Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

LẠI THỊ THUÝ HIỀN

Hà Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền

Người hướng dẫn: TS. Trần Thu Trang

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ

của Highlands Coffee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các nội dung

của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của

chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số

liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.

Tác giả

Lại Thị Thúy Hiền

LỜI CẢM ƠN

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại

thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến

thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hôm nay.

Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận

văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô

Khoa Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành

thời gian quý báu để giúp tôi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp

thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn.

Em xin kính chúc Quý Thầy Cô nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên

Tập đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong

công việc.

Hà Nội, tháng năm 2020

Lại Thị Thúy Hiền

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ................................................... v

DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ....................................................................... vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ

SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ .............................................................................. 4

1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm ....................................................... 4

1.1.1 Khái niệm định vị ...................................................................................... 4

1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp ............................... 5

1.1.3 Các tiêu thức định vị ................................................................................. 6

1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm .......................................... 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược.............................................................................. 11

1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm ................................................ 11

1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm ........... 12

1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm................................. 15

1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm ..................................................... 17

1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ ........................................................... 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE .............................................................. 26

2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam .............................. 26

2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ................................................. 26

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại

Việt Nam ....................................................................................................... 30

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee .................................................................. 33

2.2.1 Quá trình hình thành phát triển ............................................................ 33

2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................... 34

2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee ....................................... 37

2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 ........................... 38

2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee ........................................................................................................... 39

2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee.............................................................................................. 39

2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee.............................................................................................. 56

2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản

phẩm cà phê hữu cơ ............................................................................................ 65

2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee ....................................................................................................... 65

2.4.2 Đánh giá chung ...................................................................................... 75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ ..... 79

3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam .................................... 79

3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee đến năm 2025 ........................................................................ 79

3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ

của Highlands Coffee .......................................................................................... 80

3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ...... 80

3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh.. 81

3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác

biệt ....................................................................................................... 82

3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp ............................................................. 83

3.3.5 Một số giải pháp khác ............................................................................. 84

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 87

PHỤ LỤC ............................................................................................................... viii

DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ

DN Doanh nghiệp

KH Khách hàng

SP Sản phẩm

DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 .................................. 38

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ................. 66

Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ..... 67

Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee .............................................................................................. 67

Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu .................... 68

Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng .................................... 69

Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee ........................................... 70

Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ............... 71

Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và

dịch vụ của Highlands Coffee .......................................................................... 72

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee ................................... 37

Danh mục hình

Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi .................................................... 29

Hình 2.3: Logo Highlands Coffee .................................................................... 34

Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ....... 46

vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee

Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau:

- Đã trình bày khát quát cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược

định vị sản phẩm.

- Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị

cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị

trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản

phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các

mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee.

- Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands

Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định

vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu,

theo ước muốn và cá tính thương hiệu.

- Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing

hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính

sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất.

- Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà

phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được

và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà

phê hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện

chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các

doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến

các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết.

Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu

thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn

để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất

và kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê

phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh

đó, cà phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi

cà phê hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo

hương vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.

Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển

chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân

Việt cũng không nằm ngoài xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản

phẩm cà phê hữu cơ. Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê

hữu cơ nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong

tâm trí người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm

cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt

động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá

chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải

pháp nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản

phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.

Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ

tại Highlands Coffee.

Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ

hiệu quả hơn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam.

+ Về thời gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee trong giai đoạn 2017-2019 và đưa ra đề xuất nhằm phát

triển định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands đến năm 2025.

+ Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược

định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu

tại bàn và khảo sát để thu thập dữ liệu. Cụ thể:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong nội bộ công ty; các thông tin khác thu

thập trên mạng Internet.

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng từ độ tuổi 25-65 là khách

hàng đang sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee. Các khách hàng đều

ở địa bàn Hà Nội. Khảo sát được thực hiện qua gặp mặt trực tiếp và sử dụng

công cụ là bảng khảo sát. Nội dung chính của bảng khảo sát là tìm hiểu quan

điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội.

Mục đích của khảo sát là nhằm đánh giá được vị trí của thương hiệu sản

phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

+ Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả

khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.

+ Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu

kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.

+ Phương pháp tổng hợp và phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích

các dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các nhận định về định vị sản phẩm cà

phê hữu cơ của Highlands Coffee.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu

cơ

Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee

Chương 3: Một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến

lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ

SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ

1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm

1.1.1 Khái niệm định vị

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm

định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm

trí khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm

được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Đó có thể là

một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con

người. Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những

gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm

vào một vị trí trong đầu họ” (2016).

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản

phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong

tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh

riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008).

Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp

phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.

Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị

trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được

những khách hàng nhất định. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty,

một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của

những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy

nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ,

nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự

nhất, nhì.... Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc

nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một

thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong

muốn.

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà

doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho

khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc

khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của

công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.

1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp

Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh

nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Do

đó việc định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên:

- Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến

để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản

phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ

sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm

nổi bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm

được khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng.

- Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày

càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn

đề nội bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranh

bằng giá cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để

có thể tồn tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không

những cần phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà còn phải không ngừng

định vị lại (tái định vị).

- Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn

của rất nhiều doanh nghiệp. Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản

phẩm. Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện

và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề

của họ. Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản

phẩm được định vị rõ ràng.

- Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh.

Khi định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào

tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như không thể chiếm được

định vị, vị trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng. Vị trí của sản phẩm

trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu.

1.1.3 Các tiêu thức định vị

Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào

13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal. Tuy nhiên, việc

áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản

phẩm cũng như doanh nghiệp:

Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản

phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là

Unilever và P&G. Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng

triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.

Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn

(safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các

hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành

công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016).

Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó

mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi

ích mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp

vào câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”.

Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách

linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu. Lợi thế bán hàng duy

nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp

cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích

mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong.

Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp

Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing.

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà

cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ

khác. Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng

nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi

điểm cao hơn so với doanh nghiệp. Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không

thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.

Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh

Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh

tranh. Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo

tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh. Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng

định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không

được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các

trường hợp doanh nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín

trung gian đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty

Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay

đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty là chiến lược điển hình của

Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là

một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có

mặt trái. Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu

sản phẩm thực sự mạnh. Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với

những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn

hiệu sản phẩm riêng biệt. Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh

hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác.

Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và luôn có sự thay

đổi phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau. Phương thức định vị này

thích hợp hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và

các thương hiệu lớn toàn cầu. Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hoàn

cảnh khác nhau. Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể

uống tại quán và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói

quen tiêu dùng cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời

gian họ sử dụng sản phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn

bè hay lúc đọc sách).

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Không một doanh nghiệp nào có khả năng để bao phủ toàn bộ thị trường và

làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì vậy, xây dựng thương hiệu một các thông

minh và khôn khéo nhất chính là định vị thương hiệu tập trung vào một nhóm khách

hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất. Tiêu thức định vị theo nhóm khách hàng

mục tiêu xuất phát từ tiêu thức Phân khúc Thị trường theo nhânkhẩuhọc. Tiêu thức

định vị này, doanh nghiệp đào sâu nghiên cứu các phân khúc nhóm khách hàng

riêng, từ đó định giá và tối ưu các phân khúc khách hàng mục tiêu mang lại lợi

nhuận cao nhất để định vịthương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả với những chiêu

thức phù hợp. Pepsi mà một thương hiệu điển hình, Pepsi đã quyết định từ bỏ phần

lớn thị trường đến tập trung duy nhất vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, sự hi sinh đó

cho Pepsi một mục tiêu rõ ràng nhằm phát huy lợi thế của sản phẩm. Nhờ quyết

định đó mà vị thế thương hiệu của Pepsi sánh ngang với Coca trên thị trường nước

ngọt tại Mỹ.

Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn

Muốn áp dụng tiêu thức định vị này, doanh nghiệp cần am hiểu sâu sắc về tâm

lý khách hàng, cơ sở là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân

chủng theo tháp nhu cầu Maslow.

Định vị theo ước muốn dựa trên các lợi ích cảm tính của thương hiệu luôn tạo

ra các lợi ích tình cảm. Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng

cấp cao cho nhãn hiệu. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương

hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh

trong tâm lý khách hàng.

Tiêu thức 9: Định vị theo Động cơ

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra

của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho

sự phản hồi đó. Tiêu thức định vị theo động cơ là dựa trên việc tập trung vào một

nhóm khách hàng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ

nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân

rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Tiêu thức định vị này mang nhiều ý nghĩ triết lý hơn nên thích hợp đối với

dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu

hàng hóa cao cấp. Chiến lược định vị theo động cơ có tính ổn định, với một kế

hoạch tổng thể chi tiết một nguồn ngân sách vững.

Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị

Cách định vị này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng

hóa bằng tiền bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng

giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.Ví dụ

điển hình là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm

mà Mini thành công là dựa trên những giá trị văn hóa tương tự như dòng xe nhỏ

danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetkle (con bọ) vốn đã từng được xác

lập trước đây.

Tiêu thức 11: Định vị theo Cảm xúc

Cảm xúc là yếu tố tâm lý gắn liền vớinhững khao khát, có liên quan rất gần

với quyết định mua hàng. Việc cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn

từ nhu cầu hay mong muốn, vì vậy mà cách thức đánh vào các yếu tố cảm xúc hay

tâm lý sẽ là cách định vị thương hiệu sản phẩm hết sức hiệu quả cho doanh nghiệp.

Cái khó của tiêu thứcđịnh vị này nằm ở khả năng sáng tạo các thông điệp và hình

ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất. Đối

với các thương hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị

văn hóa tình cảm trong môi trường văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau.

Tiêu thức 12: Định vị theo Cá tính thương hiệu

Xây dựng cá tính thương hiệu cũng là một cách định vị hiệu quả. Cá tính

thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một tên

thương hiệu, để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng. Một thương hiệu hiệu

quả làm tăng tài sản thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhóm các đặc điểm nhất

quán mà được một phân khúc người tiêu dùng ưa thích. Các thương hiệu toàn cầu

thành công đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế khách hàng thường cảm nhận

các tính cách thương hiệu có thể có như: Caring (sự chăm sóc, tận tình); modern

(tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (ấm áp/gần gũi); independent (tính

độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (trung thực); experienced (có kinh nghiệm);

genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (đầy

cảm hứng); energetic (nghị lực); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy);

approachable (dễ tiếpcận); and fun loving (vui vẻ). Điển hình như Dove chọn sự

chân thành là cá tính thương hiệu của mình để thu hút những người tiêu dùng nữ

tính. Các thương hiệu xa xỉ như Micheal Kors và Chanel nhắm đến sự tinh tế, cá

tính thương hiệu của họ tập trung vào lối sống thượng lưu, quyến rũ và hợp thời

trang, thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều.

Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”

Tiêu thức này thực sự cần thiết ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương

hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức này thiên về xây

dựng thương hiệu nội bộ hơn là đối với công chúng. “Chúng tôi là số một” có là câu

nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hay doanh

nghiệp. Điển hình là tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential đều thuộc và hát

bài We are Number One trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như

là một nghi lễ bắt buộc. Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp

dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên

cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố

“number one” đối với thương hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố

định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngoại. Vì vậy mà trong thực tế gần đây những

nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác phương pháp first-in (được

khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường)

hơn là number one (Al Ries & Jack Trout 2016).

1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm

1.2.1 Khái niệm chiến lược

Theo Afred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu dài hạn

của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ

nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo William J.Glueck: “Chiến

lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được

thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”.

Tác giả ủng hộ quan điểm của Micheal E. Porter (1996) khi cho rằng “Chiến

lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.

Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục

đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một

cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục

tiêu đề ra trong một thời gian nhất định.

1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm

Theo saga.vn, Chiến lược định vị sản phẩm là một kế hoạch hoặc một quy

trình xây dựng sản phẩm có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho

ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên hệ, ngay cả những từ riêng lẻ,

cũng đều thực sự có trọng lượng. Một chiến lược định vị sản phẩm được xây dựng

dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các

khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương

hiệu thống nhất. Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty,

cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định

trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. Đó là một nỗ lực có tổ chức cho một thương

hiệu để đặt mình ra khỏi đám đông và tác động đến cách cảm nhận của khách hàng

mục tiêu.

Trong cuốn sách Positioning – The Battle for Your Mind (Định vị - Cuộc

chiến giành tâm trí khách hàng) vào năm 1981, Ries và Trout mô tả chiến lược định

vị sản phẩm như một cách thức tổ chức để tìm kiếm một “cánh cửa” mở ra tâm trí

của khách hàng, dựa trên ý tưởng rằng giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời

điểm và trong những hoàn cảnh phù hợp.

1.2.3 Các nội dungtrọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm

Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu, khả năng và sẵn

sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất nhiều khách

hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đó

khi đưa sản phẩm dịch vụ của mình vào thị trường, các doanh nghiệp hoàn toàn có

thể nhắm đến những nhóm đối tượng mà chưa có doanh nghiệp nào quan tâm đến,

chưa có sản phẩm nào đáp ứng. Đây là việc doanh nghiệp tìm cho mình một chỗ

trống trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh để phát triển một sản phẩm mới.

Đối với một sản phẩm mới đưa vào thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần

làm là lựa chọn vị trí cho sản phẩm đó, nghĩa là lựa chọn tập hợp những ấn tượng

khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh

cùng loại.Sau khi đã lựa chọn được vị trí cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành

tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng.

Đối với những sản phẩm sẵn có trên thị trường, khách hàng không thể đánh

giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn

mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch

vụ, các doanh nghiệp trong tâm trí họ. Chính vì vậy doanh nghiệp cần xác định vị trí

thương hiệu sản phẩm của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng, từ đó có các chiến

lược tạo hình ảnh mới khác biệt cho sản phẩm nhằm tái định vị thương hiệu sản

phẩm trong tâm trí khách hàng. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được

sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên

những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh có lợi

giúp một doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường.

1.2.3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở

thị trường mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản

phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá

của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là

một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương

hiệu đó.

Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền

bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của khách hàng qua

tiêu dùng sản phẩm.

Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của

khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.

1.2.3.2 Lựa chọn vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản

phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so

sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, nội dung của chiến lược định vị không

chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó

một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Vị trí của thương hiệu ở thị trường mục tiêu như thế nào là do khách hàng

nhìn nhận và có thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng

quan,...) sau khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa

chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường)

hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm

lĩnh một vị trí mới).

1.2.3.3 Tạo được sự khác biệt

Định vị sản phẩm chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm có các đặc điểm nổi

trội và các hoạt động marketing của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh.

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có

ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm

cạnh tranh.

Có bốn nhóm công cụ chính được sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

1.2.3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải

khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ýnghĩa

(hay có giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.

Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo

ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền

tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa việc khuếch trương điểm khác

biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện xúc tiến và chi phí

xúc tiến doanh nghiệp bỏ ra.

Một nguyên tắc quan trọng khi tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối

với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuếch trương phải

gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt,

tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác

thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phải qua 5 bước cơ bản:

Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, nói cách khác họ là người có thể bỏ

tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công

tác định vị sản phẩm của doanh nghiệp chính xác hơn. Muốn biết chân dung khách

hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phân tích 5 điểm (5W) sau đây:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng tới quyết

định mua?...

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ mua ở đâu? Địa điểm mua sắm nào quen thuộc đối với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của

doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo “sự khác biệt” cho sản phẩm

trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án

định vị của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của

riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách

hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật...

và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở’’ để

tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng

- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch

vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi...). Từ

kết quả này, người lập chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối

ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau

mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương

quan với đối thủ cạnh tranh.

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất

lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ

ràng hơn.

Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có trong

tâm trí khách hànglà căn cứ để lựa chọn một vị trícho sản phẩm trên thị trường mục

tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định

vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong

tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những

sản phẩm nào.

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4

điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra phương án định vị cuối cùng.

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn

thực hiện chiến lược chi phí thấp (cost leadership) về giá thì có thể định vị hướng

vào thị trường đại chúng và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Và ngược lại nếu sử

dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là thị trường mục tiêu và những

thuộc tính khác của sản phẩm sẽ phù hợp hơn.

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu

có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự

khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối

thủ nhờ vào điểm này.

Sự tương thích của phương án định vị với định vị của các sản phẩm khác của

doanh nghiệp: Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh

hưởng đến hình ảnh của sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị

là sản phẩm cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị là sản phẩm bình dân.

Ngược lại cũng cần tránh sự định vị tương tự (giống nhau) cho các sản phẩm khác

nhau, dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.

1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm

Sau khi đã lên chiến lược định vị và lựa chọn phương án định vị phù hợp,

doanh nghiệp cần bắt tay vào việc thực thi chiến lược định vị thông qua marketing

hỗn hợp (marketing - mix).

Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà

doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị

trường mục tiêu. Nói cách khách, marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công

cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên

sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing

của mình.

Doanh nghiệp cần đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về sản

phẩm đúng với vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng. Nghĩa là các thành phần

của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến hỗn hợp, con người,

quy trình, cơ sở vật chất… phải có sự liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng hướng tới

mục tiêu chung, góp phần thực hiện phương án định vị mà doanh nghiệp đã lựa

chọn,xây dựng nên hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức và tâm trí của

khách hàng.

1.3.1.1 Chính sách sản phẩm (product)

Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về chủng loại, mẫu mã, chất

lượng, đặc tính và dịch vụ đi kèm, tên nhãn hiệu, logo, câu khẩu hiệu, bao bì sản

phẩm..

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải đưa ra một số quyết địnhkhác về sản

phẩm như:

- Quản lý danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt

hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường. Doanh nghiệp quản lý

và phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều: chiều rộng của danh mục sản phẩm

(thể hiện qua số lượng dòng sản phẩm/nhóm hàng), chiều dài của danh mục sản

phẩm (thể hiện qua số lượng sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm/ nhóm hàng),

chiều sâu của danh mục sản phẩm (thể hiện qua số lượng mẫu mã các mặt hàng).

- Phát triển các sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hướng phát

triển sản phẩm mới như sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, và sản phẩm

bắt chước.

- Quản lýsản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.

1.3.1.2 Chính sách giá (price)

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình

huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong

năm...

Doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược giá phổ biến sau:

- Chiến lược giá hớt váng

- Chiến lược giá tấn công (giá thâm nhập): định giá thấp cho sản phẩm mới để

có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.

- Chiến lược một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

hàng, mức giá là như nhau với tất cả các khách hàng.

- Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

- Chiến lược định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

- Chiến lược định giá ảo: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường

từ 20% - 50%) sau đó kết họp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc

đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.

1.3.1.3 Chính sách phân phối (place)

Phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến

người tiêu dùng. Các quyết định chính trong phân phối bao gồm quyết định về

phương thức phân phối, kênh phân phối, các loại hình trung gian và quản lý chuỗi

cung ứng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệpsử dụng

tối đa các kênh phân phối và trung gian phân phối sản phẩm của mình trên thị

trường.

- Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có

khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu

vực thị trường.

- Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược theo đó, doanh nghiệp chỉ

chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp.

1.3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)

Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về công cụ xúc tiến và việc sử dụng

các công cụ này. Doanh nghiệp có thể lựa chọnchiến lược kéo và/hoặc chiến lược

đẩy:

- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp

dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu

dùng.

- Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với

khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho

sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chủ yếu gồm có:

- Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận

dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá sản phẩm. Doanh

nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau nhằm thực hiện

phương án định vị sản phẩm đã chọn như quảng cáo trên các phương tiện truyền

thông: truyền hình, radio,báo, tạp chí...; quảng cáo qua các phương tiện ngoài trời:

pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử...;

quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp, quảng

cáo tại điểm bán...

Quan hệ công chúng (PR- public relation)

PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá sản phẩm, nhằm trực tiếp vào

đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập

khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, trung gian,

nhà phân phối... để tạo điều kiện phổ biến sản phẩm.

- Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng;

Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh…Bán hàng cá nhân:sử dụng lực lượng bán

hàng, chào hàng có kỹ năng tốt.

- Marketing trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,...

Xúc tiến bán hàng: các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho trung gian

phân phối bao gồm

- Hỗ trợ bằng tiền cho trung gian phân phối khi họ mua hàng đạt số lượng/giá

trị nhất định;

- Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm bán;

- Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích trung gian phân phối sản phẩm

cho doanh nghiệp;

- Các chương trình huấn luyện/ đào tạo...

Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng bao gồm: hàng

mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng...

1.3.1.5 Con người (people)

Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định,

thực thi và quản lí các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì

mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Doanh nghiệp luôn cần bổ sung

nhân lực có đủ kiến thức và kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện

bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm cho nhân viên. Nhân viên

đã được tuyển dụng và thông qua đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt

động kinh doanh cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tìm thấy những khách hàng

thực sự tin tưởng vào các sản phẩm của mình, điều đó chứng tỏ là doanh nghiệp đã

có một đội ngũ nhân viên thực hiện công việc tốt nhất có thể.

1.3.1.6 Quy trình (process)

Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động

cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp áp dụng

các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả, cải tiến

rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng,

quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng quy trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công

nghệ mới, thu hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm

dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn

xác. Loại trừ được những sai soát từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn

chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố sau:

- Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ

thống.

- Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi

trường vật chất.

- Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.

- Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ

thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.

Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản:

- Hệ thống kiểu 1: Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố là nhân viên phục vụ,

người tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả

người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có tác

động qua lại với nhau, ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của nhau.

- Hệ thống kiểu 2: Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia là cơ sở vật chất,

người sử dụng dịch vụ và dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp thông qua cơ sở vật chất

như nhà cửa, thiết bị….

- Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống.

1.3.1.7 Điều kiện vật chất (physical evidence)

Yếu tố cơ sở vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người

cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể

mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cà phê, đồng phục nhân

viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ

chăm sóc khách hàng,…

Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp,

giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. Như nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng

chuẩn mực, ta nghĩ ngay đến Google.

1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ

“Cà phê hữu cơ (organic coffee) là cà phê được canh tác theo phương pháp

hữu cơ. Điều này có nghĩa là cây cà phê được trồng trên vùng đất sạch, không hề sử

dụng thuốc bảo vệ thực vật hay bất cứ loại phân bón tổng hợp, hóa chất nào. Cây cà

phê được lớn lên tự nhiên nhất, người ta chỉ sử dụng các biện pháp thủ công trong

quá trình chăm sóc, chế biến và sử dụng phân vi sinh để bón cho cây. Cà phê hữu cơ

thường được trồng dưới tán cây (hay còn gọi là shade-grown coffee), do đó có xu

hướng chín chậm hơn. Sự tăng trưởng chậm hơn có thể tăng cường quá trình tích

lũy hương vị, dẫn đến một cốc ngon hơn.”

Việc trồng cà phê hữu cơ cần có rất nhiều tiêu chuẩn hữu cơ trong nông

nghiệp, bao gồm các tiêu chuẩn như sau:

Thứ nhất, yêu cầu về đa dạng sinh học: Canh tác cà phê hữu cơ khuyến khích

các sinh vật và thực vật sống cùng nhau trong phạm vi lớn không chỉ ở cùng trên

một vườn cà phê mà kể cả các vùng sinh cảnh phụ cận. Càng nhiều các loài thực

vật, động vật và các sinh vật đất khác nhau sống trong hệ thống canh tác thì ở đó

càng có nhiều các sinh vật giúp duy trì độ phì của đất và ngăn cản sâu bệnh hại.

Tính đa dạng sinh học này sẽ giúp cho môi trường sản xuất hữu cơ có năng lực sản

xuất tạo ra những sản phẩm lành mạnh trong một môi trường cân bằng.

Thứ hai, yêu cầu về vùng đệm: Mỗi một vùng sản xuất cà phê hữu cơ phải

được bảo vệ khỏi nguy cơ bị nhiễm các hóa chất rửa trôi hoặc bay sang từ các khu

bên cạnh. Vì thế, mỗi nông dân canh tác cà phê hữu cơ phải đảm bảo có một khoảng

cách thích hợp từ nơi sản xuất cà phê hữu cơ đến nơi không sản xuất cà phê hữu cơ.

Khoảng cách này ít nhất là 1 mét được tính từ bờ vườn đến rìa của tán cây cà phê

trồng hữu cơ. Nếu nguy cơ ô nhiễm cao thì vùng đệm sẽ phải được tính toán và bổ

sung cho rộng hơn.Nếu nguy cơ ô nhiễm bay theo đường không khí thì sẽ phải

trồng một loại cây để ngăn chặn sự bay nhiễm. Loại cây được trồng trong vùng đệm

này phải khác với cây cà phê hữu cơ. Nếu sự ô nhiễm theo đường nước thì sẽ phải

tạo một bờ đất hoặc đào rãnh thoát nước để ngăn cản sự trôi nhiễm.

Thứ ba, sản xuất song song: Để tránh sự lẫn tạp giữa các loại cây cà phê hữu

cơ và không hữu cơ (dù là vô tình), tiêu chuẩn hữu cơ không cho phép cà phê cùng

được trồng trên cả vườn hữu cơ và vườn thông thường tại cùng một thời điểm. Có

thể được chấp nhận chỉ khi các giống được trồng trên ruộng hữu cơ và ruộng thông

thường có thể phân biệt được dễ dàng giữa chúng với nhau.

Thứ tư, về hạt giống và vật liệu trồng trọt: Lý tưởng nhất là tất cả các hạt

giống, cây con đều là hữu cơ. Nếu không sẵn có cả hạt giống thương mại hữu cơ mà

cũng không tự sản xuất được thì có thể sử dụng những hạt giống, cây con không bị

xử lý hóa chất hoặc xử lý chúng bằng các chất được tiêu chuẩn PGS (Hệ thống đảm

bảo cùng tham gia) cho phép sử dụng. Khi mua hạt giống, nông dân phải luôn kiểm

tra các dấu hiệu trên bao bì đóng gói xem liệu nó đã được xử lý hay không.

Thứ năm, về các vật liệu biến đổi gen: các vật liệu biến đổi gen (GMOs)

không được chấp nhận vì vật liệu gen đưa vào trong một giống nào đó khi được

trồng có thể lan truyền qua con đường tạp giao sang các cây hoang dại hoặc các

giống không biến đổi gen cùng họ. Hậu quả tiêu cực của trào lưu công nghệ gen này

có thể sẽ làm mất đi các giống quý độc nhất vô nhị hoặc các loài hoang dại.

Thứ sáu, phân bón- thuốc trừ sâu: Canh tác hữu cơ không sử dụng thuốc diệt

cỏ và việc sử dụng các chất điều chế từ vi khuẩn chỉ được phép sử dụng như là biện

pháp cuối cùng nếu các biện pháp phòng ngừa khác không có hiệu quả.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái quát những vấn đề cơ bản về định

vị sản phẩm, vai trò lợi ích của định vị sản phẩm cũng như các phương thức để định

vị sản phẩm đồng thời cũng tập trung phân tích làm rõ khái niệm chiến lược, chiến

lược định vị sản phẩm, đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

nói chung và hướng triển khai chiến lược định vị sản phẩm.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối

mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm

chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía. Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến

giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách

hàng mục tiêu.Qua phân tích và nghiên cứu, tác giả cho rằng công tác định vị thực

sự rất quan trọng để một doanh nghiệp khẳng định một cách tinh tếvị trí thương

hiệu sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng giữa đám đông. Trước khi một

thương hiệu sản phẩm được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu thì sản phẩm

đó cần nổi bật để gây được sự chú ý. Các chiến lược định vị sản phẩm giúp sản

phẩm tạo ra được sự khác biệt để nổi bật.

Những nội dung được đề cập trong Chương 1 là cơ sở lý luận nền tảng để thực

hiện việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp đối với

Higlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam

2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam

Trong các quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam là một trong

những nước có thị trường cà phê hấp dẫn nhất. Ngoài việc là quốc gia nhiều năm

liên tiếp đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê, cà phê đã trở thành thức uống không thể

thiếu. Khởi động 1 ngày dài bằng 1 ly cà phê là thói quen của nhiều người Việt

Nam. Với nhiều người, vào buổi sáng thậm chí họ có thể không ăn sáng, nhưng nhất

định phải uống cà phê.Trước đây, cùng việc mức sống người dân Việt Nam còn

thấp, thị trường cà phê là nơi phát triểnlí tưởng của các quán cà phê bình dân với

mức giá dưới 25.000 đồng. Cà phê tại đây chất lượng cũng không ổn định, thường

được pha trộn khá nhiều tạp chất và không coi trọng nguồn gốc của cà phê.Ngược

lại, với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng

xem trọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn về độ sạch của cà phê,

cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có

nguồn gốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu

đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam lên cao. Theo Euromonitor,

quy mô thị trường cửa hàng cà phê và trà ở Việt Nam trị giá hơn 1 tỷ USD.

Trong xu hướng sử dụng cà phê rang xay hữu cơ, không độn bắp, đậu nành

hay phụ gia, người tiêu dùng còn mong muốn nguyên liệu hữu cơ, không hóa chất

từ khâu canh tác. Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất trong nước và các chuỗi cà

phê gia nhập vào thị trường cà phê hữu cơ ngày một sâu rộng hơn.

Nắm bắt được tiềm năng của thị trường, các nhà đầu tư trong nước lẫn nước

ngoài vội vàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng

đất màu mỡ này. Mặc dù cà phê hữu cơ là một sản phẩm không mới tại Việt Nam,

tuy nhiên số lượng các chuỗi cà phê sở hữu sản phẩm cà phê hữu cơ lại tương đối ít

so với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại ở Việt Nam mặc dù có rất nhiều cửa

hàng bán cà phê hữu cơ, tuy nhiên để có thể thưởng thức cà phê hữu cơ tại quán thì

mới chỉ có chuỗi cà phê rang xay L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và

Wayne's Coffee – một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển đến Việt Nam từ

2018 và nguyên liệu hãng sử dụng tại Việt Nam là cà phê hữu cơ 100% nhập từ

Thụy Điển.

L'amant Café là sản phẩm đặc biệt của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, một sản

phẩm của vùng đất đỏ bazan Gia Lai theo tiêu chuẩn cà phê đạt chứng nhận quốc tế:

UTZ, Rainforest, 4C., thương hiệu cà phê sạch được ấp ủ trong nhiều năm, với

phương châm "Sạch từ nông trại đến ly cà phê". L'amant Café áp dụng công nghệ

rang xay hiện đại hàng đầu châu Âu (Probat). Ngoài ra, hệ thống nông trại cà phê

của L'amant Café là nông trại cà phê hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận

Organics của tổ chức USDA - Hoa Kỳ. Các dòng sản phẩm của L'amant Café rất đa

dạng, có thể đáp ứng nhu cầu đông đảo khách hàng yêu thích cà phê, từ dòng sản

phẩm pha phin (dạng bột, dạng hạt), cà phê pha máy đến cà phê hoà tan (sữa đá, đen

đá); từ cà phê vị nhẹ, hương thơm dịu ngọt, màu nâu cánh dán đến cà phê vị đậm,

đắng, hương vị tinh tế của cà phê; từ cà phê truyền thống đúng khẩu vị của người

Việt từ bao đời nay đến cà phê Espresso theo gout hiện đại của từng khách hàng

riêng biệt. Hiện nay L'amant Café có 4 cửa hàng tiêu chuẩn, các cửa hàng khác

trong chuỗi đi theo hướng nhượng quyền.

Wayne’s Coffee hãng cà phê có trên 140 cửa hàng tại Thụy Điển, Anh, Đức,

Hà Lan, Jordan và các nước Trung Đông như Saudi Arabia, Oman, đã có mặt tại

Việt Nam từ năm 2018thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền

bởi Công ty Arya Consumer JSC và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - quỹ chủ

quyền Vương quốc Oman). Với mong muốn cho mọi người cơ hội thưởng thức

hương vị cà phê Wayne’s - đậm chuẩn phong cách "Fika Thụy Điển" trong một

không gian cà phê đậm Bắc Âu thoáng nét nhiệt đới được thế giới ưa chuộng. Áp

dụng đúng chuẩn Wayne’s Coffee tại Thụy Điển và quốc tế, nguyên liệu hãng này

sử dụng tại Việt Nam là cà phê organic - hữu cơ, được cấp chứng nhận theo chuẩn

KRAV (Thụy Điển và châu Âu) với sự kiểm định khắt khe về nguồn nguyên liệu

trồng, được chế biến tự nhiên không hóa chất; đảm bảo sức khỏe người dùng. Đến

tháng 12/2019, Wayne's Coffee mới có 13 cửa hàng, 10 ở TP. HCM và 3 tại Hà Nội

Có thể thấy đây là hai chuỗi cửa hàng cà phê hữu cơ được tính là thành công

nhất tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại. Điều này cũng cho thấy việc cà phê hữu

cơ đến với người tiêu dùng vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức khi thói quen

uống cà phê của người dân Việt Nam vẫn là sự pha trộn giữa hạt cà phê robusta và

arabica chứ chưa tập trung chú ý đến hương vị thuần khiết của cà phê hữu cơ được

trồng theo quy trình sạch. Mặc dù hai chuỗi cà phê hữu cơ này có giá bán bình quân

không chênh lệch mấy so với các chuỗi cửa hàng cà phê lớn, tuy nhiên do “sinh sau

đẻ muộn” khi người tiêu dùng đã hình thành thói quen và khẩu vị uống cà phê nên

cách tiếp cận với người tiêu dùng cũng trở nên tương đối khó khăn. Bởi vậy, đây

cũng là một trong các lý do khiến các thương hiệu lớn như Highland Coffee, Trung

Nguyên Legend, The Coffee House, Jollibee, Starbucks,…có ưu thế khi tấn công

vào thị trường cà phê hữu cơ, khi ở Việt Nam số lượng đất trồng cà phê đạt chuẩn

hữu cơ càng ngày càng nhiều lên và có thể thông qua chuỗi cửa hàng có sẵn để nâng

tầm khẩu vị Việt.

Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có

tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất

Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands

Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt

Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD.

Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế

giới. Sau gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks mới mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp

Việt Nam. Trung bình, trong gần 1,7 triệu người Việt, chỉ có một cửa hàng

Starbucks. Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia,

cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa

hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại

Việt Nam với 1.673.109 người mới có 1 cửa hàng cà phê Starbucks.

Tính đến 31/12/2019, Highlands có 240 cửa hàng, E-Coffee (Trung Nguyên)

có 154 cửa hàng, còn The Coffee House có 145 và Starbucks 49 cửa hàng.

300

250

200

150

100

E-Coffee

Starbucks

Phúc Long

Highlands Coffee

The Coffee House

Hình 2.1: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội vào

những năm 2000, Highlands sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi

cà phê. Sau giai đoạn chững lại 2011-2013, chuỗi này tăng tốc và trở thành cái tên

dẫn đầu thị trường từ 2014 cho tới hiện nay. Chọn hướng đi khá khác biệt, tập trung

vào địa điểm, không gian và bài trí thay vì thực đơn, Highlands trở thành một nét

văn hóa với dân công sở, khách hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Một

menu đồ uống đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm, thay

vào đó Highlands tập trung vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm

thương mại lớn, những tuyến phố đắc địa.

The Coffee House từ khi thành lập đến nay chuỗi này đang trong giai đoạn

tăng trưởng 100% mỗi năm và vượt mốc đón 20 triệu lượt khách. Điểm khác biệt

của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, thay vào đó là tập

trung tạo ấn tượng cho khách hàng bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp

với giới trẻ. Giá thức uống của The coffee House cũng ở mức khách hàng trung cấp

chấp nhận được.

Trong khi đó, Starbucks là nỗi ám ảnh cho những chuỗi cà phê nội ở những

quốc gia khác thì lại đang khá thoải mái tại thị trường Việt Nam. So với quy mô

hơn 330 cửa hàng tại Thái Lan, 320 cửa hàng tại Indonesia và Malaysia là hơn 190,

số lượng cửa hàng tại Việt Nam thực sự là không đáng kể. Tốc độ tăng trưởng

doanh thu của Starbucks cũng có xu hướng chững lại trong hai năm gần đây khi

khách hàng trẻ có nhiều sự lựa chọn hơn.

Trong khi cuộc đua ngày một căng thẳng giữa các chuỗi thương hiệu thì

Trung Nguyên đã đánh mất cơ hội phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi phải

theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ. Vì vậy,

Trung Nguyên đã cho ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee chính thức ra

mắt đầu tháng 8/2019 cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong thời

gian đầu ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa

hàng đang xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành. Mục tiêu của Trung Nguyên trong

năm 2020 là có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát

triển có chọn lọc.

Với những toan tính của các chuỗi cà phê thuần Việt cũng như quyết tâm của

các thương hiệu ngoại cả mới lẫn cũ, cuộc chiến trên thị trường chuỗi cà phê hữu cơ

trong thời gian tới dự kiến sẽ còn khốc liệt hơn.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại

2.1.2 Việt Nam

2.1.2.1 Sản phẩm

Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng

khi mua sản phẩm, nhất là sản phẩm hữu cơ.Vì vậy, cà phê hữu cơ phải lấy chất

lượng làm cốt lõi. Chất lượng cà phê hữu cơ được đánh giá dựa trên thương hiệu,

hương vị, màu sắc, vị đậm đà, độ sánh. Đặc biệt là giới trẻ, những thế hệ đón nhận

tri thức và dễ dàng tiếp nhận cái mới. Họ là những người hiểu biết về cà phê và

quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi sử dụng. Gần đây, xu hướng sử dụng cà phê

hữu cơ trở nên phổ biến hơn, vì nhu cầu của mọi người đang dần hướng tới thực

phẩm sạch không pha những hóa chất độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe.

Trên thị trường hiện nay đang tồn tại những sản phẩm mang mác cà phê hữu

cơ nhưng chưa có kiểm nghiệm và không qua quy trình sản xuất khép kín, khiến

người tiêu dùng cảm thấy hoang mang, đồng thời cũng là mối nguy hại đối với danh

tiếng công ty và nhà sản xuất cà phê hữu cơ. Vì vậy,các cơ sở, nhà sản xuất, điểm

phân phối cà phê hữu cơcần phải có tên tuổi và thương hiệu rõ ràng để sản phẩm cà

phê hữu cơ thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng. Bên cạnh đó, các sản phẩm

cà phê hữu cơ phải có được các chứng chỉ chứng nhận cà phê hữu cơ mang đẳng

cấp quốc tế như UTZ .Tuy nhiên việc đạt được các chứng nhận đó rất khó khăn vì

phần lớn cà phê tại Việt Nam đều do các gia đình canh tác nhỏ lẻ không đảm bảo.

Để có những ly cà phê ngon, sạch và chất lượng thì nguồn nguyên liệu phải

đạt chuẩn, vì vậy, các doanh nghiệp và nhà nước cần có những biện pháp để đồng

bộ hóa chất lượng cà phê, khuyến khích và hỗ trợ khoa học kĩ thuật cũng như công

nghệ để người trồng cà phê có thể nâng cao chất lượng cà phê. Bên cạnh đó, cần

phải nâng cao nhận thức người tiêu dùng về kiến thức cà phê hữu cơ. Những quán

cà phê hữu cơ cần tập trung hơn để nâng cao chất lượng sản phẩm, phù hợp với

khẩu vị và mong muốn của khách hàng. Hiện này, thực đơn đồ uống ở các quán cà

phê tại Việt Nam khá đơn giản với cà phê đá và cà phê sữa không như các nước

khác trên thế giới mà giới trẻ luôn muốn tiếp nhận những cái mới từ nền văn hóa

nước ngoài.Vì vậy, khách hàng có xu hướng thích các chuỗi cà phê như Starbucks,

Highlands, The Coffee House vì đảm bảo là cà phê sạch với các loại cà phê đa

dạng, không gian phù hợp mặc dù giá có cao hơn những quán cà phê khác. Điều này

cũng khiến cho các quán cà phê có thương hiệu như Starbusks, Highlands, The

Coffee House có thể định hướng cách sử dụng cà phê hữu cơ với người tiêu dùng

thông qua lợi thế sẵn có của mình.

Với lợi thế là nước xuất khẩu cà phê với những loại cà phê ngon và nguồn

nguyên liệu có sẵn, nhưng thực trạng cà phê bẩn vẫn tràn lan trên thị trường, chứng

tỏ các doanh nghiệp sản xuất cà phê vẫn chưa khai thác tối đa được thị trường nội

địa đầy tiềm năng.Ngoài ra, các loại cà phê hữu cơ cũng nên thiết kế bao bì đẹp mắt

và thân thiện hơn với môi trường để tạo được tình cảm của người tiêu dùng.

2.1.2.2 Giá cả

Có thể thấy giá cả có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ của

người tiêu dùng dù không nhiều. Người tiêu dùng thường chấp nhận mức giá cao để

có thể sử dụng sản phẩm chất lượng. Hiện nay giá cả của cà phê hữu cơ trên thị

trường là tương đối cao như: Arabica handy roasted coffee là 75.000

VND/gói/200gr; Robusta handy roasted coffee là 40.000 VND/gói/200gr... Tuy

nhiên trên thị trường cũng có nhiều sản phẩm mang mác cà phê hữu cơ nhưng thực

chất chỉ là đậu nành rang cháy với mức giá rẻ, chỉ khoảng 50 ngàn đồng một kg.

Giá cà phê robusta thô khoảng 40 nghìn/kg, trung bình 1,3kg cà phê thô cho ra được

1kg thành phẩm. Cộng với chi phí sản xuất và các chi phí khác thì mức giá 50 - 60

nghìn/ kg cà phê hữu cơ được bán khắp nơi trên thị trường là điều không thể. Chưa

kể là các nhà sản xuất còn miễn phí cho các cửa hàng cà phê ô dù, ly chén, bảng

hiệu...Vì muốn giá rẻ nên người tiêu dùng hay các quán cà phê sẵn sàng mua mặc

dù không biết cà phê đó có sạch hay không, có ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người

tiêu dùng không? Vì nhu cầu sử dụng loại cà phê có mùi thơm đậm đặc, sánh mịn,

nhiều bọt vẫn còn nhiều nên vẫn còn cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê

pha trộn không rõ nguồn gốc.

Tuy nhiên để người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn các loại cà phê hữu cơ, cà

phê có nguồn gốc rõ ràng thì các doanh nghiệp cần có những biện pháp để giảm chi

phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.

2.1.2.3 Phân phối

Trước tình hình cà phê không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, nhận thức

được nhu cầu sử dụng cà phê hữu cơ của người tiêu dùng lớn nên các quán cà phê

rang xay tại chỗđang dần trở nên phổ biến hơn như các quán cà phê lẻ hoặc chuỗi

như Highlands, The Coffee House, L’amant Café, Wayne’s... đã đưa cà phê hữu cơ

đến gần hơn với người sử dụng.Những quán cà phê rang xay tại chỗ được yêu thích

bởi chất lượng và dễ dàng có thể tìm được một quán cà phê rang xay tại chỗ, cà phê

hữu cơ khi có nhu cầu.

Tuy nhiên vẫn có nhiều quán cà phê vỉa hè hoặc cả những quán cà phê lớn

sang trọng vẫn sử dụng loại cà phê không rõ nguồn gốc có thể vì lợi nhuận hoặc vì

sở thích và thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam là cà phê phải sánh, phải

đen và nhiều bọt mới ngon.Vẫn còn nhiều phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ nên các

doanh nghiệp sản xuất cà phê hữu cơ nên tập trung và thâm nhập thị trường.

2.1.2.4 Nhận thức của người tiêu dùng về cà phê hữu cơ

Khi người tiêu dùng sử dụng cà phê, họ không chỉ muốn tỉnh táo hơn, mà còn

mong muốn nhiều lợi ích sức khỏe khác. Đặc biệt khi lựa chọn cà phê hữu cơ,

người tiêu dùng kì vọng và mong muốn nhiều hơn về yếu tố sức khỏe mà cà phê

mang lại. Tuy nhiên vẫn có nhiều người chưa biết hết được những lợi ích mà cà phê

mang lại. Vì thế cần đẩy mạnh tuyên truyền thông tin cho mọi người hiểu rõ cà phê

hữu cơ không gây hại cho sức khỏe. Tổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều

viện nghiên cứu và trường đại học có danh tiếng và làm rõ mối quan hệ giữa sức

khỏe và cà phê. Tuy các nghiên cứu trước có nhắc tới tác dụng độc hại của

acrylamide và furan là những chất gây ung thư cho loài gặm nhấm nhưng hàm

lượng chất này không đáng kể. Các kết quả nghiên cứu khoa học cho thấy nhiều lợi

ích của cà phê đối với sức khỏe con người, đặc biệt tác dụng chống lão hóa.

Bên cạnh đó, cần có những chương trình để nâng cao độ hiểu biết của người

tiêu dùng về cà phê hữu cơ, có thể phân biệt được giữa cà phê hữu cơ và cà phê lẫn

tạp chất và thay đổi thói quen sở thích dùng những ly cà phê phải đen, sánh, nhiều

bọt từ những hạt đậu nành rang cháy.

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee

2.2.1 Quá trình hình thành phát triển

Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) được

David Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê Highlands đầu tiên ở

thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở

Hà Nội.Sau 7 năm, con số cửa hàng Highlands Coffee đã vượt trên 80 trên 6 tỉnh

thành lớn của cả nước, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Sài Gòn, Đà Nẵng, Vũng Tàu

và Đồng Nai. Trong năm 2008, tập đoàn Việt Thái đã phục vụ 5 triệu lượt khách, 2

triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.

Năm 2011, Tập đoàn Việt Thái bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và

60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với

mức giá 25 triệu USD.

Tính đến 31/12/2019, Highlands Coffee đã có 299 cửa hàng, trải khắp cả nước

trở thành chuỗi cà phê lớn mạnh nhất.

Hình 2.2: Logo Highlands Coffee

Logo đầu tiên của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình

ảnh của hạt cà phê. Logo được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được

trang trí với tông màu trắng và được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể

là một ly cà phê thơm ngon hữu cơ của Cao nguyên. Phía bên ngoài logo là một

vòng với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee. Màu đỏ trong kinh

doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm

đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với

ông chủ của Highlands Coffee.

Phương châm của Highlands là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại

với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee không

ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống

năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm

chất Việt Nam.

2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Bộ máy công ty được tổ chức theo chức năng và phân cấp quản lý từ trên

xuống dưới, cấp quản lý cao nhất là hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội

đồng quản trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh

của công ty. Các phòng ban phải chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc.

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung.

Cụ thể, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức như sau:

- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất được các cổ đông bầu ra

thông qua đại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý mọi

hoạt động kinh doanh của công ty trong phạm vi pháp luật và điều lệ của công ty

quy định.

- Ban giám đốc: Do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành

hoạt động kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp

luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.

- Phòng Kế toán -tổng hợp: Tham mưu cho Giám đốc toàn bộ công tác tài

chính kế toán, công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị, các

công tác khác với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho ban giám đốc về giá mua bán

các loại nguyên liệu, vật tư, hàng hóa.

+ Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo đúng pháp lệnh thống kê kế

toán và nội quy, quy chế của công ty.

+ Tham mưu cho giám đốc về phương thức trả lương và đơn giá tiền lương. Tổ

chức thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động theo đúng quy

định hiện hành. Tổ chức tốt công tác bảo vệ an ninh, trật tự an toàn xã hội,

phòng cháy chữa cháy an toàn lao động.

- Phòng Tổng hợp: Tổ chức thực hiện công tác hành chính, theo dõi và tham

mưu giúp giám đốc và hội đồng quản trị công tác thi đua, khen thưởng. Phục vụ về

điện nước, tổ chức bảo dưỡng máy móc thiết bị cho toàn bộ hoạt động của công ty.

- Phòng kinh doanh: Tham mưu cho Giám đốc về cung ứng nguyên liệu, vật tư

cho sản xuất. Mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm, có thể mở thêm các nghề kinh

doanh phụ. Với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho ban giám đốc về giá mua, giá bán

các loại nguyên liệu, vật tư, hàng hóa. Xây dựng, trình giám đốc kế hoạch và hợp

đồng nhập khẩu, cung ứng vật tư nguyên liệu cho sản xuất kinh doanh (kể cả hợp

đồng mua bán).

+ Xây dựng kế hoạch theo tuần, tháng, quý và phối hợp với trung tâm, phân

xưởng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu đơn hàng theo yên

cầu và tổ chức sản xuất hợp lý nhất.

+ Đáp ứng đầy đủ, kịp thời vật tư, nguyên nhiên liệu cho sản xuất theo đúng

quy trình và quy định trong sản xuất. Tổ chức thực hiện các biện pháp cụ thể

để mở rộng và duy trì thị trường. Hàng tháng tập hợp và báo cáo về tình hình

hàng hóa đã xuất bán, những vấn đề cần xử lý: Chất lượng và quản lý tốt

nguồn hàng khai thác nhằm sử dụng hợp lý lao động góp phần tăng thêm lợi

nhuận.

- Phòng Marketing: Đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu của công ty. Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách

nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm.

Phòng marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình

khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng. Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền

thống để đưa hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng.

- Phân xưởng sản xuất: Với chức năng xử lý bao bì nhãn mác, đóng gói và

hoàn thiện đến khâu cuối cùng. Tham mưu cho giám đốc về bố trí sắp xếp lao động,

mặt bằng sản xuất. Với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao

động, phòng cháy chữa cháy và vệ sinh công nghiệp. Tổ chức bố trí lao động hợp

lý, quản lý lao động theo đúng quy định, thực hiện đóng gói hoàn thiện sản phẩm

đúng quy trình kỹ thuật. Đề xuất cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không

ngừng nâng cao năng suất lao động. Quản lý tốt bao bì, nhãn mác, trang thiết bị

máy móc trong xưởng theo quy định.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee

(Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp)

2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm

đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với

những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau:

Cà phê espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng

trước được phục vụ kèm theo một ly nước gồm các loại: Espresso-Full City Roast;

Espresso-Arabica Supreme; Espresso-Cinnamon Roast; Espresso-Full City Roast;

Espresso-Decaffeinated.

Cà phê Cappuccino: Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ

trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước. Pha cà phê

cappuccino với kem sữa/sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc

trưng.

Cà phê Latte: là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một

cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng; Cà phê Vanilla latte:

Được tạo thành từ hạt Cà Phê hữu cơ Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác được

sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Highlands

Coffee; Cà phê Caramel Macchiato: là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại

khác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato…; Cà phê Mocha (dark

and white chocolate): là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà phê espresso được

pha bằng hơi nước và chocolate nóng; Cà phê Americano: là loại cà phê có nguồn

gốc từ Nam Mỹ được chế biến từ espresso thêm nước nóng và spirituose (tên chung

của các loại rượu trên 20% cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca..) Cà phê

Drip: được pha theo kiểu không đặc lắm, vị và hương cũng rất nhẹ. Steamed milk

(còn được gọi là bạc xỉu) nóng và đá.

Đặc biệt Highlands Coffee còn có các sản phẩm cà phê mang hương vị truyền

thống làm từ nguyên liệu 100% hữu cơ như:

Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa hạt cà phê hữu cơ Arabica và Robusta

loại tốt nhất được rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp

cùng hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào.

Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê hữu cơ

Arabica và Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm

đà đặc trưng của Việt Nam.

Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được

chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê hữu cơ Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm

xuyết vị ngậy.

2500

2000

1500

1000

500

2017

2018

2019

Doanh thu

Lợi nhuận

2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019

Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019

của Highlands Coffee

Nguồn: Phòng Kinh Doanh tổng hợp

Với số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng qua các năm từ 180 cửa hàng năm

2017 tăng lên 240 cửa hàng vào năm 2018 và đạt 299 cửa hàng vào năm 2019 đã

giúp doanh thu công ty có sự tăng trưởng tốt từ 2017 – 2019. Năm 2017 doanh thu

đạt 1.237 tỷ đồng, sang năm 2018 tăng lên đạt 1.610 tỷ đồng và đến năm 2019

doanh thu đạt 2.055 tỷ đồng tăng 27,6% so với năm 2018. Với sự tăng trưởng mạnh

về doanh thu đã góp phần tạo giúp công ty có lợi nhuận. Trong các giai đoạn trước,

với áp lực cạnh tranh trên thị trường, chi phí chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở

mức cao nên hoạt động kinh doanh không có lãi. Tuy nhiên sang giai đoạn 2017-

2019 với việc khẳng định được vị thế trên thị trường và việc tăng cường quản trị chi

phí dẫn đến kết quả kinh doanh trong giai đoạn này có sự tăng trưởng. Năm 2017,

lợi nhuận đạt 132 tỷ đồng, năm 2018 lợi nhuận giảm nhẹ xuống còn 129 tỷ đồng và

năm 2019 đã tăng lên đạt 156 tỷ đồng, tăng 20,9% so với năm 2017. Đây là kết quả

rất đáng ghi nhận trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các chuỗi cà phê là rất

khốc liệt.

2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee

Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

2.3.1 Highlands Coffee

2.3.1.1 Nhận diệnkhách hàng và thị trường mục tiêu

Có thể thấy đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ

chủ yếu hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng này: Việc uống cà phê ở Highlands

Coffee giúpnhóm khách hàng này cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên.

Hoặc những khách hàng thuộcnhững tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một

cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi

cóuy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.

Địa điểm và lí do mua hàng: Chuỗi Highlands có phủ sóng khá rộng nên

khách hàng dễ mua hơn hẳn so với các chuỗi khác. Bên cạnh đó là mức giá phải

chăng và không gian chuỗi Highlands Coffee luôn có một bầu không khí thưởng

thức cà phê thoải mái và đầy hứng khởi cho kháchhàng đến thưởng thức mỗi ngày

thì khách hàng có thể mua đồ uống mang về bất kỳ lúc nào.

Từ đó, Higlands Coffee lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị

trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao dựa trên các tiêu chí:

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: cao

- Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu sản phẩm cà phê hữu cơ là rất lớn

- Mức lợi nhuận: cao

- Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu:

+ Đoạn thị trường này chủ yếu là giới văn phòng, giới trẻ có mức trung thành

dao động. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu

thích khác nên cơ hội của Highlands Coffee khi tham gia vào đoạn thị trường

này là rất lớn. Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành

tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,…) nên những thương hiệu

định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì

khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia tăng là

rất lớn. Điều lợi thế nữa với sản phẩm hữu cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee là có sự hậu thuẫn của công ty mẹ, nguồn lực tài chính dồi dào đủ để

tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu

dùng.

+ Cà phê hữu cơ là một trong những sản phẩm thức uống tiêu dùng phổ biến

hàng ngày. Vì vậy nó có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị

trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao).Vì thế, những sản phẩm

cà phê hữu cơ với giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam sẽ

có cơ hội chiếm thị phần (đặc biệt ở các thành phố lớn).

2.3.1.2 Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn là thị trường

giàu tiềm năng cho các chuỗi cà phê phát triển. Tuy nhiên, không phải chuỗi cà phê

nào cũng có thể trụ được ở thị trường này. Sự ra đi rõ ràng nhất có thể đến các

thương hiệu ngoại như NYDC, Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean’s

Coffee Viet Nam (Úc)... các thương hiệu này từng ôm mộng lớn khi vào thị trường

Việt Nam nhưng đều ra đi trong khoảng từ 3-5 năm do không cạnh tranh được so

với các chuỗi cà phê nội đang trỗi dậy mạnh mẽ.

Các chuỗi cà phê nội phát triển nhất bên cạnh Highlands Coffee phải kể đến,

E-Coffee của Trung Nguyên, The Coffee House,...Các chuỗi cà phê này mặc dù có

những phân khúc khách hàng khác nhau nhưng hiện tại số lượng phát triển cửa hàng

đang mở rộng với quy mô lớn và phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước.Có thể thấy

rằng ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với Highlands Coffee chính là Starbucks,

Trung Nguyên và The Coffee House.

Mặc dù ở thời điểm hiện tại Starbucks mới chỉ có 49 cửa hàng nhưng với lợi

thế thương hiệu ngoại được phủ sóng trên toàn cầu giúp cho người tiêu dùng dễ

dàng nhận biết về thương hiệu Starbucks. Menu đồ uống của Starbucks tương đối

đa dạng và luôn cập nhật các món mới theo mùa, điều này giúp cho khách hàng

thưởng thức được nhiều món hơn và cũng tạo tâm lý mong đợi cho khách hàng.

Hiện tại, Starbucks đang bán 24 loại cà phê rang xay tại cửa hàng – các loại cà phê

này đều được hãng công bố là cà phê sạch theo tiêu chuẩn về chất lượng của

Starbucks. Trong đó cà phê hữu cơ mà Starbucks đang bán là Organic Yukon Blend

và cà phê Special Reserve. Điều này chứng tỏ, hãng đã bắt đầu lấn sân vào thị

trường cà phê hữu cơ – với tham vọng mang lại trải nghiệm cho người dùng một

hương vị cà phê thuần khiết và thượng hạng hơn. Ngoài ra theo chia sẻ của bà

Marques – tổng giám đốc Starbucks tại Việt Nam cho biết, trong năm 2020 chuỗi

này sẽ cho ra mắt thêm cà phê phin truyền thống tại các cửa hàng trên toàn quốc.

Điều đó đồng nghĩa với việc Starbucks sẽ tiến gần hơn đến khẩu vị quen thuộc của

người Việt Nam. Đây có thể sẽ là một nước đi mang tính đột phá và mang lại những

hiệu ứng tích cực của Starbucks đối với các đối thủ khác.

Đối thủ đang có những bước chuyển đà mạnh mẽ trên thị trường cà phê đó

chính là E-coffee của Trung Nguyên. Nếu thương hiệu Trung Nguyên Legend là tự

doanh nghiệp này phát triển, cần diện tích lớn, phong cách nghiêng về truyền thống

và phục vụ cho đối tượng khách hàng tương đối lớn tuổi; Thì E-Coffee chủ yếu phát

triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh

doanh của đối tác, có tổng quan hiện đại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung

hơn. Theo đó, với sự xuất hiện của E-Coffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao

phủ tất cả các phân khúc khách hàng. Hiện E-Coffee đã có khoảng 100 cửa hàng,

trải rộng nhiều tỉnh thành trong cả nước. Mục tiêu vào cuối năm 2019, số cửa hàng

E-Coffee sẽ nhiều gấp 3 và tới năm 2020, sẽ có khoảng 3.000 cửa hàng trên khắp cả

nước, để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Theo Giám đốc truyền thông

Trung Nguyên – bà Võ Thị Hà Giang, thì mục tiêu 3.000 cửa hàng vào năm 2020

không khó với Trung Nguyên. Trong giai đoạn đầu tiên, menu của E-Coffee chủ

yếu bán thức uống – các món cà phê là cố định theo quy định của Trung Nguyên

còn nước uống khác sẽ được linh động thay đổi theo ý chủ quán, sau này sẽ bán

thêm thức ăn, cụ thể là bánh mì thực dưỡng. Trung Nguyên cho rằng, với E-Coffee,

ngoài chuyện bán thức ăn và đồ uống, họ còn muốn góp phần định hướng một lối

sống lành mạnh cho khách hàng. Trong các quán E-Coffee, ngoài đồ ăn thức uống

và sách, sẽ còn bán thêm các sản phẩm khác của Trung Nguyên, ví dụ như cà phê

rang xay đóng gói, cà phê hòa tan G7, cà phê viên nén… Theo đó, mỗi cửa hàng E-

Coffee giống như một đại lý phân phối của Trung Nguyên. Hiện tại, các cửa hàng

E-Coffee đang bán 3 dòng cà phê rang xay bao gồm: Rang xay phổ thông, sản phẩm

chế phin 1-5 và sản phẩm sáng tạo 1-5. Nhóm sản phẩm này cũng đều được chiết

xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ Buôn Ma Thuột, dùng

công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam để cho ra đời những loại cà phê phù hợp

với hương vị khác nhau để nhiều người lựa chọn.

Thương hiệu lớn thứ ba trong chuỗi cà phê đang cạnh tranh thị phần với

Highlands Coffee chính là The Coffee House. Chuỗi cà phê này được thành lập từ

2014, trải qua 5 năm phát triển The Coffee House cũng đã có những thành công

nhất định trên thị trường cà phê khi luôn nằm trong top 3 chuỗi cà phê có doanh thu

tốt nhất. Ở The Coffee House khách hàng không những được trải nghiệm không

gian trẻ mà còn được trải nghiệm cả những không gian đặc trưng dành cho người

yêu cà phê thông qua hệ thống cửa hàng The Coffee House Signature. Điều này tạo

nên sự khác biệt so với các chuỗi cà phê khác khi khách hàng có thể chiêm ngưỡng

khu vực trưng bày cà phê, tiến vào trong một chút là khu vực rang xay tại chỗ và ở

trung tâm cửa hàng là khu vực pha chế – nơi các bạn barista được thỏa sức sáng tạo

với cà phê và toàn bộ không gian còn lại là dành cho người đến đây thưởng thức cà

phê. Hơn thế nữa The Coffee House còn tham gia hợp tác sản xuất với người nông

dân tại trang trại Cầu Đất để tạo ra những hạt cà phê sạch và trọn vẹn hương vị. Quá

trình canh tác cà phê cũng được các chuyên gia của The Coffee House hướng dẫn

người dân cụ thể để tránh gây ảnh hưởng đến môi trường cũng như làm giảm chất

lượng đất về sau, mặc dù chưa hoàn toàn đạt tiêu chuẩn sản xuất hữu cơ theo bất cứ

tiêu chuẩn nào nhưng hiện tại trang trại cà phê của The Coffee House cũng đã tiệm

cận với sản phẩm cà phê hữu cơ.

Ngoài ba thương hiệu lớn này thì như đã phân tích ở trên hiện nay tại Việt

Nam có hai chuỗi cà phê mới cũng sử dụng nguyên liệu hữu cơ trong chuỗi cửa

hàng của mình là L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và Wayne's Coffee –

một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển. Hai thương hiệu này tuy còn non

trẻ nhưng cũng đã đặt những dấu mốc đầu tiên trên thị trường cà phê hữu cơ của

Việt Nam.

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hữu cơ của Highlands là tương

đối lớn và có những thành tựu nhất định, điều này khiến cho việc định vị sản phẩm

cà phê hữu cơ của Highlands cần phải làm tốt hơn nữa để thông qua những ưu điểm

sẵn có của mình thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn và đạt được lợi nhuận cao.

Có thể thấy lợi thế cạnh tranh của cà phê hữu cơ của Highlands Coffee là chất

lượng sản phẩm đạt được những tiêu chuẩn và đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng. Với việc luôn dẫn đầu trong chuỗi kinh doanh cà phê tại thị trường Việt Nam,

Highlands đã tạo được sự yên tâm nhất định cho người tiêu dùng. Uy tín cũng chính

là một trong những lợi thế cạnh tranh đặc biệt của Highlands.

Từ việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, Highlands Coffee xây dựng

các mục tiêu và khả năng của thương hiệu:

Điểm mạnh

- Có nền tài chính vững mạnh.

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của sản phẩm cà phê hữu cơ

luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Công nghệ hiện đại toàn cầu được chuyển

giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.

- Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua

kém bất kỳ sản phẩm ngoại nhập.

- Khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Highlands

Coffee và công tác quảng bá, tiếp thị:Highlands Coffee có mạng lưới phân phối và

bán hàng trải rộng trên cả nước. Các chuỗi cửa hàng Highlands Coffee cũng được

đầu tư trang bị hệ thống thiết bị tốt nhất để bảo quản sản phẩm đến tay người tiêu

dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee được rang xay và

phối trộn riêng biệt tạo nên vị ngon tinh khiết ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin

rằng nếu khách hàng một lần nếm thử chắc chắn sẽ khiến họ yêu thích và quay lại

lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh chóng bắt tay cùng Adtima xây dựng và

phát triển chương trình dùng thử sản phẩm. Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng

có cơ hội dùng thử sản phẩm cà phê Phin Sữa Đá một lần, họ sẽ bị thuyết phục tiếp

tục mua dùng sản phẩm này về sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands đã chạy

chương trình tặng e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia và dùng thử cà phê

Phin Sữa Đá. Đầu tiên, thương hiệu tạo các subtab OA với 3 mục chính: tham gia,

thể lệ và hướng dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị đầu tiên ngay khi khách hàng truy cập

vào Kênh thương hiệu (Official Account – OA) của Highlands Coffee. Thông qua

các mục này, khách hàng có thể theo dõi đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về

chương trình hiện tại của Highlands Coffee. Kết quả là chương trình kết thúc thành

công và đem về kết quả vượt ngoài mong đợi. Sau chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt

tiếp cận thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official

Account của Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và đạt phần

trăm tiếp cận người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát

hành đã vượt 175% KPI ban đầu.

- Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt: là sản phẩm cà phê hữu cơ của

chuỗi Highlands Coffee nổi tiếng trong và ngoài nước, được chế biến từ nguồn

nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, cà phê

hữu cơ của Highlands Coffee có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng gu

thưởng thức cà phê Việt Nam, có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một

loại cà phê hòa tan nào có được. Điều đó đã được kiểm chứng qua sự tin tưởng của

khác hàng dùng các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, doanh số bán

hàng của sản phẩm này đã tăng lên nhanh chóng sau những đợt quảng cáo rầm rộ.

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có

tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công

chúng rất được chú trọng tại công ty.

Điểm yếu

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee chưa có sự định hình hình ảnh

cụ thể trong tâm trí khách hàng, sự vững chắc còn chưa được khẳng định. Sự phát

triển của một sản phẩm là cả một quá trình dài, cần có những sự quản lý và hướng

đi đúng đắn để giữ hình ảnh và thói quen của người dùng, như một sản phẩm không

thể thiếu khi đến với Highlands Coffee.

Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát

triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn đã và đang được đầu tư thích

đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.

- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,... thời gian qua, nền chính

trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm

đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm

cho các nhà đầu tư nước ngoài.

- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo

sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á

khác.

- Sản phẩm cà phê hữu cơ có nền tảng là Highlands Coffee - một thương hiệu

nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing

rộng khắp và có quy mô lớn cộng với sự quảng bá hình ảnh cũng như chất lượng

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ra nước ngoài bằng chuỗi những cửa

hàng nhượng quyền thương hiệu. Sản phẩm này đang đứng trước cơ hội cạnh tranh

cao với các đối thủ lớn như Trung Nguyên.

Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

- Cạnh tranh cao với các đối thủ trong và ngoài nước.

- Song song với việc phát triển sản phẩm tại Việt Nam, việc phát triển các cửa

hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được hệ thống các

cửa hàng này, có thể làm mất uy tín của cà phê Việt. Khi đó sẽ là điều kiện thuận lợi

để các công ty nước ngoài tấn công hòng đánh bật sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee. Sẽ là thách thức không nhỏ khi bị phân tán nguồn sản phẩm này.

2.3.1.3 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu và phương thức

định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Với những sự khác biệt như vậy, Highlands đã triển khai chiến lược định vị

cho sản phẩm cà phê hữu cơ của mình vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao.

Mặc dù đây là lựa chọn định vị hợp lý trong bối cảnh thị trường cà phê hữu cơ đang

bùng nổ hiện nay nhưng thực sự chiến lược định vị này chưa tạo ra được ấn tượng

mạnh đối với khách hàng và chưa mang tính đột phá làm nổi bật hẳn thương hiệu

Highlands trên thị trường bởi rất nhiều chuỗi cà phê khác cũng theo đuổi chính sách

chất lượng sản phẩm.

Hình 2.3: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Các nhãn hiệu trung tâm như Coca-Cola trong nước giải khát và McDonald

trong thức ăn nhanh, là những nhãn hiệu đại diện cho những phân khúc sản phẩm

đó. Chúng là những thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ tới, và chúng

được coi như điểm tham chiếu để so sánh với các sản phẩm khác. Những thương

hiệu này định hình động lực sản phẩm, bao gồm cả sở thích của người tiêu dùng, giá

cả và tốc độ và xu hướng đổi mới. Còn đối với các sản phẩm cà phê hữu cơ hiện

nay đa phần được đánh giá qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Như vậy, bản

đồ nhận thức của khách hàng sẽ được tác giả xây dựng tên bản đồ có 2 trục của 2

nhân tố này. Lấy mức 5 là mức điểm trung bình trong thang đánh giá từ 1 đến 10,

dời gốc tọa độ về 5-5, dựa vào nghiên cứu của tác giả ta có bản đồ như trên.

Nhìn trên bản đồ có thể thấy nhóm cà phê rang xay handmade mặc dù thông

dụng hơn nhưng bị đánh giá thấp hơn do không đảm bảo về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ, còn nhóm các thương hiệu lớn thì vẫn được đánh giá tốt về chất lượng và

dịch vụ cao. Có thể thấy rõ nhất về hai thương hiệu định vị ngay từ đầu là dùng

100% sản phẩm cà phê hữu cơ là L’amant Cà phê và Wayne’s Coffee dễ dàng được

nhận biết bởi khách hàng. Nhóm tiếp theo bao gồm các đối thủ có mức doanh thu

cạnh tranh là Starbucks, The Coffee House và Highlands đều có mức điểm trung

bình trên bản đồ do không tập trung vào các sản phẩm cà phê hữu cơ mà chỉ bán cà

phê hữu cơ như một sản phẩm đính kèm. Thêm vào đó các sản phẩm này chưa được

đầu tư quảng bá rộng rãi từ người bán nên khách hàng chỉ muốn sử dụng những sản

phẩm quen thuộc và phù hợp với giá tiền.

Mặc dù các sản phẩm cà phê hữu cơ đang dần phổ biến và có chỗ đứng trong

thị trường cà phê thì những thương hiệu lớn của các chuỗi cà phê vẫn chưa làm tốt

công tác định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng để nâng tầm thương hiệu của

mình. Có thể thấy do các thương hiệu lớn này vẫn chưa làm tốt chữ P thứ 4 –

Promotion – công tác truyền thông, định vị sản phẩm cà phê hữu cơ vào tâm trí

khách hàng. Các công ty chưa nói về sản phẩm của mình nhiều hoặc nếu có thì cũng

nói bằng một cách nhàm chán, hời hợt các thông tin những điều mà khách hàng

nghĩ mình đã biết và không cần quan tâm đến.

Các phương thức định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee gồm:

Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Đối với mỗi người tiêu dùng, sức khỏe là điều được chú trọng hàng đầu. Nắm

bắt được tâm lý đó, Highlands Coffee mang đến một sản phẩm Cà phê hữu cơ

không những có hương vị tuyệt hảo mà còn rất tốt cho sức khỏe khách hàng sử

dụng và lợi ích cho môi trường:

Thứ nhất, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chứa nhiều chất chống oxy

hóa hơn 40% so với các sản phẩm cà phê không hữu cơ. Do đó, sử dụng các sản

phẩm cà phê hữu cơ có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim mạch, ung thư,

đường huyết cao.

Thứ hai, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee không chứa sinh vật biến đổi

gen do đã sử dụng các nguyên vật liệu nuôi trồng hoàn toàn từ tự nhiên, việc không

chứa sinh vật biến đổi gen mang lại sự yên tâm tuyệt đối cho người sử dụng.

Thứ ba, cà phê hữu cơ của Highlands Coffee mang lại hương vị tuyệt vời.

Điều này hoàn toàn có thể hiểu được khi sản phẩm cà phê hữu cơ được trồng và

nuôi cấy một cách tự nhiên, do đó, chúng duy trì mùi vị và hương thơm tự nhiên

trong các sản phẩm hữu cơ.

Thứ năm, các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee hoàn toàn không

chứa các hóa chất độc hại nên những hạt cà phê này chứa nhiều chất dinh dưỡng

hơn so với các sản phẩm thông thường khác.

Thứ sáu, việc nuôi trồng các hạt cà phê hữu cơ mà Highlands Coffee phân

phối không sử dụng thuốc trừ sâu, hóa chất khiến cho đất, nước không bị ô nhiễm,

ngoài ra việc sản xuất các sản phẩm hữu cơ cũng làm giảm ô nhiễm môi trường, và

tiêu tốn ít năng lượng hơn.

Cuối cùng, và cũng là quan trọng nhất, lợi ích việc sử dụng các sản phẩm cà

phê hữu cơ giúp kiểm soát xói mòn đất. Trái đất hiện đang trải qua sự thoái hoá môi

trường nghiêm trọng và một trong những thoái hoá quan trọng nhất là xói mòn đất.

Nông nghiệp hữu cơ có thể cứu trái đất khỏi tình trạng này. Ở đó, người nông dân

được đào tạo để trồng trọt bằng cách giữ gìn độ phì nhiêu của đất và ngăn ngừa xói

mòn.

Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Highlands Coffee định vị nhóm khách hàng mục tiêu là "cà phê dành cho

doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao". Nhiều khảo sát cho

thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì "đồ uống ngon và không gian rộng",

"thái độ phục vụ” và "sản phẩm đa dạng". Định vị này của Highlands cao hơn hẳn

so với các đối thủ, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược rõ ràng cho thương

hiệu của mình.

“Cà phê của doanh nhân” – định vị cho những người có thu nhập cao, đó là

hướng đi của Highlands Coffee từ khi mới phát triển. Ban đầu, Highlands xác định

đây là thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Đó là những người doanh

nhân, giới tri thức có thu nhập cao. Nhưng về sau, Highlands Coffee đã rất sáng

suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về tầm trung cao, phù hợp hơn với

nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng. Khách hàng đến Highlands thường là giới trẻ, gia

đình, dân văn phòng, doanh nhân, nhóm bạn bè. Đây là phân khúc có tính cạnh

tranh ít.

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách

hay để tối ưu hóa chi phí. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ

bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục

vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc

quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều.Vì vậy,

khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa

chọn. Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một

chai nước suối. Highlands Coffee được định vị giống như một phiên bản nâng cấp

của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.

Định vị theo ước muốn

Nắm bắt được các ước muốn cơ bản của con người, Highlands Coffee đã

có những cách thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối

tượng khách hàng mục tiêu như sau:

Về ăn uống:Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê hữu cơ ngon nhất, tốt

nhất để rang và phục vụ cho những thức uống mang đậm phong cách Việt Nam Tại

Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới

như Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay một ly cà phê đá

thuần Việt. Khách hàng còn sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của

cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của

phương Đông đến phương Tây. Ngoài sự đa dạng chủng loại cà phê ra, Highlands

coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi kèm nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của

khách hàng, đặc biệt là những du khách nước ngoài và những người đã từng sinh

sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây.

Về giải trí: Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác

thư giãn, lại vừa sang trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách

hàng khi đến thưởng thức tại quán, tạo bầu không khí thoải mái và đầy hứng khởi,

không quá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng.Phong cách phục vụ nồng ấm và một sự

nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.

Thể hiện đẳng cấp: Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần

như đẹp nhất trong thành phố. Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà

Sài Gòn Center, các chuỗi Highlands Coffee tiếp tục được mở rộng ra khắp nơi,

ở những vị trí đắc địa trên khắp cả nước.Đặc biệt, Highlands coffee định vị không

đơn thuần chỉ là một quán cà phê, mà đó là cả một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả

hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi

hướng của hiện đại.

Tất cả những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của

Highlands coffee.Và khi khách hàng đến đây, thưởng thức những hương vị tinh tế,

họ thật sự trở thành đặc biệt và đẳng cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là

những gì mà Highlands coffee đã và đang định vị trong tâm trí khách hàng.

Định vị theo cá tính thương hiệu

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và

ngoài trời:

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng. Với không

gian này, thể loại nhạc thường được chơi là nhạc Jazz phù hợp với những đối tượng

khách hàng thích sự riêng tư và yên tĩnh.

Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn:

nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những đối tượng khách hàng

năng động, thích sự nhộn nhịp.

2.3.1.4 Các phương án định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

❖ Tạo hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường

mục tiêu

Ban đầu các sản phẩm cà phê của Highlands chủ yếu tham gia chế biến, đóng

mác và xuất khẩu ra nước ngoài. Sau đó, khi thị trường cà phê bán quán ở Việt

Namcó tiềm năng, Highlands Coffee dần bắt đầu mở rộng thành chuỗi cà phê.

Nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam

thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng

cả công sức và ý chí người Việt, Highlands Coffee cam kết sử dụng 100% cà phê

trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam. Thương hiệu cạnh tranh khác của

Highlands như Trung Nguyên cũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng các

sản phẩm cà phê sạch, thơm ngon đậm đà từ vùng cao nguyên. Tuy vậy, Highlands

Coffee đã sớm định vị cho mình hình ảnh một thương hiệu sản phẩm khác biệt dành

đó là sản phẩm dành cho giới doanh nhân, giới trẻ và văn phòng năng động, hiện

đại bằng việc đặt các cửa hàng ở những vị trí đắc địa nhất, sản phẩm Việt nhưng với

một cái tên tiếng anh bắt xu hướng với phong cách cửa hàng thời thượng. Highlands

Coffee muốn khách hàng của họ thưởng thức những món đồ uống của họ trong một

tâm thái hạnh phúc, thư giãn cả về thị giác, khướu giác, vị giác. Bên cạnh đó là khi

đến với Highlands Coffee khách hàng có thể thoải mái tìm chỗ ngồi cho mình và

đợi đến khi chiếc thẻ rung và sáng đèn thì có thể đến lấy đồ uống. Chiếc thẻ rung

không đơn thuần chỉ là để thông báo ra nhận đồ uống, chiếc thẻ rung có tác dụng

giúp khách hàng đặt những chiếc túi xách, cặp xách, túi đồ xuống bàn, khi đã đặt đồ

dùng cá nhân và ngồi yên vị mới ra lấy thức uống, đó là cách Highlands Coffee tạo

sự tiện lợi cho khách hàng. Highlands Coffee còn chăm sóc khách hàng ở từng chi

tiết nhỏ, đó là khi khách hàng cầm trên tay cốc cà phê đen nóng, sẽ được nhân viên

bọc cho một lớp bìa cát tông bên ngoài vỏ cốc và có dòng chữ thông báo trên tấm

bìa cát tông đó: “Đồ uống của bạn có thể còn nóng”, điều này tạo cho khách hàng

cảm giác ấm áp, được chăm sóc như một thượng đế.

Với nền tảng phát triển vững chắc, Highlands Coffee đã bước đầu có những

thành công đậm nét trong việc định vị thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách

hàng. Được khách hàng nhớ tới như một thương hiệu sản phẩm cà phê cao cấp

nhưng với giá bình dân mà bất kỳ khách hàng nào cũng có thể sử dụng. Chắc chắn

trong việc định hướng từng bước đi, tỉ mỉ trong việc tạo ra sản phẩm, tâm lý trong

việc thấu hiểu cảm xúc người dùng, Highlands Coffee có đủ tự tin để tiếp tục bật xa

hơn nữa trong thời gian tới và tiếp tục khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt trong

bối cảnh kinh tế hiện nay.

❖ Tạo sự khác biệt

Khác biệt trong sản phẩm và phong cách

Trước hết, Highlands Coffee là một trong số ít thương hiệu khai thác được giá

trị văn hoá cổ truyền vào sản phẩm, ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu

đời của Việt Nam. Nhằm kết nối giá trị truyền thống và hiện đại, lan rộng tinh thần

tự hào của người Việt về hàng Việt. Bằng việc sử dụng nguyên liệu sạch, thuần

Việt, tại Highlands Coffee mỗi ly cà phê có được đều phải qua công đoạn pha Phin

truyền thống công phu và chuẩn xác. Highlands Coffee định vị cho sản phẩm cà phê

hữu cơ trong tâm trí khách hàng là sản phẩm cà phê sạch và được pha bằng phin

đậm chất Việt.

Cà phê không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê

không phải là giải khát mặc dù người tiêu dùng uống cà phê như một thức uống giải

khát, cũng nhiều người uống cà phê với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo

một nghiên cứu được công bố vào 8/2005 của nhà hóa học người Mỹ Joe Vinson

thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống

oxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây chỉ thấy ở hoa quả và rau

xanh, những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ gây ung thư ở người. Bên

cạnh những lợi ích của việc uống cà phê thì cũng là không ít các căn bệnh nguy

hiểm xuất phát từ việc này. Từ trước đến nay các sản phẩm cà phê chủ yếu tăng

cường thêm tính năng của nó là sự tính táo cho người sử dụng, tăng thêm hương vị

cà phê thơm ngon dễ uống mà ít các sản phẩm cà phê quan tâm làm sao để giảm bớt

những tác hại của việc uống cà phê đối với cơ thể con người cũng như gia tăng lợi

ích khi uống các sản phẩm cà phê. Nắm bắt được nhu cầu sức khỏe ngày càng cao

của người tiêu dùng, Highlands coffee phát triển cho ra các sản phẩm cà phê hữu cơ

với định vị cà phê không chỉ thơm ngon, đặc sánh thanh mát mang đến hương vị

quê hương mà còn đặc biệt an toàn cho sức khỏe với nguyên liệu cà phê sạch, sạch

cho cả không khí, đất và nước.

Sự khác biệt phải kể đến là loại cà phê Culi, thức uống với hương vị êm dịu,

đậm đà và mùi thơm đặc biệt nồng nàn. Cà phê Culi rất hiếm, do trong mỗi khu

vườn cà phê, hạt Culi chỉ chiếm một tỷ lệ khoảng 8% – 10%. Vì được hấp thụ trọn

vẹn những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên như dưỡng chất, ánh sáng nên hương vị

của Culi có sự khác biệt rất rõ rệt so với các hạt cà phê bình thường: Vị đắng đậm,

hàm lượng cafein cao, hương thơm say đắm khó quên, giọt cà phê nâu mịn, sóng

sánh, hậu vị hòa quyện đậm đà. Với những người sành cà phê, Culi không đơn

thuần là một loại cà phê hiếm và ngon mà còn là một xu hướng cà phê sành điệu, là

sự chọn lựa tất yếu của những người am hiểu và trân quý cà phê. Xu hướng chọn cà

phê Culi đang càng ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là ở các thành phố lớn nơi

tập trung nhiều khách hàng trẻ, sành điệu – bất kể việc giá của Culi cao cấp hơn các

loại cà phê thông thường khác. Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi lý

tưởng để thư giãn cho những người trẻ hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực

để đảm bảo mỗi khách hàng khi bước vào Highlands Coffee đều cảm nhận được sự

nhiệt tình và ân cần. Bên cạnh đó, hiểu rằng những người trẻ luôn muốn được hòa

mình vào những không gian hiện đại và sành điệu, bắt nhịp cùng những sản phẩm

và dịch vụ thời thượng. Ở thời điểm cho ra mắt sản phẩm cà phê culi, Highlands

Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ này là dành cho giới trẻ, những khách hàng

trung lưu, giới doanh nhân nên đã mở chương trình dành tặng cơ hội trúng thưởng

điện thoại Nokia Lumia 1020 thời thượng cho tất cả khách hàng chọn Culi cà phê

đá hoặc Culi cà phê sữa đá tại chuỗi cửa hàng. Còn gì hoàn hảo bằng việc vừa

thưởng thức hương vị êm dịu, đậm đà và mùi thơm đặc biệt nồng nàn của cà phê

Culi, vừa có thể lướt net, kết nối email, Facebook, check-in trên chiếc điện thoại

Lumia 1020 sành điệu nhất hiện nay lúc bấy giờ.

Ngoài ra, Highlands Coffee liên tục có sự đổi mới về thực đơn, có rất nhiều

món mang ra thử nghiệm để thu thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng

đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành.

Khác biệt trong chất lượng và dịch vụ

Chuỗi hệ thống Highlands Coffee có sự khác biệt về hình thức phục vụ,

chuyển từ hình thức “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì

không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với hơn

300 cửa hàng giảm đáng kể. Bên cạnh đó, kiến trúc của cửa hàng Highlands Coffee

mới đã được thiết kế lại gần gũi hơn với thiên nhiên và con người; thể hiện ở không

gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như

gỗ và đá. Thực đơn tập trung chú trọng vào các sản phẩm như cà phê sữa đá, cà phê

phin và bánh mì tươi. Một sự thay đổi nữa là mô hình phục vụ "trả tiền, nhận hàng

tại quầy”, với mô hình phục vụ này khách hàng khi đến lần đầu có chút lạ lẫm do sử

dụng thiết bị điện tử, nhưng hiện đại và hiệu quả hơn so với mô hình phục vụ tại

bàn.

Khác biệt về hình ảnh

Hình ảnh dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng nhất đó chính là hệ thống

nhận diện của một thương hiệu. Nếu trước đây logo của Highlands là hạt cà phê

tròn đầy với hình ảnh bọt cà phê sóng sánh, thì bây giờ, logo phản chiếu hình ảnh

của núi, đất và dòng chảy của nước. Cà phê cao nguyên mang lại cho khách hàng

một cảm nghĩ đó là cà phê Việt Nam, một sản phẩm của Cao nguyên Việt Nam, sản

phẩm của chất lượng và niềm tin Việt.Gam màu chủ đạo nổi bật, thu hút người nhìn

gồm đen, trắng, đỏ, nâu, sự phối kết hợp này mang lại cảm giác hài hòa, ấm áp và

cũng không kém phần hiện đại. Các màu sắc của logo cũng là cơ sở để Highlands

chọn lựa cách trang trí đồ dùng trong quán. Màu đỏ mang tính trẻ trung, năng động.

Màu nâu là màu cũng những hạt cà phê nguyên chất. Đó là sự hòa quyện giữa non

nước vùng đất Cao Nguyên đại ngàn đầy nắng gió. Những hình ảnh này cũng nói

lên nguồn gốc và chất lượng của cà phê vùng đất này. Việc quyết định chọn tên

tiếng anh chứ không phải một cái tên Thuần Việt như Trung Nguyên cũng là một

chiến thuật. Định vị rất rõ ràng hướng đến nhóm khách hàng là doanh nhân và

những người có thu nhập cao, cái tên Tây của một thương hiệu Việt góp phần mang

lại sự đẳng cấp, chuyên nghiệp, lịch sự cho khách hàng - điều mà những thương

hiệu Việt khác khó có thể mang lại. Những doanh nhân chọn Highlands Coffee là

nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho những dự án mới.

Cái tên Highlands Coffee đã phần nào thể hiện sự hiện đại, trẻ trung, bắt kịp những

xu hướng mới, là điều mà bất cứ một người trẻ nào cũng đều mong muốn và dễ đi

vào tâm trí khách hàng.

Bên cạnh đó, đồng phục nhân viên với 2 màu chủ đạo là đỏ và đen thể hiện

nhất quán màu sắc của thương hiệu. Trang phục gồm áo phông đỏ, quần đen tối

màu, mũ đen với dòng chữ tên thương hiệu. Với nhân viên pha chế sẽ có thêm chiếc

tạp dề đen có in logo thương hiệu Highlands Coffee. Trang phục đồng bộ với màu

sắc hình ảnh thương hiệu, kết hợp với giày thể thao mang đến cho khách hàng cảm

nhận được sự năng động, trẻ trung.

Ngoài ra, những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là

những vị trí đẹp hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách

hàng nhận diện một cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của

Highlands.

Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

2.3.2 Highlands Coffee

Sau khi Highlands Coffee xác định được chiến lược định vị sản phẩm cà phê

hữu cơ, bước tiếp theo là triển khai chiến lược định vị đó thông qua các yếu tố của

marketing hỗn hợp nhằm đáp ứngthị trường mục tiêu. Thông qua các hoạt

độngmarketing hỗn hợp, công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm

hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị

trường sao cho tương xứng với vị trí mà Highlands Coffee đã lựa chọn. Các thành

tố của marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách

phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở

vật chấtcần được phối hợp hài hoà nhằm thực hiện định vị sản phẩm mà doanh

nghiệp mong muốn.

Nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee hướng tới là giới văn phòng trẻ năng động có độ tuổi từ 18 – 40,

thu nhập trung bình khá trở lên. Nhóm khách hàng này chủ yếu tập trung ở các

thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Tự hào là thương hiệu Việt Nam - Highlands Coffee tin tưởng vào kinh

nghiệm phục vụ của mình trong lĩnh vực cà phê. Những kinh nghiệm này được tích

lũy từ việc chú trọng đến sự hoàn hảo của từng chi tiết. Như việc lựa chọn, rang xay

và phục vụ khách hàng bằng những ly cà phê thơm ngon, có chất lượng tốt nhất. Từ

những gói cà phê khách hàng mua ở Siêu Thị hay từng tách cà phê khách hàng

thưởng thức ở những nhà hàng khách sạn hàng đầu ở Việt Nam, Highlands coffee

luôn cam kết phục vụ tách cà phê hoàn hảo nhất và trong từng tách một.

Nếu không có chất lượng cà phê tuyệt hảo, Highlands Coffee đã không tồn tại.

Highlands Coffee đã và đang xây dựng được một niềm tin vững chắc ở người tiêu

dùng qua từng thời khắc một. Khách hàng thấu hiểu được rằng Highlands Coffee

không phụ niềm tin của họ từ những gói cà phê đến những tách cà phê trên tay. Với

cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee

chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau

đó, phòng thí nghiệm của Highlands Coffee sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu

hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập

hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một

hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô

hàng. Bảo quản cà phê cũng là một điều đáng quan tâm. Hầu hết cà phê ở Việt Nam

vẫn chưa được bảo quản đúng cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ bị ẩm mốc

và có nguy cơ gây ung thư cho người uống. Với Highlands Coffee, nhân cà phê hữu

cơ được bảo quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm. Quy

trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, đó

chính là sự phối hợp nhuần nhuyển giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và

nhiệt độ rang để có được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất. Cà phê sau khi rang

sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn giữa hạt

Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê

Highlands Cofffee cao cấp. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu

đóng gói. Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu nhất, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc

biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ được độ tươi mới của cà phê trong

thời gian dài. Chính vì những yếu tố trong khâu bảo quản và chọn lọc sản phẩm kỹ

càng từ khi là hạt cà phê hữu cơ nguyên chất mà Highlands Coffee đã tạo được

niềm tin tuyệt đối về sản phẩm chất lượng nơi khách hàng. Đây chính là một trong

những điều tạo nên sự khác biệt cho Coffee Highlands.

Ngoài ra, để tạo sự khác biệt – uống cà phê theo phong cách Việt, Highlands

đã đưa vào menu của mình combo kết hợp giữa bánh mì truyền thống và cà phê hữu

cơ được chế biến, phục vụ theo phong cách Highlands. Bánh mì có phần vỏ giòn,

đặc ruột, được kẹp với nhân tùy chọn, có thể là chả lụa hoặc đậu hũ. Những món ăn

thân quen được khoác áo mới, phù hợp hơn với phong cách, lối sống trẻ trung.

So với cà phê thông thường, cà phê hữu cơ trong combo được pha chế hơi

khác một chút: lớp dưới là sữa xay tan với đá trắng tinh, phía trên là cà phê nguyên

chất, có thói quen nhấm nháp từng thành phần riêng trước khi quyện đều.

2.3.2.2 Chính sách giá

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có giá thấp hơn so với các loại

đồ uống tương đồng ở các chuỗi lớn như Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea

Leaf hay sau này là Starbucks. Tuy nghiên, giá trung bình của mỗi ly cà phê của

Highlands Coffee vào khoảng 40.000 VND cũng là một mức giá không thấp nếu so

với mặt bằng chung các quán cà phê tại Tp.HCM. Tuy nhiên, do khách hàng mục

tiêu chính của Highlands Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ

nên việc định giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý. Mặt khác,

chi phí để sản xuất ra một ly cà phê kèm dịch vụ của Highlands Coffee là không

nhỏ do đó Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, một mặt để có trang

trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh

tranh khác.

2.3.2.3 Chính sáchphân phối

Phân phối trực tiếp

Từ khi ra đời đến nay, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu của

mình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu

nhập khá, giới doanh nhân, văn phòng; cho nên quyết định phân phối, bố trí địa

điểm của quán luôn được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đem lại sự

thoải mái, sự thuận tiện cho khách hàng ở bất kì những quán nào. Ấn tượng đầu tiên

khi đến Highlands Coffee là một không gian nữa mở, nửa khép. Điều này phù hợp

với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữahiện đại và nét duyên dáng, giá trị

truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong

việc kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành

phốlớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của

quán. Điều này đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê

khác. Đó là lí do vì sao Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất

trong thành phố như các trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom,

HaNoi tower….), Nhà hát thành phố, ven hồ, những khu phố sầm uất… Nó

vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu. Điều này

mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc đưa sản phẩm cà phê

hữu cơ đến với người tiêu dùng:

Hệ thống các cửa hàng thường được đặt ở những vị trí đẹp (tập trung tại các

khu phố sầm uất hoặc các điểm thu hút người dân như trung tâm thương mại, các

điểm vui chơi giải trí, khu tập trung nhiều dân văn phòng….) do đó làm tăng tính

cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của

Highlands Coffee là rất đông.

Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên

Highlands Coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các điểm kinh doanh

của Highlands Coffee luôn được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng khác

(Vincom, tháo Hà Nội, Hồ Trúc Bạch, Cột Cờ, nhà hát lớn,…).

Do các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thương thu hút được

lượng khách hàng lớn nên doanh thu bán hàng cũng như lợi nhuận thu được là khá

lớn.

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia thành 2 kiểu trong nhà và

ngoài trời sẽ mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Đây là một ưu điểm khiến

khách hàng ưa thích khi tới Highlands Coffee.

Phân phối qua trung gian

Mảng nhà hàng – khách sạn Khách hàng của hệ thống khách sạn, nhà hàng và

các quán cà phê cũng được xem là khách hàng của Highlands Coffee. Có thể nói,

Highlands Coffee là một phần thể hiện phong cách sống của khách hàng như là

những khách sạn hay nhà hàng mà khách hàng ưa chuộng vậy. Highlands Coffee

hiểu rõ nhu cầu của tầng lớp tiêu dùng này. Tất cả những việc Highlands Coffee

làm không ngoài việc luôn luôn mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một

chất lượng tuyệt hảo.

2.3.2.4 Chính sách xúc tiếnvà hỗ trợ kinh doanh

Highlands Coffee lúc mới bắt đầu không có nhiều hoạt động xúc tiến và

truyền thông. Lý do là Highlands Coffee theo đuổi các khách hàng mục tiêu là giới

trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ là chính, do đó HighlandsCoffee lựa

chọn địa điểm tại các cao ốc văn phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao ốc này

vốn đã tồn tại một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn.. Do đó, việc sử dụng các

công cụ xúc tiến ban đầu không thực sự cần thiết. Mặt khác, sự im lặng, không gây

chú ý cho các đối thủ cạnh tranh đã thực sự giúp Highlands Coffee phát triển và

đứng vững trên thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứ 2 Việt Nam. Sau

khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee tiến hành

mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, vì vậy để khẳng định

thương hiệu, Highlands Coffee bắt đầu đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của mình

thông qua công cụ PR.

Thông tin về sản phẩm cà phê Highlands Coffee được cập nhật và quảng bá

rộng rãi trên website của công ty www.highlandscoffee.com.vn. Ngoài ra, công ty

cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Cà phê truyền thống và Cà phê di sản trên

các trang VnExpress, Zingme, Dântrí. Các trang nàyđăng thông tin về coffee, cách

thưởng thức, cách pha ngon, quán ngon…. (lồng quảng cáo Highlands Coffee).

Công ty cũng đăng thông tin các event, giảm giá lên Facebook, Email Marketing,

Mobile Marketing (SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và

khuyến mãi đến các khách hàng nhằm chuyển tải thông điệp đến người dùng. Bên

cạnh việc quảng bá thông tin khuyến mãi trên website và trên các phương tiện báo

chí. Highlands Coffee còn phối hợp với các trang web nhằm quảng bá rộng rãi với

hình thức bán các voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên

website: www.nhommua.com. Với việc mở rộng nhiều cửa hàng trên phạm vi lớn

và để phát triển hơn nữa thương hiệu coffee cao cấp dành cho người đẳng cấp,

Highland Coffee đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhân các sự kiện đặc

biệt.

Hoạt động tài trợ: Triết lý của Highlands Coffee là kết hợpnhững tinh hoa của

thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyềnthống của Việt Nam. Là một

thương hiệu năng động trong các họat động xãhội, Highlands Coffee rất quan tâm

và tài trợ cho hàng lọat các chương trìnhtừ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó,

Highlands Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá

thương hiệu cho mình.Một số chương trình tài trợ như: American Independence

Day− Australia Day− Canada Day− Terry Fox Run− International School Charity.

Hoạt động dùng thử sản phẩm của Highlands Coffee: Người Việt thích uống

cà phê, thú vui thưởng thức một ly cà phê phin đậm đà đã trở nên phổ biến và được

xem như nét đặc sắc trong văn hóa của người Việt Nam. Thấu hiểu điều đó, tháng

10/2017, Highlands Coffee quyết định cho ra đời dòng cà phê Highlands phin sữa

đá từ nguyên liệu là sản phẩm cà phê hữu cơ sạch đảm bảo an toàn cho sức khỏe với

vị ngon đậm đà, đủ sức quyến rũ mọi khách hàng khó tính nhất. Tuy nhiên, dù sản

phẩm cà phê sạch, ngon và đậm đà, bài toán làm thế nào để Highlands Phin Sữa Đá

thuyết phục khách hàng chọn dùng giữa rất nhiều các thương hiệu khác từ bình dân

đến sang trọng, không dễ giải quyết. Giữ chân khách hàng cũ đã khó, tìm kiếm

khách hàng mới và khiến họ yêu thích một sản phẩm mới lại càng khó hơn. Cà phê

hữu cơ loại thượng hạng, được rang xay và phối trộn riêng biệt tạo nên vị ngon tinh

khiết ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin rằng nếu khách hàng một lần nếm thử

chắc chắn sẽ khiến họ yêu thích và quay lại lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh

chóng bắt tay cùng Adtima xây dựng và phát triển chương trình dùng thử sản phẩm.

Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng có cơ hội dùng thử sản phẩm cà phê Phin

Sữa Đá có nguyên liệu là cà phê hữu cơ một lần, họ sẽ bị thuyết phục tiếp tục mua

dùng sản phẩm này về sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands đã chạy chương

trình tặng e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia và dùng thử cà phê Phin

Sữa Đá. Đầu tiên, thương hiệu tạo các subtab OA với 3 mục chính: tham gia, thể lệ

và hướng dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị đầu tiên ngay khi khách hàng truy cập vào

Kênh thương hiệu (Official Account – OA) của Highlands Coffee. Thông qua các

mục này, khách hàng có thể theo dõi đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về

chương trình hiện tại của Highlands Coffee. Kế đó, một loạt các tin nhắn broadcast

được gửi cho khách hàng đã theo dõi OA và chạy quảng cáo trên trang nhật ký của

Zalo để thông báo về chương trình tặng e-voucher dùng thử sản phẩm – 01 ly

Highlands Phin Sữa Đá. Để nhận được e-voucher, người tham gia phải bấm quan

tâm OA và chấp nhận chia sẻ vị trí hiện tại. Hệ thống sẽ tự động trả về danh sách

các quán Highlands Coffee gần đó. Sau đó, nếu được chọn, người chơi sẽ nhận

được tin nhắn thông báo về e-voucher khuyến mãi. Chỉ bằng việc đem e-voucher

đến một cửa hàng trong danh sách, khách hàng đã có thể thưởng thức một ly

Highlands Phin Sữa Đá ngon lành. Kết quả là chương trình kết thúc thành công và

đem về kết quả vượt ngoài mong đợi. Sau chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt tiếp cận

thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official Account của

Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và đạt phần trăm tiếp cận

người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát hành đã vượt

175% KPI ban đầu.

Hoạt động khuyến mãi: Nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands

Coffee – sở hữu bởi công ty ViệtThái Quốc Tế - chính thức công bố chương trình

khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị cà

phê sữa đá và cà phê đen đá yêu thích (giá thông thường 33.000đcho cà phê đen đá

và 35.000đ cà phê sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.

Hiện tại, Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc quảng bá trên các phương tiện

truyền thông như website công ty, facebook, truyền thông, PR viết bài,... tuy nhiên

chưa có sự đầu tư kỹ lương để tạo ra cộng đồng yêu thích cà phê. Mặc dù trang

facebook của Highlands được đầu tư khá kỹ lưỡng nhưng đa số các bài đăng của

trang đều là về các sản phẩm đồ uống sẵn mà không đề cập nhiều đến các loại cà

phê rang xay của Highlands. Ngoài ra, website hiện tại của Highlands Coffee hiện

tại chỉ là trang cung cấp thông tin về sản phẩm một chiều, không có tương tác với

khách hàng. Chưa kể đến việc một trong các đối thủ của Highlands Coffee là Cà

phê Trung Nguyên lại mạnh về mảng này. Marketing Online có sức mạnh trong

việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành, dó đó, Highlands

Coffee cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng online yêu thích cà phê, chia sẻ về

cà phê.

2.3.2.5 Con người

Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán cà phê, Highlands Coffee đưa

yếu tố con người là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích

cho các nhân viên thì mới có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để

xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần

hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng

làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Highlands Coffee đã

dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong

cách phục vụ và thể hiện.

Sự phát triển và trường tồn của Highlands Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào

những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee liên tục đầu tư

vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền

vững. Đội ngũ lao động tại hệ thống quán Highlands Coffee đa phần là trình độ cao

đẳng, trung cấp chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động tại các quán. Các nhân viên

được đào tạo theo nhiều hình thức nhưng hình thức đào tạo trực tiếp thường là đào

tạo tại chỗ,riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế. Có

thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee làmột

chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của chuỗi được trả lương rất cạnh tranh, hệ

thốnglương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.

Tại Highlands Coffee, sự ân cần, lịch thiệp trong giao tiếp với khách hàng

luôn được các cửa hàng trưởng và trợ lý cửa hàng trưởng theo dõi, nhắc nhở, đôn

đốc các nhân viên phục vụ. Trong quá trình làm việc nhân viên phục vụ khách

hàng với phong cách chuyên nghiệp đã được Higlands Coffee huấn luyện. Thêm

vào đó họ cũng được quản lý của bộ phận chỉ dạy thêm. Mỗi cửa hàng có một

quản lý và 2 trợ lý thay phiên quản lý cửa hàng, ngoài ra còn có quản lý khu vực

kinh doanh. Highlands Coffee yêu cầu nhân viên nghiệp vụ duy trì dịch vụ khách

hàng và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng; tuân thủ công thức và duy trì

chất lượng sản phẩm của quán; tuân thủ các quy định làm việc của công ty bao

gồm thủ tục liên quan đến tiền mặt, an toàn lao động; hoàn thành tốt công việc

được giao, báo cáo trung thực.

2.3.2.6 Quy trình

Để sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee, khách hàng có thể đến uống cà

phê trực tiếp tại quán hoặc thông qua website hay gọi điện đến quán để đặt chỗ

trước nếu đi đông người và vào thời gian cao điểm để giữ được những vị trí tốt. Khi

đến quán khách hàng được nhân viên giữ xe của Highlands Coffee hướng dẫn tận

tình chỗ đậu xe phù hợp và lấy vé xe.

Highlands Coffee là chuỗi cà phê với mô hình kinh doanh đầu tiên tại Việt

Nam áp dụng thiết bị báo rung tự phục vụ vào kinh doanh. Với quy trình phục vụ

khép kín và văn minh, Highlands đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và

nhân rộng mô hình trên khắp cả nước mà không gặp phải bất kỳ khó khăn nào. Cụ

thể hơn, mỗi khách hàng sẽ gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó nhận thẻ báo

rung điện tử và chọn bàn ngồi chờ, sau khi thức uống được pha chế xong, thẻ tự

phục vụ sẽ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước của mình đã sẵn sàng.

Quy trình tuy đơn giản nhưng đem lại cho Highlands rất nhiều lợi ích, quá trình gọi

món và thanh toán sẽ diễn ra nhanh hơn so với cách làm truyền thống khi kết hợp

với phần mềm, cắt giảm được chi phí nhân viên, giảm tình trạng quá tải khi vào giờ

cao điểm, không còn tình trạng phục vụ nhầm món.

Khi ra về khách hàng được nhân viên của quán cúi chào, cám ơn và hẹn gặp

lại lần sau. Nhân viên giữ xe của quán lấy xe cho khách và nhắc xe theo hướng

khách hàng cần đi.

2.3.2.7 Cơ sở vật chất

Thương hiệu Higlands Coffee là tập hợp các giá trị được thể hiện và cảm nhận

thông qua các dấu hiện nhận diện đặc trưng riêng, bao gồm yếu tố hữu hình và vô

hình. Ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi đến bất kỳ cửa hàng nào của Highlands

Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ và đen. Những

chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands

Coffee.Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm

giác ấm áp và thuần nét Á Đông.Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp

với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế

bành to. Với những quán ngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào

những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê

ngoài trời ở Ý hay Pháp.

Bàn ghế của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn

làm bằng gỗ và có nét đồng nhất với các quán trong nhà. Đặc biệt, khi đến các quán

cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson,

khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn

Highlands Coffee với các khu vực xung quanh. Đặc biệt, ở các quán trong nhà của

Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các

quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi một mình

ngắm đường phố. Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho

Highlands Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn

ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng

và đẳng cấp.

Việc bố trí mặt bằng tại Highlands Coffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt

tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và

yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm

bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…

2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản

phẩm cà phê hữu cơ

2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Để có được đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands,

tác giả đã thực hiện khảo sát đối với 100 khách hàng trong độ tuổi từ 25-65 đã sử

dụng sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands. Kết quả kháo sát đã cho thấy như sau:

Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands là do mức

độ bao phủ thị trường thể hiện qua số lượng cửa hàng của Highlands cao hơn hẳn

các chuỗi cà phê khác. Khách hàng có thể đến bất cứ cửa hàng nào của Highlands

cũng có thể mua được các sản phẩm này bởi trên các quầy hàng luôn bày bán sẵn.

Ngoài ra, có tới35/100 khách hàng được hỏi đã chỉ ra rằng họ lựa chọn cà phê hữu

cơ của Highlands là bởi sự giới thiệu của những người xung quanh. Điều này cho

thấy mức độ bao phủ thị trường của Highlands góp phần rất lớn trong công tác thúc

đẩy đưa sản phẩm cà phê hữu cơ đến gần hơn với người tiêu dùng.

Khác

Thấy trên quảng cáo

Do được giới thiệu

Tiện lợi

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Khi được hỏi về lý do tại sao lại lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands thay vì

lựa chọn một loại cà phê hữu cơ của các thương hiệu khác thì có tới 60% người

được hỏi trả lời rằng “thương hiệu quen thuộc hơn”, 25% cho rằng “giá thành tốt

hơn” và 15% còn lại đồng ý rằng “chất lượng sản phẩm tốt hơn”. Điều này cho thấy

cà phê hữu cơ mang thương hiệu Highlands vẫn được đánh giá do thương hiệu quen

thuộc hơn so với hai yếu tố còn lại.

Sự so sánh của khách hàng cũng thể hiện sự khách quan tương đối khi hầu hết

khách hàng đều đã sử dụng một số sản phẩm cà phê hữu cơ của các nhãn hàng khác

như: L’amant, Starbucks, The Coffee House... Trong đó số lượng khách hàng sử

dụng sản phẩm cà phê hữu cơ của L’amant là nhiều nhất, tiếp theo là Starbucks, và

các hãng cà phê khác không phải là cà phê hữu cơ như Trung Nguyên...

Khác

Chất lượng sản phẩm tốt

Giá thành tốt

Thương hiệu quen thuộc

Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Khi được hỏi về những đặc điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu

Highlands so với các thương hiệu khác thì các khách hàng đánh giá điểm nổi bật

nhất là “hương vị đậm đà hơn so với các sản phẩm khác” (trung bình 3.35/5 điểm,

với 5 điểm là rất đồng ý với nhận định), trong khi đó“giá thành tốt” đạt 2.9/5 điểm,

Khác

Trung Nguyên

The Coffee House

Starbucks

L'amant

“thời gian giữ hương thơm lâu sau khi mở” đạt 3.3/5 điểm.

Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Hương vị đậm đà hơn so với các sản phẩm khác

Chất lượng hạt tốt hơn

17%

30%

Giá thành tốt

Thời gian giữ hương thơm lâu hơn sau khi mở

21%

Luôn có sẵn

13%

Khác

14%

Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu

Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng về chất lượng sản phẩm cà phê hữu cơ và dịch vụ của Highlands Coffee

100%

90%

80%

70%

Rất hài lòng

60%

Khá hài lòng

50%

40%

Hài lòng

30%

Không hài lòng

20%

10%

10 9 5

6 5

Hợp khẩu vị

9 3 Chất lượng cà phê hữu cơ

Mức độ an toàn vệ sinh

7 11 0 Hình thức trình bày

Nét đặc trưng cà phê hữu so với quán khác

nói chung để thấy rõ được chiến lược định vị nổi bật của Highlands Coffee.

Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng về sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Qua các số liệu phân tích trên, tác giả có thể thấy rõ Highlands Coffee đang

hướng tới mục tiêu định vị sản phẩm cà phê hữu cơ là mang lại cho khách hàng một

thương hiệu cà phê cao cấp khi tập trung khai thác nét đặc trưng về phong cách của

sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands ngay trong từng sản phẩm cũng như thỏa mãn

sự đa dạng trong chọn lựa thực đơn và cách bày trí sản phẩm tới khách hàng.

Tuy nhiên bên cạnh đấy còn có những tồn tại. Năm 2008, sự kiện “chuột trong

bánh” xảy ra. Một vị khách khi mua bánh tại hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đã

phát hiện một con chuột con nằm dưới đáy hộp. Tuy vụ việc có nhiều uẩn khúc và

đã tìm ra nguyên nhân không phải do lỗi của Highlands Coffee nhưng cũng đã tạo

nên mối hoài nghi về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của Highlands. Điều này

khiến cho đánh giá của khách hàng về hạng mục này là rất không khả quan. Vì thế

Highlands Coffee đã và đang nỗ lực cải tạo lại niềm tin của khách hàng bằng cách

tăng chất lượng đồ ăn và đồ uống, đảm bảo vệ sinh và hợp khẩu vị khách hàng.

Bằng chứng là những đánh giá cho chất lượng đồ ăn, chất lượng đồ uống và sự hợp

khẩu vị của khách hàng đang có rất nhiều ý kiến đồng tình, hài lòng về sản phẩm cà

100%

90%

12 5

80%

70%

Rất hài lòng

60%

Khá hài lòng

50%

40%

Hài lòng

30%

Không hài lòng

20%

10%

Rất không hài lòng

7 3

Phong cách phục vụ

Thái độ phục vụ Khả năng giải quyết tình huống

7 1 0 Các vật dụng đồ uống luôn có sẵn phục vụ khách hàng

phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Qua biểu đồ 2.6 cho thấy, hệ thống Highlands Coffee đang ở mức báo động về

tiêu chí phong cách phục vụ và khả năng giải quyết tình huống của nhân viên. Có

tới 41% ý kiến đáp viên được hỏi là rất không hài lòng và không hài lòng với phong

cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên nhà hàng. Tuy đã có những ý kiến

tích cực về thái độ phục vụ với hơn 90% phản hồi tích cực nhưng điều này vẫn rất

đáng lo ngại, đặc biệt là khi Highlands Coffee đang hướng tới khách hàng một

chuỗi nhà hàng cao cấp. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược định vị hình

ảnh sản phẩm của Highlands Coffee. Vì vậy tình huống ở đây là rất cấp bách để tổ

chức khóa đào tạo lại kĩ năng phục vụ, giải quyết tình huống cũng như đưa ra các

tiêu chuẩn cao hơn và chuyên nghiệp hơn về phong cách phục vụ, giúp khách hàng

100%

90%

80%

70%

60%

Rất hài lòng

50%

Khá hài lòng

40%

Hài lòng

30%

20%

Không hài lòng

10%

3 1 Cách bài trí bên trong cửa hàng

5 0 Cách bài trí bên ngoài cửa hàng

Có không gian riêng tư

7 1 0 Trang thiết bị hiện đại sạch sẽ

có những cái nhìn tốt đẹp hơn về Highlands Coffee.

Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Qua số liệu thu thập được ở biểu đồ 2.7, nhìn chung khách hàng khá hài lòng

về không gian của Highlands Coffee. Có 52 khách hàng rất hài lòng với cách bài trí

bên trong nhà hàng, trong đó chỉ có 1 khách hàng rất không hài lòng về nó. Cách

bài trí bên ngoài nhà hàng, âm nhạc cũng như sự thoải mái tiện nghi cũng được

khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên lại có đến 9 khách hàng rất không hài lòng vì

Highlands Coffee không có đủ không gian riêng tư cho họ để họ có thể trao đổi

công việc cũng như làm các việc khác. Vì vậy, Highlands Coffee có thể nên bố trí

khoảng cách giữa các bàn lớn hơn hoặc có các chậu cây xen kẽ ở những không gian

ngoài trời. Biện pháp này vừa tạo không gian thoáng đãng vừa giúp tạo nên sự riêng

tư khi tận dụng những lợi thế của khoảng cách hay các chậu cây cảnh. Tuy nhiên

cũng cần tránh lạm dụng nếu không sẽ gây nên sự bí bách hoặc rối mắt cho khách

100%

90%

Rất hài lòng

80%

Khá hài lòng

70%

Hài lòng

60%

50%

Không hài lòng

40%

30%

Rất không hài lòng

20%

10%

10 0 Độ phù hợp của mức giá

8 0 0 Cách thức thanh toán

3 0 Mức độ thuận tiện khi thanh toán

Các chương trình khuyến mãi giảm giá

hàng.

Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Độ phù hợp của mức giá có 25% và 23% khách hàng khá hài lòng và rất hài

lòng về mức giá hiện tại, ý kiến mang tính trung lập với 42% ý kiến khảo sát được.

Kết quả điều tra này cho thấy chiến lược định vị giá sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee tương đối thành công.

Đa dạng hóa hình thức thanh toán tại Highlands Coffee làm khách hàng cảm

thấy rất hài lòng. 100% khách hàng đều hài lòng với cách thức thanh toán tại

Highlands Coffee, trong đó 78% khách hàng rất hài lòng về khía cạnh này. Hình

thức thanh toán hiện nay của Highlands Coffee mà khách hàng có thể sử dụng là

thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua thẻ ATM hoặc thẻ ghi nợ, sử dụng

coupon…

Mặc dù cách thức thanh toán khiến khách hàng rất hài lòng nhưng các chương

trình khuyến mãi giảm giá lại đang bị khách hàng phàn nàn là kém phong phú và

không hấp dẫn. Chỉ có 44% khách hàng là hài lòng với chương trình khuyến mại

hiện có, còn lại đến 56% khách hàng không hài lòng với yếu tố này. Do vậy,

Highlands Coffee cần phải xem xét tung ra thêm nhiều chương trình khuyến mãi có

Mong muốn 9

Mong muốn 8

Mong muốn 7

Mong muốn 6

Không cần thiết

Mong muốn 5

Cần thiết

Mong muốn 4

Rất cần thiết

Mong muốn 3

Mong muốn 2

Mong muốn 1

20%

40%

60%

80%

100%

quy mô và chất lượng hơn để thu hút và làm hài lòng thêm nhiều khách hàng.

Biểu đồ 2.9Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát

Mong muốn 1: Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Highlands Coffee thường xuyên

Trong 100 khách hàng được điều tra về tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng

sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên có 30 khách hàng cho rằng

không cần thiết, 28 khách hàng cần thiết và 42 khách hàng thấy rất cần thiết. Điều này

cho thấy chương trình rất thu hút được sự quan tâm của khách hàng, Higlands coffee

nên tiếp tục triển khai, đa dạng hóa các chương trình tặng thẻ khuyến mại khác.

Mong muốn 2: Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về

chế độ sức khỏe

Ý kiến này được khách hàng đánh giá rất cao, có 34 khách hàng cho là cần thiết

và 66 khách hàng thấy rằng rất cần thiết. Điều này khá dễ hiểu bởi, sản phẩm chất

lượng và có nhiều chất dinh dưỡng thì sẽ được khách hàng ưa chuộng hơn. Công việc

này cần được thực hiện song song với việc lấy lại hình tượng chất lượng an toàn vệ

sinh trong mắt khách hàng

Mong muốn 3: Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn

Có 78 khách hàng cho là không cần thiết, 17 khách hàng cho là cần thiết, còn 5

khách hàng cho là rất cần thiết khi quán có thêm chỗ chơi cho trẻ em. Điều này cũng dễ

hiểu khi khách hàng đến Highlands Coffee chủ yếu là đến cùng đối tác để trao đổi công

việc. Số lượng khách hàng thường xuyên đi cùng với gia đình đến Highlands Coffee

còn ít.

Mong muốn 4: Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tính dụng

Theo số liệu tổng hợp, 44 khách hàng cho rằng ý kiến này là không cần thiết, 43

khách hàng cho là cần thiết, số khách hàng còn lại cho rằng rất cần thiết. Việc khuyến

khích dùng thẻ tín dụng khi thanh toán giúp Highlands Coffee tiết kiệm được thời gian,

chi phí cũng như tránh được một số vấn đề tiêu cực khác như tiền giả, thanh toán

nhầm,… Với số liệu đã điều tra được cũng như mục đích của vấn đề này và xu thế phát

triển của xã hội, tác giả nghĩ Highlands Coffee nên tiếp tục phát triển loại hình.

Mong muốn 5: Cung cấp dịch vụ giao cà phê và bánh tận nơi

Có 77% khách hàng cho rằng dịch vụ này cần thiết và rất cần thiết. Điều này khá

dễ hiểu bởi vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao họ mong muốn sử thuận tiện,

nhanh chóng của dịch vụ khi mà họ có nhu cầu. Bởi thế Highlands Coffee cần tiếp tục

nâng cao và triển khai chương trình này.

Mong muốn 6: Phát triển thêm nhiều loại cà phê lon hơn nữa

Đây là một mảng mà Highlands Coffee đã và đang triển khai. Có 33 khách hàng

cho rằng không cần thiết, 31 cần thiết, 36 rất cần thiết. Tỷ lệ các mức là xấp xỉ như

nhau vì thể chúng ta có thể cân nhắc để đẩy mạnh sản phẩm cà phê lon qua đó khách

hàng có nhiều sử lựa chọn đa dạng hơn.

Mong muốn 7: Có các máy bán cà phê tự động

Về chỉ tiêu các quán bán cà phê tự động thì 11 khách hàng cho rằng không cần

thiết, 65 khách hàng cho là cần thiết và 11 khách hàng cho là rất cần thiết. Như vậy,

việc xây dựng thêm các máy bán cà phê tự động là cần thiết, sẽ tăng được đáng kể số

lượng khách hàng sử dụng sản phẩm khi không phải mất nhiều thời gian đi xa mà vẫn

có thể thưởng thức được sản phẩm của Highlands Coffee.

Mong muốn 8: Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo)

Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (Combo): Có 9 người cho

rằng không cần thiết, 23 cảm thấy cần thiết và 68 cảm thấy rất cần thiết. Qua số liệu thu

thập được ta có thể thấy khách hàng rất quan tâm tới vấn đề này. Vì vậy Highlands

Coffee cần nghiên cứu tính hợp lý, khả thi và cách thức thực hiện dịch vụ này nhằm

tăng sự lựa chọn cho khách hàng.

Mong muốn 9: Tặng Phin cà phê cho những khách hàng thường xuyên mua cafe

bột tại quán

Qua thu thập số liệu cho thấy có 45 đáp viên trả lời dịch vụ này không cần thiết,

32 đáp viên cảm thấy cần thiết và 23 đáp viên cảm thấy dịch vụ này là rất cần thiết.

Đây là một ý tưởng mới mà rất ít nơi đã thực hiện. Qua phân tích số liệu ta thấy dịch vụ

này hiện tại chưa cần thiết triển khai.

Từ việc phân tích các dữ liệu trên cho thấy, chiến lược định vị cho sản phẩm cà

phê hữu cơ của Highlands ngày được quan tâm, thành công bước đầu trong việc định vị

hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, các chiến lược như giá và sự

khác biệt về sản phẩm cà phê hữu cơ ngày càng được quan tâm, ngày càng khẳng định

được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, đang từng bước tiến tới

gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.

2.4.2 Đánh giá chung

2.4.2.1 Các mặt đạt được

Trước hết với mức độ nổi tiếng của thương hiệu Highlands trên thị trường cà

phê Việt Nam đã góp phần không nhỏ giúp cho sản phẩm cà phê hữu cơ được biết

đến rộng rãi trên thị trường cà phê rang xay trong nước.

Hệ thống chuỗi cửa hàng Highlands rộng khắp cả nước được đặt ở những vị trí

mặt tiền đẹp nhất hoặc trong các trung tâm thương mại lớn giúp khách hàng dễ dàng

nhận diện thương hiệu và thuận tiện cho khách hàng trong việc di chuyển tìm kiếm

cửa hàng của Highlands Coffee.

Sản phẩm cà phê hữu cơ có nền tảng là Highlands Coffee, một thương hiệu

nổi tiếng từ lâu đã được nhiều người biết đến, bằng những chiến lược marketing

chuyên nghiệp cộng với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước cũng như chất

lượng mà sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đem lạigiúp thương hiệu

sản phẩm nàycó những cơ hội cạnh tranh cao với các đối thủ lớn như Trung

Nguyên.

Ngoài những sản phẩm cà phê hữu cơ được pha chế một cách truyền thống,

Highlands Coffee sử dụng các nguyên liệu hạt cà phê hữu cơ để tạo ra các thức

uống đa dạng phù hợp với khẩu vị của nhiều đối tượng cũng như thu hút được nhiều

khách hàng mới hơn.

Chất lượng sản phẩm cà phê hữu cơ càng ngày càng được nâng cao do có sự

đầu tư vào trang trại, máy móc, công nghệ nhằm hoàn thiện hơn các sản phẩm hiện

có của mình. Điều này khiến cho các sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

không chỉ được biết đến trong nước mà còn được biết đến trên thị trường quốc tế.

Số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm cà phê hữu cơ luôn giữ ở mức ổn

định thông qua các khảo sát nêu trên. Đây là cơ sở để giúp cho HighlandsCoffee

tiếp tục phát triển các chiến lược định vị của mình đối với sản phẩm cà phê hữu cơ

để trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm cà

phê hữu cơ trong thời gian tới.

2.4.2.2 Hạn chế và nguyên nhân

Trước hết,đối với chuỗi cà phê HighlandsCoffee hiện nay vẫn đang tập trung

vào mảng đồ uống phục vụ cho các khách hàng đến quán chứ chưa thực sự chú tâm

vào việc bán các sản phẩm cà phê hữu cơ. Việc trưng bày các sản phẩm cà phê hữu

cơ chỉ là dịch vụ tăng thêm chứ chưa trở thành một mảng chính mang lại doanh thu

lớn cho chuỗi cà phê này.

Thứ hai, công cụ khuếch trương sản phẩm là rất quan trọng trong chiến lược

định vị của một công ty. Lựa chọn phương tiện nào cho phù hợp với sản phẩm, khả

năng tài chính và vào thời điểm nào là rất quan trọng quyết định hiệu quả của

phương án định vị. Tuy nhiên hiện nay Highlands Coffee gần như không có bất kỳ

một hình thức nào thông tin tới khách hàng mục tiêu những ưu điểm nổi bật các sản

phẩm cà phê hữu cơ của mình.

Thứ ba, về chiến lược xúc tiến tuy Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc

quảng bá trên các phương tiện truyền thông như website công ty, facebook, truyền

thông, PR viết bài…nhưng chưa có dấu hiệu đầu tư kỹ lưỡng để tạo ra cộng đồng

yêu thích sản phẩm cà phê hữu cơ. Đơn cử như việc tìm kiếm trên facebook thì có ít

nhất 3 trang mang tên Highlands Coffee nhưng không biết trang nào là chính thức

vì trang nào cũng có khá ít thông tin về sản phẩm. Website hiện tại của Highlands

Coffee chỉ là trang cung cấp thông tin về sản phẩm một chiều, không có sự tương

tác với khách hàng. Chưa kể đến việc một trong các đối thủ của Highlands Coffee là

Cà phê Trung Nguyên lại mạnh về mảng này.

Thứtư, mặc dù Highlands Coffee đã làm rất tốt việc nhận diện thương hiệu,

tuy nhiên với sản phẩm cà phê hữu cơ của mình vào thời điểm hiện tại Highlands

vẫn đang dùng chung một bao bì cho tất cả các sản phẩm khác nhau mà chỉ thay tên

trên sản phẩm điều này sẽ gây ra nhầm lẫn đối với khách hàng khi lựa chọn sản

phẩm.

Thứ năm, về hệ thống kênh phân phối: Hiện nay Highlands mới đang chỉ tập

trung bán hàng qua chính cách cửa hàng của mình chứ chưa mở rộng ra các kênh

phân phối khác. Các kênh thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shoppee có bán các

mặt hàng cà phê rang xay của Highlands thì đều đang thông qua các nhà đại lý của

Highlands chứ chưa phải do Highlands tự động phân phối. Do đó, nếu có thể nắm

chắc kênh phân phối này, số lượng tiêu thụ các sản phẩm cà phê hữu cơ chắc chắn

sẽ còn tăng cao hơn nữa trong thời gian tới.

Thứ sáu, sự khác biệt về nhân sự của Highlands chưa thực sự hiệu quả bởi

hiện tại, trên chính công ty các nhân viên chuyên trách về marketing mới chỉ chú

tâm đến các sản phẩm đồ uống chứ chưa thực sự tập trung đến các sản phẩm cà phê

rang xay. Ngoài ra tại các cửa hàng, các nhân viên bán hàng của Highlands vẫn

chưa ý thức được về tầm quan trọng trong việc bán các sản phẩm cà phê hữu cơ mà

vẫn cho rằng đây là một sản phẩm đi kèm, việc tăng doanh thu sản phẩm đồ uống

mới là quan trọng. Điều này sẽ gây mất đi một lượng lớn khách hàng muốn sử dụng

sản phẩm cà phê rang xay của Highlands. Việc tăng cường công tác đào tạo nhân

sự về các sản phẩm cà phê rang xay hữu cơ là việc cần làm ngày đối với toàn bộ

chuỗi cửa hàng trên toàn quốc của Highlands, bởi thông qua lượng đông khách hàng

mỗi ngày Highlands sẽ bán thêm được rất nhiều cà phê rang xay hữu cơ thông qua

kênh này.

Thứ bảy, sự gia nhập vào thị trường cà phê hữu cơ dù muộn nhưng lại đi tắt

đón đầu tương đối nhanh của các đối thủ như Starbucks, The Coffee House khiến

cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ

đến doanh thu từ mặt hàng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Thứ tám, nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất của Highlands vẫn chưa thực

sự đáp ứng đủ nhu cầu phân phối ra thị trường, ngoài ra các khâu trong quá trình

sản xuất vẫn chưa làm chủ 100% nên cũng ảnh hưởng đến chi phí, năng suất lao

động và hiệu quả sản xuất kinh doanh.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tập trung làm rõ tình hình chung của Highlands Coffee về quá

trình hình thành, phân tích tình hình kinh doanh cũng như nêu tổng quan về thị

trường cà phê tại Việt Nam. Trong chương này đi sâu phân tích chiến lược định vị

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Higlands Coffee bao gồm: nhận diện khách hàng và thị trường mục tiêu; phân tích

thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu cũng như

cơ hội và thách thức của Higlands Coffee. Phương thức định vị sản phẩm cà phê hữu

cơ của Highlands Coffee chủ yếu dựa trên lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục

tiêu, định vị theo ước muốn của khách hàng cũng như cá tính thương hiệu. Higlands

Coffee tập trung vào tạo hình ảnh và sự khác biệt cho sản phẩm cà phê hữu cơ trong

tâm trí khách hàng và triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ thông

qua marketing hỗn hợp khá là hiệu quả.

Như vậy, kết quả phân tích trong chương 2 là cơ sở quan trọng để đề ra

được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm

cà phê hữu cơ của Highlands Coffee trong chương 3.

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ

3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam

Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung

Nguyên, Nescà phê, Vinacà phê... thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh

nghiệp trong và ngoài nước.

Starbucks sau 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam đã công bố bán dòng cà

phê Việt Nam với tên gọi “DaLat Blend” tại hơn 21.500 cửa hàng ở 56 quốc gia của

chuỗi cà phê này. Đây là dòng sản phẩm cao cấp, một gói cà phê bột khoảng 250gr

bán với giá 12,5 USD (tương đương hơn 280.000 đồng). Vùng đất trồng ra loại cà

phê được giới thiệu là thượng hạng này chính là Đà Lạt (Lâm Đồng).

Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2018 của BMI Research,

trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43

kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất

trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6

kg/người/năm vào 2021.

Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên

vụ 2018-2019 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa

hàng cà phê.

3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee đến năm 2025

“Highlands Coffee là tất cả những gì tuyệt vời nhất về cà phê”. Phương hướng

phát triển từ nay đến năm 2020 của Highlands vẫn được truyền tải một cách đầy đủ

và mang lại sự trải nghiệm khác biệt về văn hóa cà phê cho người Việt Nam.

Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước trên thị trường

cà phê hữu cơ, Highlands đã có những định hướng rõ ràng đó là tập trung cao độ

nguồn lực vào giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, từ đó tạo ra sự khác biệt so với đối

thủ cạnh tranh nhằm tạo vị trí vững chắc trên thi trường. Cụ thể như sau:

Highlands đang từng bước thâu tóm 100% quy trình sản xuất vào tay để từ đó

có thể kiểm định nghiêm ngặt các quy chuẩn về chất lượng mà doanh nghiệp này đề

ra, cũng như nâng cao tiêu chuẩn để đáp ứng theo các tiêu chuẩn quốc tế nhằm mục

đích xuất khẩu cà phê hữu cơ trong thời gian tới.

Nâng cao trình độ của các nhân viên bán hàng trong việc hiểu sản phẩm cà phê

hữu cơ mà Highlands Coffee đang bán, từ đó mỗi nhân viên đều có thể tư vấn một

cách tận tâm nhất cho khách hàng đối với từng loại sản phẩm và từng nhu cầu của

khách hàng.

Tích cực hơn nữa trong việc xây dựng các biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh

sản phẩm cà phê hữu cơ, xây dựng các chiến lược định vị cà phê hữu cơ lâu dài bền

vững. Highlands chú trọng việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự

khác biệt này có thể đến từ: sự khác biệt dịch vụ; sự khác biệt về hình ảnh; sự khác

biệt về nhân sự; sự khác biệt về kênh phân phối.

3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ

của Highlands Coffee

3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Để Highlands coffee luôn nhận được sự quan tâm và có một vị trí nhất định

trong tâm trí khách hàng, là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của khách hàng cũng như

nhận dạng ra được thương hiệu, phân biệt với các thương hiệu khác khi được nhắc

đến; nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của mình. Highlands coffee cần

nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình thông qua tất cả các loại hình

và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty,

khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng

cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog,

dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn

phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác...

Việc gia tăng độ nhận biết sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu.

Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng gia tăng được chỉ số nhận biết thương hiệu. Vì

vậy, khi độ nhận biết thương hiệu đã quá cao thì nên chọn một mục tiêu khác cho

việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Mục tiêu sắp đến của Highlands Coffee

nên là truyền thông sự khác biệt của sản phẩm cà phê hữu và nói về một vài giá trị

ưu việt của sản phẩm này. Nếu làm được điều này thì sản phẩm cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee vừa có độ nhận biết cao, vừa đó điểm khác biệt rõ ràng. Từ đó tạo

dựng sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các

phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng

và gần gũi hơn. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra

quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà

thương hiệu mang đến chohọ. Ngoài ra, việc sử dụng các màu sắc khác nhau và

những hình ảnh minh họa khác nhau để tạo sự khác biệt sẽ giúp cho việc nhận diện

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands trở nên rõ ràng hơn. Từ đó sẽ thu hút được

nhiều sự chú ý của khách hàng với sản phẩm hơn.

3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh

Việc Việt Nam luôn là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới vừa là

cơ hội cũng vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm như

Highlands Coffee... khi việc xuất khẩu cà phê tại Việt Nam vẫn dừng ở việc xuất

khẩu sản phẩm thô.

Mặt khác, do nhu cầu của đời sống xã hội cũng như nhu cầu tiêu dùng ngày

một nâng cao nên tính thẩm mỹ, chất lượng của sản phẩm được ưu tiên hàng đầu.

Nhưng để có được sản phẩm đạt chuẩn hữu cơ theo tiêu chuẩn nước ngoài thì đòi

hỏi doanh nghiệp phải đầu tư từ những bước đầu. Đây chính là một rào cản tương

đối lớn và thiếu tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh cà phê hữu cơ của

Việt Nam so với nước ngoài.

Một thách thức nội tại từ chính các doanh nghiệp trong ngành đó chính là cạnh

tranh gay gắt, thiếu sự liên kết để cùng phát triển.

Với mong muốn sử dụng thực phẩm sạch, tốt cho sức khỏe mà nhiều người

tiêu dùng đang hướng đến việc sử dụng các thực phẩm hữu cơ thay cho các sản

phẩm thông thường khác. Lúc này chính là điều kiện tiên quyết để Highlands có thể

mở rộng đối tượng khách hàng để cho họ tiếp xúc gần hơn với các sản phẩm cà phê

hữu cơ của doanh nghiệp. Để nắm bắt được những cơ hội này một cách hiệu quả,

Highlands cần phải tiếp tục trang bị cho mình những kiến thức về ngành cà phê

đang ngày một thay đổi, ngoài ra còn phải không ngừng nâng cao năng lực của

doanh nghiệp mình về mọi mặt. Có như vậy, trong tương lai gần, Highlands không

chỉ chiếm lĩnh được thị trường cà phê hữu cơ trong nước mà còn mở rộng ra thị

trường nước ngoài.

Nằm trong xu thế phát triển chung của ngành, Highlands cũng đang cố hết sức

để tạo ra lợi thế cho riêng mình. Nhận thấy nhu cầu sử dụng cà phê hữu cơ ngày

càng tăng cao, Highlands đã tạo ra những bước đi riêng khi sở hữu trang tại cà phê

riêng, cơ sở sản xuất theo yêu cầu nghiêm ngặt do chính các kỹ sư chế biến

Highlands tạo ra, chất lượng cà phê luôn được đảm bảo, giá thành sản phẩm cũng

hợp lý hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh

chóng của các đối thủ cạnh tranh, Highlands cũng cần đầu tư nhiều hơn nữa cho

công nghệ, tập trung hơn vào thiết kế bao bì nhằm thu hút khách hàng.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Highlands bao gồm các thương hiệu như

Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyê, L’amant... đều đang nắm giữ những

công nghệ trồng và chế biến hiện đại. Do đó với lợi thế cạnh tranh về giá thành sản

phẩm của mình Highlands nên tiếp tục chú trọng vào lợi thế có sẵn để duy trì và

phát huy các lợi thế đó. Ngoài ra, Highlands cần đẩy mạnh các dịch vụ tư vấn, chiết

khấu đi kèm với từng đối tượng khách hàng để tạo lợi thế riêng, khác biệt so với các

đối thủ cạnh tranh hiện tại.

3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác biệt

Các thuộc tính sản phẩm hiện tại của Highlands đều được khách hàng đánh giá

tương đối cao. Với việc sản xuất phát triển dây chuyền công nghệ hiện đại các thành

phần hạt Arabica và Robusta được chọn lựa kỹ lưỡng và phối trộn hoàn hảo để cho

ra các sản phẩm cà phê khác nhau mang hương vị khác nhau phù hợp với mỗi ý

thích riêng của người sử dụng.

Vẫn biết khẩu vị của mỗi vùng miền, thậm chí của những người trong cùng

một vùng, miền khác nhau có sự khác biệt nhất định; đặc biệt khẩu vị của những

người ở thành thị luôn “khó tính” hơn; sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee không thể đáp ứng được toàn bộ khẩu vị của khách hàng. Tuy nhiên, việc

đầu tư nghiên cứu sâu hơn, kỹ lưỡng hơn trong thiết kế các đồ ăn, uống là cần thiết

đối với Highlands Coffee vì đây là một công cụ cạnh tranh hiệu quả trong bối cảnh

hội nhập hiện nay.

3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp

Hoàn thiện chính sách sản phẩm

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chỗ đứng vững chắc trên thị

trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng cà phê tuyệt hảo. Để đảm bảo việc

này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra

sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy

trình, chất lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản. Theo như tác giả tìm

hiểu thì hiện tại Highlands Coffee đang áp dụng tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực

phẩm do Bộ Y Tế ban hành. Trong tương lai Highlands Coffee nên áp dụng các tiêu

chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế như HACCP đối với dòng sản phẩm cà

phê hữu cơ nói riêng và các dòng sản phẩm khác. Công bố giấy chứng nhận trên

website để nâng cao lòng tin của khách hàng trong nước, thuận tiện cho việc vươn

ra thị trường thế giới. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cần dành thời gian để phát

triển các gói dịch vụ mà biết chắc rằng sẽ lôi cuốn các khách hàng, như các chương

trình thẻ dành cho khách hàng thân thiết, chương trình dành cho khách VIP – những

khách hàng trung thành và thân thuộc của Highlands Coffee và khuyến khích khách

hàng sử dụng sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

Hoàn thiện chính sách xúc tiến

Marketing online có sức mạnh trong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân

khách hàng trung thành. Vì vậy Highlands Coffee cần chú ý đến việc tạo ra một

nhóm cộng đồng online thích sản phẩm cà phê hữu cơ và chia sẻ về sản phẩm cà

phê hữu cơ. Bên cạnh đó, nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm cà phê hữu cơ, Highlands Coffee cần tăng cường tập trung cao độ hơn về các

chương trình giới thiệu, khuyến mãi như dùng thử sản phẩm, phát hành voucher,

chương trình tích điểm và thẻ khách hàng… thông qua các phương tiện như

facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn

cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách một cách chính xác và nhanh nhất...).

Hoàn thiện con người

Đội ngũ nhân viên luôn là tiêu chí quan trọng trong sự đánh giá của mọi khách

hàng. Sản phẩm có thể có giá cao nhưng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên

nghiệp, có trách nhiệm thì khách hàng cũng sẽ chấp nhận. Đối với Higlands Coffee

thì sự chuyên nghiệp, nhiệt tình, luôn có trách nhiệm trong công việc của nhân viên

luôn được phát huy cao.

Tuy nhiên, Highlands Coffee hướng tới hình thức khách hàng tự phục vụ nên

vấn đề sát sao trong việc hỗ trợ khách hàng khi cần thiết còn chậm trễ. Vì vậy

Higlands Coffee cần phải đào tạo nguồn nhân lực làm việc một cách chuyên nghiệp

nhất có thể, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.Một số giải pháp cơ bản về nguồn

nhân lực như:

+ Mở các lớp đào tạo nhân viên hàng năm, xây dựng mô hình thầy trò để

hướng dẫn trực tiếp những nhân viên mới bắt đầu làm quen với công việc

+ Đào tạo, kiểm tra nhân viên thường xuyên, về phong cách, thái độ làm việc,

cung như khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên

+ Tuyển đúng người, đúng vị trí, người đó phải am hiểu đầy đủ về lĩnh vực, có

trình độ nghiệp vụ tốt và có kinh nghiệm.

+ Có chế độ lương thưởng hợp lí cho nhân viên, đưa ra mức lương linh hoạt

+ Thực hiện chính đãi ngộ cho nhân viên, có hình thức khen thưởng, kỷ luật

hợp lí, để giũ chân người tài.

3.3.5 Một số giải pháp khác

Bên cạnh việc hoàn thiện nhận diện khách mục tiêu, hoàn thiện nhận dạng thị

trường, nhận dạng đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm thì Highlands

nên củng cố và tăng cường đầu tư cho chiến lược định vị thương hiệu. Bởi lẽ việc

củng cố, đầu tư cho chiến lược định vị sẽ mang lại những lợi thế rất lớn cho

Highlands trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí tập

khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra, Highlands cần quan tâm hơn nữa đến nguồn lực của mình nhằm tạo

lợi thế cùng như giữ vững những lợi thế đó.

Về nguồn nhân lực: với đội ngũ nhân viên có sự am hiểu về sản phẩm, nhiệt

tình, kỹ năng giao tiếp tốt như hiện nay, Highlandsđã và đang tạo được cho mình

những lợi thế rất lớn trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm cà phê hữu cơ.

Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Highlands cần quan tâm

phát triển hơn nữa đến yếu tố nguồn nhân lực này thông qua việc thường xuyên tổ

chức các buổi đào tạo chuyên sâu cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán

hàng. Nguồn nhân lực mạnh sẽ là cơ sở cho việc tạo lực đấy cho quá trình phát triển

của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc thiếu nhân sự sẽ ảnh hưởng đáng kể đến chất

lượng phục vụ khách hàng vì nhân viên không kịp phục vụ khách khiến khách chờ

lâu sẽ phàn nàn. Vì vậy, Highlands Coffee cần bố trí thêm nhân sự vào những ngày

cao điểm để quy trình phục vụ khách hàng diễn ra vừa đúng chuẩn, vừa nhanh

chóng.

Về cơ sở vật chất: công nghệ ngày nay phát triển rất nhanh, với ngành công

nghiệp chế biến cà phê, doanh nghiệp nào có máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ

sản xuất tiên tiến thì doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh. Highlands luôn cố gắng

đầu tư những công nghệ cũng như máy móc sản xuất hiện đại đế theo kịp xu hướng

phát triển của thị trường cũng như nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để giữ

vững và duy trì hình ảnh của mình, Highlands nên cố gắng duy trì những chiến lược

đầu tư cho cơ sở vật chất như hiện nay.

Nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng: Highlands Coffee cần tăng cường tập

trung cao độ hơn về các chương trình giới thiệu, khuyến mãi như dùng thử sản

phẩm, phát hành voucher, chương trình tích điểm và thẻ khách hàng… thông qua

các phương tiện như facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm

sóc khách hàng (tư vấn cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách một cách chính

xác và nhanh nhất...).

KẾT LUẬN

Sự khác biệt chính là một điểm mạnh và lợi thế của doanh nghiệp trong môi

trường cạnh tranh. Song không phải những đặc điểm khác biệt nào cũng có ý nghĩa

hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi

điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích

cho khách hàng. Vì vậy Highlands Coffee phải lựa chọn một cách thận trọng

phương án định vị để làm cho sản phẩm cà phê hữu cơ của mình khác biệt với đối

thủ cạnh tranh. Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả các doanh

nghiệp nói chung và Highlands Coffee nói riêng.

Qua nghiên cứu trên tác giả thấy được, Highlands Coffee đã có những thành

công nhất định trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm cà phê

hữu cơnhưng bên cạnh đó có cả những điểm yếu cần phải khắc phục trong việc định

vị sản phẩm cà phê hữu cơ đặc biệt là vấn đề lựa chọn vị trí thương hiệu sản phẩm

cà phê hữu cơ trong tâm trí khách hàng hay chưa tạo được sự khác biệt cho sản

phẩm. Nhưng với quyết tâm của cả bộ máy Highlands cũng như sự cạnh tranh gay

gắt từ các đối thủ cùng ngành thì trong thời gian tới chắc chắn Highlands coffee sẽ

có những thay đổi rõ rệt để đưa sản phẩm cà phê của mình đến gần hơn với người

tiêu dùng.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, Quản trị xúc tiến thương mại

trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động & Xã hội. Hà

Nội, 2010.

2. Nguyễn Quốc Thịnh, Giáo trình quản trị thương hiệu, NXB Thổng kê, Hà

Nội, 2018

3. Lê Văn Tâm, Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB

Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2008.

Tài liệu Tiếng Anh

4. David A.Aaker, Building strong brand, The Free Press, Mỹ, 1996.

5. Kevin Lane Keller, Strategic brand management, Prentice Hall, 2003.

6. Kotler, Philip, Quản trị Marketing, NXBThống kê, Hà Nội, 2003

7. Jack Trout, AI Ric, Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng, NXB

Công Thương, Hà Nội, 2015.

8. Jack Trout, Steve Rivkin, Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ, Hà Nội, 2013.

Website

https://www.highlandscoffee.com.vn/

https://trungnguyenlegend.com/

https://www.thecoffeehouse.com/

https://www.Starbucks.vn/

https://cafef.vn/

https://cafebiz.vn/

https://viracresearch.com/

https://www.brandsvietnam.com/

viii

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

BẢNG HỎI KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN

PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Thông tin chung về khách hàng

Họ tên:

Độ tuổi:

Khảo sát khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee

Anh/chị vui lòng cho biết lý do anh/chị lựa chọn cà phê hữu cơ của

Highlands Coffee thay vì một thương hiệu khác?

(Anh/chị vui lòng tích vào ô bên phải)

STT Lựa chọn

Tiện lợi (có thể mua được tại bất cứ quán cà phê nào 1

trong chuỗi của Highlands)

Thấy trên quảng cáo 2

Do được giới thiệu 3

Khác 4

Anh/chị vui lòng cho biết lý do anh/chị quyết định dùng cà phê hữu cơ

của Highlands Coffee thay vì một thương hiệu khác?

STT Lựa chọn

Chất lượng sản phẩm tốt 1

Giá thành tốt 2

Thương hiệu quen thuộc 3

Khác 4

Anh/chị vui lòng cho biết về điểm nổi bật của sản phẩm cà phê hữu cơ

của Highlands so với các thương hiệu khác?

Lựa chọn STT

Hương vị đậm đà hơn so với các sản phẩm khác 1

Chất lượng hạt tốt hơn 2

Thời gian giữ hương thơm lâu hơn sau khi mở 3

Luôn có sẵn 4

Khác 5

Anh/chị vui lòng cho biết lý do anh/chị tiếp tục lựa chọn sản phẩm cà

phê hữu cơ của Highlands Coffee?

Chất lượng sản phẩm tốt Giá thành trong mức cho phép Có thể dễ dàng mua ở bất cứ đâu Có nhân viên tư vấn rõ ràng về các loại hạt Khác Lựa chọn STT 1 2 3 4 5

Ngoài sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, anh/chị đã từng

dùng những loại sản phẩm cà phê hữu cơ của thương hiệu nào dưới

đây?

Trung nguyên The Coffee House Starbucks L’amant Khác STT 1 2 3 4 5

Lựa chọn Ngày......tháng.....năm 2020

Xin cảm ơn Anh(Chị)!

Mã phiếu:

PHỤ LỤC 2

(Dành cho cá nhân)

PHIẾU ĐIẾU TRA

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên là Lại Thị Thúy Hiền, là học viên trường Đại học Ngoại Thương, Khoa

sau đại học. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược định vị

sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee”. Để thực hiện đề tài này, tác giả

sẽ tìm hiểu quan điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ

của Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội. Ý

kiến đánh giá của quý anh/chị sẽ góp thêm cơ sở vững chắc cho lập luận của tôi,

qua đó giúp cho nghiên cứu này trở nên có ý nghĩa hơn. Xa hơn nữa, nghiên cứu

này là cơ sở để tạo điều kiện cho Highlands Coffee nâng cao chất lượng sản phẩm

cũng như phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Rất mong quý anh/ chị dành chút

thời gian quý báu của mình để đọc và trả lời những câu hỏi dướiđây.

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu dưới đây

theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước sau:

1: HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI đến 5: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

(Xin chỉ đánh dấu (X) lên một số thích hợp cho từng phát biểu)

PHẦN KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ

Phát biểu

Mức độ đồng ý

STT

PHẦN A : SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2 3 4 5

Sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi

2 3 4 5

Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee

Khi nghĩ về cà phê hữu cơ, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên

2 3 4 5

Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cà phê khác

2 3 4 5

Tôi quan tâm tới cà phê hữu cơ trong quán Highlands Coffee

2 3 4 5

Tôi có thể nhận ra Highlands Cofffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu.

PHẦN B : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI - GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Highlands Coffee là sản phẩm cà phê hữu cơ cao cấp

2 3 4 5

Uống cà phê hữu cơ của Highlands Coffee làm tôi thêm tràn đầy năng lượng

2 3 4 5

Khách hàng thưởng thức phong cách , đặc trưng cà phê hữu cơ truyền thống

2 3 4 5

Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đại diện cho phong cách và lối sống của tôi

2 3 4 5

Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp

12 Uống Cà phê hữu cơ của Highlands coffee giúp tôi tỉnh

2 3 4 5

táo.

PHẦN C : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ

Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee có chất lượng tốt

2 3 4 5

Cà phê hữu cơ của Highlands Coffee hương vị rất ngon

2 3 4 5

15 Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt

2 3 4 5

Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi

2 3 4 5

Là thương hiệu cà phê hữu cơ nổi tiếng

2 3 4 5

Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống

2 3 4 5

19 Nhãn mác tạo sự thân thiệt và thu hút

2 3 4 5

PHẦN D : MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG

2 3 4 5

Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn

22 Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ

2 3 4 5

Các thông tin trên facebook ,website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng

24 Khách hàng tham gia hoạt động " dùng thử sản phẩm " để

2 3 4 5

hiểu hơn về sảnphẩm

xii

PHẦN E : SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Tôi hoàn toàn hài lòng về thức ăn và đồ uống

2 3 4 5

Tôi hài lòng về cơ sở vật chất và hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng

Tôi hoàn toàn hài lòng với trang trí /bày trí trong cửa hàng

2 3 4 5

Tôi hoàn toàn hài lòng với hầu hết các sản phẩm Highlands Coffee

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG