Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị thương hiệu Đại học - Nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:158

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của luận án là đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ĐHQGHN trong bối cảnh cạnh tranh về giáo dục đại học ngày càng gia tăng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị thương hiệu Đại học - Nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN VIỆT DŨNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội - 2020
LỜI CAM ĐOAN Tên tôi là: Trần Việt Dũng Nghiên cứu sinh lớp: Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị thương hiệu Đại học: Nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội” dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Vũ Trí Dung là công trình nghiên cứu của riêng tôi, nguồn số liệu, tài liệu tham khảo được trích dẫn trung thực, rõ ràng và minh bạch, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và các nội dung chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và lời cam đoan này. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020 Tác giả luận án Trần Việt Dũng
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................i DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................iv PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ............................................................................................................................7 1.1. Tổng quan nghiên cứu ở ngoài nước ...............................................................7 1.1.1. Nghiên cứu về quản trị thương hiệu .........................................................7 1.1.2. Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu ..........................................14 1.1.3. Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng ................20 1.1.4. Nghiên cứu về thương hiệu đại học .......................................................29 1.2. Tổng quan nghiên cứu ở trong nước ..............................................................32 1.2.1. Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu ..........................................32 1.2.2. Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng ................34 1.2.3. Nghiên cứu về thương hiệu đại học .......................................................34 1.3. Khoảng trống nghiên cứu ..............................................................................36 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ......39 2.1. Các định nghĩa, khái niệm về quản trị thương hiệu .......................................39 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ..........................................................................39 2.1.2. Định nghĩa Thương hiệu đại học ............................................................40 2.1.3. Quản trị tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu đại học ................41 2.2. Vai trò của thương hiệu đại học.....................................................................46 2.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với đại học .................................................46 2.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với các bên hữu quan của đại học .............50 2.2.3. Vai trò của quản trị thương hiệu đại học ................................................55 2.2.4. Một số bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu đại học trên thế giới ..........................................................................................................................58
2.3. Quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu ...............................64 2.3.1. Định nghĩa bản sắc thương hiệu .............................................................64 2.3.2. Các nội dung chủ yếu để tạo lập bản sắc thương hiệu ...........................64 2.4. Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) ........................................................................................................70 2.4.1. Nghiên cứu của Aaker và Keller ............................................................70 2.4.2. Một số nghiên cứu khác .........................................................................73 CHƯƠNG 3 : BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................76 3.1. Bối cảnh nghiên cứu ......................................................................................76 3.1.1. Giới thiệu khái quát về Đại học quốc gia Hà Nội ..................................76 3.1.2. Khái quát về thực trạng quản trị thương hiệu tại VNU ..........................78 3.2. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................83 3.2.1. Tiếp cận nghiên cứu ...............................................................................83 3.2.2. Khung lý thuyết của nghiên cứu.............................................................85 3.3. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................91 3.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu, tài liệu ....................................................96 3.5.Mô hình cấu trúc mạng ...................................................................................96 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................99 4.1. Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát ...................................................99 4.2. Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu ......................................100 4.2.1. Thang đo tài sản thương hiệu ...............................................................100 4.2.2. Kết quả kiểm định giá trị trung bình ....................................................101 4.2.3. Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu .......................104 4.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội .................................................................................................109 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................109 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ....................................................111
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu .....................................................................................................113 4.3.4. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới TSTH .......115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ..............119 5.1. Kết luận ........................................................................................................119 5.2. Một số khuyến nghị giải pháp .....................................................................120 5.2.1. Nhóm giải pháp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu ...........120 5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu .................................121 5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận và liên tưởng thương hiệu ..........122 5.2.4. Nhóm các giải pháp hỗ trợ liên quan ...................................................122 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo ..............124 KẾT LUẬN .............................................................................................................125 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ....127 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................127 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BAS Liên tưởng thương hiệu 2 BAW Nhận biết thương hiệu 3 BL Trung thành thương hiệu Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách 4 CBBE hàng 5 CĐ Cao đẳng 6 ĐH Đại học 7 ĐHQGHN (VNU) Đại học Quốc gia Hà Nội 8 GDĐH Giáo dục đại học 9 GTTH Giá trị thương hiệu 10 PQ Chất lượng cảm nhận 11 TSTH Tài sản thương hiệu i
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Nhiệm vụ/thách thức của quản trị thương hiệu 8 So sánh tiếp cận bản sắc và tiếp cận dựa trên người 2 Bảng 1.2 36 tiêu dùng trong quản trị thương hiệu Các yếu tố để nhận diện thương hiệu của một số đại 3 Bảng 2.1 62 học nổi tiếng trên thế giới 4 Bảng 2.2 Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu 75 5 Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố cấu thành mô hình nghiên cứu 87 6 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 89 7 Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận về chất lượng 89 8 Bảng 3.4 Thang đo liên tưởng về thương hiệu 90 9 Bảng 3.5 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 90 10 Bảng 3.6 Thang đo tài sản thương hiệu 91 11 Bảng 3.7 Các giả thuyết của nghiên cứu 91 12 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả 99 Mức độ đánh giá của các thành phần của tài sản 13 Bảng 4.2 100 thương hiệu Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo 14 Bảng 4.3 101 đơn vị Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản 15 Bảng 4.4 101 thương hiệu theo đơn vị Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương 16 Bảng 4.5 102 hiệu theo đơn vị 17 Bảng 4.6 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo bậc học 102 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản 18 Bảng 4.7 102 thương hiệu theo bậc học Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương 19 Bảng 4.8 103 hiệu theo bậc học ii
Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo 20 Bảng 4.9 103 năm học Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản 21 Bảng 4.10 104 thương hiệu theo năm học Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương 22 Bảng 4.11 104 hiệu theo năm học Mức độ đánh giá của các thành phần của mức độ nhận 23 Bảng 4.12 105 biết thương hiệu Mức độ đánh giá của các thành phần của cảm nhận về 24 Bảng 4.13 106 chất lượng Mức độ đánh giá của các thành phần của liên tưởng về 25 Bảng 4.14 107 thương hiệu Mức độ đánh giá của các thành phần của sự trung 26 Bảng 4.15 108 thành với thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo mức độ 27 Bảng 4.16 109 nhận biết thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo cảm nhận 28 Bảng 4.17 110 chất lượng thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo liên tưởng 29 Bảng 4.18 110 về thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo sự trung 30 Bảng 4.19 111 thành với thương hiệu Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tài sản 31 Bảng 4.20 111 thương hiệu Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới tài 32 Bảng 4.21 113 sản thương hiệu 33 Bảng 4.22 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 114 34 Bảng 4.23 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các nhân tố 116 35 Bảng 4.24 Tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 117 36 Bảng 4.25 Kết quả ước lượng hệ số hồi qui với biến phụ thuộc 117 iii
DANH MỤC HÌNH TT Hình Nội dung Trang Sự trao đổi giữa thương hiệu và khách hàng trong tiếp 1 Hình 1.1 10 cận kinh tế 2 Hình 1.2 Nguồn gốc của sắc thương bản hiệu. 10 3 Hình 1.3 Thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng 11 4 Hình 1.4 Cá tính thương hiệu 12 Mối quan hệ nhị nguyên giữa thương hiệu và người tiêu 5 Hình 1.5 12 dùng Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn tại 6 Hình 1.6 13 khi có sự tương tác giữa ít nhất 2 người tiêu dùng 7 Hình 1.7 Văn hóa và xây dựng thương hiệu 14 8 Hình 1.8 Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008) 15 9 Hình 1.9 Mô hình Xây dựng thương hiệu toàn diện 19 10 Hình 1.10 Mô hình Tài sản thương hiệu 22 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller 11 Hình 1.11 24 (1993) 12 Hình 2.1 Quy trình quản trị tài sản thương hiệu 46 13 Hình 2.2 Các bên hữu quan của thương hiệu đại học 51 Sử dụng tên trường mẹ + logo và tên của trường con 14 Hình 2.3 63 (ĐH Harvard) 15 Hình 2.4 Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) 71 iv
16 Hình 2.5 Mô hình CBBE theo Netemeyer & cộng sự 74 17 Hình 2.6 Mô hình CBBE theo Steven và cộng sự 74 18 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ĐHQGHN 77 19 Hình 3.2 Các đơn vị thành viên và trực thuộc 80 20 Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu 85 21 Hình 3.4 Khung lý thuyết của nghiên cứu 86 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản 22 Hình 4.1 114 thương hiệu Kết quả phân tích tác động của các nhân tố tới tài sản 23 Hình 4.2 115 thương hiệu v
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu Trong bối cảnh ngành giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, các trường đại học đối mặt với những thách thức đáng kể đối với công tác tuyển sinh học (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012). Hoạt động tuyển sinh chỉ là khởi đầu của một mối quan hệ lâu dài mà các tổ chức giáo dục đại học cần phải gây dựng, không chỉ đối với sinh viên trong quá trình học, mà còn sau khi họ tốt nghiệp. Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý định của sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường trong tương lai (Charles Dennis & al, 2016). Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu về sức mạnh đến từ việc xây dựng thương hiệu thành công và đưa ra nhiều khuyến nghị dành cho các tổ chức giáo dục đại học (Dholakia & Acciardo, 2014; Watkins & Gonzenbach, 2013). Thực tế người học không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn tập trung mức độ chú ý của họ vào vị trí thương hiệu dựa trên bảng xếp hạng, cho thấy mối tương quan giữa vị trí cao của các trường trong bảng xếp hạng và chất lượng sinh viên đầu vào cũng như địa vị học thuật chung của một trường đại học (Bunzel, 2007). Cũng như đối với sản phẩm, thương hiệu là tài sản vô hình của cơ sở giáo dục đại học. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề đã và đang được sự quan tâm hàng đầu của các trường đại học thuộc các nền giáo dục phát triển. Chính vì vậy, yêu cầu đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các trường đại học trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Thương hiệu mạnh không chỉ phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động đào tạo, mà còn mang lại cho tổ chức giáo dục một hình ảnh đẹp, tạo dựng niềm tin cho người học, cho xã hội. Thương hiệu cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là tài sản vô hình to lớn của tổ chức. Thương hiệu đại học luôn luôn là một trong những tiêu chí đầu tiên và quyết định khi người học (và gia đình) so sánh và lựa chọn cơ sở đào tạo. Xây dựng thương hiệu là tất yếu nhưng quan trọng hơn là đảm bảo sự phát 1
triển bền vững của thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học ngày càng tăng lên kéo theo các khoản đầu tư gia tăng. Quan trọng hơn phải đầu tư hợp lý và hiệu quả giữa các danh mục cần quan tâm như chương trình đào tạo, nhân lực, cơ sở vật chất, thương hiệu… Thương hiệu đại học được hiểu là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một trường đại học. Những yếu tố này được cộng đồng và các bên liên quan cảm nhận và liên tưởng thông qua lịch sử và quá trình hình thành và phát triển cùng với sự chủ động quảng bá bởi trường Đại học đó. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là việc sử dụng các mô hình thương hiệu toàn diện, phù hợp liên quan đến nhận thức của sinh viên và cựu sinh viên trong trong giáo dục đại học còn khan hiếm (Dholakia & Acciardo, 2014), cho thấy sự thiếu hụt các nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu đại học đối sự cam kết, hài lòng và tin tưởng của sinh viên / cựu sinh viên đối với tài sản thương hiệu (Alessandri, Yang, & Kinsey, 2006). Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học (GDĐH) đang diễn ra mạnh mẽ với sự xuất hiện ngày càng nhiều các trường đại học (ĐH) tư có vốn nước ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trường ĐH do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực GDĐH sẽ không kém phần khốc liệt. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn đề cấp bách đặt ra cho các trường ĐH là: Làm thế nào để xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhằm tạo ra được danh tiếng (reputation) và uy tín (prestige)? Làm thế nào để quản trị thương hiệu ĐH nhằm tạo thành một xung lực phát triển, bệ đỡ cho một thương hiệu mạnh, có tính cạnh tranh cao? v.v… Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường ĐH ở Việt Nam còn chưa được quan tâm thỏa đáng trong khi trên thế giới, các ĐH hàng đầu đều đặc biệt coi trọng hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu, coi đó như một chức năng chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường chất xám toàn cầu. Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thế giới, trong thế kỷ 21. Theo số liệu trên Internet, tính đến năm 2018 Việt Nam có tổng số 235 trường đại học, học viện, (bao gồm 170 trường công lập, 60 trường tư thục và dân 2
lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm. Nếu tính tổng các trường đại học, học vện và cao đẳng thì gần 700 trường đại học, học viện và trường cao đẳng của Việt Nam. Gần 73.000 giảng viên, hơn 16.500 tiến sĩ. Đối với nhóm trường sư phạm và đào tạo giáo viên, hiện nay cả nước có 58 trường đại học, 57 trường cao đẳng, 40 trường trung cấp có ngành đào tạo giáo viên (trong đó có 14 trường đại học sư phạm, 33 trường cao đẳng sư phạm và 02 trường trung cấp sư phạm). Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là trung tâm đào tạo đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực lớn nhất và có truyền thống lâu đời, vẻ vang nhất của cả nước. Nhằm hiện thực hóa sứ mệnh của mình, xứng đáng với vai trò nòng cột và đầu tàu đổi mới của toàn bộ hệ thống giáo dục quốc gia, ĐHQGHN cần phải triển khai một loạt các giải pháp chiến lược mang tính đột phá nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học – công nghệ, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa của đất nước. Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam hiện nay, nhu cầu đào tạo đang gia tăng cùng với yêu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở giáo dục sau phổ thông. Ngoài cam kết chất lượng ở mọi cấp độ, hình ảnh và uy tín thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Với mô hình tổ chức của một đại học tiên tiến, thương hiệu ĐHQGHN đã và đang được liên tưởng và cảm nhận là một tổ chức giáo dục dẫn đầu đổi mới phương thức quản trị đại học, về nghiên cứu khoa học, đào tạo chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài có vai trò cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực quản lý có chất lượng cao. Xây dựng thương hiệu ĐHQGHN như là một chiến lược xây dựng thương hiệu tổ chức. Đó là chiến lược thương hiệu phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo đại học vì thương hiệu tổ chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gồm thông tin về các giá trị của thương hiệu đó, phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính trọng cũng như lòng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan. 3
Nghiên cứu về quản trị thương hiệu ĐHQGHN cho phép đánh giá lại các điểm mạnh, điểm yếu tương quan với mối quan hệ với các cơ hội và thách thức về mặt nhận thức xã hội nhằm xác định các mục tiêu và giải pháp, tạo sự đồng thuận và các điều kiện thuận lợi để toàn thể tổ chức, các nhà khoa học, các nhà giáo, cán bộ, sinh viên…tiếp tục sáng tạo, gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu ĐHQGHN trở thành một tài sản có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển ĐHQGHN. Tuy nhiên thương hiệu, danh tiếng và những thành tựu cùng đóng góp to lớn của ĐHQGHN vẫn chưa được xã hội biết đến một cách tương xứng, hoạt động quản trị thương hiệu còn mang tính tự phát và thiếu chuyên nghiệp hóa. Do ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà lối nghĩ cát cứ, cục bộ, chưa có ý thức đầy đủ về tính cộng đồng, về giá trị và sức mạnh của thương hiệu, danh tiếng học thuật chung vẫn đang tồn tại; các đơn vị và các cấp quản lý chưa thực hiện tốt liên thông liên kết, chưa khai thác có hiệu quả các thế mạnh và các nguồn lực nên đã và đang dẫn đến những tổn thương uy tín và thương hiệu của ĐHQGHN trên bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán và lãng phí các nguồn lực, kìm hãm năng lực phát triển của ĐHQGHN. Điều này có thể sẽ làm mất dần nhận biết về thương hiệu của ĐHQGHN trong xã hội, cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh và hình thành ưu thế cạnh tranh của ĐHQGHN. Do vậy yêu cầu cấp thiết được đặt ra hiện nay là cần phải có một nghiên cứu vừa mang tính lý thuyết vùa mang tính thực tiễn để có thể đưa ra được các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm quản trị thương hiệu ĐHQGHN; Luận án tiến sĩ “Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình huống Đại học Quốc gia Hà Nội” nhằm mục tiêu giải quyết các vấn đề nêu trên. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ĐHQGHN trong bối cảnh cạnh tranh về giáo dục đại học ngày càng gia tăng. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu tổng quát đặt ra, luận án tiến hành thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: 4
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị thương hiệu đại học, trong đó tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu đại học - Đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu của ĐHQGHN; - Xây dựng mô hình và đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu trên cơ sở khảo sát thực tiễn tại ĐHQGHN; - Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cũng như nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ĐHQGHN. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đề ra và thực hiện được nhiệm vụ nghiên cứu, luận án đi tới trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Quản trị thương hiệu Đại học quốc gia Hà Nội được xây dựng theo tiếp cận nào? - Một cách khái quát, thực trạng quản trị thương hiệu của ĐHQGHN hiện như thế nào? - Tác động của các nhân tố tới tài sản thương hiệu của ĐHQGHN là như thế nào? - ĐHQGHN cần có các giải pháp gì để góp phần hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cũng như nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ĐHQGHN? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu về quản trị thương hiệu đại học, các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Đại học 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: luận án nghiên cứu nội dung của quản trị thương hiệu thương học và tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Đại học dựa theo khách hàng (trước hết và chủ yếu là người học). Phạm vi không gian: nghiên cứu thương hiệu của Đại học quốc gia Hà Nội và thương hiệu của các trường thành viên nằm trong mô hình kiến trúc thương hiệu của Đại học quốc gia Hà Nội. Đó là mô hình kiến trúc thương hiệu “Mẹ-Con”: tên các trường thành viên của VNU luôn đi kèm với VNU. Do đó, trong bảng hỏi, thuật ngữ “trường tôi” hàm ý cả tên các trường thành viên và VNU. 5
Nói cách khác, tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội bao gồm: Tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội và của các trường thành viên trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ 2013-2018, dữ liệu khảo sát 10/2019 và giải pháp cho giai đoạn 2020-2025. 5. Đóng góp của luận án 5.1. Lý luận - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu đại học - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu đại học 5.2. Thực tiễn - Đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu đại học quốc gia Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế về giáo dục đại học; - Xác định được tác động của các nhóm nhân tố tới đến tài sản thương hiệu ĐHQGHN; - Đề xuất được một số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cũng như nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ĐHQGHN. 6. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận án gồm 05 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quản trị thương hiệu đại học Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu đại học Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị giải pháp 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 1.1. Tổng quan nghiên cứu ở ngoài nước 1.1.1. Nghiên cứu về quản trị thương hiệu Liên quan đến quá trình quản trị thương hiệu là các chức năng của một thương hiệu, Aaker và Joachmisthaler (2000) thảo luận về mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống, mô hình mà một đội ngũ quản lý thương hiệu có trách nhiệm tạo ra và điều phối chương trình quản lý của thương hiệu. Trong mô hình này, vị trí của người quản lý thương hiệu không cao trong hệ thống phân cấp của công ty; Họ tập chung vào kết quả tài chính ngắn hạn của các thương hiệu riêng biệt và sản phẩm riêng biệt trên thị trường riêng biệt. Mục tiêu cơ bản là phối hợp với các ban sản xuất và bán hàng để giải quyết bất kì vấn đề nào liên quan đến doanh thu và thị phần. Với chiến lược này, trách nhiệm của thương hiệu chỉ là mối quan tâm của bộ phận tiếp thị (Davis, 2002). Các mô hình thương hiệu tự nó mang tính chiến thuật và phản ứng hơn là chiến lược và tầm nhìn chiến lược (Aaker và Joachimsthaler 2000). Các thương hiệu luôn được nhắc đến như là một loạt các chiến thuật và chưa bao giờ giống như chiến lược (Davis và Dunn 2002). Aaker và Joachimsthaler (2000) bỏ lại mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống và giới thiệu các mô hình quản trị thương hiệu, “trong đó, nhấn mạnh đến chiến lược cũng như chiến thuật" (p.7). Trong mô hình này, các quy trình quản lý thương hiệu có đặc điểm khác nhau: một quan điểm và tầm nhìn chiến lược; người quản lý thương hiệu có vị trí cao hơn trong tổ chức, thời gian làm việc dài, và một nhà chiến lược cũng như lãnh đạo đội truyền thông; xây dựng giá trị thương hiệu và phát triển các biện pháp phát triển giá trị thương hiệu là mục tiêu; và, cấu trúc thương hiệu là rất phức tạp, như tập trung vào nhiều thương hiệu, nhiều sản phẩm, và nhiều thị trường. Trong ngắn hạn, nhận diện thương hiệu và tạo ra giá trị thương hiệu trở thành động lực chiến lược. Mô hình quản trị thương hiệu là đề xuất của Aaker và Joachimsthaler về xây dựng một thương hiệu mạnh. Họ cho rằng có bốn thách thức cần được giải quyết: 7
Thách thức tổ chức: để tạo ra các cấu trúc và các quá trình dẫn đến những thương hiệu mạnh, với thương hiệu dẫn đầu cho mỗi dòng sản phẩm, thị trường hoặc quốc gia. Ngoài ra, để thiết lập các từ và các công cụ chung, hệ thống thông tin, cho phép chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và sáng kiến, văn hóa thương hiệu và cấu trúc. Hỗ trợ các thách thức này, McWilliam và Dumas (1997) lập luận rằng tất cả mọi người trong nhóm xây dựng thương hiệu cần phải hiểu được quá trình xây dựng thương hiệu, và họ đưa ra ý kiến như một cách thức thông minh để truyền tải các giá trị của một công ty. Doyle (2001b) cho biết thêm rằng việc quản lý thương hiệu phải được coi là một phần của toàn bộ quá trình quản lý và không chỉ là một hoạt động chuyên về tiếp thị. Bảng 1.1: Nhiệm vụ/thách thức của quản trị thương hiệu Cơ cấu tổ chức và quy trình Kiến trúc thương hiệu - Trách nhiệm đối với chiến lược - Thương hiệu / thương hiệu phụ / nhãn hiệu thương hiệu được thừa nhận - Quản lý các quá trình - Vai trò của thương hiệu / thương hiệu phụ Nhận dạng thương hiệu / Vị trí Chương trình xây dựng thương hiệu - Tạo hình ảnh cho người dùng - Tiếp cận truyền thông đa phương tiện (Aspirational) - Đạt được sự tỏa sáng - Định vị thương hiệu - Tích hợp các thông tin liên lạc - Đo lường kết quả (Nguồn: Aaker và Joachimsthaler 2000) Thách thức kiến trúc thương hiệu: để xác định thương hiệu, thương hiệu phụ, các mối quan hệ và vai trò của nó. Cần làm rõ cái gì được cung cấp cho người tiêu dùng và tạo ra sự cộng hưởng giữa các thương hiệu; để thúc đẩy đòn bẩy tài sản thương hiệu. Để hiểu được vai trò của thương hiệu, thương hiệu phụ, và thương hiệu được thừa nhận để biết khi nào cần mở rộng nó; xác định mối liên quan giữa các thương hiệu trong các danh mục đầu tư. Aaker (2004) đổi tên kiến trúc thương hiệu thành chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu. Ông nói rằng "chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu xác định cấu trúc của các danh mục đầu tư thương hiệu và phạm vi, vai trò và mối quan hệ của các nhãn hiệu danh mục đầu tư" (p. 13). Do đó, có thể được đặt tên lại là thách thức chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu. 8
Thách thức về vị trí và bản sắc thương hiệu: Xác định một bản sắc thương hiệu cho từng thương hiệu được quản lý và vị trí của mỗi thương hiệu một cách hiệu quả tạo ra sự rõ ràng. Speak (1998) cho rằng và nói thêm rằng các thách thức bản sắc thương hiệu cần phải có một tập trung trong dài hạn để tích hợp các quá trình xây dựng thương hiệu vào cơ cấu của tổ chức. Thách thức từ các chương trình xây dựng thương hiệu: Tạo ra các chương trình truyền thông và các hoạt động xây dựng thương hiệu khác để phát triển bản sắc thương hiệu, điều này cần không chỉ với việc thực hiện mà còn trong quá trình xác định thương hiệu. Trong ngắn hạn, xây dựng thương hiệu phải làm những điều cần thiết để thay đổi nhận thức của khách hàng, củng cố thái độ, và tạo sự trung thành. Một chiến thuật để làm như vậy sẽ xem xét kết hợp các phương tiện truyền thông khác nhau với quảng cáo. Doyle (2001b) cũng cho biết thêm rằng các chiến lược thương hiệu cần phải tối đa hóa giá trị cổ đông. Jean-Noel Kapferer (2004) đã nêu lên nhiều vấn đề quan trọng trong quản trị thương hiệu, trong đó nổi bật một vấn đề về chu kỳ sống của thương hiệu. Theo tác giả, một thương hiệu được gắn với một sản phẩm cũng sẽ bị ảnh hưởng của chu kỳ sống của sản phẩm. Theo Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre (2009), có 7 tiếp cận về quản trị thương hiệu bao gồm: (i) Tiếp cận kinh tế: thương hiệu là một phần của hỗn hợp tiếp thị truyền thống. (ii) Tiếp cận danh tính: thương hiệu được liên kết với bản sắc công ty. (iii) Tiếp cận dựa trên người dùng: thương hiệu được liên kết với các hiệp hội người tiêu dùng. (iv) Tiếp cận cá tính: thương hiệu như một nhân vật giống con người. (v) Tiếp cận quan hệ: thương hiệu như một đối tác quan hệ cần thiết. (vi) Tiếp cận cộng đồng: thương hiệu là điểm then chốt của tương tác xã hội. (vii)Tiếp cận văn hóa: thương hiệu như một phần của kết cấu văn hóa rộng lớn. Tiếp cận kinh tế. Người tiêu dùng quyết định tiêu dùng dựa trên các thông số hợp lý và sự trao đổi giữa thương hiệu và người tiêu dùng được coi là tuyến tính, mang tính chức năng và dựa trên từng giao dịch Các lý thuyết hỗ trợ chủ đề cốt lõi 9