BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
NGÀNH: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ
MÃ NGÀNH: 8310106
NGHIÊM XUÂN TÚ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.TRẦN THU TRANG
Hà Nội - 2020
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của
công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự
hướng dẫn của TS. Trần Thu Trang. Các thông tin, số liệu trong bài viết đều dựa trên
thực tế, cụ thể và có nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình.
Hà Nội, tháng năm 2020
Tác giả
Nghiêm Xuân Tú
ii
LỜI CẢM ƠN
Cá nhân tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Trần Thu Trang, mặc dù
thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của
mình để hướng dẫn tôi một cách tận tình, chu đáo.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng
Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo,
những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
tại trường.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam
đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn của mình một cách tốt nhất
tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót, rất mong nhận được những
nhận xét đóng góp quý báu của thầy cô.
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................. vii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................... 6
1.1. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 6
1.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................ 7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................. 9
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 12
1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu ......................................... 13
1.2.1. Các khái niệm ........................................................................................... 13
1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp ............ 15
1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 17
1.2.4. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM............................................................................................................... 43
2.1. Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam ........................................................ 43
2.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................... 43
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam .............................................. 45
2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây ........ 46
2.2. Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam ............................ 48
2.2.1. Phân tích các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu ........................................................................................................ 48
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của HONDA ........ 56
iv
2.2.3. Định vị thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt
Nam .................................................................................................................... 56
2.2.4. Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision
của HONDA tại thị trường Việt Nam ................................................................ 70
2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu của
HONDA .............................................................................................................. 79
2.3. Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam .................................... 83
2.3.1. Thành công............................................................................................... 83
2.3.2. Hạn chế .................................................................................................... 84
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM............................................................................................................... 86
3.1. Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam ..................................... 86
3.1.1. Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................. 86
3.1.2. Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt
Nam và các HEAD ............................................................................................. 87
3.1.3. Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu
cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản
phẩm xe máy của HONDA. ................................................................................ 89
3.1.4. Một số đề xuất khác .................................................................................. 92
3.2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ........................ 94
3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu
............................................................................................................................ 94
3.2.2. Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát
triển thương hiệu. .............................................................................................. 94
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 97
