơ ộ ố ả ấ ể

thay vào đó là t o d ng kh năng phát tri n l i th c nh tranh b ng cách tìm ể ợ ự ạ ả ế ạ ằ

hi u m c đ phù h p gi a các đi m m nh và c h i s p đ n. Trong m t s ơ ộ ắ ứ ộ ộ ố ữ ể ế ể ạ ợ

tr ng h p, DN có th kh c ph c đi m y u c a mình đ giành đ ườ ế ủ ụ ể ể ể ắ ợ ượ ữ c nh ng

c d a trên b ng phân tích SWOT, c h i h p d n. Đ phát tri n chi n l ể ơ ộ ấ ế ượ ể ẫ ự ả

chúng ta ph i t ng h p k t qu , đánh giá c h i, nguy c và đi m m nh và ả ổ ơ ộ ế ể ả ạ ợ ơ

này thành nhóm các ph ng án chi n l đi m y u đ k t h p các yêu t ể ế ợ ể ế ố ươ ế ượ c

cho DN.

B ng 5: Ma tr n SWOT - Ma tr n th m nh - đi m y u - c h i và nguy ế ạ ơ ộ ể ế ả ậ ậ

cơ

Môi tr

Các đi m m nh (S)

Các đi m y u (W)

ngườ

ể

ạ

ể

ế

Li

Li

n i b DN ộ ộ

ệ

ạ t kê nh ng đi m m nh

ữ

ể

ệ

t kê nh ng đi m y u quan ể

ữ

ế

ng

tr ng nh t t

quan tr ng nh t t ọ

ấ ừ ả

ổ b ng t ng

ấ ừ ả

ợ b ng t ng h p ổ

ọ

Môi tr ườ bên ngoài DN

ng n i b DN ộ ộ

Ma tr n SWOT ậ

h p môi tr ườ ợ Các k t h p chi n l

c SO

môi tr Các k t h p chi n l

Các c h i (U) ơ ộ

ng n i b DN ộ ộ ế ượ

ế ợ

ườ ế ợ

ế ượ c

Li

WO

ệ

ơ ộ t kê nh ng c h i

ữ

T n d ng th m nh c a DN ế ạ

ậ ụ

ủ

T n d ng các c h i bên

quan tr ng nh t t ọ

ấ ừ

đ khai thác các c h i trong ể

ơ ộ

ậ ụ

ơ ộ

môi tr

ng kinh doanh bên

b ng t ng h p môi ả

ổ

ợ

ườ

ế ngoài đ kh c ph c đi m y u

ụ

ể

ể

ắ

tr

ng bên ngoài DN

ngoài

bên trong DN

ườ

78

Các k t h p chi n l

c ST

Các k t h p chi n l

c WT

Các nguy c (T)ơ

ế ợ

ế ượ

ế ợ

ế ượ

Li

t kê nh ng nguy c

Là nh ng k t h p chi n l

ệ

ữ

ơ

T n d ng đi m m nh bên ể

ậ ụ

ạ

ế ợ

ế ượ c

ữ

trong DN nh m gi m b t tác

quan tr ng nh t t ọ

ấ ừ

ằ

ả

ớ

mang tính “phòng th ”, củ

ố

b ng t ng h p môi ả

ợ

ổ

đ ng c a các nguy c bên ộ

ủ

ơ

g ng kh c ph c đi m y u và ụ ắ

ế

ể

ắ

tr

ng bên ngoài DN

ngoài

gi m tác đ ng (ho c tránh)

ườ

ả

ặ

ộ

nguy c bên ngoài

ơ

Nhóm các ph ng án chi n l c hình thành: ươ ế ượ

Chi n l c S-O ế ượ ụ nh m s d ng đi m m nh c a DN đ t n d ng ạ ử ụ ể ậ ủ ể ằ

nh ng c h i bên ngoài. ơ ộ ữ

Chi n l c W-O ế ượ nh m kh c ph c các đi m y u đ t n d ng các c ể ể ậ ụ ụ ế ằ ắ ơ

bên ngoài. h i t ộ ừ

Chi n l c S-T ế ượ s d ng đi m m nh c a DN đ đ i phó nh ng nguy ử ụ ể ố ữ ủ ể ạ

bên ngoài. c t ơ ừ

Chi n l c W-T ế ượ nh m kh c ph c các đi m y u đ làm gi m nguy ể ụ ế ể ằ ắ ả

bên ngoài c t ơ ừ

2. Ma tr n đánh giá y u t bên trong và bên ngoài (Ma tr n I- E) ế ố ậ ậ

Ma tr n I-E đ ậ ượ ử ụ c s d ng nh m t k thu t phân tích áp d ng song ậ ư ộ ỹ ụ

song v i ma tr n SWOT và có tác d ng đ i chi u v i ma tr n SWOT. Đây là ụ ế ậ ậ ớ ớ ố

ng h n và ngày càng đ k thu t phân tích mang tính đ nh l ỹ ậ ị ượ ơ ượ c áp d ng ph ụ ổ

bi n trong các DN hi n nay. Đ hình thành ma tr n IE, th ệ ể ế ậ ườ ế ng d a trên k t ự

qu phân tích môi tr ả ườ ậ ng kinh doanh và phân tích n i b D và l p hai ma tr n ộ ộ ậ

: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (ma tr n EFE) và Ma tr n đánh y u t ế ố ế ố ậ ậ ậ

giá các y u t bên trong (ma tr n IFE). ế ố ậ

Các chi n l c gia th ng s d ng ma tr n đánh giá các y u t bên ế ượ ườ ử ụ ế ố ậ

ngoài (ma tr n EFE) đ tóm t t và đánh giá v tác đ ng c a các y u t môi ể ậ ắ ế ố ủ ề ộ

tr ng kinh doanh đ n DN. Quá trình ti n hành m t ma tr n EFE g m 5 ườ ế ế ậ ồ ộ

b c:ướ

1. L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công ế ố ụ ậ ố ớ ự ế ị

c a DN. ủ

79

0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan 2. Xác đ nh t m quan tr ng t ầ ọ ị ừ ế ấ ọ

tr ng) cho m i y u t . T ng các m c phân lo i này b ng 1,0. ỗ ế ố ổ ứ ạ ằ ọ

3. Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t ạ ừ ỗ ế ố ể ấ ế đ th y cách th c mà các chi n ứ ế

c hi n t l ượ ệ ạ ủ i c a DN ph n ng v i y u t ả ứ ớ ế ố ả đó nh th nào, trong đó 4 là ph n ư ế

ng t ứ ố ả t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình và 1 là ít ph n ả ứ ả ứ

ng.ứ

4. Nhân t m quan tr ng c a m i y u t ỗ ế ố ớ v i phân lo i c a nó đ xác ạ ủ ủ ể ầ ọ

đ nh s đi m v t m quan tr ng. ề ầ ị ố ể ọ

5. C ng d n đi m quan tr ng c a các y u t ế ố ể ố ể đ xác đ nh t ng s đi m ổ ủ ể ồ ộ ọ ị

quan tr ng c a m i DN. ủ ỗ ọ

B ng 6: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (ma tr n EFE) ế ố ả ậ ậ

Ma tr n EFE ậ

Các y u tế ố M c đ quan ứ ộ thu c MTKD Đi m quan tr ng ộ Phân lo iạ ể ọ tr ngọ

bên ngoài (1) (4)

Li t kê các nhân (4) = (2)x(3) ệ (2) Cho đi m t ể ừ 0 (3) 1 = DN ít ph nả

t ố thu c môi ộ ể đ n 1, đi m ế ngứ

tr ng kinh càng cao thì nhân ườ 2 = DN ph nả

doanh bên ngoài t t ng trung bình ố ươ ứ ng ng ứ

DN (qu c t ố ế , càng quan tr ngọ 3 = DN ph nả

qu c gia, ngành) ng trên trung ố ứ

bình

4 = DN ph nả

ng t t ứ ố

T ng = 1 T ng = X ổ ổ

ấ T ng s đi m quan tr ng nh t mà m t DN có th có là 4,0 và th p nh t ố ể ể ấ ấ ọ ổ ộ

là 1,0. T ng s đi m quan tr ng trung bình là 2,5. T ng s đi m quan tr ng là ố ể ố ể ổ ọ ổ ọ

80

4 cho th y DN đang ph n ng r t t t v i các c h i và m i đe d a hi n t ả ứ ấ ố ớ ơ ộ ệ ạ i ấ ọ ố

trong môi tr ng. Nói cách khác, các chi n l ườ ế ượ ủ ệ c c a DN t n d ng có hi u ụ ậ

qu các c h i hi n có và t i thi u các nh h ng tiêu c c có th có c a các ơ ộ ệ ả ố ể ả ưở ự ủ ể

m i đe d a bên ngoài. T ng s đi m là 1 cho th y r ng nh ng chi n l c mà ấ ằ ố ể ế ượ ữ ọ ổ ố

DN đ ra không t n d ng đ c các c h i ho c tránh đ c các đe d a t bên ụ ề ậ ượ ơ ộ ặ ượ ọ ừ

ngoài.

Các nhà xây d ng chi n l c th ế ượ ự ườ ế ng s d ng ma tr n đánh giá các y u ậ ử ụ

t ố bên trong (ma tr n IFE) đ tóm t ậ ể ắ ặ t nh ng phân tích, đánh giá các m t ữ

m nh, m t y u c a các y u t ặ ế ế ố ủ ạ ế chi ph i ho t đ ng bên trong c a DN. Ti n ạ ộ ủ ố

trình phát tri n m t ma tr n IFE cũng t ng t nh ma tr n EFE ch khác ể ậ ộ ươ ự ư ậ ỉ ở

b c 3: ta cho đi m phân lo i là 1 n u đó là đi m y u l n nh t, 2 n u đó là ướ ế ớ ế ể ế ể ạ ấ

ể đi m y u nh nh t, 3 n u đó là đi m m nh nh nh t và 4 n u đó là đi m ể ế ế ế ể ấ ạ ấ ỏ ỏ

m nh l n nh t. ớ ấ ạ

B ng 7: Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (ma tr n IFE) ế ố ậ ả ậ

Ma tr n IFE ậ

Các y u tế ố M c đ quan Đi m quan ứ ộ ể thu c MTKD Phân lo iạ ộ tr ngọ tr ngọ

(4) n i b DN ộ ộ (1)

(3) 1 = Đi m y u quan (4) = (2)x(3) Li t kê các nhân (2) Cho đi m t ể ừ 0 ể ế ệ

t ố thu c môi ộ ể đ n 1, đi m ế tr ng nh t ấ ọ

tr ng bên trong càng cao thì nhân ườ 2 = Đi m y u ế ể

DN t t ố ươ ứ ng ng 3 = Đi m m nh ể ạ

càng quan tr ngọ ạ 4 = Đi m m nh ể

quan tr ng nh t ấ ọ

T ng = 1 T ng = Y ổ ổ

Không k ma tr n IFE có bao nhiêu y u t ế ố ố ể ổ , s đi m quan tr ng t ng ể ậ ọ

c phân lo i th p nh t là 1,0 cho đ n cao nh t là 4,0 và s c ng có th đ ộ ể ượ ế ạ ấ ấ ấ ố

81

ấ đi m trung bình là 2,5. S đi m quan tr ng t ng c ng th p h n 2,5 cho th y ố ể ể ấ ơ ộ ọ ổ

DN y u v n i b và s đi m cao h n 2,5 cho th y DN m nh v n i b . ề ộ ộ ơ ề ộ ộ ố ể ế ạ ấ

Sau đó t ng h p ma tr n EFE và IFE ta hình thành ma tr n IE (xem ậ ậ ổ ợ

c c a DN. T b ng 8) đ xác đ nh và đánh giá đúng v th chi n l ả ị ế ế ượ ủ ể ị ươ ứ ng ng

ng chi n l c phù h p, t ng t v i v th c a DN là s có nh ng đ nh h ớ ị ế ủ ữ ẽ ị ướ ế ượ ợ ươ ự

nh ma tr n Mc. Kinsey. N u v th chi n l c c a DN n m 3 ô vùng ư ở ị ế ế ượ ủ ằ ở ế ậ

màu xanh là vùng tăng tr ng nhanh, n u v th DN n m 3 ô màu vàng là ưở ị ế ằ ở ế

vùng nên tăng tr c n đ nh. Còn n u v th ưở ng ch n l c ho c vùng chi n l ặ ọ ọ ế ượ ổ ị ế ế ị

vùng 3 ô màu đ thì t t nh t là đ nh h ng thu ho ch và rút lui c a DN n m ủ ằ ở ỏ ố ấ ị ướ ạ

ng. d n, th m chí tìm cách tháo ch y đ b o toàn l c l ầ ể ả ự ượ ậ ạ

B ng 8: Ma tr n I - E ma tr n bên trong - bên ngoài ả ậ ậ

Ma tr n bên trong - bên ngoài (IE) ậ

IFE - Y u t môi tr ng bên trong ế ố ườ

M nh Trung bình Y u ạ ế

Cao

Trung bình

EFE Y uế tố bên ngoài

Th pấ

3. Ma tr n hình nh c nh tranh ả ạ ậ

Thi ế ậ ớ t l p ma tr n này nh m đ a ra nh ng đánh giá so sánh công ty v i ữ ư ậ ằ

các đ i th c nh tranh ch y u trong cùng ngành, so sánh d a trên các y u t ủ ế ủ ạ ế ố ự ố

nh h ng đ n kh năng c nh tranh c a công ty trong ngành. Qua đó nó cho ả ưở ủ ế ả ạ

nhà qu n tr nhìn nh n đ ị ả ậ ượ ớ c nh ng đi m m nh và đi m y u c a công ty v i ế ủ ữ ể ể ạ

đ i th c nh tranh, xác đ nh l ố ủ ạ ị ợ ể i th c nh tranh cho công ty và nh ng đi m ế ạ ữ

y u c n đ ế ầ ượ ầ c kh c ph c. Đ xây d ng m t ma tr n hình nh c nh tranh c n ự ụ ể ắ ậ ạ ả ộ

c: th c hi n qua 5 b ệ ự ướ

82

- B c 1: L p m t danh sách kho ng 10 y u t chính có nh h ế ố ướ ậ ả ộ ả ưở ng

quan tr ng đ n kh năng c nh tranh c a công ty trong ngành. ủ ế ả ạ ọ

- B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 ạ ầ ướ ọ ừ ế ọ

(r t quan tr ng) cho t ng y u t . T m quan tr ng c a m i y u t ế ố ầ ỗ ế ố ủ ừ ấ ọ ọ ộ tùy thu c

vào m c đ nh h ng c a y u t đ n kh năng c nh tranh c a công ty ộ ả ứ ưở ế ố ế ủ ủ ả ạ

trong ngành. T ng s đi m t m quan tr ng c a t t c các y u t ố ể ủ ấ ả ế ố ầ ổ ọ ả ằ ph i b ng

1,0.

- B c 3: Xác đ nh tr ng s t 1 đ n 4 cho t ng y u t ướ ố ừ ọ ị ế ố ọ ố ủ , tr ng s c a ừ ế

m i y u t tùy thu c vào kh năng c a công ty v i y u t , trong đó 4 là t t, 3 ỗ ế ố ớ ế ố ủ ả ộ ố

là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là y u.ế

- B c 4: Nhân t m quan tr ng c a t ng y u t v i tr ng s c a nó đ ủ ừ ế ố ớ ọ ố ủ ướ ầ ọ ể

xác đ nh đi m s c a các y u t . ố ủ ế ố ể ị

- B c 5: C ng s đi m c a t t c các y u t ố ể ủ ấ ả ế ố ể đ xác đ nh t ng s ị ướ ộ ổ ố

đi m c a ma tr n. ủ ể ậ

Đánh giá: So sánh t ng s đi m c a công ty v i các đ i th c nh tranh ố ể ủ ạ ủ ổ ố ớ

ậ ch y u trong ngành đ đánh giá kh năng c nh tranh c a công ty. Ma tr n ả ủ ế ủ ể ạ

c xây d ng t ng t nh ma tr n IE. hình nh c nh tranh đ ạ ả ượ ự ươ ự ư ậ

II. L a ch n chi n l ọ ế ượ ự c kinh doanh c a doanh nghi p ủ ệ

c kinh Vi c ti n hành phân tích, ch n l a và quy t đ nh m t chi n l ọ ự ế ị ế ượ ệ ế ộ

doanh là c n thi t, đ đ m b o có đ c m t chi n l c có tính kh thi cao, ầ ế ể ả ả ượ ế ượ ộ ả

đi u đó đòi h i DN ph i xây d ng nhi u ph c các tiêu ự ề ề ả ỏ ươ ng án, đ a ra đ ư ượ

chu n làm c s cho vi c l a ch n m t chi n l c t ệ ự ơ ở ế ượ ố ư ệ ự i u. N u vi c l a ế ẩ ọ ộ

ch n g p khó khăn thì ph i kiên nh n tìm c h i m i, không nên li u lĩnh. ơ ộ ề ặ ả ẫ ọ ớ

chính tr , nét văn hóa c a t ch c cũng có nh h C n nh r ng y u t ớ ằ ế ố ầ ủ ổ ị ứ ả ưở ng

c. đ n quá trình l a ch n chi n l ự ế ế ượ ọ

D a trên nguyên t c và tiêu chu n đ ra, DN ti n hành so sánh các ự ề ế ắ ẩ

ph ng án chi n l ươ ế ượ c đã d ki n v i m c đích nh m tìm ra đ ụ ự ế ằ ớ ượ ế c m t chi n ộ

c kinh doanh phù h p đ th c hi n. Chi n l c đ l ượ ể ự ế ượ ệ ợ ượ ự c l a ch n ph i là ọ ả

83

chi n l c t ế ượ ố ư ả i u ho c chí ít cũng ph i phù h p nh t v i đi u ki n, hoàn c nh ợ ấ ớ ề ệ ặ ả

c ng i ta th ng xem xét các căn c sau: c a DN. Đ l a ch n chi n l ủ ể ự ế ượ ọ ườ ườ ứ

1. Các căn c l a ch n chi n l ứ ự c ế ượ ọ

c, DN c n xem xét m t s y u t nh h Khi l a ch n chi n l ọ ế ượ ự ộ ố ế ố ả ầ ưở ng

c. Trong các y u t khách đ n vi c l a ch n chi n l ế ệ ự ế ượ ọ ế ố này có c các y u t ả ế ố

quan. Các y u t đó: S c m nh c a ngành và c a DN, M c tiêu chi n l ế ố ế ượ c ủ ủ ụ ứ ạ

c a DN, Thái đ c a t ng giam đ c đi u hành, Ngu n tài chính, Kh năng và ề ủ ộ ủ ổ ả ố ồ

trình đ c a các nhà qu n tr , S ph n ánh c a các đ i t ng h u quan và ị ự ộ ủ ố ượ ủ ả ả ữ

v n đ th i h n. ấ ề ờ ạ

- S c m nh c a ngành và c a DN so v i các đ i th c nh tranh có th ủ ạ ủ ứ ủ ạ ớ ố ể

tác đ ng m nh đ n quá trình l a ch n chi n l c. Thông th ng các DN có ế ượ ự ế ạ ộ ọ ườ

ng ch n chi n l c tăng tr v th c nh tranh m nh th ị ế ạ ạ ườ ế ượ ọ ưở ế ng khác v i chi n ớ

c mà các DN có v th y u l a ch n. DN đ ng đ u ngành th l ượ ị ế ế ự ứ ầ ọ ườ ố ắ ng c g ng

liên k t và tranh th v th c a mình, n u có th thì tìm ki m c h i trong các ế ủ ị ế ủ ơ ộ ể ế ế

ng h n. Đ i v i nh ng ngành có m c tăng ngành khác có ti m năng tăng tr ề ưở ố ớ ứ ữ ơ

tr ng cao, các DN có v th m nh th ng ch n chi n l c tăng tr ưở ị ế ạ ườ ế ượ ọ ưở ậ ng t p

trung, tăng tr ưở ng b ng h i nh p ho c đa d ng hóa đ ng tâm. Nh ng trong ạ ư ằ ậ ặ ộ ồ

các ngành đã phát tri n và có xu h ng bão hòa thì các DN th ể ướ ườ ế ng ch n chi n ọ

c đa d ng hóa k t h p. Trong khi đó các DN có v th y u, th l ượ ị ế ế ế ợ ạ ườ ả ng ph i

ch n chi n l c nào đó đ tăng kh năng c nh tranh, không mang l ế ượ ọ ể ả ạ ạ ệ i hi u

qu thì ph i tìm cách thu h i v n đ u t và tìm cách chuy n h ng s n xu t. ồ ố ầ ư ả ả ể ướ ả ấ

ộ - Nhi m v và m c tiêu. H th ng m c tiêu mà ban giám đ c và h i ệ ố ụ ụ ụ ệ ố

ng tr c ti p t đ ng qu n tr đ a ra có nhi u nh h ồ ề ả ị ư ả ưở ự ế ớ ế i vi c l a ch n chi n ệ ự ọ

c. V n đ đ t ra là ph i ch n đ c chi n l l ượ ề ặ ọ ượ ấ ả ế ượ ụ c phù h p v i h th ng m c ớ ệ ố ợ

tiêu và nhi m v c a DN, ch không ph i ch có m c tiêu l ứ ụ ủ ụ ệ ả ỉ ợ ặ i nhu n ho c ậ

tăng tr ng. ưở

- Quan đi m c a giám đ c đi u hành có nh h ủ ể ề ả ố ưở ệ ng tr c ti p đ n vi c ế ự ế

l a ch n chi n l ự ế ượ ọ c. Đ c bi ặ ệ ố ớ ủ t là thái đ c a giám đ c đi u hành đ i v i r i ố ộ ủ ề

ng tìm cách tránh cho DN và th ro. Có giám đ c s r i ro, th ố ợ ủ ườ ườ ấ ng ch p

84

m c th p nh t, chính vì v y h s n sàng ch p nh n m c l nh n r i ro ậ ủ ở ứ ọ ẵ ứ ợ i ấ ấ ậ ấ ậ

i u. Ng nhu n ch a ph i là t ư ả ậ ố ư c l ượ ạ ể i, có nhi u giám đ c thích m o hi m, ố ề ạ

ch p nh n r i ro, thông th ng h có xu h ậ ủ ấ ườ ọ ướ ơ ộ ng t p trung vào các c h i ậ

nh m ki m l ế ằ ợ i nhu n cao. ậ

ng và nhi u khi còn gây - Kh năng tài chính c a DN cũng có nh h ủ ả ả ưở ề

c. Các DN có ngu n v n l n và d s c ép đ n vi c l a ch n chi n l ệ ự ứ ế ượ ế ọ ồ ố ớ ễ

chuy n đ i đ u có kh năng theo đu i các c h i nh ng ph i t b vì không ổ ề ơ ộ ả ừ ỏ ư ể ả ổ

có đ kh năng tài chính. ủ ả

- Năng l c và trình đ c a đ i ngũ cán b qu n tr kinh doanh c a DN ộ ủ ộ ủ ự ả ộ ị

cũng chi ph i đ n vi c l a ch n chi n l c. Y u t ố ế ệ ự ế ượ ọ ế ố ấ ớ này quy t đ nh r t l n ế ị

ch c th c hi n chi n l đ n vi c t ế ệ ổ ứ ế ượ ự ệ ộ c và ít nhi u đ n s thành công c a m t ế ự ủ ề

chi n l c. ế ượ

- S ph n ng c a các đ i t ng h u quan. Các đ i t ng h u quan có ả ứ ố ượ ự ủ ố ượ ữ ữ

th bu c DN không th ch n các chi n l ế ượ ể ể ộ ọ ả c theo mong mu n, mà bu c ph i ố ộ

ch n chi n l c dung hòa và gi i quy t đ c các mâu thu n đ t ra. ế ượ ọ ả ế ượ ẫ ặ

- Y u t th i đi m. S thành công c a m t chi n l c có th ph ế ố ờ ế ượ ự ủ ể ộ ể ụ

thu c n ng n vào vi c xác đ nh đúng th i đi m th c hi n. ị ộ ặ ự ề ể ệ ệ ờ

- K t qu đánh giá chi n l c hi n t i c a DN. Vi c nh n bi t chính ế ượ ế ả ệ ạ ủ ệ ậ ế

xác chi n l c hi n t i c a DN là căn c đ l a ch n chi n l ế ượ ệ ạ ủ ứ ể ự ế ượ ọ c m i và ớ

kh ng đ nh l i chi n l c hi n t i. Khi đánh giá chi n l ẳ ị ạ ế ượ ệ ạ ế ượ ệ c mà DN hi n

đang theo đu i c n xem xét các y u t ngo i c nh, các y u t n i b DN. ổ ầ ế ố ạ ả ế ố ộ ộ

- K t qu phân tích danh m c đ u t c a DN. ụ ầ ư ủ ế ả

2. Ph ng pháp đánh giá các ph ng án chi n l ươ ươ c ế ượ

Chi n l c đ c t ế ượ ượ c quy t đ nh đ a vào th c hi n ph i là chi n l ự ế ị ế ượ ố i ư ệ ả

u ho c ít ra cũng ph i là hay nh t trong các ph ng án chi n l c đã xây ư ặ ả ấ ươ ế ượ

c kinh doanh t t nh t ho c t i u trong s d ng. Mu n l a ch n m t chi n l ự ố ự ế ượ ọ ộ ố ặ ố ư ấ ố

các chi n l c, ng i ta th ng pháp cho đi m theo tiêu ế ượ ườ ườ ng s d ng ph ử ụ ươ ể

chu n.ẩ

85

Ph ng pháp này th ng đ ươ ườ ượ ố ệ c áp d ng khi không đ d ki n và s li u ủ ữ ệ ụ

cho các ch ng trình tin h c cho DN nh . Nó cũng đ ươ ọ ỏ ượ ử ụ ọ c s d ng đ l a ch n ể ự

m t c h i khái quát ho c đánh giá l i k t qu tr ộ ơ ộ ặ ạ ế ả ướ ơ ộ c và sau khi s d ng c h i ử ụ

ch ng trình tin h c. Ph ng pháp này đ c sau: ươ ọ ươ ượ c th c hi n qua các b ệ ự ướ

+ Xác đ nh tiêu th c đánh giá. Ví d t ng s l ụ ổ ố ợ ứ ị i nhu n thu đ ậ ượ ứ c, m c

i th c nh tranh… đ r i ro, l ộ ủ ợ ế ạ

ể ệ + Xác đ nh m c đi m c a t ng tiêu th c đánh giá. M c đi m th hi n ủ ừ ứ ứ ứ ể ể ị

m c đ đáp ng tiêu chu n đ ra nguyên t c t ứ ộ ắ ừ ấ th p đ n cao. ế ứ ề ẩ

+ Phân tích và tính đi m c a t ng ph ng án chi n l c. Ti n hành cho ủ ừ ể ươ ế ượ ế

đi m theo t ng tiêu th c cho t t c các ph ng án chi n l c. Sau đó xác ừ ứ ể ấ ả ươ ế ượ

ng án chi n l c kinh doanh. đ nh t ng s đi m c a t ng ph ị ố ể ủ ừ ổ ươ ế ượ

B ng 9: B ng đánh giá và so sánh các ph ng án chi n l c ả ả ươ ế ượ

TT Tiêu chí đánh giá ươ ế ượ

Ph ng án A ng án chi n l ng án B Ph c Ph Ph ng án C ươ ươ ươ

T ng s đi m ố ể ổ

+ Ti n hành so sánh và l a ch n chi n l c kinh doanh ế ượ ự ế ọ

V nguyên t c chi n l c kinh doanh đ c l a ch n là chi n l ế ượ ề ắ ượ ự ế ượ c ọ

t ng s các đi m cao nh t. Nh ng có khi cao nh t v n không đ ư ổ ấ ẫ ể ấ ố ượ ự ọ c l a ch n

vì ph ng án đó ch đ t d i m c trung bình. ươ ỉ ạ ướ ứ

Khi l a ch n th ng có các tình hu ng sau: ự ọ ườ ố

- Tình hu ng th nh t: trong s các chi n l ấ ế ượ ứ ố ố ộ c so sánh k trên có m t ể

chi n l c đ t t ng s đi m cao nh t và trên trung bình, trong tình hu ng này ế ượ ạ ổ ố ể ấ ố

thì vi c l a ch n quá d dàng. ọ ệ ự ễ

- Tình hu ng th hai: Trong s các ph ng án chi n l c so sánh, có ứ ố ố ươ ế ượ

hai hay nhi u ph ng án chi n l ề ươ ế ượ ư c đ t t ng đi m trung bình tr lên nh ng ạ ổ ể ở

86

m c đi m b ng nhau. Đi u đó có nghĩa là ph ng án t ng đ ng nhau và có ứ ể ề ằ ươ ươ ươ

th ch n m t trong s đó. N u s đi m c a ph ng án nào có đi m c a tiêu ế ố ể ể ọ ủ ố ộ ươ ủ ể

chu n đánh giá quan tr ng cao nh t thì ch n chi n l c đó. Tuy nhiên cũng ế ượ ẩ ấ ọ ọ

ph i cân nh c t i các y u t ắ ớ ả ế ố ọ chính tr và văn hóa c a công ty khi l a ch n ủ ự ị

chi n l c. ế ượ

- Tình hu ng th ba: Trong s các chi n l ế ượ ứ ố ố ế c so sánh, có m t chi n ộ

m c trung bình. Đi u này ch ng t l ượ ạ c đ t đi m cao nh t, nh ng cũng ch ấ ư ể ỉ ở ứ ứ ề ỏ

c kinh doanh y đ r ng chi n l ằ ế ượ ấ ượ ắ c xây d ng trên c s không ch c ch n. ơ ở ự ắ

DN nên ti n hành xây d ng các ph ng án chi n l đ u. ự ế ươ c t ế ượ ừ ầ

: N u không có ph ng án chi n l - Tình hu ng th t ố ứ ư ế ươ ế ượ c nào đ t trung ạ

bình, ch ng t t c các ph t ng án chi n l c đ a ra không có ph ng án ứ ỏ ấ ả ươ ế ượ ư ươ

nào đ t m c tiêu, trong tr ng h p này DN ph i b t đ u l i t quy trình đ ụ ạ ườ ả ắ ầ ạ ừ ợ ể

xây d ng chi n l ế ượ ự ớ c kinh doanh b ng vi c tìm ki m c h i kinh doanh m i, ơ ộ ế ệ ằ

c m i đ c xây ho c xem xét gi m b t m c tiêu đ ra. Khi các chi n l ụ ế ượ ề ả ặ ớ ớ ượ

i v n b đi m d d ng l ự ạ ẫ ị ể ướ ệ i trung bình thì DN không nên li u lĩnh th c hi n, ự ề

mà nên tìm m t c h i khác ho c tham gia vào ngành kinh doanh m i. ộ ơ ộ ặ ớ

3. Yêu c u khi l a ch n chi n l ự c ế ượ ọ ầ

Khi đánh giá chi n l ế ượ ự c l a ch n, c n đ m b o m t s yêu c u sau: ả ộ ố ầ ầ ả ọ

- Chi n l c l a ch n ph i đ m b o phù h p v i đi u ki n môi ế ượ ự ệ ề ả ả ả ợ ớ ọ

tr ng. ườ

- Chi n l ế ượ ự c l a ch n ph i phù h p v i chính sách đ i ngo i, quan ớ ả ạ ọ ố ợ

đi m và ph ể ươ ng pháp qu n lý c a ban giám đ c. ủ ả ố

- Chi n l c l a ch n ph i phù h p v i kh năng tài chính, v t ch t và ế ượ ự ả ấ ậ ả ọ ợ ớ

nhân s c a DN. ự ủ

c kinh doanh 4. Các mô hình l a ch n chi n l ự ế ượ ọ

4.1. Mô hình l a ch n chi n l ự ế ượ ấ ậ c c p DN theo mô hình ma tr n ọ

c a Mc. Kinsey ủ

87

Mô hình này đ c áp d ng đ u tiên công ty General Electric. Mô hình ượ ụ ầ ở

này v n d ng căn c vào nhi u y u t , tùy thu c vào t ng ngành và đ ế ố ụ ứ ề ậ ừ ộ ượ c

chia thành ba kh năng c nh tranh: m nh, trung bình và y u. ế ả ạ ạ

88

Hình 10: Mô hình l a ch n chi n l c c a Mc. Kinsey ế ượ ủ ự ọ

ả ạ ủ

Môi M nhạ Y uế

Kh năng c nh tranh c a DN Trung bình D A G tr ngườ

1. Tăng tr 1. Chuy n h ưở ộ ng n i 1. H p nh t ấ ợ ể ướ ng có

bộ 2. Thôn tính chi uề s n xu t ấ ả nhi uề

ngang 2. Thôn tính chi uề 2. Bán b tớ c h i ơ ộ

3. Chi n l c kinh d cọ ế ượ

doanh 3. H p nh t ấ ợ

4. Thôn tính chi uề

Tình ngang

Môi B E H hình

tr 1. Chi n l 1. Chuy n h ngườ 1. Thôn tính chi uề ế ượ ổ c n ể ướ ng môi

có m tộ d cọ đ nhị s n xu t ấ ả tr nườ

s cố ơ 2. Thôn tính chi uề 2. H p nh t ấ ợ 2. Bán b tớ g kinh

ngang h i vàộ 3. Thôn tính chi uề doanh

i ngang b t l ấ ợ

4. Liên doanh

5. Bán b tớ F Môi C

tr ngườ 1. Thôn tính chi uề 1. Bán b tớ

nhi uề d cọ 2. Thôn tính d cọ Gi i thả ể i 3. Thôn tính ngang b t l ấ ợ 2. Thôn tính chi uề

ngang 4. n đ nh Ổ ị

3. Bán b tớ

- Tình hình c a môi tr ng kinh doanh: Căn c vào vi c phân tích mong ủ ườ ứ ệ

mu n kinh doanh đ xác đ nh môi tr ng thu n l ể ố ị ườ ậ ợ ơ ộ i, không có nhi u c h i ề

hay có nhi u nguy c . ơ ề

89

Ph ng pháp phân tích và l a ch n chi n l c công ty đ ươ ế ượ ự ọ ượ ể ệ c th hi n

trong hình 10. Mô hình v n d ng đ l a ch n chi n l c đ ể ự ế ượ ượ ụ ậ ọ c th hi n trên ể ệ

ma tr n có 9 ô. M i ô ph n nh v th hi n t ị ế ệ ạ ủ ả ả ạ i c a DN ng v i th c tr ng ự ứ ậ ỗ ớ

ng kinh doanh làm căn c l a ch n chi n l c a môi tr ủ ườ ứ ự ế ượ ấ ẳ c c p DN. Ch ng ọ

ô A DN có nhi u th m nh và môi tr h n ạ ở ế ạ ề ườ ề ng cũng có nhi u c h i. Nhi u ề ơ ộ

DN mu n duy trì th m ng và hi u qu , ch t l ng s n ph m hi n có, thì ế ạ ấ ượ ệ ả ố ệ ẩ ả

nên ch n chi n l c tăng tr ng n i b . Thông th ế ượ ọ ưở ộ ộ ườ ầ ng các DN đ ng đ u ứ

ngành hay ch n chi n l ế ượ ọ c này. N u DN mu n c ng c thêm th m nh v ủ ế ạ ế ố ố ề

i tiêu th s n ph m th ng s d ng chi n l cung c p v t t ấ ậ ư và m ng l ạ ướ ụ ả ẩ ườ ử ụ ế ượ c

ố sát nh p ho c thôn tính d c. Nh ng DN nào ch a th c s m nh nh ng mu n ự ự ạ ư ư ư ặ ậ ọ

tăng th ph n và kh năng c nh tranh c a mình thì l i ch n chi n l c sát ủ ầ ả ạ ị ạ ế ượ ọ

nh p ho c thôn tính ngang. ặ ậ

c c a các đ n v b ph n 4.2. Mô hình l a ch n chi n l ự ế ượ ủ ị ộ ậ kinh ơ ọ

doanh có v trí chi n l ị ế ượ ả c căn c vào các giai đo n c a chu kỳ s ng s n ạ ủ ứ ố

ph m. Mô hình này có th đ c trình bày khái quát trong hình 11 ể ượ ẩ

90

Hình 11: Mô hình l a ch n chi n l c c a b ph n kinh doanh ế ượ ủ ộ ậ ự ọ

1. Chi phí th p th tr 1. Chi n l c chi phí th p Trì trệ ị ườ ng ấ ế ượ ấ

và tri ngách 2. Chi n l c k t h p (chi tệ ế ượ ế ợ

tiêu 2. Chi n l c k t h p th phí th p phân hóa cao) ế ượ ế ợ ị ấ

ườ

1. Chi n l c chi phí th p ng ngách tr 1. Chi phí th p th tr ấ ị ườ ng ế ượ ấ B tắ

ngách 2. Chi n l c phân hóa ế ượ đ uầ

2. Phân hóa cao th tr 3. Chi n l c k t h p suy ị ườ ng ế ượ ế ợ

ngách gi mả Các

giai 1. Chi n l c chi phí th p Bão c k t h p 3. Chi n l ế ượ ế ợ 1. Chi phí th p th tr ấ ị ườ ng ế ượ ấ đo nạ 2. Chi n l c phân hóa ngách hòa ế ượ c aủ 2. Phân hóa cao th tr 3. Chi n l c k t h p ị ườ ng ế ượ ế ợ chu kỳ ngách s ngố

c aủ 1. Chi n l c chi phí th p Phát c k t h p 3. Chi n l ế ượ ế ợ 1. Chi phí th p th tr ấ ị ườ ng ế ượ ấ

s nả 2. Chi n l c phân hóa ngách ế ượ tri nể

ph mẩ 2. Phân hóa cao th tr 3. Chi n l c k t h p ị ườ ng ế ượ ế ợ

ngách

ế ượ ế ợ

3. Chi n l Phân hóa cao th tr Giai c k t h p ị ườ ng

ngách đo nạ

m iớ

xu tấ

hi nệ

4.3. Ma tr n ho ch đ nh chi n l ạ ế ậ ị ượ c có th đ nh l ể ị ượ ng

(Quantitative Strategic Planning Matri - QSPM)

91

Các DN có th l a ch n chi n l ể ự ế ượ ọ ạ c b ng cách s d ng Ma tr n ho ch ử ụ ậ ằ

c có th đ nh l ng (Quantitative Strategic Planning Matri đ nh chi n l ị ế ượ ể ị ượ

-QSPM).

Ma tr n QSPM s d ng các d li u đ u vào t nh ng phân tích các ữ ệ ử ụ ậ ầ ừ ữ ở

b c (đ c gi i thi u các ch ng tr c) đ giúp các chi n l ướ ượ ớ ệ ở ươ ướ ế ượ ể ế c gia quy t

c có kh năng thay th đ nh khách quan chi n l ị ế ượ c nào trong s các chi n l ố ế ượ ả ế

là chi n l ế ượ ệ c h p d n nh t và x ng đáng đ DN theo đu i nh m th c hi n ể ứ ự ẫ ấ ấ ằ ổ

thành công các m c tiêu c a mình. Ti n hành ma tr n QSPM g m 6 b ụ ủ ế ậ ồ ướ c

(xem b ng 12) ả

- Li ệ ế t kê các c h i/m i đe d a l n bên ngoài và các đi m m nh/y u ọ ớ ơ ộ ể ạ ố

này đ các bên trong vào c t (1) c a ma tr n. Các y u t ủ ế ố ậ ộ ượ ấ c l y tr c ti p t ự ế ừ

ma tr n EFE và IFE. ậ

- Trong c t (2) c a ma tr n đi n các con s t ố ươ ủ ề ậ ộ ng ng v i t ng y u t ớ ừ ế ố ứ

trong c t phân lo i c a các ma tr n EFE và IFE. ạ ủ ậ ộ

- Nghiên c u các ma tr n SWOT, BCG, Mc. Kinsey và xác đ nh các ứ ậ ị

chi n l c có th thay th mà t ch c nên xem xét đ th c hi n, ghi l i các ế ượ ế ể ổ ứ ể ự ệ ạ

chi n l c này vào hàng trên cùng c a ma tr n QSPM. Các chi n l ế ượ ế ượ ượ c đ c ủ ậ

t nhau (n u có). x p thành các nhóm riêng bi ế ệ ế

- Xác đ nh s đi m h p d n (c t A); không h p d n = 1, ít h p d n = 2, ố ể ấ ẫ ẫ ấ ấ ẫ ộ ị

khá h p d n = 3, r t h p d n = 4. Các tr s này bi u th tính h p d n t ấ ấ ẫ ươ ng ị ố ể ẫ ẫ ấ ấ ị

c so v i các chi n l c khác trong cùng m t nhóm các đ i c a m i chi n l ỗ ố ủ ế ượ ế ượ ớ ộ

chi n l ế ượ c có th thay th . ế ể

- Tính t ng s đi m h p d n c a m i chi n l ấ ẫ ủ ố ể ế ượ ổ ỗ ố ớ ừ c xét riêng đ i v i t ng

thành công quan tr ng ghi c t (1) b ng cách nhân s phân lo i v i s y u t ế ố ọ ở ộ ạ ớ ố ằ ố

điêm h p d n trong m i hàng (cho vào c t B). ỗ ẫ ấ ộ

ỗ - C ng d n các s đi m h p d n cho ta t ng s đi m h p d n c a m i ẫ ủ ố ể ố ể ấ ấ ẫ ồ ộ ổ

chi n l c (xét đ n t t c các y u t bên trong và bên ngoài phù h p có th ế ượ ế ấ ả ế ố ợ ể

nh h ng t c). T ng s đi m này càng cao thì ả ưở ớ i các quy t đ nh chi n l ế ị ế ượ ố ể ổ

chi n l c càng phù h p và càng x ng đáng đ c l a ch n đ th c hi n. ế ượ ứ ợ ượ ự ể ự ệ ọ

92

B ng s 12: Ma tr n QSPM ố ả ậ

Các chi n l c l a ch n Phân ố ể S đi m ế ượ ự Chi nế Chi nế ọ Chi nế lo i (2) ạ h p d n ấ ẫ ượ ượ ượ

l A c 1 B l A c 2 B l A c 3 B

Các y u tế ố

bên trong

Các y u tế ố

S S S bên ngoài T ng s ố ổ

V nguyên t c, m t ma tr n QSPM có th bao g m b t c s l ấ ứ ố ượ ng ề ể ắ ậ ộ ồ

nhóm các chi n l c thay th nào và trong m t nhóm nh t đ nh có th bao ế ượ ấ ị ế ể ộ

ng chi n l c trong g m b t c s l ồ ấ ứ ố ượ ế ượ c nào, nh ng ch có nh ng chi n l ỉ ế ượ ư ữ

cùng m t nhóm m i đ ớ ượ ộ ế c đánh giá v i nhau. Ch ng h n, m t nhóm chi n ẳ ạ ớ ộ

c đa d ng hóa đ ng tâm, đa l ượ c đa d ng hóa có th bao g m các chi n l ể ế ượ ạ ồ ạ ồ

d ng hóa k t kh i, trong khi m t nhóm chi n l ạ ế ượ ế ố ộ c khác có th bao g m các ế ồ

chi n l ế ượ c liên k t theo chi u d c (v phía tr ề ề ế ọ ướ ế c hay v phía sau) và liên k t ề

theo chi u ngang. Các nhóm chi n l c này là khác nhau và ma tr n QSPM ế ượ ề ậ

ch đánh giá các chi n l c trong cùng m t nhóm. ế ượ ỉ ộ

C n chú ý r ng ma tr n QSPM bi u th s c h p d n t ị ứ ấ ẫ ươ ể ằ ầ ậ ng đ i c a các ố ủ

chi n l c có th l a ch n và quan tr ng h n là nó cung c p c s khách ế ượ ơ ở ể ự ấ ọ ơ ọ

quan đ xem xét và quy t đ nh l a ch n chi n l ế ị ế ượ ả ấ c s n ph m thích h p nh t. ự ể ẩ ợ ọ

ệ Tuy nhiên, ma tr n QSPM cũng có nhi u h n ch và ph i có nh ng đi u ki n ề ữ ế ề ậ ả ạ

nh t đ nh đ d d ng đ c trong th c t ể ử ụ ấ ị ượ ự ế ấ . M t trong nh ng h n ch l n nh t ế ớ ữ ạ ộ

ự là trong quá trình xây d ng ma tr n đòi h i ph i có s phán đoán b ng tr c ự ự ằ ậ ả ỏ

giác đ cho đi m h p d n các y u t - m c dù đã d a trên các thông tin phân ế ố ể ể ấ ẫ ự ặ

tích môi tr ng đ c ti n hành t c. Do đó mu n s d ng ma tr n QSPM ườ ượ ế tr ừ ướ ố ử ụ ậ

có hi u qu đòi h i các chi n l ế ượ ệ ả ỏ c gia c n th o lu n k l ả ỹ ưỡ ậ ầ ấ ng và th ng nh t ố

93

v m i con s trong ma tr n b ng cách đ a thêm căn c cho đi m vào c t c ề ỗ ộ ơ ứ ư ể ậ ằ ố

s s đi m h p d n. ở ố ể ẫ ấ

c là b L a ch n chi n l ọ ế ượ ự ướ ự c quy t đ nh cu i cùng c a vi c xây d ng ế ị ủ ệ ố

chi n l c và cũng là b c kh i đ u cho quá trình t ế ượ ướ ở ầ ổ ứ ế ch c th c hi n chi n ự ệ

l c kinh doanh đã đ a ra các b ượ c. Xây d ng và l a ch n chi n l ự ế ượ ự ọ ư ướ ầ c c n

th c hi n đ có chi n l ể ế ượ ự ệ c kinh doanh kh thi. Nh ng đ DN thành công trên ư ể ả

th ng tr ươ ườ ng kinh doanh thì vi c l a ch n m t chi n l ệ ự ế ượ ộ ọ c phù h p có ý ợ

nghĩa quy t đ nh. Và v i chi n l ế ị c đ ế ượ ượ ự ể c l a ch n DN ph i ti n hành tri n ả ế ớ ọ

khai th c hi n chi n l c m t cách hi u qu . Đây là giai đo n quan tr ng và ế ượ ự ệ ệ ả ạ ọ ộ

là b c chuy n hóa nh ng mong mu n chi n l c c a DN thành hi n th c. ướ ế ượ ủ ữ ự ể ệ ố

94

CH NG 6 ƯƠ

T CH C TH C HI N CHI N L C Ế ƯỢ Ổ Ứ Ự Ệ

I. B N CH T VÀ N I DUNG Ộ Ả Ấ

1. B n ch t c a quá trình th c hi n chi n l ấ ủ c ế ượ ự ệ ả

- B n ch t c a t ch c th c hi n chi n l ấ ủ ổ ứ c ế ượ ự ệ ả

V m t b n ch t, th c hi n chi n l c là quá trình chuy n các ý t ề ặ ả ế ượ ự ệ ấ ể ưở ng

chi n l c đã đ c ho ch đ nh thành các hành đ ng c th c a t ch c, hay ế ượ ượ ụ ể ủ ổ ứ ạ ộ ị

nói cách khác là chuy n t “l p K/H hành đ ng” sang “hành đ ng theo k ể ừ ậ ộ ộ ế

ho ch”. ạ

T ch c th c hi n chi n l c không d ng l các ý t ổ ứ ế ượ ự ệ ừ i ạ ở ưở ả ng mà ph i

bi n các ý t ng chi n l ế ưở ế ượ ợ c thành các chính sách, k ho ch c th , phù h p ế ụ ể ạ

v i th c ti n và bi n chúng thành hi n th c. ớ ự ễ ự ệ ế

T ch c th c hi n chi n l ổ ứ ế ượ ự ệ ạ c là khó và ph c t p h n so v i ho ch ứ ạ ơ ớ

c vì nó bao g m nhi u công vi c t hình thành các chính sách đ nh chi n l ị ế ượ ệ ừ ề ồ

h p lý, xây d ng các k ho ch ng n h n h n,… ế ợ ự ạ ắ ạ ơ

S khác bi

t gi a xây d ng và th c hi n chi n l

c

ự

ệ

ế ượ

ữ

ự

ự

ệ

Xây d ng chi n l

c ế ượ

ự

Th c hi n chi n l ệ

c ế ượ

ự

ng án,

ồ ự

ướ

c m t ph ộ

ươ

ộ

ả

1. Đ t các ngu n l c tr ặ hành đ ngộ

ệ

ị ử ụ ươ kinh doanh

ồ 1. Huy đ ng và qu n tr s d ng các ngu n l c vào th c hi n t ng ph ng án, công ừ ự ự vi c c th trong th c t ự ế ệ ụ ể

2. Nh n m nh hi u qu tài chính ệ

ạ

ấ

ả

ả ủ

ệ

3. C b n là quá trình nghiên c u v n d ng

ứ ậ ụ

ơ ả

2. Nh n m nh hi u qu c a các hành đ ng ộ và gi

ấ ạ i pháp ả

ỏ

ề

ỹ

3. C b n là quá trình hành đ ng

ơ ả

ộ

4. Đòi h i các k năng v phân tích và tr c ự giác t

tố

4. Nh y c m tr ạ ả

ướ

c các thay đ i bên trong ổ

ộ ố

ộ

5. C n s h p tác c a m t s cá nhân và b ủ ph n ít h n (ch y u lãnh đ o c p cao) ủ ế

ầ ự ợ ơ

ạ ấ

ậ

ỏ

ề

ạ

ỹ

ế 5. Đòi h i các k năng v lãnh đ o, khuy n khích và c vũổ

ụ ử ụ

ạ

ị

ế ượ

ữ

ề

ầ

ự ợ

ủ

ề

ườ

ề i, nhi u

ạ

6. C n s h p tác c a nhi u ng b ph n trong toàn doanh nghi p ộ

ệ

ậ

6. Các công c s d ng trong ho ch đ nh c không khác nhau nhi u gi a các chi n l ạ doanh nghi p có quy mô, lo i hình ho t ệ đ ng, tính ch t khác nhau ấ ộ

ữ

ử ụ

ự ụ ch c có quy mô, ổ

t l n gi a các t ữ

7. S d ng nh ng công c , bi n pháp có s ệ khác bi ứ ệ ớ tính ch t kinh doanh khác nhau ấ

95

M i quan h gi a ho ch đ nh và th c hi n chi n l ệ ữ c ế ượ ự ố ệ ạ ị

* Khi hình thành chi n l c luôn ph i tính t ế ượ ả ớ ệ ự i vi c tri n khai, th c ể

c hi nệ chi n l ế ượ nh th nào. M t khác, ho ch đ nh chi n l ặ ư ế ế ượ ạ ị c là đ tìm ra ể

ph ng án, là c s ban đ u cho vi c t ch c th c hi n chi n l ươ ơ ở ệ ổ ứ ế ượ ự ệ ầ c nh ng t ư ổ

ch c th c hi n chi n l c l ế ượ ạ ứ ự ệ ệ i cung c p thông tin cũng nh các kinh nghi m ư ấ

t đ ho ch đ nh chi n l c m t cách t t h n. c n thi ầ ế ể ế ượ ạ ị ộ ố ơ

* Th c hi n chi n l c là đ a chi n l c vào hành đ ng c th ế ượ ự ệ ế ượ ư ụ ể ộ

chi n l nên luôn khó và ph c t p h n ho ch đ nh ứ ạ ơ ạ ị ế ượ ế c; th c hi n chi n ệ ự

c nh h ng đ n toàn b ho t đ ng c a DN t trên xu ng d i, t l ượ ả ưở ạ ộ ủ ế ộ ừ ố ướ ừ ấ c p

cao t i c p th p và tác đ ng m nh t i t ớ ấ ấ ạ ộ ớ ấ ả t c các lĩnh v c ch c năng, t ự ứ ớ ấ i t t

c các b ph n cũng nh m i thành viên c a DN. ả ư ọ ủ ậ ộ

2. N i dung ch y u c a quá trình th c hi n ủ ế ủ ự ộ ệ

c - Ti n trình tri n khai chi n l ể ế ượ ế

+ Thi ế ậ t l p các m c tiêu và k ho ch kinh doanh ng n h n h n; ạ ụ ế ắ ạ ơ

ch c hi n t i theo các m c tiêu + Thay đ i, đi u ch nh c c u t ề ơ ấ ổ ứ ệ ạ ổ ỉ ụ chi nế

l ượ c; xác đ nh nhi m v c a t ng b ph n và c ch ph i h p gi a các b ộ ậ ơ ế ố ợ ụ ủ ừ ữ ệ ị ộ ph n.ậ

+ Phân ph i các ngu n l c; ồ ự ố

+ Ho ch đ nh và th c thi các chính sách kinh doanh; ự ạ ị

+ Làm thích nghi các quá trình tác nghi p thông qua vi c thi t l p h ệ ệ ế ậ ệ

th ng thông tin, phát huy n n n p văn hóa h tr cho chi n l ỗ ợ ế ượ ề ế ố c, qu n tr s ả ị ự

thay đ i, thích nghi gi a s n xu t và đi u hành. ữ ả ề ấ ổ

- Khái quát quy trình tri n khai chi n l c ế ượ ể

96

c t ng quát

Mô hình qu n tr chi n l ả

ế ượ ổ

ị

ự

ự ạ

ế

ệ

ắ

Phân tích và d báoự môi tr

ườ

Xây d ng và tri n khai th c ể hi n các k ho ch ng n h n ạ (8)

ng bên ngoài (2)

ể

iạ

ề

ỉ

Xét l m c tiêu ụ (4)

Quy t đ nh ế ị ế ượ c chi n l (5)

Phân ph i ố ngu n l c ồ ự (6)

Ki m tra đánh giá và đi u ch nh (9)

Nghiên c u tri t ế ứ lý kinh doanh, m c tiêu ụ và nhi m ệ v c a ụ ủ doanh nghi pệ

ườ

Phân tích và d báo ự ng bên trong môi tr (3)

Xây d ng ự chính sách (7)

Đánh giá và

T ch c th c

ổ ứ

ự

Hình thành chi n ế ố cượ l

+ B ồ ự ố

ế hi n chi n ệ c 1ướ : Phân ph i ngu n l c. Phân ph i ngu n l c đ ồ ự ượ cượ l

đi u ch nh ỉ ề c quan ni m ệ c chi n l ế ượ ế c đã quy t

là vi c t ch c (t i) các ngu n l c theo m c tiêu chi n l ệ ổ ứ ch c l ổ ứ ạ ồ ự ế ượ ụ

đ nh. ị

+ B c 2 ướ : Xây d ng các chính sách KD. Các chính sách KD đ ự ượ ể c hi u

ệ là các chính sách ch c năng. Chúng h tr tr c ti p cho quá trình th c hi n ỗ ợ ự ự ứ ế

chi n l c. ế ượ

+ B c 3: ướ ạ Xây d ng và tri n khai th c hi n các k ho ch ng n h n ự ự ệ ể ế ắ ạ

quan ni m m i v đ dài th i gian chi n l h n. Xu t phát t ấ ơ ừ ớ ề ộ ế ượ ệ ờ ế c d n đ n ẫ

trong tri n khai chi n l ế ượ ể c, vi c ti p t c ho ch đ nh các k ho ch c th ị ế ụ ụ ể ế ệ ạ ạ

c. ph thu c vào đ dài th i gian c a th i kỳ chi n l ờ ế ượ ủ ụ ộ ộ ờ

- Các nguyên t c tri n khai th c hi n chi n l c ế ượ ự ệ ể ắ

+ Các chính sách KD ph i đ c xây d ng trên c s và h ả ượ ơ ở ự ướ ự ng vào th c

hi n h th ng m c tiêu chi n l c. ệ ố ế ượ ụ ệ

97

+ Trong tr ng h p môi tr i h n đã ườ ợ ườ ng KD không bi n đ ng ngoài gi ế ộ ớ ạ

d báo, các KH tri n khai ph i nh t quán và nh m th c hi n các m c tiêu ự ụ ự ệ ể ấ ằ ả

chi n l c. ế ượ

ạ + K ho ch càng dài h n h n, càng mang tính khái quát h n; k ho ch ế ế ạ ạ ơ ơ

càng ng n h n h n thì tính c th càng ph i cao h n. ụ ể ắ ạ ả ơ ơ

+ DN ph i đ m b o d tr đ các ngu n l c c n thi t trong su t quá ả ả ự ữ ủ ồ ự ầ ả ế ố

trình tri n khai chi n l ế ượ ể c m t cách có hi u qu . ả ệ ộ

c ph bi n đ n m i ng i lao đ ng và ph i có s + K ho ch ph i đ ạ ả ượ ế ổ ế ế ọ ườ ả ộ ự

tham gia và ng h nhi ủ ộ ệ t tình c a h . ủ ọ

+ Luôn d báo và phát hi n s m các thay đ i ngoài d ki n đ ch ự ế ự ệ ể ớ ổ ủ

đ ng th c hi n các thay đ i c n thi ộ ổ ầ ự ệ ế ố ớ t đ i v i các ho t đ ng có liên quan. ạ ộ

II. THI T L P CÁC K HO CH NG N H N H N Ơ Ắ Ậ Ạ Ạ Ế Ế

1. Vai trò thi t l p các k ho ch ng n h n h n ế ậ ạ ơ ế ạ ắ

98

H th ng th b c các m c tiêu

ệ ố

ứ ậ

ụ

c

ụ

ế ượ

M c tiêu chi n l ngưở Tăng tr

ạ

ụ

ậ

ấ

ng

i ớ ị ườ

ậ

i là

i là

i là

B ph n I ậ ộ Thu nh p hi n t ệ ạ ậ 1 tri u USD

M c tiêu trung h n Tăng g p đôi thu nh p trong 2 năm t nh p th tr thông qua phát tri n và thâm ậ ể M c tiêu hàng năm ụ B ph n II ộ Thu nh p hi n t ệ ạ ậ 0,5 tri u USD ệ

ệ

B ph n III ộ ậ Thu nh p hi n t ệ ạ ậ 0,5 tri u USD ệ

ả

ả

ả

Tăng thu nh p kho ng ậ 40% m i nămỗ

Tăng thu nh p kho ng ậ 40% m i nămỗ

Tăng thu nh p kho ng ậ 50% m i nămỗ

Marketing

Tài chính

S n xu t ấ

ả

Nhân l cự

Nghiên c u vàứ phát tri nể

ể

l ỷ ệ 10%

ố

Phát tri n 2 s n ph m m i ớ ẩ ả trong năm nay

Tăng năng l c ự s n xu t 30% ấ ả trong năm nay

Ti p th thành ị ế công 2 s n ả ph m m i trong ớ ẩ năm nay

Gi m t ả v ng t ừ ắ xu ng 5% trong năm nay

Cung ngứ 400.000 USD trong 6 tháng iớ t

2. C s ch y u đ hình thành các k ho ch ng n h n h n ơ ở ủ ế ạ ơ ế ạ ể ắ

- Chi n l c kinh doanh c a DN ế ượ ủ

- Các d báo g n v môi tr ng kinh doanh bên ngoài và bên trong DN. ự ề ầ ườ

c - Nh ng bi n đ ng có th n m ngoài d báo chi n l ể ằ ế ượ ự ữ ế ộ

3. N i dung và cách th c xây d ng các k ho ch ng n h n h n ự ạ ơ ế ạ ứ ọ ắ

III. RÀ SOÁT, ĐI U CH NH C C U T CH C THEO M C TIÊU Ơ Ấ Ổ Ứ Ụ Ề Ỉ

CHI N L C Ế ƯỢ

1. Vì sao ph i soát xét, đi u ch nh c c u t ch c ơ ấ ổ ứ ề ả ỉ

- Tính t t y u ấ ế

C c u t ch c quy đ nh cách th c k t h p các ngu n l c bên trong DN ơ ấ ổ ứ ứ ế ợ ồ ự ị

trong su t th i kỳ th c hi n các m c tiêu chi n l c. C c u t ch c h p lý ế ượ ụ ự ệ ờ ố ơ ấ ổ ứ ợ

ệ s t o đi u ki n đ k t h p h p lý các ngu n l c, t o đi u ki n th c hi n ẽ ạ ể ế ợ ồ ự ự ề ệ ề ệ ạ ợ

99

các m c tiêu chi n l c v i hi u qu cao, ng i s gây khó khăn cho c l ế ượ ụ ệ ả ớ ượ ạ ẽ

vi c th c hi n các m c tiêu chi n l c. ế ượ ụ ự ệ ệ

c các DN th ng ph i xem xét l Vì v y, khi tri n khai chi n l ể ế ượ ậ ườ ả ạ ơ i c

i cho phù h p. c u và có th ph i đi u ch nh l ấ ề ể ả ỉ ạ ợ

2. M i quan h gi a chi n l ệ ữ ch c c v i c c u t ế ượ ớ ơ ấ ổ ứ ố

M i quan h gi a chi n l

c và c c u t

ch c c a Chardler

ệ ữ

ế ượ

ố

ơ ấ ổ ứ ủ

Chi n l

ị

Thành tích c a doanh ủ nghi p b s t gi m ị ụ

ệ

ả

ế ượ c thi

m i đ

c t l p ế ậ

ớ ượ

Các v n đ qu n tr ả ề m i xu t hi n ệ ấ

ấ ớ

Thành tích c a doanh

ủ ệ ượ ả

M t c c u ộ ơ ấ c thi

t l p ế ậ

thi nệ + C c u ph i phù h p v i chi n l

m i đ ớ ượ c.

nghi p đ ả

c c i ợ

ơ ấ ế ượ ớ

ng đ n chi n l c. + C c u nh h ơ ấ ả ưở ế ượ ế

3. Nh ng v n đ c n chú tr ng khi xây d ng ho c đi u ch nh c ề ầ ữ ự ọ ề ấ ặ ỉ ơ

c u t ch c ấ ổ ứ

- M t s bi u hi n c c u t ch c kém hi u qu ệ ơ ấ ổ ứ ộ ố ể ệ ả

+ C c u t ơ ấ ổ ứ ớ ch c v i quá nhi u c p qu n tr . ị ề ấ ả

+ Chú ý quá nhi u đ n gi ề ế ả ứ i quy t các mâu thu n gi a các b ph n ch c ữ ế ẫ ậ ộ

năng.

+ T ch c quá nhi u cu c h p và trong các cu c h p có nhi u ng ứ ề ề ổ ộ ọ ộ ọ ườ i

tham d .ự

+ Kho ng cách ki m soát quá l n. ể ả ớ

+ Có nhi u m c tiêu qu n tr không đ t đ c. ạ ượ ụ ề ả ị

- Các nhân t nh h ng đ n l a ch n c c u t ố ả ưở ch c ọ ơ ấ ổ ứ ế ự

Khi c c u t ch c DN không còn phù h p thì chi n l ơ ấ ổ ế ượ ứ ợ ớ c m i

đ c ho ch đ nh ph i thay đ i c c u. Có 2 h ượ ổ ơ ấ ạ ả ị ướ ổ ơ ấ ng ch y u thay đ i c c u ủ ế

ch c. t ổ ứ

ch c, ti n hành xây d ng c c u t + Phát tri n c c u t ể ơ ấ ổ ơ ấ ổ ứ ự ế ớ ch c m i ứ

phù h p.ợ

100

+ Gi ki u c c u cũ, ch thay đ i t ch c cho phù h p v i chi n l ữ ể ơ ấ ổ ổ ứ ế ượ c ớ ợ ỉ

đã ch n.ọ

ch c b máy qu n tr DN. Có nhi u nhân t ề ố tác đ ng đ n c c u t ế ơ ấ ổ ộ ứ ả ộ ị

Trong ph m vi chi n l c ph i chú tr ng phân tích các nhân t sau: ế ượ ạ ả ọ ố

* M c đ bi n đ ng c a môi tr ng kinh doanh và chi n l ộ ế ủ ứ ộ ườ ế ượ ổ c t ng

quát. Nhân t này tác đ ng r t l n đ n thay đ i c c u t ch c. ố ổ ơ ấ ổ ứ ấ ớ ế ộ

* Quy mô và m c đ ph c t p c a c c u hi n t ứ ạ ơ ấ ệ ạ ủ ứ ộ ế i cũng nh chi n ư

l ượ ẹ c phát tri n s n xu t, trong đó có khía c nh đ a lý (m r ng hay thu h p ể ả ở ộ ấ ạ ị

đ a bàn kinh doanh). ị

* Trình đ công ngh đang áp d ng và chi n l ế ượ ụ ệ ộ ậ c phát tri n k thu t - ể ỹ

công ngh mà DN đã xác đ nh. ệ ị

* Thái đ c a Ban lãnh đ o và c a đ i ngũ nh ng ng ạ ủ ộ ộ ủ ữ ườ i lao đ ng trong ộ

ch c. DN đ i v i v n đ thay đ i c c u t ề ổ ơ ấ ổ ứ ố ớ ấ

- Quy trình xây d ng và đi u ch nh c c u t ch c ơ ấ ổ ứ ự ề ỉ

+ B c 1 c quan tr ng và ướ . Làm rõ các m c tiêu (nhi m v ) chi n l ế ượ ụ ụ ệ ọ

các chi n l c ch c năng) then ch t c a DN. ế ượ ộ c b ph n (chi n l ậ ế ượ ố ủ ứ

+ B c 2 ướ . Nghiên c u m i quan h gi a các ho t đ ng có ý nghĩa ệ ữ ạ ộ ứ ố

chi n l c quan tr ng, các ho t đ ng mang tính th ng l và m i quan h ế ượ ạ ộ ọ ườ ệ ố ệ

gi a chúng. ữ

+ B ch c phù h p. c 3ướ . L a ch n c c u t ọ ơ ấ ổ ứ ự ợ

+ B ch c d ki n. c 4ướ . Nhóm các ho t đ ng theo đ n v t ạ ộ ị ổ ứ ự ế ơ

+ B c 5. ướ ạ ủ Xác đ nh (đi u ch nh) ch c năng, nhi m v , quy n h n c a ứ ụ ề ề ệ ị ỉ

m i đ n v b ph n. ỗ ơ ị ộ ậ

+ B c 6. Ph i h p gi a các đ n v trong m t t ch c. ướ ố ợ ộ ổ ứ ữ ơ ị

IV. PHÂN PH I CÁC NGU N L C Ồ Ự Ố

1. T m quan tr ng c a phân b ngu n l c ồ ự ủ ọ ố ầ

Ngu n l c là các đi u ki n c n có v con ng i và các ph ồ ự ề ệ ề ầ ườ ươ ệ ng ti n

t khác đ đ m b o duy trì và phát tri n KD theo các m c tiêu đã xác c n thi ầ ế ể ả ụ ể ả

101

đ nh. Các ngu n l c c th bao g m nhân l c và các ngu n l c tài chính, k ị ồ ự ụ ể ồ ự ự ồ ỹ

thu t - công ngh và các ngu n l c v t ch t khác. ồ ự ậ ệ ậ ấ

M i quan h gi a chi n l

ệ ữ

ế ượ

ố

c và phân b ngu n l c ổ

ồ ự

c

ậ

ế ượ

ố

ồ

ượ

m i cho doanh nghi p

Xác l p chi n l ớ

c ệ

Phân b các ngu n l c theo các m c tiêu ự

ụ

Các m c tiêu đ ụ th c hi n ự

ệ

ợ

ố

T o ra các ạ 2. Căn c c b n đ phân ph i các ngu n l c ồ ự ngu n l c m i ớ ồ ự

c - Các m c tiêu chi n l

Đòi h i ph i phân ả ỏ b và s d ng h p ử ụ ổ ể ứ ơ ả lý ế ượ

ụ

- Các ch ng trình s n xu t / ho c các k ho ch ng n h n h n ươ ế ả ặ ắ ấ ạ ạ ơ

3. Các v n đ c n chú tr ng gi ề ầ ọ ấ ả i quy t ế

- Các m c tiêu chi n l c không rõ ràng và không đ c phân b h p lý ế ượ ụ ượ ố ợ

trong ng n h n. ắ ạ Th c ra, đây là h n ch xu t hi n ệ ở ự ế ấ ạ quá trình ho ch đ nh và ạ ị

c. quá trình tri n khai chi n l ể ế ượ

- T t ng mu n b o v quá đáng các ngu n l c nên e s , không dám ư ưở ồ ự ệ ả ố ợ

các c h i kinh doanh ch p nh n r i ro, m o hi m. Đi u này d n đ n b l ể ậ ủ ỏ ỡ ề ế ạ ấ ẫ ơ ộ

và k t c c là s d ng các ngu n l c không có hi u qu ho c v i hi u qu ồ ự ế ụ ử ụ ệ ệ ặ ả ớ ả

kinh doanh th p.ấ

- Quá nh n m nh đ n các m c tiêu tài chính ng n h n. ạ Sai l m này ụ ế ạ ấ ắ ầ

cũng thu c lo i sai l m c a nh ng nhà ho ch đ nh thi u cái nhìn chi n l ế ượ c, ữ ủ ế ạ ầ ạ ộ ị

ch chú tr ng đ n cái tr c m t mà b qua l i ích lâu dài. ế ọ ỉ ướ ắ ỏ ợ

- Tr ng i t ạ ừ ở ớ phía quan đi m c a ban lãnh đ o DN không phù h p v i ủ ể ạ ợ

quan đi m phân ph i các ngu n l c c a các nhà chuyên môn. ồ ự ủ ể ố

4. Các n i dung ti n hành ộ ế

- Đánh giá ngu n l c ồ ự

- Đ m b o ngu n l c ồ ự ả ả

+ Phân b ngu n v n ổ ồ ố

102

* Soát xét l ng t ng quát c a vi c phân b ngu n v n. ạ i các đ nh h ị ướ ồ ố ủ ệ ổ ổ

* Phân tích c u v v n. ề ố ầ

C n ph i: ả ầ

# Ki m tra đ nh kỳ tính h p lý c a c c u v n hi n hành… ủ ơ ấ ể ệ ợ ố ị

# Ki m tra đ nh kỳ tính h p lý c a c c u vón khi th y xu t hi n s ủ ơ ấ ệ ự ể ấ ấ ợ ị

thay đ i tính h p d n c a b t kỳ ngu n v n nào cũng nh khi có thêm yêu ồ ư ủ ấ ẫ ấ ổ ố

c u v v n. ầ ề ố

# Đánh giá l i kh năng cung v v n. ạ ề ố ả

+ Cân đ i ngân sách ố

+ Phân b các ngu n l c khác ồ ự ổ

- Đi u ch nh ngu n l c ồ ự ề ỉ

V. XÂY D NG CÁC CHÍNH SÁCH KINH DOANH Ự

1. Khái quát v chính sách kinh doanh ề

- Khái ni m và m c đích ụ ệ

Chính sách là cong c đ th c hi n chi n l c. Theo Alfred Chardler: ụ ể ự ế ượ ệ

“Chính sách kinh doanh là ph ng cách, đ ng l ng h ươ ườ ố i ho c ph ặ ươ ướ ẫ ng d n

d t hành đ ng trong khi phân b s d ng các ngu n l c c a doanh nghi p”. ắ ồ ự ủ ổ ử ụ ệ ộ

ặ Theo Bobinson thì chính sách là nh ng ch d n cho vi c làm quy t đ nh ho c ế ị ỉ ẫ ữ ệ

i có tính chu kỳ. đ a ra quy t đ nh và th hi n nh ng tình hu ng l p l ể ệ ư ế ị ặ ạ ữ ố

Chính sách kinh doanh đ c thi ượ ế ậ t l p nh m các m c đích ch y u sau: ụ ủ ế ằ

i h n, ph m vi và c ch b t bu c cho các ho t đ ng; - Xác đ nh các gi ị ớ ạ ơ ế ắ ạ ộ ạ ộ

ế làm rõ cái gì có th làm và cái gì không th làm khi theo đu i các m c tiêu chi n ụ ể ể ổ

c.ượ l

- H ng d n phân công trách nhi m gi a các b ph n và cá nhân trong ướ ữ ệ ẫ ậ ộ

quá trình th c hi n chi n l c. ế ượ ự ệ

- T ch c th c hi n và ki m tra tình hình th c hi n chi n l c theo các ổ ứ ế ượ ự ự ệ ệ ể

m c tiêu chi n l c và chi n thu t nh t đ nh. ế ượ ụ ấ ị ế ậ

- Phân bi t chính sách chi n l c và chính sách kinh doanh ệ ế ượ

Phân bi

t chi n l

c và chính sách kinh doanh

ệ

ế ượ

103

Chi n l

1. Ch

1. Ph

ng d n quá trình

ươ

c ế ượ ng trình hành đ ng t ng quát ộ

ổ

Chính sách kinh doanh ng th c, đ ng l ứ

i h ố ướ

ườ

ươ

ẫ

h

ng t

i vi c đ t đ

c nh ng m c tiêu

ra quy t đ nh th c hi n ch

ướ

ớ

ạ ượ

ệ

ữ

ụ

ế ị

ự

ệ

ươ

ộ ng trình hành đ ng

ng h

ng hành đ ng dài

đó. 2. Quan tâm đ n hành đ ng trong th i gian

ươ

ướ

ộ

ế

ờ

ộ

xác đ nh. ị 2. Đ ra ph ề

c và t o c s cho chính sách.

ng ti n đ th c hi n các m c tiêu

ng n.ắ 3. Là ph

h n.ạ 3. Có tr

ướ

ạ ơ ở

ươ

ể ự

ụ

ệ

ệ

c.

ng chung

chi n l 4. Xác đ nh hành đ ng và ph

ng h

ng c th

4. Đ nh h ị

ướ

ế ượ ị

ộ

ươ

ướ

ụ ể

cho nh ng ho t đ ng c th . ụ ể ế ủ 5. H ng nhà qu n tr th c hi n cam k t c a ị ự

ạ ộ ả

ữ ướ

ệ

h trong ti n trình ra quy t đi nh. ọ

ế

ế

ị

- Ph m vi và tác d ng c a chính sách kinh doanh ủ ụ ạ

- Có nh ng chính sách có th áp d ng cho t ụ ữ ể ấ ả t c các b ph n và cá ộ ậ

nhân. Các chính sách liên quan đ n các v n đ v nhân s , t ch c lao đ ng, ề ề ự ổ ứ ế ấ ộ

… th ng liên quan đ n m i b ph n và cá nhân trong doanh nghi p. ườ ọ ộ ệ ế ậ

- Yêu c u đ i v i các chính sách ầ ố ớ

Chính sách kinh doanh là m t trong các công c tri n khai chi n l c, là ụ ể ế ượ ộ

c s đ m b o bi n các m c tiêu chi n l ơ ở ả ế ượ ụ ế ả ụ ể c thành các k ho ch c th . ế ạ

Mu n v y trong m i th i kỳ chi n l ế ượ ụ ể ả c c th chính sách kinh doanh ph i ậ ờ ỗ ố

c các yêu c u c th sau: đáp ng đ ứ ượ ầ ụ ể

- Chính sách kinh doanh ph i phù h p v i chi n l ế ượ ả ợ ớ c và ph i ph c v ả ụ ụ

c. cho vi c th c hi n m c tiêu chi n l ệ ế ượ ụ ự ệ

104

B ng Th b c và tác d ng c a chính sách th c hi n chi n l ủ

ứ ậ

c ế ượ

ụ

ự

ệ

ả

I. Chi n l

c công ty:

s h u h th ng c a hi u bán l

ế ượ

ở ữ ệ ố

ử

ệ

ẻ ể ỏ

ố đ th a mãn m c tiêu tăng doanh s và

ụ

l ợ 1. M i c a hi u m c a t

8 gi

sáng đ n 8

Có th làm tăng kh i l

ng bán ra do tăng

i nhu n ậ ọ ử

ở ử ừ

ệ

ờ

ế

ố ượ

ể

gi

t

i t ờ ố ừ ứ

th hai đ n th b y. ế

ứ ả

doanh s (vì hi n các c a hi u ch m c a gi ử

ỉ ở ử

ệ

ệ

ố

ờ

2. M i c a hi u ph i h tr vi c qu ng cáo

ng qu ng cáo nâng cao

hành chính) Giúp công ty tăng c

ả ỗ ợ ệ

ọ ử

ệ

ả

ườ

ả

danh ti ng trên th tr

ng.

b ng cách đóng góp 5% t ng s l ằ

ố ợ

ổ

ậ i nhu n

ị ườ

ế

t đ tôn tr ng các

hàng tháng. 3. M i c a hi u ph i tri ọ ử

ệ

ả

ệ ể

ọ

ồ Có th giúp khách hàng nh n ra tính đ ng

ể

ậ

nguyên t c đ nh giá đ ng b đã đ

c xác

nh t v giá và ch t l

ắ

ồ

ộ

ị

ượ

ấ ượ

ề

ấ

ả ng c a các s n

ủ

ng d n c a công

ph m công ty trong c c a hi u khác nhau.

đ nh trong chính sách h ị

ướ

ủ

ẫ

ả ử

ệ

ẩ

Có th làm gi m các t

chi phí trên l

ty. 4. T t c các c a hi u ph i n p m t báo ệ

ả ộ

ấ ả

ử

ộ

ể

ả

l ỷ ệ

ợ i

20.000 (năm 2001) lên 30.000

cáo d li u thu mua hàng tháng II. M c tiêu c a b ph n s n xu t ủ ộ ậ ả

ữ ệ ụ

nhu n.ậ ứ ả

ấ : Tăng m c s n xu t t

ấ ừ

ẩ

s n ph m (năm 2002) ả 1. T tháng 1/2002 có quy n l a ch n làm

ề ự

ừ

ọ

Có th gi m l ể ả

ượ

ồ ng thuê nhân viên h p đ ng

ợ

ệ

ờ ế

ầ

b sung. ổ Có th làm gi m thói quen ngh vi c và tăng

đ n 20 ti ng / tu n. vi c ngoài gi ế 2. T tháng 1/2002 s th ẽ ưở

ừ

ồ ng 1 tri u đ ng ệ

ỉ ệ

ể

ả

cho nhân viên không v ng ngày nào trong

năng su t lao đ ng.

ắ

ấ

ộ

t b m i.

Có th gi m ti n chi phí cho v n đ tăng

năm. 3. T tháng 1/2002 s thuê thi ừ

ẽ

ế ị ớ

ể ả

ể

ề

ố

ti n đ u t

phát tri n.

ầ ư

ề

ể

- Chính sách ph i c th , rõ ràng, gi m th i gian ra quy t đ nh và đ ả ụ ể ế ị ả ờ ộ

không ch c ch n c a nh ng quy t đ nh. ắ ủ ế ị ữ ắ

- Chính sách ph i đ a ra đ c nh ng câu tr i cho câu h i th ả ư ượ ữ l ả ờ ỏ ườ ng

ngày.

- Các chính sách ph i bao quát đ ả c t ượ ấ ả ấ t c nh ng lĩnh v c c b n nh t ự ơ ả ữ

trong t ch c. ổ ứ

2. Các chính sách kinh doanh c thụ ể

- Chinh sách s n ph m ả ẩ

Chính sách s n ph m l c c u thành b i nhi u chính sách c th thích i đ ả ẩ ạ ượ ấ ụ ể ề ở

h p:ợ

105

Th nh t ứ ấ , chính sách đ a m t s n ph m m i vào th tr ộ ả ị ườ ư ẩ ớ ạ ng ho c lo i ặ

b m t s n ph m cũ ra kh i th tr ỏ ộ ả ị ườ ẩ ỏ ng g n v i chu kỳ s ng c a s n ph m. ố ủ ả ắ ẩ ớ

Chính sách đ a m t s n ph m m i thâm nh p hay ch m d t chu kỳ ớ ộ ả ứ ư ẩ ậ ấ

ng đ c xác đ nh trên c s tr l s ng c a m t s n ph m trên th tr ố ộ ả ị ườ ủ ẩ ượ ơ ở ả ờ ị ộ i m t

s câu h i c th : ỏ ụ ể ố

- Có nên đ a s n ph m m i vào th tr ị ườ ư ả ẩ ớ ng thay th s n ph m cũ ế ả ẩ

không? Đ a lo i s n ph m nào vào và lo i b s n ph m nào ra kh i th ạ ỏ ả ạ ả ư ẩ ẩ ỏ ị

tr ng? ườ

-S n ph m m i hoàn toàn hay ch c i ti n, khác bi t hóa? ỉ ả ế ả ẩ ớ ệ

ạ ả - Th i đi m nào thích h p cho vi c đ a s n ph m vào hay lo i s n ệ ư ả ể ẩ ờ ợ

ph m ra kh i th tr ng? ị ườ ẩ ỏ

ng, d ch v kèm - S n ph m m i ph i có đ c tính nh th nào, ch t l ặ ư ế ấ ượ ả ẩ ả ớ ụ ị

theo?...

Th hai, ứ chính sách hình thành s n ph m m i và khác bi ả ẩ ớ ệ t hóa s n ph m. ả ẩ

Hình thành

t k Thi ế ế s n ph m ẩ ả

ý t

ngưở

Ch n l c ọ ọ ngưở ý t

Đánh giá ngưở ý t

ấ

ể

ả ử

Ch th ế ử s n ph m ẩ ả

Tiêu thụ s n ph m ẩ ả

Ki m tra s n ph m ả

ẩ

Các b ph n g n v i quá trình hình thành SP m i và khác bi ậ ắ ộ ớ ớ ệ t hóa s n ph m ả ẩ

S n xu t th và bán thử

Th baứ , chính sách bao gói

- Chính sách marketing

Chính sách marketing là nh ng nguyên t c ch đ o, quy t c, ph ỉ ạ ữ ắ ắ ươ ng

pháp, th t c đ c thi t l p g n v i ho t đ ng marketing nh m h tr và ủ ụ ượ ế ậ ạ ộ ỗ ợ ắ ằ ớ

thúc đ y vi c th c hi n các m c tiêu đã xác đ nh. ụ ự ệ ệ ẩ ị

Chính sách marketing s ph i ch ra và h ng d n nhà qu n tr trong ẽ ả ỉ ướ ẫ ả ị

lĩnh v c bán hàng và marketing bi ự t đ ế ượ ớ c ai s bán, bán cái gì, bán cho ai v i ẽ

ng bao nhiêu và nh th nào. s l ố ượ ư ế

Th nh t ứ ấ , chính sách giá cả

106

Chính sách giá c là t ng th các nguyên t c, ph ng pháp và gi i pháp ể ả ắ ổ ươ ả

mà doanh nghi p tác đ ng vào giá c sao cho đ t đ ạ ượ ệ ả ộ ế c các m c tiêu chi n ụ

c đã xác đ nh. l ượ ị

ng m i. - Chính sách giá c đ i v i s n ph m m i, th tr ả ố ớ ả ị ườ ẩ ớ ớ

- Chính sách giá c đ i v i doanh nghi p đa s n xu t. ả ố ớ ệ ả ấ

Th haiứ , chính sách xúc ti nế

- Chính sách qu ng cáo ả

- Chính sách khuy n m i ạ ế

Th baứ , chính sách phân ph iố

Th t ,ứ ư chính sách thanh toán

, chính sách ph c v khách hàng Th nămứ ụ ụ

- Chính sách s n xu t ấ ả

B ng Các v n đ liên quan đ n chính sách s n xu t ấ ế ề ấ ả ả

ấ

M c đ t

đ ng hóa, ch đ b o d

ng, b o hành các b ph n

Lĩnh v cự Máy móc và thi

tế

ứ ộ ự ộ

ế ộ ả ưỡ

ậ

ộ

Các v n đ c s ề ơ ở ả

- M c d tr t

i đa, t

i thi u

bị Mua s mắ

ứ ự ữ ố

ố

ể

- L a ch n nhà cung ng, ch t l

ng hàng cung ng và đi u ki n bán

ấ ượ

ứ

ự

ọ

ứ

ệ

ề

giao hàng - Chính sách t

ch c s n xu t: t

K ho ch và ạ

ế

ổ ứ ả

ấ ổ ộ

đ i, k t h p ph i h p các b ph n ố ợ

ế ợ

ậ

ộ

- S n xu t theo đ n đ t hàng hay theo k ho ch

ả ki m soát s n

ể

ế

ả

ặ

ấ

ạ

ơ

- Chú tr ng t

i đ an toàn, s hài lòng công vi c hay ch t l

ng

xu tấ

ọ

ớ ộ

ấ ượ

ự

ệ

- Ti n hành ki m soát ch y u vào y u t

nào: ch t l

ng, s l

ng,

ủ ế

ế ố

ế

ể

ấ ượ

ố ượ

chi phí, th i gian… ờ

Chính sách s n xu t đ c quan ni m là nh ng nguyên t c ch đ o, quy ấ ượ ả ỉ ạ ữ ệ ắ

ng pháp, th t c đ c thi t c, ph ắ ươ ủ ụ ượ ế ậ ấ ả t l p g n v i ho t đ ng s n xu t s n ạ ộ ả ắ ớ

ph m nh m h tr ằ ỗ ợ ẩ và thúc đ y vi c th c hi n các m c tiêu đã xác đ nh. ệ ụ ự ệ ẩ ị

Chính sách s n xu t c a m t doanh nghi p đ c xây d ng trên c s các ấ ủ ệ ả ộ ượ ơ ở ự

m c tiêu và các chi n l c t ng quát; các chi n l ế ượ ổ ế ượ ụ ấ c phát tri n, s n xu t, ể ả

c nh tranh… ạ

107

- Chính sách nghiên c u và phát tri n (R&D) ứ ể

Chính sách nghiên c u và phát tri n đ ứ ể ượ c quan ni m là nh ng nguyên t c ch ữ ệ ắ ỉ

ng pháp, th t c đ c thi t l p g n v i ho t đ ng nghiên đ o, quy t c, ph ạ ắ ươ ủ ụ ượ ế ậ ạ ộ ắ ớ

c u và phát tri n nh m h tr và thúc đ y vi c th c hi n các m c tiêu đã xác ứ ỗ ợ ự ụ ệ ể ệ ằ ẩ

đ nh. ị

t l p các chính sách nghiên c u và phát tri n, doanh nghi p c n: Đ thi ể ế ậ ệ ầ ứ ể

- Bám sát m c tiêu và đ nh h ng chi n l c kinh doanh. ụ ị ướ ế ượ

- Nghiên c u n m b t th i c , c h i c a th tr ng. ờ ơ ơ ộ ủ ứ ắ ị ườ ắ

- Đánh giá đúng l i th và b t l ợ ấ ợ ủ ệ i c a doanh nghi p trong th c hi n ệ ự ế

nhi m v nghiên c u và phát tri n, đ c bi ng pháp ụ ứ ể ệ ặ ệ t trong l a ch n ph ự ọ ươ

c kinh doanh c a doanh nghiên c u và phát tri n khi th c hi n chi n l ể ế ượ ự ứ ệ ủ

nghi p.ệ

Các chính sách nghiên c u và phát tri n tiêu bi u có th đ c thi ể ượ ứ ể ể ế ậ t l p

c theo các h ng. khi th c hi n chi n l ệ ế ượ ự ướ

ả - T p trung c i ti n s n ph m hay quy trình s n xu t? Chu trình s n ả ế ậ ả ả ẩ ấ

xu t nào s đ c nghiên c u. ẽ ượ ấ ứ

- T p trung khuy n khích nghiên c u c b n hay nghiên c u ng d ng? ứ ơ ả ứ ứ ụ ế ậ

- L a ch n ph ng pháp nào trong ba ph ự ọ ươ ươ ể ng pháp c b n phát tri n ơ ả

ho t đ ng nghiên c u phát tri n khi th c hi n chi n l c? ạ ộ ế ượ ự ứ ệ ể

- Ph ng th c th c hi n nghiên c u tri n khai: t ươ ứ ứ ự ể ệ ự ố nghiên c u hay ph i ứ

h p nghiên c u v i bên ngoài. ứ ớ ợ

ng u tiên trong nghiên c u tri n khai? - Th c hi n các h ệ ự ướ ư ứ ể

- M c chi tiêu có th cho ho t đ ng nghiên c u phát tri n? ạ ộ ứ ứ ể ể

- M i quan h h p tác gi a nghiên c u phát tri n và các nhà qu n tr ệ ợ ữ ứ ể ả ố ị

s n ph m, marketing, s n xu t nh th nào?... ả ả ư ế ẩ ấ

- Chính sách nhân sự

Chính sách nhân s đ c quan ni m là nh ng nguyên t c ch đ o, quy ự ượ ỉ ạ ữ ệ ắ

ng pháp, th t c đ c thi t l p g n v i ho t đ ng tuy n d ng, đào t c, ph ắ ươ ủ ụ ượ ế ậ ạ ộ ụ ể ắ ớ

108

ng, cũng nh s d ng lao đ ng l c l ng lao đ ng nh m h tr t o, b i d ạ ồ ưỡ ư ử ụ ự ượ ộ ỗ ợ ằ ộ

và thúc đ y vi c th c hi n các m c tiêu đã xác đ nh. ụ ự ệ ệ ẩ ị

+ C s c a chính sách nhân s trong th c hi n chi n l ơ ở ủ c ế ượ ự ự ệ

Khi th c hi n chi n l c, m t s v ế ượ ự ệ ộ ố ướ ng m c trong đ i ngũ nhân viên ộ ắ

th ườ ng phát sinh làm gi m hi u qu c a t ả ả ủ ổ ệ ch c th ứ ườ ng do m t trong các ộ

nguyên nhân sau:

ệ - Không g n năng l c, trình đ cá nhân v i trách nhi m th c thi các nhi m ự ự ệ ắ ớ ộ

v ;ụ

- Các nhà qu n tr cao c p không ho c h tr không đ y đ quá trình ỗ ợ ủ ả ầ ấ ặ ị

th c thi chi n l c; ế ượ ự

- K t h p không h p lý các lo i l i ích; ế ợ ạ ợ ợ

- Phá v các c u trúc chính tr - xã h i… ấ ỡ ộ ị

c c n tr l i t t các câu h i sau: Quá trình th c hi n chi n l ự ế ượ ầ ả ờ ố ệ ỏ

- Ch ng trình có gây đ c s chú ý không? ươ ượ ự

- Các nhân viên có hi u ch ng trình không? ể ươ

- Ch ng trình có c i thi n s truy n thông hay không? ươ ệ ự ề ả

- Ch ng trình chi tiêu có c n thi t hay không? ươ ầ ế

- Doanh nghi p có ho t đ ng t t h n (th hi n qua th c hi n các ch ạ ộ ệ ố ơ ể ệ ự ệ ỉ

tiêu) không?...

Đ xây d ng đ ự ể ượ c m t ch ộ ươ ế ng trình g n thành tích v i ch đ khuy n ế ộ ắ ớ

khích c n tham kh o các h ầ ả ướ ng d n sau: ẫ

c rõ ràng. - Kh i th o chi n l ả ế ượ ở

- Nh n m nh công vi c có th đo l ng đ c. ể ệ ấ ạ ườ ượ

- Phân tán các đ ng c thúc đ y đ t o ra đ ng l c. ể ạ ự ẩ ộ ơ ộ

- Tách r i đ ng c thúc đ y v i l ờ ộ ớ ươ ẩ ơ ng c b n. ơ ả

ng trình s - Đ ra m t đi u kho n d tr (các đi u ki n theo đó ch ự ữ ề ề ề ệ ả ộ ươ ẽ

đ c b sung s a đ i hay k t thúc). ượ ổ ử ổ ế

+ Các n i dung chính c a chính sách nhân s ủ ộ ự

109

Th nh t ng phát tri n bao ứ ấ , chính sách tuy n d ng, l a ch n và đ nh h ể ụ ự ọ ị ướ ể

g m:ồ

- Tuy n d ng nhân l c (cách th c t ể ụ ứ ổ ứ ch c, chu trình l a ch n,…) nh th ự ư ế ự ọ

nào?

- Tuy n nhân l c (tiêu chu n b ng c p, kinh nghi m,…) lo i gì? ằ ự ệ ể ẩ ấ ạ

- Nh ng nhân viên m i s ti p c n v i t ch c nh th nào? ớ ẽ ế ậ ớ ổ ứ ư ế ữ

, chính sách đào t o và phát tri n k năng th ng g n v i gi Th haiứ ể ạ ỹ ườ ắ ớ ả i

pháp v :ề

- Kh năng phát tri n s nghi p, thăng ti n; ể ự ế ệ ả

- Đào t o, nâng cao tay ngh . ề ạ

, chính sách b i d ng đãi ng th ng đ c p đ n các gi Th baứ ồ ưỡ ộ ườ ề ậ ế ả i

pháp đ nh h ị ướ ng g n v i các v n đ v : ề ề ắ ấ ớ

- Ti n l ng, th ng: cách th c tr , th i gian tăng và c p b c tăng, ề ươ ưở ứ ậ ả ấ ờ

th ng theo cá nhân hay nhóm,… ưở

- Ch đ b i d ,… ế ộ ồ ưỡ ng nhân viên nh ch đ ngh phép, ngh l ư ế ộ ỉ ễ ỉ

Th t ,ứ ư chính sách đánh giá, bi n pháp ki m soát và k lu t th ệ ỷ ậ ể ườ ng

bao g m:ồ ấ - Đánh giá theo hình th c chính hay không chính th c, tính ch t ứ ứ

th ng xuyên. ườ

- Các m c k lu t cho các tr ng h p vi ph m. ứ ỷ ậ ườ ạ ợ

, đ i, nhóm hay theo ch t l - Hình th c và bi n pháp ki m soát t ệ ứ ể ổ ộ ấ ượ ng

s n ph m. ả ẩ

- Chính sách tài chính

Chính sách tài chính đ c quan ni m là nh ng nguyên t c ch đ o, quy ượ ỉ ạ ữ ệ ắ

ng pháp, th t c đ c thi t c, ph ắ ươ ủ ụ ượ ế ậ ằ t l p g n v i ho t đ ng tài chính nh m ạ ộ ắ ớ

h tr và thúc đ y vi c th c hi n các m c tiêu đã xác đ nh. ỗ ợ ụ ự ệ ệ ẩ ị

B ng Các v n đ liên quan đ n chính sách tài chính

ấ ề

ế

ả

110

Các câu h i đi n hình

ỏ ể

bên ngoài hay bên trong, vay ng n h n hay dài

Lĩnh v cự Huy đ ng ngu n tài ộ

ồ

Huy đ ng t ộ

ừ

ắ

ạ

chính

h n?... ạ

T su t chi phí v n t

ỷ ấ

ố ố

i đa có th ch p nh n? ể ấ

ậ

T l

n ng n h n/ dài h n, c ph n th

ng / c ph n u đãi

ỷ ệ ợ

ạ

ầ

ạ

ắ

ổ

ườ

ầ ư

ổ

i u?

t ố ư

ể ấ

ậ

Phân b v n ổ ố

M c đ và hình th c thuê mua nào có th ch p nh n? ứ Nh ng d án nào đ c u tiên? ượ ư ự

ứ ộ ữ

Ch tiêu l a ch n d án?

ọ ự

ự

ỉ

ẩ

ậ

ả

Qu n lý v n l u đ ng và

Th m quy n s d ng v n c a các thang b c qu n tr ? ố ủ ị i là bao nhiêu? Thu nh p gi

ố ư ộ

ả

ề ử ụ l ữ ạ

ậ

Ti n m t t

i đa c n duy trì là bao nhiêu?

c t cổ ứ

ặ ố

ề

i thi u và t ể

ố

ầ

Chính sách tài chính ph i đ m b o t o đ l ng v n c n thi ả ạ ả ả ủ ượ ầ ố ế ẩ t, chu n

t ngân sách tài chính, đánh giá đúng giá tr c a doanh nghi p. b t ị ố ị ủ ệ

ng pháp mô h nh m ng l - T ch c th c hi n chi n l ự ổ ứ ế ượ b ng Ph c ệ ằ ươ ạ ỡ ướ i

(PERT - Program Evaluation and Review Technique) là khoa h c s p x p, b ọ ắ ế ố

tr c c c ng vi c nh m t m ra khõu xung y u nh t c n ph i bi ớ ỏ ụ ấ ầ ế ệ ằ ả ỡ ế ể ệ t đ có bi n

, thi t b và cán b ; là cách làm vi c v a n m đ pháp b trí v t t ố ậ ư ế ị ệ ừ ắ ộ ượ ụ c toàn c c

c t ng ph n c th , chi ti t. u đi m n i b t c a mô v n đ v a n m đ ấ ề ừ ắ ượ ừ ụ ể ầ ế Ư ể ổ ậ ủ

h nh m ng l ỡ ạ ướ i so v i các h nh th c bi u di n k ho ch kh c là ể ứ ế ễ ạ ớ ỏ ỡ ở ch nú ỗ

n u r r t c c c m i li n h l n nhau theo th i gian c a c c c ng vi c: k ờ ừ ấ ả ỏ ủ ỏ ụ ố ờ ệ ẫ ệ ờ ế

c th c hi n b ng s đ m ng l i có th đ c chi ti t hóa ho ch đ ạ ượ ơ ồ ạ ự ệ ằ ướ ể ượ ế ở ứ m c

đ b t kỳ tùy theo yêu c u toàn b các công vi c trong h th ng và th t ộ ấ ệ ố ứ ự ờ th i ệ ầ ộ

gian th c hi n các công vi c đó. ự ệ ệ

ớ Ch ng h n, doanh nghi p ph i tri n khai trong năm 13 công vi c v i ể ệ ệ ẳ ạ ả

th i gian c n thi t và lôgíc h p lý ph i tuõn th là: ầ ờ ế ủ ả ợ

111

ớ ờ Trình t Công vi cệ ự công vi c ệ

Th i gian ghi nh (tu n) ầ 3 x1 Làm ngay không trì hoãn

x2 3 Làm ngay không trì hoãn

x3 4 Làm ngay sau khi xong x1

x4 3 Làm sau khi x1 xong

x5 6 Làm sau khi x1xong

x6 5 Làm sau khi x2, x3 xong

x7 6 Làm sau khi x2, x3 xong

x8 4 Làm sau khi x4 xong

x9 3 Làm sau khi x5, x6, x8 xong

x10 5 Làm sau khi x5, x6, x8 xong

x11 2 Làm sau khi x5, x6, x8 xong

x12 4 Làm sau khi x7, x11 xong

x13 2 Làm sau khi x9 xong

x14 3 Làm sau khi x10, x12 xong

Trình t s d ng ph ng pháp s đ m ng l i: ự ử ụ ươ ơ ồ ạ ướ

B c 1 ể ướ : V s đ logic c a toàn b các công vi c, m i công vi c bi u ộ ẽ ơ ồ ủ ệ ệ ỗ

th b ng m t mũi tên, m i đ u có m t vũng trũn g i là c c đ nh, trên m i mũi ỗ ầ ỏ ỉ ị ằ ộ ộ ỗ ọ

tên ghi r n i dung và th i gian chi ph th c hi n c c c ng vi c. ệ ỏ ụ ớ ự ừ ộ ệ ờ

(Tr ng h p chi phí là lao đ ng, v t t , ti n v n... cũng làm t ườ ậ ư ề ợ ộ ố ươ ng t ). ự

112

B c 3: Tính th i h n b t đ u s m các đ nh, ghi vào góc bên trái, theo ướ ắ ầ ớ ờ ạ ỉ

quy t c:ắ

- Tính t đ nh nh đ n đ nh l n k ti p 1, 2... ừ ỉ ế ế ỏ ế ớ ỉ

- Đ nh 1 có m t th i h n b t đ u s m b ng 0. ắ ầ ớ ờ ạ ằ ộ ỉ

i l y s l n nh t c a t ng gi a th i h n b t đ u đ nh - Các đ nh cũn l ỉ ạ ấ ố ớ ấ ủ ổ ắ ầ ở ỉ ờ ạ ữ

c c ng v i th i gian th c hi n công vi c ti n v nó. li n tr ề ướ ộ ự ệ ế ề ệ ờ ớ

ờ Trong hình v : Đ nh 2 có m t mũi tên (công vi c) ti n v nó là x1 có th i ề ệ ế ẽ ộ ỉ

đ nh 2 s là: 0 + 3 = 3 h n t1 = 3 tu n, nên th i h n b t đ u s m ạ ắ ầ ớ ở ỉ ờ ạ ẽ ầ

ắ ầ Cũng đ nh 3, có 2 mũi tên ti n v nó là x2 và x3 nên th i h n b t đ u ờ ạ ế ề ỉ

đ nh 3 s là: s m ghi ớ ở ỉ ẽ

max (0 + 3; 3 + 4) = 7

B c 4: ướ ả ủ Tính th i h n k t thúc mu n các đ nh ghi vào góc ph i c a ờ ạ ế ộ ỉ

đ nh; theo quy t c: ỉ ắ

113

- Tính lùi t đ nh có s th t l n v đ nh có th t nh k ti p. ừ ỉ ố ứ ự ớ ề ỉ ứ ự ỏ ế ế

- Đ nh cu i có th i h n k t thúc mu n b ng th i h n b t đ u s m. ắ ầ ớ ờ ạ ờ ạ ế ằ ố ộ ỉ

ằ Trong ví d đang xét đ nh 9 là đ nh cu i có th i h n b t đ u s m b ng ắ ầ ớ ờ ạ ụ ố ỉ ỉ

th i h n k t thúc mu n = 21 tu n. ờ ạ ế ầ ộ

- Các đ nh cũng l ỉ ạ ấ i l y s nh nh t c a hi u gi a th i h n k t thúc ệ ờ ạ ấ ủ ữ ế ỏ ố

mu n đ nh tr c tr v i th i gian th c hi n công vi c c a t ng (công vi c). ộ ỉ ướ ệ ủ ừ ừ ớ ự ệ ệ ờ

Ch ng h n, trong hình v sau khi tính th i h n k t thúc mu n đ nh 9 là ờ ạ ẽ ế ạ ẳ ộ ỉ

21, lùi v đ nh 8 có 1 mũi tên x14 có th i gian th c hi n 3 tu n, đ nh 8 có 1 ề ỉ ự ệ ầ ờ ỉ

mũi tên x14 có th i gian th c hi n 3 tu n, đ nh 8 s có th i h n k t thúc ờ ạ ự ế ẽ ệ ầ ờ ỉ

mu n là 21 - 3 = 18; t ng t ộ ươ ự ỉ , đ nh 8 s có th i h n k t thúc mu n là 21 - 3 = ế ờ ạ ẽ ộ

18; t ng t ươ ự ỉ , đ nh 7 có th i h n k t thúc mu n là 21 - 2 = 19 tu n. Đ nh 6 có ộ ờ ạ ế ầ ỉ

th i h n k t thúc mu n là 18 - 4 = 14 tu n. Cũng đ nh 5 có t i 3 mũi tên lùi v ờ ạ ế ầ ộ ỉ ớ ề

nó là x9 (3 tu n), x10 (5 tu n) và x11 (2 tu n). ầ ầ ầ

Th i h n k t thúc mu n đ nh 5 s là: ờ ạ ẽ ế ộ ỉ

min (19 - 3, 18 - 5, 14 - 2) = 12

B c 5: Tìm các đ nh găng, là các đ nh có hi u s gi a th i h n k t thúc ướ ệ ố ữ ờ ạ ế ỉ ỉ

mu n v i th i h n b t đ u s m (ghi góc d i); trong hình 6 là c c đ nh: 1, ắ ầ ớ ờ ạ ớ ộ ở ướ ỏ ỉ

2, 3, 5, 6, 8, 9.

B c 6: Tìm các công vi c găng là các công vi c n i li n 3 đ nh găng. ướ ố ề ệ ệ ỉ

Trong h nh 5 là c c c ng vi c x1, x2, x3, x6, x7, x10, x10, x12, x14. Các công ỏ ụ ệ ỡ

ệ vi c găng là các công vi c không có th i h n d tr , n u công y th c hi n ự ữ ế ờ ạ ự ệ ệ

ch m tr s nh h ng t i m i công vi c khác (trong s đ , công vi c găng ễ ẽ ả ậ ưở ớ ơ ồ ệ ệ ọ

đ c v 2 nét). ượ ẽ

114

B c 7: Tìm đ ng găng: Là đ ng n i li n các công vi c găng và đ nh ướ ườ ườ ố ề ệ ỉ

găng liên t c t đ nh 1 v đ nh cu i và có t ng th i h n th c hi n các công ụ ừ ỉ ờ ạ ề ỉ ự ệ ố ổ

vi c b ng đúng th i h n k t thúc mu n đ nh cu i. Trong ví d đang xét đó là ộ ệ ằ ờ ạ ụ ế ố ỉ

đ ng găng x1 x2 x6 x11 x12 x14, (trong s đ : Công vi c n m trên đ ườ ơ ồ ệ ằ ườ ng

găng ghi 2 nét có g ch). ạ

Đ ng găng bi u th t t c các công vi c xung y u mà và ng i lónh ườ ị ấ ả ệ ế ể ườ

t quan tâm. đ o doanh nghi p ph i đ c bi ệ ạ ả ặ ệ

VI. QU N TR THAY Đ I TRONG TH C HI N CHI N L C Ế ƯỢ Ổ Ự Ả Ệ Ị

Chi n l ng đ c ti n hành qua 4 b c: ế ượ c thay đ i h p lý th ổ ợ ườ ượ ế ướ

B c 1ướ : T ch c h p đ m i ng ổ ứ ọ ể ọ ườ ổ i có liên quan đ n quá trình thay đ i ế

c phát bi u ý ki n, nguy n v ng cungxd nh quy n l i c a h liên đ u đ ề ượ ề ợ ủ ư ể ế ệ ọ ọ

quan đ n s thay đ i; ế ự ổ

B c 2ướ : Xác đ nh đ ng c và hình th c thay đ i. ơ ứ ộ ổ ị

B c 3ướ : Thông tin chi ti ế ề ả t v các thay đ i và nh n th c các thông tin ph n ứ ậ ổ

h i.ồ

Không ph thu c vào lo i chi n l c tri n khai tr ng th c t ế ượ ụ ạ ộ ự ế ể ả , đ qu n ể ọ

t các thay đ i c n ti n hành theo m t quy trình t ng quát sau: tr có k t qu t ế ả ố ị ổ ầ ế ộ ổ

ự - D báo các ph n ng và m c đ ph n ng có th x y ra khi th c ộ ả ứ ả ứ ể ả ứ ự

hi n các thay đ i. ệ ổ

- Làm cho ng ườ ổ ể ả i lao đ ng hi u và đ ng c m v i các thay đ i đ gi m ả ể ộ ồ ớ

các ph n đ i ti m n. ố ề ẩ ả

- Gi m b t ph n đ i th c t . ự ế ả ả ớ ố

- Thi t l p tr ng thái m i làm cho ho t đ ng th c ti chi n l ế ậ ạ ộ ế ượ ự ạ ớ ế c ti n

hành bình th ườ ng có hi u qu ngay c khi có cá thay đ i l n. ả ổ ớ ệ ả

VII. T O MÔI TR Ạ ƯỜ Ế NG VĂN HÓA H TR CHO CHI N Ợ Ỗ

L CƯỢ

115

- Xác đ nh các y u t ph trong doanh ế ố ị văn hóa phù h p và các y u t ợ ế ố ụ

nghi p thông qua các bu i g p g v i các cá nhân và các t p th . Bàn b c và ổ ặ ỡ ớ ể ệ ậ ạ

xem xét cho t i khi có s đ ng ý v nguyên t c tr ng tâm môi tr ng văn hóa; ớ ự ồ ề ắ ọ ườ

- T ch c báo cáo, h c t p v các khía c nh văn hóa doanh nghi p nh ổ ứ ọ ậ ệ ề ạ ư

i làm vi c, m i quan h công tác, các v n đ v nhi m v , quy n h n, l ệ ề ề ụ ề ấ ạ l ề ố ệ ệ ố

i lao đ ng; … c a các nhà qu n tr và nh ng ng ả ữ ủ ị ườ ộ

- Xác đ nh t m quan tr ng c a s n ph m văn hóa và m c đ t ủ ả ứ ọ ươ ầ ẩ ọ ị ợ ng h p

c d đ nh làm c s cho vi c đánh giá các r i ro c a chúng v i các chi n l ớ ủ ế ượ ự ị ơ ở ủ ệ

mà văn hóa doanh nghi p có th gây ra; ể ệ

- Xác đ nh các y u t văn hóa có t m quan tr ng đ c bi ế ố ị ầ ặ ọ ệ ố ớ ệ t đ i v i vi c

hình thành th c thi và đánh giá chi n l c. D tính các thay đ i văn hóa thích ế ượ ự ự ổ

c. h p v i các thay đ i chi n l ợ ế ượ ớ ổ

VIII. NH NG H N CH TH Ữ Ạ Ế ƯỜ Ệ NG G P TRONG TH C HI N Ự Ặ

CHI N L C Ế ƯỢ

Nh ng khó khăn chính th ng th y: ữ ườ ấ

- Vi c th c hi n m t nhi u th i gian h n so v i d ki n ban đ u. ớ ự ế ự ệ ề ệ ấ ầ ờ ơ

- Nh ng v n đ phát sinh th ng không l ng tr c. ữ ề ấ ườ ườ c đ ướ ượ

- Vi c đi u hành các công vi c th c hi n không có hi u qu . ả ự ệ ệ ệ ệ ề

ế - Các ho t đ ng c nh tranh và kh ng ho ng làm sao nhãng các quy t ủ ạ ộ ạ ả

c. đ nh th c hi n chi n l ị ế ượ ự ệ

c không có đ năng l c. - Nh ng ng ữ ườ i th c hi n chi n l ệ ế ượ ự ủ ự

- Nh ng nhân viên ch a đ ư ượ ữ c đào t o và hu n luy n yêu c u. ấ ệ ạ ầ

- Các nhân t môi tr ố ườ ộ ng n m ngoài t m ki m soát gây ra nh ng tác đ ng ữ ể ầ ằ

x u.ấ

- Các nhà qu n tr c p trung gian ch a đ m b o ch đ o và đi u hành đúng ư ả ỉ ạ ị ấ ề ả ả

đ n.ắ

c xác đ nh m t cách chi - Các nhi m v và bi n pháp ch y u ch a đ ệ ủ ế ư ượ ụ ệ ộ ị

ti t,…ế

116

- Ch a có h th ng thông tin h u hi u, đáp ng đ c yêu c u t ệ ố ữ ứ ư ệ ượ ầ ổ ứ ch c

quá trình th c hi n chi n l c. ế ượ ự ệ

CH NG 7 ƯƠ

KI M TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐI U CH NH CHI N L C Ế ƯỢ Ề Ể Ỉ

C

I. B N CH T C A VI C KI M TRA, ĐÁNH GIÁ CHI N L Ể

Ế ƯỢ Ủ Ấ Ả Ệ

1. V trí c a ho t đ ng ki m tra, đánh giá trong qu n tr chi n l c ạ ộ ế ượ ủ ể ả ị ị

Các ch c năng c b n c a doanh nghi p ơ ả ủ

ứ

ệ

ng

Đ nh h ị ướ Ki m tra ể Định

Ki m tra

ể

T ch c ổ ứ

Trao đ iổ thông tin

Đi u khi n

ể

ề

Ph i h p ố ợ

c hi u là vi c đo l Trong qu n tr , ki m tra đ ị ể ả ượ ệ ể ườ ạ ng và đi u ch nh ho t ề ỉ

ắ đ ng c a doanh nghi p và m i b ph n bên trong doanh nghi p đ tin ch c ậ ộ ọ ộ ủ ể ệ ệ

c các m c tiêu đ ra v n đang r ng các m c tiêu và gi ụ ằ ả i pháp nh m đ t đ ằ ạ ượ ụ ề ẫ

đ c hoàn thành. Ho t đ ng qu n tr s không đem l i k t qu ho c đem l ượ ạ ộ ị ẽ ả ạ ế ả ặ ạ i

ệ k t qu không nh mong mu n n u thi u ho t đ ng ki m tra. Th c hi n ế ạ ộ ự ư ể ế ế ả ố

ả ặ ch c năng ki m tra luôn ph i so sánh gi a m c tiêu đ t ra và k t qu đ t ụ ữ ứ ế ể ả ặ

đ c t ng kho ng th i gian xác đ nh, đánh giá xem t ượ ừ ả ờ ị ạ i sao và b ng cách nào ằ

117

có th th c hi n đ c các m c tiêu đã đ t ra sao và b ng cách nào có th ể ự ệ ượ ụ ặ ằ ể

th c hi n đ c các m c tiêu đã đ t ra cho th i kỳ chi n l c. ệ ượ ự ế ượ ụ ặ ờ

Ki m tra v i t cách m t ch c năng c a ho t đ ng qu n tr hoàn toàn ớ ư ể ạ ộ ứ ủ ả ộ ị

không tách r i mà luôn luôn g n li n ch c năng ki m tra v i các ch c năng ứ ứ ề ể ắ ờ ớ

qu n tr khác đã làm cho ho t đ ng ki m tra ti n hành m t cách liên t c. ạ ộ ụ ể ế ả ộ ị

ế 2. Các yêu c u đ i v i ki m tra, đánh giá trong qu n tr chi n ố ớ ể ầ ả ị

cượ l

- Ho t đ ng ki m tra ph i phù h p v i đ i t ớ ố ượ ạ ộ ể ả ợ ợ ng ki m tra và phù h p ể

c v i m i giai đo n qu n tr chi n l ạ ớ ế ượ ả ọ ị

Mô hình ki m tra, đánh giá chi n l

c ế ượ

ể

K ho ch ngân qu

ế ạ

ỹ

Tri

t lý

ế kinh doanh

Ho ch ạ đ nh chi n ế ị cượ l

Ho ch ạ đ nh chi n ế ị cượ l

Ch ng ươ trình k ế ho ch ạ ng n h n ạ ắ h nơ

ể

Ki m tra ể ngươ ch

Ki m tra tác nghi pệ

Ki m tra ể chi nế l cượ

M c tiêu ụ 2.2. doanh nghi p ệ

- Ho t đ ng ki m tra ph i đ m b o tính linh ho t ạ ạ ộ ể ả ả ả Ki m tra, đánh giá và đi u ch nh ể

ề

ỉ

ng tr c - Ki m tra ph i đ m b o tính l ả ả ể ả ườ ướ

ng tr Đ đ m b o h th ng ki m tra l ệ ố ể ả ể ả ườ ướ ứ c ho t đ ng c n đáp ng ạ ộ ầ

nh ng yêu c u ữ ầ

- Đ a ra m t mô hình c a h th ng; ủ ệ ố ư ộ

- Quan sát đ u đ n mô hình; ề ặ

- Th ng xuyên thu th p d li u liên quan đ n mô hình; ườ ậ ữ ệ ế

- Đánh giá s khác bi t gi a các s li u m i thu th p và các d li u k ự ệ ữ ệ ố ệ ữ ậ ớ ế

ho ch, đánh giá s nh h ng c a nh ng thay đ i đó t i m c tiêu; ự ả ạ ưở ủ ữ ổ ớ ụ

118

- Gi i pháp tác đ ng đ n các b ph n có liên quan. ả ế ậ ộ ộ

- Ki m tra ph i t p trung vào nh ng đi m thi t y u ả ậ ữ ể ể ế ế

Ề II. N I DUNG CH Y U C A KI M TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐI U Ủ Ế Ộ Ủ Ể

CH NH CHI N L C Ế ƯỢ Ỉ

Quá trình ki m tra c b n bao g m 3 b c: ơ ả ể ồ ướ

- Xây d ng các tiêu chu n ki m tra; ự ể ẩ

- Đo l ng vi c th c hi n nhi m v theo các tiêu chu n đã xây d ng; ườ ụ ự ự ệ ệ ệ ẩ

- Đi u ch nh s khác bi t. ự ề ỉ ệ

Trong qu n tr chi n l c có tác gi cho r ng quá trình ki m tra chi n l ế ượ ả ị ả ế ượ c ể ằ

c c b n là: bao g m 6 b ồ ướ ơ ả

- Xác đ nh n i dung ki m tra; ể ộ ị

- Đ ra tiêu chu n đ ki m tra; ẩ ể ể ề

ng k t qu đ t đ c; - Đ nh l ị ượ ả ạ ượ ế

c v i tiêu chu n đ ra; - So sánh k t qu đ t đ ế ả ạ ượ ớ ề ẩ

- Xác đ nh nguyên nhân sai l ch; ệ ị

- Tìm bi n pháp kh c ph c. ụ ệ ắ

F.R.Davis cho r ng vi c đánh giá chi n l c bao g m 3 ho t đ ng c ế ượ ệ ằ ạ ộ ồ ơ

b n.ả

- Ki m soát nh ng c s c b n c a chi n l ơ ở ơ ả ủ ữ ể ế ượ c c a m t doanh ộ ủ

nghi p;ệ

- So sánh nh ng k t qu mong mu n v i nh ng k t qu th c s ; ả ự ự ữ ữ ế ế ả ố ớ

ự - Ti p nh n nh ng ho t đ ng đúng đ b o đ m công vi c đang th c ạ ộ ể ả ữ ệ ế ậ ả

hi n ệ

phù h p v i k ho ch. ớ ế ạ ợ

ư ể Trên c s các nguyên lý c b n v ki m tra nói chung cũng nh ki m ề ể ơ ả ơ ở

tra trong qu n tr kinh doanh nói riêng, phù h p v i qu n tr chi n l ế ượ ả ả ợ ớ ị ị ạ c, ho t

c c b n sau đây: đ ng ki m tra có th và c n ph i bao g m các b ộ ể ể ầ ả ồ ướ ơ ả

119

- Xác đ nh n i dung ki m tra; ể ộ ị

- Xây d ng các tiêu chu n ki m tra; ự ể ẩ

- Đánh giá thông qua các tiêu chu n đã xây d ng; ự ẩ

- Đi u ch nh trên c s đã đánh giá. ơ ở ề ỉ

c 1. Xác đ nh n i dung ki m tra, đánh giá chi n l ể ế ượ ộ ị

2. Xây d ng các tiêu chu n ki m tra ự ể ẩ

- Tiêu chu n đ nh tính ẩ ị

ả ả Đ i v i vi c xây d ng các tiêu chu n đ nh tính có thê và c n ph i đ m ẩ ố ớ ự ệ ầ ị

b o:ả

M t làộ , tính nh t quán ấ

Trong ki m tra, đánh giá chi n l c còn ph i đánh giá tính nh t quán ế ượ ể ấ ả

trong vi c h ệ ướ ệ ng các ho t đ ng c a các b ph n, cá nhân vào vi c th c hi n ậ ạ ộ ự ủ ệ ộ

các m c tiêu chi n l c t ng quát. ế ượ ổ ụ

ổ - Có ph i nh ng v n đ qu n tr v n ti p t c cho dù có s thay đ i ị ẫ ế ụ ự ữ ề ấ ả ả

Nó có khuynh h nhân s không? ự ướ ng thiên v c s là s n ph m h n là c s ả ề ơ ở ơ ở ẩ ơ

nhân s không? Khi đó các chi n l c có th là không nh t quán; ế ượ ự ể ấ

- Có ph i thành công cho m t ban t ch c nói lên hay là đ c xem nh ả ộ ổ ứ ượ ư

nói lên th t b i cho m t ban khác, lúc đó chi n l c là không nh t quán; ấ ạ ế ượ ộ ấ

- Có ph i nh ng v n đ v chính sách và s n ph m ti p t c là v n đ ế ụ ề ề ữ ấ ả ả ấ ẩ ề

gi c có th là không nh t quán. ả i quy t hàng đ u khi chi n l ầ ế ượ ế ể ấ

Hai là, tính phù h pợ

Ba là, tính kh thiả

ế Tính kh thi xác nh n s đ m b o “có th thành hi n th c” c a chi n ậ ự ả ự ủ ể ệ ả ả

c đã xây d ng. l ượ ự

ng - Tiêu chu n đ nh l ẩ ị ượ

3. Quá trình đánh giá chi n l ế ượ c theo tiêu chu n đã xây d ng ẩ ự

- Ph ươ ng pháp và hình th c ki m tra, đánh giá chi n l ể c ế ượ ứ

- Quy trình đánh giá chi n l c ế ượ

+ Đánh giá chi n l c ế ượ

120

Đánh giá chi n l c ph i nh m tr l ả ằ ủ ế ỏ

ế ượ ệ ả ờ ớ ợ

ề ỉ ỉ

ế i các câu h i ch y u là: chi n ng kinh doanh không? ề c hay ch c n đi u ỉ ầ ộ c b ph n? N u không đi u ch nh thì hình nh c nh tranh ạ ề ế ượ ề ả ộ ỉ

l c c a doanh nghi p có còn phù h p v i môi tr ườ ủ ượ N u ph i đi u ch nh thì ph i đi u ch nh toàn b chi n l ế ượ ả ả ế ch nh các chi n l ỉ ậ m i c a doanh nghi p s nh th nào? ớ ủ ế ệ ẽ ư ế

121

Mô hình đánh giá, đi u ch nh chi n l

c ế ượ

ề

ỉ

Đi u ch nh chi n l ỉ

c ế ượ

ề

Ki m tra, đánh giá CL

ể

Có nh ng khác bi

i m c c n đi u

ữ

ứ ầ

ề

Có

t t ệ ớ ch nh ? ỉ

Không

ỉ

ề

ể

ạ

Ki m tra k ho ch tri n khai th c hi n

ự

ể

ế

ể

ệ

ạ

Đi u ch nh k ho ch tri n ế khai

Có nh ng khác bi

i m c c n đi u

ữ

ứ ầ

ề

Có

t t ệ ớ ch nh ? ỉ

Không

Ki m tra k ho ch tác nghi p ạ

ệ

ể

ế

ỉ

ề

ạ

Đi u ch nh k ho ch tác ế nghi pệ

Có nh ng khác bi

i m c c n đi u

ữ

ứ ầ

ề

Có

t t ệ ớ ch nh? ỉ

Không

ng hi n t

Ti p t c tri n khai theo h ể

ế ụ

ướ

i ệ ạ

122

Ma tr n đánh giá chi n l

c khái quát

ế ượ

ậ

ra

ở

K t Lu n

ế

ậ

ổ Có nh ng thay đ i ữ môi chính x y ra ả tr ng bên trong ườ doanh nghi p ?ệ

Các m c tiêu ụ c a doanh ủ nghi p cóệ ự c th c đ ượ hi n?ệ

Có nh ng thay ữ ả đ i chính x y ổ môi ở tr ng bên ườ ngoài doanh nghi p ?ệ Không

Không

Không

ộ

ệ

ữ

Có

Có

có

ộ

ệ

ữ

Có

Có

Không

ộ

ệ

ữ

Có

Không

Có

ộ

ệ

ữ

Có

Không

Không

ữ

ệ

ộ

Không

Có

Có

ữ

ệ

ộ

Không

Có

Không

ữ

ệ

ộ

Không

Không

Có

ng chi n l

ng h

ế ượ c

ướ

ươ

Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ề ự ch nhỉ Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ề ự ch nhỉ ề Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ự ch nhỉ Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ề ự ch nhỉ ề Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ự ch nhỉ Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ề ự ch nhỉ Th c hi n nh ng hành đ ng đi u ề ự ch nhỉ Ti p t c ph ế ụ i hi n t ệ ạ

Đ xây d ng b ng đánh giá môi tr ự ể ả ườ ấ ng bên ngoài c n xác đ nh các v n ầ ị

đ c th : ề ụ ể

- Xây d ng danh m c các nhân t thu c môi tr ng kinh t qu c dân và ự ụ ố ộ ườ ế ố

môi tr ng ngành có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công c a chi n l ườ ố ớ ự ế ị ế ượ c ủ

ủ mà ch y u t p trung vào các c h i và đe d a đ i v i s phát tri n c a ố ớ ự ủ ế ậ ơ ộ ể ọ

doanh nghi p.ệ

- Xác đ nh h s t m quan tr ng cho t ng nhân t . ệ ố ầ ừ ọ ị ố

i = [0 ‚

i là h s t m quan tr ng c a nhân t

Theo nguyên t c này, m i h s đ ọ ệ ố ượ ắ ề c xác đ nh ph i th a mãn 2 đi u ả ỏ ị

th i. ki n: Hệ 1] v i Hớ ệ ố ầ ủ ọ ố ứ

và (cid:229) Hi = 1 (i = 1, n )

123

- Cho đi m nh h ng c a t ng nhân t ể ả ưở ủ ừ ố ế ế đ n vi c th c hi n chi n ự ệ ệ

c, t c là đánh giá kh năng nh h ng c a t ng nhân t l ượ ứ ả ả ưở ủ ừ ố ế ự đ n vi c th c ệ

c b ng ph ng pháp cho đi m. hi n các m c tiêu chi n l ụ ế ượ ằ ệ ươ ể

Đánh giá môi tr

ng bên ngoài

ườ

TT

Nhân tố

Đi m nh ể ả ngưở h (Đi)

Đi m-ể h sệ ố t iố thi uể

H sệ ố t mầ quan tr ngọ (Hi)

Đi m –ể h sệ ố t mầ quan tr ngọ (ĐH)i

I

Ố

ƯỜ NG

CÁC NHÂN T MÔI TR KINH T QU C DÂN

Ố kinh t

ế

ả

0,01 0,03 0,02 0,08 0,02

1 1 2 0 1

0,01 0,03 0,04 0,00 0,02

0,01 0,03 0,02 0,08 0,02

Ế 1 Các y u t ế ố Thay đ i GNP ổ T l l m phát ỷ ệ ạ Chính sách ti n tề ệ đ u vào Giá c các nhân t ố ầ ể D u hi u m i v chu kỳ phát tri n ề ệ

ấ

ớ

kinh tế 2 Các y u t

ị

ế ố

chính ph và chính tr ủ ể ơ ấ

ng

ệ

ườ

0,01 0,02 0,03 0,05

1 0 0 0

0,01 0,00 0,00 0,00

0,01 0,02 0,03 0,05

ề

3 Các y u t

ị ế ộ ị ế ố

ệ

0,12 0,03

2 2

0,24 0,06

0,12 0,03

ề

4 Các y u t

Chính sách phát tri n c c u Quy đ nh m i v b o v môi tr ớ ề ả Ch đ thu khóa m i ớ ế Quy đ nh v ch ng đ c quy n ộ ề ố công ngh k thu t ậ ệ ỹ Có công ngh k thu t m i xu t hi n ấ ớ ậ ệ ỹ Chính sách b o v b n quy n ệ ả ả xã h i ộ

ứ ố

ố

0,01 0,02 0,02

1 1 0

0,01 0,02 0,00

0,01 0,02 0,02

ng

0,02 0,03

0 1

0,00 0,03

0,02 0,03

ế ố Thay đ i t p quán tiêu dùng ổ ậ Thay đ i quan ni m s ng và m c s ng ổ ệ l dân s Thay đ i t ổ ỷ ệ ố nhiên 5 Các y u t t ế ố ự V n đ b o v môi tr ườ ệ ề ả ấ t tài nguyên Xu t hi n hay c n ki ạ ấ ệ ệ 6 Nh ng thay đ i c a môi tr ổ ủ ữ

ườ ng

ế

0,01 0,05

2 2

0,02 0,10

0,01 0,05

qu c tố ế Hi p ệ ướ Hi p ệ ướ

II CÁC NHÂN T MÔI TR

c thu quan qu c t ố ế c phát tri n th tr ể ị ườ Ố

ng khu v c ự ƯỜ NG

ng

ưở

ị ườ

NGÀNH 1 Tăng tr 2 Quy mô th tr

ng

0,03 0,05

1 1

0,03 0,05

0,03 0,05

ng c a th tr ủ ị ườ

124

TT

Nhân tố

Đi m-ể h sệ ố iố t thi uể

Đi m nh ể ả ngưở h (Đi)

H sệ ố t mầ quan tr ngọ (Hi)

ủ

ủ ố

ủ

c c a đ i th ế ượ ủ ố ủ

ả ứ ự ạ ườ ấ

ả

Ph n ng c a đ i th 3 S thay đ i chi n l 4 ổ 5 M nh, y u c a đ i th ế ủ ố C ng đ c nh tranh 6 ộ ạ 7 Xu t hi n đ i th m i ủ ớ ố ệ 8 S n ph m thay th ế ẩ 9 Khách hàng 10 Cung c p các ngu n l c đ u vào

0,04 0,01 0,05 0,08 0,04 0,04 0,05 0,03

2 0 0 2 2 2 2 2

ồ ự ầ

ấ

(cid:229) (cid:229)

Đi m –ể h sệ ố t mầ quan tr ngọ (ĐH)i 0,08 0,00 0,00 0,16 0,08 0,08 0,10 0,06 (ĐH)i

0,04 0,01 0,05 0,08 0,04 0,04 0,05 0,03 (Đi)min

T ng h p

ổ

ợ

(cid:229) Hi = 1

=1,23

=1

- Xác đ nh đi m - h s t m quan tr ng. ệ ố ầ ể ọ ị

- Xây d ng b ng đánh giá môi tr ng kinh doanh và rút ra k t lu n t ự ả ườ ậ ừ ế

ng. k t qu đánh giá. L p b ng đánh giá môi tr ế ậ ả ả ườ

(cid:229) (ĐH)i =1,23; nh thư ế

T h th ng s li u đã có b ng trên ta có ừ ệ ố ố ệ ở ả

(cid:229) (ĐH)i > (cid:229) (Đi)min =1

nên có th k t lu n các thay đ i c a nhân t môi ổ ủ ể ế ậ ố

tr ng kinh doanh không d n đ n ph i thay đ i chi n l ườ ế ượ ế ẫ ả ổ ệ c mà doanh nghi p

đã xây d ng.ự

- Xây d ng danh m c các nhân t thu c môi tr ng bên trong có vai trò ự ụ ố ộ ườ

quy t đ nh đ i v i s thành công c a chi n l c mà ch y u t p trung vào ố ớ ự ế ị ế ượ ủ ủ ế ậ

các đi m m nh, y u c a doanh nghi p. ế ủ ệ ể ạ

- Xác đ nh h s t m quan tr ng cho t ng nhân t . ệ ố ầ ừ ọ ị ố

125

i = [0 ‚

M i h s đ c xác đ nh ph i th a mãn 2 đi u ki n: H ọ ệ ố ượ ệ ề ả ỏ ị 1] v iớ

th i. ệ ố ầ ọ ố ứ

Hi là h s t m quan tr ng c a nhân t ủ và (cid:229) Hi = 1 (i = 1, n )

Đánh giá môi tr

ng bên trong

ườ

TT

Nhân tố

Đi m nh ể ả ngưở h (Đi)

Đi m-ể h sệ ố iố t thi uể

H sệ ố t mầ quan tr ngọ (Hi)

ạ

ị

c ế ượ

ứ

ố

ủ

c ướ

ị ả

ẩ

ơ

ẩ

ụ

ng v s n ph m

ề ả

ẩ ế ế ớ ủ ả

ụ

t k m i c a s n ph m ứ ủ

ớ

0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05

1 1 0 1 0 1 0 1 1,2 1,2 1,2 1 1,3 1,2 1 1 1 1 1 1

ng ban lãnh đ o Ch t l 1 ấ ượ ng đ i ngũ CNVC Ch t l 2 ấ ượ ộ ch c C c u t 3 ơ ấ ổ ứ Ch t l 4 ng qu n tr chi n l ả ấ ượ 5 V n luân chuy n ể ố 6 Kh năng thanh toán ả 7 Kh năng phát hành ch ng khoán ả 8 Kh năng vay v n kinh doanh ả 9 Kh năng tr giúp c a Nhà n ả ợ 10 K ho ch tài chính ạ ế 11 Chi phí kinh doanh/ đ n v s n ph m 12 Giá c s n ph m ả ả 13 T ch c kênh tiêu th ổ ứ 14 Qu ng cáo ả n t 15 Ấ ượ 16 Thi ẩ 17 Công ngh đang ng d ng ệ 18 Kh năng làm ch công ngh m i ệ ớ ả ng ti n s n xu t 19 Đ i m i ph ấ ệ ả ươ ổ ng 20 Công tác ki m tra ch t l ấ ượ ể

(cid:229) (cid:229)

T ng h p

ổ

ợ

(cid:229) Hi = 1

Đi m –ể h sệ ố t mầ quan tr ngọ (ĐH)i 0,080 0,050 0,000 0,050 0,000 0,070 0,000 0,030 0,024 0,060 0,096 0,060 0,104 0,036 0,080 0,040 0,030 0,080 0,030 0,050 (ĐH)i =1,22

0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 (Đi)min =1

- Cho đi m nh h ng c a t ng nhân t ể ả ưở ủ ừ ố ế ế đ n vi c th c hi n chi n ự ệ ệ

c, t c là đánh giá kh năng nh h ng c a t ng nhân t l ượ ứ ả ả ưở ủ ừ ố ế ự đ n vi c th c ệ

hi n các m c tiêu c a chi n l ng pháp cho đi m. ế ượ ủ ụ ệ c đã xây d ng b ng ph ự ằ ươ ể

- Xác đ nh đi m - h s t m quan tr ng. ệ ố ầ ể ọ ị

- Xây d ng b ng đánh giá môi tr ng kinh doanh và rút ra k t lu n t ự ả ườ ậ ừ ế

k t ế

126

ng. qu đánh giá. L p b ng đánh giá môi tr ả ậ ả ườ

(cid:229) (ĐH)i =1,22 > (cid:229) (Đi)min = 1

Theo s li u b ng trên có k t qu tính toán sau: ố ệ ở ả ế ả

T đó có th k t lu n các thay đ i c a nhân t môi tr ng kinh doanh ổ ủ ể ế ừ ậ ố ườ

c kinh doanh mà DN đã xây d ng. không d n đ n ph i thay đ i chi n l ả ế ượ ế ẫ ổ ự

* Khi đánh giá CL ph i đ t ra và tr l i m t lo t các câu h i ch ả ặ ả ờ ộ ỏ ạ ủ

y u sau: ế

c chi n l c c a doanh 1. Đ i th đã ph n ng nh th nào tr ả ứ ư ủ ế ố ướ ế ượ ủ

nghi p?ệ

2. Các chi n l c c a đ i th thay đ i ra sao? ế ượ ủ ố ủ ổ

3. Đi m m nh và y u c a đ i th chính thay đ i ra sao? ế ủ ố ủ ể ạ ổ

c nào đó? 4. T i sao đói th th c hi n m t s thay đ i chi n l ệ ủ ự ộ ố ế ượ ạ ổ

5. T i sao nh ng chi n l ế ượ ữ ạ c c a đ i th l ố ủ ạ ủ ữ i thành công h n nh ng ơ

chi n l ế ượ ủ c c a các đ i th khác? ố ủ

i nhu n tr đũa? 6. Đ i th có thái đ nh th nào v i v th và l ộ ư ế ớ ị ế ủ ố ợ ậ ả

7. Đ i th chính có th v t đ c lên bao nhiêu tr ể ượ ượ ủ ố ướ c khi tr đũa? ả

ớ ố 8. B ng cách nào doanh nghi p có th liên k t có k t qu h n v i đ i ả ơ ể ế ệ ế ằ

th ?ủ

9. Có ph i m t c nh tranh c a doanh nghi p v n còn là m t m nh? ặ ạ ủ ệ ả ẫ ặ ạ

ữ 10. Li u có xu t hi n thêm m t m nh nào ch a? N u có đó là nh ng ạ ư ế ệ ệ ấ ặ

m t m nh gì? ạ ặ

11. Đi m y u bên trong v n là đi m y u? ế ể ể ế ẫ

12. Doanh nghi p có nh ng đi m y u bên trong nào khác không? ữ ế ể ệ N uế

có, chúng là gì?

13. Nh ng c h i bên ngoài v n là c h i? ơ ộ ơ ộ ữ ẫ

14. Doanh nghi p có nh ng c h i nào khác không? N u có, chúng là ơ ộ ữ ế ệ

gì?

15. Nh ng đe d a đ i v i doanh nghi p v n là đe d a? ọ ố ớ ữ ệ ẫ ọ

127

16. Doanh nghi p có đ ng tr c các đe d a nào khác không? N u có, ứ ệ ướ ế ọ

chúng là gì?

17. Doanh nghi p có d b uy hi p tr ễ ị ế ệ ướ c quy n l c c a đ i th ? ủ ề ự ủ ố

* S.Tilles đ a ra 6 câu h i v ch t l ỏ ề ấ ượ ư ế ng có ích cho đánh giá chi n

c là: l ượ

1. Chi n l c có nh t quán bên trong không? ế ượ ấ

2. Chi n l c có nh t quán v i môi tr ng không? ế ượ ấ ớ ườ

3. Chi n l c có phù h p v i đi u ki n ngu n l c s n có không? ế ượ ồ ự ẵ ệ ề ợ ớ

4. Chi n l c có g n v i m c r i ro cho phép không? ế ượ ứ ủ ắ ớ

5. Chi n l c có l ch th i gian phù h p không? ế ượ ợ ờ ị

6. Chi n l c có th ho t đ ng đ c không? ế ượ ạ ộ ể ượ

* F.R.Davis đ a ra m t s câu h i b sung: ỏ ổ ộ ố ư

1. Cân đ i v đ u t ố ề ầ ư ủ ủ c a công ty gi a nh ng d án có r i ro cao và r i ủ ữ ự ữ

ro th p nh th nào? ư ế ấ

2. Cân đ i v đ u t ố ề ầ ư ủ c a công ty gi a nh ng d án dài h n và ng n h n ra ự ắ ạ ữ ữ ạ

sao?

3. Cân đ i đ u t c a coog ty gi a th tr ng phát tri n nhanh và th ố ầ ư ủ ị ườ ữ ể ị

tr ng phát tri n ch m ra sao? ườ ể ậ

4. Cân đ i đ u t ố ầ ư ủ c a công ty gi a các khu v c phát tri n khác nhau ra sao? ự ữ ể

5. Các chi n l c c a công ty có trách nhi m xã h i ch ng m c nào? ế ượ ủ ộ ở ừ ự ệ

6. M i quan h gi a các y u t chi n l c ch y u bên trong và bên ệ ữ ế ố ố ế ượ ủ ế

ngoài c a công ty là gì? ủ

ế 7. Các đ i th chính có kỳ v ng ra sao đ ph n ng v i nh ng chi n ả ứ ữ ủ ể ố ớ ọ

l c c th ? ượ ụ ể

4. Đi u ki n ki m tra, đánh giá chi n l ế ượ ề ệ ể c có hi u qu ệ ả

- Đ m b o c s thông tin ả ơ ở ả

- Các h th ng báo cáo ph i đ c thi t k sao cho cung c p thông tin ệ ố ả ượ ế ế ấ

v a đ ph c v cho công tác ki m tra, đánh giá chi n l ừ ủ ụ ụ ế ượ ể ạ c và các k ho ch ế

tri n khai chi n l ế ượ ể ấ c kinh doanh và phát tri n doanh nghi p. Vi c cung c p ể ệ ệ

128

quá nhi u thông tin không c n thi ề ầ ế ừ t v a gây t n kém, v a làm m t th i gian ừ ấ ố ờ

x lý chúng; ử

- Thông tin c n thi t là thông tin có ý nghĩa chi n l c (đ i v i đánh giá ầ ế ế ượ ố ớ

chi n l ế ượ ế c), chi n thu t (đ i v i các đánh giá k ho ch tri n khai chi n ố ớ ế ể ế ậ ạ

c) và các d u hi u c a các xu h ng ti m tàng đáng chú ý; l ượ ệ ủ ấ ướ ề

- Các báo cáo ph i có b c c m ch l c, logic, ph n ánh đ ố ụ ả ả ạ ạ ượ c k t qu ế ả

và các d u hi u làm c s cho vi c thông qua bi n pháp hành đ ng; ệ ơ ở ệ ệ ấ ộ

- N i dung thông tin các báo cáo ph i đ m b o gi m b t ngo i l ; ộ ở ả ả ạ ệ ả ả ớ

ớ - Báo cáo ph i đúng h n theo đ nh kỳ th i gian quy đ nh phù h p v i ả ạ ờ ợ ị ị

đ nh ị

kỳ đánh giá chi n l c và các k ho ch tri n khai chi n l c. Các báo cáo ế ượ ế ượ ế ể ạ

b t ấ

th ng ph i đ m b o th i h n c n thi t; ườ ờ ạ ầ ả ả ả ế

- Ph i thi ả ế ậ ớ t l p lu ng thông tin đ m b o tính đ n gi n và phù h p v i ả ả ả ồ ợ ơ

t ng yêu c u c th . ầ ụ ể ừ

- Chú ý s d ng k t qu đánh giá c a ho t đ ng ki m toán ạ ộ ử ụ ủ ể ế ả

1. B n có c m th y h th ng qu n tr chi n l ệ ố c t n t ế ượ ồ ạ ể ấ i đ cung c p ả ạ ấ ả ị

d ch ị v cho b n trong vi c làm m i ngày không? nó giúp b n nh th nào trong ụ ư ế ệ ạ ạ ỗ

công vi c?ệ

2. H th ng qu n tr chi n l ệ ố ế ượ ả ị ấ c có cung c p d ch v mà b n c m th y ụ ả ạ ấ ị

đ c b o đ m m c kh i đ u và th c hi n c a nó? Theo b n nó thành ượ ả ở ứ ở ầ ủ ự ệ ả ạ

công, th t b i ph m vi nào? ấ ạ ở ạ

3. B n có cho r ng h th ng qu n tr chi n l ệ ố ế ượ ạ ằ ả ị c đã g n v i chi phí và ớ ắ

i nhu n? N i nào chi phí đã tăng v t? l ợ ậ ơ ọ

4. B n có c m th y th a mãn đ i v i h th ng không? ố ớ ệ ố ạ ả ấ ỏ

5. Theo b n h th ng có đ uy n chuy n không? n u không, nên thay ệ ố ủ ế ể ể ạ

đ i ch nào? ỗ ổ

6. Có còn l ng thông tin cá nhân nào mà b n v n gi không? B n có ượ ạ ẫ ữ ạ

th cung c p thông tin đó không? B n có th y l ấ ợ ể ấ ạ i khi làm vi c đó không? ệ

129

ờ 7. H th ng có cung c p cho b n nh ng thông tin có liên quan k p th i ệ ố ữ ấ ạ ị

và chính xác không? Có n i nào thi u sót v n đ này không? ế ề ấ ơ

8. B n có nghĩ r ng qu n tr chi n l c v n ti n tri n bình th ế ượ ạ ằ ả ị ể ế ẫ ườ ng

không? B n có th tác đ ng vào quá trình này không? N u không, t i sao? ế ể ạ ộ ạ

9. B n có nghĩ r ng h th ng qu n tr chi n l c đang t n t ệ ố ế ượ ạ ằ ả ị ồ ạ ề i ít nhi u

ể ả ế mang tính ch t hình th c và ph c t o không? B n có đ ngh gì đ c i ti n ứ ạ ứ ề ấ ạ ị

h th ng đó không? ệ ố

10. B n có nghĩ r ng có nh ng m i quan tâm l n đ n tính tin c y và an ữ ế ằ ạ ậ ớ ố

toàn c a h th ng thông tin? B n có đ ngh gì m i đ c i ti n nó? ớ ể ả ế ủ ệ ố ề ạ ị

i các Ki m tra và đi u ch nh chi n l ề ế ượ ể ỉ c thông qua vi c đ t ra và tr l ệ ả ờ ặ

câu h i nh : ư ỏ

1. B n c m th y ả ấ ở ạ ế ph m vi nào vi c qu n tr g n v i m c đích chi n ị ắ ụ ệ ạ ả ớ

l ượ c đã đ t ra? ặ

2. c đã Ở ạ ph m vi nào b n c m th y h i nh p vào m c tiêu chi n l ộ ế ượ ụ ạ ả ấ ậ

đ ra?ề

3. B n có c m th y đã nh n đ ạ ấ ả ậ ượ ệ c các ngu n l c h p lý đ th c hi n ợ ể ự ồ ự

nh ng k ho ch đã có? ữ ế ạ

ợ ủ 4. Có ph i s v n hành nh ng k ho ch hàng ngày có s b o tr c a ả ự ậ ự ả ữ ế ạ

chi n l c toàn di n. ế ượ ệ

5. B n đánh giá nh th nào v ph m vi và ch t l ng đi u ph i k ư ế ấ ượ ề ạ ạ ố ế ề

ho ch gi a các phòng ban ch c năng? ứ ữ ạ

6. B n có đánh giá th nào v ph m vi và ch t l ng thông tin c a k ấ ượ ề ế ạ ạ ủ ế

ho ch đ i v i các b ph n bên trong doanh nghi p? ậ ố ớ ệ ạ ộ

7. H th ng khen th ệ ố ưở ng có g n v i các c g ng trong ho ch đ nh ố ắ ạ ắ ớ ị

chi n l c không? ế ượ

8. Các văn b n k ho ch có ch a đ ng đ y đ nh ng m c tiêu th t s ứ ự ậ ự ụ ủ ữ ế ả ạ ầ

đang th c hi n không? ự ệ

i ph c t p nh th nào? 9. Quá trình ho ch đ nh hi n t ạ ệ ạ ị ư ế ứ ạ

130

ủ 10. Li u nh ng thông tin bên trong có đ đ đáp ng các yêu c u c a ủ ể ứ ữ ệ ầ

ho ch đ nh? N u thi u là nh ng thông tin nào? ữ ế ế ạ ị

11. Nh ng v n đ quan tr ng trong h th ng ho ch đ nh hi n t i là gì? ệ ố ệ ạ ữ ề ấ ạ ọ ị

- S d ng thông tin do tính chi phí kinh doanh cung c p ử ụ ấ

Có th kh ng đ nh tính chi phí kinh doanh có các nhi m v ch y u là: ụ ủ ế ệ ể ẳ ị

Th nh t t đ ra quy t đ nh kinh doanh. ứ ấ , t o ra c s c n thi ơ ở ầ ạ ế ể ế ị

Đ ban hành các quy t đ nh r t đa d ng t chi n l ế ị ể ạ ấ ừ ế ượ ế c đ n các quy t ế

đ nh đi u hành ho t đ ng hàng ngày, tính chi phí kinh doanh cung c p các tài ị ạ ộ ề ấ

li u phù h p v i yêu c u cho vi c ra t ng lo i quy t đ nh khác nhau. ế ị ừ ệ ệ ầ ạ ợ ớ

, cung c p thông tin c n thi t đ xây d ng và đánh giá chính sách giá Th haiứ ấ ầ ế ể ự

c .ả

Đó là các thông tin làm c s ho ch đ nhvà đánh giá chnsh sách giá bán; ơ ở ạ ị

xác đ nh gi ị ớ ạ i h n trên c a giá mua vào; xác đ nh giá tính toán đ i v i các bán ị ố ớ ủ

thành ph m, s n ph m d dang và công c t ch . ụ ự ế ẩ ả ẩ ở

Th baứ , cung c p thông tin ki m tra tính hi u qu . ả ệ ể ấ

131

VÍ D THAM KH O Ụ Ả

1. Đ tài: Xây d ng chi n l c kinh doanh t ự ề ế ượ ạ ộ i công ty thông tin di đ ng

giai đo n 2006 - 2015 ạ

* Tên: Công ty thông tin di đ ngộ

* S m nh c a công ty ứ ệ ủ

- Cũ: không có

- M i: “Tr thành m ng thông tin di đ ng d n đ u v ch t l ầ ề ấ ớ ở ộ ạ ẫ ượ ng,

đáp ng nhu c u m i lúc m i n i, không ng ng nâng cao s tho mãn ọ ơ ự ừ ứ ọ ầ ả

c a khách hàng” ủ

Ma tr n SWOT

ậ

C h i ơ ộ

Thách th cứ

O1: Dân s đông, trình đ dân

ố

ộ

ệ T1: Tham gia WTO xu t hi n

ấ

trí tăng lên, thu nh p bình

ậ

c nh tranh t ạ

ừ

các t p đoàn ậ

i tăng nhanh

vi n thông có

quân đ u ng ầ

ườ

ễ

ư

ế ố u th v n,

O2: H i nh p kinh t

ậ

ộ

ế ẽ ạ s t o

công nghệ

T2: Chu kỳ thay đ i công

c h i h p tác đ u t ơ ộ ợ

ầ ư

ổ

O3: Ngày càng tăng nhu c uầ

ngh ng n t o s c ép nguy ạ

ứ

ệ

ắ

t h u công ngh

s d ng d ch v ử ụ

ị

ụ

c ti m n t ơ ề ẩ ụ ậ

ệ

T3: M t s

ờ ạ O4: Công ngh m i ra đ i t o ệ ớ

ộ

ố

vùng s c mua ứ

th p, trình đ dân trí ch

ụ ớ c h i cung ng d ch v m i ơ ộ

ứ

ị

ấ

ộ

ưa cao

ng cao, xu

T4: Tăng nhu c u s d ng các

ch t lấ

ợ

ầ ử ụ

h

ng công ngh 3G

ướ

ệ

d ch v GTGT, n i dung ị

ụ

ộ

nhiên,

O5: Thi

ế

ố t b máy đ u cu i

ầ

ị

T5: Do đ c đi m t ặ

ể

ự

ngày càng gi m giá s thu hút

văn hoá, kinh t

ẽ

ả

ế ạ

ả t o kho ng

ng

i s d ng

cách l n trong nhu c u s

ườ ử ụ

ầ

ớ

ử

O6: H th ng pháp lu t, chính

ệ ố

ậ

d ng d ch v gi a các vùng ụ ữ ụ

ị

sách ti p t c hoàn thi n là

i dân quen v i các

T6: Ng

ụ

ệ

ế

ườ

ớ

tiên đ pháp lý đ VMS phát

ề

ể

ề phư ng ti n thông tin truy n

ệ

ơ

th ng nên hi u bi

tri nể

ể

ố

ế

t v d ch ề ị

v m i ch ụ ớ

ưa nhi uề

ả T7: Nhà nư c th t ch t qu n

ắ

ặ

ớ

ệ lý h n đ i v i doanh nghi p

ố ớ

ơ

chi m th ph n kh ng ch ầ

ế

ố

ị

ế

132

khi c nh tranh qua giá c

ạ

cướ

T8: Kh năng chuy n đ i nhà

ể

ả

ổ

Đi m m nh

cung c p c a thuê bao l n ớ ấ ủ T1.T4.S2.S3.S8

O1.S4.S7

ể

ạ

D ch v m i cho m i đ i

S1: Là doanh nghi p tiên

ệ

ụ ớ

ọ ố

ị

Ứ

ệ ng d ng công ngh hi n

ụ

ệ

ộ phong, hình nh quen thu c, ả

tư ng khách hàng

ợ

ụ ấ - đ i, phát tri n d ch v ch t l ạ

ể

ị

ng cao

O2.S3.S4.S6

có uy tín. Là doanh nghi pệ

ượ

ch đ o tr c thu c VNPT có

Liên k t, m r ng đ u t

T2.S3.S5.S6

ủ ạ

ự

ộ

ở ộ

ầ ư để

ế

Khuy n khích đ u t

s lố

ượ

ng thuê bao l n ớ

phát tri n d ch v ể

ị

ụ

ầ ư nghiên

ế

S2: Có nhi u khách hàng

O3.S1.S4.S8

ề

c u ng d ng công ngh ụ ứ ứ

ệ

truy n th ng, n m b t nhanh

c thu hút khách

T5.S1.S2.S4

ề

ắ

ắ

ố

Chi n l ế

ượ

nhu c u và th hi u khách

hàng trung thành

ế

ầ

ị

Ch n lo i gói c ạ

ọ

ợ ư c phù h p

ớ

hàng

ng khách

O3.O4.S3.S4

t ng nhóm đ i t ừ

ố

ượ

hàng

ậ S3: L i th trong ti p nh n

ế

ế

ợ

Chi n lế

ượ

ạ c đa d ng hoá lo i

ạ

công ngh hi n đ i, ch t

T6.S1.S2.S6

ệ ệ

ấ

ạ

hình d ch v ị

ụ

l

ng cao

Đ nh h

khách

O4.S3.S6

ượ

ị

ư ng, h tr

ớ

ỗ

ợ

-

hàng hi u bi

t v d ch v

ụ S4: Kênh phân ph i d ch v ,

ố ị

Nâng cao ch t lấ

ượ

ng m ng l ạ

ể

ế ề ị

ụ

m ng l

T8.S1.S3.S4

ạ

ướ

ộ i, h t ng r ng

ạ ầ

iướ

O5.S4.S7

kh pắ

Chi n l ế

ượ

ạ c Marketing t o

t

Tăng c ng thu hút thêm khách

hình nh VMS - Mobifone

S5: Quan h qu c t

t ố ế ố

ệ

ờ

ả

hàng

S6: Ngu n lao đ ng có kinh

ồ

ộ

nghi m, trình đ chuyên môn

O6.S1.S5.S9

ệ

ộ

S7: Tiên phong trong cung

ạ C ch kinh doanh linh ho t,

ế

ơ

ng d ch v m i, t o chú ý

ứ

ụ ớ

ạ

ị

tìm đ i tác h p tác trong và ợ

ố

khách hàng

ngoài n

c đ phát tri n

ướ ể

ể

S8: Giá cư c thay đ i theo

ớ

ổ

ụ hư ng c nh tranh, d ch v đa

ạ

ớ

ị

d ngạ

ự

S9: Có ti m l c tài chính Đi m y u

O1.W4.W6

T1.W2

ề ế

ể

a ra chính sách c

W1: B ràng bu c trong khuôn ộ

ị

C n đầ

ư

cướ

Tăng cư ng ch t l ờ

ấ

ượ

ng d ch ị

kh v chính sách giá c

c đ s n sàng

ổ ề

ư c,ớ

đa d ngạ

v , gi m c ả ụ

ướ

ể ẵ

O2.W2

s qu n lý nhi u c p ề ấ ự ả

c nh tranh ạ

H c h i đ i tác, nâng cao

T1.W5.W6.W7

W2: Ch t lấ ư ng d ch v còn

ụ

ợ

ị

ọ

ỏ

ố

ph i chú ý đ n

Đi u ch nh chi n l

c xúc

ế

ả

ch t lấ

ợ

ng d ch v ị

ụ

ế

ề

ỉ

ượ

ti n bán hàng, khuy n m i đ

O4.W2

ạ ầ W3: Chi phí đ u tầ ư h t ng

ạ ể

ế

ế

Gi m thi u ngh n m ch

thu hút khàng t

l nớ

ẽ

ể

ạ

ả

ừ ố

ủ ạ đ i th c nh

133

tranh

O5.W2.W3.W4

W4: Giá cư c m t s d ch v

ộ ố ị

ớ

ụ

còn cao, ph

Ti n t

T1.T3.T7.W1.W2.W4.W5

ươ

ng th c tính c ứ

ư-

ế ớ ồ

i đ ng b hoá thi ộ

ế ị t b ,

gi m chi phí đ u t

c đi u ch nh giá

ớ

c luôn c n ph i ầ

ả thay đ iổ

ầ ư c s h

ơ ở ạ

ả

Chi n lế

ợ

ề

ỉ

c d ch v

W5: Th t c bán hàng cũng là

ủ ụ

t ng, giá c ầ

ướ ị

ụ

ủ ụ cư c, đ n gi n hoá th t c ả

ớ

ơ

s d ng d ch v ử ụ

ị

ụ

v n đ c n c i cách ề ầ ả ấ

T4.W7

W6: H n ch trong đ u t ế

ạ

ầ

ư

Phát tri n d ch v các d ch v

ụ

ể

ị

ị

ụ

ạ cho qu ng cáo, khuy n m i,

ế

ả

GTGT

hình th c qu ng cáo

ứ

ả

T7.W9

ứ W7: Ch a quan tâm đúng m c

ư

ứ Nâng cao trình đ , ki n th c

ế

ộ

đ n công tác nghiên c u th ế

ứ

ị

t

duy kinh doanh trong môi

tr

ng, phân tích đ i th

ư

ườ

ố

ủ

trư ng c nh tranh ạ

ờ

c nh tranh ạ

W8: Lo i hình D/V GTGT,

ạ

n i dung thông tin ít ộ

W9: Nh n th c v kinh

ứ

ề

ậ

nghi m kinh doanh trong c

ệ

ơ

ch th tr

ế ị ư ng h n ch ờ

ạ

ế

ấ W10: C c u lao đ ng là v n

ơ ấ

ộ

đ c n quan tâm ề ầ

2. Đ tài: Chi n l ế ệ ớ ế ư c marketing cho thu c viên tránh thai th h m i ố ợ ề

(Regulon) t i Vi ạ ệ t Nam giai đo n 2006-2010 ạ

* Tên: Công ty TNHH Gedeon Richter (Hungari)

* S m nh c a công ty ứ ệ ủ

- Cũ: “Là s l a ch n t t nh t cho h nh phúc gia đình” ự ự ọ ố ấ ạ

t Nam m t lo i thu c tránh thai - M i: “Đem đ n cho ph n Vi ế ụ ữ ệ ớ ộ ố ạ

i ích” ch t lấ ượ ng, hi u qu và nhi u l ả ề ợ ệ

Ma tr n SWOT

ậ

N n KT

Các c h i ơ ộ (Os) cướ Nhà n

Nhu c uầ

ề

Nhi uề

Các đe doạ (Ts) NN c pấ

ề ả Nhi u s n

ph m thay

-

ề t o đi u ạ

tăng tr ng,ở

đ i thố

ủ

mi n phí ễ

ẩ

th trị

Ma tr n SWOT

ậ

TN tăng

các

ngườ

ki nệ

c nhạ

thế

i

thu n l ậ ợ 2

3

BPTT 2

3

Điể

1. Là th

tăng 1 S1O1

tranh 1 S1T1

ươ

ng hi u quen ệ

m

thu c v i bác s , nhà

ộ

ớ

ỹ

134

thu c, ng ố 2. Các lo i thu c tránh

i tiêu dùng ố

ườ ạ

S2T1

ế thai c a công ty chi m

ủ

ị

th ph n l n ầ ớ 3. Là thu c ch t l ố

ấ

ngượ

S3O1

S3O3

S3T3

cao, nhi u ề ưu đãi 4. Đ i ngũ nhân viên có

ộ

S4T1

m nạ

h (Ss)

trình độ 5. Nhi u hình th c c ề

ứ

ổ

S5T2

S5T3

ả đ ng hi u qu cho s n ộ

ệ

ả

ph mẩ 6. Quan h công chúng ệ

S6O2

tố t ặ 1. S n ph m có m t ẩ

ả

W1O1

ủ ạ ch m h n đ i th c nh ố

ậ

ơ

Điể

m

ch c kênh

tranh 2. T n su t c đ ng ít ấ ổ ộ ầ 3. Ch a t ứ ổ

ư

y uế

W3O2

ộ phân ph i d a vào c ng

ố ự

(Ws)

đ ngồ 4.

S

ng

ố

ư i làm

ờ

marketing ít

3. Đ tài: Xây d ng chi n l c kinh doanh cho công ty liên doanh khu du ự ề ế ượ

l ch B c M An (Khách s n Furama Đà N ng) ị ạ ắ ẵ ỹ

* Tên: Công ty liên doanh khu du l ch B c M An - Khách s n Furama ị ạ ắ ỹ

Đà N ngẵ

* S m nh c a công ty ứ ệ ủ

- Cũ: “S là khu ngh mát sang tr ng đ u tiên t i Vi ẽ ầ ọ ỉ ạ ệ ế t Nam, cam k t

t ngoài s c ng hi n cho khách hàng nh ng giây phút th ố ữ ế ư giãn, h p d n v ấ ẫ ượ ự

mong đ i c a khách hàng và b o đ m v trí hàng đ u c a mình trong ngành du ị ầ ủ ợ ủ ả ả

t Nam” l ch và t ị ạ i khu v c mi n Trung Vi ề ự ệ

i Vi - M i:ớ “S là khu ngh mát sang tr ng đ u tiên t ẽ ầ ọ ỉ ạ ệ ế t Nam, cam k t

t ngoài s c ng hi n cho khách hàng nh ng giây phút th ố ữ ế ư giãn, h p d n v ấ ẫ ượ ự

135

mong đ i c a khách hàng và b o đ m v trí hàng đ u c a mình trong ngành du ị ầ ủ ợ ủ ả ả

t Nam” l ch và t ị ạ i khu v c mi n Trung Vi ề ự ệ

* N i dung c a ma tr n các y u t bên trong và bên ngoài c a công ty ế ố ủ ậ ộ ủ

Đi m qui

M c đứ ộ

Đi mể

ể

Tiêu chí

quan tr ngọ 0.08

h p d n ẫ ấ 3.5

ng nhanh c a kinh t

và thu

đ iổ 0.28

O1: S tăng tr ự

ưở

ủ

ế

ậ

cướ

012

3

0.36

nh p trong n ể O2: H i nh p khu v c, gia tăng c h i phát tri n ậ ộ

ơ ộ

ự

ng MICE

th trị

ườ

0.09

3

0.27

ế O3: C s h t ng phát tri n cùng các chuy n

ơ ở ạ ầ

ể

ng phát tri n du l ch c a Chính

0.07

2

0.14

bay qu c tố ế O4: Đ nh h ị

ướ

ủ

ể

ị

ị

i ậ ợ

ư c đ n gi n hoá ả

ợ ơ ả

ng xã h i ch

tố

0.07 0.05 0.07 0.05 0.06 0.04 0.06 0.05

3 3 2.5 3 3 3 2 3

0.21 0.15 0.175 0.15 0.18 0.12 0.12 0.15

phủ O5: V trí đ a lý thu n l ị O6: Văn hoá phong phú và đa d ngạ O7: Th t c h i quan đ ủ ụ ả ả ng lu t pháp đ m b o O8: Môi tr ậ ườ O9: S chung thu c a nhà phân ph i ố ỷ ủ ự O10: Ngu n cung ng n đ nh ứ ổ ồ ị T1: Môi tr ưa t ộ ườ T2: Chưa có ti ng nói chung trong phát tri n

ế

ể ở

ư ngơ

ủ

ạ

ố

0.06 0.08

3 2.5

0.18 0.2

các đ a ph ị T3: S c nh tranh m nh c a các đ i th ự ạ ế T4: Chính sách kéo giai đo n hi n nay đang y u

ủ ạ

ệ

0.05

3

0.15

d nầ T5: Chính sách tài chính và đãi ng nhà phân

ộ

a h p lý

ph i chố

ư ợ

Ma tr n các y u t bên ngoài ế ố ậ

1.00

2.68

Ma tr n các y u t

bên trong

ế ố

ậ

Đi m qui

M c đứ ộ

Đi mể

ể

Tiêu chí

ẫ

ấ

ồ

ề

ự

ng ch

ự ợ ơ ấ

ổ ệ ế ưa thích h pợ ư

quan tr ngọ 0.12 0.09 0.09 0.12 0.08 0.15 0.1

h p d n 2.5 3 2.5 3.0 2 3 3

đ iổ 0.3 0.27 0.225 0.36 0.16 0.45 0.3

W1: Ngu n nhân l c có nhi u thay đ i ổ ự W2: Nhân s có c c u tu i già ơ ầ W3: S h p tác làm vi c y u W4: C c u l ươ W5: Chính sách đào t o chạ a xác th c ự W6: Chính sách giá thi u linh ho t ạ S1: Tính chuyên nghi p c a nhân viên

ế ệ ủ

136

3.5 3

S2: Dây s n ph m phong phú ẩ ả S3: Đ u tầ ư ớ ả

l n s n ph m chi n l ẩ

ế

cượ

0.1 0.15 1.00

0.35 0.45 2.87

4. Đ tài: “Xây d ng chi n l c phát tri n c ng Đà N ng giai đo n 2006 ự ề ế ượ ể ả ẵ ạ

- 2010, t m nhìn 2020” ầ

* Tên: C ng Đà N ng ẵ ả

* S m nh ứ ệ

- Cũ: không có

i khu v c mi n Trung” - M i:ớ “Tr thành c ng bi n hàng đ u t ả ầ ạ ể ở ự ề

Ma tr n SWOT ậ

Môi tr

ng bên ngoài

ườ

Các c h i

ơ ộ (O)

Các đe doạ (T)

c và

c ng tràn lan

O1: Kinh t

T1: S đ u t

ế

đ t n ấ

ướ

ự ầ

ư ả

Môi tr

ng bên trong

ườ

Vùng phát tri n n đ nh

t

i mi n Trung

ể ổ

ị

ạ

ề

O2: Xu th v n t

T2: Yêu c u gi m giá t

ế ậ

ả

ằ i b ng

ầ

ả

ừ

container tăng nhanh

khách hàng

O3: H th ng giao thông trên

ệ ố

ệ T3: n n s n xu t công nghi p ấ

ề ả

vùng đ

ượ

c c i thi n, thông ệ

ả

c a khu v c phát tri n còn ủ

ự

ể

thoáng

ch mậ

O4: Lu t Hàng h i cho phép

ậ

ả

m r ng đ i t

ở ộ

ố ư ng đ u t

ầ

ợ

ư

khai thác C ngả

O5: Vùng h u ph

ậ

ư ng đ

ơ

ư cợ

m r ng sang các n

c trên

ở ộ

ướ

tuy n E.W.E.C

ế

O6: Xu th h i nh p toàn ế ộ

ậ

t Nam đã là thành

c u, Vi ầ

ệ

viên c a WTO ủ S1.O1.O6

S2.S3.T1.T2

Nh ng đi m m nh ể

ạ (S)

ữ

S d ng v n t

T o s khác bi

t trong khai

S1: Ti m l c v tài chính và

ự

ề

ề

ử ụ

ố

ự

ố có và v n

ự

ạ

ệ

vay đ đ u t

có uy tín v i ngân hàng ớ

ể ầ

ư

phát tri n năng ể

thác c ng đ c nh tranh v ể ạ

ả

ề

kh năng ti p nh n tàu, năng

S2: Kh năng ti p nh n tàu

ế

ả

ậ

ề l c khai thác c ng theo chi u ả ự

ế

ả

ậ

sâu đ thu hút tàu hàng v

su t, ch t l

ng d ch v và

l nớ

ể

ề

ấ

ấ

ượ

ụ

ị

S3: C s h t ng và ơ ở ạ ầ

C ngả

ấ khai thác hi u qu công su t

ệ

ả

137

ph

S2.S3.S6.O2.O5

ươ

ng ti n, thi ệ

t b t t ế ị ố

hi n cóệ

T n d ng năng l c s n có đ

S4: Cán b và công nhân có

S1.S4.S5.T3

ộ

ự ẵ

ụ

ậ

ể

khai thác hàng trung

c phát

kinh nghi mệ

đ u tầ

ư

Th c hi n chi n l ệ

ự

ế

ượ

chuy n container

tri n th tr

S5: Có quan h v i nhi u nhà ệ ớ

ề

ể

ể

ị

ườ

ả - ng đ tăng s n l

ể

ng qua C ng

S1.S3.S5.O3

s n xu t trên c n ả

ấ

ả

cướ

ượ

ả

, m r ng các khu ICD

S6: Công ngh khai thác

ệ

Đ u tầ

ư

ở ộ

t

ớ container chuyên d ng l n

ụ

ạ

ở ộ i các t nh lân c n, m r ng

ậ

ỉ

nh t t

i mi n Trung

i đ

ng b đ

ấ ạ

ề

d ch v v n t ị

ụ ậ ả

ờ

ộ ể

cho ho t đ ng khai

h tr ỗ ợ

ạ

ộ

thác c ng và thu hút hàng v

ả

ề

C ngả

S1.O4

Liên k t đ u t ế

ầ

ư

ể phát tri n

Nh ng đi m y u

c ngả W5.O1

W1.T1

ế (W)

ữ

ể

t b

Tăng tr

ng kinh t

s làm

đ ng b

W1: Ph

ươ

ng ti n, thi ệ

ế

ị

ưở

ế ẽ

Tăng c ng đ u t ờ

ầ

ư ồ

ộ

ng l

u thông trên th

ph

ng ti n đ tăng l

i th

chưa đ ng b

ồ

ộ

s n lả

ượ

ư

ị

ươ

ệ

ể

ợ

ế

tr

ng tăng, s là c h i đ

W2: Công nhân tu i cao nhi u

ề

ổ

ườ

ơ ộ ể

ẽ

c nh tranh v i đ i th ạ

ớ ố

ủ

-

W3: Công tác Marketing còn

W5.T1.T2

c ng th c hi n chính sách c ệ ả

ự

c phí linh ho t và gi m

y uế

ướ

ạ

ả

Tăng cư ng nâng cao ch t

ấ

ờ

l

W3.O1

ấ W4: B máy qu n lý s n xu t ả

ả

ộ

ượ

ng d ch v , gi m c ụ

ả

ị

ướ ể c đ

kinh doanh còn c ng k nh,

c thâm nh p th

ề

ồ

Chi n lế

ượ

ậ

ị

s n sàng c nh tranh v i các ẵ

ạ

ớ

thi u năng đ ng

ế

ộ

trư ng b ng cách thông qua

ằ

ờ

c ng lân c n ậ ả

W5: C c m t s d ch v còn

W2.W4.T2

ộ ố ị

ướ

ụ

n l c marketing ỗ ự

cao, chính sách giá ch a linh

W4.W2.O4

ư

Chi n lế

ượ

c c t gi m chi phí ả

ắ

ho tạ

Chi n lế

ượ

ớ c liên doanh v i

b ng cách gi ằ

ả

i phóng l c ự

bên ngoài đ m r ng khai

l

ở ộ

ể

ượ

ể ng l n tu i, th a, tuy n

ừ

ớ

ổ

thác c ng. M r ng các khu

công nhân tr nh m tăng năng

ở ộ

ả

ẻ

ằ

ICD t

i các t nh lân c n đ

ạ

ậ

ỉ

ể

su tấ

tinh g n b máy qu n lý và

ả

ọ

ộ

ố phân b công nhân sang kh i

ổ

ph c vụ ụ

5. Đ tài: “XD th ng hi u làng ngh đá m ngh Non N c” ề ươ ề ệ ệ ỹ ướ

*Tên: Làng ngh đá m ngh Non N ệ ề ỹ ư cớ

* S m nh ứ ệ

138

- Cũ: không có

- M i: - Đem l ớ ạ ự ậ i s tho mãn v c m th cái đ p c a ngh thu t ụ ẹ ủ ề ả ệ ả

điêu kh c đáắ

- Gi i thi u đi m du l ch văn hoá h p d n, đ c tr ớ ệ ể ặ ẫ ấ ị ngư

Ví d 2ụ . V GP, C/S th c hi n P/ án ự ệ ề

1. Gi i pháp XD CLKD t i công ty TT di đ ng 2006-2010 ả ạ ộ

- GP v đ u t công ngh và phát tri n m ng l ề ầ ư ệ ể ạ iướ

- GP v phát tri n D/V m i ớ ể ề

- GP v t ch c qu n lý ề ổ ứ ả

- GP v ngu n nhân l c ự ồ ề

- GP v marketing ề

+ GP v khách hàng và th tr ề ị ngườ

+ GP giá cư cớ

+ GP phân ph i d ch v ố ị ụ

+ GP xúc ti n y m tr ế ể ợ

- Ki n ngh hoàn thi n c ch chính sách cho CL phát tri n c a DN ệ ơ ế ể ủ ế ị

2. XD CL phát tri n c ng Đã N ng giai đo n 2006-2010. ể ả ẵ ạ

Các gi i pháp th c hi n ả ự ệ

- GP v t ch c qu n lý (t ch c l i b máy; công tác qu n lý đi u hành) ề ổ ứ ả ổ ứ ạ ộ ề ả

- GP v ngu n nhân l c ự ồ ề

- GP đ u tầ ư c s h t ng và ph ơ ở ạ ầ ư ng ti n thi ệ ơ t b ế ị

- GP v marketing (GP v D/V; GP v giá c ề ề ề c)ướ

- GP t o v n ph c v cho đ u t ụ ụ ầ ư ạ ố

3. XD CLKD cho công ty LD khu du l ch B c M An ắ ỹ ị

Chính sách h tr cho th c hi n ph ỗ ợ ự ệ ư ng án KD ơ

139

- Hoàn thi n c c u t ch c ệ ơ ấ ổ ứ

- C/S nhân sự

- C/S marketing (C/S SP, DV; C/S giá; C/S phân ph i; C/S qu ng bá) ả ố

- C/S tài chính

ĐÁNH GIÁ MÔI TR NG BÊN NGOÀI ƯỜ

TT

Đi m h s

NHÂN TỐ

ệ ố ầ H s t m

ể ả Đi m nh

ệ ố

ể

Đi m hể

ệ

QT

hư ng(Đi)

ở

t mầ

s minố

(Hi)

QT(ĐH)i

Ố

I 1

Ế

ả

0,01 0,03 0,02 0,08 0,02

1 1 2 0 1

0,01 0,03 0,04 0,00 0,02

0,01 0,03 0,02 0,08 0,02

CÁC NHÂN T MT KTQD CÁC Y U KINH T Ế Thay đ i GNP ổ T l l m phát ỷ ệ ạ Chính sách ti n tề ệ đ u vào Giá c các nhân t ố ầ ể D u hi u m i v chu kì phát tri n ề ệ

ấ

ớ

2

Ế Ố

0,01 0,02 0,03 0,05

1 0 0 0

0,01 0,00 0,00 0,00

0,01 0,02 0,03 0,05

ị ế ộ ị

ề

3

ệ

0,12 0,03

2 2

0,24 0,06

0,12 0,03

ề

4

0,01 0,02

1 1

0,01 0,02

0,01 0,02

kinh tế CÁC Y U T CP VÀ CHÍNH TR Ị Chính sách phát tri n c c u ể ơ ấ Qui đ nh m i v b o v MT ớ ề ả ệ Ch đ thu khoá m i ế ớ Qui đ nh v ch ng đ c quy n ộ ề ố CÁC Y U T CÔNG NGH KT Ệ Ế Ố Có CNKT m i xu t hi n ấ ớ Chính sách b o v b n quy n ệ ả ả CÁC Y U T XÃ H I Ế Ố Ộ Thay đ i t p quán tiêu dùng ổ ậ ứ Thay đ i quan ni m s ng và m c ệ ổ

ố

s ngố Thay đ i t

0,02

0

0,00

0,02

ố

ệ

0,02 0,03

0 1

0,00 0,03

0,02 0,03

ề ả ệ

ạ

l dân s ổ ỷ ệ 5. CÁC Y U T T NHIÊN Ế Ố Ự V n đ b o v MT Xu t hi n hay c n ki NH NG THAY Đ I C A MT

6

t tài nguyên ệ Ổ

ấ ấ Ữ

Ủ

ế

0,01 0,05

2 2

0,02 0,10

0,01 0,05

QU C TỐ Ế Hi p ệ ứơ Hi p ệ ướ

c thu quan qu c t ố ế c phát tri n th tr ể

ị ư ng khu ờ

II

v cự CÁC NHÂN T MÔI TR

Ố

NGỜ

ị ư ngờ

ng c a th tr ủ ngườ ủ ố

ả ứ

ủ

ủ ủ ố ủ

1 2 3 4 5 6

0,03 0,05 0.04 0,01 0,05 0,08

1 1 2 0 0 2

0,03 0,05 0,08 0,00 0,00 0,16

0,03 0,05 0,04 0,01 0,05 0,08

NGÀNH Tăng tr ưở Qui mô th trị Ph n ng c a đ i th S thay đ i CL c a đ i th ổ M nh y u c a đ i th ế ủ ố Cư ng đ c nh tranh ộ ạ

ự ạ ờ

140

ố

ấ

ả

Xu t hi n đ i th m i ủ ớ ệ S n ph m thay th ế ẩ Khách hàng

7 8 9 10 Cung c p các ngu n l c đ u vào

2 2 2 2

ấ

T NG H P

ồ ự ầ Ợ

Ổ

0,04 0,04 0,05 0,03 S Hi = 1

0,08 0,08 0,10 0,06 S (Đn)i =

0,04 0,04 0,05 0,03 S (Đi)min=1

1,23

ĐÁNH GIÁ MÔI TR NG BÊN TRONG ƯỜ

Đi m h s

ệ ố ầ H s t m

ể ả Đi m nh

ệ ố

ể

Đi m hể

ệ

TT

h ng(Đi)

QT

NHÂN TỐ

ở

t mầ

s minố

ị

ế

cượ

ứ

ợ

ủ

ư cớ

ng ban lãnh đ o Ch t lấ ạ ượ ng đ i ngũ CBCNV Ch t lấ ượ ộ ch c C c u t ơ ấ ổ ứ Ch t lấ ng qu n tr chi n l ả ượ V n luân chuy n ể ố Kh năng thanh toán ả Kh năng phát hành ch ng khoán ả Kh năng vay v n kinh doanh ả ố Kh năng tr giúp c a Nhà n ả ế

T ch c kênh tiêu th

ụ

ụ

ứ ủ

ng ti n SX ệ

ớ

1 1 0 1 0 1 0 1 1,2 1,2 1,2 1 1,3 1,2 1 1 1 1 1 1

ngượ

ấ

T NG H P

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 K ho ch tài chính ạ 11 Chi phí KD/ĐVSP 12 Giá c SPả 13 ổ ứ 14 Qu ng cáo ả ng v SP n tẤ 15 ượ ề t k m i c a SP Thi 16 ế ế ớ ủ 17 Công ngh đang ng d ng ệ 18 Kh năng làm ch công ngh m i ả ệ ớ 19 Đ i m i ph ươ ổ 20 Công tác ki m tra ch t l ể Ợ

Ổ

QT(ĐH)i 0,080 0,050 0,00 0,050 0,00 0,070 0,00 0,030 0,024 0,060 0,096 0,060 0,104 0,036 0,080 0,040 0,030 0,080 0,030 0,050 S (Đn)i =

0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 S (Đi)min=1

(Hi) 0,08 0,05 0,04 0,05 0,04 0,07 0,01 0,03 0,02 0,05 0,08 0,06 0,08 0,03 0,08 0,04 0,03 0,08 0,03 0,05 S Hi = 1

1,22

141

T M NHÌN VÀ NHI M V CHI N L C C A 1 S HÃNG Ế ƯỢ Ủ Ố Ụ Ầ Ệ

* McDonald’s

T m nhìn chi n l ế ượ ủ c c a McDonald’s là th ng tr ngành d ch v ăn u ng toàn ị ụ ầ ố ố ị

t l p m t tiêu chu n ph c v cho c u. S th ng tr toàn c u có nghĩa là thi ầ ự ố ầ ị ế ậ ụ ụ ẩ ộ

i nhu n b ng s s th a mãn c a khách hàng, qua đó gia tăng th ph n và l ự ỏ ủ ầ ị ợ ằ ậ ự

thu n ti n, giá tr và chi n l ế ượ ệ ậ ị c th c thi. ự

* Microsoft

Có m t t m nhìn chi n l ộ ầ ế ượ c đ nh h ị ướ ỗ ng m i hành đ ng c a chúng ta: M i ủ ọ ộ

ự máy tính trên m i cái bàn, trong m i gia đình, s d ng nh ng ph n m m c c ử ụ ữ ề ầ ỗ ỗ

t nh là m t công c tr giúp đ c l c. t ố ắ ự ụ ợ ư ộ

* Eastman Kodak

i trong lĩnh v c hóa ch t và đi n t Tr thành nh t trên th gi ấ ế ớ ở ệ ử ự ấ ph c v công ụ ụ

nghi p nh ệ ả

* Compaq Computer

Tr thành nhà cung c p s n ph m PC và PC servers hàng đ u cho t t c các ấ ả ẩ ầ ở ấ ả

phân khúc khách hàng

…

142