Hướng dẫn Marketing xuất khẩu cho các nhà xuất khẩu thủ công mỹ nghệ

Chia sẻ: Digiworld Hà Nội 06 Hàng Bài | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

272
lượt xem 84
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việt Nam là một vùng đất của rất nhiều hàng thủ công mỹ nghệ1 có giá trị, được tạo nên từ bàn tay, khối óc và cả tấm lòng của các nghệ nhân. Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ tinh tế của Việt Nam đã có mặt ở hơn 120 nước và một số sản phẩm như gốm sứ, sơn mài, đồ gỗ, hàng mây tre, dệt may, thêu… đang được nhiều nước ưa dùng để làm đồ trang trí và quà tặng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hướng dẫn Marketing xuất khẩu cho các nhà xuất khẩu thủ công mỹ nghệ

Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG QUÀ TẶNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT Hướng dẫn marketing xuất khẩu cho các nhà xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam 1
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Tài liệu thuộc bản quyền: VIETRADE/ITC/WTO/UNCTAD 2
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Mục lục Trang Lời mở đầu 3 1 Bạn đã sẵn sàng xuất khẩu chưa? 4 1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài) 4 1.2 Phân tích công ty (Phân tích bên trong) 9 1.3 Phân tích SWOT 11 2 Chiến lược thâm nhập thị trường 12 3 Chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp 14 3.1 Tài liệu marketing 15 3.2 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên và cách thức liên lạc 19 3.3 Chuyên nghiệp hóa các hoạt động của công ty 21 3.4 Hiểu các yêu cầu thị trường để tăng hiệu quả sự hiện diện 23 4 Chuẩn bị các sản phẩm xuất khẩu 24 5 Dự tính chi phí, định giá và lập hóa đơn khi xuất khẩu 28 5.1 Dự tính chi phí và định giá xuất khẩu 28 5.2 Báo giá và Hóa đơn chiếu lệ 31 5.3 Các điều khoản bán hàng 32 5.4 Phương thức thanh toán 34 6 Tham gia hội chợ thương mại 38 6.1 Lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp 39 6.2 Tham gia hội chợ thương mại 40 6.3 Chi phí tham gia hội chợ 41 6.4 Tại triển lãm thương mại 43 6.5 Sau triển lãm thương mại 44 3
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam 7 Chứng từ xuất khẩu và chứng từ gửi hàng 45 8 Giải quyết tranh chấp 47 9 Phụ lục 48 Lời mở đầu Việt Nam là một vùng đất của rất nhiều hàng thủ công mỹ nghệ1 có giá trị, được tạo nên từ bàn tay, khối óc và cả tấm lòng của các nghệ nhân. Các mặt hàng th ủ công m ỹ ngh ệ tinh tế của Việt Nam đã có mặt ở hơn 120 nước và một số sản phẩm như gốm sứ, sơn mài, đồ gỗ, hàng mây tre, dệt may, thêu… đang được nhi ều nước ưa dùng đ ể làm đ ồ trang trí nội thất và quà tặng. Trong những năm gần đây, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Vi ệt Nam đã đ ạt đ ược những thành công đáng kể. Ước tính kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công m ỹ nghệ đạt 600 triệu USD một năm, góp phần tạo công ăn việc làm cho kho ảng 1,35 t ỷ dân. Tuy nhiên, nếu so sánh với lượng tiêu thụ hàng nội thất và quà tặng trên th ế gi ới, con s ố trên ch ỉ chiếm chưa đến 1% dung lượng thị trường. Vì thế, hàng thủ công m ỹ nghệ Vi ệt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng và triển vọng phát triển. Chúng tôi hy vọng cuốn “Hướng dẫn marketing xuất khẩu” này sẽ là c ẩm nang h ữu ích, cung cấp các thông tin chi tiết và thực tế cho các nhà xuất khẩu hàng th ủ công m ỹ ngh ệ Việt Nam. Nội dung của cuốn hướng dẫn phù hợp với cả doanh nghiệp đang xuất khẩu và cả doanh nghiệp có tiềm năng xuất khẩu, giúp họ thâm nhập thị trường thành công và đứng vững trên trên thị trường quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến và hỗ trợ c ủa m ột số cá nhân, đ ặc biệt là nhóm dự án của Cục Xúc tiến Thương m ại (VIETRADE) và Trung tâm Th ương mại Quốc tế (ITC) tại Hà Nội và Geneva. 1 Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ được đề cập trong cuốn Hướng dẫn được liệt kê chi tiết trong phụ lục số 1 4
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Nhóm soạn thảo tài liệu gồm có:  Trung tâm nghiên cứu và phát triển làng nghề, Hà Nội, Việt Nam (www.hrpc.com.vn)  IDC – Các chuyên gia tư vấn phát triển quốc tế, Aachen, Germany (www.idc-aachen.de) Bản quyền Tài liệu được biên soạn nhằm mục đích hỗ trợ các nhà sản xuất, xuất khẩu và các t ổ chức hỗ trợ kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam. Vì thế, tài liệu này sẽ không được bán lại dưới hình thức các dịch vụ tư vấn và vì các mục đích thương mại khác. Để tận dụng nguồn thông tin này trên cơ sở phi thương mại, ngu ồn thông tin sẽ được ghi là VIETRADE. Tất cả các hình thức sử dụng khác đều bị cấm, trừ khi có s ự cho phép bằng văn bản của VIETRADE. 5
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam 1 Bạn đã sẵn sàng xuất khẩu chưa? 1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài) Để xác định liệu công ty đã sẵn sàng xuất khẩu hay chưa, đầu tiên hãy đánh giá th ị tr ường, xác định các cơ hội để từ đó lựa chọn những thị trường phù h ợp nhất. T ừ đó, đánh giá kh ả năng tận dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về th ị tr ường c ủa doanh nghiệp. Có rất nhiều thị trường hứa hẹn cho các mặt hàng thủ công m ỹ nghệ Vi ệt Nam và vì th ế bạn sẽ gặp một vài khó khăn trong việc quyết định nên tập trung vào th ị tr ường nào. Nhìn chung, bạn có thể thực hiện từng bước cách tiếp cận sau: Bước 1: Định hình các thị trường tiềm năng  Thu thập các số liệu thống kê thương mại về nhập khẩu hàng th ủ công m ỹ ngh ệ ở nhiều nước và số liệu xuất khẩu của Việt Nam. Tổng cục Thống kê Vi ệt Nam (đ ịa ch ỉ số 1A Hoàng Văn Thụ, Hà Nội) là địa điểm tốt nhất bạn có thể tìm được nguồn thông tin này, thậm chí ngay cả những thông tin về các sản ph ẩm c ủa riêng b ạn (tra c ứu mã sản phẩm theo Hệ thống hài hòa HS). Một số thông tin tổng h ợp v ề nh ững th ị tr ường xuất khẩu lớn khác có trong Phụ lục số 2.  Xác định 5 đến 10 thị trường lớn và đang phát tri ển đối với sản ph ẩm c ủa bạn. Xem xét các thị trường này trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm trở lại đây.  Xác định một vài thị trường nhỏ hơn nhưng tăng trưởng nhanh và có th ể có nh ững c ơ hội tốt. Nếu thị trường chỉ mới hình thành, có thể bạn sẽ có ít đ ối th ủ c ạnh tranh h ơn các thị trường cũ.  Xác định ba đến năm thị trường tiềm năng để đánh giá sâu h ơn. Có th ể tham v ấn các chuyên gia, Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và những người khác để giúp xác định các thị trường mục tiêu. Bước 2: Đánh giá các thị trường mục tiêu 6
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam  Xác định các nhà nhập khẩu, người bán buôn và các bên liên quan quan tr ọng khác trên thị trường. Tự làm quen với các kênh phân phối và tập quán thương mại.  Xác định các phân đoạn thị trường của người sử dụng (theo tiêu chí đ ịa lý, s ở thích c ủa người tiêu dùng, giá cả/ chất lượng…). Ai sẽ muốn mua hàng hóa c ủa b ạn và vì sao? Lối sống của họ là gì, họ sống ở đâu, loại sản phẩm nào họ thường mua?  Xác định mức giá và xu hướng thị trường đối với các sản phẩm c ủa công ty b ạn cũng như các sản phẩm liên quan. Tìm hiểu kỹ các nguồn cung hi ện t ại, đ ặc bi ệt là th ị trường các nước xuất khẩu chính mà công ty đang cạnh tranh.  Kiểm tra các rào cản thâm nhập thị trường (thuế quan hoặc phi thuế quan) c ủa quốc gia đó đối với hàng nhập khẩu.  Xác định các biện pháp ưu tiên mà chính phủ Việt Nam áp dụng đ ể xúc ti ến xu ất khẩu sản phẩm của bạn sang những thị trường này.  Xác định các chi phí vận chuyển từ cảng chính đến các thị trường mục tiêu. Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các nguồn thông tin sơ c ấp ho ặc th ứ cấp. Khi tiến hành nghiên cứu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn), công ty có th ể thu th ập thông tin từ các nguồn tổng hợp như các số liệu thống kê thương mại c ủa một quốc gia ho ặc một sản phẩm. Vì tiến hành nghiên cứu thứ cấp ít tốn kém hơn và có thể giúp công ty th ực hiện tập trung các hoạt động marketing nên hầu hết các doanh nghi ệp nh ỏ đ ều b ắt đ ầu việc nghiên cứu thị trường bằng cách sử dụng các thông tin th ứ c ấp. M ặc dù các ngu ồn d ữ liệu thứ cấp rất quan trọng cho công việc nghiên cứu thị trường nhưng chúng cũng có những hạn chế nhất định như hầu hết các số liệu thống kê đều cách thời đi ểm hiện tại hơn hai năm, các số liệu phân tích về sản phẩm quá chung chung, nên m ức đ ộ h ữu ích cho doanh nghiệp vẫn chưa cao… Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ biến cho việc nghiên cứu thị trường bao gồm:  Danh sách website các hiệp hội thương mại, tham khảo Phụ lục 3. Thông qua các hi ệp hội ngành hàng, bạn sẽ tìm hiểu được thông tin về số li ệu thống kê c ủa các th ị tr ường, tin tức cập nhật các ngành và ý kiến phân tích của các chuyên gia, danh sách tri ển lãm thương mại, nhà nhập khẩu.  Tham khảo website của Tổng cục Hải quan Việt Nam (GSO) hoặc các văn phòng thống 7
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam kê quốc gia khác tại Phụ lục 4. Lưu ý rằng, để có thể tìm ki ếm thông tin hi ệu qu ả t ừ các văn phòng thống kê, bạn cần biết rõ mã sản phẩm của b ạn theo Hệ th ống hài hòa thuế quan (HS).  Các tạp chí và báo thương mại có những chỉ dẫn tương đối đầy đủ v ề những s ản phẩm hợp thời (như “Tableware International”, một tạp chí hàng đầu v ề đ ồ bày trên bàn và quà tặng quốc tế). Tham khảo website của các loại báo chí này trong Phụ lục 5.  Các loại sách về lĩnh vực trang trí n ội thất và thủ công mỹ nghệ. Có th ể tìm các lo ại sách này trong thư viện của Trung tâm nghiên cứu và phát tri ển làng ngh ề Vi ệt Nam (www.hrpc.com.vn) hoặc bạn có thể mua tại các hiệu sách tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, bạn có thể đặt mua các cuốn sách này qua các website nh ư www.amazon.com, www.barnes&noble.com...  Các tổ chức nghiên cứu quốc tế như Euromonitor ( www.euromonitor.com), KeyNote, Datamonitor (www.datamonitor.com) và Mintel (www.mintel.com)... là nguồn cung cấp rất nhiều thông tin về thị trường, thị hiếu tiêu dùng…  Bạn có thể tìm kiếm các báo cáo nghiên cứu thị trường (phân đo ạn thị trường, tình hình tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, yêu cầu thâm nhập thị trường), xu h ướng th ị tr ường, các số liệu thống kê… từ các tổ chức thương mại như VIETRADE, Tổ ch ức xúc ti ến thương mại Nhật Bản JETRO, Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển CBI Hà Lan, Trung tâm Thương mại quốc tế ITC, Các phòng thương mại và Công nghiệp… Địa chỉ website các tổ chức này có tại Phụ lục 6.  Các trang web về triển lãm thương mại theo ngành cung cấp nh ững thông tin đáng tin cậy về xu hướng mới và thường có cả thông tin liên hệ đầy đủ c ủa nh ững công ty hàng đầu trên thị trường. Tham khảo địa chỉ website tại Phụ lục 7.  Bạn cũng có thể tìm hiểu xu hướng màu sắc mới qua website c ủa các công ty nghiên cứu xu hướng quốc tế và các công ty thời trang lớn. Nói chung, vi ệc tìm ki ếm thông tin trên website của các nhà nhập khẩu lớn trên thị trường m ục tiêu có th ể làm tăng đáng kể vốn hiểu biết của bạn về danh mục hàng hóa, thiết kế, giá c ả trên th ị tr ường m ục tiêu ấy.  Có thể tìm kiếm thông tin về xu hướng màu sắc trên thị tr ường EU, Nh ật B ản và M ỹ trong tạp chí “Trend Forecast” của CBI ( www.cbi.nl), Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu Thụy Điển SIPPO (www.sippo.ch), Hiệp hội thời trang Nhật Bản (www.japanfashion.or.jp) và Trend Curve’s (www.trendcurve.com). 8
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Nếu bạn mua các báo cáo nghiên cứu thị trường có thể sẽ tốn kém rất nhiều ti ền bạc. Để giảm thiểu chi phí, bạn có thể tìm kiếm những thông tin tương tự trên Internet. Internet là một trong những cách thuận lợi nhất để m ột nhà xuất khẩu có th ể tìm ki ếm các thông tin về thị trường. Bạn có thể tìm được rất nhiều thông tin bằng cách sử d ụng các công c ụ tìm kiếm như Google (www.google.com) và Yahoo (www.yahoo.com). Các công cụ tìm kiếm “froogle” và “catalogues” của Google thực sự hữu ích nếu bạn sử dụng đ ể tìm ki ếm thông tin về thiết kế và định giá sản phẩm. “Froogle” có thể hi ển th ị ảnh và giá c ả s ản phẩm. “catalogues” là một danh bạ gồm hơn 6000 danh mục sản phẩm kèm theo ảnh và thông tin về giá cả (htttp://froogle.google.com; http://catalogues.google.com). Để tiến hành nghiên cứu sơ cấp (nghiên cứu thực địa), công ty có thể thu th ập d ữ li ệu tr ực tiếp về thị trường nước ngoài thông qua các hoạt động như phỏng vấn, tham quan c ửa hàng, triển lãm thương mại, và các mối liên hệ trực tiếp khác với các văn phòng đ ại di ện và người mua hàng tiềm năng. Nghiên cứu thị trường sơ c ấp có lợi th ế là đáp ứng đ ược nhu cầu của công ty và có được câu trả lời cho từng câu hỏi c ụ thể. Bạn có th ể tìm ki ếm những thông tin còn thiếu sau khi nghiên cứu tại bàn và bạn có thể nhận biết đ ược c ảm nhận của người khác về công ty, đất nước và sản phẩm của bạn. Thậm chí n ếu các số liệu thống kê cho thấy thị trường đang tăng trưởng, nghiên cứu thực địa cũng rất quan trọng để bạn đưa ra quyết định cuối cùng nên hay không nên ti ếp c ận th ị tr ường và làm cách nào… Có thể tiến hành nghiên cứu thực địa sau nghiên c ứu t ại bàn đ ể xác nh ận các kết quả của nghiên cứu tại bàn và bổ sung các thông tin còn thiếu. Các nguồn nghiên cứu thực địa phổ biến bao gồm:  Gặp gỡ các công ty/ nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ có mặt hàng xu ất khẩu tương tự  Gặp gỡ người mua hàng tiềm năng và các đại lý phân phối ở Việt Nam  Thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại (VIETRADE, www.vietrade.gov.vn, JETRO www.jetro.go.jp, KOTRA - Cục Xúc tiến Đầu tư và Thương mại Hàn Quốc kotrahan@fpt.vn, AMCHAM – Phòng Thương mại Mỹ…) và các dự án phát tri ển ngành tư nhân ở Việt Nam (JICA - Cục Hợp tác quốc tế Nhật Bản, www.jica.go.jp/vietnam, VNCI - Tổ chức sáng kiến cạnh tranh Việt Nam 9
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam www.vnci.org, GTZ www2.gtz.de/vietnam…)  Liên hệ với các đại sứ quán, cơ quan lãnh sự và các trung tâm thương m ại Vi ệt Nam ở nước ngoài  Gặp gỡ các công ty giao nhận và vận tải (tham khảo Phụ lục 8)  Tham gia các triển lãm thương mại ở các thị trường m ục tiêu c ủa bạn ho ặc tri ển lãm thương mại tại các thị trường gần Việt Nam như Hong Kong, Thái Lan, Trung Quốc và Nhật Bản.  Tham quan các cửa hàng ở thị trường mục tiêu của bạn để tham khảo xu hướng, giá cả… (tham khảo Phụ lục 9) Bên cạnh việc đánh giá quy mô thị trường và xác định các nhà nh ập khẩu l ớn, nghiên c ứu thị trường cần phải quan tâm đến các yêu cầu về ti ếp cận th ị tr ường, c ạnh tranh, c ơ c ấu giá cả… Bạn cần xác định nhu cầu nghiên cứu của bạn trong mối quan hệ với kinh nghi ệm marketing xuất khẩu, ví dụ, bạn đã có khách hàng ở thị trường đó hay chưa ho ặc đây có phải là thương vụ xuất khẩu đầu tiên của bạn hay không. Nếu bắt đầu xuất khẩu sang EU, nghiên cứu của bạn c ần giúp b ạn làm quen v ới th ị trường EU bằng cách tìm ra những thông tin liên quan đến các ch ủ đ ề nh ư yêu c ầu c ủa th ị trường, cơ cấu thị trường, những giai đoạn phát triển của thị trường, các phân đo ạn th ị trường, các công ty lớn… Tuy nhiên, nếu bạn đã làm quen với thị trường EU và đã tìm được những cơ hội cho mình, bước lôgic tiếp theo sẽ là nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và khai thác khả năng tăng doanh số bán hàng của bạn. Bạn c ần ph ải nghiên c ứu r ất c ụ th ể về các yêu cầu của khách hàng đối với từng loại sản phẩm và đi ểm m ạnh cũng nh ư đi ểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính. Các vấn đề quan trọng của nghiên cứu thị trường bao gồm: A) Sự phát triển của thị trường và các cơ hội  Quy mô thị trường, các kênh bán hàng, những nhà nhập khẩu lớn, các đại lý, nhà phân 10
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam phối và người bán lẻ?  Thị hiếu của khách hàng là gì, mức giá bao nhiêu? Ai sẽ mu ốn mua hàng hóa c ủa b ạn và tại sao?  Những loại hàng hóa nào đang được bán chạy (đặc đi ểm, kích c ỡ, màu sắc và ch ất liệu)? Màu sắc nào đang hợp thời trang? Những thiết kế mới nào đang phổ biến?  Với mỗi cấp độ phân phối mức giá và lãi là bao nhiêu? Các yêu c ầu quan tr ọng nh ất của những kênh bán hàng đã được xác định là gì (chất lượng, bao gói…) và kênh bán hàng nào phù hợp nhất với chủng loại hàng hóa của bạn?  Những triển lãm thương mại lớn trưng bày và bán loại sản phẩm của bạn?  Những yếu tố văn hóa trong kinh doanh ở thị trường bạn đã lựa ch ọn là gì? Mô hình của giáo sư Geert Hofstede có thể giúp bạn tìm hiểu các nền văn hoá khác, nh ờ đó b ạn sẽ biết cách thức cư xử với con người ở các nước khác nhau ( www.geert- hofstede.com). Bạn có thể tham khảo thêm một số thông tin hữu ích về các yếu tố văn hóa trong Phụ lục 10. B) Các yêu cầu tiếp cận thị trường  Các tiêu chuẩn và quy định nào được áp dụng đối với chất lượng sản ph ẩm c ủa bạn và những tiêu chuẩn đấy có bắt buộc không?  Tiêu chuẩn nào áp dụng cho chất lượng quản lý và sản xuất của công ty bạn?  Có thể áp dụng loại nhãn mác nào (ví dụ nhãn mác ECO…) để tạo lợi thế cạnh tranh?  Có quy định nào về môi trường liên quan đến việc sử d ụng các ch ất nguy hi ểm trong sản phẩm của bạn hay không? Với nguyên liệu? Với rác thải bao bì?  Có quy định pháp lý đặc biệt nào nhằm đảm bảo các vấn đ ề an toàn và s ức kh ỏe hay không?  Có các quy định về trách nhiệm xã hội không (ví dụ SA 8000)?  Thuế nhập khẩu và thuế VAT áp dụng cho hàng hóa xuất khẩu c ủa b ạn có thu ế su ất bao nhiêu? Có hiệp định thương mại quốc tế nào có tác đ ộng kh ả quan t ới thu ế quan hay không?  Hệ thống đo lường nào được áp dụng ở các thị trường khác nhau (ví d ụ Mỹ không áp dụng hệ mét nhưng Nhật thì có)  Có thể tham khảo thêm một số nguồn thông tin về các quy đ ịnh ti ếp c ận th ị tr ường 11
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam trong Phụ lục 11. C) Cạnh tranh  Tình hình cạnh tranh trên các thị trường này có khốc liệt hay không? Đối thủ chính?  Những sản phẩm nào cạnh tranh với sản phẩm của bạn? Nhà sản xu ất ho ặc nhà cung cấp những sản phẩm đó? Bạn có thể làm gì để tạo nên sự khác bi ệt và có thể cạnh tranh được?  Khách hàng chính của đối thủ cạnh tranh của bạn?  Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính?  Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh từ nước bạn đang kinh doanh trên thị trường mục tiêu? D) Hậu cần  Loại bao gói nào phù hợp với chủng loại hàng hóa của bạn trên thị trường mục tiêu?  Cần loại giấy tờ vận tải nào? Các quy định về đóng gói và dán nhãn?  Thời gian vận chuyển trung bình?  Loại hình vận tải nào được sử dụng phổ bi ến nhất? Chi phí v ận chuyển t ừ x ưởng c ủa bạn đến kho của người mua bao gồm những chi phí nào?  Thời kỳ mua và bán hàng đúng thời vụ là thời điểm nào? E) Mức giá  Khoảng dao động giá cho loại sản phẩm của bạn là bao nhiêu? B ạn có th ể có l ợi nhuận với mức giá đó không? Lưu ý rằng cần trừ một tỷ lệ lớn trong giá bán l ẻ do các chi phí phát sinh. Bạn có thể dễ dàng nghiên cứu mức giá bán lẻ thông qua nghiên c ứu tại bàn (Tham khảo phần 5: Chi phí xuất khẩu, định giá và lập hóa đơn).  Quá trình biến động của giá trên thị trường đối với sản phẩm của bạn như thế nào?  Khách hàng của bạn nhạy cảm với giá cả như thế nào?  Những điều khoản bán hàng và thanh toán phổ biến nhất là gì? 1.2 Phân tích công ty (Phân tích nội bộ) 12
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam Sau khi phân tích thị trường xuất khẩu, bạn cần đánh giá li ệu công ty có kh ả năng thâm nhập thị trường đã lựa chọn hay không thông qua việc tiến hành phân tích n ội bộ. Đ ặc bi ệt nếu công ty mới tiến hành xuất khẩu, bạn cần thực hiện kiểm toán công ty và xác đ ịnh liệu việc sử dụng các nguồn lực hiện tại có gây ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng nội địa hay không. Các yếu tố cần đánh giá bao gồm: tiêu chuẩn s ản ph ẩm, năng l ực s ản xuất, mức độ linh hoạt, hậu cần, lực lượng bán hàng, thế mạnh tài chính, các ngu ồn l ực khác… Từ đó bạn có thể đánh giá khả năng tận dụng các c ơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của công ty. Hơn nữa, nhờ có hiểu biết về các nguồn lực của công ty, bạn có thể đầu tư vào những cơ hội khai thác được thế mạnh của bạn. A) Sản xuất  Bạn có một nhà máy hoàn toàn dùng để sản xuất sản phẩm hoặc tập trung vào việc xử lý và hoàn thiện các bước nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm của bạn hay không?  Bạn có một vài nhóm nhà sản xuất/ nhà cung cấp tốt các m ặt hàng thành ph ẩm ho ặc bán thành phẩm để bạn có thể gia công/ chế biến thêm tại nhà máy của mình không?  Các trang thiết bị của bạn có đang trong tình trạng hoạt động tốt không?  Bạn có các kỹ thuật xử lý nguyên liệu thô và thành phẩm bền v ững hay không, ví d ụ xử lý các sản phẩm tre và gỗ khỏi mối mọt, kỹ thuật sấy khô để giữ màu lâu bền?  Bạn đã bao giờ bị khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm hay ch ưa, ví d ụ s ản phẩm của bạn có bị méo mó hoặc mốc tại điểm đến không?  Bạn có hệ thống quản lý chất lượng hay không?  Nguồn lực hiện tại đang được xử lý như thế nào? Vi ệc đáp ứng các đ ơn hàng xu ất khẩu có ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng hiện tại của bạn hay không? Đ ơn hàng tối thiểu cho các loại sản phẩm khác nhau là bao nhiêu?  Bạn có thể đáp ứng các điều khoản giao hàng đúng thời gian và chất lượng hay không? B) Nguồn nhân lực  Bạn có đội ngũ công nhân lành nghề hay không?  Nhân viên của bạn có quen với các thủ tục xuất nhập khẩu hay không? Họ có thông 13
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam thạo thông quan, thỏa thuận vận tải và thanh toán quốc tế không?  Bạn có thể nói ít nhất một ngoại ngữ không, đặc biệt là tiếng Anh?  Ai sẽ theo dõi các đơn hàng sau khi đã hoàn thành việc lập kế hoạch?  Nhân viên của bạn có hiểu biết nhiều về máy tính không?  Bạn có nhà thiết kế riêng không và họ có nhạy c ảm v ới xu h ướng th ị tr ường không? Mỗi năm bạn có bao nhiêu bộ sưu tập thiết kế mới?  Có ai trong công ty của bạn hiểu biết về các chính sách hỗ trợ để khuyến khích các nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ không, ví dụ Quyết định 132 về phát triển thủ công mỹ nghệ, Chỉ thị 51 về đầu tư trong nước? Để có danh sách các chính sách h ỗ tr ợ, đ ề nghị tham khảo Phụ lục 12. C) Marketing  Làm thế nào để bạn tìm được các khách hàng tiềm năng? Các công c ụ marketing c ủa bạn là gì?  Bạn có quan hệ ổn định với các khách hàng lớn hay không? B ạn có bi ết các quy đ ịnh của họ hay không? Đầu tiên tập trung vào các khách hàng hi ện có tr ước khi h ướng đ ến các khách hàng mới.  Bạn có nhiều hơn một khách hàng không? Bạn có biết rằng bạn có thể đang ở trong tình thế rất rủi ro nếu bạn giảm giao dịch với các khách hàng hi ện có và kỳ v ọng s ẽ có quan hệ kinh doanh tốt với các khách hàng tiềm năng lớn hơn?  Bạn có phòng trưng bày (showroom) riêng không? Bạn có website riêng không? Website có được cập nhật thường xuyên không? Bạn có các công c ụ marketing ấn t ượng không (danh thiếp, catalô…)?  Hàng hóa của bạn có được sản xuất dưới một nhãn hiệu hay không? Nhãn hiệu này có được nhận biết và có được đăng ký không?  Bạn đã gặp đại diện của người mua hàng nước ngoài và chào bán các d ịch v ụ c ủa b ạn chưa?  Bạn có các cửa hàng bán lẻ không? D) Hậu cần 14
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam  Bạn có gặp rắc rối gì trong việc vận chuyển nguyên li ệu/ sản phẩm c ủa b ạn hay không, ví dụ từ nhà máy của bạn đến cảng gom hàng?  Bạn có cơ sở hạ tầng tốt cho xuất khẩu không? Internet, fax, đi ện tho ại, c ảng, đ ường, container chở hàng?  Bạn có biết các công ty giao nhận và vận tải lớn ở Việt Nam cũng như các chặng trung chuyển hàng cạnh tranh nhất không? E) Tài chính  Bạn có biết cơ cấu chi phí của bạn không? Bạn có lên kế hoạch sử dụng ngân sách cho các chi phí bán hàng, quảng cáo, và nghiên c ứu và phát tri ển (R&D) theo t ừng năm không?  Bạn có thể vay tiền từ các ngân hàng thương mại hoặc các tổ ch ức tín d ụng khác trong ngắn hạn để cung cấp nguồn tài chính cho các đơn hàng xuất khẩu của bạn hay không?  Bạn có biết các chương trình khuyến khích xuất khẩu c ủa chính ph ủ Vi ệt Nam là n ơi bạn có thể nhận được nguồn hỗ trợ tài chính cho xuất khẩu hay không?  Bạn có các giải pháp tài chính cần thiết trong trường hợp tăng sản xuất không?  Bạn có hiểu biết về nghiệp vụ ngân hàng để đảm bảo được thanh toán và đ ược hoàn lại tiền trong trường hợp hàng hóa bị hư hại không? 1.3 Phân tích SWOT Mô hình SWOT là kết quả của quá trình phân tích các yếu t ố bên trong và bên ngoài. SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weakness (điểm yếu), Opportunities (C ơ hội), Threats (Thách thức), trong đó các Điểm mạnh và Đi ểm yếu đ ược coi là y ếu t ố môi trường nội bộ doanh nghiệp còn Cơ hội và Thách thức được coi là yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt, được liệt kê theo mức độ quan trọng tăng dần. Mục đích của việc phân tích này là xác định rõ vị th ế c ủa công ty trên th ị tr ường. B ản ch ất của phân tích SWOT là tìm ra phân đoạn thị trường có các c ơ hội phù hợp v ới đi ểm m ạnh còn các thách thức có tác động nhỏ nhất tới các mặt dễ bị tổn hại, yếu thế của công ty. Trên thực tế, bằng cách tìm các cơ hội bên ngoài phù h ợp v ới các ngu ồn l ực bên trong, nhà 15
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam xuất khẩu có thể xác định được các thị trường mục tiêu, các phân đo ạn th ị tr ường phù h ợp và các sản phẩm mục tiêu trên thị trường ấy. Đây là một ví dụ về phân tích SWOT của một công ty xuất khẩu hàng th ủ công m ỹ ngh ệ làm từ cây lục bình có ý định xuất khẩu trực tiếp sang thị trường Đức. Điểm mạnh: Điểm yếu: • Chúng tôi có thể phản hồi khách hàng rất nhanh • Công ty của chúng tôi chưa được biết đến trên vì chúng tôi có một mạng lưới tốt và nhân viên thị trường hoặc chưa có danh tiếng được đào tạo bài bản • Chúng tôi thiếu kỹ thuật xử lý và làm màu cho • Chúng tôi có thể chăm sóc khách hàng một cách các nguyên liệu tự nhiên tốt nhất • Chúng tôi không có kinh nghiệm xuất khẩu • Chúng tôi có thể thay đổi định hướng một cách • Chi phí vận chuyện đường biển từ Việt Nam đi nhanh chóng nếu chúng tôi nhận thấy công việc Đức cao hơn nhiều so với từ Trung Quốc đi marketing của chúng tôi không hiệu quả Đức • Chúng tôi chịu ít chi phí nên chúng tôi có thể cung cấp cho khách hàng với giá tốt Cơ hội: Thách thức: • Lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi đang được • Có xu hướng sử dụng nguyên liệu thay thế là mở rộng, có nhiều cơ hội thành công trong sợi xidan được sản xuất ở Trung Quốc tương lai, đặc biệt ở thị trường EU • Việc sử dụng các thiết bị sấy khô đôi khi làm • Chính phủ luôn khuyến khích các doanh nghiệp cho nguyên liệu bèo lục bình hỏng nhanh do đó trong nước phát triển nếu có khả năng làm giảm chủng loại các sản phẩm sử dụng • Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi về sản trong nhà của chúng tôi. phẩm làm từ bèo lục bình chậm thích nghi với các kỹ năng đan mới. 2 Chiến lược tiếp cận thị trường Các mặt hàng quà tặng và trang trí thường được phân phối qua nhiều trung gian khác nhau 16
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam như đại lý, nhà nhập khẩu/ bán buôn và người bán lẻ. Biểu đồ sau cho thấy các kênh phân phối ở EU. Đây là một ví dụ về cấu trúc thị trường ở các thị tr ường xu ất khẩu chính c ủa Việt Nam. Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ được bán rộng rãi thông qua nhi ều kênh bán l ẻ như các cửa hàng quà tặng, cửa hàng đồ nội thất, các trung tâm nhà vườn, các cửa hàng bán lẻ thực phẩm, các cửa hàng bách hóa… Người tiêu dùng Cửa hàng Trung tâm Cửa hàng Cửa hàng Cửa hàng Cửa cửa Cửa Cửa rau quả nhà vườn bách hóa hoa kinh hàng quà hàng tạp hàng nội hàng đặt doanh tặng hóa thất hàng qua khác thư Các tập Triển lãm Các công ty Các đại lý Nhà nhập đoàn mua thương mại Marketing/ khẩu/ hàng (Cash & truyền thông người bán Carry) buôn Nhà sản xuất Nguồn: CBI, Nghiên cứu thị trường EU 2005, mặt hàng quà tặng và trang trí Các chiến lược thâm nhập thị trường quan trọng nhất với các nhà xuất khẩu thủ công m ỹ nghệ Việt Nam là:  Cung cấp cho các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp - những người mua nhi ều ch ủng lo ại hàng hóa và phân phối lại dưới thương hiệu của họ cho những người bán lẻ nh ỏ h ơn. Thông thường, họ chuyên về các kênh bán lẻ khác nhau, cung cấp cho các trung tâm nhà vườn, các cửa hàng hoa hoặc các cửa hàng trang trí nội thất cao c ấp. Ph ụ thu ộc vào các 17
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam kênh bán lẻ mà họ đang điều hành, họ sẽ có những nhu cầu khác nhau về các nhóm sản phẩm, mức giá và đặc điểm thiết kế. Nhà xuất khẩu cần hi ểu các nhu c ầu này đ ể có thể chào bán các sản phẩm phù hợp. Nhà nhập khẩu có thể là những đối tác rất tin cậy cho các nhà xu ất kh ẩu. Thông qua nhà nhập khẩu, người xuất khẩu có thể tạo mối quan hệ lâu dài, đảm bảo tăng tr ưởng bền vững, hợp tác với các đối tác thương mại tin c ậy và đ ảm b ảo có các đ ơn hàng thường xuyên. Hầu hết các nhà nhập khẩu lớn từ EU, Mỹ ho ặc các th ị tr ường khác đều tổ chức các đoàn khảo sát thị trường các nước cung cấp Châu Á vài lần m ột năm. Rất nhiều nhà nhập khẩu đã vài lần có kinh nghiệm đến Việt Nam.  Thứ hai, cũng có nhiều người bán lẻ mua sản phẩm và gặp gỡ các nhà cung c ấp Châu Á và đặt hàng. Đây có thể là cơ hội rất tốt cho công ty bạn bán hàng tr ực ti ếp cho những nhà bán lẻ lớn như thế ở EU, Mỹ, Nhật Bản hoặc các nước khác trên thế giới vì họ thường mua với khối lượng lớn. Có rất nhi ều nhà cung c ấp ở các n ước mu ốn bán hàng cho họ, vì vậy họ có thể mua hàng từ bất kỳ n ơi nào. Điều này t ạo nên áp l ực v ề giá cả cho các nhà cung cấp, khiến cho nhà bán lẻ và nhà nhập khẩu cũng như nhà cung cấp đều phải hoạt động hiệu quả nếu họ muốn tồn tại.  Vẫn còn những cơ hội khác cho nhà xuất khẩu như hợp tác với nhà sản xuất ở thị trường mục tiêu nhằm kinh doanh dưới hình thức sản xu ất theo h ợp đ ồng. Đ ể c ắt giảm chi phí sản xuất, một số nhà sản xuất quốc tế thuê ngoài m ột số ph ần vi ệc c ủa họ ra nước ngoài và chỉ tham gia vào một vài phần việc. Gần đây, thị trường EU, Mỹ và Nhật Bản đang tràn ngập nhiều sản ph ẩm gia d ụng nh ập khẩu. Vì thế, bạn cần tập trung vào những sản phẩm có thể bán được ở cả các c ửa hàng tư nhân và các chuỗi cửa hàng. Những mặt hàng mới và sáng tạo, chất lượng cao và có tính thực tiễn sẽ thành công. Tương tự, những sản phẩm có tính xuất xứ cao sẽ r ất h ứa h ẹn vì chúng sẽ tạo ra sự khác biệt cho cửa hàng, làm cho cửa hàng khác với các c ửa hàng bán l ẻ khác. Để tạo được mối quan hệ ban đầu với người mua hàng tiềm năng, công ty c ủa bạn có thể xác định và tìm kiếm khách hàng bằng cách: 18
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam  Xác định đại lý mua hàng của các nhà bán lẻ lớn đã từng kinh doanh trên th ị tr ường Việt Nam hoặc trong khu vực như IKEA, Wal-Mart, Tchibo, Otto, Habitat…  Tham gia các triển lãm thương mại quốc gia hoặc quốc tế  Tham gia các phái đoàn thương mại ra nước ngoài  Khởi động các chiến dịch gửi thư cho người mua mà b ạn tìm th ấy đ ịa ch ỉ qua website của họ, qua danh bạ thương mại, catalô và website của các triển lãm thương mại…  Đánh giá các website có những cơ sở dữ liệu lớn bao trùm quốc tế, nh ư B ảng danh mục các nguồn thông tin thương mại của ITC ( www.intracen.org), Danh bạ doanh nghiệp Châu Âu (www.europages.com), Hiệp hội Trung tâm Thương mại Thế giới (www.wtca.org).  Đăng ký sử dụng các cổng thương mại trực tuyến B2B toàn c ầu như www.ecplaza.net, www.alibaba.com, http://trade.indiamart.com, www.b2explorer.com , www.verticalzoom.com, www.go4WorldBusiness.com... và tìm kiếm người mua hàng trên các cơ sở dữ liệu này.  Đánh giá các nguồn tin từ chính phủ hoặc các hiệp hội thương m ại (VIETRADE, đ ại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài, Các trung tâm thương mại ở New York, Dubai, Nhật Bản…)  Xác định các văn phòng đại diện hoặc các tổ chức xúc tiến thương m ại n ước ngoài ở Việt Nam như JETRO, KOTRA…  Xây dựng website của riêng bạn với các từ khoá đặc bi ệt như “Vietnam Handicrafts” (Hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam), “Vietnam Home Décor” (Hàng trang trí n ội th ất Việt Nam), “Vietnam Home Furnishings” (Đồ n ội thất Vi ệt Nam), “Vietnam Bamboo & Rattan” (Hàng mây tre Việt Nam), “Vietnam Embroidery” (Hàng thêu Việt Nam), “Vietnam Lacquer ware” (Hàng sơn mài Việt Nam), “Vietnam Ceramics” (Hàng g ốm s ứ Việt Nam)… Cách tốt nhất để gặp gỡ một số nhà nhập khẩu EU là thông qua các tri ển lãm th ương m ại hàng đầu ở EU. Một số nhà nhập khẩu khác lại ưa chuộng gặp m ặt ở Vi ệt Nam và tìm kiếm các nhà cung cấp chưa được biết đến ở Việt Nam. Bạn có th ể gặp nhóm nhà nh ập khẩu này tại các triển lãm thương mại trong nước. Đối với thị trường Nhật Bản, việc sử dụng đại lý/ nhà phân phối là chiến lược thâm nh ập 19
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam thị trường thiết thực nhất đối với các doanh nghiệp có quy mô v ừa và nh ỏ. Tuy nhiên đ ể thực hiện được việc này, bạn cần quan tâm nhiều đến việc vi ệc lựa ch ọn đại di ện. Nhi ều công ty Nhật Bản tham gia các triển lãm thương mại trong nước hoặc quốc tế. Đây cũng là nơi bạn có thể thiết lập quan hệ ban đầu. Ở thị trường Mỹ, các nhà nhập khẩu Mỹ chiếm ưu thế trong hầu hết các triển lãm thương mại và không phù hợp cho các nhà xuất khẩu trưng bày hàng hoá. Nhi ều nhà xu ất kh ẩu Việt Nam đã thất bại trong việc tìm kiếm người mua thông qua các tri ển lãm th ương m ại ở Mỹ do họ cạnh tranh với khách hàng của họ. Nếu bạn muốn thâm nhập th ị tr ường Mỹ, bạn nên nghĩ đến việc tìm kiếm các nhà nhập khẩu M ỹ mà b ạn có th ể gặp g ỡ thông qua việc tham gia các triển lãm thương mại trong nước như Triển lãm hàng n ội th ất và th ủ công mỹ nghệ quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh hoặc các tri ển lãm thương mại ở Châu Âu và các nước Châu Á khác. 3 Chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp Để phát huy những bản sắc riêng của công ty, bạn c ần chuẩn b ị cho m ột s ự hi ện di ện chuyên nghiệp - được thể hiện ở các giá trị cốt lõi, cách cư xử với khách hàng, các bi ểu tượng, hình ảnh của công ty, cách thức liên lạc và những yếu tố khác nữa. “Các giá trị cốt lõi” là yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc của doanh nghi ệp và chúng d ựa trên các quyết định quản lý cơ bản, từ các hoạt động hàng ngày đến các m ục tiêu dài h ạn. Các giá trị cốt lõi có thể bao gồm các yếu tố như chiến lược c ủa công ty, cách th ức đi ều hành hoặc quy trình quản lý chất lượng. Các biểu tượng, hình ảnh c ủa công ty bao gồm logo, thiết kế chữ, tờ rơi, danh thiếp, website và các phương tiện đồ hoạ khác. Tuy nhiên, bạn có thể nhấn mạnh sự xuất hiện của công ty theo nhi ều cách bên c ạnh vi ệc đặt logo trong phần mẫu tiêu đề thư và trong danh thi ếp c ủa b ạn. M ột y ếu t ố n ữa không kém phần quan trọng tạo nên bản sắc công ty là phong cách và n ội dung liên l ạc v ới các đối tác kinh doanh. Phong cách liên lạc của bạn có c ởi m ở, trung th ực và đúng đ ắn không? Các thư hỏi hàng, yêu cầu hoặc khiếu nại có được trả lời nhanh chóng không? Theo cách thức liên lạc nào? Những người khác có thể liên hệ trực ti ếp với nhân viên c ủa bạn hay 20