khởi nghiệp với 100$: phần 2

8• Ra mắt!<br /> MỘT CHUYẾN ĐI TỚI HOLLYWOOD TỪ PHÒNG KHÁCH NHÀ BẠN HOẶC<br /> QUÁN CÀ PHÊ NƠI GÓC PHỐ.<br /> “Trước khi bắt đầu, hãy chuẩn bị cẩn thận.”<br /> MARCUS TULLIUS CICERO<br /> (Chính khách, nhà hùng biện La Mã cổ đại)<br /> Hãy cùng thực hiện một chuyến đi tới Hollywood, theo cách của rạp chiếu phim ở địa<br /> phương chúng ta. Mỗi năm, một số bộ phim bom tấn được tung ra với chi phí sản xuất<br /> khổng lồ, thường là 100 triệu đôla hoặc hơn. Các nhà điều hành xưởng phim biết rằng họ<br /> chỉ có một cửa sổ nhỏ để đảm bảo một thành công lớn. Nếu việc ra mắt phim vào cuối<br /> tuần không tạo được hiệu ứng đủ tốt, họ có thể vẫn có một bộ phim hay, nhưng không phải<br /> bộ phim bom tấn mà họ cần để bù lại chi phí sản xuất cao.<br /> Các nhà điều hành cũng biết rằng mặc dù một số người không quyết định họ muốn xem bộ<br /> phim nào cho tới khi đến rạp thì vẫn có rất nhiều người khác đến để xem một bộ phim cụ<br /> thể nào đó. Nếu họ được nghe nói trước về bộ phim và cảm thấy hứng thú, họ sẽ sẵn sàng<br /> đến xem phim hơn – và họ cũng sẽ kể cho bạn bè nghe về bộ phim đó.<br /> Đây chính là lý do tại sao Hollywood bắt đầu những hoạt động “tiền công chiếu” cho một<br /> bộ phim lớn trước nhiều tháng, thường mất cả một mùa hoặc thậm chí trọn một năm trước<br /> khi bộ phim chính thức khởi chiếu. Trong suốt thời gian này, họ thường chiếu đoạn quảng<br /> cáo phim trước phần mở đầu của các bộ phim khác, xây dựng tiếng vang cho bộ phim<br /> thông qua một chiến dịch quảng cáo trên mạng Internet và các chiến dịch PR trước khi bộ<br /> phim thực sự ra mắt khán giả.<br /> Chiến dịch tiền công chiếu sẽ thành công nếu mọi người háo hức chờ đợi bộ phim, phàn<br /> nàn về việc bộ phim ra mắt lâu thế nào, cho tới ngày – “cuối cùng cũng đến” – bộ phim<br /> sẵn sàng được trình chiếu cho công chúng xem. Và rồi, xưởng phim hy vọng hàng trăm<br /> nghìn người đi xem phim sẽ trả tiền và lũ lượt kéo vào rạp. Nếu không có một chiến dịch<br /> tiền công chiếu hiệu quả, bộ phim có thể rất tuyệt vời nhưng lợi thế về thành công thương<br /> mại lại thấp hơn nhiều.<br /> Nguyên tắc này có thể áp dụng với cả các hoạt động kinh doanh vi mô. Dù là một bộ phim<br /> Hollywood hay buổi giới thiệu lớp học đan áo mới của bạn, thì những buổi ra mắt được<br /> xây dựng chủ yếu thông qua việc thường xuyên truyền đạt thông tin tới những khách hàng<br /> <br /> tiềm năng và hiện có. Cũng giống như các nhà sản xuất phim, những người đưa ra các<br /> đoạn phim quảng cáo mới theo thời gian (lúc đầu là một đoạn ngắn, sau đó là một đoạn<br /> dài hơn) hay những sự kiện báo chí mà hãng Apple tạo dựng dưới sự chỉ huy của Steve<br /> dành cho, các sản phẩm tương lai, các doanh nghiệp nhỏ có thể tái sản xuất chu trình này<br /> theo cách riêng của mình[1].<br /> [1] Bất cứ phân tích nào về “tiếp thị cho buổi ra mắt” cũng nên tạo được niềm tin như<br /> cuốn sách kinh điển Ảnh hưởng (Influence) của Robert Cialdini, một trong những người<br /> đầu tiên nghiên cứu về việc người tiêu dùng quyết định đưa ra các quyết định mua sắm<br /> như thế nào. Jeff Walker, một doanh nhân đồng thời là một nhà sư phạm, cũng nổi tiếng vì<br /> nghiên cứu của ông về các buổi ra mắt sản phẩm.<br /> • • •<br /> Karol Gajda và Adam Baker, hai người bạn với những hoạt động kinh doanh riêng biệt ở<br /> những vùng miền khác nhau của nước Mỹ, đã quyết định hợp sức với nhau trong một dự<br /> án lớn. Karol lấy bằng kỹ sư của Đại học Michigan nhưng chưa bao giờ thực sự làm việc<br /> như một kỹ sư. Ban đầu ý tưởng của anh xuất phát từ việc đọc một cuốn sách tiếp thị kinh<br /> điển 90 năm tuổi có tên Quảng cáo khoa học (Scientific Advertising) của Claude Hopkins.<br /> Trong cuốn sách đó, Hopkins đã thảo luận “việc bán tống bán tháo hàng hóa” – bài học cũ,<br /> chiến thuật “mọi thứ phải ra đi” – được các cửa hàng bán đồ nội thất sử dụng trong nhiều<br /> thập kỷ. Karol không có cửa hàng bán đồ nội thất, nhưng anh đã tự hỏi… điều gì sẽ xảy ra<br /> nếu chúng ta cùng đưa ra một hoạt động bán tống bán tháo mọi thứ theo kiểu hiện đại,<br /> nhấn mạnh vào việc cho đi cả đống giá trị ở mức giá thấp, nhưng chỉ trong một khoảng<br /> thời gian nhất định?<br /> Cả Karol và Adam đều hoạt động trong ngành xuất bản truyền thông và họ nhanh chóng<br /> bắt tay vào công việc, tiếp cận với những đồng nghiệp khác để lôi cuốn sự tham gia. Lời<br /> chào hàng đã kích thích cảm giác tò mò: Hãy đóng góp các sản phẩm của bạn để chúng<br /> được bán theo một nhóm với mức giá thấp trong một khoảng thời gian giới hạn. Ồ, và nếu<br /> bạn sẵn sang tham gia vào việc bán hàng, bạn sẽ kiếm được một khoản hoa hồng 80% cho<br /> mọi thứ bạn bán. Quả là một lời chào hàng thú vị, còn Karol và Adam đã dành nhiều thời<br /> gian xây dựng các mối quan hệ và tạo dựng danh tiếng bền vững để ủng hộ cho công việc<br /> của họ. Trong số 25 lời đề nghị tham gia 23 người đã trả lời có.<br /> Cùng đóng gói mọi thứ, cuối cùng họ đã có một kiện hàng khổng lồ đạt giá bán lẻ là 1.054<br /> đôla. Họ sẽ bán kiện hàng đó với giá 97 đôla, chưa bằng 10% tổng giá trị và là mức giá mà<br /> họ hy vọng khách hàng sẽ hưởng ứng nhiệt tình. “Cái bẫy” đến từ ý tưởng bán tống bán<br /> tháo này chính là: Lời chào hàng sẽ có hiệu lực chỉ trong 72 giờ đồng hồ – sẽ không một<br /> <br /> kiện nào được bán sau khoảng thời gian bị giới hạn này.<br /> Ngày quan trọng đã đến, và họ đưa ra lời chào hàng trực tuyến. Trong 10 phút không có gì<br /> xảy ra cả. Karol hồi hộp ngồi nhìn vào bảng dự đoán thống kê ở Austin trong khi Adam<br /> đang ngồi cắn móng tay ở Indianapolis. Có điều gì sai chăng? May thay là không… Hóa<br /> ra sự việc chỉ như vậy trong 10 phút đầu. Rồi đột nhiên một lượng nhỏ khách ghé thăm đã<br /> trở thành một luồng khách, sau đó là cả một cơn lũ khi ngày càng nhiều người được nghe<br /> về lời chào hàng và đã tới để mua sắm. Rầm! Máy chủ đã trở nên quá tải, còn tài khoản<br /> Gmail của Karol cứ lặp đi lặp lại thông báo “Đã nhận thanh toán”.<br /> Cơn lũ đã tiếp tục cho tới cuối ngày, chậm lại một chút vào ngày thứ hai và dâng cao trở<br /> lại vào cuối ngày thứ ba – cũng là ngày cuối cùng. Khi kết thúc đợt bán hàng, Karol và<br /> Adam cộng các kết quả lại. Tổng doanh thu: 185.755 đôla trong ba ngày thiếu ngủ. Đây<br /> quả là sức mạnh của một buổi ra mắt sản phẩm được chuẩn bị tốt.<br /> Đó là một đêm tối tăm và bão tố<br /> Bởi vì một chiến dịch ra mắt sản phẩm được hoạch định rõ ràng có thể mang lại những kết<br /> quả tốt hơn hẳn việc đơn giản đưa ra một thứ gì đó và nói: “Này, các bạn tới đây”, nên bạn<br /> sẽ muốn suy nghĩ thận trọng về cách cấu trúc chiến dịch. Chiến dịch này thường giúp gửi<br /> đi một loạt thông điệp tới thính giả của bạn, và bạn nên ghi nhớ trường hợp tương tự của<br /> Hollywood: Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm cho một buổi công chiếu là mở bộ phim của<br /> bạn mà không để bất cứ ai biết. Điều tốt hơn nhiều là kể một câu chuyện. Câu chuyện nên<br /> trình bày như thế này…<br /> Một cái nhìn ban đầu về tương lai. Trong lần đầu tiên nhắc đến buổi ra mắt sắp tới, bạn sẽ<br /> không muốn để lộ tất cả các chi tiết; cho nên việc bắt đầu với lời mở đầu đơn giản thường<br /> tốt hơn. Bạn muốn nói điều gì đó giống thế này: “Này, tôi đang làm một thứ rất thú vị. Khi<br /> được hoàn thành, thứ đó sẽ trở nên tuyệt vời, đó là lý do tôi muốn cho các bạn biết rằng<br /> thứ đó sắp được ra mắt.” Mục đích là để từ từ thu hút sự chú ý của người mua về thứ mà<br /> cuối cùng sẽ được bán ra.<br /> Lý do tại sao dự án này có ý nghĩa. Thông điệp quan trọng nhất và cũng là thông điệp đầu<br /> tiên về buổi ra mắt (đồng nghĩa với việc thông điệp phải được củng cố không ngừng)<br /> chính là lý do tại sao các khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn nên quan tâm đến<br /> sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp. Trong cuộc oanh tạc dữ dội của truyền thông<br /> mà chúng ta đều phải xử lý mỗi ngày, tại sao ai cũng nên dừng lại và quan tâm tới dự án<br /> này? Thông điệp bạn muốn truyền đi là: “Đây là lý do tại sao dự án này sẽ trở thành một<br /> người thay đổi cuộc chơi, đây là chuyện mọi người sẽ hưởng lợi như thế nào, đồng thời là<br /> <br /> lý do tại sao bạn nên quan tâm.”<br /> Kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên. Hai thông điệp trước, cũng như bất cứ thông điệp nào<br /> khác, đều nói về bản thân dự án, mà không phải về buổi ra mắt thực sự. Đây là nơi bạn<br /> trình bày một số chi tiết về bản thân buổi ra mắt. Nó sẽ bắt đầu khi nào? Nó sẽ hoạt động<br /> ra sao? Có chuẩn bị phần thưởng cho những người mua đầu tiên không? Quan trọng hơn<br /> cả, mọi người cần biết điều gì vào thời gian này?<br /> Ái chà, chúng ta hầu như đã sẵn sàng! Thông báo này xuất hiện ngay trước buổi ra mắt.<br /> Thông điệp là: “Đây là sự yên ắng trước bão. Chúng ta sắp tới đích và thấy thật sự lo lắng<br /> về điều này.” Mọi nhắc nhở vào phút cuối hoặc mọi chi tiết về buổi ra mắt đều được đưa<br /> ra ở đây và mục đích là để chuyển sự quan tâm của người mua thành một quyết định thực<br /> tế. (Bạn muốn các khách hàng tiềm năng quyết định trước rằng họ muốn những gì bạn đưa<br /> ra.)<br /> CHÚA ƠI, NÓ ĐÂY RỒI! Thông điệp là: “Cuối cùng thì cũng đã đến lúc, mọi người đã<br /> chờ đợi và giờ đây chúng ta đã sẵn sàng để bắt đầu.” Thông báo này có xu hướng ngắn<br /> gọn hơn những thông báo khác bởi vì nếu bạn đã làm tốt công việc của mình, nhiều người<br /> mua sẽ chuẩn bị sẵn để mua sắm. Đây là nơi bạn mở sẵn cánh cửa để chào đón khách<br /> hàng… hoặc ít nhất đó cũng là những gì bạn hi vọng sẽ diễn ra. Trong thông điệp này, bạn<br /> gửi tới mọi người một mối liên lạc (hoặc trao cho họ cách khác để mua sắm) và khuyến<br /> khích họ hành động.<br /> GIẢI LAO<br /> Hãy tạm dừng ở đây một lát. Những gì xảy ra ngay lập tức sau thời điểm này cũng quan<br /> trọng như những gì đã diễn ra. Một nhà tiếp thị tốt không dừng ở việc thỏa mãn với những<br /> kết quả đã đạt được sau buổi ra mắt bởi vì cô ấy biết mình hoàn toàn có thể đạt được<br /> những kết quả đáng kể hơn nữa mà chỉ cần thêm một chút nỗ lực nhỏ. Một buổi ra mắt<br /> thường đưa đến một chu trình hưởng ứng như thế này:<br /> <br /> Nếu buổi ra mắt dài một tuần, bạn sẽ hay thấy số lượng người hưởng ứng rất cao vào ngày<br /> đầu tiên và ngày thứ hai, sau đó sẽ giảm sút đáng kể và cuối cùng thì tăng bật trở lại đúng<br /> trước khi kết thúc. Điều này minh họa rõ hơn cho lý do tại sao bạn cần một chu trình cho<br /> buổi ra mắt: Nếu không có ngày kết thúc, bạn sẽ không thấy được sự tăng bật trở lại này!<br /> Nếu chỉ cho ra mắt và tiến tiếp, bạn sẽ không có cơ hội để phát triển. Bây giờ hãy quay trở<br /> lại câu chuyện…<br /> Đây là cách nó diễn ra. Mọi đợt ra mắt đều sẽ có sai lầm nào đó. Đây là cơ hội để chỉ ra<br /> hoặc sửa chữa những sai lầm đó, cùng với việc cập nhật lại cho mọi người về cách thức<br /> mọi thứ sẽ diễn ra. Trong suốt thời gian này, việc chia sẻ những câu chuyện của các khách<br /> hàng đã mua sắm và cảm thấy hài lòng cũng rất quan trọng. Thông điệp là: “Hãy nhìn tất<br /> cả những con người này, những người đang thực sự hưởng lợi từ sản phẩm của chúng tôi.”<br /> Tiếng tích tắc của đồng hồ. Đúng trước lúc lời chào hàng biến khỏi thị trường, hãy tăng<br /> giá bán lên để thực hiện một cú đẩy cuối cùng. Thông điệp là: “Thời gian sắp hết. Đây là<br /> cơ hội cuối cùng của bạn trước khi bạn để mất nó.”<br /> “Tôi muốn cảm ơn mẹ vì đã tin tưởng tôi.” Bất cứ buổi ra mắt tốt đẹp nào đều có một<br /> khoảng thời gian kết thúc mà theo đó bạn đưa chuyến tàu tới điểm dừng, dù là lời chào<br /> hàng sẽ vẫn có hiệu lực dưới một hình thức khác. Thông điệp là: “Giờ mọi việc đã xong.<br /> Cảm ơn mọi người rất nhiều. Và đây là những gì sắp tới.”<br /> Tai họa và sự khôi phục:<br /> <br />