CH NG 3: MÔI TR NG MARKETINGƯƠ ƯỜ July 23, 2010
CH NG 3: MÔI TR NG MARKETING ƯƠ ƯỜ
1. T ng quan v môi tr ng Marketing:ổ ề ườ
1.1 H th ng ho t đ ng marketing và t m quan tr ng c a vi c nghiên c u môi tr ngệ ố ạ ộ ầ ọ ủ ệ ứ ườ
marketing:
•Thông tin mà MIS c n ph i thu th p, phân tích, nghiên c u và l u tr chính là các thông tinầ ả ậ ứ ư ữ
v môi tr ng Marketing. ề ườ
•DN s d ng 4Ps đ qu n tr nhu c u, làm th a mãn KH, và các quy t đ nh này ph i đ cử ụ ể ả ị ầ ỏ ế ị ả ượ
đ t trong t m ki m soát/ ch u s chi ph i c a c a môi tr ng Marketing.ặ ầ ể ị ự ố ủ ủ ườ
•Môi tr ng KD luôn ti n n nh ng bi n đ i ườ ề ẩ ữ ế ổ th c hi n d báo s bi n đ i c a môi tr ngự ệ ự ự ế ổ ủ ườ
có ph ng án ch ng đ . ươ ố ỡ
1.2 Khái ni m môi tr ng marketing:ệ ườ
•Theo giáo trình: “Môi tr ng Marketing c a m t công ty (DN) là t p h p t t c các ch th ,ườ ủ ộ ậ ợ ấ ả ủ ể
các l c l ng ự ượ bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t đ nh marketing c a côngộ ậ ế ị ủ
ty không th kh ng ch đ c ể ố ế ượ và chúng th ng xuyên tác đ ng ( nh h ng) t t ho c khôngườ ộ ả ưở ố ặ
t t t i các quy t đ nh marketing c a công tyố ớ ế ị ủ ”.
oThành ph n thu c môi tr ng marketing: các tác nhân bên trong (bên trong DN nh ngầ ộ ườ ư
bên ngoài b ph n marketing) và bên ngoài DN (môi tr ng vi mô, vĩ mô);ộ ầ ườ
oĐ c đi m c a các tác nhân: b ph n marketing không làm thay đ i, không có kh năngặ ể ủ ộ ậ ổ ả
tác đ ng vào các tác nhân đó mà b ph n marketing có trách nhi m theo dõi, l ngộ ộ ậ ệ ườ
tr c và chu n b ph ng án ng phó v i s thay đ i c a môi tr ng/ đi u ch nhướ ẩ ị ươ ứ ớ ự ổ ủ ườ ề ỉ
ch ng trình marketing mix đ làm gi m nh nh ng tác đ ng x u và t n d ng, khaiươ ể ả ẹ ữ ộ ấ ậ ụ
thác t i đa nh ng tác đ ng t t.ố ữ ộ ố
oB n ch t c a môi tr ng marketing là môi tr ng KD c a DN, b ph n ph tráchả ấ ủ ườ ườ ủ ộ ậ ụ
marketing c n phân tích s nh h ng c a MTKD t i s bi n đ i v nhu c u c a thầ ự ả ưở ủ ớ ự ế ổ ề ầ ủ ị
tr ng và t i các bi n s marketing Mix c a công ty.ườ ớ ế ố ủ
1.3 M c tiêu nghiên c u môi tr ng marketing:ụ ứ ườ
•Giúp các nhà qu n tr Marketing d báo chính xác các c h i, r i ro marketing;ả ị ự ơ ộ ủ
•Đánh giá khách quan năng l c c a DN;ự ủ
•Đ xu t ra các gi i pháp Marketing có tính kh thi và có tính c nh tranh; phát huy đ c l iề ấ ả ả ạ ượ ợ
th đ t n d ng đ c c h i và gi m thi u r i ro tr c s bi n đ i c a MT Marketing;ế ể ậ ụ ượ ơ ộ ả ể ủ ướ ự ế ổ ủ
1.4 Phân lo i môi tr ng Marketing:ạ ườ
•Môi tr ng Marketing đ c phân lo i thành 2 nhóm chính: môi tr ng marketing vi mô vàườ ượ ạ ườ
môi tr ng marketing vĩ mô.ườ
oMôi tr ng marketing vi mô:ườ
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 | 1
CH NG 3: MÔI TR NG MARKETINGƯƠ ƯỜ July 23, 2010
Khái ni m: môi tr ng marketing vi mô là nh ng l c l ng, nh ng y u t có quan hệ ườ ữ ự ượ ữ ế ố ệ
tr c ti p v i t ng công ty và tác đ ng đ n kh năng ph c v khách hàng c a nó.ự ế ớ ừ ộ ế ả ụ ụ ủ
Các l c l ng, y u t thu c MTM vi mô:ự ượ ế ố ộ
Các l c l ng bên trong công ty: ngoài b ph n marketing;ự ượ ộ ậ
Các l c l ng bên ngoài: ự ượ
-Nhà cung ng;ứ- Công chúng tr c ti p;ự ế
-Môi gi i, trung gian;ớ- Khách hàng;
- Đ i th c nh tranh;ố ủ ạ
DN có kh năng tác đ ng ng c tr l i v i môi tr ng vi mô; ả ộ ượ ở ạ ớ ườ
M c đ tác đ ng c a các y u t thu c MT vi mô t i ho t đ ng KD c a DN phứ ộ ộ ủ ế ố ộ ớ ạ ộ ủ ụ
thu c vào quy mô, v th và năng l c c nh tranh… c a DN.ộ ị ế ự ạ ủ
oMôi tr ng marketing vĩ mô:ườ
Khái ni m: Môi tr ng marketing vĩ mô là nh ng l c l ng trên bình di n xã h i r ngệ ườ ữ ự ượ ệ ộ ộ
l n. Nó tác đ ng đ n quy t đ nh marketing c a các DN trong toàn ngành, th m chíớ ộ ế ế ị ủ ậ
trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nh h ng đ n c l c l ng thu c môiộ ề ế ố ả ưở ế ả ự ượ ộ
tr ng marketing vi mô. (gi a các l c l ng, y u t trong môi tr ng vĩ mô cũng cóườ ữ ự ượ ế ố ườ
s nh h ng qua l i v i nhau).ự ả ưở ạ ớ
Các l c l ng, y u t thu c MTM vĩ mô:ự ượ ế ố ộ
Nhân kh u h c;ẩ ọ
Kinh t ;ế
Đi u ki n t nhiên;ề ệ ự
Công ngh ;ệ
Văn hóa- xã h i;ộ
Pháp lu t;ậ
Qu c t .ố ế
2. Tác đ ng c a môi tr ng vi mô t i ho t đ ng marketing:ộ ủ ườ ớ ạ ộ
2.1 Các l c l ng bên trong công ty:ự ượ
•L c l ng bên trong DN đ c coi là ‘n i l c’ c a DN: kh năng trình đ , kinh nghi m… c aự ượ ượ ộ ự ủ ả ộ ệ ủ
nhân viên, kh năng tài chính c a DN, v th c a DN hi n t i trên th tr ng, chi n l cả ủ ị ế ủ ệ ạ ị ườ ế ượ
phát tri n lâu dài c a DN… ể ủ
•Trong th c t , các k ho ch, chi n l c Marketing b ph n Marketing đ a ra ph i phù h pự ế ế ạ ế ượ ộ ậ ư ả ợ
v i m c tiêu, chi n l c chung c a công ty, đ c ban lãnh đ o công ty phê duy t và đ cớ ụ ế ượ ủ ượ ạ ệ ượ
s ng h t phía các phòng ban khác.ự ủ ộ ừ
2.2 Nhà cung ng đ u vào:ứ ầ
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 | 2
CH NG 3: MÔI TR NG MARKETINGƯƠ ƯỜ July 23, 2010
•Nhà cung ng bao g m các t ch c và các cá nhân cung c p các y u t đ u vào c n thi tứ ồ ổ ứ ấ ế ố ầ ầ ế
cho quá trình cung ng s n ph m, d ch v c a DN t i KH và đ m b o s hài lòng c a KH.ứ ả ẩ ị ụ ủ ớ ả ả ự ủ
•Ch t l ng cung ngấ ượ ứ và s h p tác gi a DNự ợ ữ v i nhà cung ngớ ứ s tác đ ng tr c ti p t iẽ ộ ự ế ớ
kh năng cung ng hàng hóa và kh năng làm hài lòng KH, kh năng c nh tranh c a DN. ả ứ ả ả ạ ủ
•Ch d ng l i vi c phân tích, hi u v nhà cung ng không thôi ch a đ , các ho t đ ngỉ ừ ạ ở ệ ể ề ứ ư ủ ạ ộ
Marketing nh m ch đ ng ph n ng v i nh ng thay đ i b t th ng t phía nhà cung ngằ ủ ộ ả ứ ớ ữ ổ ấ ườ ừ ứ
và thi t l p m i quan h t t v i các nhà cung ng chi n l c.ế ậ ố ệ ố ớ ứ ế ượ
2.3 Nh ng trung gian marketing:ữ
2.3.1 Trung gian th ng m i:ươ ạ
•Khái ni m: Theo Philip Kotler: nh ng ng i trung gian th ng m i là nh ng công ty kinhệ ữ ườ ươ ạ ữ
doanh h tr DN tìm ki m KH ho c DN tr c ti p bán s n ph m c a mình cho môi gi iỗ ợ ế ặ ự ế ả ẩ ủ ớ
th ng m i.ươ ạ
•Bao g m: các môi gi i th ng m i, các nhà bán buôn, bán l , đ i lý tiêu th .ồ ớ ươ ạ ẻ ạ ụ
•Đ c đi m: ặ ể
oĐây là l c l ng tr c ti p nh h ng t i doanh s , chi phí tiêu th , l i nhu n và thự ượ ự ế ả ưở ớ ố ụ ợ ậ ị
ph n c a DN;ầ ủ
oT o ra đi u ki n đ KH có th ti p c n hàng hóa m t cách d dàng thông qua vi c bạ ề ệ ể ể ế ậ ộ ễ ệ ố
trí các đ a đi m bán hàng, th c hi n các th t c mua hàng: đ t hàng, giao nh nị ể ự ệ ủ ụ ặ ậ
hàng… (tìm hi u k h n ch ng: Kênh phân ph i).ể ỹ ơ ở ươ ố
•Tuy nhiên, vi c l a ch n các trung gian th ng m i cũng không ph i đ n gi n do h c nệ ự ọ ươ ạ ả ơ ả ọ ầ
ph i có kh năng, ti m l c đ l n đ có th gánh vác công vi c tìm ki m KH và bán hàngả ả ề ự ủ ớ ể ể ệ ế
đ ng th i đ m b o uy tín cho DN; m t khác, xu h ng ngày càng xu t hi n các h th ngồ ờ ả ả ặ ướ ấ ệ ệ ố
trung gian l n (h th ng bán l l n) ớ ệ ố ẻ ớ đ có th đ c bày bán s n ph m c a DN t i cácể ể ượ ả ẩ ủ ạ
h th ng phân ph i c a h cũng không ph i là đi u đ n gi n.ệ ố ố ủ ọ ả ề ơ ả
•Ý nghĩa c a vi c s d ng trung gian th ng m i: giúp DN ti t ki m chi phí, t o đ c l i thủ ệ ử ụ ươ ạ ế ệ ạ ượ ợ ế
c nh tranh và gia tăng kh năng th a mãn nhu c u, c mu n c a KH trong khâu phânạ ả ỏ ầ ướ ố ủ
ph i và xúc ti n.ố ế
2.3.2 T ch c phân ph i hàng hóa v t ch t:ổ ứ ố ậ ấ
•Bao g m: công ty kho bãi, v n t i, b c x p, v n chuy n và đóng gói;ồ ậ ả ố ế ậ ể
•Các l c l ng này th c hi n: d tr , b o qu n hàng hóa v t ch t, v n chuy n hàng hóa tự ượ ự ệ ự ữ ả ả ậ ấ ậ ể ừ
n i s n xu t t i n i tiêu dùng m t cách hi u qu ;ơ ả ấ ớ ơ ộ ệ ả
•Đ l a ch n t ch c phân ph i hàng hóa v t ch t cho mình, đ i v i m i m t lo i hàng hóaể ự ọ ổ ứ ố ậ ấ ố ớ ỗ ộ ạ
c th , công ty c n chú ý t i m t s tiêu chí nh : t c đ , s an toàn, uy tín, giá c , kh iụ ể ầ ớ ộ ố ư ố ộ ự ả ố
l ng cung ng…ượ ứ
2.3.3 T ch c tài chính và ngân hàng:ổ ứ
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 | 3
CH NG 3: MÔI TR NG MARKETINGƯƠ ƯỜ July 23, 2010
•Bao g m: ngân hàng, công ty b o hi m và các t ch c tín d ng khác…ồ ả ể ổ ứ ụ
•Ch c năng: h tr DN trong m t s ho t đ ng: cung ng v n tài chính, thanh toán và chiaứ ỗ ợ ộ ố ạ ộ ứ ố
s r i ro;ẻ ủ
•S tăng gi m giá tín d ng; thu h p hay m r ng kh năng cung c p tín d ng cho DN sự ả ụ ẹ ở ộ ả ấ ụ ẽ
nh h ng l n t i tình hình tài chính c a DN ả ưở ớ ớ ủ a/h ng t i các h/đ ng mar c a DN;ưở ớ ộ ủ
2.3.4 Các t ch c d ch v Marketing:ổ ứ ị ụ
•Bao g m: các công ty nghiên c u Marketing, công ty qu ng cáo, các t ch c c a cácồ ứ ả ổ ứ ủ
ph ng ti n qu ng cáo, t ch c s ki n, tri n lãm… và các công ty t v n marketing…ươ ệ ả ổ ứ ự ệ ể ư ấ
•Ch c năng: h tr công ty r t nhi u trong ho t đ ng truy n thông, đ a ra các k ch b n,ứ ỗ ợ ấ ề ạ ộ ề ư ị ả
ch ng trình t v n g n v i nh ng ph ng ti n truy n thông h s h u ho c d a trên cácươ ư ấ ắ ớ ữ ươ ệ ề ọ ở ữ ặ ự
m i quan h trong ngành truy n thông h đã có.ố ệ ề ọ
2.4 Đ i th c nh tranh:ố ủ ạ
•Đ i th c nh tranh đ c coi là nh ng nhà cung ng luôn rình r p và mong mu n s giànhố ủ ạ ượ ữ ứ ậ ố ẽ
gi t đ c KH c a DN;ậ ượ ủ
•Đ nh n bi t đ c m t cách đ y đ các lo i ĐTCT ta s d a vào quy trình ti n hành l aể ậ ế ượ ộ ầ ủ ạ ẽ ự ế ự
ch n và mua hàng hóa c a KH, v i m i m t b c này DN s ph i đ i m t v i nh ng lo iọ ủ ớ ỗ ộ ướ ẽ ả ố ặ ớ ữ ạ
ĐTCT khác nhau;
•Có 4 c p đ ĐTCT:ấ ộ
2.4.1 C nh tranh nhu c uạ ầ :
•M i m t t p KH m c tiêu c a DN đ u n ch a r t nhi u nhu c u- mong mu n, v i s ti nỗ ộ ậ ụ ủ ề ẩ ứ ấ ề ầ ố ớ ố ề
h có trong tay (ngu n l c có h n) h không th th a mãn m i nhu c u c a b n thân ọ ồ ự ạ ọ ể ỏ ọ ầ ủ ả tự
KH ph i đ a ra nh ng l a ch n: ph i t b m t s nhu c u đ có th th a mãn đ c 1 nhuả ư ữ ự ọ ả ừ ỏ ộ ố ầ ể ể ỏ ượ
c u mà đ i v i h là c p thi t h n và có giá tr h n. V i nh ng nhu c u mà KH l a ch n đầ ố ớ ọ ấ ế ơ ị ơ ớ ữ ầ ự ọ ể
th a mãn t ng ng v i m t lo i hình hàng hóa d ch v s là c h i KD c a 1 ngành hàngỏ ươ ứ ớ ộ ạ ị ụ ẽ ơ ộ ủ
và là r i ro đ i v i nh ng ngành hàng khác. ĐTCT c a 1 ngành hàng là t t c các ngànhủ ố ớ ữ ủ ấ ả
hàng còn l i cung c p các m t hàng, d ch v mà KH có nhu c u.ạ ấ ặ ị ụ ầ
•ĐTCT đây đ c nhìn d i 1 góc đ r ng nh t, t t c các công ty cùng tìm ki m cáchở ượ ướ ộ ộ ấ ấ ả ế
ki m ti n cùng m t lo i ng i tiêu dùng đ u ph i c nh tranh v i nhau c p đ này.ế ề ở ộ ạ ườ ề ả ạ ớ ở ấ ộ
•Nh ng y u t đ hình thành c p đ c nh tranh nhu c u hay nói cách khác nh ng y u tữ ế ố ể ấ ộ ạ ầ ữ ế ố
giúp hình thành nhu c u đ i v i m t KH đó là: l i s ng, thu nh p, cách th c chi tiêu c aầ ố ớ ộ ố ố ậ ứ ủ
ng i tiêu dùng, xu h ng tiêu dùng…ườ ướ
•Đ nh n di n đ c các đ i th c nh tranh thu c nhóm này DN c n ph i theo dõi s bi nể ậ ệ ượ ố ủ ạ ộ ầ ả ự ế
đ i c a MT vĩ mô do nó s a/h ng t i xu h ng nhu c u tiêu dùng, s d ng ti n c a KH.ổ ủ ẽ ưở ớ ướ ầ ử ụ ề ủ
•Nghiên c u v “c nh tranh nhu c u” giúp các DN có th :ứ ề ạ ầ ể
oD báo đ c xu h ng v nh ng s n ph m NTD s mua s m b ng thu nh p c a h ;ự ượ ướ ề ữ ả ẩ ẽ ắ ằ ậ ủ ọ
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 | 4
CH NG 3: MÔI TR NG MARKETINGƯƠ ƯỜ July 23, 2010
oD báo nguy c NTD s chuy n ph n thu nh p hi n đang mua s n ph m c a DN sangự ơ ẽ ể ầ ậ ệ ả ẩ ủ
mua s n ph m thay th khác.ả ẩ ế
2.4.2 Đ i th c nh tranh là nh ng hàng hóa khác nhau, cùng th a mãn 1 nhu c u-mong mu nố ủ ạ ữ ỏ ầ ố
(c nh tranh công d ng):ạ ụ
•Đây là nh ng hàng hóa khác nhau có kh năng thay th cho nhau trong tiêu dùng đ th aữ ả ế ể ỏ
mãn 1 nhu c u nh nhau nh ng có mong mu n khác nhau ầ ư ư ố đây có th coi là s c nhể ự ạ
tranh gi a các ngành hàng khác nhau; ữ
•Có 2 lo i c nh tranh công d ng đi n hình: ạ ạ ụ ể
oLà s c nh tranh gi a nh ng ngành hàng khác nhau, nh ng s n ph m c a h có cùngự ạ ữ ữ ư ả ẩ ủ ọ
công d ng, th a mãn cùng 1 lo i nhu c u;ụ ỏ ạ ầ
oLà s c nh tranh c a nh ng s n ph m m i đ c t o ra t ti n b công ngh , có khự ạ ủ ữ ả ẩ ớ ượ ạ ừ ế ộ ệ ả
năng thay th s n ph m hi n có trong vi c th a mãn nhu c u ế ả ẩ ệ ệ ỏ ầ DN c n th ngầ ườ
xuyên theo dõi s ti n b c a công ngh , s bi n đ i trong l i s ng c a NTD.ự ế ộ ủ ệ ự ế ổ ố ố ủ
2.4.3 C nh tranh gi a các ki u hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (c nh tranh trongạ ữ ể ạ
ngành):
•Là s c nh tranh gi a các DN trong cùng 1 ngành hàng hay c nh tranh trong cùng 1 ch ngự ạ ữ ạ ủ
lo i hàng hóa.ạ
•Hình th c c nh tranh ph bi n: c i ti n s n ph m, gi m giá bán, gia tăng ho t đ ng phânứ ạ ổ ế ả ế ả ẩ ả ạ ộ
ph i, truy n thông, kích thích bán…ố ề
•Các đ i th c nh tranh trong ngành là d nh n di n cho m i đ ng thái mang tính c nhố ủ ạ ễ ậ ệ ọ ộ ạ
tranh đ u r t d nh n bi t;ề ấ ễ ậ ế
2.4.4 C nh tranh th ng hi u:ạ ươ ệ
•Là s c nh tranh gi a các DN cung ng các s n ph m, d ch v t ng t nhau cho cùng 1ự ạ ữ ứ ả ẩ ị ụ ươ ự
lo i KH và s d ng cùng 1 chi n l c Marketing mix;ạ ử ụ ế ượ
•V b n ch t c nh tranh th ng hi u chính là c nh tranh các s n ph m trong cùng 1 ch ngề ả ấ ạ ươ ệ ạ ả ẩ ủ
lo i.ạ
Nh v y, có t t c 4 lo i (4 m c) đ i th c nh tranh, các nhà qu n tr Marketing c nư ậ ấ ả ạ ứ ố ủ ạ ả ị ầ
ph i nh n bi t đ y đ 4 lo i ĐTCT này đ đ m b o s thành công trong ho t đ ngả ậ ế ầ ủ ạ ể ả ả ự ạ ộ
KD.
Ta có th khái quát 4 ĐTCT này theo quy trình t v n đ phát sinh nhu c u ể ừ ấ ề ầ
vi c đ a ra quy t đ nh mua c a NTD nh sau: ệ ư ế ị ủ ư
Composed by Dinh Oanh M.A- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 | 5
Nhu c u mu n ầ ố
đ c th a mãnượ ỏ
Mu n mua lo i xe ố ạ
máy nào
Mu n th a mãn ố ỏ
nhu c u đi l iầ ạ
Mua xe ga c a ủ
nhãn hi u nàoệ
Ph ng ươ ti n v n ệ ậ
Du l chị
Giàn máy nghe
Ô tô
Xe máy
Xe đ pạ
Nh ng m t hàng ữ ặ
Xe ga;
Xe s ;ố
- Suzuki
- Honda
- Yamaha