Hình ảnh thương hiệu . . .<br />
<br />
Kinh tế<br />
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH<br />
CỦA NGƯỜI HỌC: TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG CAO ĐẲNG<br />
NGHỀ HÀNG HẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br />
TÓM TẮT<br />
<br />
Hoàng Thị Phương Thảo*, Bùi Thị Hà Thu**<br />
<br />
Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao<br />
sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định các<br />
yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh<br />
trường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập<br />
tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và<br />
hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động cùng chiều đến hình<br />
ảnh trường theo mức độ quan trọng: (1) chương trình học,(2) cơ hội nghề nghiệp,(3) dịch vụ hành<br />
chính, (4) đội ngũ giảng viên, (5) truyền thông, (6) cơ sở vật chất, và (7) đời sống xã hội. Kết quả<br />
cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên.<br />
Cuối cùng, một số giải pháp được đề xuất để tăng cường hình ảnh thương hiệu trường.<br />
Từ khóa: Hình ảnh trường, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ đào tạo.<br />
<br />
BRAND IMAGE OF COLLEGE AND STUDENT’S LOYALTY: THE CASE OF<br />
HCM CITY MARITIME VOCATIONAL COLLEGE<br />
ABSTRACT<br />
College image is a part of brand equity of an academic institution, contributing to enhance<br />
its brand awareness and competitive capacity. The paper identifies the main factors that influence<br />
college image, the degree of each factor, and the relationship between college image and student<br />
loyalty. A survey of 439 students at a college in HCMC was conducted. Statistic descriptive, EFA,<br />
and linear regression were used to analyze the data. The research result shows that seven factors<br />
impact positively on college image as the following order of importance: (1) training program,<br />
(2) career opportunities, (3) administrative service, (4) teaching staff, (5) communication, and (6)<br />
physical infrastructure. The result also reflects the considerable relationship between college image<br />
and student’s loyalty. Finally, some managerial implications are given to develop the image college.<br />
Keywords: Brand image, student’s loyalty, educational service quality.<br />
<br />
*<br />
<br />
PGS.TS. trường Đại học Mở TP. HCM, 97 Võ Văn Tần, Q.3, TP. HCM, ĐT: 0937060469. Email. thao.htp@ou.edu.vn<br />
ThS., trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải TP. HCM. Email: hathu576@gmail.com<br />
<br />
**<br />
<br />
1<br />
<br />
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br />
<br />
1. GIỚI THIỆU<br />
Giáo dục phát triển, sự cạnh tranh ngày<br />
càng trở nên gay gắt, buộc các trường phải<br />
chú ý nhiều hơn vào hoạt động marketing để<br />
tạo ra và duy trì thương hiệu mạnh. Hình ảnh<br />
thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo<br />
nên giá trị thương hiệu của tổ chức (Keller,<br />
1993), ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường,<br />
sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên<br />
(Nguyen và LeBlanc, 2001).Các tổ chức giáo<br />
dục đại học cần phải duy trì và phát triển hình<br />
ảnh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong giai<br />
đoạn hiện nay (Landrum và cộng sự, 1998).<br />
Nghiên cứu về hình ảnh trường được sự<br />
quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên<br />
mỗi nghiên cứu đưa ra những kết luận khác<br />
nhau về các yếu tố có ảnh hưởng đến hình<br />
ảnh trường đại học. Tai và cộng sự (2007) đã<br />
đưa ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến hình<br />
ảnh trường: chất lượng giảng viên, chất lượng<br />
sinh viên, cơ sở vật chất, bầu không khí của<br />
trường, môi trường học tập, thành tựu của<br />
trường. Đến năm 2009, Mohamad và cộng<br />
sự nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các<br />
trường đại học cũng chỉ ra ba nhóm thuộc tính<br />
tác động đến hình ảnh thương hiệu bao gồm<br />
dịch vụ, biểu tượng và khả năng nội tại. Duarte<br />
và cộng sự (2010) lại đưa ra 4 yếu tố cơ bản<br />
tác động đến hình ảnh trường đại học: cơ hội<br />
nghề nghiệp, truyền thông, đời sống xã hội,<br />
hình ảnh khóa học.Bên cạnh đó, một số nghiên<br />
cứu cũng chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa<br />
hình ảnh trường và lòng trung thành của sinh<br />
viên (Alves và Raposo, 2010; Mohamad và<br />
Awang, 2009). Tại Việt Nam, một số nghiên<br />
cứu về hình ảnh trường được các học giả thực<br />
hiện nhưng chủ yếu là sử dụng phương pháp<br />
nghiên cứu định tính. Nghiên cứu của Hoàng<br />
Thị Phương Thảo (2014) đã chỉ ra các yếu tố<br />
ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức là thông<br />
<br />
tin truyền thông đại chúng, sự tin tưởng của<br />
người học và thông tin truyền miệng. Trong<br />
đó, chất lượng dịch vụ (như chương trình đào<br />
tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ, cơ sở<br />
vật chất) càng cao thì học viên càng tin tưởng<br />
vào tổ chức đào tạo và do đó danh tiếng tổ<br />
chức được nâng lên. Khi danh tiếng tổ chức<br />
càng lớn thì lòng trung thành của sinh viên<br />
với tổ chức càng cao.<br />
Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu trước<br />
cho thấy các yếu tố tác động lên hình ảnh khá<br />
đa dạng và rất khó để xác định đầy đủ các<br />
thành phần của hình ảnh. Mỗi quốc gia, tổ<br />
chức, bối cảnh khác nhau thì tác động của các<br />
yếu tố sẽ khác nhau và cần được nghiên cứu<br />
cụ thể. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ,<br />
các trường đại học/cao đẳng hiện nay đang<br />
gặp rất nhiều khó khăn trong thu hút lượng<br />
sinh viên đầu vào và kiềm chế lượng sinh<br />
viên bỏ học. Điều này cho thấy sự cần thiết<br />
phải xem xét hình ảnh thương hiệu trường,<br />
bởi hình ảnh góp phần gia tăng giá trị dịch vụ<br />
của nhà trường và duy trì lòng trung thành của<br />
sinh viên.Vì thế mục tiêu của bài báo này là<br />
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh<br />
của nhà trường, phân tích vai trò của hình ảnh<br />
trường trong xây dựng lòng trung thành của<br />
sinh viên.<br />
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ<br />
THUYẾT NGHIÊN CỨU<br />
2.1. Hình ảnh trường đại học/cao đẳng<br />
Theo Kotler và Fox (1995) hình ảnh là<br />
tất cả niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một<br />
người về một đối tượng cụ thể. Dichter (1985)<br />
chỉ ra rằng một hình ảnh là một khái niệm mà<br />
mọi người thu thập và hình thành quan điểm<br />
về những điều trong tâm trí của họ. Do đó,<br />
hình ảnh trường đại học/cao đẳng có thể được<br />
định nghĩa là tất cả những niềm tin mà một<br />
cá nhân có đối với trường đại học/cao đẳng<br />
2<br />
<br />
Hình ảnh thương hiệu . . .<br />
<br />
(Arpan và cộng sự, 2003). Các yếu tố như tên,<br />
logo, khẩu hiệu, màu sắc, phương tiện, cựu<br />
sinh viên, khóa học cung cấp, uy tín học thuật,<br />
và hành vi chung của trường, là một số những<br />
yếu tố góp phần thể hiện hình ảnh trường đại<br />
học/cao đẳng (Alessandri, 2001). Việc quản<br />
lý hiệu quả hình ảnh có thể giúp các trường<br />
đại học/cao đẳng: xây dựng hệ thống thông<br />
tin hướng tới công chúng liên quan, đặc biệt là<br />
sinh viên tương lai và nâng cao khả năng cạnh<br />
tranh của trường (Alves và Raposo, 2010).<br />
2.2. Chương trình học và hình ảnh<br />
trường<br />
Nghiên cứu của Mitsis (2007) cho thấy<br />
rằng các khóa học linh hoạt và an toàn cùng<br />
đội ngũ giảng viên xuất sắc là một phần quan<br />
trọng khi sinh viên xem xét lựa chọn trường.<br />
Sự sẵn có của các khoá học góp phần hình<br />
thành hình ảnh của sản phẩm và tổ chức. Để<br />
có thể cạnh tranh trên thị trường cần tập trung<br />
vào hoạt động tiếp thị, nâng cao nhận thức và<br />
phân biệt các khoá học của mình với các khoá<br />
học của đối thủ cạnh tranh (Duarte và cộng<br />
sự, 2010). Sung và Yang (2008) phát hiện ra<br />
rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đáng kể<br />
đến số lượng thông tin về các khóa học được<br />
truyền thông.Như vậy, chương trình học đáp<br />
ứng tốt nhu cầu thị trường, góp phần nâng cao<br />
hình ảnh của trường. Giả thuyết thứ nhất được<br />
đề nghị là:<br />
H1: Chương trình học có ảnh hưởng<br />
cùng chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.3. Cơ sở vật chất và hình ảnh trường<br />
Theo Alessandri (2001) cơ sở vật chất<br />
là một trong những yếu tố thể hiện hình ảnh<br />
trường đại học/cao đẳng. Đó có thể là giáo<br />
trình, hoặc các đồ nội thất được sử dụng và<br />
các thiết bị kỹ thuật tạo môi trường học tập<br />
hiệu quả. Mourad và cộng sự (2011) khẳng<br />
định đặc điểm của tổ chức (như vị trí địa lý,<br />
<br />
quy mô, nguồn gốc…) là một trong 3 yếu tố<br />
ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của trường đại<br />
học/cao đẳng. Một hình ảnh trường học tốt và<br />
thương hiệu độc đáo, bên cạnh các yếu tố như<br />
chất lượng giảng dạy… cần phải có cơ sở vật<br />
chất đầy đủ và thuận tiện cho hoạt động đào<br />
tạo.Tai và cộng sự (2007) cũng đề cập tới cơ<br />
sở vật chất như các thiết bị, phương tiện giảng<br />
dạy… góp phần xây dựng hình ảnh chung của<br />
trường. Giả thuyết thứ hai được đề nghị là:<br />
H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng<br />
chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.4. Đội ngũ giảng viên và hình ảnh<br />
trường<br />
Zheng (2005) xác định giảng viên là một<br />
trong những yếu tố hình thành hình ảnh của<br />
trường. Chất lượng của đội ngũ giảng viên<br />
được thể hiện qua kiến thức chuyên môn,<br />
trình độ nâng cao, và thái độ giảng dạy của<br />
giảng viên (Tai và cộng sự 2007). Theo Jiang<br />
và Xu (2005) để có một hình ảnh trường học<br />
tốt và thương hiệu độc đáo cần phải có chất<br />
lượng giảng dạy xuất sắc. Duarte (2010) đánh<br />
giá danh tiếng và uy tín giảng viên góp phần<br />
rất lớn vào việc khẳng định hình ảnh trường.<br />
Giả thuyết thứ ba được đề nghị là:<br />
H3: Đội ngũ giảng viên có ảnh hưởng<br />
cùng chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.5. Dịch vụ hành chính và hình ảnh<br />
trường<br />
Theo Lê Đình Sơn (2010), dịch vụ hành<br />
chính của trường đại học khá phong phú, thuộc<br />
nhiều lĩnh vực khác nhau như hành chính đào<br />
tạo (thủ tục đăng ký thi tuyển sinh, thông báo<br />
điểm thi, …), hành chính tổ chức (đăng ký<br />
tuyển dụng, thi nâng ngạch,…), hành chính<br />
văn phòng, hành chính quản trị (sao lưu giấy<br />
tờ, …). Hoạt động quản lý hành chính được<br />
coi là một trong những khía cạnh ảnh hưởng<br />
đến trường đại học/cao đẳng và bị ảnh hưởng<br />
3<br />
<br />
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br />
<br />
bởi đội ngũ nhân viên văn phòng (Martínez và<br />
García, 2009). Các khối phòng ban như các<br />
khoa, phòng đào tạo, kế toán…thường xuyên<br />
tiếp xúc với sinh viên nên việc tạo dựng mối<br />
quan hệ tốt với sinh viên sẽ góp phần xây<br />
dựng hình ảnh trường. Chen (2008) đã xác<br />
định nhiệm vụ quản lý thủ tục hành chính là<br />
rất quan trọng, góp phần thiết lập và củng cố<br />
mối quan hệ giữa sinh viên, phụ huynh và các<br />
giảng viên, nhân viên. Từ đó đóng góp tích<br />
cực vào công tác xây dựng hình ảnh của nhà<br />
trường. Giả thuyết thứ tư được đề nghị là:<br />
H4: Dịch vụ hành chính có ảnh hưởng<br />
cùng chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.6. Cơ hội nghề nghiệp và hình ảnh<br />
trường<br />
Theo Duarte và cộng sự (2010), cơ hội<br />
nghề nghiệp cho sinh viên sẽ góp phần nâng<br />
cao hình ảnh của trường, nó được thể hiện<br />
thông qua các chương trình việc làm cho sinh<br />
viên và triển vọng việc làm sau khi tốt nghiệp.<br />
Những công việc ngắn hạn, những công việc<br />
thực tập và nghiên cứu trong các chương trình<br />
việc làm của nhà trường sẽ là cơ hội cho sinh<br />
viên có được kinh nghiệm thực tế, hữu ích cho<br />
sự nghiệp sau này (Yan, 2000). Nghiên cứu<br />
của Martínez và García (2009) chỉ ra rằng, nỗ<br />
lực tìm việc làm cho sinh viên tốt nghiệp là<br />
một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh<br />
nhất đến hình ảnh của trường. Giả thuyết thứ<br />
năm được đề nghị là:<br />
H5: Cơ hội nghề nghiệp có ảnh hưởng<br />
cùng chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.7. Truyền thông và hình ảnh trường<br />
Theo Kotler và Fox (1995) truyền thông<br />
marketing là phương tiện mà các doanh nghiệp<br />
nỗ lực để thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ<br />
người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián<br />
tiếp về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung<br />
cấp. Hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm<br />
<br />
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng<br />
và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, và tiếp thị<br />
trực tiếp.Siegbahn vàOman (2004) cho rằng<br />
với sự thay đổi của môi trường truyền thông<br />
đại chúng thì hình ảnh, danh tiếng của các<br />
trường đại học/cao đẳng có thể là tài sản có<br />
giá trị nhất của họ. Để đáp ứng với môi trường<br />
năng động này, các trường phải biết cách giao<br />
tiếp, xây dựng quan hệ với giới truyền thông<br />
và các bên liên quan thông qua các phương<br />
tiện truyền thông. Arpan và cộng sự (2003)<br />
cũng tìm thấy một mối quan hệ trực tiếp chặt<br />
chẽ giữa truyền thông và đánh giá hình ảnh.<br />
Hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ góp phần<br />
xây dựng hình ảnh của tổ chức. Giả thuyết thứ<br />
sáu được đề nghị là:<br />
H6: Hoạt động truyền thông có ảnh<br />
hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.8. Đời sống xã hội và hình ảnh trường<br />
Jiang và Xu (2005) đã đề cập các hoạt<br />
động ngoại khoá, xã hội là một trong năm yếu<br />
tố đặc trưng thể hiện hình ảnh trường đại học/<br />
cao đẳng. Theo Martínez và García (2009)<br />
hoạt động hỗ trợ về mặt xã hội góp phần vào<br />
sự phát triển hành vi cá nhân, nhận thức và<br />
các giá trị xã hội. Nhận thức được vai trò của<br />
những hỗ trợ về mặt xã hội sẽ giúp gia tăng sự<br />
hài lòng đối với sinh viên, nâng cao hình ảnh<br />
của trường.Theo Arpan và cộng sự (2003),<br />
xếp hạng học thuật và các hoạt động xã hội,<br />
vui chơi giải trí có ý nghĩa để giải thích hình<br />
ảnh chung của trường. Ngoài ra, tinh thần của<br />
nhà trường, sức mạnh thể thao, dịch vụ cho<br />
cộng đồng là những yếu tố góp phần xây dựng<br />
hình ảnh tổng thể trường.Do đó, giả thuyết<br />
thứ bảy được đề nghị là:<br />
H7: Đời sống xã hội có ảnh hưởng cùng<br />
chiều đến hình ảnh trường.<br />
2.9. Lòng trung thành của sinh viên và<br />
hình ảnh trường<br />
4<br />
<br />
Hình ảnh thương hiệu . . .<br />
<br />
Nghiên cứu của Mohamad và Awang<br />
(2009) trong môi trường giáo dục đại học xác<br />
định hành vi trung thành là sự sẵn sàng để<br />
hoàn thành chương trình học hiện tại của sinh<br />
viênvà có ý định tiếp tục các chương trình học<br />
khác trong tương lai. Trong khi đó, thái độ<br />
trung thành được định nghĩa là sự sẵn sàng<br />
của sinh viên để cung cấp các lời nói tích cực,<br />
các đề nghiị liên quanvề trường đối với gia<br />
đình, bạn bè, người lao động và các tổ chức<br />
khác bất cứ khi nào có cơ hội.Kotler và Fox<br />
(1995) chỉ ra hình ảnh và danh tiếng hiện tại<br />
của một tổ chức thường quan trọng hơn chất<br />
<br />
lượng, bởi vì nó là hình ảnh nhận thức, điều<br />
thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên<br />
tương lai và ảnh hưởng đến lòng trung thành<br />
của sinh viên hiện tại.Giả thuyết thứ tám được<br />
đề nghị là:<br />
H8: Hình ảnh trường có ảnh hưởng cùng<br />
chiều đến lòng trung thành của sinh viên.<br />
Tổng hợp các cơ sở lý thuyết ở trên,một<br />
mô hình nghiên cứu (Hình 1)được đề xuất với<br />
8 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó hình ảnh<br />
trường vừa là biến phụ thuộc và biến độc lập<br />
trong mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn.<br />
<br />
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br />
<br />
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br />
Nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:<br />
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ<br />
thuật thảo luận nhóm với 15 sinh viên nhằm<br />
bổ sung và điều chỉnh các phát biểu cho<br />
phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả thu<br />
được là bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho<br />
nghiên cứu chính thức gồm 34 biến quan sát<br />
phản ánh 7 biến độc lập. Thang đo các biến<br />
<br />
được trình bày trong Phụ lục.<br />
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương<br />
pháp định lượng với bảng câu hỏi được xây<br />
dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1 –<br />
Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn<br />
đồng ý).<br />
Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối tượng<br />
đang là sinh viên tại một trường cao đẳng<br />
ở thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu<br />
5<br />
<br />
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
