Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam: Luận án tiến sĩ Kinh tế (Nghiên cứu điển hình tại Hải Phòng)

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n --------(cid:1)(cid:1)(cid:2)(cid:3)(cid:3)--------

PH¹M THÞ KH¸NH NGäC

NGHI£N CøU C¸C NH¢N Tè T¸C §éng ®Õn sù hµi lßng cña kh¸ch du lÞch mice néi ®Þa t¹i viÖt nam - LÊy vÝ dô ®iÓn h×nh t¹i thµnh phè h¶i phßng

Chuyªn ngµnh: kinh tÕ du lÞch nh: kinh tÕ du lÞch Chuyªn ngµ nh: kinh tÕ du lÞch nh: kinh tÕ du lÞch Chuyªn ngµ Chuyªn ngµ M· sè: 62340410 M· sè: M· sè: M· sè:

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:

1. PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA 2. PGS.TS PHẠM TRƯƠNG HOÀNG

Hµ Néi, n¨m 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm

yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn Nghiên cứu sinh

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng Phạm Thị Khánh Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận án tôi gặp rất nhiều khó khăn, nhưng tôi đã nhận được sự

giúp đỡ chân tình quí giá của rất nhiều người.

Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn và tri ân sâu sắc nhất tới hai người Thày hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Đình Hòa và PGS.TS Phạm Trương Hoàng đã dành nhiều tâm huyết và thời gian quí báu để hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình

nghiên cứu thực hiện hoàn thành luận án.

Xin chân thành cảm ơn Quí Thày, Cô của Viện Sau đại học, Khoa Du lịch khách sạn và các Thày, Cô của trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong quá trình học và những hỗ trợ quí báu giúp tôi hoàn thành luận án.

Xin chân thành cảm ơn Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Sở Du lịch Hải Phòng, các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng, các tổ chức, cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin, dữ liệu cho nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn Trường Cao đẳng Du lịch Hải Phòng và các đồng

nghiệp đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn các thành viên của NCS - k32 khóa 2011-2015 Đại học Kinh tế Quốc dân, đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tài liệu và đặc biệt sự động viên

trong suốt quá trình học.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và những người thân đã luôn giúp đỡ động viên và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trong quá trình

học tập, nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn tất cả !

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................... 7 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 8 4. Những đóng góp mới của đề tài .......................................................................... 9 5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu ..................................... 10 6. Kết cấu luận án .................................................................................................. 11 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG .......................................... 12 1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE ........ 12 1.1.1. Khái niệm du lịch MICE .............................................................................. 12 1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE ................................................................ 16 1.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE ............................................... 18 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động ........... 21 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch ................................................. 21 1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch .............................. 25 1.2.3. Hình ảnh điểm đến ....................................................................................... 29 1.2.4. Chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................................... 38 1.2.5. Giá trị nhận thức .......................................................................................... 40 1.2.6. Hạn chế của các nghiên cứu trước trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE .............................................................................................. 43 1.3. Tác động của đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ........ 44 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.......................... 54 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 54 1.4.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu .............................................................. 56 1.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 58 Tiểu kết chương 1 .................................................................................................... 61 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 62

2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ............................................................... 62 2.2. Quy trình nghiên cứu chung .......................................................................... 63 2.3. Quy trình nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 65 2.3.1. Phỏng vấn .................................................................................................... 65 2.3.2. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 65 2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp .......................... 66 2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức .................................................................. 66 2.4.1. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 66 2.4.2. Làm sạch số liệu .......................................................................................... 68 2.4.3. Phân tích số liệu ........................................................................................... 68 2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) ............................................. 68 2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA ............................................... 70 2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM ............................. 71 2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 71 2.5.1. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 71 2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo ................................................................ 76 Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 83 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 84 3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng ............................................. 84 3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng ................................................................... 84 3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng ........................................ 85 3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phòng ....................................... 87 3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 89 3.2.1. Theo độ tuổi................................................................................................. 90 3.2.2. Theo nghề nghiệp ........................................................................................ 90 3.2.3. Theo thu nhập .............................................................................................. 91 3.2.4. Theo vùng miền ........................................................................................... 91 3.2.5. Theo tình trạng hôn nhân ............................................................................. 92 3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh thành) .................................................................................................................... 93 3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 93 3.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ........................................................................ 94 3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức .......................................................................... 96 3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ................................................................ 98 3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE ............. 99 3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu ..................... 100

3.3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định chính thức thang đo bằng EFA ......................... 103 3.4. Kết quả kiểm định CFA của các thang đo ................................................... 105 3.4.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ...................................................................... 105 3.4.2. Thang đo giá trị nhận thức ......................................................................... 107 3.4.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............................................................. 109 3.4.4. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ................................................. 111 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM) ........................... 113 3.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ..................................................................... 113 3.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 114 Tiểu kết chương 3 .................................................................................................. 120 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE NỘI ĐỊA ..................................................................................................... 121 4.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa và cơ sở đề xuất giải pháp ..... 121 4.1.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa ................................................. 121 4.1.2. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................. 122 4.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách du lịch MICE ..... 123 4.2.1 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến ............................... 124 4.2.2 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức .................................. 126 4.2.3 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức ................ 131 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 133 1. Tổng kết các kết quả đạt được của luận án .................................................... 133 2. Những hạn chế của luận án ............................................................................. 136 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ....................................................................................... 138 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 139 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 148

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ý nghĩa

Ký hiệu viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

ACSI

American Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

AEC ASEAN economic community Cộng đồng kinh tế ASEAN

ASEAN Association of Southeast East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông nam

Nations Á

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CS Customer Satisfaction Sự hài lòng của khách hàng

CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI Euro Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng các quốc gia châu Âu

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GCSI

Germany Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng Đức

ID Image Destination Hình ảnh điểm đến

ISO International Standards Organization Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KCSI Korea Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng Hàn

Quốc

MCSI

Malaysia Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng Malaysia

MICE Incentive, Conference,

Meeting, Ehxbition Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội chợ triển lãm

MRA- TP Agreement on mutual recognition of Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau

tourism professional trong ASEAN về nghề du lịch

NCSI Noway Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Na Uy

OB Organization buyer Người mua tổ chức

PVI

Perceived value of individual buyer (the direct use of travel services) Giá trị nhận thức của người mua cá nhân - người trực tiếp sử dụng

các dịch vụ du lịch

SCSI Sweden Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Thụy Điển

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Ý nghĩa

Ký hiệu viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

ST Satisfaction of tourist Sự hài lòng của khách du lịch

SWCSI Swiss Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Thụy Sĩ

Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN

TPP

Agreement on the Trans-Pacific Partnership Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương

UNESCO United Nations Educational,

Scientific and Cultural Organization Tổ chức Văn hóa, Khoa học Giáo dục Liên hợp quốc

UNWTO United Nations World Tourism Tổ chức Du lịch thế giới

Organization

VTOS

Viet Nam Tourism Occupational Skills Standards Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch Việt Nam

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng ... 22 Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng ........................................................................... 26

Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến ........... 30 Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến ........... 31 Bảng 1.5. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng và đo lường giá trị

nhận thức ................................................................................................ 41 Bảng 1.6. Các nghiên cứu về vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE .. 49 Bảng 1.7. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.................................. 60

Bảng 2.1. Thang đo khái niệm nghiên cứu .............................................................. 72 Bảng 2.2. Thang đo hình ảnh điểm đến ................................................................... 78 Bảng 2.3. Thang đo giá trị nhận thức....................................................................... 79 Bảng 2.4. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ........................................................... 81

Bảng 2.5. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ............................................... 82 Bảng 3.1. một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ năm 2011 - 2016) .................................................................................... 87 Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách .................................. 90

Bảng 3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 91 Bảng 3.4. Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập ..................................................... 91 Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam ............................ 92

Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân..................................... 92 Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức ............................................ 93 Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến ............................................... 94

Bảng 3.9: Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức .................................................. 96 Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức ....................................... 98 Bảng 3.11: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE ............. 99 Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát .................................................. 100

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến ...................... 105 Bảng 3.14: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến ................. 105 Bảng 3.15: Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức .......................... 107 Bảng 3.16: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức .................... 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............. 109

Bảng 3.18: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức ......... 109 Bảng 3.19. Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE .. 111 Bảng 3.20. Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE .... 111 Bảng 3.21: Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 115

Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch MICE (trong mô hình lý thuyết) ............................................................ 118 Bảng 4.1. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 1-5 sao (2009-2016) ............ 123

Bảng 4.2. Số lượng cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 3-5 sao (2013-2016) .......... 123

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE ............................. 19 Hình 1.2: Đơn vị tổ chức không tự tổ chức chương trình du lịch MICE mà đi thông qua đại lý lữ hành. ................................................................................... 20 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả) ............................................. 25 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của luận án .............................................................. 54 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 64 Hình 3.1. Mô hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến .............................. 106 Hình 3.2. Mô hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức ................................. 108 Hình 3.3. Mô hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức ..................... 110 Hình 3.4. Mô hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE .......... 112 Hình 3.5. Ước lượng Mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM (chuẩn hóa) ............. 113

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch

hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong những thập kỷ qua. Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du

lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013). Du lịch MICE là một trong những loại hình du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997). Nhiều nghiên cứu cho rằng ngành du lịch MICE đã tác động đến nền kinh tế toàn cầu bằng cách cung cấp mức độ cao hơn về thu nhập, việc làm, là một trong những nguồn thu

quan trọng nhất của du lịch ở nhiều khu vực và các nước, đồng thời còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển xã hội (Lee và Back, 2005 trích trong Chiang Che Chao 2009). Sự phát triển mạnh mẽ của du lịch MICE đã tạo ra tác động xã hội có ý nghĩa kinh tế của nhiều quốc gia (Chiang 2009). Du lịch MICE là một hình thức du lịch đặc thù và đang phát triển ở Việt Nam. Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lòng của họ như thế nào”,

“khi họ tham dự du lịch MICE nhưng không phải trả tiền thì sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi những nhân tố nào”, “điều gì làm khách du lịch MICE hài lòng” vẫn chưa được trả lời thấu đáo. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động

tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ở Việt Nam là chủ đề có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.

Về mặt lý luận:

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ quan trọng trong ngành du lịch mà còn

đối với các ngành khác. Do vậy, trong nhiều thập kỷ qua, sự hài lòng của khách du lịch là một chủ đề nghiên cứu quan trọng của các học giả, chuyên gia và các nhà nghiên cứu (Xia et al. 2009).

Nhiều học giả đã nghiên cứu để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách du lịch nói chung ở các quốc gia khác nhau (Bigne, Sanchez và Sanchez

(2001), (Baloglu 1999). Các tác giả đề cập nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách du lịch. Tuy nhiên, có hai nhân tố nổi trội đã được rất nhiều tác giả tập luôn

luôn nhắc đến, tập trung nghiên cứu và đã chứng minh hai nhân tố này có tác động đến

sự hài lòng của khách du lịch đó là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức.

Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012). Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định

hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015),

P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)…

Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml,

1998). Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch như S. Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois (1996), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P.

Naidooa (2015), Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…

Sự hài lòng của người tiêu dùng du lịch thông thường trong các nghiên cứu trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm

hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ. Nhưng đối với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa

chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách du lịch MICE không tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE

vẫn có quyền tự quyết định sự hài lòng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lòng sẽ diễn ra như

thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ.

Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên

cá nhân và các nhân tố cá nhân. Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE. Năm 2006, luận

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội. Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du

lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE. Năm 2009, Tiến sĩ Nguyễn Đình Hòa và nhóm tác giả (Đại học Kinh tế Quốc dân) nghiên cứu đề tài

khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển du lịch hội nghị hội thảo (MICE) tại Việt Nam” với mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp để phát triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam. Nhưng các tác giả chưa nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Đây là khoảng trống

về lý luận cần nghiên cứu bổ sung.

Ngoài các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức còn có các nhân tố khác tác động lên sự hài lòng của cá nhân khách du lịch đã được các tác giả nghiên cứu đề

cập. Trong du lịch MICE với tác động của người thứ ba có thể còn có nhân tố tiềm ẩn. Ở góc độ hành vi cá nhân của khách du lịch MICE các nghiên cứu vẫn chưa làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đặc biệt trong du lịch MICE, ngoài hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cá nhân khách du lịch còn chịu

thêm tác động của cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (đơn vị tổ chức/người mua tổ chức), bởi đơn vị tổ chức là người thay mặt các cá nhân khách du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, trả tiền cho các dịch vụ và tổ chức thực hiện

chương trình du lịch MICE.

Sự hài lòng của khách du lịch MICE có những tác động khác nhau trước hết không chỉ lan tỏa sang người tổ chức để cho thấy chương trình MICE có thành công hay không, mà còn tác động tới lòng trung thành của cá nhân khách du lịch MICE có

quay lại hay không, tác động đến việc cá nhân khách du lịch MICE đó có giới thiệu với người khác hay lan tỏa sang người khác không. Do vậy, luận án nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE khi có thêm tác động của người thứ ba là người mua tổ

chức và những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Trong số các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, có một nhân tố quan trọng là năng lực của người mua đại diện cho tổ chức (gọi tắt là năng lực đơn vị tổ chức) là nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam

được làm rõ ở nghiên cứu này.

Về mặt thực tiễn:

Du lịch MICE là loại hình du lịch mang lại nguồn thu lớn, quan trọng đối với sự

phát triển của nhiều khu vực và quốc gia (Lee và Back, 2005; Kim, Chon và Chung, 2003). Du lịch MICE là thị trường quan tâm đặc biệt sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn trong thập kỷ tiếp theo và phát triển rất nhanh chóng ở khu vực châu Á Thái Bình Dương (Dwyer, L, P. Forsyth 1997). Khi kinh tế phát triển khiến cho hội nghị, hội

thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm về các lĩnh vực diễn ra ở nhiều quốc gia trên thế giới, cùng với đó là việc tổ chức MICE có sự thay đổi cả về qui mô, hình thức, nhu cầu và dần trở thành du lịch MICE. Du lịch MICE không chỉ được tổ chức ở

ngay tại địa phương, đơn vị đó mà tổ chức ở các trung tâm kinh tế, đô thị lớn gần với sân bay, nhà ga thuận tiện về giao thông, ở những nơi có điều kiện cơ sở vật chất tốt, có cảnh quan đẹp hấp dẫn và có khả năng thu hút nhiều thành viên tham gia. Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố then chốt của sự thành công trong ngành Du lịch.

Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al. 2009). Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường

khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói

chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Những năm gần đây cùng với sự

phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu du lịch MICE ở Việt Nam đã tăng lên nhanh. Chính vì vậy, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2012) đã đề xuất du lịch MICE nằm trong nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới, xác định mở rộng

các loại hình du lịch mới trong đó có du lịch MICE, du lịch MICE được nằm trong định hướng và phát triển du lịch MICE ở ba trên bảy vùng du lịch của Việt Nam gồm: vùng đồng bằng sông Hồng, vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng sông Cửu Long.

Với thành tựu 30 năm đổi mới, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đã và đang được hiện đại hóa, ngày càng có khả năng đáp ứng tốt việc tổ chức các hội nghị, hội thảo, triển lãm và nhiều sự kiện quốc tế như hội nghị APEC, hội nghị thượng đỉnh ASEAN... đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ. Năm

1990 Việt Nam mới đón 250.000 lượt khách du lịch quốc tế và 1.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết Du lịch Việt Nam 1990). Sau 26 năm, năm 2016 đã thu hút trên 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế tăng 40 lần so với năm 1990 và

62.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết DL Việt Nam 2016), tăng 60 lần so với năm 1990. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 400.000 tỉ đồng (tương đương 18 tỉ USD). Các kết quả trên đều đã bằng hoặc vượt chỉ tiêu đề ra cho năm 2020 trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ

tướng Chính phủ phê duyệt: “Đón 10 - 10,5 triệu lượt khách quốc tế; 47- 48 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 17-18 tỉ USD”. Như vậy, ngành du lịch đã về đích trước 4 năm về lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch như Chiến lược đề

ra. Tuy nhiên, du lịch Việt Nam chủ yếu đón và phục vụ khách tham gia loại hình du lịch truyền thống như tham quan, nghỉ dưỡng, sinh thái, lễ hội...

Trong báo cáo của ngành Du lịch Việt Nam và du lịch Hải Phòng không thống kê khách du lịch MICE, nhưng theo giám đốc các khách sạn được phỏng vấn cho biết

khách du lịch MICE chưa nhiều. Hải Phòng là cửa ngõ ra biển của Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển, có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực miền Bắc, có sân bay quốc tế Cát Bi, có đường cao tốc nối Hải Phòng – Hà Nội – Lào

Cai, Hải Phòng cùng với 5 tỉnh đang xây dựng đường cao tốc ven biển, đang xây dựng mở rộng thêm cảng biển quốc tế Lạch Huyện. Hải Phòng có kinh tế - xã hội và du lịch phát triển, nhiều nhà đầu tư lớn đang triển khai những dự án khách sạn, khu resort cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao cho du lịch Hải Phòng, hệ thống giao thông

Hải Phòng phát triển là điều kiện thuận lợi cho giao thương và thu hút các cơ quan đơn vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng nhằm tạo cơ hội hợp tác đầu tư phát triển mọi mặt. Hơn nữa Hải Phòng nằm trong vùng phát triển du lịch quốc

gia: Đồ Sơn – Cát Bà – Hạ Long và cũng nằm trong vùng ưu tiên phát triển sản phẩm du lịch mới là du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch Quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012).

Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ

quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch, thực hiện chương trình du lịch MICE. Một số trường hợp du lịch khuyến thưởng đơn vị không tự tổ chức mà đi thông qua đại lý lữ

hành. Do vây, đơn vị tổ chức phải có khả năng ra quyết định lựa chọn điểm đến, chọn mua và thanh toán các dịch vụ du lịch, xây dựng kế hoạch tổ chức hoặc kịch bản và thực hiện chương trình du lịch MICE. Khách du lịch MICE là người sử dụng dịch vụ du lịch MICE nhưng không được lựa chọn điểm đến và không phải trả tiền cho các

dịch vụ. Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để

phát triển du lịch MICE cần phải nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hải lòng của du khách MICE, luận án sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này.

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam – Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng” là đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ của mình. Các nghiên cứu về sự hài lòng đã khẳng định có tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tới sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad

Abu; Howaidee Majeda (2012); Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012), S. Prasad Kantamneni,

Emporia State University Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois (1996), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…. Trong luận án này tác giả tiếp tục

nghiên cứu tác động của những nhân tố này (hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức) tới sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch MICE ở Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng nghiên cứu tác động của yếu tố gắn với đặc điểm của du lịch MICE - năng lực của đơn vị tổ chức/người mua tổ chức. Do vậy, luận án tập trung vào mô hình

nghiên cứu các nhân tố về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và bổ sung nhân tố mới là năng lực đơn vị tổ chức có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đề tài góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý luận về du lịch MICE, sự hài lòng và các nhân tố

tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, đặc biệt năng lực của cơ quan đơn vị tổ chức được nghiên cứu xác định là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Về mặt thực tiễn, việc nghiên cứu các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam giúp cơ

quan quản lý Nhà nước về du lịch có thể tham khảo trong việc hoạch định phát triển du lịch MICE và đưa ra chính sách phát triển phù hợp tạo hành lang pháp lý cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch MICE, giúp doanh nghiệp du lịch đánh giá được chất lượng

sản phẩm du lịch, xác định được mức độ tác động của mỗi nhân tố lên sự hài lòng của khách MICE nội địa để từ đó điều chỉnh hoàn thiện và cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch tốt nhất và phù hợp để đáp ứng đúng với nhu cầu của khách du lịch MICE nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Đặc biệt trong du lịch MICE, cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE thường tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE nên việc nghiên cứu kiểm định sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi năng lực đơn vị tổ chức là cần

thiết. Thông qua đó giúp doanh nghiệp xác định cần phải nâng cao mối quan hệ giữa đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE và với các nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp đầy đủ những thông tin tạo cho khách hình ảnh điểm đến hấp dẫn, cung cấp các dịch vụ du lịch MICE tốt nhất để mang cho khách giá trị cảm nhận tốt và tạo cho du khách

MICE sự hài lòng nhất nhằm khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch rất tiềm năng này.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam trong điều kiện cá nhân khách đi theo đoàn khách du lịch MICE và không phải tự trả tiền, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển du lịch MICE của Hải Phòng và Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa các nhân tố

đã được các mô hình nghiên cứu chứng minh là có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch gồm nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Luận án nghiên cứu đánh giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề

xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, đây là điểm mới của luận án.

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời các câu

hỏi nghiên cứu sau:

1) Sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam khi tham gia du lịch MICE mà không phải trả tiền thì sẽ chịu tác động bởi những nhân tố nào ? Các nhân tố này có mối quan hệ tác động như thế nào ?

2) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ du lịch MICE và tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ là cá nhân khách du lịch MICE không tự trả tiền thì điều gì tác động lên sự hài lòng của họ. Năng lực thực hiện công tác trên của đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du

lịch MICE nội địa tại Việt Nam hay không? Vậy năng lực đơn vị tổ chức có là nhân tố ngoại sinh không?

Hay nói cách khác các quyết định của đơn vị tổ chức về lựa chọn điểm đến và

mua các dịch vụ du lịch MICE ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng cá nhân trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE như thế nào ?

3) Thông qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa và dự đoán xu hướng nhu cầu của

khách du lịch MICE nội địa, vậy cần có giải pháp nào cho phát triển du lịch MICE trên cơ sở các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE đã nghiên cứu ?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa đi theo các đoàn du lịch MICE nhưng không phải tự trả tiền, mối quan hệ giữa các nhân tố và đề xuất các giải pháp phát triển

du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Các nghiên cứu đưa ra mô hình có nhiều nhân tố tác động, nhưng có hai nhân tố được nhiều tác giả tập trung nghiên cứu và chứng minh có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nói chung là hình ảnh điểm đến và giá

trị nhận thức. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hai nhân tố nêu trên và nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố mới gắn liền với đặc điểm của của lịch MICE là năng lực đơn vị tổ chức.

Khách thể nghiên cứu: là khách du lịch MICE đi theo cơ quan đơn vị tổ chức.

Đơn vị tổ chức trong nghiên cứu này là các cơ quan đơn vị, các tổ chức, các công ty hoặc doanh nghiệp... có nhu cầu tổ chức du lịch MICE và trực tiếp tự tổ chức các chương trình du lịch MICE (là người mua tổ chức, gọi chung đơn vị tổ chức). Luận án

không nghiên cứu trường hợp chương trình du lịch MICE đi thông qua đại lý lữ hành tổ chức thay cho các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE.

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu phân tích và đánh giá tập trung chủ yếu tại Hải

Phòng, được nghiên cứu là điểm đến của khách du lịch MICE nội địa.

Hải Phòng là thành phố lớn được đánh giá là một trong những trung tâm kinh tế - xã hội phát triển của Việt Nam và nằm trong tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc:

Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Đặc biệt hiện nay, nhiều tập đoàn kinh tế lớn của cả nước đang tập trung đầu tư xây dựng các dự án khách sạn 5 sao, khu resort nghỉ dưỡng cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao tại Hải Phòng đủ điều kiện tổ chức phục vụ những đoàn khách du lịch MICE lớn. Do vậy, chắc chắn trong thời gian tới sẽ

thu hút nhiều hội nghị hội thảo, chương trình du lịch MICE tới Hải Phòng.

Hải Phòng có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, nằm trong vùng du lịch trọng điểm quốc gia Đồ Sơn - Cát Bà - Hạ Long, trọng điểm du lịch “Vùng đồng bằng

sông Hồng và duyên hải Bắc bộ”, đặc biệt nằm trong vùng phát triển du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012) và có đủ điều kiện để tổ chức các chương trình du lịch MICE. Hải Phòng có hoạt động du lịch đã phát triển hàng trăm năm và du lịch MICE đang dần phát triển. Hải Phòng gần

Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của cả nước và dễ tiếp cận.

Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở giai

đoạn 2011 - 2016 và số liệu sơ cấp được thu thập ở năm 2015.

Về phạm vi nội dung, tập trung nghiên cứu chủ yếu vào nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố mới có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE.

4. Những đóng góp mới của đề tài

Về lý luận: Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về

vấn đề này là:

- Các tác giả trước nghiên cứu khách hàng cá nhân tự trả tiền tự chọn điểm đến và sự hài lòng của họ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, nhưng khi đi du lịch MICE khách hàng không được tự quyết định lựa chọn điểm đến, không tự trả tiền mà do người khác là cơ quan đơn vị tổ chức chi trả vậy hình ảnh điểm đến,

giá trị nhận thức và sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào người thứ ba đó chính là cơ quan đơn vị tổ chức.

- Đối với du lịch MICE khách du lịch MICE không tự trả tiền mà do người mua tổ

chức chi trả vậy giá trị nhận thức của cá nhân khách du lịch MICE có chịu tác động của người thứ ba là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).

- Trong các nghiên cứu trước đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng cá nhân có chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến. Nhưng khi đi du lịch MICE họ không được lựa

chọn điểm đến mà do người khác, do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức). Nhưng hình ảnh điểm đến vẫn có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

- Nghiên cứu này đề xuất thêm nhân tố mới năng lực của đơn vị tổ chức là nhân

tố ngoại sinh (người mua tổ chức/đơn vị tổ chức - người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và mua các dịch vụ và thực hiện chương trình du lịch MICE) vào mô hình nghiên cứu để nghiên cứu tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của khách du lịch MICE (người tham gia, trực tiếp thụ hưởng các dịch vụ du lịch MICE nhưng

không phải trả tiền). Nghiên cứu chỉ rõ mối quan hệ giữa các nhân tố trong sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Nghiên cứu này chỉ ra những tác nhân lên sự hài lòng của khách du lịch MICE

khi tham gia du lịch MICE nhưng không phải trả tiền. Sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE được nghiên cứu thông qua cảm nhận của du khách MICE về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực của đơn vị tổ chức trong quá trình thực hiện chương trình du lịch MICE.

Về thực tiễn: Việc làm sáng tỏ các vấn đề lý luận nêu trên để đo lường mức độ

ảnh hưởng của từng nhân tố và đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch MICE với từng nhân tố trong mô hình. Từ đó đưa ra định hướng cải thiện với các nhân tố còn chưa tốt trong đánh giá của du khách, đặc biệt là nhân tố có ảnh hưởng lớn. Nghiên cứu này góp phần giúp cho:

- Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch hiểu rõ hơn về du lịch MICE, để hoạch định chiến lược và đề xuất những chính sách thúc đẩy loại hình du lịch mới này phát triển tương xứng với tiềm năng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của du lịch Việt Nam.

- Hải Phòng và các địa phương được Nhà nước qui hoạch nằm trong vùng phát triển du lịch MICE tham khảo để xây dựng chiến lược phát triển loại hình du lịch MICE phù hợp với tổng thể phát triển kinh tế và tiềm năng du lịch của từng địa phương.

- Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét

nhân tố nào tác động mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để từ đó có những quyết định về sản phẩm dịch vụ hay điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh cách thức cung cấp sao cho phù hợp để mang lại sự hài lòng cho khách nhằm đáp ứng đúng các nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa, giúp doanh nghiệp khai thác đạt

hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch đầy tiềm năng này. Hiểu rõ đơn vị tổ chức là người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, nhưng người sử dụng các dịch vụ du lịch lại là người trực tiếp tham gia du lịch MICE

hay còn gọi là khách du lịch MICE. Do vậy các doanh nghiệp cần có chính sách phù hợp để không chỉ đáp ứng đơn vị tổ chức du lịch MICE mà cả khách du lịch MICE -

người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE.

5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu

Luận án tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm của người nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch MICE để chỉ ra những điều cần thiết cho các nhà quản lý nhà nước về du lịch của Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung, cho các doanh

nghiệp du lịch kinh doanh du lịch MICE để mang lại sự hài lòng cao nhất cho đối

tượng khách này nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.

Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về các nhân tố và để đạt mục tiêu luận án đề ra,

nghiên cứu sinh sử dụng những phương pháp sau:

+ Phương pháp phân tích và tổng hợp, để đánh giá các mặt được và những hạn chế của các nghiên cứu trước của vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra khoảng trống cần

nghiên cứu và lựa chọn biến quan sát phù hợp.

+ Phương pháp chuyên gia, để thu thập thông tin thực tế, số liệu, tình hình giúp

hình thành biến quan sát mà chưa có trong nghiên cứu trước.

+ Phương pháp điều tra xã hội học, để thu thập dữ liệu và tình hình phục vụ cho

kiểm định đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu,

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để kiểm định sơ bộ và kiểm định chính thức thang đo các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để kết luận cuối cùng về giá trị của bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định SEM đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố, tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch MICE như thế nào và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện qua lấy ý kiến khách du lịch MICE với mẫu có kích thước n = 100. Nghiên cứu này phân tích nhân tố khám

phá EFA thực hiện trên phần mềm SPSS xác định những biến có hệ số tải thấp, độ tin cậy,

độ giá trị phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu có kích thước n = 500 quan sát thu thập bằng bảng hỏi chi tiết. Phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá số nhân tố và các biến quan sát nào thuộc về nhân tố xác định

nào, biến nào không phù hợp để loại ra khỏi nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định CFA khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đưa ra. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đánh giá các biến

có quan hệ như thế nào với các nhân tố, sự tác động và mối quan hệ của các nhân tố là

gì. Qua đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình đề xuất.

6. Kết cấu luận án

Ngoài Lời cam đoan, Giải thích chữ viết tắt, Danh mục biểu, bảng, Mục lục, Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của

luận án có bố cục 4 chương:

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch MICE và

các nhân tố ảnh hưởng

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3. Kết quả nghiên cứu

Chương 4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch MICE

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Chương này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của du khách trong du lịch MICE. Tổng quan các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch được tiếp cận từ góc độ du lịch và du lịch MICE. Tổng quan các nghiên cứu về du lịch

MICE và sự hài lòng của khách du lịch MICE. Bàn luận về tác động của các nhân tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm (1) giới thiệu về du lịch MICE; (2) giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch (3) xem xét các nhân tố

tác động đến sự hài lòng (4) Xem xét khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu (5) đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

1.1.1. Khái niệm du lịch MICE

Loại hình du lịch MICE kết hợp các lĩnh vực khác nhau như thương mại, vận tải, du lịch, giải trí, chỗ ở, thực phẩm và nước giải khát, địa điểm, công nghệ thông tin

1.1.1.1 Khái niệm MICE

và tài chính (Dwyer & Mistilis, 2000). Theo (Getz, 2008) hầu hết các hoạt động MICE diễn ra ở điểm đến do ngành Du lịch tổ chức sự kiện đảm trách.

MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đầu tiếng Anh của các từ : Meeting (cuộc hội họp) - Incentive (khuyến thưởng) - Convention/Conference (Hội nghị/hội thảo) - Exhibition/ Event (cuộc triển lãm/sự kiện).

Hội họp, gặp gỡ, họp mặt (Meeting): Theo quy định của Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), cuộc họp là một sự kiện có cấu trúc mà mọi người có chung một chủ đề tranh luận và sự quan tâm chung. Các cuộc họp có thể được tổ chức vì lý do thương mại hoặc phi thương mại nhưng chủ yếu được tạo ra bởi

khu vực doanh nghiệp, hàng ngày với hàng triệu cuộc họp được tổ chức trên toàn thế giới (Campiranon & Arcodia, 2008). Điều làm cho một cuộc họp hội đủ điều kiện như là một phần của kinh doanh du lịch là do nó tham gia vào một số các dịch vụ của

ngành du lịch và thường được tổ chức ở ngoài nơi cư trú (Davidson, 2003). Các cuộc họp cũng có thể được coi như sự kiện như hội nghị, hội thảo nhưng không có triển lãm (Fenich, 2005).

Khuyến khích/khuyến thưởng (Incentive): Khuyến thưởng du lịch là một công cụ quản lý phổ quát mà các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng một trải nghiệm du lịch hấp dẫn để thưởng cho những người có sáng tạo và nỗ lực đóng góp cho thành công của tổ chức. Nó là tất cả các khoản chi phí được các tổ chức sử dụng như một yếu tố động lực

để khuyến khích tăng năng suất và hiệu quả của nhân viên trong việc đáp ứng các mục tiêu mong muốn của tổ chức về bán hàng và kinh doanh của công ty với các đối tác (Campiranon & Arcodia, 2008). Tuy nhiên, với bản chất phức tạp của thành phần này

trong MICE, nó ngày càng trở nên khó khăn cho các công ty để quyết định các địa điểm nên được lựa chọn cho “khuyến thưởng”.

Hội nghị, hội thảo (Convention/Conference): Theo Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), Hội nghị là cuộc họp có sự tham gia được thiết

kế chủ yếu cho các mục đích thảo luận, tìm kiếm và chia sẻ thông tin, giải quyết vấn đề và tư vấn. Hội nghị thường giới hạn trong thời gian và có mục tiêu cụ thể. Tương tự như cuộc họp, hội nghị có thể được định nghĩa là một sự kiện liên quan đến tối thiểu là

10 người cho bốn giờ trong một ngày hoặc nhiều hơn, thường xuyên tổ chức bên ngoài cơ sở riêng của công ty (UNWTO 2005). Trong hầu hết các cuộc hội thảo, người tham dự có hai mục tiêu chính, đặc biệt là nếu họ đang tham dự hội nghị ở nước ngoài. Trước hết tham dự hội nghị và thứ hai là tham quan, mua sắm tại các điểm đến hoặc

địa điểm, nơi tổ chức hội nghị.

Ngoài ra, hội nghị còn được coi là các cuộc họp, gặp gỡ có quy mô lớn giữa những người ở cùng lĩnh vực nhằm trao đổi ý kiến hay để bàn bạc công việc với nhau, hoặc là

những diễn đàn quốc tế được tổ chức bởi những tổ chức quốc tế với quy mô lớn. Trung bình có khoảng 1.000 người tham dự một hội nghị, khoảng 95 người tham dự một cuộc họp của hiệp hội. Các tổ chức thường chọn địa điểm tổ chức hội nghị trước từ 2 năm đến 5 năm, hoặc thậm chí 10 đến 15 năm đối với các hội nghị lớn (Philip Kotler, 2009).

Theo thực tế có thể chia thành hai loại hội nghị hội thảo với đặc điểm khác nhau:

Thứ nhất, hội nghị được tổ chức luân phiên bởi các thành viên (convention organized by members). Sự luân phiên được sắp xếp theo thứ tự ABC giữa các nước

thành viên và thường được tổ chức theo khu vực. Hội nghị dạng này như hội nghị APEC, hội nghị cấp cao của các nước ASEAN…

Thứ hai, hội nghị, hội thảo được tổ chức theo phương thức xin đăng cai hay đấu thầu (Bid to host a convention). Đó là các hội nghị khoa học, công nghệ … Loại hội

nghị, hội thảo này đòi hỏi kinh phí lớn, cần có sự hỗ trợ của cả phía Nhà nước và phía tư nhân, thời gian chuẩn bị tương đối dài.

Sự kiện/hội chợ triển lãm (Event/Exhibition): Triển lãm giúp các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng hay đối tác và thường là trong một ngành cụ thể. Triển lãm là sự trưng bày, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp khác nhau gặp gỡ trong một môi trường nơi trưng bày và quảng bá sản phẩm hoặc dịch

vụ. Trọng tâm chính của những sự kiện này là các doanh nghiệp hợp tác quan hệ kinh doanh hoặc quảng bá sản phẩm mới hoặc tìm kiếm khách hàng mới (Fenich, 2005). Cũng có thể là các hoạt động liên quan đến các sự kiện thể thao, văn hóa và các hội chợ

hàng tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để cung cấp thông tin về lợi ích của việc sử dụng, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Exhibiton có thể gồm hai hình thức:

Thứ nhất, Hình thức triển lãm thương mại (trade show) được tổ chức đặc biệt

dành cho giới lãnh đạo kinh doanh các công ty hay các tập đoàn.

Thứ hai, Triển lãm dành cho người tiêu dùng (Consumer show) nhằm giới thiệu cho người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Trong một số trường hợp có thể tổ chức các hội thảo, hội họp

(seminar meeting) hay các buổi chiêu đãi khách hàng thường xuyên và nhà cung ứng quen thuộc. Những hoạt động này thu hút nhiều phóng viên, các phương tiện thông tin đại chúng tham gia để đưa tin, đó là một dịp quảng bá sản phẩm và thương hiệu rất có hiệu quả.

Theo quan niệm của một số nhà nghiên cứu, chữ cái E trong MICE có thể là chữ cái đầu viết tắt của từ Event - sự kiện, hoặc có thể là chữ cái đầu của chữ Exhibition (Chloe Lau Tony Tse 2009). Tuy nhiên trên thực tế qua hoạt động MICE

đều bao gồm cả hai. Nghiên cứu sinh đồng tình với quan điểm bao gồm cả hai từ, bởi lẽ nếu chỉ là sự kiện (Event) chưa chắc đã bao gồm Exhibition, nhưng nếu với nghĩa chỉ là triển lãm (Exhibition) có thể bỏ sót các sự kiện khác như những sự kiện văn hóa hay sự kiện thể thao…

Những hoạt động MICE trên đây đều nhằm những mục đích khác nhau, song chúng liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ bổ sung cho nhau khi cùng được tổ chức. Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo hay triển lãm và sự kiện là những hoạt

động có nội dung gần gũi nhau trong giao dịch thương mại, kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội, tập trung nhiều khách và sự di chuyển của khách từ nơi này sang nơi khác. Chính những hoạt động của MICE đã làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ du lịch của du khách MICE và đều có thể mang lại thu nhập lớn cho một vùng, một quốc

gia. Trong số các hoạt động MICE, hoạt động khuyến thưởng (incentive) gắn với tham quan du lịch một cách đầy đủ nhất. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu du lịch MICE ngày càng tăng lên.

MICE mang lại nhiều đóng góp cho ngành Du lịch và điểm đến. Tác động kinh tế của MICE đặc biệt là các sự kiện đã được xem xét bởi nhiều nhà nghiên cứu (Dwyer & Mistilis, 2000; Anastasija Gurkina 2013; Chiang Che Chao, Chen, Ying-Chieh, Lu- Feng, Hsueh, Kai-Feng 2012; Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini 2014). Khách tham dự

các loại hình du lịch MICE chi tiêu cao đáp ứng tăng doanh thu và định hướng chiến lược phát triển du lịch (Chloe Lau Tony Tse 2009, Filippo Monge 2011). Khách du lịch kinh doanh chi tiêu nhiều hơn, không chỉ về khách sạn và nhà hàng, mà cả đối với

hoạt động giải trí như tham quan các điểm du lịch như bảo tàng và nhà hát. Thực tế cho thấy khách du lịch MICE chi tiêu nhiều hơn ít nhất ba lần so với du lịch giải trí thông thường (Campiranon & Arcodia, 2008). Điều này tạo ra ngoại hối và tạo ra cơ hội việc làm (Dwyer và Mistilis, 2000).

Hiện nay, MICE có xu hướng được tổ chức ở những điểm du lịch nổi tiếng, nơi có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại có thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách tham gia MICE như phòng họp đạt tiêu chuẩn, số lượng phòng nghỉ lớn và hiện đại, phòng ăn

đủ chỗ đáp ứng những đoàn khách MICE có số lượng lớn, các thiết bị, dịch vụ phục vụ nhu cầu riêng của MICE, có thể thưởng ngoạn cảnh quan ngay tại nơi tổ chức MICE và tổ chức các teambuilding cho du lịch khuyến thưởng. Những nhu cầu này của khách du lịch MICE phần lớn do doanh nghiệp du lịch lữ hành chuyên nghiệp, các khách sạn đạt

1.1.1.2. Khái niệm, bản chất, đối tượng tham gia du lịch MICE

tiêu chuẩn 3 sao trở lên và các khu, điểm du lịch mới đáp ứng được. Hoạt động MICE dần trở thành du lịch MICE, nhiều nghiên cứu đưa ra định nghĩa về du lịch MICE.

Có nhiều quan niệm về du lịch MICE. Phạm Quang Hưng (2008) đưa ra khái niệm về du lịch MICE: “MICE là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, khen thưởng và các sự kiện đặc biệt, được tổ chức trên quy mô rộng cả về không gian và lượng người tham gia”. Nguyễn Đình Hòa (2009) cho rằng “Du lịch MICE là một loại hình du lịch kết hợp của du khách giữa việc đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các sự kiện là chính với tham quan du lịch".

Theo Davidson và Cope (2003), MICE thường liên quan đến đi du lịch với mục đích kinh doanh hay hội họp cho công việc. Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009) có nhiều động cơ khác nhau cho du khách MICE đến một địa điểm du lịch và khách du lịch MICE là người đi du lịch cho mục đích tham gia các cuộc họp, hội nghị, liên quan đến công việc của họ.

Các nghiên cứu trước cho rằng khách MICE là người đi du lịch cho các mục đích tham gia các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm liên quan đến công việc

của họ. Hoặc quan niệm với mục đích MICE là chính kết hợp với tham quan du lịch. Như vậy, du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, hội nghị hội thảo, khuyến thưởng, triển lãm sự kiện kết hợp tham quan du lịch

Từ các nghiên cứu trước về du lịch MICE cho thấy bản chất của du lịch MICE

là một loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện trên cơ sở sử dụng các sản phẩm hàng hóa dịch vụ du lịch.

Vậy không nhất thiết du khách phải tham gia vào những chuyến tham quan du lịch trong chương trình MICE mới được gọi là du lịch MICE, chỉ cần du khách tham gia vào chương trình MICE ở ngoài nơi cư trú và có sử dụng các dịch vụ du lịch có thể được coi là du lịch MICE. Điều này phù hợp với khái niệm về du lịch trong Luật du

lịch Việt Nam (2006), cũng như của tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc (2005) và thực tiễn.

Các đối tượng chủ yếu tham gia du lịch MICE gồm: khách du lịch MICE trực

tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE; các cơ quan, đơn vị, tổ chức, công ty, doanh nghiệp gọi chung là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) có nhu cầu tổ chức du lịch MICE ; các nhà cung cấp dịch vụ du lịch MICE như khách sạn, nhà hàng, phòng họp tổ chức hội nghị hội thảo, phương tiện vận chuyển… và các đơn vị, đại lý lữ hành là

đơn vị trung gian tổ chức các hoạt động du lịch MICE thay cho các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (trong một số trường hợp cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE đi thông qua đại lý lữ hành mà không tự tổ chức). Tuy nhiên, trong

khuôn khổ của luận án nghiên cứu sinh chỉ đề cập đến trường hợp chương trình du lịch MICE do các cơ quan đơn vị tự tổ chức thực hiện.

1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE

Đối với du lịch thông thường người tiêu dùng và người trả tiền là một. Nhưng trong du lịch MICE có sự tách biệt giữa người tiêu dùng và người trả tiền. Người tiêu dùng trong du lịch MICE là các cá nhân (thuộc đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc

khách mời tham dự) trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE được nghiên cứu trong luận án là khách du lịch MICE. Người trả tiền là các đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) hay khách hàng mua buôn với số lượng dịch vụ lớn cho cả đoàn khách du lịch MICE, được nghiên cứu trong luận án là một nhân tố tác động tới sự hài lòng của người tiêu dùng là khách du lịch MICE nhưng không phải trả tiền.

Trong nghiên cứu này chủ yếu trình bày đặc điểm chung và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE, đồng

thời nghiên cứu các nhân tố tác động đến đối tượng khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE. Trên cơ sở Luật Du lịch Việt Nam năm 2006 về khách du lịch nội địa, khách du lịch MICE nội địa Việt Nam được đề cập trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam tham

gia các chương trình du lịch MICE được tổ chức trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

Khách du lịch MICE là các cá nhân thuộc các đơn vị, tổ chức, công ty, doanh nghiệp, tập đoàn trong và ngoài nước, hiệp hội trong nước và quốc tế, các tổ chức phi

chính phủ hay Chính phủ, tổ chức quốc tế… Thường là những khách hàng cao cấp bao gồm các doanh nhân, chính khách, những cá nhân có thành tích, có vị trí cao trong các công ty, tập đoàn hay các tổ chức... (Chloe Lau, Tony Tse 2009). Tuy nhiên, Việt Nam là nước đang phát triển do vậy mức chi phí cho các chương trình du lịch MICE chưa

cao. Thị trường khách du lịch MICE nội địa Việt Nam chưa chiều những tập đoàn doanh nghiệp lớn như các nước phát triển được đề cập ở các nghiên cứu trước, nhưng Việt Nam có nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển được coi là một trong những quốc

gia có tốc độ phát triển nhanh của khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Philip Falcone 2016), qua nghiên cứu định tính cho thấy du khách MICE là những người khó tính hơn và có khả năng chi trả các dịch vụ cá nhân cao hơn khách du lịch thuần túy, họ là những người được mời, được những nhà tổ chức quan tâm chu đáo. Do vậy, để làm hài lòng

khách du lịch MICE yêu cầu chương trình phải hợp lý khoa học từ việc lựa chọn điểm đến, chọn các dịch vụ du lịch và dịch vụ MICE, từ khi xây dựng kế hoạch, kịch bản hoặc chương trình và trong suốt quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

Khách du lịch MICE quan tâm nhiều đến việc tìm kiếm thông tin, môi trường hợp tác đầu tư, tình hình thị trường, khảo sát giá cả cũng như các tiện nghi phục vụ cho mục đích công việc như sự thuận lợi về vị trí khách sạn, cơ sở vật chất phục vụ hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm/sự kiện (Chloe Lau, Tony

Tse 2009). Các dịch vụ internet, photocopy, fax, dịch vụ thư ký, phiên dịch, điện thoại hay các dịch vụ phục vụ 24/24 theo yêu cầu. Việc đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ này cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Khách du lịch MICE có nhu cầu phong phú, trong quá trình tham gia chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE tập trung chủ yếu thời gian cho công việc, nhưng họ vẫn có nhu cầu tham quan giải trí (Chiang Che Chao 2009). Nhu cầu này đặt ra cho đơn vị tổ chức cần lựa chọn điểm đến có cảnh quan đẹp và hấp dẫn. Đồng thời

cũng đặt ra cho đơn vị tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ cần phối hợp tổ chức tốt việc kết hợp giữa hội nghị hội thảo với tham quan giải trí nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho du khách khi tham gia chương trình du lịch MICE.

Khách du lịch MICE tham gia với số lượng khá lớn, thường những người tham gia thuộc tầng lớp trung lưu đến thượng lưu (doanh nhân), hoặc là những người tham gia các tổ chức. Do vậy, yêu cầu cao về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch MICE (Kesrul 2004 trích trong Ni Putu 2014).

Khách du lịch MICE yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, thường phải ở mức cao cấp. So với khách du lịch thông thường, khách du lịch MICE là khách hạng sang, có khả năng chi trả cao, đặc biệt là những hội nghị quốc gia, quốc tế lớn của khu vực và

thế giới do đó đem lại nguồn thu nhập và lợi nhuận cao (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012). Với yêu cầu về số lượng dịch vụ lớn và chất lượng dịch vụ cao đã đặt ra yêu cầu đối với đơn vị tổ chức cần phải có năng lực lựa chọn điểm đến phù hợp để đáp ứng được các nhu cầu của du khách MICE nội địa tại Việt Nam, nhưng phù hợp với các qui định về chi tiêu do đơn vị hoặc Nhà nước đặt ra.

Đối với du lịch MICE quốc tế, khách thường gồm nhiều quốc tịch (Chiang Che Chao 2009). Trường hợp trong một quốc gia cũng thường đến từ nhiều địa phương, nhiều tổ chức khác nhau. Hiện nay ngày càng có nhiều cơ quan đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE ở ngoài địa phương đặt trụ sở, tại khu du lịch các vùng trong nước

hoặc ở nước ngoài. Một số chương trình du lịch MICE có đối tượng tham gia đến từ nhiều vùng trong cả nước với nhu cầu sở thích khác nhau, do vậy khó khăn cho cơ các cơ quan đơn vị tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu để mang

lại sự hài lòng cho mọi đối tượng khách tham gia.

1.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

Tiêu dùng của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE không tự quyết định lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE, không tự quyết định việc tham dự các chương trình du lịch MICE và kinh phí tham gia mà do đơn vị tổ chức quyết định hoặc người lãnh đạo của đơn vị cử người tham gia chương trình du lịch MICE (Chloe Lau, Tony Tse 2009). Đối với

khách du lịch thông thường, họ tự quyết định các chuyến đi du lịch, tự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE. Đây là sự khác biệt lớn nhất trong tiêu dùng giữa khách du lịch thông thường và khách du lịch MICE. Mặc dù vậy, khách du lịch MICE

vẫn có thể so sánh những gì mà họ nhận được so với những gì mà đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc đơn vị tổ chức cử tham dự phải trả tiền và lựa chọn, sẽ mang lại cho họ sự hài lòng hoặc không hài lòng.

Đơn vị tổ chức du lịch MICE (Người tổ chức du lịch MICE/Người mua tổ chức)

Trong nghiên cứu này đơn vị tổ chức được hiểu là những cơ quan đơn vị, doanh nghiệp, đơn vị nhà nước - hành chính, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ, các trường học…có nhu cầu tổ chức du lịch MICE tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE cho các thành viên của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp

hoặc khách mời của họ.

Đơn vị tổ chức là người có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến du lịch MICE, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và thanh toán các chi phí cho chương trình du lịch

MICE. Đơn vị tổ chức này có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tổ chức hay kịch bản chương trình du lịch MICE, đề xuất điểm đến, xét duyệt kế hoạch tổ chức chương trình, thực hiện chương trình du lịch MICE, kiểm tra giám sát quá trình chuẩn bị và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Do vậy, đơn vị tổ chức phải có năng lực để

thực hiện những việc nêu trên.

Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp hơn chương trình du lịch thông thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch bản tổ chức và những yêu cầu đặc thù (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)). Do vậy, yêu cầu đơn vị cần chuẩn bị công phu, các chương trình du lịch MICE phải

được lãnh đạo cơ quan đơn vị xét duyệt kỹ lưỡng về nội dung và cách thức tổ chức trước khi thực hiện.

Khách du lịch MICE là người đi theo đơn vị tổ chức nhưng có thể phát sinh việc

sử dụng các dịch vụ khác cho cá nhân, họ là người quay về và sẽ tạo nên những tour du lịch tiếp theo hoặc nói với những người khác về điểm đến mà họ tham dự du lịch MICE. Đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) không quyết định toàn bộ dịch vụ khách sử dụng thêm, không quan tâm việc khách du lịch MICE quay trở lại, mà họ quan tâm

tới phản ứng của khách du lịch MICE về điểm đến, các dịch vụ mà họ lựa chọn và quá trình thực hiệc chương trình du lịch MICE có làm người khách du lịch MICE đó hài lòng hay không là họ hoàn thành nhiệm vụ.

Nhà cung cấp dịch vụ: - Khách sạn - Nhà hàng - Dịch vụ khác

Đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE: - Những người tổ chức - Những người thụ hưởng(trực tiếp sử dụng dịch vụ)

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE

Đại lý lữ hành

Nhà cung cấp dịch vụ: - Khách sạn - Nhà hàng - Dịch vụ khác

Đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE: - Những người tổ chức - Những người thụ hưởng

Hình 1.2: Đơn vị tổ chức không tự tổ chức chương trình du lịch MICE mà đi thông qua đại lý lữ hành.

Cách thức tổ chức chương trình du lịch MICE

Đối với du lịch thông thường, cá nhân khách du lịch tự lựa chọn điểm đến, tự lựa chọn dịch vụ du lịch theo nhu cầu và khả năng thanh toán của chính họ, công ty du lịch hoặc đại lý lữ hành xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình du lịch mà khách đã lựa chọn. Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009), đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định

lựa chọn điểm đến, các dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE cũng như dịch vụ du lịch thiết yếu như phương tiện vận chuyển, phòng nghỉ, ăn uống, tiệc, chương trình tham quan của chương trình và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

Tuy nhiên, một số chương trình du lịch MICE đơn vị tổ chức chỉ đặt các dịch vụ du lịch MICE, phương tiện vận chuyển, phòng nghỉ, ăn uống, tiệc, trà phục vụ cho hoạt động MICE, còn khách du lịch MICE tự lựa chọn một số dịch vụ du lịch khác như chương trình tham quan riêng, dịch vụ vui chơi giải trí và một số dịch vụ phục vụ nhu

cầu cá nhân không nằm trong chương trình. Một số chương trình du lịch MICE như du lịch khuyến thưởng hoặc sự kiện MICE lớn như lễ hội hay lễ kỷ niệm thì đơn vị tổ chức thuê doanh nghiệp lữ hành hoặc đơn vị tổ chức sự kiện, hoặc nhà tài trợ đứng ra tổ chức.

Đôi khi các nhà tổ chức thuê các đại lý du lịch sắp xếp cuộc họp (Philip Kotler 2009). Tuy nhiên, đơn vị tổ chức vẫn có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến, các dịch vụ, phê duyệt chương trình và giám sát tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

Du lịch MICE yêu cầu phải có sự liên kết và hợp tác chặt chẽ giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ (công ty du lịch, khách sạn, vận chuyển hành khách, công ty tổ chức sự kiện, cơ quan quản lý du lịch) để cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho đoàn khách du lịch MICE với số lượng lớn, nhu cầu đa dạng và cao cấp, giúp hoàn thành các thủ

tục để tổ chức một số chương trình du lịch MICE đặc biệt (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012). Đối với các nước, công ty lữ hành có vai trò quan trọng trong việc tổ chức các chương trình du lịch MICE. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay tùy thuộc vào

nhu cầu và khả năng của đơn vị tổ chức có thể thông qua đơn vị lữ hành hoặc trực tiếp với các khách sạn lớn, nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện chương trình du lịch MICE.

Chương trình du lịch MICE rất chặt chẽ, thường là một chuỗi các sự kiện, đòi hỏi phải được sắp xếp theo một lịch trình hợp lý, khoa học và chính xác. Do đó các

điểm tham quan cho khách du lịch MICE thường chọn cự ly ngắn để có thể đi về trong ngày, hoặc vài giờ. Du lịch MICE thường không có khuôn mẫu cố định, số lượng khách và chương trình biến động nhiều, phụ thuộc quy mô, tính chất của các hoạt động

được tổ chức (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams 2008).

- Cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE

Nghiên cứu của Marina Gregorie (2014) một trong những điều kiện tiên quyết cho các điểm đến MICE phát triển là sự tồn tại của một trung tâm hội nghị có thể chứa

một số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người. Du lịch MICE còn yêu cầu về phương tiện, chất lượng các dịch vụ du lịch, dịch vụ MICE ở mức cao, đòi hỏi hoạt động cung ứng phải chính xác có tính chuyên nghiệp cao, khoa học và sáng tạo từ thiết

kế cho đến tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Đặc biệt về dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung phục vụ cho mục đích công việc.

Nhu cầu về du lịch MICE của Việt Nam ngày càng tăng lên, do vậy cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE tại các khu du lịch lớn của Việt Nam cũng đã tăng lên cả

về số lượng và chất lượng, như khách sạn, phòng hội nghị hội thảo các dịch vụ khác phục vụ du lịch MICE…

Ngoài những yêu cầu như du lịch thông thường, du lịch MICE còn có yêu cầu về các dịch vụ chuyên dụng phục vụ cho du lịch MICE (Diana Spina 2012) như trang trí khánh tiết, băng rôn khẩu hiệu, hoa tươi, âm thanh loa đài, phòng họp lớn - nhỏ, các loại tiệc, dụng cụ khác phục vụ hội chợ triển lãm…

Với những đặc điểm về tiêu dùng của khách du lịch MICE cho thấy dù cơ quan đơn vị tự tổ chức hay đi thông qua đơn vị lữ hành thì vai trò của đơn vị tổ chức rất quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến, các dịch vụ du lịch MICE và đặc biệt xây dựng kế hoạch chương trình cũng như khâu tổ chức sao cho chương trình du lịch

MICE của cơ quan đơn vị được thực hiện thành công nhằm mang lại sự hài lòng cho các thành viên tham dự (khách du lịch MICE).

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động

1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng. Các chuyên gia đã đưa ra nhiều quan niệm về sự hài lòng. Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với

một nhà cung cấp dịch vụ (Levesque và McDougall 1996), hoặc phản ứng cảm xúc với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện của một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. Theo Kotler (2000) (trích trong R.Rajesh 2013, tr.73) sự hài lòng là "cảm xúc của một người về niềm vui

hay thất vọng từ kết quả so sánh một sản phẩm nhận được và kỳ vọng của mình". Theo Kim et al. (2003) (trích trong R.Rajesh 2013 tr.73) "sự hài lòng của khách hàng là một thái độ sau khi mua được hình thành thông qua sự so sánh về tinh thần của các sản

phẩm và dịch vụ về chất lượng mà khách hàng sẽ nhận được từ một cuộc trao đổi."

Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể xảy ra trước khi lựa chọn hoặc thậm chí trong trường hợp không lựa chọn. (Westbrook và Oliver 1991) xác định sự hài lòng là một quyết định liên quan đến một lựa chọn mua cụ thể.

Sự hài lòng là cảm giác hạnh phúc của một người khi so sánh kết quả sử dụng của sản phẩm với kết quả dự kiến. Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng. Nếu hiệu suất đáp ứng mong đợi của mình, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu

suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và hạnh phúc (Kottler, 2009, trích trong Ni Made Eka Mahadewi, et al 2014, tr.3).

Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Những đóng góp có ý nghĩa

Oliver (1980)

- Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận rộng rãi nhất là lý thuyết không xác nhận (disconfirmation). (Đây là một lý thuyết nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, so sánh độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tại thỏa mãn mà sản phẩm có thể mang lại) - Mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa hiệu suất dự kiến và nhận thức. - Sự hài lòng (disconfirmation tích cực) xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ là tốt hơn so với dự kiến. - Một hiệu suất tồi tệ hơn kết quả mong đợi với sự không hài lòng (disconfirmation tiêu cực). - Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó.

Oliver và DeSarbo, (1988)

Có rất nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng. Được sử dụng rộng rãi nhất là một trong những đề xuất của Richard Oliver đã phát triển lý thuyết không hài lòng (disconfirmation).

Tác giả Những đóng góp có ý nghĩa

Oliver và Linda, (1981)

Lý thuyết mức độ nghiên cứu sự hài lòng/ không hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm và mức độ kỳ vọng của một người.

(WTO, 1985) trích trong Chiang Che Chao (2009) Sự hài lòng của khách hàng (CS) là tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc và niềm vui mà kết quả có được những gì người ta hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm hấp dẫn/hoặc dịch vụ.

Chon (1990)

- Sự hài lòng diễn ra khi so sánh các kỳ vọng dựa trên các hình ảnh trước đây và thực tế gặp phải tại điểm đến. - Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng.

Sự hài lòng là người tiêu dùng thích hay không thích một dịch vụ hoặc sản phẩm sau khi mua và tiêu thụ, được tính tại một thời điểm dựa trên nhu cầu cá nhân hay kỳ vọng cụ thể. Baker và Crompton, 2000; Giese và Cote, 2000 Trích trong Chiang Chen Chao (2009)

Chen và Chen (2010) - Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm. Nếu các dịch vụ hoặc sản phẩm không thể thực hiện, không hài lòng sẽ xuất hiện. - Sự hài lòng của khách du lịch được tạo ra bởi sự so sánh của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau chuyến du lịch.

Chiang, Che-Chao, 2009 Nghiên cứu đánh giá ảnh hướng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE khi đi du lịch MICE, góp phần vào ý định hành vi tương lai

Sự hài lòng của khách hàng là các phản ứng cảm xúc có liên quan đến một trải nghiệm sau khi mua và tiêu thụ.

Chiang, Che-Chao, Chen, Ying-Chieh, Huang, Lu-Feng and Hsueh, Kai-Feng (2012)

Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Dr. Leila Mousav, và Sina Sadeh (2012) Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh các kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và sau khi tiêu thụ. Khi kinh nghiệm của khách du lịch so với kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn thì sự hài lòng được tạo ra.

Sự hài lòng nằm ở khía cạnh tình cảm và nhận thức. Sự hài lòng là đánh giá của người tiêu dùng nhận thức về sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng sản phẩm sau khi tiêu thụ.

Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini, DjumilahHadiwidjojo, Wayan Gede Supartha, Fatchur Rohman (2014)

Từ các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch là do hai khía cạnh khác nhau: Thứ nhất, đó là liên quan đến tiền kỳ vọng của khách du lịch trước khi đi du lịch; thứ hai, đó là lý giải của khách du lịch đối với các dịch vụ cung cấp sau khi đi du lịch dựa trên kinh nghiệm thực tế, hay sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng

trực tiếp bởi các kỳ vọng du lịch (Xia và cộng sự, 2009) và giá trị nhận thức (Chen và Chen 2010).

Nhiều tác giả nghiên cứu về bản chất sự hài lòng của khách hàng thông qua

những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lòng. Có thể hiểu sự hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm dịch vụ và mức độ kỳ vọng của một người khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ mà du khách cảm nhận được có chất lượng cao hơn so với số tiền thanh toán và kỳ vọng

của họ sẽ làm cho họ hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ sự so sánh kết quả thu được bằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong muốn kỳ

vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng có được từ những

trải nghiệm, người thân, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán.

Nghiên cứu về sự lòng của Oliver (1980) đưa ra lý thuyết không xác nhận (disconfirmation) giải thích sự hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng. Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Theo quan điểm của (Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980), disconfirmation bao gồm tập hợp quá trình tâm lý có thể làm trung gian cảm nhận sự khác biệt hiệu quả của sản phẩm. Do

đó, theo Oliver, disconfirmation là khả năng đưa ra một lời giải thích phong phú hơn về quá trình phức tạp hình thành sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng.

Khi một người cảm nhận kết quả thu được từ một sản phẩm hay dịch vụ của

nhà cung cấp so với những kỳ vọng trước về sản phẩm dịch vụ đó thì sự hài lòng của họ được tạo ra. Sự hài lòng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng là một trạng thái thể hiện những gì khách hàng cần, mong muốn và chờ đợi ở

sản phẩm hoặc dịch vụ được thỏa mãn hay có thể vượt quá sự thỏa mãn. Kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng hào hứng về sản phẩm dịch vụ đó giới thiệu với bạn bè người thân hay đồng nghiệp...

1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Nghiên cứu của R Rajesh (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định xem xét lại. Còn theo Chen,C.F & Tsai, D (2007) (trích trong P.Ramseook Munhurruna et al, 2014 tr. 253), hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như hành vi thăm lại. Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng

dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó, khi kinh nghiệm của một khách du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn, sự hài lòng được tạo ra (Oliver 1980).

Giá trị nhận thức Perceived value

Lòng trung thành Loyalty

Hình ảnh điểm đến Destination image

Sự hài lòng Satisfaction

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả)

Nghiên cứu của P.Ramseook và nhiều tác giả cho thấy có mối quan hệ giữa

hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị nhận thức, đến sự hài lòng và đến lòng trung thành.

Hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến các hành vi ra quyết định của khách du lịch tiềm năng. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh điểm đến đã làm cho khách hài lòng và khiến họ ra quyết định tới điểm tham quan đó (Mayo 1973). Tương tự như nghiên cứu của (Chon 1990), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh

hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du lịch.

Giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các tổ chức, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì và cải tiến chất

lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng để giữ chân khách hàng. Chất lượng dịch vụ du lịch gồm phòng nghỉ, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, các dịch vụ khác, an ninh, sự tiện lợi...Khi du khách cảm nhận được lợi ích họ nhận được với chi phí phải trả thì sự hài lòng được tạo ra.

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đã được các tác giả nghiên

cứu là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng sản phẩm dịch vụ, …

Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng

Tác giả Thang đo sự hài lòng Bối cảnh

Đề xuất của các nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài lòng

Du lịch

- Hài lòng với chất lượng các dịch vụ du lịch - Giá cả các dịch vụ hợp lý

Du lịch MICE

- Hình ảnh điểm đến - Giá trị nhận thức - Đặc biệt mới lạ - Khoảng cách với điểm đến - Điểm đến du lịch - Các dịch vụ khách sạn Ahmad Puad Mat Som và Mohammad B ader Badarneh (2011) Ahmad Ramli Mahmmod (2012)

Chất lượng dịch vụ du lịch

Ali, Abu Jihad; Howaidee, Majeda (Apr 2012)

- Hình ảnh điểm đến - Giá cho người tiêu dùng - Chất lượng dịch vụ du lịch

Hài lòng với: - Cảnh quan đẹp, - Phong tục và văn hóa, - Hướng dẫn du lịch, - Khách sạn - Nhân viên nhà hàng, - Chất lượng thực phẩm - Sự thân thiện của người dân địa phương đối với khách du lịch - Hài lòng với các tour du lịch văn hóa, tour du lịch hàng ngày. - Chất lượng các dịch vụ du lịch tốt (khách sạn, nhà hàng, giải trí, quà lưu niệm, hướng dẫn viên, bảo tàng, bãi đỗ xe…) - Hài lòng với khả năng tiếp cận. - Hài lòng với hành vi của người dân địa phương. - Hài lòng với điểm đến hấp dẫn.

Tác giả Thang đo sự hài lòng Bối cảnh

Đề xuất của các nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài lòng

Anastasija Gurkina (2013)

- Dịch vụ khách sạn - Vị trí khách sạn

Du lịch MICE trong khách sạn

Du lịch MICE

- Hình ảnh điểm đến - Kiến thức du lịch của cá nhân

Chiang, Che- Chao, Chen, Ying-Chieh, Huang, Lu- Feng and Hsueh, Kai- Feng (2012)

Du lịch

- Cung cấp một số thông tin dịch vụ - Tiêu chí lựa chọn khách sạn ở vị trí khác nhau - Thái độ nhân viên lịch sự, khả năng giải quyết vấn đề tốt mang lại ấn tượng cho khách - Khách sạn cung cấp dịch vụ thuận tiện cho khách như đón khách tại sân bay. - Vị trí khách sạn gần với sân bay - Giao thông tốt - Giá cả hợp lý - Dịch vụ chất lượng cao - Kết nối internet tốt - Chất lượng phòng nghỉ tốt - Ăn sáng tốt Hài lòng với - Cửa hàng có thời gian mở cửa bán và chất lượng tốt, - Hài lòng với chi phí điểm đến, - Hài lòng với dịch vụ được cung cấp, - Hài lòng với môi trường của sự kiện - Chỗ ở và cơ sở chất lượng, - Thực phẩm và đồ uống chất lượng, - Dịch vụ rất hữu ích, - Chuyến thăm vượt quá sự mong đợi, - Các hoạt động giải trí vượt quá sự mong đợi - Chất lượng dịch vụ của điểm đến. - Hài lòng với điểm đến. - Sự thỏa mãn của khách

- Hình ảnh điểm đến - Chất lượng dịch vụ

David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martín Armario (2015)

Tác giả Thang đo sự hài lòng Bối cảnh

Đề xuất của các nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài lòng

Du lịch MICE

- Hình ảnh điểm đến

- Hình ảnh điểm đến - Giá trị nhận thức

Du lịch hội nghị hội thảo

- Hiệu suất đáp ứng - Hài lòng với du lịch hội nghị - Hài lòng với chính sách kinh doanh du lịch MICE - Hài lòng với kế hoạch du lịch MICE đến Bali - Du khách cảm thấy thoải mái và an toàn - Ấn tượng tích cực đối với điểm đến du lịch MICE - Thoải mái với chất lượng chỗ ở - Thoải mái với chất lượng nhà hàng - Hài lòng với chất lượng nơi tổ chức sự kiện MICE

Du lịch

- Hình ảnh điểm đến - Giá trị nhận thức - Hài lòng với điểm đến - Nhiều nhà hàng và món ăn để lựa chọn - Hài lòng với các dịch vụ - Có cơ hội để giải trí ngoài trời trên đảo

Du lịch

Ni Made Eka Mahadewi, I Komang Gde Bendesa, Made Antara. (2014) Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini, DjumilahHadi widjojo, Wayan Gede Supartha, Fatchur Rohman (2014) P. Ramseook- Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015) R Rajesh (2013)

- Hình ảnh Điểm đến - Nhận thức trong du lịch

- Giá trị nhận thức - Khuyến nghị mua lại. Dịch vụ du lịch

Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)

- Hài lòng với hiệu quả, chất lượng dịch vụ - Hài lòng với các điểm tham quan, tiếp cận, tiện nghi, hoạt động và đáp ứng mong đợi. - Hài lòng với dịch vụ lưu trú, ăn uống, mua sắm, các sự kiện và môi trường - Hài lòng với chất lượng, - Đáp ứng tình cảm, - Hài lòng với giá cả - Thỏa mãn với đáp ứng - Danh tiếng của điểm đến

Những nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của cá nhân khách du lịch thông thường tự lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch và tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và một số nhân tố khác, nhưng tập trung chủ yếu vào hai nhân tố cơ bản là hình ảnh điểm

đến, giá trị nhận thức. Đối với du lịch MICE cá nhân khách du lịch không tự lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch, không tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó và chương trình du lịch MICE do cơ quan đơn vị thực hiện. Vậy hình ảnh điểm đến, giá trị nhận

thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE như thế nào.

Nghiên cứu của Ni Putu (2015) đã chỉ ra hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Khác với du lịch thông thường, du lịch MICE do cơ quan đơn vị (người mua tổ chức) thực hiện nên người mua tổ chức có

tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE hay không. Do vậy, ngoài việc nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức (chất lượng dịch vụ) đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa, luận án tập trung

vào nghiên cứu xem xét nhân tố năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE được đề cập trong nghiên cứu này gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức.

1.2.3. Hình ảnh điểm đến

1.2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến trong du lịch

Hình ảnh điểm đến là nhận thức của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc đối với một địa điểm cụ thể. Hình ảnh điểm đến thường xuyên đã được chứng minh là có tác động trực tiếp đến hành vi khách du lịch, tức là kỳ vọng du lịch và giá trị nhận thức. Như vậy hình ảnh

điểm đến tạo cho khách du lịch một sự kỳ vọng và sự hài lòng, (Xia et al. 2009).

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến khi giá có thể so sánh. Đối với việc tiếp thị điểm đến, nhận thức hình ảnh các điểm

đến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến, mà còn đại diện cho biểu tượng và hình ảnh cụ thể quảng bá với du khách tiềm năng (Martin và Bosque, 2008; Mayo, 1973). Fakeye và Crompton, (1991) mô tả hình ảnh điểm đến như là một nhận thức tổng thể cho phép một cá nhân đưa ra kết luận khác nhau về ấn

tượng của một điểm đến du lịch.

Nghiên cứu của (Woodside và Lysonski, 1989) xem xét các khía cạnh hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức liên quan đến sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du

lịch MICE, đánh giá vai trò của thuộc tính điểm đến và ảnh hưởng của nó trong việc ra quyết định du lịch.

Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến

Tác giả Quan niệm về hình ảnh điểm đến

Moutinho (1987) Thái độ của cá nhân đối với các điểm đến dựa trên kiến thức và

cảm xúc của mình.

Chon (1990)

Kết quả của sự tương tác của một người niềm tin, ý tưởng, cảm xúc, mong đợi và ấn tượng về một điểm đến.

Milman và Pizam (1995) Hình ảnh hoặc tinh thần ấn tượng về một nơi, một sản phẩm, hoặc một kinh nghiệm tổ chức.

Baloglu và McCleary (1999) Đại diện cho tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và ấn tượng về một điểm đến.

Nhận thức của cá nhân về những đặc điểm của các điểm đến.

Coshall (2000) Kim và Richardson (2003) Toàn bộ các ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, mong đợi, và cảm xúc tích lũy hướng tới một địa điểm theo thời gian.

Chiang, Che-Chao, Chen (2009)

Hình ảnh điểm đến thường được xem như là một kiến thức du lịch của cá nhân về một điểm đến du lịch cụ thể. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định điểm đến.

Ehsan Sadeh, Farid Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một

cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể

Asgari, Dr. Leila Mousavi, and Sina Sadeh (2012)

Nghiên cứu học thuật đã góp phần vào các khái niệm về thuộc tính điểm đến

như là tiền đề ảnh hưởng đến tham quan hiện tại và trong tương lai. Thuộc tính điểm đến đã được công nhận là yếu tố quan trọng của quá trình lựa chọn điểm đến du lịch (O'Leary và Deegan, 2005; Baloglu và McCleary, 1999). Điều này khẳng định sự hiểu biết thuộc tính điểm đến có thể cho phép các nhà tiếp thị điểm đến để điều tra làm thế

nào một hình ảnh điểm đến tích cực có thể được hình thành trong tâm trí của khách hàng thông qua việc sử dụng các thông tin liên lạc hiệu quả nhất.

Các nghiên cứu trước cho rằng thuộc tính điểm đến được xem như một yếu tố

tiền đề chính của sự lựa chọn điểm đến. Hình ảnh điểm đến là kiến thức du lịch của cá nhân về một điểm đến du lịch cụ thể, đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến, Bosque và Martin (2008).

Như vậy, hình ảnh điểm đến là kiến thức, nhận thức và cảm xúc của cá nhân về một điểm đến. Thông qua các nguồn thông tin từ sách báo, tạp chí, tờ rơi tập gấp tuyên truyền quảng bá, phim ảnh, truyền hình, trải nghiệm của những khách du lịch và những gì đã biết về một điểm đến mang lại cho cá nhân họ một hình ảnh về điểm đến

đó. Nhiều thuộc tính để hình thành nên hình ảnh điểm đến của một cá nhân về một nơi đến gồm, đặc điểm tự nhiên hay tài nguyên du lịch, an ninh an toàn và khả năng tiếp cận, điều kiện kinh tế xã hội và cơ sở vật chất kỹ thuật, sự thân thiện hiếu khách của

1.2.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến

người dân địa phương cũng tạo cho du khách một hình ảnh điểm đến ấn tượng hấp dẫn. Hình ảnh điểm đến tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.

Theo quan điểm của Mayo (1973), hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì chúng ảnh hưởng các hành vi ra quyết định của khách du lịch tiềm năng. Hình ảnh đối với một nơi đến là yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn một đích đến của du khách. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du

lịch (Chon, 1990).

Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Ali, Abu Jihad; Howaidee, Majeda (2012)

Tác giả đánh giá vai trò của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng: Điểm đến với hình ảnh tích cực và mạnh mẽ, có nhiều khả năng được xem xét và lựa chọn trong quá trình ra quyết định du lịch và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Ali, Jihad đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - Phong cảnh - Bãi biển đẹp - Khí hậu trong lành - Hệ động thực vật phong phú - Trung tâm hội nghị - Vui chơi giải trí - Văn hóa hấp dẫn - Sức hấp dẫn điểm đến - Cơ hội cho các cuộc gặp gỡ xã hội Cơ sở vật chất và dịch vụ: - Khách sạn đẹp - Nhà hàng, quán bar

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Ahmad Pua d Mat Som và Mohamm ad Bader Ba darneh (2011) - Dịch vụ khác phong phú Khả năng tiếp cận điểm đến: - Cở sở hạ tầng tốt - Điều kiện giao thông thuận lợi - Vị trí thuận lợi - Sự hấp dẫn điểm đến - Đa văn hóa - Sự hiếu khách - Sẵn sàng của giao thông địa phương - Nguồn thông tin

Chiang, Che-Chao, Chen, Ying- Chieh, Huang, Lu- Feng and Hsueh, Kai- Feng (2009, 2012)

Hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tìm kiếm sự mới lạ và khoảng cách điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch, khẳng định sự hài lòng có tác động tới ý định quay trở lại. Hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định tác động đến sự hài lòng Hình ảnh điểm đến là kiến thức du lịch của cá nhân về một điểm đến du lịch cụ thể. Hình ảnh điểm đến đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch MICE và ý định du lịch giải trí trong tương lai của du khách MICE.

Chiang, Che-Chao đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - Giao thông tiện lợi - Địa điểm tự nhiên hấp dẫn, - Bãi biển tốt, - Lễ hội và các sự kiện - Địa điểm lịch sử, bảo tàng, - Khu văn hóa, - Trung tâm hội nghị sạch và hấp dẫn, - Các hoạt động vui chơi giải trí, - Trung tâm mua sắm, - Khách sạn tiện nghi, - Thực phẩm đa dạng, - Thực phẩm và đồ uống chất lượng, - Con người thân thiện - Tác động của kinh tế xã hội. - Sức hấp dẫn của thành phố - Thiết bị phòng họp - Chất lượng dịch vụ - Danh tiếng của thành phố - Vui chơi giải trí

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Nghiên cứu Du lịch Hội họp, ưu đãi, hội nghị và Exbition (MICE) Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến.

Chloe Lau, Tony Tse (2009) “Tourism and Hospitality Studies Meetings, Incentive, Conventions and Exbition (MICE)”,

- Khả năng tiếp cận -Trung tâm hội nghị danh tiếng - Một gói hội nghị tốt, - Giá cả hội nghị hợp lý, - Chương trình hội nghị thú vị, - Kết hợp hội nghị và giải trí, - Trải nghiệm văn hóa khác nhau, - Cơ hội thư giãn tham quan, - Cơ hội giải trí Đo lường thái độ phục vụ Pike (2002): - Lập kế hoạch chương trình - Đáp ứng nhu cầu - Thái độ chuyên nghiệp - Ngôn ngữ trôi chảy Chloe Lau, Tony Tse đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - Môi trường du lịch an toàn - Môi trường sạch sẽ và gọn gàng - Người dân địa phương thân thiện - Không gian yên tĩnh - Thời tiết dễ chịu - Các điểm tự nhiên hấp dẫn - Phong cảnh núi và thung lũng - Phong cảnh tự nhiên ngoạn mục hấp dẫn - Khu vườn và suối tuyệt đẹp - Công viên / hồ / sông đẹp như tranh vẽ - Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn - Hang động ngoạn mục - Giải trí và các sự kiện - Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn - Chất lượng tuyệt vời - Cuộc sống về đêm đầy màu sắc - Nhiều loại giải trí - Các điểm tham quan lịch sử, di sản - Hạ tầng tốt - Lựa chọn các nhà hàng / món ăn

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

- Nhiều cơ sở cửa hàng - Sự lựa chọn phòng rộng - Bãi đậu xe ở trung tâm thành phố - Dễ dàng truy cập vào dịch vụ thông tin - Nghỉ ngơi thư giãn - Thư giãn spa và chữa bệnh - Các hoạt động ngoài trời - Thể thao thú vị: chèo thuyền, câu cá - Đi bộ đường dài/dã ngoại/cắm trại/đi săn - Cơ hội rất lớn để giải trí ngoài trời - Các cơ sở tốt cho chơi gôn - Giá cả hợp lý cho các điểm tham quan và các hoạt động, cho thực phẩm và chỗ ở, xứng với số tiền bỏ ra Mối quan hệ giữa hình ảnh và chất lượng dịch vụ của điểm đến. Mối quan hệ giữa hình ảnh và sự hài lòng của điểm đến. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Hình ảnh điểm đến quyết định đến sự hài lòng của du khách.

David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martín Armario (2015) Ni Made Eka Mahadewi, I Komang Gde Bendesa, Made Antara (2014)

Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini, Nghiên cứu này chỉ rõ thuộc tính điểm đến của lịch MICE, khuyến du mãi, hình ảnh là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và quay trở lại của khách du lịch MICE hoặc xem xét lại đến điểm đến MICE ở Bali. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của các thành Điểm đến du lịch MICE gồm: - Sự hấp dẫn - Điểm tham quan - Khả năng tiếp cận - Tiện nghi (cơ sở vật chất) - Các dịch vụ phụ trợ - Dịch vụ ăn, nghỉ - Vui chơi giải trí - Điểm mua sắm - Giao thông vận tải, Theo các tác giả của nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến được xác định bởi: - Chỗ ở

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

- Dịch vụ nhà hàng - Chất lượng dịch vụ ăn, nghi - Trung tâm mua sắm - Giài trí về đêm

DjumilahHa diwidjojo, Wayan Gede Supartha, Fatchur Rohman (2014)

Olivia H. Jenkins (1999)

viên tham gia hội nghị. Sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Hình ảnh tích cực của một điểm đến tạo ra sự hài lòng cho du khách MICE, khuyến khích ý định trở lại. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến việc ra quyết định du lịch, đến sự hài lòng, nhận thức và ý định hành vi của du khách.

lòng

P. Ramseook- Munhurruna , V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015)

Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, do đó ảnh hưởng đến trung thành của khách du lịch.

Olivia đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - Phong cảnh - Khí hậu - Tự nhiên hấp dẫn - Biểu tượng (Cầu Cảng Sydney) - Sự kiện đặc biệt - Lễ hội - Người dân địa phương thân thiện - Vẻ đẹp của cảnh quan - Khách sạn - Giá các dịch vụ - Cuộc sống về đêm - Vui chơi giải trí - Các cơ sở thể thao - Các trang web du lịch P. Ramseook-Munhurruna đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - Môi trường an toàn - Thân thiện và hữu ích - Bầu không khí thanh bình và yên tĩnh - Danh lam thắng cảnh - Bãi biển cát đẹp - Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn - Cảnh quan tự nhiên ngoạn mục và hấp dẫn

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

R Rajesh (2013)

Hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Hình ảnh điểm đến tích cực ảnh hưởng mạnh tới sự hài lòng của du khách

- Lịch sử đặc biệt và di sản - Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn - Cơ sở hạ tầng - Nhiều cơ sở mua sắm - Các hoạt động thể thao dưới nước thú vị - Nơi tuyệt vời để đi bộ và dã ngoại R Rajesh đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - Phong cảnh tự nhiên hấp dẫn, - Chi phí hoặc mức giá, - Khí hậu, địa điểm du lịch - Cuộc sống về đêm và vui chơi giải trí, các hoạt động thể thao, - Công viên quốc gia hoặc vùng hoang dã. - Cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải, - Di tích lịch sử, bảo tàng, - Di sản văn hóa. - Bãi biển, - Cơ sở lưu trú. - Khu mua sắm, - Người dân địa phương rất thân thiện. - Nhà hàng chất lượng tốt - Hội chợ, triển lãm. - Lễ hội địa phương. - Các cơ sở cung cấp thông tin về các tour du lịch. - Kinh tế phát triển. - Khả năng tiếp cận, mức độ đô thị hóa, mức độ thương mại hóa. - Ổn định chính trị. An ninh an toàn - Khách sạn thân thiện - Văn hóa, ẩm thực, thực phẩm và đồ uống phong phú. Sergio đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - An ninh - Sự yêu thích Sergio Dominique Ferreira Lopes

Tác giả Thang đo hình ảnh điểm đến Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

(2011)

Hình ảnh điểm đến tích cực tác động mạnh tới sự hài lòng của du khách. Christina Geng-Qing Chia, Hailin Quba (2008)

- Tiếp nhận kiến thức - Động lực du lịch - Hình ảnh ban đầu Christina Geng đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến như sau: - An toàn và môi trường - Môi trường sạch sẽ, gọn gang - Người dân địa phương thân thiện - Thời tiết dễ chịu. - Phong cảnh tự nhiên đẹp và hấp dẫn - Hoang sơ, động vật hoang dã hấp dẫn - Hang động ngoạn mục - Giải trí và các sự kiện - Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn - Chất lượng cuộc sống về đêm tuyệt vời - Nhiều loại giải trí - Các điểm tham quan lịch sử đặc biệt và di sản - Lựa chọn các nhà hàng - Nhiều cơ sở cửa hàng - Lựa chọn phòng rộng - Dễ dàng truy cập - Giá cả phải chăng - Thư giãn spa và chữa bệnh nghỉ ngơi - Cơ hội rất lớn để giải trí ngoài trời - Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở - Xứng với tiền bỏ ra - Giá cả hợp lý cho các điểm tham quan và các hoạt động

Qua các nghiên cứu trước đã chứng minh hình ảnh điểm đến tích cực sẽ tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách và tác động tới việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nói chung. Khách du lịch MICE không được tự quyết định

lựa chọn điểm đến mà do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) quyết định lựa chọn và cung cấp thông tin về điểm đến cho khách du lịch MICE. Do vậy, điều này ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến của cá nhân khách du lịch MICE. Đối với du lịch

MICE hình ảnh điểm đến tác động đáng kể đến việc ra quyết định tham gia chương

trình du lịch MICE, ảnh hưởng đến sự hài lòng và có quay trở lại hoặc thông tin cho người khác về điểm đến của khách du lịch MICE.

Hình ảnh điểm đến được các tác giả đo lường bởi phong cảnh điểm đến và các điều kiện về dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ khác, môi trường xã hội, chất lượng các

dịch vụ, an ninh an toàn, cơ sở vật chất, các sự kiện, thái độ của người dân địa phương… Trên cơ sở thang đo hình ảnh điểm đến của các nghiên cứu trước và thực tế của Việt Nam nghiên cứu sinh lựa chọn 23 thang đo cho hình ảnh điểm đến (mục 2.6.1

Thang đo các khái niệm nghiên cứu).

1.2.4. Chất lượng dịch vụ du lịch

1.2.4.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ

được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman và cộng sự 1985). Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau.

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa sự cảm nhận của khách hàng và sự kỳ vọng của khách: S = P – E, trong đó S là sự hài lòng (Satisfaction); P là sự cảm nhận (Perception); và E là sự kỳ vọng (Expectation).

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của

khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế đối với dịch vụ họ thực sự hưởng thụ. Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và xoá bỏ các khoảng cách. Chất lượng dịch vụ nhận thức là sự phán xét của người tiêu dùng

về tổng thể tốt nhất của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Parasuraman et al. 1988).

Nhà cung cấp dịch vụ luôn tìm cách giới thiệu chất lượng dịch vụ của mình

cung cấp; người tiêu dùng dịch vụ kỳ vọng đó là sự thật.

Du lịch là một hoạt động dịch vụ trong du lịch. Do vậy, chất lượng dịch vụ du lịch là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách du lịch về dịch vụ du lịch mà họ mong đợi với dịch vụ du lịch họ thực sự hưởng thụ. Chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ du lịch được các tác giả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ với sự hài lòng của du khách.

1.2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch

Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ khác nhau dẫn đến sự hài lòng của khách hàng là khác nhau. Sự hài lòng được cho là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc so sánh giữa

dịch vụ và dịch vụ mong muốn nhận được (Zeithaml et al, 1993).

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được đề cập ở nhiều nghiên cứu. Theo Oliver (1980) sự hài lòng được đánh giá dựa trên nhận thức của các thuộc tính được tìm thấy trong các nền văn hóa, như là một phản ứng cảm xúc khi sử

dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Oliver cho rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.

Theo các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định chất lượng

dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng là thể hiện hay thước đo của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao mang lại sự hài lòng càng lớn. Do vậy, điều này được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm thước đo đánh giá chất lượng các loại dịch vụ

ở các lĩnh vực khác nhau, trong đó có du lịch.

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ theo tỉ lệ thuận. Sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng dịch vụ đạt được. Hiệu số này càng

1.2.4.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

nhỏ thì chất lượng hay sự thỏa mãn càng lớn. Du lịch là hoạt động dịch vụ, do vậy các tiêu chí đánh giá cũng như mối quan hệ của chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch tương đồng như dịch vụ nói chung.

Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình, đánh giá và xác định đo lường chất lượng của sản phẩm dịch vụ rất phức tạp. Nếu chất

lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với sản phẩm dịch vụ

khi khách hàng đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào các thuộc tính hữu hình. Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là cảm nhận của khách hàng.

Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan cũng có thể là những gì thuộc về con người - những người tham gia vào quá trình tạo ra và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài

lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ, đó là yếu tố môi trường. Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, văn hóa dịch vụ của đơn vị cung ứng dịch vụ.

Khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá nhân viên phục vụ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách cũng có thể khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí

đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng.

Parasuraman (1985) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và coi đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng như sau: 1.

Độ tin cậy (Reliability) 2. Tinh thần trách nhiệm (Responsibility) 3. Năng lực 5. Tác phong (Courtesy) 6. Giao tiếp (capacity) 4. Tiếp cận được (Accessibility) (communication) 7. Sự tín nhiệm (Credibility) 8.Tính an toàn (Security) 9.Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers) 10.Tính hữu hình (Tangibles).

Tuy nhiên, sau một thời gian dài áp dụng, các học giả thấy rằng mười tiêu chí trên có sự trùng lặp nhất định, vì vậy đã gây khó khăn cho những người tham gia trong công tác đánh giá. Do vậy, để tránh những phức tạp có thể gặp phải các học giả đã rút

gọn xuống còn 5 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ (RATER).

Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ có thể được đo bằng cách xác định khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về các dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế của dịch vụ. SERVQUAL là

dựa trên năm khía cạnh của dịch vụ: 1. Độ tin cậy (Reliabity) 2. Sự đảm bảo (Assurance) 3. Tính hữu hình (Tangibles) 4. Sự thấu hiểu (Empathy) 5. Trách nhiệm (Responsibility).

1.2.5. Giá trị nhận thức

1.2.5.1. Khái niệm giá trị nhận thức

Giá trị nhận thức được (Zeithaml, 1998) định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm thu được từ giá phải trả và những gì thu được từ những gì được đưa ra”.

Giá trị nhận thức được nhiều tác giả nghiên cứu và chỉ rõ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng. Từ các nghiên cứu trước cho thấy giá trị nhận thức là đánh giá của du khách về sản phẩm, chất lượng của sản phẩm mà họ nhận được so với số tiền thanh toán của họ và sự hài lòng được tạo ra.

Giá trị nhận thức của khách du lịch là đánh giá của họ về chuyến đi dựa trên lợi ích nhận được và chi phí.

Cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng giá trị nhận thức là khác nhau đối với

1.2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng

mỗi người. Bởi mỗi người có điều kiện khác nhau, nhận thức khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị nhận thức là một khái niệm rất quan trọng. Một số nhà cung cấp dịch vụ hay sản xuất cho rằng khi họ tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua.

Giá trị nhận thức trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi du khách đánh giá và cảm nhận được chất lượng của dịch vụ cung ứng cho họ là lớn hơn số tiền thanh toán của họ, sự hài lòng được tạo ra (Chen 2010). Bất kỳ khách du lịch nào cũng đều đánh giá số tiền họ thanh toán với dịch vụ mà họ nhận được cảm nhận dựa trên các hình ảnh điểm đến mà khách du lịch có từ trước.

Bảng 1.5. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng và đo lường giá trị nhận thức

Tác giả Thang đo giá trị nhận thức Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng Prasad

State

S. Kantamneni, Emporia University Kevin Coulson, Northeastern Illinois (1996) Nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng tác động tới sự hài lòng thông các sản phẩm có thể hoàn toàn là hàng hóa, dịch vụ, hoặc một sự kết hợp cả hàng hóa và dịch vụ

S.Prasad Kantamneni, đề xuất một số thang đo giá trị nhận thức như sau: an toàn (safp), độ tin cậy (relp), tình trạng khan hiếm (SCAP), âm thanh tốt (susp), cảm thấy tốt khi chạm vào (toup), chức năng (funp), đặc biệt (disp), nhìn tốt (loop), mong muốn (desp), lưu trữ tên (stop), có mùi thơm (smep), tình huống (sitp), hương vị tốt (tasp), độ bền (durp), giá cả (prio), chất lượng (quap), thương hiệu (brap), tốt cho xã hội (socp), đạo đức (ethp), sự hài lòng (satp), và tính hữu dụng (usep).

P. Ramseook- Nghiên cứu mối quan P. Ramseook-Munhurruna đề xuất một số

Tác giả Thang đo giá trị nhận thức

Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015) thang đo giá trị nhận thức như sau: - Giá cả hợp lý - Dịch vụ tốt - Các điểm đến có giá trị

Ahmad Puad Ma t Som và Moham mad Bader Badar neh (2011)

Ahmad Puad Mat Som và Mohammad Ba der Badarneh (2011) đề xuất một số thang đo giá trị nhận thức như sau: - Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả - Chất lượng các dịch vụ ăn nghi tốt - Dịch vụ vui chơi giải trí tốt - Chăm sóc khách - Sự sẵn sàng của các dịch vụ du lịch - Các tiện nghi thoải mái

Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Dr. Leila Mousavi, and Sina Sadeh (2012)

Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Dr. Leila Mousavi, and Sina Sadeh (2012)đề xuất một số thang đo giá trị nhận thức như sau: - Giá cả hợp lý - Chất lượng các dịch vụ tốt - Giao thông - Sản phẩm dịch vụ

Susyarini,

Ni Putu Wiwiek Ary DjumilahHadiwi djojo, Wayan Gede Supartha, Fatchur Rohman Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, do đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch. Giá trị nhận thức cao thì sự hài lòng càng cao Hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tìm kiếm sự mới lạ và khoảng cách điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Giá trị nhận thức là một tiền đề ảnh hưởng đến sự hài lòng Giá trị nhận thức như là điều phối viên giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Khi du khách cảm nhận được chất lượng dịch vụ cho họ lớn hơn số tiền mà họ bỏ ra thì sự hài lòng được tạo ra. Giá trị nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch. lòng của Sự hài khách du lịch MICE bị ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và ảnh hưởng đáng kể đến ý Theo các tác giả của nghiên cứu này đề xuất một số thang đo giá trị nhận thức như sau: - Chất lượng chỗ ở - Chất lượng nhà hàng tổ chức MICE - Chất lượng dịch vụ.

Tác giả Thang đo giá trị nhận thức Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng (2014)

- Giá cả - Chi phí - Sản phẩm tiện ích

định hành vi. Giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách MICE và ảnh hưởng đến ý định trở lại.

Đối với khách du lịch thông thường giá trị nhận thức được hiểu là đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thu được từ giá phải trả và những gì nhận được. Tuy nhiên, do đặc thù của du lịch MICE khách hàng không tự trả tiền cho các

dịch vụ du lịch MICE mà do cơ quan đơn vị tổ chức hoặc đơn vị cử người khách đó tham dự thanh toán, nhưng họ vẫn có sự so sánh chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được lần đánh giá này với các cuộc hội nghị khác của cùng một đơn vị tổ chức

MICE. Họ so sánh với các điểm đến trước, hoặc khách sạn được tổ chức du lịch MICE của lần đánh giá này với khách sạn khác trong cùng khu du lịch tổ chức, họ so sánh các dịch vụ du lịch MICE lần này với kỳ vọng mong muốn của họ trước tham dự. Có thể họ so sánh giá mà đơn vị tổ chức mua với giá nếu họ tự mua với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được và tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng. Giá trị nhận thức của khách du lịch MICE là đánh giá của du khách MICE về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch MICE mà họ nhận được với giá người mua tổ chức phải trả hoặc giá mà họ

biết. Do vậy, đối với du lịch MICE giá trị nhận thức của khách du lịch MICE không chỉ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến mà còn chịu tác động của người mua tổ chức.

Trên cơ sở thang đo giá trị nhận thức của các nghiên cứu trước và thực tế của Việt Nam nghiên cứu sinh lựa chọn 19 thang đo cho giá trị nhận thức cho nghiên cứu

này (ở mục 2.6.1. Xây dựng thang đo).

1.2.6. Hạn chế của các nghiên cứu trước trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE

Các tác giả nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có sự tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên,

chủ yếu nghiên cứu sự tác động đối với cá nhân khách du lịch là người mua đồng thời là người tiêu dùng các dịch vụ du lịch, là người được tự lựa chọn điểm đến, tự trả tiền cho các dịch vụ du lịch.

Trong du lịch MICE có sự tách biệt giữa người tiêu dùng dịch vụ là cá nhân

trực tiếp sử dụng các dịch vụ và người trả tiền cho dịch vụ là đơn vị tổ chức người chọn mua các dịch vụ. Tuy nhiên, các tác giả chưa nghiên cứu du khách là người sử dụng dịch vụ du lịch MICE nhưng không phải trả tiền, không tự lựa chọn điểm đến, các dịch vụ và mà do đơn vị tổ chức là người đứng ra trả tiền các dịch vụ, lựa chọn

điểm đến và thực hiện chương trình du lịch MICE thì sự hài lòng diễn ra như thế nào. Ngoại trừ một số trường hợp sự kiện quá lớn hoặc du lịch khuyến thưởng đơn vị tổ chức thuê doanh nghiệp tổ chức sự kiện hoặc đơn vị lữ hành tổ chức. Ở đây vai trò đơn

vị tổ chức vẫn được khách du lịch MICE đánh giá năng lực lựa chọn điểm đến, các dịch vụ và duyệt chương trình hoặc kịch bản theo yêu cầu hay đơn đặt hàng của cơ quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE.

Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn

các dịch vụ du lịch MICE và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Khách du lịch MICE không tự quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt các dịch vụ du lịch MICE, nhưng là người trực tiếp sử dụng và cảm nhận các dịch vụ, họ có thể hài lòng

hay không hài lòng với điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE do đơn vị tổ chức lựa chọn. Nhưng các nghiên cứu về du lịch MICE chưa đề cập đến năng lực đơn vị tổ chức như là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Du lịch MICE tiềm ẩn năng lực của đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE có thể tác động đến sự

hài lòng của khách du lịch MICE mà các tác giả trước chưa chú ý đến vấn đề này, đây là khoảng trống nghiên cứu. Do vậy, luận án nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và đặc biệt nghiên cứu đánh giá tác động của năng

lực đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam như thế nào.

Nghiên cứu của Ni Putu và các tác giả đề cập đến một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch MICE thông qua biến sự hài lòng làm trung gian,

đã chỉ ra hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nhưng chưa nghiên cứu năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Nghiên cứu của Chiang về ảnh hưởng của kinh nghiệm điểm

đến tới ý định hành vi của khách du lịch MICE có đề cập người mua lập kế hoạch cuộc họp, nhưng chưa nghiên cứu năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

1.3. Tác động của đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE

Trong các nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách du lịch nói chung đã đề cập đến các nhân tố tác động là: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng dịch vụ du lịch và sự kỳ vọng. Nhiều nghiên cứu về du lịch MICE nhưng chủ yếu nghiên

cứu về khái niệm, vị trí, vai trò, đặc điểm của du lịch MICE, điều kiện, giải pháp để phát triển du lịch MICE, quản lý sự kiện… như nghiên cứu của các tác giả (Phạm Quang Hưng 2008, Nguyễn Đình Hòa 2009, Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012, Special D Evends 2010, Le Tuan Anh 2014)… Một số tác giả nghiên cứu hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng và tác động đến ý định hành

vi của khách du lịch MICE như (Chiang Che Chao 2009, Anastasija Gurkina 2013, Ni Made và cộng sự 2014, Ni Putu và cộng sự 2014).

Chiang Che Chao (2009) nghiên cứu ý định hành vi trong tương lai của khách tham dự du lịch MICE, nghiên cứu hình ảnh điểm đến, lợi ích liên quan đến nghề

nghiệp tác động đến sự hài lòng và 3 nhân tố này tác động đến ý định hành vi trong tương lai của khách du lịch MICE ở Đài Loan. Chiang đã đề cập đến một số biến đo lường lợi ích của khách du lịch MICE, đo lường hình ảnh điểm đến (đã được đề cập ở

trên). Chiang nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch MICE, hình ảnh điểm đến đóng vai trò quyết định tham gia của khách du lịch MICE. Chiang Che Chao (2009) sử dụng kết quả nghiên cứu của một số tác giả như (Lee and Back 2005) về đơn vị tổ chức lập kế hoạch cuộc họp, đánh giá người lập

kế hoạch cho các dịch vụ và đáp ứng của điểm đến, phát triển trung tâm hội nghị và tác động của kinh tế xã hội, trung tâm hội nghị sạch và hấp dẫn; Ngamsom và Beak (2000) về chương trình hội nghị thú vị, kết hợp hội nghị và giải trí, giá hội nghị hợp lý

là những gợi ý cho nghiên cứu sinh xây dựng thang đo về năng lực đơn vị tổ chức trong luận án. Tuy nhiên, Chiang chưa nghiên cứu mối liên hệ giữa năng lực đơn vị tổ chức với sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Anastasija Gurkina (2013) nghiên cứu đánh giá và đo lường mức độ hài lòng

của khách du lịch MICE trong khách sạn. Các yếu tố để đánh giá đo lường sự hài lòng là giao thông tốt, vị trí khách sạn, dịch vụ khách sạn, dịch vụ internet, giá cả, phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ mang lại thêm giá trị cho khách, các thông tin về khách sạn và dịch vụ khách sạn nên cập nhật và cung cấp đầy đủ cho du khách MICE, đảm bảo chất

lượng, thông báo đầy đủ các dịch vụ bổ sung, khách sạn cung cấp dịch vụ đưa đón sân bay và kết nối các điểm sự kiện, thái độ nhân viên phục vụ lịch sự thân thiện và khả năng giải quyết các vấn đề tốt, thu thập thông tin phản hồi của khách về các dịch vụ

trong khách sạn. Anastasija không nghiên cứu từng nhóm nhân tố nhưng tác giả đã nghiên cứu các biến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE mang tính gợi ý, nghiên cứu sinh có thể tham khảo đưa vào nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, năng lực đơn vị tổ chức và sự hài lòng để xây dựng thang đo trong luận án.

Nghiên cứu của Ni Made Eka và cộng sự (2014) xác định các yếu tố ảnh hưởng tới khách du lịch MICE đến lại Bali. Nhóm nghiên cứu dựa theo nghiên cứu trước của Getz (1991), có bảy yếu tố trong điểm đến du lịch MICE là: 1) cơ sở hạ tầng, 2) nhà ở, 3) giao thông vận tải, 4) các điểm tham quan, 5) phục vụ, 6) các nhà bán lẻ, 7) Thiết bị

giải trí hay vui chơi giải trí. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng và ảnh hưởng đến việc đặt lại của khách du lịch MICE hoặc xem xét lại đến Bali là điểm đến MICE. Các tác giả chưa nghiên cứu giá trị nhận thức

và năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Tuy nhiên, nghiên cứu sinh tham khảo để xây dựng thang đo về năng lực đơn vị tổ chức của luận án.

Ni Putu Wiwek et al (2014) nghiên cứu hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức

tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch MICE. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của các thành viên tham gia hội nghị. Hình ảnh

tích cực của một điểm đến sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách du lịch MICE và khuyến khích ý định trở lại của họ. Nghiên cứu này cũng cho thấy giá trị nhận thức của khách du lịch MICE sau sự kiện không đủ tốt do vậy cần được cải thiện, khách du lịch MICE nói rằng sự kiện này tổ chức không được tốt, giá cả đắt vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ

cần cải thiện chất lượng để cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch MICE. Nghiên cứu này khẳng định để tạo ra một hội nghị tốt, người tổ chức cần tổ chức đúng theo kế hoạch chương trình đề ra, do vậy năng lực xây dựng kế hoạch tổ chức chương

trình du lịch MICE rất quan trọng. Nghiên cứu sinh sẽ làm rõ vấn đề này trong luận án.

Seebaluck, Vanessa và cộng sự (2013) nghiên cứu sự phát triển của du lịch hội họp, khuyến thưởng, hội nghị và triển lãm ở Mauritius. Các tác giả cho rằng để cạnh tranh trong du lịch MICE các điểm đến cần phải có đặc điểm hấp dẫn đơn vị tổ chức được coi là

trung gian. Điểm đến sở hữu một hình ảnh cao cấp, sự hiếu khách của người dân địa phương, chất lượng dịch vụ trong khách sạn, chỗ ở sang trọng, ẩm thực tốt, sự kết hợp các nền văn hóa, các tiện nghi hội nghị cao cấp, an ninh an toàn và sự sáng tạo của nhân viên

phục vụ để cung cấp những trải nghiệm độc đáo cho đơn vị tổ chức. Các tác giả chưa nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, nhưng đã đề cập đến một số yếu tố hấp dẫn người mua tổ chức (đơn vị tổ chức) là trung giữa khách du lịch MICE và nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu sinh

có thể sử dụng làm cơ sở nghiên cứu năng lực đơn vị tổ chức đối với du lịch MICE.

Các tác giả PhiLip kotler, John T. Bowen, Jemes C. Makens (2009) nghiên cứu những tác động đến hành vi mua của tổ chức đối với du lịch hội nghị hội thảo, nghiên

cứu hành vi mua của các tổ chức chính quyền. Kotler cho rằng các nhà tổ chức hội nghị thường xem các yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn địa điểm là sự sẵn sàng của khách sạn, trang thiết bị hội nghị, giao thông thuận tiện, chi phí di chuyển, khoảng cách từ điểm tổ chức đến các thành viên tham dự, khí hậu, giải trí, cảnh đẹp và

các hoạt động văn hoá, phòng họp, trang thiết bị hội nghị, giá cả, chất lượng đồ ăn. Trong du lịch MICE, các điểm quan trọng của khách sạn là: phòng họp, giá cả, chất lượng đồ ăn, phòng ngủ, dịch vụ hỗ trợ, thanh toán, check in/check out, phân công

công việc cho nhân viên, không gian triển lãm.

Theo Kotler (2009) các nhà tổ chức hội nghị của công ty muốn đảm bảo các cuộc hội nghị phải hiệu quả và xứng với số tiền bỏ ra. Các khách sạn quan tâm đến kinh doanh hội nghị của công ty cần đảm bảo các phòng họp đầy đủ trang thiết bị và

được sắp đặt hợp lý. Các nhà tổ chức hội nghị của công ty muốn người tham dự được thoải mái, chất lượng đồ ăn và các phương tiện giải trí tốt, phòng ngủ tốt.

Philip Kotler và các tác giả (2009) nghiên cứu về khách hàng là một đơn vị tổ

chức và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là một đơn vị tổ chức trong du lịch hội nghị hội thảo, Kotler chưa đề cập nghiên cứu năng lực của đơn vị tổ chức (năng lực lựa chọn dịch vụ & cung cấp thông tin và năng lực tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE) tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Tuy

nhiên, Philip Koler đã chỉ ra những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm của các nhà tổ chức hội nghị và sự thành công của họ phụ thuộc vào tổ chức các cuộc họp trôi chảy, thuận lợi. Đây sẽ là những gợi ý để nghiên cứu sinh lựa chọn đưa vào thang

đo tác động của năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE (người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE do đơn vị tổ chức lựa chọn và đặt mua).

Các tác giả trước chủ yếu nghiên cứu ý định hành vi của khách du lịch MICE. Tuy nhiên, thông qua đó đã nghiên cứu một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách du lịch MICE như hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức. Ngoài ra đã đưa ra một số vấn đề có tính chất gợi mở về năng lực đơn vị tổ chức như: người mua lập kế hoạch cuộc họp, đánh giá người lập kế hoạch các dịch vụ và đáp ứng của các điểm đến…

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức…Đối với khách du lịch MICE, ngoài những nhân tố có quan hệ tác động nêu trên có thể còn nhân tố quan hệ tác động của năng lực đơn vị tổ chức. Bởi lẽ trong du lịch MICE, cá nhân khách du lịch MICE là người sử

dụng các dịch vụ du lịch MICE nhưng không tự trả tiền, không tự lựa chọn điểm đến, dịch vụ và đặt mua chương trình du lịch như khách du lịch thông thường mà do cơ quan, đơn vị, tổ chức hay doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE

quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn dịch vụ, tự trả tiền và thực hiện chương trình du lịch MICE, gọi chung là đơn vị có nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE (gọi tắt là đơn vị tổ chức/người mua tổ chức).

Năng lực của đơn vị tổ chức xem xét trong nghiên cứu này là khả năng tổ chức

thành công chương trình du lịch MICE nhằm đạt được mục tiêu đơn vị đề ra. Để tổ chức thành công, đơn vị tổ chức cần phải có năng lực đánh giá lựa chọn điểm đến phù hợp hấp dẫn, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE đảm bảo chất lượng theo yêu cầu của

tổ chức và cung cấp đầy đủ thông tin cho các cá nhân khách du lịch MICE và có khả năng tổ chức tốt các chương trình du lịch MICE. Một số trường hợp sự kiện du lịch MICE lớn như lễ hội, lễ kỷ niệm, hoặc một số chương trình du lịch khuyến thưởngmà các cơ quan đơn vị tổ chức không tự tổ chức mà thuê một đơn vị chuyên tổ chức sự kiện

thực hiện hoặc công ty du lịch lữ hành để tổ chức. Trong trường hợp này dù không thực hiện khâu tổ chức, nhưng các đơn vị tổ chức phải duyệt kế hoạch, chương trình hoặc kịch bản, quyết định lựa chọn địa điểm và kiểm tra giám sát trong suốt quá trình tổ chức.

Do vậy, đơn vị tổ chức cần phải có năng lực để phê duyệt và kiểm tra giám sát. Luận án tập trung nghiên cứu trường hợp cơ quan, đơn vị hay một tổ chức có nhu cầu và tự tổ chức chương trình du lịch MICE, không nghiên cứu trường hợp đơn vị tổ chức đi qua đại lý lữ hành. Năng lực đơn vị tổ chức là khả năng ra quyết định và tổ chức chương trình du lịch MICE đạt hiệu quả cao mang lại sự hài lòng cho du khách MICE.

Sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE phụ thuộc vào hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, đồng thời khi có người thứ ba là người mua đại diện cho tổ chức

quyết định lựa chọn điểm đến và các dịch vụ thì sự lòng của cá nhân khách du lịch MICE cũng bị ảnh hưởng. Khách du lịch MICE nhận thức về năng lực của đơn vị tổ chức trong việc lựa chọn điểm đến, cung cấp thông tin, lựa chọn dịch vụ du lịch và thực hiện chương trình du lịch MICE. Do vậy, việc nghiên cứu, kiểm định để đánh giá

tác động của năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam là rất quan trọng, có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.

Những nghiên cứu trước chỉ dừng ở nghiên cứu lý thuyết, chủ yếu nghiên cứu

các yếu tố tác động đến hành vi mua của tổ chức, chưa có nghiên cứu định lượng về tác động của năng lực đơn vị tổ chức tới cá nhân khách du lịch MICE. Do vậy, một thước đo giúp lượng hóa năng lực đơn vị tổ chức chưa được phát triển.

Vì vậy, để có thể kiểm định mối quan hệ giữa năng lực của đơn vị tổ chức và sự

hài lòng của khách du lịch MICE, nghiên cứu này tiến hành xây dựng thước đo về năng lực của đơn vị tổ chức gồm năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin và năng lực

tổ chức của đơn vị tổ chức trong du lịch MICE được tiến hành theo các bước mà DeVellis (1991) đã hướng dẫn.

Bước 1: Xây dựng danh mục các biến quan sát

Mục tiêu của bước này là đề xuất các biến quan sát phù hợp với khái niệm về

năng lực đơn vị tổ chức. Nghiên cứu sinh dựa vào những gợi ý các nghiên cứu trước để phát triển danh mục các biến quan sát giúp đo lường năng lực đơn vị tổ chức. Các nghiên cứu trước đã đề cập đến vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

được tóm tắt như sau:

Bảng 1.6. Các nghiên cứu về vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

Tác giả Vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

Thước đo về năng lực đơn vị tổ chức (do NCS xây dựng trên cở sở gợi ý của nghiên cứu trước)

Chiang Che Chao (2009) - Người mua lập kế hoạch cuộc họp (ngân sách, lập kế hoạch, vai trò người lập kế - Đơn vị tổ chức lập kế hoạch tổ chức hợp lý,

hoạch) - Đánh giá người lập kế hoạch các dịch vụ và đáp ứng của điểm đến, chặt chẽ - Lựa chọn trung tâm hội nghị, hội thảo sạch

- Phát triển trung tâm hội nghị hiện đại - Trung tâm hội nghị sạch và hấp dẫn; - Khách sạn tiện nghi - Thực phẩm và đồ uống chất lượng và hấp dẫn - Lựa chọn phòng hội nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại.

- Chương trình hội nghị thú vị, - Kết hợp hội nghị và giải trí, - Giá hội nghị hợp lý

- Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt - Chương trình hội nghị hấp dẫn - Kết hợp tốt hội nghị và giải trí - Giá cả hội nghị hợp lý

Anastasija Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quá - Cung cấp thông tin

trực

Gurkina (2013)

trình ra quyết định. - Vị trí khách sạn, - Dịch vụ khách sạn, dịch vụ internet, tiếp cho khách tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn

Tác giả Vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

Thước đo về năng lực đơn vị tổ chức (do NCS xây dựng trên cở sở gợi ý của nghiên cứu trước)

- Giá cả, - Quản lý các cơ sở hội nghị hội thảo, - Phục vụ tốt, cung cấp dịch vụ mang lại thêm giá trị cho khách. - Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt - Tổ chức đón tiếp chu đáo

- Các thông tin về khách sạn và dịch vụ khách sạn nên cập nhật và cung cấp đầy đủ cho khách; - Dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE tốt - Chất lượng các dịch

vụ du lịch phù hợp với giá cả

- Đảm bảo chất lượng, - Thông báo đầy đủ các dịch vụ bổ sung; - Khách sạn cung cấp dịch vụ đưa đón sân bay và kết nối các điểm của sự kiện;

- Thái độ nhân viên phục vụ lịch sự thân thiện và khả năng giải quyết các vấn đề tốt, - Thu thập thông tin phản hồi của khách về

các dịch vụ trong khách sạn.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến gồm: 1) Cơ sở hạ tầng tốt, 2) Cơ sở lưu trú, - Lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần.

Ni Made Eka Mahadewi, I Komang Gde Bendesa, Made Antara (2014)

3) Giao thông vận tải thuận tiện, 4) Các điểm tham quan đẹp hấp dẫn, 5) Chất lượng phục vụ, - Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt

6) Các nhà bán lẻ, 7) Thiết bị giải trí hay vui chơi giải trí.

- Theo nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng và ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của - Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini,

du khách MICE khi chất lượng nơi ăn nghỉ, chất lượng các dịch vụ đạt yêu cầu. - Kết quả kiểm định cho thấy giá trị nhận - Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt - Lựa chọn điểm đến tổ DjumilahHad iwidjojo, Wayan Gede

Tác giả Vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

Thước đo về năng lực đơn vị tổ chức (do NCS xây dựng trên cở sở gợi ý của nghiên cứu trước)

Supartha, Fatchur Rohman (2014) thức không đủ tốt như sự kiện không được tổ chức tốt, giá cả đắt vì vậy các nhà tổ chức cần cải thiện chất lượng tổ chức của các sự kiện hoặc chương trình để cung cấp những chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần. - Chương trình hội nghị

dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch MICE. Hình ảnh điểm đến tích cực như phong cảnh đa dạng độc đáo, cơ sở vật chất, sự sẵn sàng hấp dẫn - Tổ chức đón tiếp chu đáo

- Dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE tốt

của khách sạn…ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của các thành viên tham gia hội nghị.

Seebaluck, Vanessa; - Để cạnh tranh trong du lịch MICE các điểm đến cần phải có đặc điểm hấp dẫn đơn vị tổ - Lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp

chức được coi là trung gian. - Điểm đến sở hữu một hình ảnh cao cấp, phong cảnh đẹp, hiếu khách của người dân lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần. - Lựa chọn phòng hội Naidoo, Perunjodi; Ramseook-

Munhurrun, Prabha (2013)

địa phương, chất lượng dịch vụ trong khách sạn, chỗ ở sang trọng, ẩm thực tốt, giá cả, sự kết hợp các nền văn hóa, các thiết bị tiện nghi hội nghị cao cấp, an ninh an toàn, và sự nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại. - Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với

sáng tạo của nhân viên phục vụ sẽ cung cấp những trải nghiệm độc đáo cho đơn vị tổ chức. giá cả - Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt

- Tổ chức đón tiếp chu đáo

- Đánh giá khả năng đáp ứng về cơ sở hạ tầng và các yêu cầu hậu cần đón tiếp đối với đơn vị tổ chức.

Philip Kotler, John T. - Các nhà tổ chức hội họp của công ty muốn đảm bảo các cuộc hội họp phải hiệu quả và - Lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp

Bowen, Jemes C. Makens xứng với số tiền bỏ ra. - Sự thành công của họ phụ thuộc vào tổ chức các cuộc họp trôi chảy, tốt đẹp. lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần. - Giá cả hợp lý cho

Tác giả Vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

Thước đo về năng lực đơn vị tổ chức (do NCS xây dựng trên cở sở gợi ý của nghiên cứu trước)

(2009)

- Các khách sạn quan tâm đến kinh doanh hội họp cần đảm bảo các phòng họp đầy đủ trang thiết bị và được sắp đặt hợp lý. - Các nhà tổ chức hội họp của công ty muốn thực phẩm và chỗ ở - Có cơ hội giải trí, thư giãn, tham quan - Lựa chọn phòng hội

người tham dự được thoải mái, chất lượng đồ ăn và các phương tiện tham quan giải trí tốt, phòng ngủ cũng rất quan trọng đối với khách nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại. - Chất lượng các dịch

MICE. - Philip Kotler đã chỉ ra những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm của các nhà tổ chức hội nghị. Các nhà tổ chức hội vụ du lịch phù hợp với giá cả - Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt

nghị thường xem các yếu tố sau là quan trọng nhất trong việc lựa chọn địa điểm: sự sẵn sàng của khách sạn và trang thiết bị hội - Tổ chức đón tiếp chu đáo - Dịch vụ phục vụ tổ

chức du lịch MICE tốt

nghị, dịch vụ tổ chức hội nghị, giao thông thuận tiện, chi phí di chuyển, khoảng cách từ điểm tổ chức đến các thành viên tham dự, khí hậu, dịch vụ giải trí, cảnh đẹp và các hoạt

động văn hoá. - Các điểm quan trọng của một khách sạn là: phòng họp, giá cả, chất lượng đồ ăn, phòng ngủ, dịch vụ hỗ trợ, thanh toán, check

in/check out, phân công công việc cho nhân viên, không gian triển lãm

Ahmad Puad Mat Som và Nghiên cứu hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý - Thời gian hữu ích tiết kiệm

- Chi phí tìm kiếm ít

định xem xét lại - Thời gian tiết kiệm - Chi phí tìm kiếm

Mohammad Bader Badarn eh (2011) Marina - Một trong những điều kiện tiên quyết cho - Đơn vị lập kế hoạch

Tác giả Vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE

Thước đo về năng lực đơn vị tổ chức (do NCS xây dựng trên cở sở gợi ý của nghiên cứu trước)

Gregorie (2014)

các điểm đến MICE phát triển là sự tồn tại của một trung tâm hội nghị có thể chứa một số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người. tổ chức hợp lý, chặt chẽ - Lựa chọn trung tâm hội nghị, hội thảo sạch sẽ và hấp dẫn

- Cùng với trung tâm hội nghị, du lịch MICE còn yêu cầu về phương tiện, chất lượng dịch vụ du lịch, dịch vụ du lịch MICE và chương - Lựa chọn phòng hội nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại.

trình du lịch ở mức cao, đòi hỏi hoạt động cung ứng phải chính xác có tính chuyên nghiệp cao, khoa học và tính sáng tạo từ thiết kế cho đến tổ chức thực hiện chương trình du - Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt - Chương trình hội nghị hấp dẫn

- Kết hợp tốt hội nghị và giải trí

lịch MICE. - Đặc biệt về dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung phục vụ cho mục đích công

việc.

Ngoài ra nghiên cứu sinh tiến hành phỏng vấn các nhà quản lý. Từ các nghiên

cứu trước và phỏng vấn, tổng hợp được 25 biến quan sát (phụ lục 2 - phần 2).

Bước 2: Kiểm tra sự phù hợp của các biến quan sát

Theo bước này, chuyên gia kiểm tra sự phù hợp của các biến quan sát với khái niệm. Nghiên cứu sinh đề nghị 5 chuyên gia nghiên cứu về du lịch so sánh 25 biến quan sát với khái niệm về năng lực đơn vị tổ chức. Kết quả có 6 biến quan sát được ít

nhất 3/5 chuyên gia cho rằng không thực sự phù hợp với khái niệm. Các chuyên gia đồng ý với 19 biến còn lại, nghiên cứu sinh đưa vào để kiểm định.

Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy của thước đo thông qua các kiểm định thống kê.

Bước này thực hiện trong phân tích thống kê được trình bày ở chương 3.

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong du lịch MICE, các đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE thường đứng ra lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ và tự tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE chỉ sử dụng mà không được lựa chọn và đặt mua các dịch vụ này. Các nghiên cứu trước đã

đề cập đến nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE (Ni Putu Wiwiek và các tác giả 2014). Do vậy, ngoài những nhân tố của các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu của luận án đề xuất thêm nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và kiểm định tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của

khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Các biến trong mô hình nghiên cứu gồm: sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa; hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức (năng lực lựa

chọn điểm đến, đặt các dịch vụ và năng lực tổ chức chương trình du lịch MICE của đơn vị có nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE).

Giá trị nhận thức của KDL MICE (người sử dụng DVDL MICE)

Hình ảnh điểm đến KDL MICE

Sự hài lòng của khách du lịch Mice (Người sử dụng DVDL MICE)

Năng lực đơn vị tổ chức (lựa chọn điểm đến, các DV và tổ chức CT du lịch MICE

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Nghiên cứu sinh đề xuất

Nghiên cứu trước chủ yếu nghiên cứu khách tự mua và tự trả tiền cho các dịch vụ như mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của P.Ramseook và các tác giả trang 27, sự hài lòng chịu tác động bởi hình ảnh điểm

đến và giá trị nhận thức.. Nhưng mô hình nghiên cứu của luận án có thêm người mua tổ chức (người thứ ba).

Đối với khách du lịch MICE khi tham dự du lịch MICE họ không được tự chọn dịch vụ mà do người khác nên có sự tác động bởi người thứ ba đó là người mua tổ

chức. Ở đây họ không tự trả tiền mà có người khác trả tiền vậy giá trị nhận thức của khách du lịch MICE bị tác động bởi người trả tiền là đơn vị tổ chức (người thứ ba).

Khách du lịch MICE không được quyết định lựa chọn điểm đến mà do người

mua tổ chức (cơ quan đơn vị tổ chức) cung cấp thông tin điểm đến nên có thể không đầy đủ như họ tự tìm hoặc do công ty du lịch trực tiếp giới thiệu cung cấp cho khách MICE. Hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức bị chi phối bởi người mua tổ chức vì người mua tổ chức cung cấp thông tin về điểm đến và chọn mua các dịch vụ du lịch MICE.

Hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của cá nhân khách du lịch. Nhưng đối với du lịch MICE có thêm người thứ ba là người mua tổ chức, do vậy hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức bị ảnh hưởng bởi người thứ ba là

người mua tổ chức.

Trong quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE, đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) phải có năng lực quyết định lựa chọn điểm đến, quyết định lựa chọn và mua các dịch vụ du lịch, phải xây dựng được kế hoạch tổ chức và có năng lực thực

hiện kế hoạch tổ chức chương trình du lịch MICE đã đề ra của đơn vị tổ chức. Năng lực của đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) sẽ được du khách MICE cảm nhận và sự hài lòng được tạo ra. Như vậy, năng lực đơn vị tổ chức có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của

khách du lịch MICE. Điều này sẽ được kiểm định để đánh giá chính xác năng lực đơn vị tổ chức có hay không tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án thể hiện mối quan hệ giữa các biến cần nghiên cứu đề suất nêu trên, nhằm nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của

khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Luận án sử dụng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến. Do vậy, trong mô hình này năng lực đơn vị tổ chức là biến ngoại sinh, hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và sự hài lòng

là biến nội sinh.

Khi du khách sử dụng các dịch vụ du lịch MICE hài lòng với các dịch vụ và điểm đến sẽ có nhiều tác động, trước hết lan tỏa sang người tổ chức, phản ánh tốt với đơn vị tổ chức, khuyến khích đơn vị tổ chức đặt lại, tác động tới hình ảnh điểm đến,

tác động đến lòng trung thành là hành vi mua lại, và tác động lan tỏa sang nhiều người khác thông qua giới thiệu cho người thứ ba. Nếu không hài lòng họ cũng sẽ phản ánh

phàn nàn với đơn vị tổ chức. Họ không quay lại và khuyến cáo người khác không nên đi du lịch tới điểm đó.

1.4.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu

Loại hình du lịch MICE có những đặc thù riêng, do vậy đối với khách du lịch MICE ngoài những yếu tố tác động đến sự hài lòng như là của một khách du lịch thông thường, còn có yếu tố khác biệt tác động đến sự hài lòng của một khách du lịch

MICE nói riêng. Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu và theo mô hình nghiên cứu đề xuất có các biến nghiên cứu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE gồm:

Hình ảnh điểm đến

Khách du lịch MICE không được lựa chọn điểm đến nhưng thông qua người mua tổ chức cung cấp thông tin, hiểu biết của bản thân, qua thông tin quảng cáo, thông tin truyền miệng du khách có hình ảnh điểm đến về điểm du lịch MICE.

- Tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn: Cảnh quan đa dạng độc đáo; Bãi biển sạch đẹp và hấp dẫn; truyền thống văn hóa địa phương độc đáo đặc sắc...Ngoài mục đích chiêm ngưỡng yếu tố này còn phục vụ khách du lịch MICE trong công tác nghiên cứu (Chiang 2009).

- An ninh, an toàn và khả năng tiếp cận: Điểm đến an toàn, người dân địa phương thân thiện hiếu khách; dễ tiếp cận điểm đến qua nhiều phương tiện thông tin và bằng nhiều phương tiện giao thông ( Ali Jihad Abu 2012; Chiang 2009; Chloe Lau

2009; R Rajesh 2013).

- Điều kiện kinh tế - xã hội: Kinh tế phát triển giúp khách du lịch MICE trao đổi

thông tin, hợp tác phát triển, tìm kiếm cơ hội đầu tư.... (R Rajesh 2013)

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở lưu trú đa dạng, chất lượng tốt, nhiều nhà hàng

quán bar; giao thông phát triển hiện đại thuận tiện, dịch vụ thông tin, internet tốt (Olivia H 1999; Ali Jihad Abu 20102).

Giá trị nhận thức

Khách du lịch MICE sử dụng dịch vụ và họ không phải thanh toán cho các dịch vụ du lịch MICE, thông qua trải nghiệm của họ về chất lượng các dịch vụ, do vậy khách du lịch MICE cũng có những đánh giá về chất lượng các dịch vụ du lịch MICE và phản hồi lại cho người mua tổ chức (đơn vị tổ chức).

- Cơ sở lưu trú: Các khách sạn có số lượng phòng nghỉ lớn, tiện nghi hiện đại,

chất lượng cao, ít nhất 3 sao trở lên (P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015)

- Dịch vụ ăn uống: Các món ăn đa dạng phong phú, độc đáo hấp dẫn, đặc sản.

- Dịch vụ vận chuyển: Chất lượng cao đa dạng, phương tiện mới hiện đại.

- Dịch vụ bổ sung: Vui chơi giải trí, mua sắm và các dịch vụ bổ sung đa dạng.

- Nhân viên phục vụ: Phong cách chuyên nghiệp, hiểu biết tâm lý và nhu cầu khách du lịch MICE ... (Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Dr. Leila Mousavi, and Sina

Sadeh 2012)

Những người được đơn vị phân công đứng ra tổ chức trong đơn vị tổ chức đó có thể trực tiếp sử dụng sản phẩm, hoặc có thể không sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, họ là người thanh toán, đồng thời đánh giá về sản phẩm và chất lượng sản phẩm được

cung cấp so với giá phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ để đánh giá chung về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch MICE, hay nói cách khác đánh giá kết quả của chương trình du lịch MICE.

Nhận thức về năng lực đơn vị tổ chức

Số lượng của đoàn khách du lịch MICE lớn hơn so với đoàn khách du lịch thông thường. Yêu cầu chất lượng các dịch vụ du lịch cao hơn. Yêu cầu tổ chức phục vụ các dịch vụ du lịch MICE khoa học chặt chẽ hơn (Ni Putu Wiwiek 2014). Khách du

lịch MICE là đối tượng khách khó tính. Đặc biệt khách du lịch MICE không được tự lựa chọn điểm đến, không tự đặt mua và trả tiền cho các dịch vụ du lịch MICE.

Đối với du lịch MICE thường do cơ quan đơn vị tổ chức đứng ra khảo sát tìm

hiểu các điểm đến tổ chức MICE và chất lượng giá cả các dịch vụ du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, cung cấp thông tin đầy đủ về điểm đến và các dịch vụ cho khách du lịch MICE. Do vậy, đơn vị tổ chức cần có năng lực lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE chất lượng

tốt và hợp lý đảm bảo các chương trình du lịch MICE được tổ chức thành công như: Trung tâm hội nghị lớn đủ sức chứa vài trăm đến vài nghìn người. Trung tâm hội chợ triển lãm đủ sức chứa hàng trăm gian hàng đủ điều kiện về điện nước, vệ sinh, an toàn

... Đặc biệt, đơn vị tổ chức cần phải có năng lực tổ chức tốt chương trình du lịch MICE. Thông qua đó khách du lịch MICE cảm nhận và đánh giá năng lực của đơn vị tổ chức và tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Sự hài lòng của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE khi tham gia các chương trình du lịch MICE ngoài nhu cầu về các dịch vụ du lịch thông thường như đi lại ăn nghỉ còn tham gia các hoạt động MICE và có nhu cầu tham quan giải trí (Ni Putu Wiwiek 2014). Do vậy, để làm khách

du lịch MCE hài lòng cần phải đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của du khách.

1.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở đề xuất giả thuyết

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và căn cứ thực tiễn, nghiên cứu sinh đã đưa ra một mô hình nghiên cứu với các biến được giới thiệu ở trên để đề xuất những giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ bản chất của các nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách du lịch MICE. Sau khi khảo sát thực tế, thu thập số liệu và phân tích đánh giá bằng các công cụ, có thể có những điều chỉnh cho phù hợp.

Nội dung các giả thuyết

Hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch MICE

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng của du khách (P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa 2015). Hình ảnh tích cực của một điểm đến tạo ra sự hài lòng cho khách du lịch MICE (Ni Putu và cộng sự

2014). Hình ảnh điểm đến tích cực là động lực cho khách quyết định tham gia chương trình du lịch MICE.

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức

P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015) và nhiều tác giả nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức và

thực nghiệm kiểm tra các cấu trúc có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, hình ảnh điểm đến trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của khách du lịch.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Giá trị nhận thức với sự hài lòng

Khách hàng đánh giá về sản phẩm, chất lượng sản phẩm thu được so với giá mà họ phải trả tạo ra giá trị nhận thức. Theo Chen và Chen (2010) nhận thức này trực tiếp

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi du khách cảm nhận được rằng chất lượng của dịch vụ cho họ là lớn hơn số tiền thanh toán của họ, sự hài lòng được tạo ra. Giá trị nhận thức là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng (P. Ramseook- Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa, 2015). Đối với khách du lịch MICE không

phải tự trả tiền nhưng họ vẫn so sánh dịch vụ do đơn vị tổ chức đặt mua với giá thực và đánh giá chất lượng dịch vụ đó với giá mà đơn vị tổ chức chi trả và sự hài lòng được tạo ra.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Năng lực đơn vị tổ chức với hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến tích cực sẽ tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách du

lịch, có nhiều khả năng được xem xét và lựa chọn trong quá trình ra quyết định du lịch và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch (Ni Putu và cộng sự 2014). Đơn vị tổ chức lựa chọn điểm đến đẹp phù hợp và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ tạo hình ảnh

điểm đến tốt cho khách du lịch MICE. Hình ảnh điểm đến không chỉ có cảnh quan mà sự phát triển kinh tế, thuận lợi về giao thông và nhất là cơ sở vật chất để tổ chức du lịch MICE là những điều kiện để đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE.

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (về sự lựa chọn điểm đến của đơn vị tổ chức) và hình ảnh điểm đến.

Năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, mà do đơn vị tổ chức thực hiện. Tuy nhiên, khách du lịch MICE vẫn có sự so sánh điểm đến và các dịch vụ với trải nghiệm mà họ có được ở điểm đến trước hoặc khách sạn khác trong khu du lịch.

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Năng lực đơn vị tổ chức với sự hài lòng của khách du lịch MICE

Hầu hết các chương trình du lịch MICE đều do một cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE đứng ra quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn các dịch vụ và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến, dịch vụ và trả tiền cho các du lịch MICE. Do vậy, năng lực về các quyết

định của đơn vị tổ chức cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE khi du khách MICE cảm nhận được điều này.

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (Mối liên hệ về năng lực lựa chọn và năng lực tổ chức của đơn vị tổ chức) và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Bảng 1.7. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

Phát biểu giả thuyết Giả thuyết

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến và sự H1 hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

H2 Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

H3 Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức H4 và hình ảnh điểm đến.

H5 Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

H6 Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Tiểu kết chương 1

Chương 1 đã nghiên cứu làm rõ được một số vấn đề như sau:

Thứ nhất, trên cơ sở các nghiên cứu trước xác định bản chất của du lịch MICE

Thứ hai, trong các nghiên cứu trước sự hài lòng của khách hàng cá nhân chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Nhưng đối với khách du lịch MICE họ không được tự chọn điểm đến và dịch vụ mà do người khác, người thứ ba đó là người mua tổ chức. Người mua tổ chức (cơ quan đơn vị tổ chức) cung cấp thông tin

điểm đến cho khách MICE. Có người khác trả tiền vậy giá trị nhận thức hay cảm nhận của khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào người thứ ba. Do vậy hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức bị chi phối bởi người thứ ba (người mua tổ chức). Sự hài lòng của cá nhận khách du lịch MICE được nghiên cứu không chỉ thông qua cảm nhận của du khách MICE về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức mà còn qua cảm nhận của du khách MICE về năng lực của đơn vị tổ chức (người thứ ba - người mua tổ chức) trong quá trình thực hiện chương trình du lịch MICE. Vấn đề này chưa có nghiên cứu đề cập

đến, do vậy đây là khoảng trống về lý luận cần nghiên cứu.

Thứ ba, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nói chung gồm hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ,

giá trị cảm nhận. Một số nghiên cứu về các hành vi mua lại của khách du lịch MICE đã đề cập đến nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE gồm hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức. Trên cơ sở gợi ý của một số nghiên cứu trước và thực tiễn, nghiên cứu sinh xét thấy ngoài những nhân tố này có thể năng lực đơn vị tổ chức

(người mua tổ chức) cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, khi họ cảm nhận năng lực quyết định lựa chọn mua các dịch vụ du lịch và năng lực tổ chức chương trình du lịch MICE của đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).

Thứ tư, nghiên cứu năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE với góc độ là nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam, đây là điểm mới của luận án. Chính vì vậy, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam như đã trình bày ở trên. Đồng thời đưa ra một số giả thuyết nghiên cứu để kiểm định ở chương 3.

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp luận nghiên cứu, quy trình nghiên cứu chung, quy trình nghiên cứu sơ bộ và quy trình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sẽ xây dựng thang đo sơ bộ và kiểm định thang đo để loại bỏ biến không phù hợp.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Du lịch MICE phần lớn dịch vụ do đơn vị tổ chức mua và trả tiền nhưng một số dịch vụ do khách du lịch MICE tự chọn mua và trực tiếp trả tiền. Đơn vị tổ chức gián

tiếp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng là khách du lịch MICE, có thể đơn vị tổ chức áp đặt nhu cầu của người tiêu dùng. Khác với du lịch thông thường, du lịch MICE có nhân tố trung gian (đơn vị tổ chức) giữa khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ. Do

vậy năng lực đơn vị tổ chức được nghiên cứu trong luận án như là một nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE.

Đơn vị tổ chức đối với nhà cung cấp dịch vụ là khách hàng, đơn vị tổ chức đối với khách du lịch MICE là nhà cung cấp dịch vụ. Luận án nghiên cứu đánh giá tác động của năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE trong mối quan hệ với các nhân tố khác.

Với những lý do trên nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính. Lựa chọn các bộ công cụ phân tích thống kê phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của luận án trên cơ sở dữ liệu khảo sát thực tế ở Hải Phòng, một trong những trung tâm du lịch MICE ở Việt Nam hiện nay.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích, đo lường sự hài lòng của khách du lịch MICE, luận án sử dụng công cụ Serqual. Công cụ này cho phép thiết kế các nhân tố như các biến tiềm ẩn không quan sát được (các nhân tố này có thể phân cấp thành các nhân tố nhỏ hơn thể hiện chi tiết theo mỗi khía cạnh của

nhân tố chính), mỗi nhân tố được thể hiện thông qua các biến quan sát được - gọi là các biến hoạt động (variables activities). Các biến này có thể đo được và thường lựa chọn các thang đo thứ bậc (likert). Với công cụ phân tích kiểm định EFA để gom các biến thành nhóm biến tiềm ẩn và loại những biến không phù hợp, CFA để khẳng định

lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) và đo mức độ của quan hệ này, những khía cạnh (nhóm nhân tố) tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Công cụ chính của mô hình phân tích nhân tố là các đánh giá (ước lượng) định lượng và các kiểm định giả thuyết thống kê. Các kỹ năng phân tích nhân tố nhận được nhờ sự hỗ trợ

của phần mềm thống kê SPSS.

2.2. Quy trình nghiên cứu chung

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ

thuật phỏng vấn sâu 5 khách du lịch và 3 đơn vị tổ chức nhằm điều chỉnh và bổ sung thước đo cho phù hợp với thông tin thu thập từ người sử dụng trực tiếp dịch vụ du lịch MICE và đơn vị tổ chức. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương

pháp phỏng vấn qua email và trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ này có kích thước là n = 100. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này được sử dụng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo nhờ hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis) thực hiện trên phần mềm SPSS.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, Phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá số nhân tố và các biến quan sát

nào thuộc về nhân tố xác định nào. Kích thước của nghiên cứu là một mẫu với n = 500 quan sát. Nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch MICE và năng lực đơn vị tổ chức qua bảng câu hỏi chi tiết. Để đánh giá khả năng kết hợp thông tin của các phiếu trong mẫu sơ bộ và các phiếu còn

lại, các kiểm định về sự đồng nhất của các tham số cơ bản sẽ được thực hiện. Mục tiêu của nghiên cứu này là khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mô hình nghiên cứu cùng với các

giả thuyết đã đề ra ở trên bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng ở bước này để đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố và mối quan hệ giữa các

nhân tố là gì. Qua đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình đề xuất.

Các bước trong Quy trình nghiên cứu gồm: - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết (đã thực hiện trong chương 1)

- Phỏng vấn chuyên gia - Xây dựng mô hình nghiên cứu (đã thực hiện trong chương 1) - Xây dựng thang đo sơ bộ - Khảo sát số liệu sơ bộ

- Nghiên cứu sơ bộ + Kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và EFA - Hiệu chỉnh lại thang đo sơ bộ (cid:4) thang đo chính thức - Khảo sát số liệu chính thức

- Nghiên cứu chính thức + Kiểm định thang đo với hệ số Cronbach Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích nhân tố khẳng định CFA

+ Kiểm định các giả thuyết từ mô hình chính thức thông qua mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM)

Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa theo hình 1.7 sau đây:

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Thang đo sơ bộ

Định tính - Phỏng vấn sâu một số chuyên gia

Khảo sát sơ bộ - (n=100)

Định lượng sơ bộ - EFA và Cronbach Alpha

Điều chỉnh thang đo sơ bộ (cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4) chính thức

Thang đo chính thức

Xác định biến có hệ số tải < 0,5 Phương sai trích > 50% Xác định biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 Hệ số Cronbach Alpha > 0,6

Khảo sát chính thức – (n=500)

Định lượng chính thức - EFA và Cronbach Alpha

CFA

Loại biến có hệ số tải < 0,4 Phương sai trích > 50% Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 Hệ số Cronbach Alpha > 0,6

Đánh giá độ thích hợp của mô hình Loại biến có trọng số CFA <0,6 Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

SEM

Đánh giá độ thích hợp mô hình Kiểm định giả thuyết

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang – 2007

2.3. Quy trình nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn và xây dựng thang đo. Bước này khám phá và điều chỉnh bổ sung nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Nghiên cứu định tính tìm kiếm cung cấp thông tin có ý nghĩa về những suy nghĩ và cảm xúc của người trả lời. Nhằm thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về sự hài lòng cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, bao gồm các

bước: phỏng vấn, xây dựng thang đo và kiểm định sơ bộ thang đo.

2.3.1. Phỏng vấn

Mục tiêu của phỏng vấn nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất về các nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Phỏng vấn nhóm 1: Nghiên cứu sinh chuẩn bị một dàn bài, đề xuất chủ đề, mục đích của nghiên cứu, câu hỏi phỏng vấn tập trung vào đánh giá của du khách MICE đối với hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và sự hài lòng (Phụ lục 2 phần I). Thảo luận nhóm đối với 10 du khách MICE và phỏng vấn 5 đơn vị tổ chức du lịch MICE tại thành phố Hải Phòng. Mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận, tỉ mỉ. Thu thập thông tin có thể điều chỉnh mô hình đưa ra ban đầu về các nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

Phỏng vấn nhóm 2: chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn tập trung vào đánh giá của du khách MICE về năng lực của đơn vị tổ chức, phỏng vấn trên nhóm đối tượng gồm 20

khách du lịch MICE (phụ lục 2 phần II).

Kết quả phỏng vấn làm cơ sở để soạn lại những mục hỏi trừu tượng, khó trả lời, chưa rõ ràng. Sau khi nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được bổ sung chỉnh sửa cho phù hợp làm cơ sở cho hoàn thiện câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng.

Tiến hành phỏng vấn, nghiên cứu sinh đưa ra mục đích yêu cầu của nghiên cứu, đặt câu hỏi phỏng vấn. Trong quá trình phỏng vấn luôn tôn trọng ý kiến của cá nhân người được phỏng vấn. Mọi ý kiến được ghi chép cẩn thận.

2.3.2. Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, là thang đo phổ biến trong các nghiên cứu đánh giá thực nghiệm trước đây với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là

hoàn toàn đồng ý. Ngoài ra, có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thyết và nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh xây dựng thang đo sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam, theo mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 74 biến quan sát, đo lường các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam được chia thành các khái niệm như sau:

1. Hình ảnh điểm đến

2. Giá trị nhận thức (bao hàm chất lượng dịch vụ du lịch MICE)

3. Năng lực đơn vị tổ chức

4. Sự hài lòng của khách du lịch MICE

Thang đo chi tiết của từng khái niệm sẽ được đề cập chi tiết trong mục 2.5 phía

dưới. Bảng hỏi chi tiết của nghiên cứu sơ bộ được cung cấp trong phụ lục 1.

2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp

Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và độ tin cậy Cronbach’s Alpha và các tiêu chuẩn thích hợp để xác định các biến có hệ số tải thấp. Kiểm định sơ bộ với số lượng mẫu nhỏ n = 100 nên các biến có hệ số tải không quá thấp vẫn sử dụng trong kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn hơn n = 500 nếu biến nào có hệ số tải thấp sẽ loại. Các tác vụ được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.

2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức

2.4.1. Thu thập dữ liệu

Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng

trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995,

trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng

sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ l00 đến 150 (Hair & ctg, 1998 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter,1983 trích trong

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo Bollen (1989) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu

5≥

với k là số lượng tham số cần ước lượng

cho một tham số cần ước lượng, tức là trong mô hình hoặc số biến quan sát.

Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này sử dụng hệ thống 74 biến quan sát nên cần ít nhất kích thước mẫu là n = 370 (74 X 5). Trên cơ sở các biến quan sát ở nghiên

cứu sơ bộ xây dựng bảng hỏi khảo sát và sử dụng thang đo Likert.

Trước khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu sinh làm việc với khách sạn từ 3 sao trở lên ở Hải Phòng để xác định thời gian tổ chức các hội họp hội nghị hội thảo và xác định chương trình du lịch MICE sẽ khảo sát do đơn vị tổ chức liên hệ trực tiếp với khách sạn hay được thông qua đại lý lữ hành. Chỉ những chương trình du lịch MICE do các công ty, đơn vị tự tổ chức mới được lựa chọn nghiên cứu. Lãnh đạo các khách sạn thực hiện khảo sát cho biết, các đơn vị có nhu cầu tổ chức chương trình hội nghị

hội thảo thường liên hệ trực tiếp với khách sạn hiếm khi đi thông qua đơn vị lữ hành, một số chương trình khuyến thưởng đi qua đại lý lữ hành, một số chương trình du lịch khuyến thưởng không đi qua đại lý lữ hành.

Thông qua những người chịu trách nhiệm tổ chức chương trình hội nghị hội thảo của các cơ quan, đơn vị, tổ chức hay doanh nghiệp thực hiện khảo sát cho biết các chương trình du lịch MICE được khảo sát của các Bộ, ngành trung ương, công ty hoặc đơn vị của Hải Phòng và không đi qua đơn vị lữ hành. Nghiên cứu sinh nêu rõ mục

đích ý nghĩa của việc nghiên cứu và sự bảo mật thông tin được cung cấp, đảm bảo các thông tin chỉ phục vụ cho đề tài nghiên cứu, không sử dụng cho mục đích khác.

Đối tượng khảo sát là du khách MICE tham gia hội họp, hội nghị, hội thảo,

khuyến thưởng ở các khách sạn 3 - 4 sao tại nội thành, Đồ Sơn và Cát Bà của thành phố Hải Phòng.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi là phụ lục 1. Bảng hỏi được xây dựng trên cơ sở thang đo khái niệm nghiên cứu. Bảng câu hỏi được trao tới từng du khách để tích vào các ô lựa chọn và được thu lại ngay sau khi hoàn tất. Để đảm bảo tính khách quan và bảo mật, bảng hỏi không đề nghị ghi tên người cung cấp thông tin.

Dữ liệu thu thập được thực hiện bằng phương pháp điều tra trực tiếp từ 560

khách du lịch MICE nội địa tham gia các chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng. Việc tiến hành thu thập dữ liệu được thực hiện từ 1/9/2015 đến 31/12/2015. Các bảng hỏi thu về đầu tiên là kiểm tra thông tin trả lời để đảm bảo dữ liệu nhận được từ đúng đối tượng cần điều tra và đủ thông tin của bảng hỏi.

Kết quả nhận được 500 phiếu đủ thông tin (sau khi làm sạch và loại bỏ các

phiếu không đủ thông tin), đảm bảo đưa vào phân tích số liệu.

2.4.2. Làm sạch số liệu

Sau khi thu thập phiếu khảo sát, bảng hỏi nghiên cứu sinh tiến hành kiểm tra loại trừ những phiếu trả lời cẩu thả, trả lời sai qui cách và không cung cấp đầy đủ các

thông tin quan trọng phục vụ cho nghiên cứu. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra sai sót, loại bỏ những quan sát có giá trị bất thường bằng các phép kiểm định thống kê. Loại trừ các phiếu có trên 50% câu trả lời nằm ngoài vùng giá trị trung bình của câu trả lời ± 2 lần độ lệch chuẩn của câu trả lời (vận dụng quy tắc 2 xích ma của biến ngẫu nhiên phân phối chuẩn).

2.4.3. Phân tích số liệu

Nghiên cứu này nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội trong đó sử dụng một số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Thống kê mô tả được sử dụng để khai thác thông tin cơ bản của các biến trong mẫu quan sát. Qua đó có thể thực hiện kiểm định tính phân phối chuẩn của các biến quan sát để áp dụng cho các phân tích tiếp theo.

Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là

phương pháp thống kê để rút gọn tập hợp các biến số được sử dụng thành 1 tập hợp biến số (gọi là các nhân tố) ít hơn (sau khi loại bỏ các biến rác), để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng các thông tin của tập hợp biến ban đầu. Trong nghiên cứu sơ bộ đã sử dụng (EFA) và tiếp tục áp dụng trong nghiên cứu chính thức để kiểm tra

tính đồng nhất của nghiên cứu.

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là kỹ thuật phân tích nhân tố nhằm kiểm định lại sự phù hợp của dữ liệu thu thập được với mô hình lý thuyết. Mô

hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để thực hiện bước phân tích đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì và tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, cuối cùng kiểm

định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình đề xuất, được là rõ ở chương 3.

2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA)

2.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trình bày ở chương 2, các thang đo đa biến được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã xây dựng cần được đánh giá: độ tin cậy (reliability), tính đơn hướng (unidimentionality) và độ

giá trị (validity).

Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem là nhất quán (consistent) và ổn định (stable) (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Như vậy, độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả. Trong nghiên cứu này, hệ số

Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Tuy nhiên, một kiểm định khác phải được thực hiện trước khi kiểm định độ tin cậy là kiểm định tính đơn hướng của thang đo. Tính đơn hướng được định nghĩa là sự

tồn tại của chỉ một khái niệm (construct) trong một tập biến quan sát (Garver & Mentzer, 1999, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Đó là mức độ mà một tập biến quan sát biểu thị cho một và chỉ một khái niệm tiềm ẩn duy nhất. Việc kiểm định tính đơn hướng của thang đo trước khi kiểm định độ tin cậy là

khá quan trọng, bởi vì độ tin cậy như Cronbach’s Alpha không đảm bảo tính đơn hướng (Hair & ctg, 1998, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Như vậy, nhà nghiên cứu nên thực hiện việc kiểm định tính đơn hướng của các

2.4.4.2. Đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị

thang đo đa biến trước khi đánh giá độ tin cậy của chúng để đảm bảo mỗi tập biến quan sát được thiết kế chỉ để đo lường một khái niệm duy nhất (Hair & ctg, 1998).

Để đánh giá thang đo về tính đơn hướng và độ giá trị, có hai phương pháp chính thường được sử dụng, đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Vấn đề sử dụng phương pháp phân tích nào (EFA hay CFA) cho

một tình huống cụ thể là đề tài tranh luận của các nhà nghiên cứu (Hurley & ctg, 1997, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Những người đề xuất CFA cho rằng, nhà nghiên cứu cần có một cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho mô hình đo lường trước khi phân tích dữ liệu. CFA thường được sử dụng để kiểm định mối

quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn. Những người ủng hộ EFA cho rằng, EFA thích hợp hơn CFA trong giai đoạn xây dựng thang đo vì CFA không cho thấy các biến quan sát tải lên nhân tố cơ sở tốt như thế nào (Kelloway, 1995, trích

trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, đa số các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng EFA thì thích hợp hơn cho việc xây dựng thang đo và CFA thích hợp hơn trong việc đánh giá thang đo.

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả EFA và CFA để đánh giá và kiểm định thang đo. Vì EFA là phương pháp thích hợp để đánh giá và sàng lọc thang đo (Hurley & ctg, 1997, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) CFA được sử dụng sau khi thang đo được đánh giá sơ bộ bằng EFA vì CFA cặn kẽ và chính xác hơn

so với EFA (Anderson & Gerbing, 1988, Steenkamp & Van Trijp 1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).

Phần 3.2 và 3.3 chương 3 sẽ trình bày chi tiết các bước thực hiện và kết quả kiểm

định thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp EFA và CFA.

2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA

Phương pháp đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA ở trên (mục 3.3.1) đã giúp sàng lọc sơ bộ và nhận dạng cấu trúc của bộ thang đo (Hair & ctg, 1998 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tuy nhiên, để có kết luận cuối cùng về giá trị của bộ thang đo, cần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Hurley & ctg, 1997,

2.4.5.1. Kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị

trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Thang đo đạt được tính đơn hướng (unidimensionality) nếu mô hình thang đo tương ứng đạt được độ thích hợp chung (overall fit) (Steenkamp & Van Trijp 1991). Thang đo đạt giá trị hội tụ (convergent validity) nếu các hệ số hồi quy (hệ số tải) chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát trong thang đo đều > .60 và có ý nghĩa thống kê (p <

.005) (Anderson & Gerbing, 1988). Thang đo đạt yêu cầu khi độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) CR > .60 (Hari & ctg, 1998). Hai thành phần (components) của cùng một khái niệm (construct) hay hai khái niệm đạt được giá trị phân biệt (discriminant validity) khi mô hình đo lường đạt được độ thích hợp chung và hệ số

tương quan giữa chúng r < 1 có ý nghĩa thống kê (Steenkamp & Van Trijp 1991 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang 2007).

2.4.5.2. Ước lượng và độ thích hợp của mô hình

Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) (Joreskog, 1971) và phương sai trích (Extracted Variance - VE) (Formell & Lareker, 1981, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Các biến quan sát được đo lường với thang đo Likert 5 điểm. Do đó, phương pháp ước lượng hợp lý tối đa ML (Maximum loglikeli hood) là phương pháp thích hợp để ước lượng các tham số trong các mô hình (Muthen & Kaplan, 1985, trích trong

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Chỉ số thống kê Khi bình phương là chỉ tiêu chính để đánh giá mức độ thích hợp của mô hình (Hari & ctg, 1998). Mô hình được gọi là thích hợp khi kiểm định Khi bình phương có giá trị p <.005. Một số chỉ tiêu về độ thích hợp khác sẽ được sử dụng

cùng với thống kê Khi-bình phương. Đó là, chỉ số so sánh thích hợp CFI (comparative fit index), chỉ số đo độ phù hợp của mô hình TLI (Tucker & Lewis index) và căn bậc 2 của tổng bình phương sai số trung bình RMSEA (root mean square eror approximation). Nếu một mô hình có giá trị TLI và CFI từ .60 đến 1 và RMSEA <.08 thì mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu (Arbuckie & WotbJce, 1999 - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM

Phương pháp SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến, vì nó có thể tính được

sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hullanđ & ctg, 1996). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu nên kết quả phân tích đáng tin cậy hơn và có thể đồng thời phân tích nhiều biến độc lập và nhiều biến phụ thuộc cùng một lúc, phù hợp với mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này. Tương tự như trong bước kiểm định các mô hình thang đo ở chương 3, phương pháp ML được

sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình nghiên cứu.

2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ

2.5.1. Xây dựng thang đo

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, thông tin từ quá trình phỏng vấn và nghiên cứu của nghiên cứu sinh, thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam theo mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm biến

với 74 biến quan sát. Thang đo của sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức được xây dựng trên cơ sở các biến của những nghiên cứu trước, được nghiên cứu sinh trình bày ở chương 1.

Đối với năng lực đơn vị tổ chức, nghiên cứu sinh tham khảo một số nghiên cứu gần đây nhất của tác giả Chiang Cheo Chao, Nipu Tu, Anastasija Gurkina, Ni Made Eka về du lịch MICE, nghiên cứu sinh đề xuất 25 biến quan sát. Tuy nhiên sau khi lấy ý kiến chuyên gia, 19 biến được chọn đưa vào khảo sát. Trong đó, nghiên cứu sinh đã

chọn từ các nghiên cứu trước được 11 biến có thể đưa vào đo lường năng lực đơn vị tổ chức về lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và tổ chức phục vụ cho khách du lịch MICE gồm: đơn vị lập kế hoạch tổ chức hợp lý chặt chẽ, giá cả hội nghị hợp lý, chương trình hội nghị hấp dẫn, lựa chọn trung tâm hội nghị hội thảo sạch và hấp dẫn,

lựa chọn trung tâm hội nghị hội thảo có trang thiết bị sang trọng hiện đại, kết hợp tốt hội nghị và giải trí, chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả, thời gian hữu ích tiết kiệm, chi phí tìm kiếm ít, giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở, có cơ hội giải trí thư giãn và tham quan. 4 biến được xây dựng trên cơ sở gợi ý của nghiên cứu trước

Anastasija Gurkina (2013) là: cung cấp thông tin cho khách trực tiếp tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn (gợi ý: cung cấp thông tin một số dịch vụ); lựa chọn khách sạn tổ chức tốt (gợi ý: tiêu chí lựa chọn khách sạn là vị trí khách sạn và giá); tổ chức

đón tiếp chu đáo (gợi ý: thái độ nhân viên lịch sự khả năng giải quyết tốt mang lại ấn tượng cho khách); dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE tốt (gợi ý: khách sạn cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách như đưa đón khách sân bay). Nghiên cứu sinh trao đổi với các chuyên gia về 15 biến này cho thấy hợp lý. Ngoài ra có thêm 4 biến đề xuất là:

lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt, tổ chức các chương trình du lịch MICE tốt, sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý. Tổng cộng có 19 biến quan sát để đo lường nhân

tố năng lực của đơn vị tổ chức.

Bảng 2.1. Thang đo khái niệm nghiên cứu

Stt Biến số Tác giả Ký hiệu Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính)

1 Hình ảnh

ID1 ID2 ID3 ID4 Thang điểm đo lường 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý điểm đến (ID - image destinatio n)

ID5 ID6 ID7 ID8

ID9

Nhóm tài nguyên du lịch Cảnh quan đa dạng, độc đáo Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn Hệ động thực vật đặc biệt Truyền thống văn hóa địa phương độc đáo, đặc sắc Lễ hội văn hóa hấp dẫn Các di tích, danh lam thắng cảnh hấp dẫn Nhiều lựa chọn các điểm du lịch Nhóm an ninh, khả năng tiếp cận Điểm đến an ninh, an toàn (an ninh công cộng) Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách

Ali, Abu Jihad; Howaidee, Majeda (2012) Chiang, Che- Chao; Chen, Ying-Chieh; Huang, Lu- Feng; Hsueh, Kai-Feng (2012) Oppermann và Chon (1997); Christina Geng-Qing Chia, Hailin Quba (2008)

ID10 Khả năng tiếp cận điểm đến dễ dàng bằng đường bộ, hàng không, đường thủy, đường sắt

ID11 Dễ tiếp cận thông tin điểm đến qua web

Stt Biến số Tác giả Ký hiệu Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) Thang điểm đo lường Nhóm điều kiện kinh tế-xã hội

Nhóm cơ sở vật chất

ID12 Cơ hội hợp tác, nâng cao sự nghiệp ID13 Danh tiếng của thành phố ID14 Sức hấp dẫn của thành phố ID15 Các sự kiện hấp dẫn ID16 Kinh tế phát triển ID17 Cơ sở lưu trú chất lượng tốt, đa dạng

tiện nghi

ID18 Nhiều nhà hàng, quán bar, quán cà phê

từ thấp đến sang trọng ID19 Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt ID20 Các điều kiện cho hoạt động thể thao tốt ID21 Hệ thống giao thông phát triển thuận

tiện chất lượng cao

ID22 Bến xe, bến tàu, sân bay,… rộng rãi,

hiện đại

2 ID23 Dịch vụ thông tin, internet tốt Nhóm dịch vụ lưu trú

PVI1 Khách sạn tiện nghi PVI2 Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị

hiện đại

PVI3 Chất lượng các dịch vụ khách sạn cung 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý

Lee và Back, 2007; Ngamsom & Beck 2000 trong Ching Che Chao; Chen, Ying- Chieh; Huang, Lu-Feng; Hsueh, Kai- Feng. (2012)

Giá trị nhận thức của người tiếp trực sử dụng dịch vụ du lịch MICE (Perceived of value the direct use of travel services)

cấp tốt Nhóm dịch vụ ăn uống PVI4 Các món ăn phong phú, đa dạng PVI5 Chất lượng thực phẩm, đồ uống tốt PVI6 Nhiều món ăn đặc sản địa phương PVI7 Món ăn độc đáo, hấp dẫn PVI8 Thức ăn ngon, lạ, hợp khẩu vị Nhóm dịch vụ vận chuyển PVI9 Phương tiện vận chuyển mới và hiện đại PVI10 Phương tiện an toàn, tiện lợi và thoáng

mát

PVI11 Phương tiện vận chuyển chất lượng cao Al Qeed, Marzouq Ayed Fawaeer, Moayyad A; Qaid, Bader A (2012). đa dạng

Stt Biến số Tác giả Ký hiệu Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) Thang điểm đo lường Nhóm dịch vụ bổ sung (khác)

PVI12 Vui chơi giải trí tốt PVI13 Trung tâm mua sắm tiện lợi, phong phú PVI14 Các dịch vụ bổ sung đa dạng phong phú (Dịch vụ tổ chức MICE, chuyển phát, dịch vụ thông tin, các thiết bị cho thuê, phòng tập, massage, spa…) R. Rajesh (2003); Al Qeed, Marzouq Ayed Fawaeer, Moayyad A; Qaid, Bader A (2012) PVI15 Quà lưu niệm thủ công mỹ nghệ hấp

dẫn, phong phú Nhóm nhân viên phục vụ

PVI16 Lập kế hoạch tổ chức chương trình hợp

Pike (2004), Chiang, Che- Chao (2009) lý

PVI17 Luôn đáp ứng nhu cầu của khách PVI18 Phong cách chuyên nghiệp PVI19 Ngôn ngữ trôi chảy OB1 Cung cấp thông tin cho khách trực tiếp

tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn

1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý

3 Năng lực đơn vị tổ chức (Organiza tional unit competenc e/capacity) Gợi ý Anastasija Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu

OB2 Lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần

OB3 Lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt

OB4 Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt

OB5 Tổ chức chương trình du lịch MICE tốt

OB6 Sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý

OB7 Tổ chức đón tiếp chu đáo

Kết quả phỏng vấn sâu Gợi ý Anastasija Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu Gợi ý Anastasija

Stt Biến số Tác giả Ký hiệu Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) Thang điểm đo lường

OB8 Dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE

tốt

OB9 Đơn vị tổ chức lập kế hoạch tổ chức

hợp lý, chặt chẽ

OB10 Giá cả hội nghị hợp lý

OB11 Chương trình hội nghị hấp dẫn OB12 Lựa chọn trung tâm hội nghị, hội thảo

sạch và hấp dẫn

OB13 Lựa chọn phòng hội nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại.

OB14 Kết hợp tốt hội nghị và giải trí OB15 Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp

với giá cả

1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý OB16 Thời gian hữu ích tiết kiệm OB17 Chi phí tìm kiếm ít OB18 Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở OB19 Có cơ hội giải trí, thư giãn, tham quan

4 Sự hài

Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu Gợi ý Anastasija Gurkina (2013) và kết quả phỏng vấn sâu Lee & Back (2005) trong Chiang, Che- Chao (2009) Chiang, Che- Chao (2009) Ngamson & Beck(2000) Lee & Back (2007), trong Chiang, Che- Chao (2009) Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011) Christina Geng Qing Chia(2008) Chiang, Che- Chao(2009)

ST1 Hài lòng với điểm đến ST2 Giá cả các dịch vụ hợp lý ST3 Hài lòng với các dịch vụ được cung cấp

bởi sự kiện Chỗ ở chất lượng 1=rất không đồng ý, 5=rất đồng ý Chiang, Che- Chao (2009) lòng của du khách MICE (Satisfacti on of tourist)

ST4 ST5 Đồ ăn uống chất lượng ST6 Dịch vụ rất hữu ích ST7 Chuyến đi vượt quá sự mong đợi Oliver (1980)

Stt Biến số Tác giả Ký hiệu Biến đo lường khía cạnh (Thành phần/thuộc tính) Thang điểm đo lường

ST8 Hạnh phúc vì được tham gia sự kiện này ST9 Hài lòng với chuyến đi ST10 Hoạt động liên quan kinh doanh/công

Chiang, Che- Chao(2009)

việc trong chuyến đi tốt hơn so với mong đợi qua tài liệu nghiên cứu ST11 Hoạt động giải trí của chuyến đi tốt hơn so với mong đợi qua tài liệu nghiên cứu

ST12 Giới thiệu Hải Phòng với mọi người

ST13 Hào hứng trở lại Hải Phòng để dự du

lịch MICE Kết quả phỏng vấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp

Trong nghiên cứu này, các biến quan sát nhận các giá trị với thang đo Likert 5

điểm, thang đo được dùng phổ biến trong các nghiên cứu trước.

2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo

Việc kiểm định sơ bộ được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu nhỏ có kích thước n = 100 (số lượng du khách MICE được điều tra tại Hải Phòng thu được 100 người có phiếu phù hợp). Mục tiêu chính của bước này là sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các biến đạt

yêu cầu sẽ được tiếp tục dùng vào bảng hỏi cho thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. Để đo độ tin cậy của dữ liệu, luận án dùng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm phát hiện các nhân tố tiềm ẩn, luận án sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis).

Tiêu chuẩn chọn trong bước kiểm định sơ bộ thang đo là:

- Hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35

- Các biến phải có trị số tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,40.

Với nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh sử dụng mẫu = 100 quan sát nên cần hệ số tải nhân tố > 0,5.

- Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,

1988).

- Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo > 0,60 (Black & Polter, 1996; Hair

& ctg, 1998).

- Kiểm định KMO và Bartlett với giá trị thống kê KMO > 0,5 và giá trị xác suất

của kiểm định Bartlett < 0,05. (kiểm định tính đầy đủ của mẫu quan sát)

Phần sau đây trình bày kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho từng

2.5.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến

thang đo, quá trình này được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0.3

Theo kết quả kiểm định thang đo từ hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

với số liệu sơ bộ (mẫu n = 100 quan sát) có thể tạm thời kết luận:

Với thang đo hình ảnh điểm đến, kết quả EFA bước cuối cùng trích được từ 4 nhân tố với tổng phương sai trích là 65.848 %. Các biến quan sát phần lớn đều có hệ

số tải của nhân tố 1 đến nhân tố 4 > 0,5; hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0,35 (nhận giá trị từ 0,356 đến 0,739); hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt giá trị 0,915 > 0,6.

Kiểm định KMO và Barllet cho kết quả mẫu sử dụng thích hợp để phân tích EFA.

(Hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%).

Các biến ID15 và ID22 có hệ số tải nhân tố thấp và xuất hiện trong nhiều nhóm biến (biến ID15 có hệ số tải lớn nhất là 0,466 và biến ID22 có hệ số tải lớn nhất là

0,367 – kết quả này trình bày trong phần A2 phụ lục 3) tuy nhiên nghiên cứu sinh không loại ở nghiên cứu sơ bộ mà vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn nếu hệ số tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại.

4 nhân tố đại diện cho thang đo hình ảnh điểm đến được xác định dựa trên nội

dung của các biến quan sát, lần lượt là:

- Cơ sở vật chất (gồm các biến quan sát: ID17, ID18, ID19, ID20 và ID23)

- Tài nguyên du lịch (gồm các biến quan sát: ID1 đến ID7)

- Điều kiện kinh tế xã hội và khả năng tiếp cận (gồm các biến quan sát: ID10

đến ID13, ID16 và ID21)

- An ninh, an toàn (gồm các biến quan sát: ID8, ID9 và ID14).

Các nhân tố trong thang đo hình ảnh điểm đến vẫn phản ánh đúng nội dung của các khái niệm đã được xây dựng từ lý thuyết đã nêu trên (bảng 2.1), một số biến quan sát có sự dịch chuyển khỏi nhóm biến ban đầu tuy nhiên không làm sai lệch nội dung thông tin của nhóm biến mới.

Bảng 2.2. Thang đo hình ảnh điểm đến

Hệ số tải nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng 2 3 4 1

ID19 0.611 0.951

ID17 0.661 0.909

ID23 0.581 0.778

ID20 0.735 0.736

ID18 0.640 0.594

ID13 0.576 0.764

ID10 0.447 0.748

ID12 0.739 0.716

ID11 0.617 0.707

ID16 0.553 0.662

ID21 0.544 0.509

ID1 0.389 0.847

ID3 0.392 0.779

ID7 0.565 0.668

ID4 0.576 0.586

ID6 0.611 0.580

ID5 0.695 0.525

ID2 0.566 0.525

ID8 0.356 0.826

ID9 0.468 0.579

ID14 0.547 0.555

Giá trị riêng – Eigen value 8.100 2.727 1.566 1.435

Phương sai trích – Variance Extraction 38.571 12.987 7.456 6.834

65.848 Tổng phương sai trích

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của từng nhóm biến .890 .847 .848 .630

0.915 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kiểm định KMO và Bartlett 0.832 0.000

2.5.2.2. Thang đo giá trị nhận thức

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Với thang đo giá trị nhận thức, kết quả EFA trích được từ 5 nhân tố với tổng

phương sai trích là 79,776%. Các biến quan sát phần lớn đều có hệ số tải của nhân tố 1

đến nhân tố 5 > 0,5 ; hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0,35 (nhận giá trị từ 0,454 đến 0,769); hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt giá trị 0,943 > 0,6. Biến PVI15 có hệ số tải nhỏ (hệ số tải cao nhất là 0,370 – kết quả trong phần B2 phụ lục 3) nhưng vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn

nếu hệ số tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại.

5 nhân tố đại diện cho thang đo giá trị nhận thức được xác định dựa trên nội

dung của các biến quan sát, lần lượt là:

- Dịch vụ ăn uống (gồm các biến PVI4, PVI5, PVI6, PVI7 và PVI8)

- Dịch vụ khác (gồm các biến quan sát PVI12, PVI13, và PVI14)

- Nhân viên phục vụ (gồm các biến PVI16, PVI17, PVI18 và PVI19)

- Dịch vụ vận chuyển (gồm các biến PVI9, PVI10 và PVI11).

- Dịch vụ lưu trú (gồm các biến PVI2 và PVI3)

Các nhân tố trong thang đo giá trị nhận thức vẫn phản ánh đúng nội dung của các khái niệm đã được xây dựng từ lý thuyết đã nêu trên (bảng 2.1), một số biến quan

sát có sự dịch chuyển khỏi nhóm biến ban đầu tuy nhiên không làm sai lệch nội dung thông tin của nhóm biến mới.

Bảng 2.3. Thang đo giá trị nhận thức

Biến quan sát

PVI12 PVI14 PVI13 PVI11 PVI10 PVI9 PVI19 PVI18 PVI17 PVI16 PVI2 PVI3 PVI1 PVI7 PVI4 Hệ số tương quan biến - tổng 0.769 0.761 0.657 0.739 0.735 0.680 0.769 0.763 0.774 0.572 0.713 0.764 0.473 0.454 0.661 Hệ số tải nhân tố 4 3 2 0.988 0.840 0.587 0.869 0.850 0.821 0.576 0.917 0.671 0.508 5 0.987 0.749 1 0.821 0.663 0.504

Biến quan sát

PVI5 PVI6 PVI8 Hệ số tương quan biến - tổng 0.550 0.640 0.700

5 0.829 0.700 0.569 1.147 4.707

Hệ số tải nhân tố 4 3 2 1 1.269 1.342 1.801 9.401 52.229 10.005 7.455 5.381 79.776

0.851 0.866 0.901 0.798 0.841

0.943

Giá trị riêng – Eigen value Phương sai trích – Variance Extraction Tổng phương sai trích Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của từng nhóm biến Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kiểm định KMO và Bartlett 0.871 0.000

2.5.2.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Với thang đo năng lực đơn vị tổ chức, kết quả EFA từ 2 nhân tố với tổng

phương sai trích là 71,294%. Các biến quan sát phần lớn đều có hệ số tải của ít nhất 1 trong 2 nhân tố > 0,5; hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát > 0,35 (từ 0,640 đến 0,848).

Các biến OB10, OB 16, OB17 và OB18 không đạt giá trị phân biệt vì có hệ số

tải nhân tố > 0,5 trong cả 2 nhân tố (OB10 có 2 hệ số tải là 0,503 và 0,942 – OB16 có 2 hệ số tải là 0,797 và 0,621 – OB17 có 2 hệ số tải là 0,683 và 0,534 – OB18 có 2 hệ số tải là 0,675 và 0,513) nghiên cứu sinh chưa loại bỏ ngay từ nghiên cứu sơ bộ mà

vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn. (Kết quả này được trình bày trong phần C2 phụ lục 3)

Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo năng lực đơn vị tổ chức đạt giá trị 0,956 > 0,6. Như vậy, ngoại trừ các biến OB10, OB16, OB17 và OB18, tất cả các biến quan

sát của thang đo này đều đạt yêu cầu để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Kiểm định KMO cũng thể hiện thang đo đạt yêu cầu sử dụng cho nghiên cứu

chính thức.

2 nhân tố đại diện cho thang đo năng lực đơn vị tổ chức được xác định dựa trên

nội dung của các biến quan sát, lần lượt là:

- Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin (gồm các biến quan sát OB1, OB2,

OB3, OB4, OB12, OB13 và OB15)

- Năng lực tổ chức (gồm các biến quan sát OB5, OB6, OB7, OB8, OB9,

OB11, OB14 và OB19)

Bảng 2.4. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức

Hệ số tải nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng

OB4 OB15 OB1 OB14 OB13 OB12 OB2 OB3 OB11 OB6 OB7 OB9 OB5 OB8 OB19 0.681 0.740 0.640 0.760 0.758 0.734 0.798 0.730 0.642 0.885 0.776 0.804 0.827 0.848 0.703

1 0.952 0.925 0.915 0.788 0.776 0.733 0.647 0.588 9.418 62.788 2 0.910 0.708 0.700 0.685 0.585 0.558 0.504 1.276 8.505

71.294

0.908 0.935

0.956

0.890 0.000 Giá trị riêng – Eigen value Phương sai trích – Variance Extraction Tổng phương sai trích Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của từng nhóm biến Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kiểm định KMO và Bartlett

2.5.2.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Với thang đo sự hài lòng của du khách MICE, kết quả EFA từ 2 nhân tố với tổng phương sai trích là 69,344%. Các biến quan sát phần lớn đều có hệ số tải của ít nhất 1 trong 2 nhân tố > 0,5; hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0,35 (từ 0,488 đến 0,846). Các biến ST7 và ST8 có hệ số tải nhân tố < 0,5 hoặc hệ số

tương quan biến – tổng < 0,35 (hệ số tương quan biến tổng của ST7 là 0,324 và hệ số tải nhân tố lớn nhất của ST8 chỉ là 0,471 – kết quả này trình bày trong phần D phụ lục 3) nhưng vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn nếu hệ số

tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo năng lực đơn vị tổ chức đạt giá trị 0,928 > 0,6. Như vậy, ngoại trừ các biến ST7 và ST8, tất cả các biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Kiểm định KMO cũng thể hiện thang đo đạt yêu cầu sử dụng cho nghiên cứu

chính thức (>0,5).

2 nhân tố đại diện cho thang đo sự hài lòng của du khách MICE được xác định

dựa trên nội dung của các biến quan sát, lần lượt là:

- Sự hài lòng với dịch vụ du lịch MICE (gồm các biến ST3, ST4, ST5 và ST6).

- Niềm tin với dịch vụ du lịch MICE (gồm các biến quan sát ST1, ST2, ST9,

ST 10, ST11, ST12 và ST13).

Các biến quan sát của các thang đo đã trải qua kiểm định sơ bộ sẽ được kiểm tra

lại trong nghiên cứu chính thức.

Bảng 2.5. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE

Hệ số tải nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng 1 2

ST13 0.735 0.878

ST11 0.747 0.835

ST2 0.791 0.783

ST12 0.738 0.728

ST9 0.846 0.727

ST10 0.733 0.686

ST1 0.488 0.563

ST5 0.741 0.952

ST4 0.709 0.869

ST6 0.600 0.722

ST3 0.699 0.576

Giá trị riêng – Eigen value 6.535 1.092

Phương sai trích – Variance Extraction 59.413 9.931

Tổng phương sai trích 69.344

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của từng nhóm biến 0.908 0.877

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.928

Kiểm định KMO và Bartlett 0.890 0.000

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Kết quả kiểm định sơ bộ có 9 biến không đạt yêu cầu vì có hệ số tải nhân tố thấp < 0,5 hoặc có hệ số tải cao nhưng xuất hiện trong nhiều nhóm biến, tuy nhiên nghiên cứu sinh vẫn để lại trong kiểm định chính thức với số lượng mẫu cao hơn nếu tiếp tục không đạt yêu cầu thì sẽ loại hỏi nghiên cứu:

ID15 (Các sự kiện hấp dẫn) có hệ số tải lớn nhất là 0,466

ID22 (Bến xe, bến tàu, sân bay... rộng rãi hiện đại) có hệ số tải lớn nhất là 0,367

PVI15 (Chất lượng thực phẩm đồ uống tốt) hệ số tải cao nhất là 0,370

(OB10, OB 16, OB17 và OB18 không đạt giá trị phân biệt vì có hệ số tải nhân

tố > 0,5 trong cả 2 nhân tố)

OB10 (Giá cả hội nghị hợp lý) có 2 hệ số tải là 0,503 và 0,942

OB16 (Thời gian hữu ích tiết kiệm) có 2 hệ số tải là 0,797 và 0,621

OB17 (Chi phí tìm kiếm ít) có 2 hệ số tải là 0,683 và 0,534

OB18 (Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở) có 2 hệ số tải là 0,675 và 0,513

ST7 (Chuyến đi vượt quá sự mong đợi) có hệ số tương quan biến tổng 0,324 < 0,35

ST8 (Hạnh phúc vì được tham gia sự kiện) có hệ số tải nhân tố lớn nhất là 0,471

Tiểu kết chương 2

Nghiên cứu chương 2 đã đạt được một số vấn đề như sau.

Thứ nhất, đưa ra qui trình nghiên cứu, đề xuất phương pháp nghiên cứu chính

gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Thứ hai, trên cơ sở nghiên cứu trước của các tác giả trên thế giới, xây dựng

bảng hỏi để phỏng vấn. Kết hợp kết quả phỏng vấn và các nghiên cứu trước xây dựng thang đo với 74 biến quan sát để nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE .

Thứ ba, kiểm định sơ bộ các thang đo nghiên cứu với 100 mẫu cho thấy có 64

biến quan sát của các thang đo đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích chính thức. Bên cạnh đó, xác định được 9 biến có hệ số tương quan biến tổng hệ số tải nhân tố thấp và hệ số tải nhân tố cao nhưng lại xuất hiện ở nhiều nhóm biến là: ID15, ID22,

PVI15, OB10, OB16, OB17, OB18, ST7 và ST8, tuy nhiên những biến này vẫn được giữ lại để tiếp tục kiểm định trong nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu lớn hơn, nếu hệ số tương quan biến tổng và hệ số tải nhân tố vẫn thấp so với qui ước thì sẽ loại bỏ khỏi nghiên cứu.

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3, trình bày kết quả kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, ước lượng các tham số của mô hình và kiểm định các giả thuyết được đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm các nội dung chính như

sau: Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo các tiêu chí phân nhóm khác nhau về đặc điểm của du khách sử dụng dịch vụ MICE, các thống kê mô tả số liệu của các biến quan sát; kết quả kiểm định thang đo, độ tin cậy, độ giá trị; kết quả kiểm định chính thức thang đo của các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0; kết quả kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, được thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính

AMOS 22.0. Kết quả kiểm định các thang đo ở bước này là cơ sở để chuyển sang kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng mô hình SEM; kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đã nêu ở chương 1. Nghiên cứu sinh cung cấp kết quả kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu đề xuất.

3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng

3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng

Hải Phòng là thành phố có kinh tế công nông nghiệp và dịch vụ phát triển, được Chính phủ công nhận là thành phố đô thị loại 1 cấp quốc gia. Hải Phòng có cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông khá phát triển gồm đường bộ đường sắt đường biển và

đường hàng không, thuận tiện cho phát triển kinh tế nói chung và du lịch nói riêng. Hải Phòng có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực phía Bắc, chuẩn bị xây dựng cảng biển quốc tế Lạch Huyện để nâng công suất khai thác cảng hàng hóa và có thể đón được các tàu du lịch quốc tế lớn, sân bay Cát Bi được nâng cấp trở thành sân bay quốc

tế phụ trợ cho sân bay Nội Bài, hoàn thành đường cao tốc Hà Nội - Hải Phòng nối với sân bay quốc tế Nội Bài và đường cao tốc Hà Nội - Lào Cai, đường cao tốc Hà Nội - Lạng Sơn phục vụ cho phát triển tam giác tăng trưởng kinh tế Hà Nội - Hải Phòng -

Quảng Ninh và Chiến lược phát triển “Hai hành lang một vành đai kinh tế “ Việt Nam - Trung Quốc, nâng cấp quốc lộ 10 và chuẩn bị xây dựng mới đường cao tốc ven biển phục vụ cho phát triển khu vực vùng Duyên hải Bắc bộ và hành trình du lịch kết nối các di sản thế giới ven biển phía Bắc.

Thu hút đầu tư trực tiếp của Hải Phòng đứng trong tốp đầu cả nước với hàng loạt dự án của các tập đoàn lớn trong và ngoài nước chủ yếu đầu tư vào du lịch như Tập đoàn LG Electronics Hàn Quốc, Vingroup, Sungroup, Him Lam, Bitexco, Xuân Trường, FLC...tại các khu du lịch của Hải Phòng: Đồ Sơn, Cát Bà, Đảo Vũ Yên và

trung tâm Thành phố.

Sự phát triển kinh tế xã hội của Hải Phòng không chỉ góp phần thúc đẩy phát triển Hải Phòng nói chung mà còn phát triển du lịch và du lịch MICE Hải Phòng nói

riêng, giúp cho kinh tế xã hội và du lịch Hải Phòng theo kịp sự phát triển chung của cả nước trong điều kiện hội nhập sâu rộng như hiện nay. Khách du lịch đến Hải Phòng năm 2011 đạt 4,2 triệu lượt khách, đến năm 2016 đạt 5,9 triệu lượt khách (trong đó khách quốc tế đạt 759 nghìn lượt), sau 5 năm tăng 33%.

3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng

Sản phẩm du lịch MICE trước hết là sản phẩm du lịch gồm các điểm tham quan, cảnh quan, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ khác. Ngoài ra còn có dịch vụ phục vụ các hoạt động MICE như phòng họp, hội nghị hội thảo, cơ sở vật chất cho hội chợ triển lãm, sự kiện.

Hải Phòng là một trong những thành phố có du lịch phát triển sớm nhất cả nước

từ đầu những năm 1900 của thế kỷ trước dưới thời Pháp thuộc. Với cảnh quan thiên nhiên đẹp, hoang sơ, cơ sở hạ tầng du lịch Hải Phòng khá phát triển (khách sạn cao cấp, có trung tâm hội nghị tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống giao thông hiện đại thuận

tiện...), Hải Phòng có điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch MICE. Hiện nay, Hải Phòng có 2 khu du lịch lớn là Cát Bà và Đồ Sơn đều nằm trong vùng phát triển du lịch quốc gia Hạ Long - Cát Bà - Đồ Sơn, có 83 điểm du lịch. Đây là điều kiện vô cùng thuận lợi cho phát triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng của Hải Phòng.

Hải Phòng ưu thế hơn Vịnh Hạ Long là có Vịnh Lan Hạ, đồng thời có vườn Quốc gia Cát Bà trên đảo với nhiều loài động thực vật quí hiếm như Vọoc, kim giao, với nhiều bãi tắm đẹp, khách được nghỉ đêm trên đảo, đặc biệt quần đảo Cát Bà đã

được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới. Hơn nữa, Cát Bà - Đồ Sơn có nhiều loại hải sản hấp dẫn thực khách như tu hài, mực, tôm he, cá thu, cá nhụ…, là điểm đến thích hợp các hoạt động nghiên cứu khoa học, khám phá, trải nghiệm…học tập rèn luyện làm việc theo nhóm (team building), tiệc ngoài trời, nghỉ dưỡng sau khi khách đã tham dự hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại tại Hải Phòng, Hà Nội và các tỉnh lân cận.

Ngoài phong cảnh đẹp, biển đảo hấp dẫn, Hải phòng còn có văn hóa đặc trưng vùng biển và nhiều tài nguyên du lịch nhân văn có giá trị hấp dẫn du khách MICE như khu di tích Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, Nhà hát lớn thành phố, Bến tàu Không số, với hệ thống đình, đền, chùa có kiến trúc độc đáo hấp dẫn: Đền Nghè, Đền Gắm,

Đình Hàng Kênh, Đình Quán Khái, Đình Nhân Mục, Miếu Bảo Hà, Di tích Tháp Tường Long. Nhiều làng nghề truyền thống: làng nghề chạm khắc gỗ truyền thống Bảo Hà, làng cổ Việt Hải, làng cau Cao Nhân, các Vạn chài Đồ Sơn, Cát Bà. Nhiều lễ

hội độc đáo hấp dẫn: Lễ hội chọi trâu Đồ Sơn, Lễ hội Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, Lễ hội Nữ tướng Lê Chân - được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể cấp quốc gia, lễ hội Làng cá Cát Bà, lễ hội đua thuyền rồng.... Ngoài ra có nhiều trò chơi dân gian truyền thống hấp dẫn du khách như pháo đất, thả đèn trời...

Dịch vụ phòng ngủ, hiện nay Hải Phòng có 434 cơ sở lưu trú với 9.488 phòng, trong đó 01 khu biệt thự cao cấp, 02 khách sạn 5 sao, 9 khách sạn 4 sao, 6 khách sạn 3 sao, 59 khách sạn 2 sao, với tổng cộng 4.059 phòng ngủ nằm ở ba khu vực nội thành,

Cát Bà và Đồ Sơn, còn lại đạt 1 sao và đạt tiêu chuẩn. Thực tế số lượng phòng ngủ đạt tiêu chuẩn 3 sao trở lên còn thấp đạt 18 khách sạn với 1.776 phòng, nằm ở ba khu du lịch điều này khó đáp ứng đoàn khách du lịch MICE có số lượng lớn.

Dịch vụ ăn uống bước đầu đáp ứng nhu cầu của du khách với những nhà hàng

sang trọng như Hải Đăng, Cát Bi Plaza, Gia Viên với thực đơn phong phú đa dạng và chất lượng cao, phục vụ chuyên nghiệp có thể đáp ứng mọi nhu cầu của du khách và một số nhà hàng nằm trong hệ thống khách sạn. Tuy nhiên, tại khu du lịch Cát Bà và

Đồ Sơn chưa có nhà hàng đạt được chất lượng như Hải Đăng, chủ yếu nhà hàng vừa và nhỏ chưa đủ năng lực phục vụ đoàn khách MICE lớn.

Dịch vụ vui chơi giải trí của Hải Phòng chưa phong phú hấp dẫn và chưa đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách du lịch. Hải Phòng chưa có khu vui chơi giải trí thu

hút khách du lịch. Casino Đồ Sơn chỉ đáp ứng nhu cầu khách nước ngoài, không đáp ứng nhu cầu khách du lịch nội địa (do qui định). Khu du lịch nước khoáng nóng Tiên Lãng rất gần trung tâm thành phố và Đồ Sơn nhưng chất lượng dịch vụ thấp, chưa đáp

ứng nhu cầu cao của du khách.

Cơ sở vật chất phục vụ tổ chức các chương trình du lịch MICE của Hải Phòng đã bước đầu phát triển. Hệ thống phòng họp, hội nghị, hội thảo của các khách sạn 3 sao trở lên được nâng cấp hoặc xây mới đều có phòng hội thảo. Trung tâm Hội chợ

triển lãm quốc tế Cánh diều có thể đáp ứng hàng trăm gian hàng trong và ngoài trời, trung tâm Hội nghị thành phố có thể đáp ứng hội nghị với số lượng lớn, tuy nhiên chỉ đạt tối đa 1.000 khách, Cung Văn hóa hữu nghị Việt - Tiệp, dải trung tâm thành phố.

Sản phẩm hàng hóa, lưu niệm của Hải Phòng chưa phong phú và hấp dẫn. Ẩm thực Hải Phòng có một số đặc sản khác biệt như, cá thu Đồ Sơn một nắng, chả cá thu Đồ Sơn, mực Cát Bà một nắng, cá giò, tu hài, hải sâm Bạch Long Vĩ, các gia vị truyền thống như nước mắm Cát Hải truyền thống nổi tiếng, nước mắm cáy Tiên Lãng, mắm

tôm Đồ Sơn, nem cua bể, lẩu cua đồng, bánh đa cua, bánh mỳ cay,... nhưng chưa xây dựng thành thương hiệu đáp ứng nhu cầu mua sắm và thưởng thức văn hóa ẩm thực đặc trưng vùng biển Hải Phòng cho du khách, chưa được quảng bá mạnh để nhiều du

khách biết đến sản phẩm ẩm thực truyền thống hấp dẫn của Hải Phòng.

Qua khảo sát đánh giá thực tế các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng và khách du lịch MICE, sản phẩm dịch vụ du lịch Hải Phòng bước đầu đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch MICE.

3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phòng

Hải Phòng là vùng đất có tài nguyên du lịch phong phú, bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn. Đây là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch Hải Phòng nói chung và du lịch MICE nói riêng. Ngoài ra, Hải Phòng có kinh tế xã hội phát triển và nằm trong tam giác tăng trưởng kinh tế khu vực phía Bắc: Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh là tiền đề cho phát triển du lịch MICE.

Bảng 3.1. một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ năm 2011 - 2016)

2011 2012 2013 2014 2015 2016 CHỈ TIÊU ĐƠN VỊ TÍNH

4,232 4,501 5,006 5,287 5,639 5,960 1. Tổng lượt khách 1.000 LK

- Khách quốc tế 564 569 581 593 624 759 1.000 LK

- Khách nội địa 3,668 3,932 4,425 4,694 5,015 5,201 1.000 LK

Tỷ đồng 1,693 1,829 2,053 2,184 2,166 2,300 2. Tổng doanh thu

Cơ sở 303 320 322 405 428 434 3. Tổng số cơ sở lưu trú

Phòng - Số phòng 7,472 7,803 7,873 9,009 9,315 9,488

Cơ sở 158 183 195 203 206 214 3.1. Cơ sở lưu trú đã xếp hạng

Phòng Số phòng 4,964 5,380 5,703 6,048 6,222 6,416

2011 2012 2013 2014 2015 2016 CHỈ TIÊU ĐƠN VỊ TÍNH

Cơ sở 1 1 1 1 1 0 Trong đó: Biệt thự cao cấp

Cơ sở 0 1 1 2 2 0 Khách sạn 5 sao

Cơ sở 8 8 8 8 8 8 Khách sạn 4 sao

Cơ sở 0 0 0 0 1 0 Căn hộ cao cấp 4 sao

Cơ sở 7 7 7 6 6 6 Khách sạn 3 sao

Cơ sở 58 58 56 59 57 61 Khách sạn 2 sao

Cơ sở 32 32 34 36 40 26 Khách sạn 1 sao

Đạt tiêu chuẩn kinh doanh Cơ sở 87 88 96 94 99 67 lưu trú du lịch

Đơn vị 52 58 60 63 64 48 4. Tổng số doanh nghiệp lữ hành

“ 13 14 18 14 15 12 - Lữ hành quốc tế

“ 39 44 42 49 49 36 - Lữ hành nội địa

người 81 88 95 106 113 62 5. Hướng dẫn viên du lịch

người 45 49 59 62 61 39 Hướng dẫn viên quốc tế

người 36 39 36 44 52 23 Hướng dẫn viên nội địa

84 84 85 85 85 84 Khu, điểm 6. Khu, điểm du lịch hấp dẫn

Khu 2 2 2 2 2 2 Khu du lịch

điểm 82 82 83 83 83 82 Điểm du lịch

7. Tổng số lao động du lịch Người 10,400 10,900 10,940 12,600 12,850 13,190

Tàu 69 79 83 83 77 77 8. Tàu thủy vận chuyển khách du lịch

đơn vị 152 152 152 152 152 152 9. Vận chuyển khách du lịch bằng ô tô

Xe 224 224 224 224 224 224 Trong đó: xe ô tô từ 8-47 chỗ ngồi

Tàu 21 21 21 21 21 21

10. Tàu thủy vận chuyển khách tuyến cố định (Hải Phòng - Cát Bà và ngược lại)

Nguồn: Sở Du lịch Hải Phòng

Trên đây là một số chỉ tiêu cơ bản phản ánh sự phát triển du lịch của Hải Phòng trong 5 năm qua. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch của Hải Phòng chưa thống kê tách riêng số liệu về du lịch MICE trong tổng số các chi tiêu về khách và doanh thu du lịch MICE. Tuy nhiên, qua khảo sát đại diện một số doanh nghiệp du lịch của Hải

Phòng có phục vụ các đoàn khách du lịch MICE cho thấy số lượng khách du lịch MICE trong những năm gần đây đã tăng lên từ vài phần trăm lên 25 đến 30%/năm, có khách sạn lên tới 35% đến 40%. Khảo sát phỏng vấn trực tiếp một số giám đốc khách

sạn 3 sao trở lên, ông Nguyễn Thành Trung giám đốc điều hành khách sạn Level 3 sao, ông Bùi Thế Hùng giám đốc điều hành khách sạn Nam Cường 4 sao ... cho biết số lượng khách tham dự hội nghị hội thảo chiếm khoảng trên 35% năm, cá biệt có tháng có tới 15 hội nghị hội thảo được tổ chức tại khách sạn. Theo ông Nguyễn Văn Thành

Giám đốc công ty Cổ phần Du lịch khách sạn Đồ Sơn, nhiều hội nghị hội thảo của các Bộ, ngành trung ương được tổ chức tại khách sạn Hải Âu thuộc công ty. Theo ông Phạm Trường Giám đốc điều hành Công ty Trường Bình Minh tại Cát Bà (Cát Bà

Resort 4 sao), nhiều cơ quan tổ chức có nhu cầu tổ chức hội nghị hội thảo tại Cát Bà nhưng do cơ sở vật chất chưa đảm bảo nên công ty đã đầu tư xây dựng thêm khách sạn đạt tiêu 5 sao để có thể đón những đoàn khách du lịch MICE trong nước và quốc tế có số lượng lớn. Cũng theo ông Phạm Trường, khách hội nghị hội thảo cũng thích được

tổ chức ở nơi có danh lam thắng cảnh để du khách tranh thủ tham quan nghỉ ngơi, chỉ những nơi có danh lam thắng cảnh đẹp doanh nghiệp mới đầu tư xây dựng khách sạn hạng sao cao. Nhiều khách sạn lớn của Hải Phòng đã cải tạo lại phòng ăn hoặc phòng

chức năng khác trở thành phòng họp, hội nghị, hội thảo... Giám đốc Chi nhánh Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigon Tourist tại Hải Phòng, bà Nguyễn Thị Thanh cho biết số lượng khách du lịch MICE có thời điểm chiếm khoảng 30% đoàn khách do chi nhánh phục vụ. Qua khảo sát thực tế cho thấy du lịch MICE của Hải Phòng đang

phát triển cùng với sự phát triển chung của Hải Phòng cũng như du lịch của Việt Nam. Do vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE không chỉ có ý nghĩa về lý luận mà còn có ý nghĩa thực tiễn cao.

3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Qua quá trình khảo sát thu thập thông tin tại Hải Phòng, tổng cộng có 500 phiếu khảo sát đạt yêu cầu để đưa vào phân tích chính thức. Đối tượng trả lời bảng câu hỏi của 500 du khách bao gồm 275 du khách nam giới (55,0%) và 225 du khách nữ

(45,0%). Lượng du khách có trình độ từ Đại học trở lên là 340 người (68,0%). Đây là một tiêu chí đảm bảo chất lượng thông tin từ các phiếu điều tra có độ tin cậy cao.

Đặc điểm của các du khách trong mẫu khảo sát theo các tiêu chí phân nhóm khác nhau gồm: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền, tình trạng hôn nhân và hình thức tham gia du lịch MICE tại Hải Phòng.

3.2.1. Theo độ tuổi

Trong kết quả khảo sát, phân loại theo độ tuổi, lượng khách du lịch MICE tập trung cao nhất vào lứa tuổi 30 – 40 (38,0%), là độ tuổi có công việc tương đối ổn định,

phù hợp với nội dung của hoạt động du lịch MICE (hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng kết hợp du lịch). Tính cả độ tuổi từ 25 đến 50 thì số du khách chiếm 78,2% số lượng quan sát của mẫu khảo sát. Một phiếu không có thông tin về độ tuổi, tuy nhiên các thông tin khác đều đầy đủ và chỉ chiếm 1 tỉ lệ không đáng kể (0,2%) nên vẫn được giữ

lại để phân tích.

Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách

Số lượng du khách Tỷ lệ (%) Độ tuổi

18 – 25 42 8,4

25 – 30 100 20,0

30 – 40 190 38,0

40 – 50 101 20,2

50 – 60 50 10,0

Trên 60 16 3,2

Không có thông tin (Missing value) 1 0,2

500 100,00 Tổng cộng:

Nguồn: Tác giả thống kê từ mẫu khảo sát

3.2.2. Theo nghề nghiệp

Xét theo tiêu chí nghề nghiệp, đối tượng chiếm số quan sát lớn nhất trong mẫu là chuyên viên và viên chức nhà nước (44,8%). Điều này phù hợp vì loại hình du lịch

MICE là du lịch kết hợp hội thảo, ký kết hợp tác vì vậy đối tượng thuộc cơ quan nhà nước có điều kiện tham gia hình thức du lịch này cao nhất. Bên cạnh đó, đối tượng nhân viên và công nhân chiếm vị trí thứ ba và thứ tư với tỷ lệ 16,4% và 15,0% số quan

sát trong mẫu. Các ngành nghề khác (quản lý, phóng viên, giáo viên…) có tỷ lệ trong mẫu lên tới 21,6%. Chỉ có một phiếu trả lời không có thông tin về nghề nghiệp (0,2%) tuy nhiên các thông tin khác đều đầy đủ nên được giữ lại để phân tích.

Bảng 3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số lượng du khách Tỷ lệ (%)

Chuyên viên, Viên chức nhà nước 224 44,8

Nhân viên 87 17,4

Công nhân 82 16,0

Khác (quản lý, giáo viên, phóng viên…) 108 21,6

Giá trị thiếu (Missing value) 1 0,2

500 100,00 Tổng cộng:

Nguồn: Tác giả thống kê từ mẫu khảo sát

3.2.3. Theo thu nhập

Số lượng du khách có thu nhập từ 9 triệu/tháng trở lên chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ trong mẫu (16,4 %). Đa phần các du khách sử dụng loại hình du lịch MICE có mức thu nhập từ 3 triệu đến không quá 8 triệu/tháng (82,8%). Vì loại hình du lịch MICE là loại

hình du lịch thường do các đơn vị đứng ra tổ chức, hoặc được tổ chức cử tham gia nên người có mức thu nhập trung bình thấp hoàn toàn có thể tham gia. Có 4 phiếu trả lời không có thông tin về thu nhập (0,8%) tuy nhiên các thông tin khác đều đầy đủ nên được giữ lại để phân tích.

Bảng 3.4. Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập

Thu nhập Số lượng du khách Tỷ lệ (%)

3 – 5 triệu 194 38,8

6 – 8 triệu 220 44,0

9 – 10 triệu 60 12,0

Trên 10 triệu 22 4,4

Giá trị thiếu (Missing value) 4 0,8

500 100,0 Tổng cộng

Nguồn: Tác giả thống kê từ mẫu khảo sát

3.2.4. Theo vùng miền

Xét theo vùng miền mà du khách hiện đang sống và làm việc, do điểm đến là Hải Phòng nên lượng du khách tập trung chủ yếu tại Đồng bằng sông Hồng (58,2%), kế đến là Trung du miền núi phía Bắc (15,6%) và Bắc Trung Bộ (12,2%). Đây cũng là

một điểm hạn chế của luận án khi chưa thể khảo sát lượng du khách tương ứng với tỷ lệ du khách trên toàn quốc đối với tất cả các địa điểm du lịch. Nghiên cứu sinh sẽ tiếp

tục nghiên cứu và thực hiện các phân tích vấn đề này trong các công trình tiếp theo. Các vùng miền khác chiếm 1 tỷ lệ khá khiêm tốn trong mẫu quan sát (12,2%). Có 5 phiếu ghi vùng khác là (1,0 %). Có 4 phiếu (0,8%) không có thông tin về vùng miền du khách sống và làm việc, tuy nhiên các thông tin khác đều đầy đủ nên được giữ lại

để phân tích.

Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam

Vùng miền Số lượng du khách Tỷ lệ (%)

Bắc Trung Bộ 61 12,2

Đồng bằng sông Hồng 291 58,2

Đông Nam Bộ 25 5,0

Nam Trung Bộ 18 3,6

Tây Nam Bộ 12 2,4

Tây Nguyên 6 1,2

Trung du miền núi phía Bắc 78 15,6

Khác 5 1,0

Giá trị thiếu (Missing value) 4 0,8

500 100,0 Tổng cộng

Nguồn: Tác giả thống kê từ mẫu khảo sát

3.2.5. Theo tình trạng hôn nhân

Xét theo tình trạng hôn nhân, lượng du khách có gia đình chiếm tỷ lệ khá lớn

(72,2%). Trong khi đó, các du khách độc thân chỉ chiếm 23,6%.

Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân

Tình trạng hôn nhân Số lượng du khách Tỷ lệ (%)

Có gia đình 361 72.2

Độc thân 118 23.6

Khác 21 4.2

500 100,00 Tổng cộng

Nguồn: Tác giả thống kê từ mẫu khảo sát

3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh thành)

Xét theo hình thức du lịch tới Hải Phòng, du khách phần lớn tham gia loại hình du lịch MICE từ chương trình do công ty, đơn vị tổ chức (59,7%). Một lượng đáng kể du khách tham gia chương trình là do các Bộ/Ngành tổ chức (22,3%). Có (15,0%)

lượng khách tham gia do Tỉnh/Thành phố tổ chức. Có 1 phiếu không có thông tin về hình thức du lịch (0,2%), tuy nhiên các thông tin khác đều đầy đủ nên được giữ lại để phân tích.

Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức

Đơn vị tổ chức Số lượng du khách Tỷ lệ (%)

Công ty, đơn vị tổ chức 298 59.7

Bộ/ngành tổ chức 112 22.5

Thành phố/ tỉnh tổ chức 89 17.8

Giá trị thiếu (Missing value) 1 0,2

500 100.0 Tổng cộng

Nguồn: Tác giả thống kê từ mẫu khảo sát

3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Như đã trình bày ở chương 2, trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng

phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue >1 cho tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết. Trong quá trình này các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ. Sau

khi sàng lọc qua phân tích EFA, tiếp theo độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

Do kích thước mẫu nghiên cứu chính thức đã tăng lên 500, do đó hệ số tải của các biến chỉ cần có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,4 chứ không phải > 0,5 như

trong nghiên cứu sơ bộ. Hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35; hệ số Cronbach’s Alpha > 0,60 (Hair & ctg, 1997), thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang 2008).

Phần sau đây trình bày kết quả phân tích EFA và độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo. Quá trình này được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0.

3.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến

Bảng 3.8 : Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến

Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 3 4 1 2 Thành phần thang đo

Hệ số tương quan biến – tổng 0.576 ID5 0.829

ID6 0.808 0.612

ID4 0.748 0.526

ID3 0.724 0.573

Tài nguyên du lịch ID7 0.687 0.552

ID2 0.557 0.493

ID1 0.519 0.526

ID19 0.768 0.526

ID21 0.741 0.594

ID17 0.739 0.583 Cơ sở vật

chất ID18 0.716 0.563

ID20 0.704 0.573

ID23 0.631 0.579

ID10 0.776 0.459

ID9 0.754 0.464 An ninh, khả năng ID8 0.61 0.389 tiếp cận ID11 0.481 0.468

ID13 0.786 0.513

ID12 0.617 0.545 Điều kiện KT - XH ID16 0.471 0.568

Giá trị riêng – Eigen value 7.083 7.083 1.594 1.157

Phương sai trích – Variance Extraction 35.415 12.052 7.971 5.785

Tổng phương sai trích 61.224

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của từng nhóm 0.870 0.866 0.758 0.721 biến

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.903

Kiểm định KMO và Bartlett 0.901 0.000

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Ở đây thang đo hình ảnh điểm đến là một thang đo bao gồm bốn thành phần (tài nguyên du lịch, an ninh và khả năng tiếp cận, điều kiện kinh tế xã hội và cơ sở vật chất). Thành phần tài nguyên du lịch bao gồm các biến quan sát từ ID01 đến ID07; thành phần an ninh và khả năng tiếp cận bao gồm các biến quan sát từ ID8 đến ID11);

thành phần điều kiện kinh tế xã hội được đo lường bằng 4 biến quan sát (từ ID12, ID13 và ID16) và thành phần cơ sở vật chất đo lường bằng các biến quan sát từ ID17 đến ID21 và ID23.

Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến được trình bày trong bảng 3.7.

- EFA trích được bốn nhân tố với tổng phương sai trích được là 61.224%. Bảy biến quan sát (từ ID01 đến ID07) có hệ số tải cao lên nhân tố 1 (dao động từ 0.519 đến

Kết quả:

0.829); 6 biến quan sát (từ ID17 đến ID21 và ID23) có hệ số tải cao lên nhân tố 2 (dao động từ 0.646 đến 0.775); bốn biến quan sát từ ID08 đến ID11 có hệ số tải cao ở nhân tố 3 (0.467 đến 0.755); bốn biến ID12, ID13, ID14, ID16 có hệ số tải cao tập trung vào

- Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần tài nguyên du lịch là .87; của thành phần cơ sở vật chất là .866; của thành phần an ninh và khả năng tiếp cận là .758, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần điều kiện kinh tế xã hội có thể lấy là .721. Các hệ số

nhân tố 4. Hơn nữa, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện (độ giá trị hội tụ) và thấp hơn đáng kể lên hai nhân tố còn lại (đều nhỏ hơn 0,4) (độ giá trị phân biệt). Kết quả này cho thấy, các thành phần của thang đo hình ảnh điểm đến đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

- Các biến ID14, ID15 và ID22 có hệ số tải nhân tố < 0,4 (hệ số tải lớn nhất của ID14 là 0,317 – hệ số tải lớn nhất của ID15 là 0,363 – hệ số tải lớn nhất của ID22 là 0,303 – các kết quả này trình bày trong phần A2 phụ lục 4) là các biến rác và bị loại ra

tương quan biến-tổng dao động từ 0.389 đến .612 (đều >0,35).

khỏi nghiên cứu.

Như vậy, các biến quan sát còn lại trong bốn thành phần của thang đo này đều

đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA.

3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức

Bảng 3.9 : Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức

Hệ số tải nhân tố

1 2 3 4 5 Biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng

PVI7 0.555 0.901

Thành phần thang đo Dịch vụ ăn uống PVI6 0.534 0.825

PVI8 0.601 0.738

PVI5 0.580 0.686

PVI4 0.565 0.638

PVI18 0.573 0.829

PVI17 0.595 0.776

Nhân viên phục vụ PVI19 0.535 0.773

PVI16 0.560 0.629

PVI9 0.583 0.901

PVI11 0.524 0.884

Dịch vụ vận chuyển PVI10 0.538 0.786

Dịch vụ PVI1 0.622 0.705

lưu trú PVI2 0.603 0.703

PVI3 0.591 0.688

PVI13 0.555 0.854

Dịch vụ khác PVI14 0.494 0.608

PVI12 0.565 0.568

Giá trị riêng – Eigen value 7.042 2.155 1.526 1.324 1.111

Phương sai trích – Variance Extraction 39.121 11.973 8.479 7.357 5.063

Tổng phương sai trích 71.992

0.854 0.844 0.894 0.833 0.803 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của từng nhóm biến

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.907

Kiểm định KMO và Bartlett 0.893 0.000

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Ở đây thang đo giá trị nhận thức gồm năm thành phần (dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ khác, nhân viên phục vụ). Thành phần dịch vụ ăn uống bao gồm các biến quan sát từ PVI04 đến PVI08; thành phần dịch vụ vận

chuyển gồm các biến quan sát từ PVI09 đến PVI11); thành phần dịch vụ khác được đo lường bằng 3 biến quan sát (từ PVI12 đến PVI14) và thang đo nhân viên phục vụ được đo bằng các biến quan sát từ PVI16 đến PVI19, thang đo dịch vụ lưu trú được đo bằng

các biến quan sát PVI01 đến PVI03. Biến quan sát PVI15 hệ số tải chỉ đạt 0,343 nên bị loại ra khỏi nghiên cứu.

Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức được trình bày trong bảng 3.8.

- EFA trích được năm nhân tố với tổng phương sai trích được là 71,992%. Các Các biến quan sát từ PVI04 đến PVI08 có hệ số tải cao lên nhân tố 1 (dao động từ 0.438 đến 0.901); các biến quan sát (PVI06, PVI07, PVI08, PVI09) có hệ số tải cao

Kết quả:

lên nhân tố 2 (dao động từ 0.629 đến 0.829); ba biến quan sát từ PVI09 đến PVI11 có hệ số tải cao ở nhân tố 3 (0.786 đến 0.901); ba biến PVI01, PVI02, ID03 có hệ số tải cao tập trung vào nhân tố 4 (từ 0.688 đến 0.705), các biến còn lại PVI12 đến PVI14 có hệ số tải cao với nhân tố 5 (từ 0.568 đến 0.854). Hơn nữa, các biến quan sát đều có hệ

số tải cao lên nhân tố đại diện (độ giá trị hội tụ) và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố còn lại (đều nhỏ hơn 0,4) (độ giá trị phân biệt). Kết quả này cho thấy, các thành phần của thang đo giá trị nhận thức đạt được giá trị hội tụ (hệ số tải cao và mô tả cho một

- Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần dịch vụ ăn uống là 0.854; của thành phần dịch vụ vận chuyển là 0.844; của thành phần dịch vụ khác là 0.894, hệ số

nhân tố) và giá trị phân biệt (mỗi biến quan sát chỉ mô tả cho một nhân tố, không mô tả cùng lúc 2 nhân tố, nếu mô tả cả 2 nhân tố thì phải loại).

Cronbach’s Alpha của thành phần nhân viên phục vụ có là 0.833 và hệ số này của thành phần dịch vụ lưu trú là 0.803. Các hệ số tương quan biến-tổng dao động từ 0.494 đến 0.622.

Như vậy, các biến quan sát trong năm thành phần còn lại của thang đo này đều

đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA.

3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức

Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức

Hệ số tải nhân tố 1 2 Thành phần

Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin

Năng lực tổ chức

Biến quan sát OB12 OB13 OB2 OB15 OB4 OB3 OB10 OB1 OB18 OB14 OB11 OB5 OB8 OB6 OB9 OB7 Hệ số tương quan biến – tổng 0.639 0.604 0.64 0.632 0.528 0.664 0.675 0.497 0.574 0.623 0.662 0.691 0.671 0.638 0.632 0.633

0.745 0.722 0.669 0.64 0.623 0.613 0.547 0.499 0.462 7.422 46.389 0.775 0.745 0.616 0.51 0.568 0.477 0.467 1.247 7.796

54.185

0.857 0.858

0.922

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Ở đây thang đo năng lực đơn vị tổ chức bao gồm 19 biến quan sát. Trong nghiên cứu sơ bộ đã xác định các biến OB10, OB16, OB17, OB18 là biến có hệ số tải thấp tuy

nhiên vẫn được kiểm tra lại trong nghiên cứu chính thức.

Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức được trình bày trong bảng 3.9.

- EFA trích được hai nhân tố với tổng phương sai trích được là 54.185% . Các biến quan sát từ OB1, OB2, OB3, OB4, OB10, OB12, OB13, OB15 và OB18 có hệ số tải cao lên nhân tố 1 (dao động từ 0.462 đến 0.745) - nhân tố này có thể đặt tên là Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin của đơn vị tổ chức; các biến quan sát (OB05,

Kết quả:

OB6, OB7, OB8, OB9, OB11 và OB14) có hệ số tải cao lên nhân tố 2 (dao động từ 0.467 đến 0.775) – nhân tố này có thể đặt tên là Năng lực tổ chức của đơn vị tổ chức. Các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện (độ giá trị hội tụ) và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố còn lại (đều nhỏ hơn 0,4) (độ giá trị phân biệt). Kết quả

- Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin của năng lực đơn vị tổ chức là 0.857; của thành phần Năng lực tổ chức của năng lực đơn vị tổ chức là 0.858. Các hệ số tương quan biến-tổng dao động từ 0.497 đến 0.691.

- Các biến OB16, OB17 và OB19 có hệ số tải nhỏ đối với tất cả các nhân tố nên sẽ được loại bỏ (OB16 có hệ số tải lớn nhất là 0,346 – OB17 có hệ số tải lớn nhất là 0,324 –

này cho thấy, các thành phần của thang đo năng lực đơn vị tổ chức đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

OB19 có hệ số tải lớn nhất là 0,312 – kết quả trình bày trong phần C2 phụ lục 4).

Như vậy, các biến quan sát trong hai thành phần của thang đo này đều đạt yêu

cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA.

3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE

Bảng 3.11: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE

Hệ số tải nhân tố Thành phần thang đo

Hài lòng với dịch vụ du lịch MICE

Niềm tin với dịch vụ du lịch MICE

Biến quan sát ST4 ST3 ST2 ST5 ST1 ST6 ST13 ST12 ST9 ST10 ST11 Hệ số tương quan biến – tổng 0.668 0.708 0.678 0.626 0.646 0.678 0.645 0.677 0.678 0.665 0.62

1 0.772 0.763 0.759 0.696 0.641 0.637 5.861 53.286 2 0.795 0.795 0.649 0.636 0.633 1.147 10.430

63.715

0.875 0.858

0.912

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

100

Ở đây thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE bao gồm 13 biến quan sát. Các biến quan sát ST07, ST08 có hệ số tải thấp trong nghiên cứu sơ bộ nhưng vẫn kiểm tra lại trong phân tích chính thức, tuy nhiên các biến này vẫn bị loại do có hệ số tải nhân tố thấp (ST7 có hệ số tải lớn nhất là 0,3 – ST8 có hệ số tải lớn nhất là 0,378 –

kết quả này trình bày trong mục D2 phụ lục 4).

Kết quả EFA thang đo sự hài lòng được trình bày trong bảng 3.10.

- EFA trích được hai nhân tố với tổng phương sai trích được là 63.715%. Các biến quan sát từ ST01 đến ST06 có hệ số tải cao lên nhân tố 1 (dao động từ 0.637 đến 0.772) – nhân tố này có thể đặt tên là Hài lòng trong quá trình tham gia MICE; Các biến quan sát ST09 đến ST13 có hệ số tải cao lên nhân tố 2 (dao động từ 0.633 đến

Kết quả:

0.795) – nhân tố này có thể đặt tên là Niềm tin với các dịch vụ du lịch MICE của du khách sử dụng MICE. Các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện (độ giá trị hội tụ) và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố còn lại (đều nhỏ hơn 0,4) (độ giá trị

- Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng trong quá trình tham gia MICE của du khách là 0.875; của thành phần Niềm tin của du khách với MICE là

phân biệt). Kết quả này cho thấy, các thành phần của thang đo sự hài lòng đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

0.858. Các hệ số tương quan biến-tổng dao động từ 0.62 đến 0.708.

Như vậy, các biến quan sát trong hai thành phần của thang đo này còn lại đều đạt

yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA.

3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu

Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát

Factor

Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

.716 .643 .621 .585 .493 .476

OB5 OB14 OB11 OB9 OB6 OB7 ID5 ID6 ID4 ID3 .849 .821 .760 .702

101

Factor

Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

ID7 ID1 ID2 PVI7 PVI8 PVI6 PVI5 PVI4 ID19 ID17 ID18 ID20 ID21 ID23 ST2 ST3 ST5 ST4 ST1 ST6 PVI19 PVI18 PVI17 PVI16 ID9 ID10 ID8 ID11 PVI9 PVI10 PVI11 ST13 ST12 OB10 ST11 ST9 ST10 OB18 PVI13 PVI14 OB8 PVI12 OB4 .688 .536 .530 .887 .810 .762 .607 .551 .728 .720 .717 .582 .546 .406 .731 .651 .641 .614 .610 .444 .711 .636 .629 .604 .743 .705 .639 .445 .731 .719 .717 .763 .712 .682 .625 .606 .519 .405 .728 .630 .629 .563 .739

102

Factor

Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

.681 .680 .678 .672 .527 .519 .806 .683 .422 .449 .413 .410

20.23 4.37 2.69 2.40 2.01 1.90 1.52 1.45 1.36 1.26 1.17 1.07 1.03

31.12 6.73 4.14 3.70 3.09 2.92 2.33 2.24 2.10 1.94 1.81 1.64 1.58

65.329

0.83 0.88 0.85 0.86 0.88 0.84 0.79 0.89 0.87 0.75 0.82 0.72 0.83

0.964

0.939 0.000 OB12 OB3 OB13 OB2 OB15 OB1 ID13 ID12 ID16 PVI1 PVI2 PVI3 Giá trị riêng Phương sai trích Tổng phương sai trích Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha chung Kiểm định KMO

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Trong thủ tục EFA với toàn bộ các biến còn lại trong nghiên cứu, thành phần của

các thang đo hầu như không thay đổi với Thang đo hình ảnh điểm đến (gồm tài nguyên du lịch, an ninh - khả năng tiếp cận, điều kiện kinh tế xã hội, cơ sở vật chất). Thang đo giá trị nhận thức của người sử dụng trực tiếp dịch vụ MICE bao gồm 5 thành phần (dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ khác và nhân viên phục vụ - có sự di chuyển nhóm của biến quan sát OB8 sang nhóm này, kết quả này khá phù hợp với thực tế vì dịch vụ tổ chức MICE tốt căn cứ khá nhiều vào chất lượng nhân viên phục vụ). Thang đo năng lực đơn vị tổ chức vẫn bao gồm 2 thành phần (năng lực

lựa chọn và cung cấp thông tin và năng lực tổ chức). Thang đo sự hài lòng của du khách MICE vẫn được đo bằng 2 thành phần (Sự hài lòng và Niềm tin với dịch vụ du

103

lịch MICE). Các kết quả phân tích EFA (hệ số tải, hệ số tương quan biến - tổng, hệ số Cronbach Alpha và kiểm định KMO đều đạt kết quả phù hợp) cho thấy các thang đo của mô hình nghiên cứu là thích hợp cho phân tích.

3.3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định chính thức thang đo bằng EFA

Phần (3.2) đã trình bày kết quả kiểm định chính thức thang đo các khái niệm nghiên cứu với phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định 74 biến quan sát cho thấy, 65 thang đo đều đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và độ tin cậy, 9 thang đo không đạt yêu cầu, cụ thể:

Tổng phương sai trích được đạt 65,329%, cao hơn mức yếu cầu (50%). Như vậy,

có thể kết luận các thang đó đều đạt được tính đơn hướng.

Hệ số tải của phần lớn các biến quan sát lên nhân tố đại diện tương ứng dao động từ 0.405 đến 0.887, cao hơn giá trị cho phép (0.40). Bên cạnh đó, các thang đo đạt

được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tuy nhiên, một số biến có hệ số tải không thỏa mãn điều kiện này bị loại để đảm bảo độ tin cậy của thang đo gồm:

Thang đo hình ảnh điểm đến 3 biến có hệ số tải lớn nhất nhỏ hơn 0,40 không thỏa mãn là ID14 (sức hấp dẫn của thành phố), ID15 (các sự kiện hấp dẫn) và ID22 (bến xe,

bến tàu, sân bay…rộng rãi, hiện đại); ID14 là 0,317 - ID15 là 0,363 - ID22 là 0,303

Thang đo giá trị nhận thức 01 biến có hệ số tải lớn nhất nhỏ hơn 0,40 không thỏa

mãn là PVI 15 (quà lưu niệm thủ công mỹ nghệ hấp dẫn, phong phú) là 0,343

Thang đo năng lực đơn vị tổ chức 03 biến là OB16 (thời gian hữu ích tiết kiệm), OB17 (chi phí tìm kiếm ít) và OB19 (có cơ hội giải trí thư giãn, tham quan) có hệ số tải nhỏ đối với tất cả các nhân tố nên sẽ được loại bỏ (OB16 có hệ số tải lớn nhất là 0,346 – OB17 có hệ số tải lớn nhất là 0,324 – OB19 có hệ số tải lớn nhất là 0,312 nhỏ

hơn 0,40 nên không thỏa mãn.

Thang đo sự hài lòng của du khách các biến quan sát ST07 (chuyến đi vượt quá sự mong đợi), ST08 (hạnh phúc vì được tham gia sự kiện này) có hệ số tải thấp, ST7

có hệ số tải lớn nhất là 0,3 – ST8 có hệ số tải lớn nhất là 0,378.

Phải chăng các biến này không phù hợp với khách du lịch MICE nội địa Việt

Nam cụ thể tại Hải Phòng nên bị loại.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần dao động từ 0.72 đến 0.89, cao hơn mức cho phép (0.60). Hệ số tương quan biến tổng của các biến dao động từ 0.364 đến 0.648, cao hơn mức yêu cầu (0.35), kết quả này trình bày trong phần E phụ lục 4. Như vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.

104

Các biến quan sát đại diện cho các thang đo đạt yêu cầu như sau:

ID 1 đến 7: Tài nguyên du lịch

ID 8 đến 11: An ninh, tiếp cận điểm đến

ID 12,13,16: Điều kiện kinh tế xã hội (loại ID14, ID15)

ID 17 đến 21, 23 : Cơ sở vật chất (loại ID22)

PVI 1 đến 3 Dịch vụ lưu trú

PVI 4 – 8 : Dịch vụ ăn uống

PVI 9 -11 : Dịch vụ vận chuyển

PVI 12 – 14, OB8 : Dịch vụ khác (loại PVI15, OB8 chuyển sang)

PVI 16 – 19 : Nhân viên phục vụ

OB 1 – 4, 12,13,15: Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin của năng lực đơn vị

tổ chức ( loại OB16, OB17, OB19)

OB 5 – 7, 9, 11,14 : Năng lực tổ chức của năng lực đơn vị tổ chức

ST 1- 6 : Hài lòng với du lịch MICE (loại ST7, ST8)

ST 9 – 13, OB10, OB18: Niềm tin với du lịch MICE (OB10, OB18 chuyển sang)

Kết quả kiểm định chính thức EFA có 9 biến không đạt yêu cầu vì có hệ số tải

nhân tố thấp < 0,4 bị loại khỏi nghiên cứu gồm:

ID14 (sức hấp dẫn của thành phố) có hệ số tải lớn nhất là 0,317

ID15 (Các sự kiện hấp dẫn) có hệ số tải lớn nhất là 0,363

ID22 (Bến xe, bến tàu, sân bay... rộng rãi hiện đại) có hệ số tải lớn nhất là 0,303

PVI15 (Quà lưu niệm thủ công mỹ nghệ hấp dẫn, phong phú ) hệ số tải cao nhất

là 0,343

OB16 (Thời gian hữu ích tiết kiệm) có hệ số tải lớn nhất là 0,346

OB17 (Chi phí tìm kiếm ít) có hệ số tải lớn nhất là 0,324

OB19 (Có cơ hội giải trí, thư giãn, tham quan) có hệ số tải lớn nhất là 0,312

ST7 (Chuyến đi vượt quá sự mong đợi) có hệ số tải lớn nhất là 0,324 < 0,35

ST8 (Hạnh phúc vì được tham gia sự kiện) có hệ số tải lớn nhất là 0,378

Kết quả kiểm định EFA các thang đo từ nghiên cứu này cho thấy đối với các nhân tố kế thừa là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức đều cho kết quả kiểm định đạt độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Đối với nhân tố mới năng lực đơn vị tổ chức ở Việt Nam, một số biến quan sát có sự kế thừa từ các nghiên cứu trước, một số biến quan sát được đưa ra trên cơ sở gợi ý của các nghiên cứu trước và kết quả phỏng vấn

sâu khách du lịch MICE đều cho kết quả kiểm định đạt độ tin cậy và độ giá trị của

105

thang đo. Tuy nhiên, một số biến quan sát không phù hợp bị loại như: thời gian hữu ích tiết kiệm, chi phí tìm kiếm ít và có cơ hội giải trí thư giãn tham quan.

Trên đây là những kết luận về độ giá trị và độ tin cậy của các thang đo. Kiểm định chính thức EFA cho tổng cộng 74 biến, kết quả có 9 biến không đạt yêu cầu vì có

hệ số tải nhân tố thấp < 0,4 bị loại khỏi nghiên cứu. Số biến quan sát đạt yêu cầu để tiếp tục kiểm định với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA là 65 biến.

3.4. Kết quả kiểm định CFA của các thang đo

Phần này trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo của 4 khái niệm nghiên cứu bằng Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm cấu trúc tuyến tính AMOS.

3.4.1. Thang đo hình ảnh điểm đến

Trong phân tích CFA, các biến ID14, ID15 và ID22 đã được bỏ ra vì nguyên

nhân đã nêu trong quá trình phân tích EFA ở trên.

Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu, kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị với Khi-bình phương là 727,520; p = 0,005; df= 167; Khi-bình phương/df = 4,356; TLI =0,854; CFI = 0,871; RMSEA = 0,082 (Kết quả trình bày trong phần F phụ lục 4). Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu

khảo sát. Kết quả này khẳng định tính đơn hướng của thang đo Hình ảnh điểm đến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .64 đến .86 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng .005). Do đó, các biến quan sát dùng để đo

lường khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ.

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến

p df TLI CFI RMSEA Khi-bình phương Khi-bình phương/df

727,520 0,005 167 4,356 0,854 0,871 0,082

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Bảng 3.14: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến

Tài nguyên Cơ Sở KT – XH Chỉ số An ninh, khả năng tiếp cận Du lịch Vật Chất

CR 0.934 0.822 0.799 0.894

VE 0.134 0.208 0.269 0.149

106

Hình 3.1. Mô hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến

(mô hình chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu sơ cấp

107

3.4.2. Thang đo giá trị nhận thức

Trong phân tích CFA, biến PVI15 đã được bỏ ra vì nguyên nhân đã nêu trong

quá trình phân tích EFA ở trên.

Sau khi loại biến không đạt yêu cầu, kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Khi-bình phương là 908,998; p = 0,005; df= 152; Khi-bình phương/df = 5,98; TLI =0,824; CFI = 0,844; RMSEA = 0,079 (Kết quả trình bày trong phần G phụ lục 4).

Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát. Kết quả này khẳng định tính đơn hướng của thang đo: Giá trị nhận thức. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .82 đến .94 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng 0,005). Do đó, các biến quan sát dùng để đo

lường khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ.

Bảng 3.15: Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức

p df TLI CFI RMSEA Khi-bình phương Khi-bình phương/df

908,998 0,005 152 5,98 0,824 0,844 0,079

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Bảng 3.16: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức

Dịch vụ lưu trú Dịch vụ khác Chỉ số Dịch vụ ăn uống Dịch vụ vận chuyển Nhân viên phục vụ

CR 0.935 0.942 0.949 0.925 0.938

VE 0.312 0.189 0.316 0.232 0.235

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

108

Hình 3.2. Mô hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức

(mô hình chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu sơ cấp

109

3.4.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức

Trong phân tích CFA, các biến OB16, OB17 và OB19 được loại bỏ dựa trên

nguyên nhân đã nêu trong quá trình phân tích EFA.

Sau khi loại biến không đạt yêu cầu, kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Khi-bình phương là 853,635; p = 0,005; df= 65; Khi-bình phương/df = 13,133; TLI = 0,686; CFI = 0,738; RMSEA = 0,076 (Kết quả trình bày trong phần H phụ lục 4).

Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát. Kết quả này khẳng định tính đơn hướng của thang đo: Năng lực đơn vị tổ chức. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .68 đến .86 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng .005). Do đó, các biến quan

sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. Chỉ số CFI = 0,738 chưa cao với mức cho phép từ 0,6 đến 1, tuy nhiên mức này vẫn thể hiện được có quan hệ, có độ ổn định và có tác động thực sự, điều này cũng thể hiện khả năng tổ chức của các đơn vị, tổ chức hay doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức du lịch MICE còn thấp.

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức

p df TLI CFI RMSEA Khi-bình phương Khi-bình phương/df

853,635 0,005 65 13,133 0,686 0,738 0,076

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Bảng 3.18: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức

Chỉ số Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin Năng lực tổ chức

CR 0.915 0.922

VE 0.131 0.154

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

110

Hình 3.3. Mô hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức

(mô hình chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu sơ cấp

111

3.4.4. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE

Trong phân tích CFA, các biến ST7, ST8 được loại bỏ dựa trên nguyên nhân đã

nêu trong quá trình phân tích EFA.

Sau khi loại biến không đạt yêu cầu, kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Khi-bình phương là 631,456; p = 0,005; df= 65; Khi-bình phương/df = 9,715; TLI =0,798; CFI = 0,831; RMSEA = 0,081 (Kết quả trình bày trong phần I phụ lục 4). Các

chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát. Kết quả này khẳng định tính đơn hướng của thang đo: Sự hài lòng của du khách MICE. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .74 đến .89 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng .005). Do đó, các biến quan

sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. Hệ số hồi qui phản ánh mức độ tác động của từng biến quan sát tới nhân tố trong thang đo, giá trị càng lớn thì mức độ tác động càng mạnh dẫn tới việc tác động tới nhân tố đó càng hiệu quả.

Bảng 3.19. Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE

p df TLI CFI RMSEA Khi-bình phương Khi-bình phương/df

631,456 0,005 65 9,715 0,798 0,831 0,081

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Bảng 3.20. Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE

Chỉ số Sự hài lòng với dịch vụ MICE Niềm tin với dịch vụ MICE

CR 0.946 0.944

VE 0.158 0.135

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

112

Hình 3.4. Mô hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE

(mô hình chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu sơ cấp

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định các thang đo của 4 nhân tố đều cho kết quả khẳng định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo,

các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định CFA khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với bộ dữ liệu nghiên cứu. Điều này sẽ khẳng định thêm ở kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định SEM.

113

3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM)

3.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết có 4 nhân tố nghiên cứu. Quan hệ của các nhân tố này được

thể hiện ở hình 1.4 trang 60, các chiều mũi tên có được từ nghiên cứu phân tích lý thuyết để đưa ra mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình. Số biến quan sát được trong mô hình là 65 với số lượng tham số cần ước lượng là 140.

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy, mô hình lý thuyết có 360 bậc tự do với giá trị khi-bình phương = 6814,826 (p < .005); khi-bình phương/df = 3,429; TLI = 0,728; CFI = 0,752; RMSEA = 0,072. Các chỉ tiêu này cho phép kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với bộ dữ liệu khảo sát.

Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết được trình bày trong hình 3.5

Hình 3.5. Ước lượng Mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM (chuẩn hóa)

Nguồn: Tác giả phân tích dữ liệu sơ cấp

114

3.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ kết quả ước lượng mô hình lý thuyết ở hình 3.5 và bảng 3.21 cho thấy các

quan hệ:

.331 SU_HAI_LONG_KDL_MICE ← HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE

Kết quả này xác nhận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,331 hình ảnh điểm đến tăng 1 điểm tương ứng sự hài lòng tăng thêm 0,331 điểm.

Giả thuyết H1: Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Dữ liệu thực nghiệm ủng hộ giả thuyết này.

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE← HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE .569

Kết quả này xác nhận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của

khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,569 hình ảnh điểm đến tăng 1 điểm tương ứng giá trị nhận thức tăng thêm 0,569 điểm.

Giả thuyết H2: Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE nội địa. Dữ liệu thực nghiệm ủng hộ giả thuyết này.

.581 SU_HAI_LONG_KDL_MICE ← GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE

Kết quả này xác nhận giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,581 giá trị nhận thức tăng 1 điểm tương ứng sự hài lòng của khách du lịch MICE tăng thêm 0,581 điểm.

Giả thuyết H3: Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận thức với sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Dữ liệu thực nghiệm ủng hộ giả thuyết này.

HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE <--- NL_DON_VI_TO_CHUC .547

Kết quả này xác nhận năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,547 năng lực đơn vị tổ chức tăng 1 điểm tương ứng hình ảnh điểm đến tăng thêm 0,547 điểm.

Giả thuyết H4: Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE nội địa với hình ảnh điểm đến. Dữ liệu thực nghiệm ủng hộ giả thuyết này.

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- NL_DON_VI_TO_CHUC .311

115

Kết quả này xác nhận năng lực đơn vị tổ chức có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,311 năng lực đơn vị tổ chức tăng 1 điểm tương ứng giá trị nhận thức của khách du lịch MICE tăng thêm 0,311 điểm.

Giả thuyết H5: Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE nội địa. Dữ liệu thực nghiệm ủng hộ giả thuyết này.

SU_HAI_LONG_KDL_MICE <--- NL_DON_VI_TO_CHUC .321

Kết quả này xác nhận năng lực đơn vị tổ chức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,321 năng lực đơn vị

tổ chức tăng 1 điểm tương ứng sự hài lòng của khách du lịch MICE tăng thêm 0,321 điểm.

Giả thuyết H6: Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE với sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Dữ liệu

thực nghiệm ủng hộ giả thuyết này.

Bảng 3.21: Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Phát biểu giả thuyết Kết luận Giả thuyết Chấp nhận H1 Có quan hệ tác động thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Chấp nhận H2 Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận Chấp nhận H3 thức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Chấp nhận H4 Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và hình ảnh điểm đến.

Chấp nhận H5 Có quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Có quan hệ tác động giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và Chấp nhận H6 sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

Kết quả kiểm định toàn bộ 6 giả thuyết đưa ra của nghiên cứu cho thấy các biến đều có mối quan hệ thuận chiều, nghĩa là đều có quan hệ tác động như giả định và ở những mức độ quan hệ chặt chẽ khác nhau từ 0,311 đến 0,581.

116

Tác động của các biến thông qua mối quan hệ năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin với năng lực của đơn vị tổ chức là 0,154 điều này cho thấy khách du lịch MICE ít quan tâm đến thông tin vì họ là người được tổ chức phân công phải tham dự chương trình du lịch MICE. Tác động của các biến thông qua năng lực tổ chức với

năng lực của đơn vị tổ chức là 0,84 điều này cho thấy khách du lịch MICE quan tâm nhiều đến công tác tổ chức chương trình du lịch MICE của người mua tổ chức (đơn vị tổ chức). Quan hệ giữa năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin với năng lực tổ chức là

0,99 khá cao cho thấy để tổ chức tốt các chương trình du lịch MICE thì đối với đơn vị tổ chức cần phải lựa chọn kỹ lưỡng về điểm đến, chất lượng các dịch vụ nhằm đảm bảo các điều kiện tốt nhất cho công tác tổ chức chương trình du lịch MICE diễn ra tốt đẹp, đồng thời công tác tổ chức phụ thuộc nhiều vào khâu chuẩn bị lập kế hoạch ban

đầu của người mua tổ chức.

Quan hệ tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với hình ảnh điểm đến của khách du lịch MICE là .547 thể hiện vai trò của đơn vị tổ chức trong việc lựa chọn

điểm đến hấp dẫn và cung cấp thông tin về điểm đến càng đầy đủ sẽ mang lại hình ảnh tốt cho du khách MICE và tạo cho họ sự hài lòng khi tham gia chương trình du lịch MICE. Kết quả này cho thấy năng lực đơn vị tổ chức có tác động mạnh tới hình ảnh điểm đến của khách du lịch MICE.

Quan hệ tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE là .311 thể hiện năng lực của đơn vị tổ chức trong việc lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE đã mang lại cảm nhận về các dịch vụ mà khách du lịch MICE

được thụ hưởng so với những trải nghiệm hoặc giá nếu họ tự mua. Kết quả này cho thấy năng lực đơn vị tổ chức có tác động tới giá trị nhận thức của khách du lịch MICE.

Quan hệ tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) với sự hài lòng của khách du lịch MICE là .321 thể hiện năng lực lựa chọn điểm đến, lựa

chọn các dịch vụ du lịch, cung cấp thông tin cho du khách MICE và đặc biệt năng lực xây dựng kế hoạch tổ chức và thực hiện chương trình du lịch MICE của đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) được khách du lịch MICE cảm nhận có tác động đến sự hài lòng

của khách du lịch MICE.

Quan hệ tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch MICE là .331 trong trường hợp khi cá nhân khách du lịch MICE bị tác động bởi người thứ ba là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức ) thì kiểm định này vẫn chứng minh

hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Điều này tương tự như nghiên cứu của Ni putu và cộng sự (2014) đã nghiên cứu.

117

Quan hệ tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE là .569 thể hiện khi du khách có ấn tượng tốt về điểm du lịch MICE thì sẽ tạo cho khách giá trị cảm nhận tốt về điểm đến đó. Trong du lịch MICE hình ảnh điểm đến có tác động của người thứ ba là người mua tổ chức thì kiểm định vẫn chứng

minh hình ảnh điểm đến có tác động tới giá trị nhận thức như giả thuyết và nghiên cứu trước của Ni putu và cộng sự (2014). Điều này cũng phù hợp với thực tiễn bởi khách du lịch MICE trước hết là khách du lịch vì họ vẫn sử dụng các dịch vụ du lịch, có nhu

cầu tham quan và sử dụng các dịch vụ vui chơi giải trí khác.

Quan hệ tác động của nhân tố giá trị nhận thức với sự hài lòng của khách du lịch MICE là .581, thể hiện cảm nhận của du khách MICE về các dịch vụ nhận được so với những gì họ biết về các dịch vụ này và sự hài lòng được tạo ra. Mặc dù trong du lịch

MICE giá trị nhận thức chịu tác động bởi người thứ ba là người mua tổ chức nhưng kết quả kiểm định cho thấy giá trị nhận thức có tác động thuận chiều và mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch MICE như giả thuyết và nghiên cứu trước của Ni putu và cộng

sự (2014). Điều này phù hợp với nghiên cứu định tính và số liệu thứ cấp về cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE tại Hải Phòng và nhu cầu về các dịch vụ du lịch MICE. Do vậy, cần tăng cường nhân tố này để làm tăng sự hài lòng của du khách MICE.

Qua nghiên cứu định tính cho thấy trong thực tế, khách du lịch MICE thường có

những thông tin phản hồi về các dịch vụ du lịch MICE đối với năng lực đơn vị tổ chức khi một số những dịch vụ du lịch MICE chưa đáp ứng yêu cầu của khách như trang trí phòng hội nghị hội thảo quá rườm rà hay quá đơn điệu không phù hợp với tính chất

của chương trình du lịch MICE đã đặt. Tiệc trà có quá nhiều bánh ngọt, ít hoa quả hoặc hoa quả không đảm bảo chất lượng. Đồ uống chỉ có cà phê tan trà lipton, không có trà xanh, nước nóng, nước lạnh, nước hoa quả hoặc sữa tươi mà khách ưa thích. Hoặc phục vụ micro trong quá trình hội nghị không kịp thời, không có phòng họp nhỏ

cho những hội thảo chuyên đề của hội nghị hội thảo…có thể đơn vị tổ chức sẽ điều chỉnh trong các buổi họp tiếp theo. Trong một số trường hợp có tour du lịch trong chương trình du lịch MICE nhưng không phù hợp với mong muốn của một số khách,

hoặc bố trí họp quá dày không sắp xếp thời gian cho khách tham quan học tập tại nơi tổ chức du lịch MICE. Tổ chức hội nghị ở khu vực chỉ có khách sạn 4 - 5 sao sang trọng mà không có khách sạn 2 - 3 sao có giá phòng nghỉ phù hợp với số tiền được thanh toán theo chế độ của khách du lịch MICE nội địa, hoặc ở khu vực du lịch nhưng

hẻo lánh quá xa trung tâm, xa bến tàu bến xe không thuận tiện cho việc đi lại. (Kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia và nghiên cứu thực tiễn).

118

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức đã được các nghiên cứu trước khẳng định có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, ở nghiên cứu định lượng này được khẳng định lại cũng có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Quan trọng nhất, kết quả nghiên cứu chỉ ra năng lực

của đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) được cá nhân khách du lịch MICE cảm nhận có tác động tới sự hài lòng của du khách MICE. Đây là điểm mới của nghiên cứu này.

Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) quan hệ các nhân tố với sự hài lòng của khách du

lịch MICE trong mô hình lý thuyết được trình bày ở bảng 3.22

Estimate Hệ số tương quan

NL_DON_VI_TO_CHUC

<--- NL_Cung_cap_Thong_tin

.154

NL_DON_VI_TO_CHUC

<--- NL_To_chuc

.847

HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE<--- NL_DON_VI_TO_CHUC

.547

HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE<--- An_Ninh

.279

HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE<--- KTXH

.225

HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE<--- CSVC

.239

HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE<--- TN_Du_lich

.229

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- NL_DON_VI_TO_CHUC

.311

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE

.569

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- DV_luu_tru

.145

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- Nhan_vien_phuc_vu

.176

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- DV_Khac

.180

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- DV_Van_chuyen

.217

GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE <--- DV_An_uong

.172

SU_HAI_LONG_KDL_MICE

<--- GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE

.581

SU_HAI_LONG_KDL_MICE

<--- HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE

.331

SU_HAI_LONG_KDL_MICE

<--- Hai_Long

.176

SU_HAI_LONG_KDL_MICE

<--- Niem_tin

.030

SU_HAI_LONG_KDL_MICE

<--- NL_DON_VI_TO_CHUC

.321

Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch MICE (trong mô hình lý thuyết)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích dữ liệu sơ cấp

119

Trong nghiên cứu của Ni Putu năm (2014) kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch MICE là 0,276 của giá trị nhận thức tới sự hài lòng là 0,566.

Kết quả của nghiên cứu này đối với hình ảnh điểm đến tác động tới sự hài lòng

của khách du lịch MICE được kiểm định là 0,331 của giá trị nhận thức tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE là 0,581 khá tương đồng với kết quả của nghiên cứu trước của Ni Putu năm (2014). Ngoài hai nhân tố này luận án nghiên cứu thêm một

nhân tố mới là năng lực đơn vị tổ chức và kết quả kiểm định cho thấy năng lực đơn vị tổ chức có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE là 0,321 gần tương đương với hình ảnh điểm đến tác động tới sự hài lòng. Như vậy, khách du lịch MICE có sự hài lòng với các dịch vụ du lịch MICE của Hải Phòng, với điểm đến Hải Phòng và

những người tổ chức chương trình du lịch MICE.

Trên cơ sở kết quả kiểm định có thể kết luận hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE tại Việt Nam, và đặc biệt kiểm định

cho kết quả năng lực đơn vị tổ chức cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, đây là điểm mới của nghiên cứu.

120

Tiểu kết chương 3

Nghiên cứu chương 3 đã làm rõ mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra và đạt

được một số vấn đề sau:

Thứ nhất, thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định

74 biến quan sát cho 4 nhân tố như giả định gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, năng lực đơn vị tổ chức và sự hài lòng của khách du lịch MICE có 65 biến đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ giá trị, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và độ tin cậy thuộc về 4 nhân tố này. Có 9 biến quan sát không đạt yêu cầu là ID14, ID15, ID22, PVI15,

OB16,17,19 và ST7,8 bị loại ra khỏi nghiên cứu.

Thứ hai, thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0 kiểm định chính thức 64 biến của

thang đo các khái niệm nghiên cứu cho kết quả khẳng định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định CFA khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với bộ dữ liệu nghiên cứu. Điều này sẽ khẳng định thêm ở kiểm

định mô hình nghiên cứu, kiểm định SEM.

Thứ ba, kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá các biến có mối quan hệ với các nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

du lịch MICE nội địa đều cho kết quả chấp nhận nghĩa là các nhân tố có mối liên hệ với nhau. Đặc biệt, kết quả kiểm định chỉ ra năng lực của đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) được cá nhân khách du lịch MICE cảm nhận có tác động tới sự hài lòng của du

khách MICE.

Kết quả kiểm định cho thấy trong môi trường du lịch MICE, nhân tố hình ảnh điểm đến và nhân tố giá trị nhận thức cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

MICE mặc dù trong du lịch MICE đơn vị tổ chức là người thứ ba đứng ra lựa chọn điểm đến, đặt mua các dịch vụ du lịch và thực hiện chương trình du lịch MICE. Đồng thời kết quả kiểm định cũng chỉ ra nhân tố năng lực đơn vị tổ chức không chỉ tác động tới hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức mà còn tác động đến sự hài lòng của khách du

lịch MICE nội địa, đây là điểm mới của luận án. Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu khảo sát.

121

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE NỘI ĐỊA

4.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa và cơ sở đề xuất giải pháp

4.1.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa

Những năm gần đây, du lịch MICE đang có những bước phát triển khá mạnh mẽ ở Việt Nam bởi Việt Nam được đánh giá là một điểm đến an toàn và thân thiện,

điểm đầu tư hấp dẫn. Mặc dù mới hình thành ở Việt Nam nhưng MICE đã nhanh chóng trở thành xu hướng du lịch của nhiều cơ quan, tổ chức, đơn vị. Những năm gần đây nhiều cơ quan, tổ chức, đơn vị có nhu cầu kết hợp lồng ghép các hoạt động: hội họp, hội nghị, hội thảo, đào tạo, teambuilding, tri ân khách hàng... với du lịch nghỉ

dưỡng, tham quan hàng năm. Lãnh đạo của các tổ chức, đơn vị đều thấy rõ sức lan toả và hiệu quả kết nối do hoạt động du lịch MICE mang lại. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương TPP 10/2015,

tham gia Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) 2015 và sự phát triển của kinh tế Việt Nam đã khiến cho nhu cầu hợp tác, khảo sát thị trường tìm kiếm cơ hội đầu tư tăng lên không chỉ giữa các đơn vị trong nước mà cả giữa các đơn vị trong nước với nước ngoài. Những khu, điểm du lịch nổi tiếng được lựa chọn nhiều nhất trong các chương

trình du lịch MICE như Phú Quốc, thành phố Hồ Chí Minh, Ðà Nẵng, Huế, Nha Trang, Hà Nội...

Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist là một trong những đơn vị khai thác du

lịch MICE sớm nhất tại Việt Nam. Năm 2015, Saigontourist đã phục vụ khoảng hơn 85.000 khách du lịch MICE trong nước và quốc tế. Công ty du lịch Vietravel, lượng khách MICE có thời điểm lên tới 60% tổng số lượng khách tham gia du lịch. Du lịch Alotour Hải Phòng khai thác khách du lịch MICE chiếm 30% trong tổng số khách.

Hiện nay, nhiều công ty, tập đoàn và tổ chức không chỉ đơn thuần đi du lịch thuần túy mà kết hợp tổ chức hội nghị, hội thảo, xây dựng đội ngũ, phát triển ý tưởng sáng tạo theo nhóm (team building).

Du lịch MICE là một trong những mục tiêu của chiến lược phát triển ngành du lịch Việt Nam, đồng thời là phân khúc thị trường rất tiềm năng mà Việt Nam có thể khai thác hiệu quả. Du lịch MICE có yêu cầu đặc thù về cơ sở hạ tầng, hệ thống các dịch vụ đi kèm cũng như các dịch vụ du lịch khác như: lưu trú, ăn uống, tham quan,

vui chơi giải trí, mua sắm...

122

Với cảnh quan thiên nhiên đẹp, biển đảo hoang sơ, cơ sở hạ tầng du lịch Hải Phòng khá phát triển (khách sạn cao cấp, có trung tâm hội nghị, trung tâm hội chợ triển lãm quốc tế, hệ thống giao thông thuận tiện, cảng hàng không quốc tế Cát Bi, cảng biển quốc tế, đường cao tốc Hà Nội - Hải Phòng...), Hải phòng có điều kiện thuận

lợi để phát triển du lịch MICE. Ngoài phong cảnh, biển đảo, văn hóa đặc trưng vùng biển... Hải Phòng có ưu thế sở hữu vịnh Lan Hạ tuyệt đẹp nằm kề vịnh Hạ Long, đồng thời có vườn Quốc gia nằm trong Khu dự trữ sinh quyển thế giới quần đảo Cát Bà với

nhiều loài động thực vật quí hiếm được ghi vào sách đỏ của thế giới như Vọoc và cây kim giao, với nhiều bãi tắm đẹp, đặc biệt khách được nghỉ đêm trên đảo hưởng không khí biển trong lành. Ngoài ra, có nhiều loại hải sản hấp dẫn thực khách như tu hài, mực, tôm he, cá chim, cá thu, cá giò…Hải Phòng là điểm đến thích hợp các hoạt động

nghiên cứu khoa học, khám phá, trải nghiệm… (team building), tiệc ngoài trời, nghỉ dưỡng, thu hút khách du lịch MICE tham dự hội họp, hội nghị, hội thảo, sự kiện hoặc hội chợ triển lãm tại Hải Phòng, hay đến từ Hà Nội, Quảng Ninh và các tỉnh lân cận.

Hiện tại, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai địa điểm có khả năng khai thác thế mạnh này khá hiệu quả bởi có nhiều điều kiện đáp ứng nhu cầu thực hiện du lịch MICE. Tại thành phố Hồ Chí Minh, du lịch MICE được xác định là một trong bốn loại hình du lịch chính cần hướng đến phát triển tốt trong tương lai cùng với du lịch

mua sắm, du lịch sinh thái và du lịch văn hóa.

Nhu cầu du lịch MICE của du khách và các tổ chức ngày càng tăng trong những năm gần đây. Dự báo du lịch MICE tại Việt Nam sẽ tăng trưởng tốt do điều kiện cơ sở

hạ tầng du lịch của Việt Nam ngày càng được nâng cao. Lượng khách đến Việt Nam thông qua MICE để tìm kiếm cơ hội đầu tư cũng phát triển mạnh. Vì thế, việc khai thác du lịch MICE hiệu quả sẽ mang lại những lợi ích không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh du lịch mà còn mở ra nhiều cơ hội để tiếp cận và phát triển kinh tế - xã hội

trong nhiều lĩnh vực thông qua các sự kiện hội họp, đặc biệt là những sự kiện mang tính quốc tế.

4.1.2. Cơ sở đề xuất giải pháp

Để có những giải pháp phù hợp và khả thi cho du lịch MICE Hải Phòng nói riêng và du lịch MICE Việt Nam nói chung phát triển mạnh mẽ, nghiên cứu sinh dựa trên cơ sở về lý luận và thực tiễn sau:

Thứ nhất: Kết quả nghiên cứu kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam.

123

Thứ hai: Điều kiện phát triển du lịch MICE của Hải Phòng, Việt Nam. Cơ sở vật chất cho du lịch MICE chưa đồng bộ còn chắp vá, thiếu khách sạn cao cấp, thiếu trầm trọng nguồn nhân lực chất lượng cao. Nhiều công ty không sắp xếp được khách sạn, hay các yêu cầu về ăn nghỉ và các dịch vụ khác của đối tác cho khách phải từ chối

các tour du lịch MICE có số lượng lớn.

Bảng 4.1. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 1-5 sao (2009-2016)

2009 2010 2011 2012 2014 2015 2016 Năm

Số lượng cơ sở 11.467 12.352 13.756 15.381 16.000 18.800 18.845

Tăng trưởng (%) 10,2 7,7 11,4 11,8 10,4 11,7

Số buồng 216.675 237.111 256.739 277.661 332.000 355.000

Tăng trưởng (%) 6,9 9,4 8,3 8,1 11,9 10,6

Nguồn: Tổng cục Du lịch

Tính đến hết năm 2016 tổng số cơ sở lưu trú từ 1 đến 5 sao toàn quốc là 18.845. Nhưng trong đó số lượng số lượng khách sạn từ 3 đến 5 sao chỉ có 792 khách sạn, chiếm tỉ lệ rất nhỏ 6,5%

Bảng 4.2. Số lượng cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 3-5 sao (2013-2016)

Tổng số Khách sạn 5 sao Khách sạn 4 sao Khách sạn 3 sao Năm Số cơ sở Số buồng Số cơ sở Số buồng Số cơ sở Số buồng Số cơ sở Số buồng

2013 62.002 598 15.385 64 20.270 159 375 26.347

2014 66.728 640 17.659 72 22.569 187 381 26.500

2015 82.325 747 24.212 91 27.379 215 441 30.734

2016 792 105 234 453

Nguồn: Tổng cục Du lịch

4.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách du lịch MICE

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và thực tiễn phát triển du lịch MICE hiện nay,

nghiên cứu sinh đề xuất một số giải pháp để giải quyết vấn đề thực tiễn liên quan nhằm mang lại sự hài lòng cho khách du lịch MICE như sau:

+ Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến

+ Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức

+ Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức

124

4.2.1 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến

* Giải pháp về đảm bảo an ninh và khả năng tiếp cận

Để phát triển du lịch nói chung, du lịch MICE nói riêng bền vững cần phải đảm

bảo về an ninh và tăng khả năng tiếp cận. Kết quả kiểm định tác động của an ninh tới hình ảnh điểm đến là 0,279. Đảm bảo an ninh của các điểm đến sẽ khiến cho du khách yên tâm với điểm đến khi tham gia du lịch MICE dẫn đến du khách hài lòng và có thể

quay lại hoặc thông tin truyền miệng cho người thân hoặc bạn bè đến tham quan. Tăng cường hơn nữa thông tin điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE trên trang web để hỗ trợ cho du khách dễ dàng tiếp cận thông tin. Các khách sạn và doanh nghiệp du lịch cần hỗ trợ người mua tổ chức trong việc cung cấp thông tin điểm đến đầy đủ về các

dịch vụ du lịch MICE và thông tin về dịch vụ vui chơi giải trí hấp dẫn cho du khách MICE nhằm khuyến khích họ sử dụng dịch vụ du lịch MICE trong quá trình tham dự chương trình du lịch MICE.

* Giải pháp về bảo tồn và phát triển tài nguyên du lịch

Kết quả kiểm định tài nguyên du lịch đạt 0,229 không cao, do vậy cần phải làm tốt công tác bảo tồn tài nguyên du lịch theo quan điểm bền vững để khách du lịch MICE hài lòng bởi khách không chỉ tham dự MICE mà còn muốn được tham

quan giải trí ở nơi tổ chức các chương trình du lịch MICE. Do vậy, không lạm dụng khai thác quá mức các giá trị tài nguyên du lịch, không xây dựng cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch gần vùng lõi của vườn quốc gia, phá rừng cây lâu

năm để phục vụ xây dựng khách sạn nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí...như một số vùng Đồ Sơn, Cát Bà - Hải Phòng, Vườn Quốc gia Ba Vì - Hà Hội...đảm bảo giữ gìn cảnh quan thiên nhiên tạo sự hấp dẫn đối với du khách. Không xây dựng mật độ các dịch vụ du lịch quá lớn tại các vùng di sản thế giới, thu hút lượng khách quá lớn hoặc

xây dựng tràn lan thiếu qui hoạch sẽ dẫn đến nguy cơ hủy hoại môi trường tự nhiên, gây ra sự xuống cấp của tài nguyên du lịch thậm chí có thể mất đi như bãi tắm khu 3 hay đồi thông ở Đồ Sơn, bán đảo Sơn Trà ở Đà Nẵng đồi thông ở Đà Lạt là những

ví dụ điển hình. Cùng với việc bảo tồn các giá trị tài nguyên du lịch tự nhiên, các cấp ngành cần có trách nhiệm bảo tồn các giá trị văn hóa để bảo tồn và phát huy tổng thể các giá trị của tài nguyên du lịch nhằm đảm bảo phát triển du lịch bền vững trong đó có du lịch MICE.

* Giải pháp về cơ sở vật chất

Các nghiên cứu trước đã chỉ rõ đối với du lịch MICE cơ sở vật chất là yếu tố đầu tiên cho các quyết định lựa chọn điểm đến, bởi cơ sở vật chất không chỉ đảm bảo

125

về chất lượng mà phải đảm bảo đủ về số lượng cho các chương trình du lịch MICE như hội nghị hội thảo có số lượng lớn, đảm bảo tiện ích nhất cho việc tiếp cận điểm đến. Qua kết quả kiểm định SEM là 0,239 nhưng để làm khách du lịch MICE hài lòng hơn thì cơ sở vật chất cần phải phát triển mạnh hơn nữa, do vậy các giải pháp về cơ sở

vật chất gồm:

- Ưu tiên phát triển kết cấu hạ tầng mở rộng cảng hàng không quốc tế Cát Bi đạt chuẩn giai đoạn 2 và cảng hàng không một số tỉnh nối các trung tâm của vùng kinh

tế hoặc vùng du lịch, ưu tiên xây dựng cảng biển du lịch tại nơi có sẵn cảng hàng hóa, hoặc có qui hoạch xây dựng cảng biển du lịch đối với cảng xây dựng mới như cảng Lạch Huyện của Hải Phòng, tại tỉnh có du lịch phát triển và có thể kết nối thuận tiện với các vùng du lịch phụ cận, nâng cấp giao thông nội đô và các tuyến du lịch của

thành phố và vùng du lịch.

- Ưu tiên về vay vốn, hỗ trợ giải phóng mặt bằng và thuê đất ổn định cho những dự án đầu tư phát triển sản phẩm du lịch mới, du lịch sinh thái biển, du lịch “xanh“

thân thiện môi trường kết hợp phát triển du lịch MICE.

Kiên quyết với những dự án gây ô nhiễm làm tổn hại đến môi trường, vi phạm qui hoạch như dự án xây dựng khu du lịch tại bán đảo Sơn Trà - Đà Nẵng, dự án sân gôn trong sân bay Tân Sơn Nhất.... Có qui định về đảm bảo môi trường cho các dự án

du lịch.

- Có chính sách hỗ trợ mở các đường bay mới nội địa và quốc tế nối những thị

trường, vùng du lịch và du lịch MICE phát triển với các sân bay trong nước.

- Rà soát các tuyến du lịch trọng điểm nằm trong vùng qui hoạch du lịch MICE quốc gia để nâng cấp tuyến đường bộ nối các điểm tham quan du lịch tạo điều kiện giao thông tốt nhất cho du khách MICE tới các điểm tham quan.

- Trên cơ sở định hướng về phát triển du lịch MICE trong chiến lược phát triển

du lịch Việt Nam, xu hướng nhu cầu của du lịch MICE và hệ thống cơ sở vật chất tại các vùng đã được qui hoạch phát triển du lịch MICE cần có kế hoạch phát triển cụ thể và dành quĩ đất cho các nhà đầu tư chiến lược đầu tư cơ sở vật chất hiện đại chất lượng

cao phục vụ phát triển du lịch và du lịch MICE.

- Khuyến khích đầu tư phát triển khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3 sao trở lên theo dạng tổ hợp khách sạn thương mại cao cấp kết hợp nghỉ dưỡng và hội nghị hội thảo, đủ tiện nghi, có đủ số lượng phòng nghỉ, phòng họp, phòng hội nghị hội thảo, phòng

tiệc và các dịch vụ phụ trợ để đáp ứng nhu cầu phục vụ các đoàn khách du lịch MICE lớn từ 500 khách trở lên.

126

- Thu hút dự án đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực khách sạn nhà hàng khu rerort cao cấp kết hợp hội nghị hội thảo, khu vui chơi giải trí nhất là đối với các thương hiệu khách sạn lớn có uy tín ở quốc tế và Việt Nam.

Cùng với tài nguyên du lịch đa dạng và độc đáo, việc qui hoạch tốt và phát triển

hoàn thiện cơ sở vật chất du lịch MICE là cơ sở để du lịch MICE Việt Nam định vị được như là điểm đến của khách du lịch MICE.

4.2.2 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức

* Giải pháp về nguồn nhân lực

Kết quả kiểm định nhân viên phục vụ đạt 0,176 do vậy rất cần coi trọng giải

pháp này.

Thông qua các nghiên cứu trước và thực tế cho thấy, đối với hoạt động du lịch, nhân viên du lịch là người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch cho du khách. Nhân viên du lịch cần phải làm cho đơn vị tổ chức hiểu rõ giá trị mà các sản phẩm dịch vụ sẽ mang lại cho khách du lịch MICE những lợi ích thiết thực. Vì vậy, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là yêu cầu đòi hỏi khách quan và cần thiết.

Trên cơ kết quả kiểm định nhân tố về nhân viên phục vụ đạt thấp, do vậy nghiên cứu sinh đề xuất các giải pháp phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân

lực nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách MICE như sau:

- Phát triển hệ thống đào tạo du lịch

+ Rà soát lại hệ thống các cơ sở đào tạo về du lịch. Tập trung đầu tư cho cơ sở

đào tạo chuyên sâu về các nghề trong du lịch. Đảm bảo 100% giáo viên được chuẩn hóa theo qui định. Cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị giảng dạy được trang bị đồng bộ. Nâng cấp một số trường Cao đẳng du lịch đủ tiêu chuẩn lên Đại học du lịch hoặc Đại học thực hành du lịch.

+ Đổi mới chương trình đào tạo phù hợp với thực tiễn, tránh đào tạo nặng về lý thuyết như nhiều trường hiện nay. Chuyển mục tiêu chương trình đào tạo từ đào tạo thuần về kiến thức sang mục tiêu đào tạo gồm: kiến thức, kỹ năng, thái độ làm việc,

năng lực quản trị điều hành các nghề trong du lịch và ngoại ngữ. Chuyển cách thức quản lý đào tạo chặt đầu vào như hiện nay sang quản lý chặt đầu ra như các nước. Lấy chuẩn doanh nghiệp làm mục tiêu đào tạo.

+ Cơ quan quản lý nhà nước về đào tạo cần đánh giá lại hiệu quả đầu tư cơ sở vật chất cho đào tạo du lịch, kiểm tra giám sát hiệu quả sử dụng cơ sở vật chất được đầu tư để trách lãng phí nguồn lực của nhà nước. Nhà nước có chính sách hỗ trợ cho

127

đơn vị đào tạo du lịch ngoài công lập để tạo sự công bằng và hiệu quả trong đào tạo nhân lực du lịch.

- Đào tạo nguồn nhân lực

+ Các cơ sở đào tạo có khoa đào tạo về du lịch nên thay đổi căn bản chương

trình đào tạo theo hướng quản trị các nghề trong du lịch để đáp ứng yêu cầu thực tiến phát triển du lịch hiện nay, không nên đào tạo nhiều lý thuyết không sát với thực tế khiến sinh viên ra trường khó ứng dụng vào thực tế tại doanh nghiệp.

+ Bộ Văn hóa, Thể thao & Du lịch và Bộ Lao động Thương binh & Xã hội sớm cho phép các trường chuyên đào tạo các nghề trong du lịch trong hệ thống cả nước thành lập trung tâm sát hạch các nghề trong du lịch (trong đó có Quản trị du lịch MICE) theo cùng bộ tiêu chí chấm điểm tương đồng với khu vực ASEAN và EU.

+ Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Tiêu chuẩn kỹ năng nghề quốc gia đối các nghề thuộc nhóm nghề du lịch từ ngày 5/3/2014 gồm 8 nghề: 1) Dịch vụ Nhà hàng; 2) Kỹ thuật chế biến món ăn; 3) Quản trị Khách sạn; 4) Quản trị Khu

Resort; 5) Quản trị Dịch vụ giải trí, thể thao; 6) Hướng dẫn du lịch; 7) Quản trị Lữ hành; 8) Quản trị du lịch MICE. Tuy nhiên, chưa thống nhất được bộ tiêu chuẩn chi tiết cho từng nghề. Các cơ sở đào tạo có đào tạo chuyên ngành du lịch căn cứ vào Phân tích nghề và Tiêu chuẩn kỹ năng nghề quốc gia của 8 nghề trong du lịch nêu trên xây

dựng chương trình đào tạo cho phù hợp đáp ứng yêu cầu thị trường về nguồn nhân lực phục vụ du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch phối hợp với Bộ Lao động Thương binh và Xã hội sớm ban hành bộ Tiêu chuẩn kỹ

năng nghề quốc gia phủ kín Tiêu chuẩn kỹ năng nghề ASEAN và VTOS nhằm đảm bảo cho người học sau khi tốt nghiệp có thể hội nhập tham gia lực lượng lao động du lịch trong khu vực và thế giới góp phần thúc đẩy chất lượng nguồn nhân lực du lịch trong cả nước.

Các doanh nghiệp du lịch và các cơ sở đào tạo về du lịch cần chuẩn bị các điều kiện để sớm tham gia Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau trong ASEAN về nghề du lịch (MRA-TP) (Agreement on mutural recognition of tourism professional) nhằm đáp ứng

yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế và tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động trong du lịch có cơ hội nghề nghiệp.

+ Tập trung đào tạo nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao có tay nghề trong đó có nhân lực du lịch MICE hiện nay đang thiếu hụt. Đào tạo đội ngũ nhân viên lành

nghề về du lịch đảm bảo không chỉ có kiến thức, kỹ năng nghề và thái độ làm việc

128

đúng đắn, mà còn phải có năng lực quản trị điều hành trong kinh doanh du lịch và ngoại ngữ.

+ Thay đổi cách thức đào tạo sinh viên từ việc chuyên đào tạo tại trường sang

đào tạo tại trường và cả tại doanh nghiệp.

+ Thay đổi cách thức bồi dưỡng nâng cao năng lực giảng dạy của đội ngũ giáo viên, không chỉ đào tạo các khóa thạc sĩ, tiến sĩ mà thường xuyên đào tạo lại tại doanh nghiệp du lịch bằng cách hàng năm đưa giáo viên đi làm việc trực tiếp tại doanh

nghiệp để không ngừng cập nhập kiến thức kỹ năng mới để bổ sung cho bài giảng luôn mới, phong phú hấp dẫn.

+ Thay đổi cách đánh giá chất lượng đội ngũ giảng viên từ việc dự giờ đánh giá một giờ học cho cả quá trình giảng dạy một kỳ học bằng việc chấp nhận của doanh

nghiệp đối với sinh viên tốt nghiệp ra trường, đây là cách đánh giá khách quan thực chất và hiệu quả, không gây căng thẳng, hình thức cho giảng viên giáo viên và giúp cho giảng viên tự giác trong việc học tập nâng cao chất lượng giảng dạy của bản thân.

+ Các doanh nghiệp du lịch phối hợp với các cơ sở đào tạo chuyên đào tạo các nghề trong du lịch tổ chức thi tay nghề để nâng bậc lương định kỳ cho đội ngũ nhân viên phục vụ, quản lý bộ phận theo Tiêu chuẩn kỹ năng nghề quốc gia hoặc ASEAN và châu Âu nhằm nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn nghệp vụ.

+ Mở rộng hợp tác quốc tế trong việc đào tạo nguồn nhân lực du lịch nhằm nâng cao trình độ cho lao động quản lý cho doanh nghiệp du lịch. Khuyến khích và hỗ trợ các trường hợp tác với các nước có du lịch phát triển trong việc đào tạo nguồn nhân

lực chất lượng cao như: Thụy sĩ, Luych xam bua, Pháp, Anh, Úc...

+ Bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ quản lý nhà nước am hiểu về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội để tham mưu cho lãnh đạo ra các quyết định điều hành hoạt động du lịch theo đúng định hướng đã đề ra.

+ Hiện nay, các trường đang đào tạo nhiều chuyên ngành du lịch: văn hóa du lịch, quản trị khách sạn, quản trị nhà hàng, quản trị lữ hành, hướng dẫn du lịch và kỹ thuật chế biến món ăn, nhưng chưa tuyển sinh được và đào tạo chuyên ngành quản trị

du lịch MICE. Thực tế, đội ngũ phục vụ các đoàn khách du lịch MICE chưa chuyên nghiệp, chắp vá. Yêu cầu về nguồn nhân lực du lịch phục vụ du lịch MICE là một tất yếu khách quan và cần thiết từ thực tế các doanh nghiệp du lịch. Do đó, các cơ sở đào tạo về du lịch cần sớm triển khai tuyển sinh và đào tạo nguồn nhân lực du lịch MICE.

129

+ Doanh nghiệp nên mời chuyên gia đào tạo bổ sung về kiến thức, kỹ năng phục vụ, kỹ năng giao tiếp với khách du lịch MICE, đặc biệt khả năng quản trị tổ chức điều hành các chương trình du lịch MICE để củng cố đội ngũ nhân viên hiện đang phục vụ cho khách du lịch MICE.

* Giải pháp về nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ du lịch MICE

Kết quả kiểm định các thành phần trong nhân tố giá trị nhận thức liên quan đến chất lượng các dịch vụ lưu trú ăn uống vận chuyển và dịch vụ khác tác động tới sự hài

lòng của khách du lịch MICE đạt ở mức đối với dịch vụ lưu trú 0,145 ăn uống đạt 0,172 vận chuyển đạt 0,217 dịch vụ khác đạt 0,180 chưa cao. Do vậy, để làm hài lòng khách du lịch MICE cần liên tục nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ du lịch MICE.

- Sản phẩm du lịch MICE

+ Trên cơ sở nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa hiện nay, thực tế sản phẩm du lịch MICE của Hải phòng, xác định

đúng nhu cầu của du lịch MICE, dự đoán xu hướng phát triển của du lịch MICE nội địa để có sự điều chỉnh bổ sung và cung cấp cho khách các sản phẩm dịch vụ du lịch MICE hấp dẫn nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa.

+ Đối với du lịch MICE, các đơn vị lữ hành và doanh nghiệp du lịch khách sạn

cần phối hợp tư vấn tốt với đơn vị tổ chức từ khâu xây dựng kế hoạch và kịch bản và cung cấp thông tin cho du khách MICE và hợp tác tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ như đơn vị tổ chức đã chọn mua, đồng thời phục vụ tốt nhất để chương trình MICE hấp dẫn

hiệu quả đáp ứng mọi nhu cầu và mang lại sự hài lòng nhất cho khách du lịch MICE.

+ Phát triển du lịch MICE theo hướng chuẩn hóa các dịch vụ du lịch MICE đáp ứng các nhu cầu chuyên môn như phòng hội nghị hội thảo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo về chất lượng và số lượng, đủ khả năng phục vụ những đoàn khách du lịch MICE có số

lượng lớn, nâng cấp chất lượng dịch vụ du lịch hội chợ triển lãm.

+ Bổ sung các dịch vụ bổ trợ khác như dịch vụ city tour, dịch vụ chăm sóc sức

khỏe, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ tư vấn đầu tư, dịch vụ thương mại, dịch vụ quá cảnh...

+ Các doanh nghiệp lữ hành, du lịch, khách sạn cần chủ động hơn nữa trong việc phối hợp với đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) và hỗ trợ cho đơn vị tổ chức trong quá trình tổ chức như: phần nội dung và điều hành hội nghị hội thảo là do đơn vị tổ chức đảm nhiệm, phần tổ chức phục vụ các dịch vụ như in ấn đóng tài liệu, phát tài

liệu, quà tặng, phần thưởng, ấn phẩm, sắp xếp chỗ ngồi trong phòng hội thảo, phòng

130

hội thảo nhóm nhỏ ... do các đơn vị lữ hành, khách sạn chuẩn bị và trực tiếp phục vụ. Phối hợp đơn vị tổ chức kiểm soát thời gian và số lượng khách tham dự để phục vụ các dịch vụ tiệc ăn uống cho chu đáo và tránh lãng phí.

- Sản phẩm tour, giải trí

+ Trên cơ sở nguồn tài nguyên du lịch của mỗi vùng trong qui hoạch phát triển du lịch MICE của quốc gia, xây dựng một số điểm nhấn về du lịch văn hóa, sinh thái, nghỉ dưỡng, tham quan, mua sắm... để khai thác thế mạnh của mỗi địa phương xây

dựng tour ngắn hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan giải trí của khách trong thời gian tham dự du lịch MICE.

+ Khu vực có vườn Quốc gia hoặc khu bảo tồn thiên nhiên cần nuôi thả một số loài động vật phù hợp như hươu, nai, khỉ, dê... trong khu vực khách tham quan. Có kế

hoạch bảo vệ môi trường để thu hút những loài chim hoang dã như cò, sếu, mòng....tại các khu bảo tồn thiên nhiên phục vụ cho chương trình du lịch MICE nghiên cứu và tham quan.

+ Phối hợp với các làng nghề để xây dựng chương trình du lịch trải nghiệm ngắn, hấp dẫn du khách, như trải nghiệm một ngày làm dân chài, trải nghiệm đua thuyền, đua mủng, cấy gặt lúa, trồng hoa, trồng rau, thu hoạch hoa quả, dệt vải, thêu, làm gốm, vẽ tranh, chạm khắc...

+ Phát triển loại hình du lịch thể thao giải trí như: lặn biển, chèo thuyền Kayak,

lướt ván và các loại hình thể thao trên biển khác ...

+ Có chính sách thu hút các nhà đầu tư nâng cấp các khu du lịch suối khoáng

nóng nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu nâng cao sức khỏe của khách du lịch tại khu vực tham quan.

- Sản phẩm lưu trú, ăn uống

+ Theo kết quả kiểm định, chất lượng phòng nghỉ đáp ứng nhu cầu du khách

nhưng các dịch vụ đi kèm trong khách sạn ở mức thấp. Do vậy, cần nâng cao hơn nữa chất lượng và đa dạng sản phẩm dịch vụ trong khách sạn nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu dịch vụ bổ sung cho khách.

+ Mặc dù các món ăn đặc sản đã làm khách du lịch MICE khá hài lòng nhưng du khách vẫn quan tâm đến chất lượng và an toàn vệ sinh món ăn. Do vậy, nâng cao chất lượng món ăn, đồ uống đặc biệt quan tâm vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm bởi số lượng khách du lịch MICE thường đông hơn đoàn khách du lịch thông thường là rất quan trọng.

131

- Sản phẩm hàng hóa dịch vụ, lưu niệm

+ Các doanh nghiệp du lịch hợp tác với các làng nghề truyền thống để sản xuất các sản phẩm phục vụ nhu cầu tối thiểu của du khách từ các loại đồ ăn đặc sản đến sản phẩm thủ công để bán cho khách du lịch theo hệ thống các chuỗi cửa hàng phục vụ

khách du lịch.

+ Hợp tác với các nhà máy để chế biến sản phẩm thủy hải sản, nông sản đặc thù của mỗi vùng miền dạng ăn liền đóng gói. Các loại thủy hải sản khô hoặc đông lạnh,

đóng gói hút chân không, các loại rau, hoa quả đặc sản sạch có dán nhãn kiểm định chất lượng để đáp ứng nhu cầu mua sắm cho du khách làm quà mang lại hiệu quả kinh tế cao.

+ Thu hút và khuyến khích doanh nghiệp, cá nhân nuôi và chế tác sản phẩm

ngọc trai cho vùng biển miền Bắc như Cát Bà, Hạ Long cùng với ngọc trai Phú Quốc, Côn Đảo tạo thương hiệu chung cho ngọc trai Việt Nam.

+ Sản xuất một số loại sản phẩm lưu niệm giới thiệu nét đặc trưng của Việt

Nam hoặc mỗi vùng miền như: bút chì bằng nguyên cành Kim giao, đũa kim giao, móc chìa khóa gỗ, vòng tay và vòng cổ bằng gỗ kim giao có mặt Vọoc Cát Bà, hoặc quà lưu niệm có biểu tượng phong cảnh đặc trưng từng vùng miền như: Sapa, Cát Bà, Hạ Long, Huế, Hội An, Tây Nguyên, Phú Quốc...

+ Việt Nam là vùng đất có nhiều nguyên liệu như: dừa, tràm, bơ, gấc, mật ong... có thể chế biến sản xuất các loại sản phẩm kem dưỡng da, tóc, mỹ phẩm... đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu làm đẹp của du khách.

4.2.3 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức

Kết quả kiểm định nhân tố năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin cho du khách MICE còn thấp đạt 0,154. Do vậy, nghiên cứu sinh đề xuất một số giải pháp về

nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức như sau:

+ Ngoài việc xây dựng các chương trình du lịch thuần túy, các doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình du lịch MICE hấp dẫn không chỉ ở trong nước mà cả

nước ngoài để giới thiệu cho các tổ chức, đơn vị có nhu cầu du lịch MICE tham khảo lựa chọn như một sự kích cầu trong du lịch MICE. Các doanh nghiệp du lịch hợp tác chặt chẽ với đơn vị tổ chức để xây dựng các chương trình du lịch MICE hợp lý, hiệu quả và hấp dẫn khách du lịch MICE.

+ Các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, khách sạn cần cung cấp thông tin đầy đủ, tư vấn cho đơn vị tổ chức, tham khảo khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch

132

MICE, phải nêu bật được giá trị của sản phẩm du lịch MICE mang lại cho du khách để có thể lựa chọn các sản phẩm dịch vụ du lịch MICE phù hợp nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách du lịch MICE.

+ Doanh nghiệp quảng bá mạnh mẽ để giới thiệu các chương trình du lịch

MICE với nhiều hình thức tới khách hàng là đơn vị tổ chức và khách hàng trực tiếp tham gia du lịch MICE.

+ Doanh nghiệp du lịch tạo dựng chuỗi quan hệ chặt chẽ với các đơn vị tổ chức

trong việc xây dựng chương trình du lịch MICE, lựa chọn địa điểm tổ chức và các dịch vụ du lịch MICE để giới thiệu các chương trình du lịch MICE hấp dẫn với nhiều hứa hẹn mang lại thú vị cho khách du lịch MICE.

+ Doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu thực sự của từng nhóm đối tượng

khách du lịch MICE thông qua đơn vị tổ chức để xây dựng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ du lịch MICE cho phù hợp.

+ Các doanh nghiệp du lịch cần phân đoạn thị trường theo từng loại hình du lịch

MICE: hội họp, hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm và sự kiện. Xác định thị trường nguồn của du lịch MICE nội địa là các Bộ ngành trung ương, các tổ chức phi chính phủ tại Việt Nam, các tập đoàn, tổng công ty, doanh nghiệp, các hội và hiệp hội nghề nghiệp…các sở, ban ngành thành phố và các trường học để có sự tư vấn

phối hợp với các đơn vị tổ chức trong việc cung cấp các dịch vụ cho khách du lịch MICE và thực hiện chương trình du lịch MICE một cách tốt nhất.

133

PHẦN KẾT LUẬN

1. Tổng kết các kết quả đạt được của luận án

• Kết quả của luận án:

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của du

khách, các nghiên cứu ở trong nước, ngoài nước và nghiên cứu định tính của nghiên

cứu sinh (trình bày ở chương 1), nghiên cứu sinh đề xuất mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu bao gồm việc đưa ra các khái niệm về sự hài lòng, đo lường sự hài lòng

của khách du lịch MICE, đề xuất các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách

MICE nội địa tại Việt Nam, sử dụng thang đo Likert làm công cụ đo lường. Sau khi

kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với 74 biến quan sát cho kết quả có 9

biến không phù hợp bị loại khỏi nghiên cứu, 65 biến đạt yêu cầu tiếp tục phân tích

nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết quả cho thấy các biến

trong mô hình nghiên cứu có mối liên hệ với nhau, các giả thuyết có mối quan hệ tác

động thuận chiều với sự hài lòng của du khách MICE đều chấp nhận.

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp hai phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu tiến hành ở hai giai đoạn, nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng cách thảo luận

nhóm, phỏng vấn chuyên gia, nhằm khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách du lịch MICE nội địa ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình

nghiên cứu đề xuất và bổ sung chỉnh sửa các thuộc tính đo lường (trình bày ở chương

2). Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

bảng câu hỏi khảo sát lấy ý kiến của khách trực tiếp tham gia du lịch MICE, nhằm

đánh giá độ tin cậy, giá trị của các thang đo, kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ

giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách MICE nội địa tại Hải Phòng.

Phân tích đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch

MICE nội địa tại Việt Nam (trình bày ở chương 3).

Đề xuất một số khuyến nghị cải thiện các nhân tố, đặc biệt nhân tố năng lực đơn

vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam

(trình bày ở chương 4).

Nghiên cứu định lượng này cho kết quả là trong môi trường du lịch MICE dù

đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn, đặt mua và tổ chức chương trình du lịch MICE

nhưng các nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cũng vẫn tác động tới sự hài

134

lòng của khách du lịch MICE và đặc biệt năng lực đơn vị tổ chức có tác động tới sự

hài lòng của du khách MICE, mà ở nghiên cứu trước chưa đề cập.

Trên cơ sở nghiên cứu định tính và định lượng, luận án đã đóng góp vào du lịch

MICE ở góc độ lý thuyết và thực tiễn như sau.

• Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận:

Nghiên cứu phát triển mô hình khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch

MICE dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước. Các tác giả của nghiên cứu

trước chỉ ra khách du lịch tự chọn điểm đến tự trả tiền thì hình ảnh điểm đến, giá trị

nhận thức có tác động đến sự hài lòng của họ. Đối với du lịch MICE, du khách MICE

không tự lựa chọn điểm đến, không phải trả tiền, thì còn thiếu nghiên cứu về tác động

của người thứ ba là người mua tổ chức (năng lực đơn vị tổ chức) có tác động tới sự hài

lòng của khách du lịch MICE. Luận án đã phân tích và kiểm định sự tác động của các

nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE cụ thể là hình ảnh điểm đến,

giá trị nhận thức có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE khi có tác động

của người thứ ba (người mua tổ chức/đơn vị tổ chức). Ngoài ra, nghiên cứu chỉ rõ

năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố ngoại sinh có tác động lên sự hài lòng của khách du

lịch MICE, được thể hiện thông qua việc cảm nhận về lựa chọn điểm đến, các dịch vụ,

tổ chức đón tiếp chu đáo, kế hoạch tổ chức khoa học chặt chẽ và thực hiện chương

trình du lịch MICE một cách hợp lý và hoàn chỉnh của cơ quan đơn vị tổ chức. Việc

phân tích và kiểm định mối quan hệ tác động của năng lực đơn vị tổ chức tới sự hài

lòng của khách du lịch MICE là điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên

cứu trước, đây chính là sự phát hiện và đóng góp mới của luận án.

Kết quả nghiên cứu khẳng định sự tác động thuận chiều của các nhân tố đến sự

hài lòng của khách du lịch MICE bao gồm hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và

năng lực đơn vị tổ chức. Trong đó có nhân tố mới bổ sung là năng lực đơn vị tổ chức

và là nhân tố ngoại sinh. Ngoài việc chứng minh các nhân tố có tác động tới sự hài

lòng của khách du lịch MICE, nghiên cứu còn kiểm chứng có tác động của năng lực

đơn vị tổ chức lên hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, tác động của hình ảnh điểm

đến tới giá trị nhận thức của khách du lịch MICE. Nghiên cứu làm rõ mức độ tác động

của các thành phần trong nhân tố năng lực đơn vị tổ chức là năng lực lựa chọn và cung

cấp thông tin và năng lực tổ chức của đơn vị tổ chức du lịch MICE.

Các thang đo về sự hài lòng của khách du lịch MICE và thang đo lường về các

nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE là hình ảnh điểm đến, giá trị

135

nhận thức được kế thừa chọn lọc từ các nghiên cứu trước đây. Luận án phát triển thêm

một mục đo lường nhân tố tác động tới sự hài lòng của du khách MICE phù hợp với

đặc điểm của loại hình du lịch MICE là năng lực đơn vị tổ chức. Bổ sung các thang đo

năng lực đơn vị tổ chức được phát triển dựa trên quá trình tổng quan tài liệu và kết quả

nghiên cứu định tính.

• Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu chỉ ra tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch

MICE, qua đó giúp doanh nghiệp vận dụng kiểm soát những nhân tố này theo thực tế

để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch MICE nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu

của du khách theo xu thế của thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao.

Trên cơ sở kết quả kiểm định thực nghiệm với 500 khách du lịch MICE nội địa,

nghiên cứu khẳng định năng lực đơn vị tổ chức (năng lực lựa chọn và cung cấp thông

tin, năng lực tổ chức) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE để các

doanh nghiệp du lịch Việt Nam thấy rõ vai trò của đơn vị tổ chức (người thứ ba) và tác

động của nhân tố này đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Kết

quả nghiên cứu cho thấy sự cần thiết của việc tăng cường mối quan hệ giữa đơn vị tổ

chức với khách du lịch MICE, với nhà cung cấp dịch vụ phục vụ du lịch MICE nhằm

tăng hiệu quả kinh doanh trong du lịch MICE để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du

lịch MICE nội địa Việt Nam.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu luận án đã đưa ra những đề xuất giúp cơ quan

quản lý nhà nước và các doanh nghiệp du lịch tham khảo vận dụng trong quá trình

quản lý điều hành, đón, phục vụ khách du lịch MICE và có thể kiểm soát phần nào

những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, góp phần nâng cao

hiệu quả quản lý trong kinh doanh du lịch MICE nói chung và Hải Phòng nói riêng.

Luận án xây dựng một qui trình nghiên cứu cụ thể về các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách du lịch MICE, có thể áp dụng cho nghiên cứu tương tự.

136

2. Những hạn chế của luận án

Tuy đã đạt được những kết quả cụ thể nêu trên, nhưng luận án cũng không tránh

khỏi một số hạn chế nhất định cần được nghiên cứu tiếp bổ sung và hoàn thiện, cụ thể là:

Thứ nhất, Các thang đo được sử dụng trong đề tài luận án, một số thang đo

được kế thừa trong các nghiên cứu trước đây, các thang đo mới được phát triển được

dựa trên căn cứ cụ thể (xuất phát từ gợi ý trong các nghiên cứu trước và kết quả nghiên

cứu định tính); đồng thời đã được kiểm định đảm bảo về độ tin cậy trong đề tài luận

án. Tuy nhiên, các thang đo này cần được khẳng định trong những bối cảnh khác ngoài

Việt Nam, hoặc đối với khách du lịch MICE quốc tế tại Việt Nam, điều này cũng đồng

nghĩa với việc mô hình nghiên cứu cần được thử nghiệm trong một bối cảnh mới để

khám phá những nội dung liên quan.

Thứ hai, phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào việc xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Mặc dù đã

xác định được nhân tố năng lực đơn vị tổ chức có ảnh hưởng đối với sự hài lòng của

khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, nhưng nghiên cứu thực hiện chủ yếu đối với

đơn vị tổ chức Việt Nam chưa có đơn vị tổ chức của nước ngoài, đây là khoảng trống

cho nghiên cứu khác. Vì vậy, những nghiên cứu tiếp theo về nhân tố năng lực đơn vị

tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE có thể được nghiên cứu đối

với đơn vị tổ chức ngoài Việt Nam hoặc đơn vị tổ chức là các tổ chức nước ngoài tại

Việt Nam hoặc nhân tố khác tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa

tại Việt Nam và khách du lịch MICE quốc tế tại Việt Nam nhằm giúp cho các doanh

nghiệp du lịch Việt Nam có những đánh giá đa chiều về các nhân tố tác động tới sự hài

lòng không chỉ đối với khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam mà đối với khách du

lịch MICE quốc tế tại Việt Nam để mang lại sự hài lòng cao nhất cho các đối tượng

khách du lịch MICE và kinh doanh du lịch MICE đạt hiệu quả cao.

Thứ ba, trong thực tế một số trường hợp các đơn vị tổ chức không tự tổ chức

chương trình du lịch MICE mà đi thông qua đại lý lữ hành. Tuy nhiên, do giới hạn

nghiên cứu không đề cập, nên đây là khoảng trống cho các nghiên cứu khác.

Tóm lại, nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về

ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam

khi có sự tác động của người thứ ba là người mua tổ chức (đơn vị tổ chức), đó là sự tác

động của nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và đặc biệt năng lực đơn vị tổ

chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Với những đóng góp

137

cụ thể về mặt lý luận và thực tiễn, kết quả của luận án có thể được tham khảo sử dụng

trong các nghiên cứu tiếp theo về nội dung liên quan, đồng thời hỗ trợ các doanh

nghiệp du lịch, khách sạn của Việt Nam vận dụng để cải thiện chất lượng các dịch vụ

du lịch MICE, nâng cao hình ảnh của điểm đến, tăng cường mối quan hệ giữa đơn vị

tổ chức với nhà cung cấp dịch vụ và khách du lịch MICE trong việc cung cấp thông

tin, cung cấp các dịch vụ du lịch MICE cho du khách, góp phần nâng cao hiệu quả

kinh doanh du lịch MICE và tăng cường khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập

quốc tế ngày càng sâu rộng ./.

138

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

Phạm Thị Khánh Ngọc (2009), “Bàn về du lịch MICE”, Tạp chí du lịch Việt Nam, số 8/2009, tr 50 – 51.

Phạm Thị Khánh Ngọc (2011), “Hải Phòng địa chỉ du lịch MICE”, Tạp chí du lịch Việt Nam, số 7/2011, tr 52 – 53.

Phạm Thị Khánh Ngọc (2015), “Phát triển du lịch MICE – Giải pháp phát triển du lịch xanh tại Cát Bà”, Hội thảo xúc tiến liên kết phát triển du lịch Cát Bà xanh, Cát Bà 27/9/2015.

Phạm Thị Khánh Ngọc (2016), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam – Trường hợp Thành phố Hải Phòng”, Nghiên cứu khoa học kiểm toán, số 106/8/2016, tr 50 – 56.

139

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ahmad Ramli Mahmmod (2012) "Tourist Satisfation in Malaysia” International

Journal Business and Social Science Vol.4 pp 237-248.

2. Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011),

“Tourist Satisfaction and Repeat Visitstion” “Toward a New Comprehensive Model”, International Journal of Human and Social Sciences 6:1. University Sains

Malaysia.

3. Al Qeed, M. A, Fawaeer, M. A and Qaid, B. (2012), “Measuring Tourist Satisfaction by the Jordanian Tourism Services in the Area off Um Qais”, International Journal of Marketing Studies, 4 (1), pp.150 -158.

4. Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda (2012), “The Impact of Service Quality on Tourist Satisfaction in Jerash”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, (312), pp. 164-187.

Alrousan, Ramzi M; Abuamoud, Ismaiel M (2013) “The Mediation of Tourism Quality and Tourists Loyalty: Five Stars Hotel in Jordanian Environment“ International Business Reseach 6.8 pp 79 – 90.

6. Anastasija Gurkina (2013) “Travel experience in hotels for MICE inductry”

Bachelor’s Thesis Degree Programme in Tourism. Haaga-Helia University Spain.

7. Anderson, Eugene W., and Mary W. Sullivan (1993), “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction”, Marketing Science 12 (Spring),

pp.125-143.

8. Anonymous (2011) “Satisfaction and Behavioral Intentions of Tourists in Porta

del Sol” IIE Annual Conference. Proceedings, pp 1-8

9. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999), “A model of destination image”, Annals

of Tourism Research, 26 (4), pp. 868 - 897.

10. Bosque, I.R.D., & Martin, H.S. (2008), “Tourism satisfaction: A cognitive -

affective model”, Annals of Tourism Research, 35, pp. 551- 573.

11. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2012), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam

đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, NXB Lao động.

12. Briggs, Robert O; Reinig, Bruce A; Vreede,Gert-Jan de (2008) “Theory of Satisfaction and Its Application go the IS/IT”. Journal of the Association for Information Systems 9.5, pp 267-293.

140

13. Campiranon, K & Arcodia, C. (2008), “Market segmentation in time of crisis: A case study of the MICE sector in Thailand”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 13 (2/4), pp.151-161.

14. Coshall, J. T. (2000), “Measurement of tourists' images: The repertory grid

approach”, Journal of Travel Research, 1, pp. 85 - 89.

15. Chen, C. and F. Chen. (2010), “Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists”, Tourism Management, 31, pp. 29 - 35.

16. Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008) “Sport, Recreation and Touism Event

ier Inc. Allrights Reserved. Management” Published by Elsev

17. Chiang, Che-Chao, (2009) “The Influences of Destination Image Experiences on Behaviource Intentions: An Investigation of MICE”, Doctoral thesis, Victoria University Melbounrne Australia.

18. Chiang, Che-Chao, Chen, Ying-Chieh, Huang, Lu-Feng, Hsueh, Kai-Feng (2012), “Destination Image and Marketing Strategy: An Investigation of MICE Travelers to Taiwan”, Journal of American Academy of Business, Cambridge, 18 (1), pp. 224 - 231.

19. Chloe Lau, Tony Tse (2009) “Tourism and Hospitality Studies Meetings, Incentive, Conventions and Exbition (MICE)”, School of Hotel & Tourism Managemant the Hong Kong Polytechnic University.

20. Chon, K. (1990), “The role of destination image in tourism: a review and

discussion”, The Tourist Review, 45 (2), pp. 2 - 9.

21. Christina Geng-Qing Chia, Hailin Qub (2008), “Examining The structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach”, Tourism Managerman, 29, pp. 624 -636.

22. Chu, R. (2002), “Stated importance versus derived importance customer satisfaction measurement”, Journal of Services Marketing, 16 (4), pp. 285 - 301.

23. Churchill, G. A. Jr., Surprenant, C. (1982), “An investigation into the determinants of customer satisfaction”, Journal of Marketing Research, 19, pp. 491- 504.

involvement on tourist’s

24. David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martin Armario (2015) “The the relationship between moderating effect of destination’s image and its future behavior”. International Marketing Trends Conference. Universidad de Sevilla Spain

141

25. Davidson, R. and Cope, B., (2003), “Business Travel, Conferences, Incentive Travel, Exhibitions, Corporate Hospitality and Corporate Travel”, Harlow: Pearson Education Ltd.

26. DeVellis, R. F. (ed.) (1991). Scale development: Theory and applications.

London: Sage Publications.)

27. Diana Spina (ed.) (2012), “An Introduction to Meeting and Event Management

Course” University of Nevada, Las Vegas.

28. Dwyer L. & P. Forsyth (1997), “Measuring the Benefits & Yield from Foreign

Tourism”, International Journal of Social Economics, pp. 223 - 236.

29. Dwyer, L., Mistilis, N., Mellor, R., & Mules, T. (2000), “A framework for assessing ‘tangible’ and ‘intangible’ impacts of events and conventions”, Event Management, 6, pp. 175 - 189.

30. Đảng cộng sản Việt Nam (2006), Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. Đảng cộng sản Việt Nam (2011), Văn kiện Đại

hội Đảng toàn quốc lần thứ XI, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.

31. Ehsan Sadeh1, Farid Asgari2, Dr. Leila Mousavi3, và Sina Sadeh4 (2012), “Factors Affecting Tourist Satisfaction and Its Consequences”, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2 (2), pp. 1557 – 1560.

32. Fakaye, P.C. & Crompton, J.L. (1991), “Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande valley”, Journal of Travel Research, 30 (2), pp. 10-16.

33. Fenich, G. (2005), “Meetings, Expositions, Events, and Conventions: An

Introduction to the Industry”, New Jersey: Pearson Education.

34. Fillippo Monge (2011) “MICE tourismin piedmont: economic perspective and quantitative analysis of customer satisfaction” An international multidisciplinary

journal of tourism Vol. 6, pp 213-220

35. Gary Howat, Guy Assaker (2013) “The Hierarchical effects of perceived quality on perceived value, Satisfaction, and Loyalty: Empirical results from public outdoor aquatic centres in Australia. Sport Managemant Review 16, pp 268 – 284.

36. Getz, D. (2008), “Event Tourism: Defination, evolution and research. Tourism Orlando/Orange County Convention and Visitors Bureau”, International Journal of Management, 29 (3), pp. 403 - 428.

142

37. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức.

38. Hongmei Zhang, Xiaoxiao Fu, Liping A.Cai, Lin lu (2014) “Destination image

and tourist loyalty” Tourism Management 40, pp 213 - 223

39. Hui Chiu Chen, Cherng Ying Chiou, Chun Yuan Yeh, Hui Ling Lai “A Study of the Enhancement of Service Quality and Satisfaction by Taiwan MICE Service Project” Procedia-Social and Behavioral Sciences 40, pp 382-388.

40. James W. Hanson (1979) “Organizational buying behavior: A conceptual view of the buying center as an information processing unit”. Advances in Consumer Research Vol 6, pp 622 – 627.

41. Jiang, Ying; Cheng Lu Wang (2006), “The Impact of Affect on Service quality

and Satisfaction:: The Moderation of service contexts” 20.4 pp 211 - 218.

42. Joppe, M., Martin, D. W and Waalen, J. (2001), “Toronto’s image as a destination: A comparative importance-satisfaction analysis by origin of visitor”, Journal of Travel Research, 39 (3), pp. 252 - 260.

43.

Kim, H., & Richardson, S.L. (2003), “Motion picture impacts on destination images”, Annals of Tourism Research, 30 (1), pp. 216 - 237.

44. Kim, S.S., Chon, K., & Chung. K. (2003), “Convention industry in South Korea: An economic impact analysis”, Tourism Management, 24 (5), pp. 533-541.

45. Le Tuan Anh (2014) “MICE – A New Paradigm for tourism” 8th UNWTO Asia/Pacifix Executive Training Program on Tourism Policy and Strategy Bali

28 April to 1 May 2014.

46. Lee, S., S. Jeon, and D. Kim. (2011), “The impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty: The case of Chinese tourists in Korea”, Tourism Management, 32, pp. 1115 - 1124.

tourism

47. Leisen Birgit (2001) “Image segmentation: “The case of a destination”. The Journal of Services Marketing 15.1, pp 49 – 66.

48. Levesque, Terrence and Gordon H. G. McDougall (1996), “Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking”, International Journal of Bank Marketing, 14 (7), pp. 12 - 20.

49. Marina Gregorić (2014), “Pestel Analysis of Tourism Destinations in the Perspective

of Business Tourism (MICE)”, Tourism and Hospitality Industry, pp.564.

143

50. Martin, H. S & Bosque, I, A.R. (2008), “Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation”, Tourism Management, 29, pp. 263 - 277.

51. Mayo, E.J.(1973), “Regional images and regional travel behavior”, Proceedings

of the Travel Research Association Conference, pp. 211 - 218.

52. McCartney Glen (2008), “The CAT (Casino Tourism) and the MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions): Key Development Considerations for the Convention and Exhibition Industry in Macao”, Journal of Convention and Event Tourism, Vol. 9, No.4, pp. 293 - 308.

53. Milman, A., & Pizam, A. (1995), “The role of awareness and familiarity with a destination: The central Florida case”, Journal of Travel Research, 33 (3), pp. 21 - 27.

54. Mohamad Mahadzirah; Ahmad Rusdi; Mokhlis, Safiek (2012) “Tourists Evaluations Of Destination Image and Future Behavioural Intention The Case of Malaysia” Journal of Management and Sustainability 2.1 pp 181-189

55. Moutinho, L. (1987), “Consumer behaviour in tourism”, European Journal of

Marketing, 21 (10), pp. 5 - 44.

56. Ni Made Eka Mahadewi, I Komang Gde Bendesa, Made Antara (2014), “Factors Influencing Tourist’s Revissit to Bali as MICE Destination”, Doctoral Program in Tourism School of Postgreduate Studies Udayana University Bali - Indonesia.

57. Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini, DjumilahHadiwidjojo, Wayan Gede Supartha, Fatchur Rohman (2014), “Tourists Behavioral Intentions Antecedent Meeting Incentive Convention Exhibition (MICE) in Bali”, European Journal of Business Managemant, Vol 6, No.25 (P 114-121).

58. Nguyễn Đình Hoà và nhóm tác giả (2009), Giải pháp phát triển du lịch hội nghị

hội thảo (MICE) tại Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ.

59. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh“ NXB tài chính Tp.HCM, Đại học Quốc gia Tp.HCM

60. Nguyễn Thu Thủy (2006), Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm

đến Hà Nội, Luận văn Thạc sỹ, Hà Nội.

61. Nguyễn Vương (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du

lịch Phú Quốc, Luận văn thạc sĩ.

144

62. Ojasalo Jukka (2001) “Managing customer expectations in professional services”

Managing Service Quality 11.3 pp 200-212.

63. O'Leary, S. and J. Deegan (2005), “Ireland's Image as a Tourism Destination in France: Attribute Importance and Performance”, Journal of Travel Research,

Vol. 43, pp. 247 - 256.

64. Oliver, R. L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, 17, pp. 460 - 469.

65. Oliver, R.L. and DeSarbo, W.S., (1988), “Response Determinants in Satisfaction

Judgments”, Journal of Consumer Research, 14, pp. 495 - 507.

66. Oliver, Richard L and G Linda (1981), “Efects of satisfaction and its antecedents on customer preference and intention, Advances in Consumer Research”, Kent B. Monroe, (ed.), Ann Arbor, MI: Asociation for Consumer Research, pp. 88 - 93.

67. Olivia H. Jenkins (1999), “Understanding and Measuring Tourist Destination Images”, International Journal of Tourism Research Int. J. Tourism Res, 1, pp1-15.

68. Oppermann, M. Chon, K.S. (1997) “Convention Participation Decision-making

Process”. Annals of Tourism Reseach, Volume 24, Issue 1, 1997, Pages 178–191

69. P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa , “Examining the

structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius”. Procedia- Social and Behavioral Sciences 175,

(2015), pp. 252-259

70. Parasuraman, A et al (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and its

Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Fall.

71. Parasuraman, A., Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry (1991), “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67, pp. 420 - 450.

72. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12 - 40.

73. Pike, S., & Ryan, C. (2004), “Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions”, Journal of Travel Research, 42 (4), pp. 333 - 342.

145

74. Phạm Quang Hưng (2008), Cơ sở lý luận và giải pháp phát triển du lịch MICE

tại Việt Nam, Tổng cục Du lịch - Bộ Văn hóa, Thể thao & Du lịch.

75. Phạm Thị Khánh Ngọc, Nguyễn Đình Phan (2012), Giáo trình Quản lý chất

lượng, Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch.

76. Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens (ed.) (2009) “Marketing for

Hospitality and Tourism” Pearson Education International, pp 231 - 259.

77. Quốc hội nước CHXHCNVN (2006), Luật du lịch Việt Nam 2006, NXB Chính

trị quốc gia, Hà Nội.

78. R.Rajesh, (2013) “Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and Tourist, Satisfaction on Destination Loyaltty: A Conceptual Model”. Special Issue.pagss.Vol 11No 3. Pp 67-78.

79. Rini Setiowati and Andradea Putri (2012) “The Impact of Perceived Value on Customer Satisfaction, Loyalty, Recommendation and Repurchase. An Empirical Study of Spa Industry in Indonesia” International Conference on Trade, Tourism and Managemant, pp156-160

80. Rogerson, C.M. (2012), “The tourism-development nexus in sub-Saharan Africa:

progress and prospects”, Africa Insight, 42 (2), pp. 28 - 45.

81. S. Prasad Kantamneni, Emporia State University, Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois University (1996) “Measuring Perceived Value: Findings From Prreliminary Reseach” Journal of Marketing Management,

82. Sangjae Lee, Sungil Jeon Doyoung Kim (2011) “The Impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty: The case of Chinese tourists in Korea”. Tourism Management 32, pp 1115-1124.

83. Seebaluck, Vanessa Naidoo, Perunjiodi Ramseook -Munhurrun, Prabha. (2013) “Meetings Incentives Conferences and Exhibitions as a Tourism Development Strategy In Mauritius” Global Conference on Business & Finance Proceedings 8.2: Institute For Business & Finance Research. pp 354-364.

84. Senturk, Burcak (2012) “The concept of user satisfaction in archival

institutions”. Library Management 33. 1/2 pp 66 - 72.

85. Sergio Domnique Ferreira Lopes (2011) “Destination

image: Origins, Developments and Implications” University of Santiago de Compostela, Vol.9 No2 pp 305-315..

146

86. Shahrim, A, K and Geng-Qing, C, S. (2010), “Culinary Tourism As A Destination Attraction: An Empirical Examination Of Destinations' Food Image”, Journal of Hospitality Marketing &Management, 19 (6), pp. 531 - 555.

87. Spesial D Evends (2010) “Meetings can make a difference: Low cost ways Companies can use Meeting and Event to Become Better Corporate Citizens” 1212 South Washington Avennue Royal Oak Mi 480667.

88.

Steve Pike (2002) “Destination Image Analysis” Tourism Management 2 (5): pp 541-549.

89. Tập thể tác giả (2010), Giáo trình Quản trị Du lịch MICE, Bộ Văn hoá Thể thao

và Du lịch.

90. Tổng cục Du lịch (1990, 2016), Báo cáo tổng kết du lịch Việt Nam.

91. Truong Ba Thanh, Lê Van Huy (2009), “Travelers: An Empirical Study in Danang City, Vietnam”, Intellectbase International Consortium Academic Conference, Sydney, Australia, 1, pp. 21 - 30.

92. UNWTO (2005), “Conclusions of the International seminar on MICE Tourism

and Business Tourism”, Santiago, Chile.

93. Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2012), Qui hoạch tổng thể phát triển du lịch

Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, NXB Lao động.

94. Westbrook, R.A, & Oliver, R. L. (1991), “The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction”, Journal of Conwmer Research, 18, pp. 84 - 91.

95. Wong, Chi Bo; Wong, ka li Kelly; Ng, Hinh Cheong; Wong, Man Ho “Mainland Chinese Tourists Expectations, Perceived Performance of and Satisfaction towards Shopping Malls in Hong Kong” GSTF Business Review (GBR) 2.3 pp 134-139.

96. Woodside, A.G. & Lysonski, S. (1989), “A General Model of Traveler

Destination Choice”, Journal of Travel Research, 27 (4), pp. 8 - 14.

97. Xia, W., Z. Jie, G. Chaolin, and Z. Feng (2009), “Examining Antecedents and Consequences of Tourist Satisfaction: A Structural Modeling Approach”, Tsinghua Science and Technology, 14 (3), pp. 397 - 406.

147

98. Yang, Z., Peterson, R.T.(2004), “Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty”, The Role of Switching Costs, Psychology & Marketing, 21 (10), pp. 799 - 822.

99. Zeithaml, V. A. (1998), “Consumer perception of price, quality and value: a means- end model and synthesis of evidence”, Journal of marketing, 52, pp. 2 -22.

100. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1993), “The nature and determinants of customer expectations of service”, Journal of the Academy of Marketing Science, 21 (1), pp. 1-12.

148

Số Phiếu:….

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI (Phỏng vấn khách du lịch MICE)

Xin chào Quý Anh, Chị! Tôi tên Phạm Thị Khánh Ngọc - Hiện nay tôi đang thực hiện luận án tiến sĩ với nội dung thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp thành phố Hải Phòng”, để hoàn tất chương trình của khóa học, rất mong Quý Anh/Chị dành chút thời gian để điền giúp vào bảng câu hỏi dưới đây.

Câu trả lời của Anh/Chị cho các câu hỏi dưới đây là rất quý giá giúp tôi hoàn thiện việc đo lường mức độ hài lòng của du khách MICE nội địa Việt Nam khi tham gia hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng (du lịch MICE) tại Hải Phòng một cách tốt nhất đối với nghiên cứu và đóng góp ít nhiều về tư liệu tham khảo cho nghiên cứu du lịch MICE của Việt Nam. (Anh/Chị được coi là khách du lịch MICE nội địa Việt Nam)

Tôi rất mong nhận được sự hợp tác chân tình của quí Anh/Chị!

Xin đảm bảo những ý kiến của Anh/Chị được bảo mật, chỉ để dùng cho mục đích nghiên cứu và không sử dụng vào mục đích khác. PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG Quí anh/chị vui lòng cho biết các thông tin dưới đây (đánh dấu “X” vào ô phù hợp):

Q1.

Độ tuổi: 18 - 25 25 – 30 30 – 40 40 - 50 50 - 60 Trên 60

Q2.

Giới tính: Nam Nữ

Q3.

Tình trạng hôn nhân: Độc thân Có gia đình

Q4. Trình độ học vấn:

Trung cấp/cao đẳng Đại học Sau đại học Khác……………..

149

Q5. Nghề nghiệp:

Giáo viên/giảng viên Viên chức nhà nước Chuyên viên Công nhân Nhân viên Quản lý

Q6.

Thu nhập trung bình/tháng (đồng): 9.000.000đ – 10.000.000 đ

3.000.000 đ – 5.000.000 đ 6.000.000đ – 8.000.000đ Trên 10.000.000đ

Q7. Anh/Chị đi du lịch Hải Phòng theo đơn vị nào sau đây:

Các tỉnh/thành phố tổ chức Công ty hoặc đơn vị tổ chức

Bộ/ngành tổ chức

Q8. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị đến từ vùng địa lý nào sau đây:

Trung du, miền núi phía Bắc Đồng bằng sông Hồng Bắc Trung Bộ Nam Trung Bộ Tây Nguyên Đông Nam Bộ Tây Nam Bộ Khác……………

Q9. Xin vui lòng cho biết lý do chính mà Anh/Chị chọn tham gia du lịch ở

Hải Phòng:

Không khí tự nhiên trong lành Điểm đến để vui chơi, giải trí Muốn khám phá Hải Phòng Do sự nổi tiếng của du lịch Hải Phòng

Đặc sản địa phương đa dạng, độc đáo Khác……………

Q10. Nếu có bất kỳ ý kiến đóng góp thêm, xin anh chị vui lòng cho biết:

…………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý Anh/Chị!

150

PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH Xin vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với mỗi phát biểu dưới đây: Xin đánh dấu “X” vào cột phù hợp với quy ước

1 2 3 4 5

Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý

Sau đây là các đánh giá của anh/chị khi tham gia một trong những chương trình du lịch MICE (hội họp/hội nghị/hội thảo/du lịch khuyến thưởng/sự kiện-hội chợ triển lãm) tại Hải Phòng:

Nhận thức của các anh chị về những điểm sau:

1 2 3 4 5 Về tài nguyên du lịch

1. Cảnh quan đa dạng, độc đáo

2. Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn

3. Hệ động thực vật đặc biệt

4. Truyền thống văn hóa địa phương độc đáo, đặc sắc

5. Lễ hội văn hóa hấp dẫn

6. Các di tích, danh lam thắng cảnh hấp dẫn

7. Nhiều lựa chọn các điểm du lịch

1 2 3 4 5

Về an ninh, khả năng tiếp cận 1. Điểm đến an ninh, an toàn (an ninh công cộng)

2. Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách, sẵn sàng giúp đỡ khách

3. Khả năng tiếp cận điểm đến dễ dàng bằng đường bộ, hàng không, đường thủy, đường sắt

4. Dễ tiếp cận thông tin điểm đến qua web

1 2 3 4 5

Về điều kiện kinh tế-xã hội 1. Cơ hội hợp tác, nâng cao sự nghiệp

2. Danh tiếng của thành phố

3. Sức hấp dẫn của thành phố

4. Các sự kiện hấp dẫn

5. Kinh tế phát triển

1 2 3 4 5 Về cơ sở vật chất hạ tầng du lịch

1. Cơ sở lưu trú chất lượng tốt, đa dạng tiện nghi

2. Nhiều nhà hàng, quán bar, quán cà phê từ thấp đến sang trọng

3. Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt

151

4. Các điều kiện cho hoạt động thể thao tốt

5. Hệ thống giao thông phát triển thuận tiện chất lượng cao

6. Bến xe, bến tàu, sân bay,… rộng rãi, hiện đại

7. Dịch vụ thông tin, internet tốt

Các anh chị đánh giá thế nào về giá trị của các dịch vụ nhận được

1 2 3 4 5 Về dịch vụ nghỉ

1. Khách sạn tiện nghi

2. Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại

3. Chất lượng các dịch vụ khách sạn cung cấp tốt

1 2 3 4 5 Về dịch vụ ăn

1. Các món ăn phong phú, đa dạng

2. Chất lượng thực phẩm, đồ uống tốt

3. Nhiều món ăn đặc sản địa phương

4. Món ăn độc đáo, hấp dẫn

5. Thức ăn ngon, lạ, hợp khẩu vị

1 2 3 4 5

Về phương tiện vận chuyển 1. Phương tiện vận chuyển mớ, và hiện đại

2. Phương tiện an toàn, tiện lợi và thoáng mát

3. Phương tiện vận chuyển chất lượng cao đa dạng

1 2 3 4 5

Về dịch vụ khác 1. Vui chơi giải trí hấp dẫn

2. Trung tâm mua sắm tiện lợi, phong phú

3. Các dịch vụ bổ sung đa dạng phong phú (dịch vụ tổ chức MICE, dịch vụ thông tin, chuyển phát, các thiết bị cho thuê, phòng tập, massage, spa)

4. Quà lưu niệm thủ công mỹ nghệ hấp dẫn, phong phú

1 2 3 4 5 Về nhân viên phục vụ

1. Lập kế hoạch thực hiện chương trình hợp lý

2. Luôn đáp ứng nhu cầu của khách

3. Phong cách chuyên nghiệp

4. Ngôn ngữ trôi chảy

1 2 3 4 5

Về năng lực đơn vị tổ chức (A/C hãy đánh giá về năng lực của đơn vị tổ chức trong việc tổ chức hội nghị hội thảo mà A/C đang tham gia) 1. Cung cấp thông tin cho khách trực tiếp tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn

152

2. Lựa chọn điểm đến tổ chức MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần

3. Lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt

4. Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt

5. Tổ chức các hoạt động du lịch MICE tốt

6. Sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý

7. Tổ chức đón tiếp và phục vụ tốt

8. Dịch vụ phục vụ tổ chức MICE tốt

9. Năng lực đơn vị lập kế hoạch tổ chức hợp lý, chặt chẽ

10. Giá cả hội nghị hợp lý

11. Chương trình hội nghị hấp dẫn

12. Lựa chọn trung tâm hội nghị, hội thảo sạch và hấp dẫn

13. Lựa chọn phòng hội nghị hội thảo có thiết bị sang trọng, hiện đại.

14. Kết hợp tốt hội nghị và giải trí

15. Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả

16. Thời gian hữu ích tiết kiệm

17. Chi phí tìm kiếm ít

18. Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở

19. Có cơ hội giải trí, thư giãn, tham quan

1 2 3 4 5

Mức độ hài lòng chung của khách về chuyến đi du lịch MICE (hội nghị/hội thảo/hội họp/khuyến thưởng/hội chợ triển lãm)

1. Hài lòng với điểm đến

2. Chi phí hợp lý

3. Hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi sự kiện

4. Chỗ ở chất lượng

5. Đồ ăn uống chất lượng

6. Dịch vụ rất hữu ích

7. Chuyến đi vượt quá sự mong đợi

8. Hạnh phúc vì được tham gia sự kiện này

9. Hài lòng với chuyến đi

10. Hoạt động kinh doanh/công việc liên quan chuyến đi tốt hơn so với mong đợi

11. Hoạt động liên quan giải trí tốt hơn so với mong đợi

12. Giới thiệu điểm đến Hải Phòng cho mọi người

13. Hào hứng trở lại Hải Phòng để dự du lịch, MICE

153

PHỤ LỤC 2:

PHẦN I (Phỏng vấn cho nghiên cứu sơ bộ xây dựng thang đo) Xin chào Quý Anh, Chị!

Tôi tên là Phạm Thị Khánh Ngọc – Hiện nay, Tôi đang thực hiện đề tài luận án tiến sĩ với nội dung: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

du lịch MICE nội địa tại Việt Nam - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng”, để hoàn tất chương trình của khóa học, rất mong Quý Anh/Chị dành chút thời gian tham gia buổi thảo luận và điền giúp vào bảng câu hỏi dưới đây.

Trong buổi thảo luận này, không có quan điểm nào đúng hay sai, mà câu trả lời của Anh/Chị cho các câu hỏi dưới đây là rất quý giá giúp tôi hoàn hiện việc đo lường mức độ hài lòng của du khách MICE nội địa Việt Nam khi tham gia du lịch MICE tại Hải Phòng một cách tốt nhất đối với nghiên cứu và đóng góp ít nhiều về tư liệu tham khảo cho các nghiên cứu du lịch MICE của Việt Nam. (Anh/Chị được coi là khách du lịch MICE nội địa Việt Nam)

Nội dung buổi thảo luận rất quan trọng đối với tôi. Rất mong nhận được ý kiến

đóng góp từ Quý Anh/Chị theo các nội dung dưới đây(A,B,C,D):

Xin đảm bảo những ý kiến của Anh/Chị được bảo mật, chỉ để dùng cho mục

đích nghiên cứu và không sử dụng vào mục đích khác. A. Theo quan điểm của Quý Anh/Chị các yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của Anh/Chị (là du khách MICE nội địa) khi tham dự hội nghị hội thảo (du lịch

MICE) tại Hải Phòng? Vui lòng sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ cao xuống thấp? (tương ứng từ 1 đến 11)

Các yếu tố Xếp hạng

Tài nguyên du lịch

An ninh, khả năng tiếp cận

Điều kiện kinh tế xã hội

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch

Dịch vụ du lịch MICE

Dịch vụ lưu trú

Văn hóa ẩm thực

Dịch vụ vận chuyển

Dịch vụ bổ sung

Nhân viên phục vụ

Giá (chi phí) của các dịch vụ cho chuyến du lịch

154

B. Theo Anh/Chị ngoài các yếu tố trên, còn yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài

lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Hải Phòng? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Anh/Chị vui lòng cho ý kiến cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với gợi ý dưới đây của tôi về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị (du khách MICE nội địa) khi tham dự hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng (du lịch MICE) tại Hải Phòng:

Về tài nguyên du lịch:

1. Cảnh quan đa dạng, độc đáo 2. Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn 3. Hệ động thực vật đặc biệt 4. Truyền thống văn hóa địa phương mới lạ, độc đáo 5. Lễ hội văn hóa hấp dẫn 6. Các di tích, danh lam thắng cảnh hấp dẫn 7. Nhiều lựa chọn các điểm du lịch

Về an ninh, khả năng tiếp cận:

1. Điểm đến an ninh, an toàn (an ninh công cộng) 2. Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách, sẵn sàng giúp đỡ khách 3. Khả năng tiếp cận điểm đến dễ dàng bằng đường bộ, hàng không, đường

thủy, đường sắt

4. Dễ tiếp cận thông tin điểm đến qua web

Về điều kiện kinh tế xã hội

1. Cơ hội hợp tác nâng cao sự nghiệp 2. Danh tiếng của thành phố 3. Sức hấp dẫn của thành phố 4. Các sự kiện hấp dẫn 5. Kinh tế phát triển

Về cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch

1. Cơ sở lưu trú chất lượng tốt, đa dạng, tiện nghi. 2. Nhiều nhà hàng, quán bar, quán cà phê từ thấp đến sang trọng 3. Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt 4. Các điều kiện cho hoạt động thể thao tốt 5. Hệ thống giao thông phát triển thuận tiện chất lượng cao 6. Bến xe, bến tàu, sân bay,…rộng rãi hiện đại 7. Dịch vụ thông tin, internet tốt

155

Về Dịch vụ du lịch MICE

1. Trung tâm hội nghị, hội thảo sạch và hấp dẫn 2. Thiết bị phòng hội nghị, hội thảo sang trọng hiện đại

Về dịch vụ lưu trú

1. Khách sạn tiện nghi 2. Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đai 3. Chất lượng các dịch vụ được khách sạn cung cấp tốt

Về dịch vụ ăn uống

1. Các món ăn phong phú, đa dạng 2. Chất lượng thực phẩm đồ uống tốt 3. Nhiều món ăn đặc sản địa phương 4. Món ăn độc đáo, hấp dẫn 5. Thức ăn ngon, lạ hợp khẩu vị

Về phương tiện vận chuyển

1. Phương tiện vận chuyển mới và hiện đại 2. Phương tiện an toàn và tiện lợi 3. Phương tiện vận chuyển chất lượng cao, đa dạng

Về dịch vụ bổ sung

1. Vui chơi giải trí hấp dẫn 2. Trung tâm mua sắm tiện lợi, phong phú 3. Các dịch vụ bổ sung đa dạng, phong phú, chất lượng tốt (chuyển phát,

dịch vụ thông tin, các thiết bị cho thuê, đồ lưu niệm, phòng tập, massage, spa…)

4. Quà lưu niệm thủ công mỹ nghệ hấp dẫn, phong phú

Về nhân viên du lịch

1. Lập kế hoạch thực hiện chương trình hợp lý 2. Luôn đáp ứng nhu cầu của khách 3. Phong cách chuyên nghiệp 4. Ngôn ngữ trôi chảy

Về dịch vụ nhận được so với các khoản chi phí cho chuyến du lịch

1. Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả 2. Thời gian hữu ích tiết kiệm 3. Chi phí tìm kiếm ít 4. Giá cả thực phẩm và cơ sở lưu trú hợp lý

Về mức độ hài lòng với quyết định lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE

156

1. Hài lòng với điểm đến, chi phí 2. Hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi sự kiện 3. Chỗ ở chất lượng 4. Đồ ăn uống chất lượng 5. Dịch vụ rất hữu ích 6. Chuyến đi vượt quá sự mong đợi 7. Hài lòng với chuyến du lịch MICE 8. Hoạt động liên quan chuyến đi tốt hơn so với mong đợi 9. Giới thiệu điểm đến Hải Phòng cho mọi người 10. Nếu đi du lịch trong thời gian tới Anh/Chị có chọn quay trở lại Hải

Phòng

C. Nếu có thể, Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin sau:

(cid:5) Họ và tên:…………………………………………………………………… (cid:5) Nơi làm việc:…………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý Anh/Chị

157

PHẦN II: PHỎNG VẤN SÂU KDL VỀ ĐƠN VỊ TỰ TÔ CHỨC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH MICE ( gọi tắt là ĐƠN VỊ TÔ CHỨC) - OB

Stt CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CÂU HỎI TRONG BẢNG KHẢO SÁT

1 Cung cấp thông tin cho khách trực tiếp

tham gia du lịch MICE đầy đủ và hấp dẫn Cung cấp thông tin trước chuyến đi có cần thiết không

2 Lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE

Có nên chú ý tới địa điểm tổ chức hội nghị hội thảo không

hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần

3 Lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt Các dịch vụ du lịch có ảnh hưởng

tới kết quả của hội nghị không

4 Lựa chọn khách sạn tổ chức tốt

Có cần quan tâm tới khách sạn tổ chức HNHT không

5 Tổ chức các chương trình du lịch MICE

tốt Chương trình HNHT được tổ chức như thế nào

6 Sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý Có cần quan tâm tới việc sắp xếp

thời gian tổ chức HNHT không

7 Tổ chức đón tiếp chu đáo

Có nhất thiết phải đón tiếp chu đáo không

8 Dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE

tốt Có cần quan tâm tới các dịch vụ phục vụ tổ chức du lịch MICE

không

9 Đơn vị tổ chức lập kế hoạch tổ chức hợp

lý, chặt chẽ Người mua có nhất thiết phải lập kế hoạch tổ chức HNHT không

10 Giá cả hội nghị hợp lý

Giá cả cho HNHT có hợp lý không

11 Chương trình hội nghị hấp dẫn Chương trình của HNHT có là vấn

đề quan trọng không

12 Lựa chọn trung tâm hội nghị, hội thảo

sạch và hấp dẫn Trung tâm hội nghị, hội thảo có cần phải sạch sẽ và đẹp không

13 Lựa chọn phòng hội nghị hội thảo có

thiết bị sang trọng, hiện đại.

Phòng tổ chức hội nghị hội thảo nhất thiết phải có thiết bị sang trọng, hiện đại không

14 Kết hợp tốt hội nghị và giải trí Có cần kết hợp hội nghị và giải trí

158

Stt CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CÂU HỎI TRONG BẢNG KHẢO SÁT

không

15 Chất lượng các dịch vụ du lịch phù hợp

với giá cả Chất lượng các dịch vụ du lịch có phù hợp với giá cả không

16 Thời gian hữu ích tiết kiệm

Chương trình HNHT có lãng phí thời gian không

17 Chi phí tìm kiếm ít A/c có phải mất công tìm kiếm

thông tin không

18 Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở

Giá cả cho thực phẩm và chỗ ở có hợp lý không

19 Có cơ hội giải trí, thư giãn, tham quan

A/c có khoảng thời gian thư giãn hay tham quan trong quá trình dự

HNHT không

20 Dịch vụ ăn uống tốt Dịch vụ ăn uống phù hợp không

21 Sắp xếp phòng nghỉ hợp lý Có cần sắp xếp phòng ở không

22 Thanh toán thuận tiện Thanh toán có phức tạp không

23 Chi phí di chuyển hợp lý Chi phí di chuyển thế nào

24 Giao thông thuận tiện

Giao thông tới địa điểm tổ chức MICE có thuận tiện không

25 Dịch vụ phòng ngủ tốt

Các dịch vụ trong phòng ngủ như thế nào

159

PHỤ LỤC 3 (phần kiểm định) Kết quả phân tích Sơ bộ (n = 100)

Kiểm tra thang đo sơ bộ a/ Thang đo hình ảnh điểm đến a1/ Kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ số CA chung - Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.955 .953 23

Thống kê mô tả các biến trong thang đo - Item Statistics

Số quan sát - N Trung bình - Mean Độ lệch chuẩn - Std. Deviation

ID1 ID2 ID3 ID4 ID5 ID6 ID7 ID8 ID9 ID10 ID11 ID12 ID13 ID14 ID15 ID16 ID17 ID18 ID19 ID20 ID21 ID22 ID23 3.96 3.32 4.14 4.21 4.39 4.18 3.93 4.11 4.11 4.21 3.82 3.57 3.79 3.68 3.75 3.79 4.25 4.07 4.04 3.93 3.82 3.93 3.75 .429 1.249 .705 .686 .685 .819 .858 .416 .416 .499 1.090 1.069 .917 .723 .844 .686 .752 .858 .999 .900 .772 .813 .887 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28

160

Thống kê biến – tổng / Item-Total Statistics Squared Multiple Correlation

Hệ số tương quan biến – tổng - Corrected Item-Total Correlation Trung bình thang đo nếu biến bị loại bỏ - Scale Mean if Item Deleted Hệ số CA nếu biến bị loại bỏ - Cronbach's Alpha if Item Deleted Phương sai thang đo nếu biến bị loại bỏ - Scale Variance if Item Deleted

.436 .836 .542 .773 .766 .750 .657 .382 .416 .427 .776 .823 .760 .604 .749 .685 .860 .769 .810 .771 .686 .496 .703 86.79 87.43 86.61 86.54 86.36 86.57 86.82 86.64 86.64 86.54 86.93 87.18 86.96 87.07 87.00 86.96 86.50 86.68 86.71 86.82 86.93 86.82 87.00 170.101 148.180 164.840 161.221 161.349 158.995 160.152 170.831 170.460 169.369 153.032 152.300 156.851 163.476 158.519 162.702 158.333 157.856 154.063 156.967 161.106 164.152 158.667 ID1 ID2 ID3 ID4 ID5 ID6 ID7 ID8 ID9 ID10 ID11 ID12 ID13 ID14 ID15 ID16 ID17 ID18 ID19 ID20 ID21 ID22 ID23 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .955 .951 .954 .952 .952 .952 .953 .955 .955 .955 .952 .951 .952 .953 .952 .953 .951 .952 .951 .951 .953 .955 .952

a2/ Kiểm định thang đo với thủ tục EFA Bước 1: Kiểm định KMO và Bartlett KMO > 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05

KMO and Bartlett's Test

.574 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 654.859 253 df Sig. .000

161

Bước 2: Dimension Reduction (Thu hẹp số chiều thông tin – Loại các biến có hệ số tải nhân tố > 0,5):

Pattern Matrixa

Factor 3 1 4

2 -.031 -.168 -.082 .144 .104 .077 -.014 -.156 .955 .799 .768 .570 .511 .003 -.214 -.092 .466 .000 .084 .121 .155 -.008 .096 .898 .886 .764 .757 .637 .566 .557 .379 -.330 .302 .053 .120 .028 .123 .053 -.268 -.051 .145 .157 -.259 .024 .299 .344 .028 -.008 -.136 .089 .103 .244 .224 .008 .011 -.183 -.196 .267 .135 .835 .815 .737 .604 .466 -.246 .156 -.119 .230 .309 .002 .236 -.020 .111 -.102 .191 -.319 .258 -.027 .070 .003 -.203 .249 -.057 -.008 .365 .115 .424 .367 .044 .152 .335 -.113 5 -.050 .060 -.164 -.393 .165 -.022 .136 .077 .089 .078 .192 -.060 .041 -.031 .205 -.059 -.178 .009 .129 .649 .556 .556 .554

ID20 ID19 ID23 ID21 ID18 ID17 ID12 ID9 ID1 ID4 ID3 ID5 ID7 ID13 ID16 ID14 ID6 ID15 ID22 ID8 ID10 ID2 ID11

Thực hiện thủ tục sau khi loại 2 biến ID15 và ID22

KMO and Bartlett's Test

.832 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 1162.03 4 210 .000

162

Pattern Matrixa

Factor

2 3 4

1 .951 .909 .778 .736 .594

.764 .748 .716 .707 .662 .509

.847 .779 .668 .586 .580 .525 .525

.826 .579 .555

ID19 ID17 ID23 ID20 ID18 ID13 ID10 ID12 ID11 ID16 ID21 ID1 ID3 ID7 ID4 ID6 ID5 ID2 ID8 ID9 ID14 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng của các biến còn lại

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.916 21 .915

163

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Variance Corrected Squared Cronbach's Alpha if

if Item Deleted if Item Deleted Item-Total Correlation Multiple Correlation Item Deleted

.389

ID1 ID2 ID3 ID4 74.00 116.831 74.97 110.549 74.00 117.888 74.01 115.359 .681 .552 .521 .592 .915 .911 .917 .911 .566 .392 .576

ID5 ID6 ID7 73.92 111.668 74.04 114.200 74.33 112.427 .749 .699 .644 .908 .910 .911

.695 .611 .565 .356

ID8 ID9 ID10 ID11 74.11 117.223 74.09 114.486 73.60 116.737 73.97 112.078 .568 .587 .545 .643 .916 .913 .913 .910

.468 .447 .617 .739

ID12 ID13 ID14 ID16 74.28 108.517 73.98 113.977 74.30 114.842 74.16 114.740 .728 .682 .592 .596 .907 .911 .911 .911 .576 .547 .553

.661 .640 .611 .735

ID17 ID18 ID19 ID20 ID21 ID23 74.18 111.721 73.92 111.803 74.51 110.073 74.38 108.889 74.28 113.843 74.53 111.330 .768 .660 .724 .794 .630 .712 .909 .909 .910 .907 .911 .911 .544 .581

Các biến quan sát còn lại mô tả tốt cho các nhân tố (21 biến quan sát được tổng hợp thành 4 nhân tố)

Bước 3: Xác định giá trị riêng, phương sai trích và hệ số Cronbach Alpha của nhóm biến mô tả cho từng nhân tố

164

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total Total Total

6.398 5.866 4.530 3.515 7.703 2.318 1.132 1.045 % of Variance 36.679 11.036 5.391 4.977 Cumulative % 36.679 47.715 53.106 58.084

% of Variance 38.571 12.987 7.456 6.834 4.669 4.256 3.686 3.411 2.666 2.381 2.025 1.898 1.514 1.475 1.195 1.169 1.061 .877 .752 .642 .476 Cumulative % 38.571 51.558 59.014 65.848 70.517 74.773 78.459 81.870 84.536 86.917 88.941 90.840 92.354 93.828 95.023 96.193 97.253 98.130 98.882 99.524 100.000 8.100 2.727 1.566 1.435 .980 .894 .774 .716 .560 .500 .425 .399 .318 .310 .251 .246 .223 .184 .158 .135 .100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance. Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.890 .891 5

165

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.847 .848 6

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 3:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.848 .856 7

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 4:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.630 .624 3

b/ Thang đo giá trị nhận thức b1/ Kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

19 .946

166

Mean

Thống kê mô tả các biến trong thang đo - Item Statistics Std. Deviation

PVI1 PVI2 PVI3 PVI4 PVI5 PVI6 PVI7 PVI8 PVI9 PVI10 PVI11 PVI12 PVI13 PVI14 PVI15 PVI16 PVI17 PVI18 PVI19

86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86 86

4.00 3.78 3.83 3.74 4.02 3.84 3.92 3.83 3.70 3.58 3.47 3.57 3.26 3.47 3.50 3.28 3.63 3.62 3.69

.840 .773 .723 .723 .686 .733 .843 .829 .855 .926 .850 .965 .935 1.002 .904 1.013 .827 .883 .844

Thống kê biến – tổng / Item-Total Statistics

Squared Multiple Correlation

Hệ số CA nếu biến bị loại bỏ - Cronbach's Alpha if Item Deleted

Trung bình thang đo nếu biến bị loại bỏ - Scale Mean if Item Deleted

Hệ số tương quan biến – tổng - Corrected Item-Total Correlation

PVI1 PVI2 PVI3 PVI4 PVI5 PVI6 PVI7 PVI8 PVI9 PVI10 PVI11 PVI12 PVI13 PVI14 PVI15 PVI16 PVI17 PVI18

Phương sai thang đo nếu biến bị loại bỏ - Scale Variance if Item Deleted 124.002 120.758 120.819 122.563 124.434 122.616 124.268 120.136 119.718 117.657 118.816 116.372 118.955 115.381 120.019 119.705 118.842 118.123

65.70 65.92 65.87 65.95 65.67 65.86 65.78 65.87 66.00 66.12 66.23 66.13 66.44 66.23 66.20 66.42 66.07 66.08

.394 .812 .795 .778 .604 .662 .744 .801 .786 .799 .855 .800 .658 .856 .743 .556 .788 .809

.946 .942 .942 .943 .945 .943 .946 .942 .942 .941 .941 .941 .943 .941 .943 .945 .941 .941

.465 .710 .760 .646 .556 .632 .449 .693 .693 .741 .749 .774 .666 .791 .635 .572 .770 .756

167

66.01

.806

.941

.759

PVI19 118.741 b2/ Kiểm định thang đo với thủ tục EFA Bước 1: Kiểm định KMO và Bartlett KMO > 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05

KMO and Bartlett's Test

.878 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 1392.62 3 171 .000

Bước 2: Dimension Reduction (Thu hẹp số chiều thông tin – Loại các biến có hệ số tải nhân tố > 0,5):

1 .875 .512 .504 .370 -.035 .065 .143 .125 -.203 -.016 .069 .277 -.288 -.007 .506 .105 .074 -.024 -.019 Pattern Matrixa Factor 3 -.009 .123 -.137 -.015 .070 .095 -.035 -.200 .937 .838 .586 .529 .507 -.047 -.166 -.065 -.045 .061 .066 2 .062 .071 .170 .033 .962 .918 .810 .572 .012 .020 .068 -.021 .358 -.002 -.122 .025 -.092 .217 .001 5 -.035 .423 .021 -.100 -.013 -.031 -.041 .029 .143 .094 -.119 -.307 .186 .456 .144 .391 .959 .512 .502

4 .074 PVI14 -.044 PVI12 .381 PVI13 -.042 PVI15 -.079 PVI19 -.143 PVI17 .014 PVI18 .160 PVI16 -.160 PVI7 .072 PVI8 .248 PVI6 .217 PVI5 .178 PVI4 PVI11 .658 PVI9 .598 PVI10 .575 .173 PVI2 .337 PVI3 .251 PVI1 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.

168

Thực hiện thủ tục sau khi loại biến PVI15

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig. .871 1292.314 153 .000

Pattern Matrixa Factor 3 5 4 2

1 .821 .663 .504 .987 .749 .829 .700 .569 .869 .850 .821 .576 .988 .840 .587

PVI12 PVI14 PVI13 PVI11 PVI10 PVI9 PVI19 PVI18 PVI17 PVI16 .917 PVI2 .671 PVI3 .508 PVI1 PVI7 PVI4 PVI5 PVI6 PVI8 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations. Hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng của các biến còn lại

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.943 18

169

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

PVI1 62.20 110.937 .473 .944

PVI2 PVI3 PVI4 62.42 62.37 62.45 107.964 108.025 109.498 .713 .764 .661 .940 .939 .941

PVI5 PVI6 PVI7 PVI8 PVI9 PVI10 PVI11 62.17 62.36 62.28 62.37 62.50 62.62 62.73 111.581 109.645 111.239 107.319 107.241 105.204 106.339 .550 .640 .454 .700 .680 .735 .739 .942 .941 .944 .940 .940 .939 .939

PVI12 PVI13 PVI14 PVI16 62.63 62.94 62.73 62.92 103.954 106.455 103.492 106.993 .769 .657 .761 .572 .938 .941 .939 .943

PVI17 PVI18 PVI19 62.57 62.58 62.51 106.154 105.399 105.947 .774 .763 .769 .938 .939 .938

Các biến quan sát còn lại mô tả tốt cho các nhân tố (21 biến quan sát được tổng hợp thành 4 nhân tố) Bước 3: Xác định giá trị riêng, phương sai trích và hệ số Cronbach Alpha của nhóm

biến mô tả cho từng nhân tố

170

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total Total Total

9.148 1.576 1.119 .674 .558 % of Variance 50.822 8.755 6.214 3.743 3.101 Cumulative % 50.822 59.578 65.792 69.535 72.636 7.250 7.028 6.626 3.935 5.518

1 2 3 4 5 6 9.401 1.801 1.342 1.269 1.147 .655 % of Variance 52.229 10.005 7.455 5.381 4.707 3.638 Cumulative % 52.229 62.233 69.689 75.069 79.776 83.414

7 8 9 10 .621 .464 .363 .290 3.451 2.576 2.019 1.613 86.865 89.442 91.460 93.073

11 12 13 .254 .219 .195 1.413 1.218 1.085 94.486 95.704 96.789

14 15 16 17 .169 .136 .108 .097 .941 .755 .599 .537 97.730 98.485 99.085 99.622

18 .068 .378 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a

total variance. Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.851 3

171

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.866 3

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 3:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.901 4

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 4:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.798 3

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 5:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.841 5

c/ Thang đo năng lực đơn vị tổ chức c1/ Kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.964 19

172

Item Statistics

OB1 3.43 OB2 3.76 OB3 3.81 OB4 3.66 OB5 3.82 OB6 3.76 OB7 3.90 OB8 3.94 3.81 OB9 OB10 3.71 OB11 3.69 OB12 3.63 OB13 3.87 OB14 3.76 OB15 3.84 OB16 3.82 OB17 3.83 OB18 3.80 OB19 3.89 Mean Std. Deviation N .940 83 .742 83 .723 83 .845 83 .814 83 .905 83 .850 83 .755 83 .818 83 .849 83 .795 83 .728 83 .658 83 .691 83 .757 83 .647 83 .746 83 .745 83 .781 83

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

OB1 OB2 OB3 OB4 OB5 OB6 OB7 OB8 OB9 OB10 OB11 OB12 OB13 OB14 OB15 OB16 OB17 OB18 OB19 68.29 67.96 67.92 68.06 67.90 67.96 67.82 67.78 67.92 68.01 68.04 68.10 67.86 67.96 67.88 67.90 67.89 67.93 67.83 119.769 120.645 121.493 119.984 118.234 115.816 118.735 119.440 118.639 119.988 121.352 121.698 122.515 121.962 121.229 123.430 120.903 120.068 120.947 .641 .775 .741 .710 .844 .883 .776 .838 .815 .706 .676 .723 .747 .746 .722 .695 .754 .809 .715 .964 .962 .962 .963 .961 .960 .962 .961 .961 .963 .963 .962 .962 .962 .962 .963 .962 .961 .962

173

c2/ Kiểm định thang đo với thủ tục EFA Bước 1: Kiểm định KMO và Bartlett KMO > 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .894 1547.657 171 .000

Bước 2: Dimension Reduction (Thu hẹp số chiều thông tin – Loại các biến có hệ số tải

nhân tố > 0,5):

Pattern Matrixa

Factor

1 2

OB1 OB15 OB14 -.216 -.109 -.026

0.891 0.873 0.82 0.815

0.797 0.736 0.724

OB13 OB16 OB12 OB2 OB17 OB18 OB5 -.020 0.621 .029 .104 0.534 0.513 .334

0.683 0.675 0.582 0.576

.219 .208 .390

OB3 OB19 OB8 OB10 0.942

OB4 OB11 OB7 0.562 0.523 0.503 -.131 -.074 .195

0.937 0.853 0.672 0.577

OB9 OB6 .325 .403 0.568

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

174

Thực hiện thủ tục sau khi loại biến OB10, OB16, OB17 và OB18

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square .890 1176.548

Bartlett's Test of Sphericity df 105

.000 Sig.

Pattern Matrixa

Factor

1 2

.952 OB4

.925 .915 .788 OB15 OB1 OB14

.776 .733 .647 .588 OB13 OB12 OB2 OB3

.910 .708 .700 OB11 OB6 OB7

.685 .585 .558 .504 OB9 OB5 OB8 OB19

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

Hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng của các biến còn lại

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.956 15

175

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

OB1 OB2 OB3 OB4 OB5 OB6 OB7 OB8 OB9 OB11 OB12 OB13 OB14 OB15 OB19

52.83 52.47 52.38 52.52 52.37 52.45 52.31 52.27 52.40 52.50 52.59 52.35 52.45 52.38 52.33

76.357 77.334 78.804 77.876 76.331 74.086 76.336 76.575 76.289 79.006 78.409 79.171 78.768 77.816 78.222

.640 .798 .730 .681 .827 .885 .776 .848 .804 .642 .734 .758 .760 .740 .703

.956 .952 .953 .954 .951 .950 .952 .951 .951 .955 .953 .953 .953 .953 .954

biến mô tả cho từng nhân tố

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total

Cumulative % Total

Cumulative %

Total

8.145 8.054

% of Variance 60.653 6.254

9.098 .938

60.653 66.908

% of Variance 62.788 8.505 4.825 4.136 3.574 3.261 2.678 2.138 2.011 1.618 1.424 1.182 .901 .516 .443

9.418 1.276 .724 .620 .536 .489 .402 .321 .302 .243 .214 .177 .135 .077 .067

62.788 1 71.294 2 76.118 3 80.254 4 83.828 5 87.089 6 89.768 7 91.906 8 93.917 9 95.534 10 96.958 11 98.140 12 99.041 13 99.557 14 15 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

176

Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.908

8 Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.935 7

d/ Thang đo hài lòng của du khách MICE d1/ Kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.939 13

Item Statistics

Mean Std. N

Deviation

3.70 3.73 ST1 ST2 .831 .670 89 89

3.78 3.67 3.63 3.79 ST3 ST4 ST5 ST6 .635 .765 .760 .648 89 89 89 89

3.58 3.34 3.54 ST7 ST8 ST9 .781 .916 .840 89 89 89

3.33 3.48 3.56 3.89 ST10 ST11 ST12 ST13 .974 .854 .929 .775 89 89 89 89

177

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Correlation

Item Deleted Item Deleted

ST1 .453 .942 43.31 56.786

.774 .709 .703 .734 .613

ST2 ST3 ST4 ST5 ST6 ST7 ST8 .324 .704 .933 .935 .934 .933 .937 .932 .935 43.28 43.24 43.34 43.38 43.22 43.43 43.67 55.000 56.001 54.612 54.352 56.744 53.793 52.927

ST9 ST10 ST11 ST12 .864 .771 .769 .749 .929 .932 .932 .933 43.47 43.69 43.53 43.45 51.979 51.423 52.866 52.228

ST13 .718 .934 43.12 54.337

d2/ Kiểm định thang đo với thủ tục EFA

Bước 1: Kiểm định KMO và Bartlett KMO > 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05

KMO and Bartlett's Test

.887 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 898.611 Bartlett's Test of df 78 Sphericity Sig. .000

Bước 2: Dimension Reduction (Thu hẹp số chiều thông tin – Loại các biến có hệ số tải nhân tố > 0,5):

178

Pattern Matrixa

Factor

1 2

.941

ST11 ST10 ST13 ST9 -.136 .020 -.042 .163

.798 .797 .765 .745

ST12 ST7 ST2 ST1 .057 .109 .118 .026 .709 .705 .566

.203

.934 .887 .690

ST8 ST5 ST4 ST6 ST3 .471 -.026 -.016 .050 .424 .569

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

Thực hiện thủ tục sau khi loại biến ST7 và ST8

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

Approx. Chi-Square 702.754

df 55 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000

179

Pattern Matrixa

Factor

1 .878 .835 .783 .728 .727 .686 .563

ST13 ST11 ST2 ST12 ST9 ST10 ST1 .952 ST5 .869 ST4 .722 ST6 ST3 .576 Extraction Method: Principal Axis Fac`toring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng của các biến còn lại

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.928 11

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

ST1 ST2 ST3 ST4 ST5 ST6 ST9 ST10 ST11 ST12 ST13

Scale Variance if Item Deleted 38.451 37.254 38.277 36.992 36.770 38.902 35.054 34.791 35.805 35.192 36.681

Corrected Item-Total Correlation .488 .791 .699 .709 .741 .600 .846 .733 .747 .738 .735

36.43 36.40 36.36 36.46 36.50 36.34 36.59 36.80 36.64 36.57 36.24

.931 .918 .922 .921 .919 .925 .914 .920 .919 .920 .920

Các biến quan sát còn lại mô tả tốt cho các nhân tố (21 biến quan sát được tổng hợp thành 4 nhân tố)

180

Bước 3: Xác định giá trị riêng, phương sai trích và hệ số Cronbach Alpha của nhóm biến mô tả cho từng nhân tố

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa Total Total Total

5.794 4.972 6.193 .758 % of Variance 56.303 6.890 Cumulative % 56.303 63.194

6.535 1.092 .845 .557 .515 .372 .297 .257 .221 .187 .120 Cumulative % 59.413 69.344 77.029 82.092 86.775 90.161 92.862 95.200 97.209 98.909 100.000

% of Variance 59.413 1 9.931 2 7.685 3 5.063 4 4.683 5 3.386 6 2.702 7 2.338 8 2.009 9 1.700 10 11 1.091 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance. Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.908

7 Cronbach Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2:

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.877 4

181

PHỤ LỤC 4 – Kết quả phân tích Chính thức (n=500) Kiểm tra thang đo chính thức a/ Thang đo hình ảnh điểm đến a1/ Hệ số Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.914 23

Thống kê mô tả các biến trong thang đo

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

3.56 3.41 3.65 3.77 3.83 3.80 3.71 3.75 3.73 3.82 3.66 3.67 3.88 3.68 3.63 3.77 3.71 3.75 3.59 3.65 3.67 3.61 3.70 .890 .927 .854 .833 .855 .864 .915 .825 .816 .794 .836 .764 .762 .853 .911 .834 .798 .779 .855 .844 .881 .878 .865 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 ID1 ID2 ID3 ID4 ID5 ID6 ID7 ID8 ID9 ID10 ID11 ID12 ID13 ID14 ID15 ID16 ID17 ID18 ID19 ID20 ID21 ID22 ID23

182

Tương quan biến – tổng

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

.536 .499 .571 .502 .547 .593 .548 .383 .451 .437 .468 .537 .517 .591 .487 .630 .584 .559 .548 .575 .618 .558 .606 81.43 81.58 81.34 81.22 81.16 81.19 81.28 81.24 81.26 81.17 81.33 81.32 81.11 81.31 81.36 81.22 81.28 81.24 81.40 81.34 81.32 81.38 81.29 119.612 119.843 119.436 120.936 119.847 118.901 119.061 123.145 122.040 122.519 121.517 121.225 121.563 119.105 120.263 118.682 119.990 120.658 119.844 119.499 118.223 119.353 118.664 .501 .495 .530 .506 .605 .600 .488 .416 .499 .508 .401 .485 .483 .643 .560 .601 .514 .523 .469 .464 .560 .502 .496 .910 .911 .910 .911 .910 .909 .910 .913 .912 .912 .912 .910 .911 .909 .911 .908 .909 .910 .910 .910 .909 .910 .909 ID1 ID2 ID3 ID4 ID5 ID6 ID7 ID8 ID9 ID10 ID11 ID12 ID13 ID14 ID15 ID16 ID17 ID18 ID19 ID20 ID21 ID22 ID23

A2/ Thủ tục EFA

KMO and Bartlett's Test

.901 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 5603.78 3 253 .000

183

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5

ID5 ID6 ID4 -.172 -.105 -.092 .061 -.102 .084 -.022 .071 -.065 .064 .139 .018

.818 .797 .742 .739

ID3 ID7 ID2 ID1 .090 .036 .208 .234 -.053 -.111 .024 .201 .031 .108 -.029 -.109 -.052 -.012 -.116 -.102

ID21 ID17 ID19 .068 -.117 .071 -.038 .167 -.092 .693 .581 .524 -.003 .014 -.050 -.021 -.085 .032

.764 .735 .723 .705

ID18 ID20 ID23 ID22 -.150 -.022 .092 .194 .132 -.007 .049 -.159 -.037 .027 .015 .080 .059 .036 -.009 -.023

ID9 ID10 ID8 .050 -.078 .112 -.068 .080 -.075 .078 -.026 -.048 .685 .623 .303 -.072 .031 -.001

.035

ID11 ID16 ID15 ID14 .163 .125 -.129 .154 -.005 -.011 -.013 -.005 .094 .063 .038 -.022 .801 .751 .677 .443 .088 -.010 .063

ID13 ID12 .680 .363 .317 .062 -.019 -.025 .063 -.031 .100 .014 -.007 .782 .638

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

184

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa Total Total % of Total % of Cumulative % Cumulative %

5.432 5.965 3.749 4.412 4.160 32.997 41.567 47.386 52.040 54.746 Variance 32.997 8.570 5.820 4.654 2.706

8.036 2.432 1.764 1.479 1.057 .928 .764 .707 .545 .530 .504 .492 .460 .437 .419 .389 .354 .342 .325 .289 .275 .250 .220 34.941 7.589 45.516 1.971 53.185 1.339 59.615 1.070 64.213 .622 68.249 71.572 74.646 77.015 79.319 81.510 83.651 85.653 87.554 89.375 91.064 92.604 94.092 95.505 96.763 97.958 99.044 100.000

Variance 34.941 1 10.575 2 7.669 3 6.430 4 4.598 5 4.036 6 3.323 7 3.075 8 2.369 9 2.304 10 2.191 11 2.141 12 2.002 13 1.901 14 1.821 15 1.689 16 1.539 17 1.489 18 1.413 19 1.258 20 1.195 21 1.086 22 23 .956 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Thủ tục EFA sau khi loại các biến ID14, ID15 và ID22 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .901 Adequacy.

Approx. Chi-Square 4481.30 9

Bartlett's Test of Sphericity df 190

Sig. .000

185

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of

Squared Loadingsa

Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Total

Variance % Variance

1 2 3 35.415 6.607 47.467 1.940 55.438 1.122 33.034 9.702 5.609 33.034 42.737 48.346 5.025 5.213 3.444 7.083 2.410 1.594 35.415 12.052 7.971

.704 3.519 51.865 3.956

4 5 6 1.157 .938 .789 5.785 4.692 3.944 61.224 65.916 69.860

7 8 9 10 .652 .564 .532 .514 3.262 2.818 2.661 2.569 73.122 75.939 78.600 81.169

11 12 13 .487 .473 .432 2.434 2.363 2.159 83.603 85.966 88.124

14 15 16 17 .417 .405 .350 .349 2.085 2.024 1.751 1.747 90.209 92.233 93.984 95.731

18 19 20 .316 .276 .262 1.582 1.379 1.308 97.313 98.692 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

186

Pattern Matrixa

Factor

2 -.038 .038 -.070 .021 .108 -.007 -.053 .768 .741 .739 .716 .704 .631 .013 -.064 .020 .104 -.073 .058 .277 1 .829 .808 .748 .724 .687 .557 .519 -.038 -.002 .018 -.022 .016 .037 -.025 .069 -.063 .016 -.051 .027 .073 4 -.117 -.171 -.020 .074 -.050 .247 .348 -.073 .042 .021 -.066 -.016 .062 .025 .028 .084 .121 .786 .617 .471

3 .109 ID5 .148 ID6 .049 ID4 -.081 ID3 -.039 ID7 -.166 ID2 -.120 ID1 .000 ID19 -.037 ID21 -.052 ID17 .098 ID18 .014 ID20 .001 ID23 ID10 .776 ID9 .754 ID8 .610 ID11 .481 .127 ID13 .081 ID12 ID16 .034 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Hệ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items

Based on

Standardized Items

.903 .903 20

Tương quan biến – tổng

187

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.526 .493 .573 .526 .576 .612 .552 .389 .464 .459 .468 .545 .513 .568 .583 .563 .526 .573 .594 .579 .468 .473 .519 .501 .595 .591 .485 .415 .497 .497 .395 .480 .479 .388 .512 .515 .448 .460 .512 .455 .898 .899 .897 .898 .897 .896 .898 .902 .900 .900 .900 .898 .899 .897 .897 .897 .898 .897 .896 .897 ID1 ID2 ID3 ID4 ID5 ID6 ID7 ID8 ID9 ID10 ID11 ID12 ID13 ID16 ID17 ID18 ID19 ID20 ID21 ID23 Scale Variance if Item Deleted 89.545 89.680 89.222 90.177 89.149 88.494 88.844 92.346 91.294 91.580 91.024 90.685 91.144 89.533 89.746 90.252 89.925 89.338 88.573 88.999 70.51 70.66 70.42 70.30 70.24 70.27 70.36 70.32 70.34 70.24 70.41 70.40 70.19 70.30 70.36 70.31 70.48 70.42 70.40 70.37

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.870 7

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.866 6

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

188

.758 4

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.721 .725 3

b/ Thang đo giá trị nhận thức b1/ Hệ số Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.908 .909 19

Thống kê mô tả các biến trong thang đo

Item Statistics

3.75 PVI1 3.68 PVI2 3.67 PVI3 3.77 PVI4 3.76 PVI5 3.87 PVI6 3.83 PVI7 3.85 PVI8 PVI9 3.54 PVI10 3.63 PVI11 3.58 PVI12 3.59 PVI13 3.66 PVI14 3.64 PVI15 3.44 PVI16 3.67 PVI17 3.70 Mean Std. Deviation N .761 500 .787 500 .794 500 .766 500 .815 500 .745 500 .748 500 .785 500 .907 500 .833 500 .915 500 .869 500 .814 500 .804 500 .921 500 .767 500 .768 500

189

.780 500 .813 500

PVI18 3.72 PVI19 3.68 Tương quan biến – tổng

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Deleted Item-Total Correlation Multiple Correlation

Variance if Item Deleted Alpha if Item Deleted

PVI1 66.29 80.688 .621 .562 .902

PVI2 PVI3 PVI4 66.37 66.38 66.28 80.649 80.700 81.511 .601 .591 .554 .559 .510 .445 .903 .903 .904

PVI5 PVI6 PVI7 PVI8 66.29 66.17 66.21 66.20 80.771 82.235 81.967 80.887 .568 .516 .534 .584 .463 .559 .589 .555 .903 .905 .904 .903

66.50 79.389 .591 .692 .903

66.42 80.909 .544 .637 .904

PVI9 PVI1 0 PVI1 66.47 80.225 .531 .660 .905

66.45 79.848 .590 .543 .903 1 PVI1 2

66.39 80.739 .571 .540 .903

66.40 81.604 .517 .452 .905 PVI1 3 PVI1 4

66.61 81.550 .443 .353 .907

PVI1 5 PVI1 66.38 81.366 .564 .485 .904

66.34 80.943 .595 .553 .903

6 PVI1 7 PVI1 66.32 81.157 .569 .574 .903 8

190

66.37 81.296 .533 .510 .904 PVI1 9

B2/ Thủ tục EFA

KMO and Bartlett's Test

.897 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

4988.46 Approx. Chi-Square 2

Bartlett's Test of Sphericity df 171

Sig. .000

PVI7 PVI6 PVI8 PVI5 PVI4 PVI18 PVI19 PVI17 PVI16 PVI9 PVI11 PVI10 PVI13 PVI14 PVI12 PVI15 PVI1 PVI2 PVI3 Pattern Matrixa Factor 3 .063 -.080 .020 .093 -.031 -.078 -.025 -.003 .146 .895 .883 .787 -.052 -.017 .055 .070 .056 -.035 -.043 2 -.030 -.054 .125 .028 .011 .826 .774 .771 .625 -.026 -.044 .059 -.057 -.004 -.018 .098 -.005 .002 .028 1 .882 .825 .736 .478 .445 .001 .072 -.011 -.043 -.041 .009 .069 .089 .056 .013 -.210 .008 .003 .092 4 -.070 .048 .045 -.068 .045 -.061 -.053 .058 .087 -.028 .000 .055 .796 .757 .725 .343 -.019 .048 .025 5 -.052 .008 -.091 .258 .288 .086 -.035 -.002 -.039 .115 -.005 -.128 .014 -.076 .040 .104 .796 .787 .685

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

191

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative % % of Variance

38.169 6.864 50.090 1.908 58.260 1.145 65.700 1.063 36.125 10.042 6.029 5.596 36.125 46.167 52.196 57.792 4.640 4.665 4.044 4.460 7.252 2.265 1.552 1.414 38.169 11.921 8.170 7.440 1 2 3 4

.545 2.870 60.662 4.881

70.507 73.688 76.827 1.113 .605 .596 4.807 3.182 3.138 5 6 7

79.787 82.571 85.030 87.402 .562 .529 .467 .451 2.960 2.784 2.459 2.372 8 9 10 11

89.569 91.515 93.288 .412 .370 .337 2.167 1.946 1.773 12 13 14

94.824 96.302 97.697 98.943 .292 .281 .265 .237 1.536 1.478 1.395 1.246 15 16 17 18

100.000 .201 1.057 19

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a

total variance.

192

Thủ tục EFA sau khi bỏ biến PVI15 Hệ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on

Standardize d Items

.907 .908 18

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Deleted Item-Total Correlation Multiple Correlation

Variance if Item Deleted Alpha if Item Deleted

PVI1 62.85 72.892 .561 .901 .622

PVI2 PVI3 PVI4 62.93 62.94 62.84 72.838 72.906 73.540 .559 .506 .444 .901 .902 .902

.603 .591 .565 .580

PVI5 PVI6 PVI7 PVI8 62.85 62.73 62.77 62.76 72.815 74.136 73.852 72.878 .463 .558 .586 .555 .902 .903 .903 .901 .534 .555 .601

PVI9 PVI10 PVI11 63.06 62.98 63.03 71.771 73.186 72.538 .692 .636 .660 .902 .903 .904

PVI12 PVI13 PVI14 PVI16 63.01 62.95 62.96 62.94 72.435 73.160 74.061 73.600 .519 .539 .431 .484 .902 .903 .904 .902 .583 .538 .524 .565 .555 .494 .560

PVI17 PVI18 PVI19 62.90 62.88 62.93 73.151 73.279 73.436 .552 .573 .509 .901 .902 .903 .595 .573 .535

193

Kiểm định KMO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square .893 4777.582

Bartlett's Test of Sphericity df 153

Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa Total Total % of Total % of Cumulative % Cumulative %

4.679 4.573 3.913 4.798 4.066 37.005 47.141 53.450 58.851 61.883 Variance 37.005 10.135 6.309 5.401 3.032

7.042 2.155 1.526 1.324 1.111 .604 .575 .533 .467 .456 .414 .372 .337 .297 .283 .265 .237 .201 39.121 6.661 51.093 1.824 59.572 1.136 .972 66.929 71.992 .546 75.346 78.539 81.499 84.095 86.630 88.928 90.993 92.867 94.517 96.091 97.565 98.884 100.000

Variance 1 39.121 2 11.973 3 8.479 4 7.357 5 5.063 6 3.354 7 3.193 8 2.960 9 2.596 10 2.535 11 2.298 12 2.065 13 1.874 14 1.650 15 1.575 16 1.474 17 1.319 1.116 18 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

194

1 .901 .825 .738 .686 .638 -.010 -.025 .073 -.054 -.045 .001 .064 -.005 -.024 .086 .025 .007 -.030 Pattern Matrixa Factor 3 .055 -.083 .015 .088 -.033 -.079 .001 -.025 .158 .901 .884 .786 .059 -.035 -.039 -.057 .018 .092 2 -.042 -.060 .120 .023 .010 .829 .776 .773 .629 -.023 -.041 .063 -.001 .007 .032 -.035 .019 .006 5 -.065 .052 .051 -.067 .047 -.056 .057 -.055 .069 -.038 .000 .056 -.028 .052 .013 .854 .608 .568

4 -.063 PVI7 .008 PVI6 -.095 PVI8 .252 PVI5 .290 PVI4 .088 PVI18 .003 PVI17 -.037 PVI19 -.028 PVI16 .119 PVI9 -.003 PVI11 -.129 PVI10 PVI1 .705 PVI2 .703 PVI3 .688 .017 PVI13 -.039 PVI14 .074 PVI12 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.854 .855 5

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.844 .844 4

195

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.894 .895 3

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.833 .833 3

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.803 .803 3

c/ Thang đo năng lực của đơn vị tổ chức

c1/ Hệ số Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of

Alpha Items

Alpha Based on Standardize d Items

.933 .933 19

196

Thống kê mô tả các biến trong thang đo

Item Statistics

3.66 OB1 3.69 OB2 3.73 OB3 3.68 OB4 3.70 OB5 3.69 OB6 3.77 OB7 3.73 OB8 OB9 3.65 OB10 3.72 OB11 3.67 OB12 3.80 OB13 3.73 OB14 3.69 OB15 3.70 OB16 3.68 OB17 3.72 OB18 3.68 OB19 3.79

Mean Std. Deviation N .806 500 .728 500 .717 500 .773 500 .767 500 .782 500 .784 500 .758 500 .780 500 .761 500 .763 500 .752 500 .731 500 .784 500 .764 500 .755 500 .742 500 .744 500 .715 500

Tương quan biến – tổng

Item-Total Statistics Corrected Item- Total Correlation

Scale Mean if Item Deleted

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

OB1 OB2 OB3 OB4 OB5 OB6 OB7 OB8 OB9 OB10 OB11 OB12 OB13 OB14 OB15 OB16 OB17 OB18 OB19

Scale Variance if Item Deleted 85.921 84.878 84.790 85.953 83.814 84.174 84.216 84.144 84.383 83.938 84.120 84.553 85.346 84.232 84.127 84.235 84.757 84.891 85.879

66.82 66.79 66.76 66.80 66.79 66.80 66.72 66.76 66.83 66.77 66.81 66.69 66.76 66.79 66.79 66.80 66.77 66.80 66.70

.380 .585 .616 .519 .654 .511 .466 .500 .440 .516 .517 .515 .469 .488 .524 .547 .514 .500 .426

.932 .929 .929 .932 .928 .929 .929 .928 .929 .928 .929 .929 .930 .929 .929 .929 .929 .929 .930

.495 .638 .656 .517 .681 .640 .635 .665 .626 .677 .662 .640 .598 .634 .660 .661 .634 .621 .572

197

C2/ Thủ tục EFA

KMO and Bartlett's Test

.936 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 4890.49 5 171 .000

Pattern Matrixa

Factor

1 2

OB14 OB12 OB11 -.121 -.046 -.014

.778 .722 .715 .714

OB15 OB13 OB2 OB18 -.016 -.047 .058 .074 .675 .625 .595

OB3 OB10 OB8 .164 .208 .258

.551 .541 .484 .465

OB1 OB9 OB7 OB19 .071 .251 .355 -.009

OB4 OB5 OB6 .450 .474 .312 -.174 -.033 .214

.779 .718 .551 .346

OB16 OB17 -.004 .058 .324

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

198

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total % of Cumulative % Total Total % of

Variance Cumulative % Variance

42.793 47.393 7.816 5.840 42.793 4.600

8.650 1.277 .850 .812 45.525 6.723 6.053 5.324 45.525 8.131 52.248 .874 58.301 63.625 1 2 3 4

5 6 7 .751 .674 .626 3.954 3.548 3.294 67.579 71.127 74.421

8 9 10 11 .602 .554 .515 .497 3.169 2.913 2.711 2.614 77.591 80.504 83.215 85.829

12 13 14 .443 .411 .381 2.330 2.165 2.004 88.159 90.323 92.327

15 16 17 18 .336 .324 .317 .247 1.769 1.703 1.666 1.301 94.096 95.799 97.465 98.767

19 .234 1.233 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a

total variance.

199

Thủ tục EFA sau khi bỏ biến OB16, OB17, OB19

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardize d Items

.922 .922 16

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.497

OB1 OB2 OB3 OB4 55.63 55.60 55.56 55.61 61.624 60.778 60.639 61.557 .375 .583 .603 .518 .921 .917 .916 .920

.640 .664 .528 .691

OB5 OB6 OB7 55.60 55.60 55.52 59.780 60.212 60.246 .651 .498 .461 .915 .917 .917

.638 .633 .671

OB8 OB9 OB10 OB11 55.56 55.64 55.57 55.62 60.094 60.303 60.017 60.148 .494 .435 .502 .516 .916 .917 .916 .916

.632 .675 .662 .639

OB12 OB13 OB14 OB15 55.49 55.56 55.60 55.59 60.527 61.124 60.365 60.466 .511 .465 .456 .461 .917 .918 .917 .917 .604 .623 .632

OB18 55.61 61.317 .344 .919 .574

Kiểm định KMO

KMO and Bartlett's Test

.932 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 3916.43 8 120 .000

200

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa Total

Total

% of Variance

6.555 5.175

6.916 .840

43.226 5.251

Cumulative % 43.226 48.477

Cumulative % 46.389 54.185 61.194 65.584 69.757 73.667 77.264 80.848 84.116 87.202 89.975 92.444 94.856 96.881 98.489 100.000

7.422 1.247 .822 .702 .668 .626 .576 .573 .523 .494 .444 .395 .386 .324 .257 .242

46.389 7.796 7.009 4.389 4.173 3.910 3.597 3.584 3.269 3.086 2.773 2.469 2.412 2.025 1.608 1.511

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

OB12 OB13 OB2 OB15 OB4 OB3 OB10 OB1 OB18 OB14 OB11 OB5 OB9 OB8 OB6 OB7

.745 .722 .669 .640 .623 .613 .547 .499 .462 -.116 -.034 -.030 .231 .242 .193 .362

-.060 -.080 .019 .044 -.167 .110 .204 .042 .177 .775 .745 .616 .477 .510 .568 .367

201

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.857 .858 9

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.858 .858 7

d/ Thang đo sự hài lòng của du khách MICE d1/ Hệ số Cronbach’s Alpha

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.924 .924 13

Thống kê mô tả các biến trong thang đo

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

ST1 ST2 ST3 ST4 ST5 ST6 ST7 ST8 ST9 ST10 ST11 3.77 3.67 3.70 3.69 3.73 3.65 3.55 3.61 3.73 3.65 3.62 .757 .779 .744 .812 .795 .803 .818 .779 .784 .839 .801 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500

202

3.83 3.80 .752 .738 500 500

ST12 ST13 Tương quan biến – tổng

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Deleted Item-Total Correlation Multiple Correlation

Variance if Item Deleted Alpha if Item Deleted

ST1 44.23 47.365 .632 .484 .919

ST2 ST3 ST4 44.33 44.29 44.31 46.839 46.869 46.546 .663 .697 .660 .547 .576 .526 .918 .917 .918

ST5 ST6 ST7 ST8 44.26 44.35 44.45 44.39 46.984 46.332 46.593 46.635 .633 .690 .650 .684 .492 .521 .528 .522 .919 .917 .919 .918

ST9 ST10 ST11 ST12 44.27 44.35 44.38 44.17 46.330 45.882 46.841 47.062 .709 .698 .642 .667 .555 .542 .505 .657 .917 .917 .919 .918

ST13 44.20 47.450 .641 .635 .919

203

D2/ Thủ tục EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square .926 3654.840

Bartlett's Test of Sphericity Df 78

Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total Total Total

% of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative %

6.361 .746 48.932 5.739 48.932 54.671 5.736 5.454

1 2 3 4 6.813 1.168 .932 .606 52.408 8.982 7.168 4.662 52.408 61.391 68.559 73.220

5 6 7 .584 .486 .447 4.493 3.736 3.435 77.713 81.449 84.885

8 9 10 11 .428 .368 .337 .330 3.292 2.827 2.590 2.542 88.176 91.004 93.593 96.135

12 13 .294 .209 2.258 1.607 98.393 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

204

Pattern Matrixa

Factor

1 2

ST4 -.102 .840

ST3 ST2 ST5 .004 -.024 .019

.062 .169

ST1 ST6 ST13 ST12 .772 .764 .683 .641 .597 -.119 -.072 .874 .852

ST11 ST10 ST9 -.009 .302 .331

.749 .480 .463 .378

ST8 ST7 .290 .325 .300

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

Thủ tục EFA sau khi bỏ biến ST7 và ST8

Hệ số Cronbach Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's Alpha N of

Alpha Items

Based on Standardized Items

.912 .912 11

205

Hệ số tương quan biến – tổng

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's

if Item Deleted Item-Total Correlation Multiple Correlation

Variance if Item Deleted Alpha if Item Deleted

.646

ST1 ST2 ST3 ST4 ST5 ST6 ST9 37.07 37.17 37.14 37.15 37.11 37.19 37.11 33.207 32.756 32.823 32.557 33.053 32.551 32.709 .483 .546 .575 .522 .467 .508 .504 .905 .903 .902 .904 .906 .903 .903

.678 .708 .668 .626 .678 .678 .665

ST10 ST11 ST12 ST13 37.19 37.22 37.01 37.04 32.357 33.059 32.992 33.361 .479 .467 .654 .634 .904 .906 .903 .905 .620 .677 .645

KMO and Bartlett's Test

.913 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2932.91 0 Bartlett's Test of

Sphericity Df 55

Sig. .000

206

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadingsa Total Total % of Total % of Cumulative % Cumulative %

4.992 4.340 49.355 56.441 Variance 49.355 7.086

5.861 1.147 .740 .564 .528 .470 .427 .399 .346 .306 .212 53.286 5.429 63.715 .779 70.447 75.577 80.373 84.647 88.524 92.149 95.294 98.076 100.000

Variance 53.286 1 10.430 2 6.732 3 5.130 4 4.796 5 4.274 6 3.877 7 3.625 8 3.145 9 2.782 10 11 1.924 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

ST4 ST3 ST2 ST5 ST1 ST6 ST13 ST12 ST9 ST10 ST11 1 .772 .763 .759 .696 .641 .637 -.078 -.045 .220 .191 .109 2 -.104 .023 -.006 -.006 .078 .116 .795 .795 .649 .636 .633

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

207

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.875 .876 6

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's Alpha N of

Alpha Items

Based on Standardized Items

.858 .860 5

e/ Thủ tục EFA với toàn bộ các biến trong nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.964 .965 65

208

Thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

ID1 3.56 .890 500

ID2 ID3 ID4 3.41 3.65 3.77 .927 500 .854 500 .833 500

ID5 ID6 ID7 ID8 ID9 ID10 ID11 3.83 3.80 3.71 3.75 3.73 3.82 3.66 .855 500 .864 500 .915 500 .825 500 .816 500 .794 500 .836 500

ID12 ID13 ID16 ID17 3.67 3.88 3.77 3.71 .764 500 .762 500 .834 500 .798 500

ID18 ID19 ID20 3.75 3.59 3.65 .779 500 .855 500 .844 500

ID21 ID23 PVI1 PVI2 3.67 3.70 3.75 3.68 .881 500 .865 500 .761 500 .787 500

PVI3 PVI4 PVI5 3.67 3.77 3.76 .794 500 .766 500 .815 500

PVI6 PVI7 PVI8 PVI9 3.87 3.83 3.85 3.54 .745 500 .748 500 .785 500 .907 500

PVI10 3.63 PVI11 3.58 PVI12 3.59 .833 500 .915 500 .869 500

209

PVI13 3.66 PVI14 3.64 PVI16 3.67 PVI17 3.70 .814 500 .804 500 .767 500 .768 500

PVI18 3.72 PVI19 3.68 3.66 OB1 .780 500 .813 500 .806 500

OB2 OB3 OB4 OB5 3.69 3.73 3.68 3.70 .728 500 .717 500 .773 500 .767 500

OB6 OB7 OB8 3.69 3.77 3.73 .782 500 .784 500 .758 500

OB9 OB10 OB11 OB12 3.65 3.72 3.67 3.80 .780 500 .761 500 .763 500 .752 500

OB13 OB14 OB15 3.73 3.69 3.70 .731 500 .784 500 .764 500

OB18 ST1 ST2 ST3 3.68 3.77 3.67 3.70 .744 500 .757 500 .779 500 .744 500

ST4 ST5 ST6 3.69 3.73 3.65 .812 500 .795 500 .803 500

ST9 ST10 ST11 ST12 3.73 3.65 3.62 3.83 .784 500 .839 500 .801 500 .752 500

ST13 3.80 .738 500

210

Tương quan biến – tổng

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.443

ID1 ID2 ID3 ID4 237.25 237.40 237.16 237.03 803.007 802.829 803.179 808.209 . . . . .964 .964 .964 .964 .427 .459 .364

ID5 ID6 ID7 236.98 237.01 237.10 805.088 804.830 802.642 . . . .964 .964 .964

.418 .419 .437 .376

ID8 ID9 ID10 ID11 237.06 237.07 236.98 237.15 807.784 805.283 805.889 804.655 . . . . .964 .964 .964 .964

.436 .435 .438 .493

ID12 ID13 ID16 237.14 236.93 237.04 804.187 806.552 800.698 . . . .964 .964 .964

.439 .524 .544

ID17 ID18 ID19 ID20 237.10 237.05 237.22 237.16 800.918 802.478 800.047 798.024 . . . . .964 .964 .964 .964 .522 .524 .574

ID21 ID23 PVI1 237.14 237.11 237.05 795.823 796.826 801.039 . . . .963 .963 .964

.594 .585 .569 .547

PVI2 PVI3 PVI4 PVI5 237.13 237.14 237.04 237.05 801.132 801.428 801.658 799.340 . . . . .964 .964 .964 .964

.535 .551 .566 .539

PVI6 PVI7 PVI8 PVI9 236.93 236.97 236.96 237.26 802.789 802.384 801.541 795.461 . . . . .964 .964 .964 .963 .547 .539 .583

PVI10 237.18 799.897 . .964 .542

211

.552

PVI11 PVI12 PVI13 PVI14 796.752 797.716 801.012 803.455 237.23 237.21 237.15 237.16 . . . . .964 .964 .964 .964 .563 .531 .483

PVI16 PVI17 PVI18 802.209 801.450 801.390 237.14 237.10 237.08 . . . .964 .964 .964

.537 .554 .546 .532

PVI19 OB1 OB2 OB3 800.995 805.290 802.392 802.591 237.13 237.14 237.11 237.08 . . . . .964 .964 .964 .964 .441 .563 .566

OB4 OB5 OB6 802.297 798.555 801.703 237.12 237.11 237.12 . . . .964 .963 .964

.530 .622 .537 .560

OB7 OB8 OB9 OB10 800.684 800.264 801.185 799.279 237.04 237.08 237.15 237.09 . . . . .964 .963 .964 .963 .589 .551 .610

OB11 OB12 OB13 799.222 800.856 803.130 237.13 237.01 237.08 . . . .963 .963 .964

.610 .581 .542 .573

OB14 OB15 OB18 ST1 800.117 801.543 801.151 800.059 237.11 237.11 237.12 237.04 . . . . .964 .964 .964 .963 .555 .579 .596

ST2 ST3 ST4 799.678 800.296 799.165 237.14 237.10 237.12 . . . .963 .963 .964

.586 .600 .573 .532

ST5 ST6 ST9 ST10 801.546 796.116 798.814 797.060 237.07 237.16 237.08 237.15 . . . . .964 .963 .963 .963 .648 .602 .598

ST11 ST12 ST13 801.588 800.785 801.485 237.19 236.98 237.01 . . . .964 .963 .964 .527 .582 .576

212

Thủ tục EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .939 Adequacy.

Approx. Chi-Square 19484.66 3 Bartlett's Test of

Sphericity Df 2080

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Factor Rotation Sums of Squared Loadingsa

Total Total Total

14.152 8.088 11.454 10.789 12.917 10.946 6.256 8.010 11.782 8.549 8.456 8.824 5.220 19.800 3.956 2.260 2.009 1.587 1.499 1.108 1.061 .941 .877 .762 .656 .618 % of Variance 30.462 6.086 3.477 3.091 2.441 2.306 1.705 1.632 1.447 1.349 1.173 1.009 .951 Cumulative % 30.462 36.548 40.025 43.116 45.557 47.863 49.569 51.201 52.648 53.997 55.170 56.179 57.129

20.228 4.374 2.692 2.402 2.005 1.899 1.517 1.453 1.362 1.264 1.174 1.066 1.027 .972 .925 .897 .829 .797 .745 .711 .684 .651 .633 .621 .600 % of Variance 31.120 6.729 4.142 3.696 3.085 2.921 2.333 2.236 2.095 1.944 1.807 1.640 1.580 1.495 1.423 1.380 1.275 1.227 1.146 1.093 1.053 1.002 .974 .956 .923 Cumulative % 31.120 37.849 41.991 45.687 48.772 51.693 54.027 56.262 58.357 60.302 62.108 63.748 65.329 66.823 68.246 69.626 70.901 72.128 73.274 74.368 75.420 76.422 77.396 78.352 79.275 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

213

.591 .561 .548 .538 .512 .504 .479 .472 .464 .452 .440 .428 .417 .406 .386 .371 .350 .343 .326 .325 .314 .300 .292 .280 .277 .272 .261 .251 .241 .232 .226 .218 .207 .201 .194 .191 .177 .159 .136 .128 .909 .863 .843 .828 .788 .776 .737 .726 .713 .696 .677 .658 .642 .624 .593 .570 .539 .528 .502 .499 .484 .462 .449 .430 .426 .418 .401 .386 .371 .358 .348 .335 .319 .309 .298 .294 .273 .245 .210 .197 80.184 81.047 81.890 82.718 83.505 84.281 85.019 85.745 86.458 87.154 87.831 88.489 89.130 89.755 90.348 90.918 91.457 91.985 92.487 92.987 93.471 93.933 94.382 94.813 95.239 95.657 96.059 96.445 96.816 97.173 97.521 97.856 98.175 98.483 98.782 99.076 99.349 99.594 99.803 100.000

26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

214

2 3 4 5 6 8 9 10 11 12 13 Factor 7

1 .716 .643 .621 .585 .493 .476

OB5 OB14 OB11 OB9 OB6 OB7 ID5 ID6 ID4 ID3 ID7 ID1 ID2 PVI7 PVI8 PVI6 PVI5 PVI4 ID19 ID17 ID18 ID20 ID21 ID23 ST2 ST3 ST5 ST4 ST1 ST6 PVI19 PVI18 PVI17 PVI16 ID9 ID10 ID8 ID11 PVI9 PVI10 PVI11 ST13 ST12 OB10 .887 .810 .762 .607 .551 .728 .720 .717 .582 .546 .406 .731 .651 .641 .614 .610 .444 .711 .636 .629 .604 .743 .705 .639 .445 .731 .719 .717 .849 .821 .760 .702 .688 .536 .530 .763 .712 .682

215

.625 .606 .519 .405 .728 .630 .629 .563 .739 .681 .680 .678 .672 .527 .519 .806 .683 .422 .449 .413 .410

ST11 ST9 ST10 OB18 PVI13 PVI14 OB8 PVI12 OB4 OB12 OB3 OB13 OB2 OB15 OB1 ID13 ID12 ID16 PVI1 PVI2 PVI3 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 13 iterations.

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based N of Items

on Standardize d Items

.833 .833 6

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 2

216

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.877 .878 7

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 3

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.854 .855 5

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 4

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.862 .863 6

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized

Items

.875 .876 6

217

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.844 .844 4

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 7

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.785 .786 4

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 8

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's Alpha N of

Alpha Items

Based on Standardized Items

.894 .895 3

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.867 .868 7

218

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 10

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items

Standardized Items

.748 .744 4

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 11

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's Alpha N of

Alpha Items

Based on Standardized Items

.818 .820 7

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 12

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.721 .725 3

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thuộc nhân tố 13

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.833 .833 3

219

F/ Kết quả CFA cho thang đo Hình ảnh điểm đến

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 43 727.520 167 .000 4.356

Saturated model 210 .000 0

Independence model 20 4549.692 190 .000 23.946

Baseline Comparisons

Model CFI NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2

Default model .840 .818 .872 .854 .871

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .082 .076 .088 .000

Independence model .214 .209 .220 .000

G/ Kết quả CFA cho thang đo Giá trị nhận thức

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 38 908.998 152 .000 5.980

Saturated model 190 .000 0

Independence model 19 5012.297 171 .000 29.312

Baseline Comparisons

CFI Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2

Default model .819 .796 .844 .824 .844

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

220

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .079 .094 .106 .000

Independence model .238 .233 .244 .000

H/ Kết quả CFA cho thang đo Năng lực của đơn vị tổ chức

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 26 853.635 65 .000 13.133

Saturated model 91 .000 0

Independence model 13 3089.779 78 .000 39.613

Baseline Comparisons

Model CFI

RFI rho1 .668 TLI rho2 .686

NFI Delta1 .724 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .739 1.000 .000 .000 .738 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model RMSEA

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000 .076 .278 .165 .287 .147 .270

Model Default model Independence model I/ Kết quả CFA cho thang đo Sự hài lòng của khách du lịch MICE

CMIN

P CMIN/DF 9.715 .000

NPAR 631.456 26 91 .000 13 3435.260 CMIN DF 65 0 78 .000 44.042

Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

CFI Model

RFI rho1 .779 TLI rho2 .798

Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 .816 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .832 1.000 .000 .000 .831 1.000 .000

221

RMSEA

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000 .142 .302 .081 .294 .123 .285

Model Default model Independence model K/ Kết quả ước lượng mô hình SEM với mô hình nghiên cứu

CMIN

P CMIN/DF 3.429 .000

NPAR 140 2145 .000

DF 6814.826 2005 0 65 20404.715 2080 .000 9.810

Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model CFI

RFI rho1 .659 TLI rho2 .728

NFI Delta1 .671 1.000 .000 .000 IFI Delta2 .744 1.000 .000 .000 .752 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .072 .067 .070 .000

Independence model .133 .131 .135 .000

222

Estimate Hệ số tương quan

← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_To_chuc

NL_DON_VI_TO_CHUC NL_DON_VI_TO_CHUC HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE ← NL_DON_VI_TO_CHUC HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE ← An_Ninh HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE ← KTXH HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE ← CSVC HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE ← TN_Du_lich GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← NL_DON_VI_TO_CHUC GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← DV_luu_tru GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← Nhan_vien_phuc_vu GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← DV_Khac GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← DV_Van_chuyen GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← DV_An_uong ID7 ID6 ID5 ID4 ID3 ID2 ID1 ID11 ID10 ID9 ID8 ID16 ID13 ID12 ID23 ID21 ID20 ID19 ID18 ID17 PVI1 PVI2 PVI3 PVI4 PVI5 PVI6 PVI7 PVI9

← TN_Du_lich ← TN_Du_lich ← TN_Du_lich ← TN_Du_lich ← TN_Du_lich ← TN_Du_lich ← TN_Du_lich ← An_Ninh ← An_Ninh ← An_Ninh ← An_Ninh ← KTXH ← KTXH ← KTXH ← CSVC ← CSVC ← CSVC ← CSVC ← CSVC ← CSVC ← DV_luu_tru ← DV_luu_tru ← DV_luu_tru ← DV_An_uong ← DV_An_uong ← DV_An_uong ← DV_An_uong ← DV_Van_chuyen

.154 .847 .547 .279 .225 .239 .229 .311 .569 .145 .176 .180 .217 .172 .872 .863 .857 .808 .835 .738 .744 .639 .803 .787 .694 .652 .803 .805 .741 .785 .759 .745 .767 .787 .791 .784 .731 .652 .681 .777 .810 .878

Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy (chuẩn hóa) trong mô hình lý thuyết

223

Estimate Hệ số tương quan

PVI10 PVI11 PVI12 PVI13 PVI14 OB8 PVI8 PVI16 PVI17 PVI18 PVI19 OB1 OB2 OB3 OB4 OB12 OB13 OB15 OB5 OB6 OB7 OB9 OB11 OB14 OB18 OB10 ST13 ST12 ST11 ST10 ST9 ST6 ST5 ST4 ST3 ST2 ST1 SU_HAI_LONG_KDL_MICE SU_HAI_LONG_KDL_MICE SU_HAI_LONG_KDL_MICE SU_HAI_LONG_KDL_MICE SU_HAI_LONG_KDL_MICE

← DV_Van_chuyen ← DV_Van_chuyen ← DV_Khac ← DV_Khac ← DV_Khac ← DV_Khac ← DV_An_uong ← Nhan_vien_phuc_vu ← Nhan_vien_phuc_vu ← Nhan_vien_phuc_vu ← Nhan_vien_phuc_vu ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_Cung_cap_Thong_tin ← NL_To_chuc ← NL_To_chuc ← NL_To_chuc ← NL_To_chuc ← NL_To_chuc ← NL_To_chuc ← Niem_tin ← Niem_tin ← Niem_tin ← Niem_tin ← Niem_tin ← Niem_tin ← Niem_tin ← Hai_Long ← Hai_Long ← Hai_Long ← Hai_Long ← Hai_Long ← Hai_Long ← GIA_TRI_NHAN_THUC_KDL_MICE ← HINH_ANH_DIEM_DEN_KDL_MICE ← Hai_Long ← Niem_tin ← NL_DON_VI_TO_CHUC

.819 .858 .773 .801 .700 .369 .768 .679 .776 .784 .731 .534 .676 .691 .554 .670 .641 .663 .711 .663 .662 .662 .696 .651 .611 .578 .765 .781 .718 .710 .719 .711 .681 .749 .786 .769 .721 .581 .331 .176 .030 .321