Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sự phát triển vượt bậc của công nghệ số và internet đã định hình lại nền kinh tế toàn cầu, kéo theo những thay đổi sâu rộng trong hành vi của người tiêu dùng và mô hình kinh doanh. Đặc biệt, tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh, `Omnichannel` đang nổi lên như một chiến lược thiết yếu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh. `Người tiêu dùng` hiện đại mong đợi một hành trình mua sắm liền mạch và tích hợp trên nhiều kênh, từ trực tuyến đến ngoại tuyến. Nghiên cứu này ra đời nhằm làm rõ các `yếu tố ảnh hưởng` đến `ý định mua sắm đa kênh` của `người tiêu dùng` tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các đề xuất thiết thực, góp phần vào sự phát triển hiệu quả của các doanh nghiệp trong môi trường bán lẻ đầy cạnh tranh.

Các nhà quản lý, chiến lược gia marketing và chủ doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đang triển khai hoặc có ý định áp dụng mô hình bán hàng Omnichannel; các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing quan tâm đến hành vi tiêu dùng đa kênh.

Luận văn này cung cấp một cái nhìn toàn diện về các `yếu tố ảnh hưởng` đến `ý định mua sắm đa kênh` của `người tiêu dùng` tại Thành phố Hồ Chí Minh, một chủ đề mang tính thời sự trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang chuyển dịch mạnh mẽ. Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến mô hình `Omnichannel`, hành vi `người tiêu dùng` và các mô hình lý thuyết về `ý định mua sắm`, đồng thời xác định các khoảng trống nghiên cứu cần bổ sung. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm lược khảo tài liệu và tham vấn chuyên gia để xây dựng mô hình và giả thuyết. Giai đoạn định lượng dựa trên khảo sát 322 `người tiêu dùng` `Omnichannel` tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phần mềm SPSS 27.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tố có `ảnh hưởng tích cực` đáng kể đến `ý định mua sắm đa kênh`: `ảnh hưởng xã hội` (β = 0,270), `bình luận tích cực trực tuyến` (β = 0,226), `sự đổi mới cá nhân` (β = 0,224), `cảm nhận giá trị` (β = 0,216), `yếu tố tình huống` (β = 0,146) và `cảm nhận sự tương thích` (β = 0,143). Yếu tố thói quen được tìm thấy là không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Dựa trên những phát hiện này, luận văn đề xuất các `hàm ý quản trị` cụ thể và khả thi cho các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình `Omnichannel` tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm thu hút và tăng cường `ý định mua sắm` của `người tiêu dùng`, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trường.