Lời Mở Đầu
Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh
tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến
động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để
giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải
luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó
với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này,
doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng
hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây
dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén
nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công
nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị
trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không và
được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S.
Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán
bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến
lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không”
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các khách hàng công
nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó đề xuất các chiến lược, biện pháp
marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty
Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh
doanh
Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng
công nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt
nam.
Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của marketing mix để nghiên cứu đề
tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty
Nhựa cao cấp Hàng không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều
lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.
Chương I
Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh
I. Khái quát về marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính x• hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu
mong muốn của người tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại,
chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả m•n và phù hợp với giá trị mà khách
hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm
sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào
đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ
nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo ra, mà
người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất
ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người.
+ Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả m•n những nhu cầu sâu xa
hơn đó. ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn
cũng thường rất khác nhau.
+ Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng
và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả m•n
nhu cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải
chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại.
* Giá trị, chi phí, sự thoả m•n:
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn
những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản
phẩm.
- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm mà
họ muốn mua.
- Sự thoả m•n là mức độ của của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho
marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: ít nhất phải có hai bên, mỗi bên
phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và
chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có
khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước
từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn marketing quan hệ.
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người làm marketing hiểu được cần
làm những gì để tạo được uy tín đối với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và
nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi
cho khách hàng mục tiêu:
Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P:
+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược giá cả
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược xúc tiến khuyếch trương
- Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương
pháp định giá, chiến lược giá của công ty.
- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn
các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự
trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển…
- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá
thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo,
kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng để
nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên
cứu về chiến lược sản phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả m•n nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên
thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình.
Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm
- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đoạn
trong chu kỳ sống của nó.
II. marketing trong hoạt động kinh doanh
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh