Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

NGÀNH: KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ

MÃ NGÀNH: 8310106

NGHIÊM XUÂN TÚ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.TRẦN THU TRANG

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của

công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự

hướng dẫn của TS. Trần Thu Trang. Các thông tin, số liệu trong bài viết đều dựa trên

thực tế, cụ thể và có nguồn gốc.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội

dung luận văn của mình.

Hà Nội, tháng năm 2020

Tác giả

Nghiêm Xuân Tú

LỜI CẢM ƠN

Cá nhân tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Trần Thu Trang, mặc dù

thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của

mình để hướng dẫn tôi một cách tận tình, chu đáo.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng

Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo,

những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

tại trường.

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam

đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong

suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.

Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn của mình một cách tốt nhất

tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót, rất mong nhận được những

nhận xét đóng góp quý báu của thầy cô.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. v

DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................. vii

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................... 6

1.1. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................... 6

1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 6

1.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................ 7

1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................. 9

1.1.4. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 12

1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu ......................................... 13

1.2.1. Các khái niệm ........................................................................................... 13

1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp ............ 15

1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 17

1.2.4. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...... 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 43

2.1. Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam ........................................................ 43

2.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................... 43

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 44

2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam .............................................. 45

2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây ........ 46

2.2. Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam ............................ 48

2.2.1. Phân tích các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................................................................................ 48

2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của HONDA ........ 56

2.2.3. Định vị thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam .................................................................................................................... 56

2.2.4. Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam ................................................................ 70

2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu của HONDA .............................................................................................................. 79

2.3. Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam .................................... 83

2.3.1. Thành công............................................................................................... 83

2.3.2. Hạn chế .................................................................................................... 84

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 86

3.1. Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam ..................................... 86

3.1.1. Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................. 86

3.1.2. Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt Nam và các HEAD ............................................................................................. 87

3.1.3. Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA. ................................................................................ 89

3.1.4. Một số đề xuất khác .................................................................................. 92

3.2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ........................ 94

3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu ............................................................................................................................ 94

3.2.2. Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu. .............................................................................................. 94

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 97

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1. Doanh số bán hàng của các hãng xe máy (đơn vị: chiếc) ........................... 46

Bảng 2. 2. 5 áp lực cạnh tranh của HONDA .............................................................. 50

Bảng 2. 3. So sánh Vision của HONDA với Janus của Yamaha ................................. 67

Bảng 2. 4. Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn trong MQI survey ......................... 69

Bảng 2. 5. Kết quả khảo sát các kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) ...... 71

Bảng 2. 6. Ngân sách thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá

thương hiệu xe HONDA Vision 2019 ........................................................................ 78

Bảng 2. 7. Kế hoạch thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương

hiệu xe HONDA Vision 2019 .................................................................................... 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2. 1. Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam ....................................................... 46

Biểu đồ 2. 2. Thị phần của các hãng xe máy các năm................................................. 47

Biểu đồ 2. 3. Biểu đồ so sánh Vision và Janus qua 1 số tiêu chí (N=144) ................... 68

Biểu đồ 2. 4. Kết quả khảo sát lý do chọn mu axe Vision của khách hàng .................. 80

Biểu đồ 2. 5. Kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về mẫu xe máy Vision mới ... 80

Biểu đồ 2. 6. Kết quả khảo sát về đánh giá thiết kế HONDA Vision .......................... 82

Biểu đồ 2. 7. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá chung về HONDA

Vision ........................................................................................................................ 82

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1. 2. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ........... 27 Hình 1. 3. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ...................................................................... 29 Hình 1. 4. Nguyên tắc 4M .......................................................................................... 30 Hình 2. 1. Nhà máy sản xuất của HONDA ................................................................. 45 Hình 2. 2. Slogan của HONDA .................................................................................. 57 Hình 2. 3. Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA ....................................... 58 Hình 2. 4. Logo HONDA ........................................................................................... 59 Hình 2. 5. Các thể hiện logo HONDA trên nền trắng ................................................. 59 Hình 2. 6. Các hiển thị đảo logo HONDA .................................................................. 59 Hình 2. 7. Quy định trình bày logo cho các hạng mục xe ga....................................... 60 Hình 2. 8. HONDA Vision 2011 ................................................................................ 62 Hình 2. 9. HONDA Vision 2012 ................................................................................ 62 Hình 2. 10. HONDA Vision 2013 .............................................................................. 63 Hình 2. 11. HONDA Vision 2014 .............................................................................. 63 Hình 2. 12. HONDA Vision 2015 .............................................................................. 64 Hình 2. 13. HONDA Vision 2016 .............................................................................. 64 Hình 2. 14. HONDA Vision 2017 .............................................................................. 65 Hình 2. 15. HONDA Vision 2019 .............................................................................. 65 Hình 2. 16. HONDA Vision và Yamaha Janus........................................................... 66 Hình 2. 17. Thông tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu của HONDA năm 2019 .. 70 Hình 2. 18. TVC quảng cáo HONDA Vision ............................................................. 72 Hình 2. 19. Quảng cáo HONDA Vision trên báo Tuổi trẻ .......................................... 73 Hình 2. 20. Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời của HONDA .......................................... 73 Hình 2. 21. Băng rôn quảng cáo của HONDA ........................................................... 74 Hình 2. 22. Đồng phục nhân viên tại các đại lý bán hàng của HONDA ...................... 74 Hình 2. 23. Tờ rơi quảng cáo của HONDA ................................................................ 75 Hình 2. 24. Lễ công bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ” ....... 76 Hình 2. 25. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của HONDA (N=10,115) .................................................................................................................................. 81 Hình 2. 26. Kết quả khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực (N=10,115) .................................................................................................................................. 81

vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty

HONDA tại thị trường Việt Nam” bao gồm 03 chương:

Chương 1: Trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương hiệu bao

gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu và chiến lược

thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược

thương hiệu.

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty HONDA Việt Nam và trình bày cụ thể

chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, thực trạng xây dựng và thực hiện chiến

lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam đối với dòng xe tay ga.

Trong bài luận văn, tác giả sẽ phân tích chi tiết chiến lược phát triển thương hiệu xe

tay ga mang tên Vision của HONDA. Sau đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá và

phân tích về việc xây dựng và thực hiện chiến lược này.

Chương 3: Đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm giúp Công ty HONDA Việt

Nam thực hiện tốt chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu đề tài

Trong môi trường kinh tế hội nhập hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

diễn ra rất khốc liệt. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức

năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết

định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau

trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình

ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan

trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách

hàng tìm mua và sử dụng sản phẩm. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn

đề mà bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan

tâm và đầu tư nguồn lực để thực hiện.

Là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất ô tô, xe máy đến từ Nhật, HONDA tại

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Người Việt Nam chắc đã quen thuộc

với những sản phẩm “cộp mác” HONDA, đi trên đường thì cứ 10 xe lại có 8 xe mang

thương hiệu này. Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, một hãng rất hiểu

tâm lý của các quốc gia mình đặt chân đến, đặc biệt tại Việt Nam hãng đã chiếm

được thị phần thị trường vô cùng lớn. Vậy chiến lược thương hiệu của HONDA có gì

đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu dùng Việt hàng chục

năm qua.

Là một nhân viên của HONDA bị cuốn hút bởi vai trò vô cùng quan trọng của

thương hiệu đến kết quả kinh doanh cũng như sự thành công của doanh nghiệp nói

chung, bên cạnh đó xe tay ga của HONDA là một trong những phân khúc mũi nhọn

của công ty, chiếm hơn 50% trong tổng doanh số bán xe máy của hãng nên tôi đã lựa

chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại

thị trường Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngày nay, tất cả những công ty, tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên

cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, tập đoàn của mình. Bởi

lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự

“sống còn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trường thế giới rộng mở

nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanh nghiệp khác.

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát

triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh

thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập

toàn cầu của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là

khi ngày càng có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam

và thói quen tiêu dùng của người dân tại Việt Nam cũng dần chuyển dịch sang việc

tiêu dùng những mặt hàng đó. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải

xác định và xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình.

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển

thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án

trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:

Tình hình nghiên cứu trong nước

Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Thương Huyền (2015) đã nghiên cứu lý

thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng việc tổ chức thực hiện chiến

lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam và đề xuất các giải pháp

hoàn thiện hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA Việt

Nam.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Hà Quốc Huy (2018) đã phân tích thực trạng các hoạt

động phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền và đề

xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty.

Luận án tiến sĩ của tác giả Cấn Anh Tuấn (2016) đưa ra kiến thức, phương pháp

nghiên cứu, giải pháp và bài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các

doanh nghiệp Việt Nam.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2011) đã chỉ ra các vấn đề

trong hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

như công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ

truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng;

Hoạt động xúc tiến bán hàng của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam. Từ đó

tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền thông thương

hiệu này.

Trần Thị Thập (2013) đã đưa ra những nghiên cứu sâu sắc và chi tiết về thương

hiệu, quản trị thương hiệu và các nội dung liên quan.

Bùi Văn Quang (2018) đã đưa ra những nội dung nghiên cứu về xây dựng và quản

lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến

lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể.

Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Ngoài ra cũng có rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu ngoài nước về vấn đề

thương hiệu và phát triển thương hiệu phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp.Tiêu

biểu là các công trình nghiên cứu như sau:

Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị (2012), các tác giả Philip Kotler và Gary

Armstrong đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương hiệu lớn

trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara, Coca Cola... từ

đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thương hiệu và cách xây dựng,

tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.

Cuốn sách Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu (2013) của Al Ries và

Laura Ries đã đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng thương hiệu

với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như

Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội tiếp cận

kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu từ những chuyên gia Marketing nổi

tiếng thế giới như Al và Laura Ries.

Trong cuốn Quản trị thương hiệu (2009), tác giả Patricia F. Nicoline, giới thiệu

khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về

thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích thị

trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu,

cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn.

James R. Gregory (2004) đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào

thành tích tài chính của một công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và

quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất.

Philip Kotler (2006) đưa ra những lý thuyết về thương hiệu, về quản trị thương

hiệu.

Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài

Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu, nên

mỗi tài liệu sẽ khai thác theo một hướng khác nhau, chứa đựng những nội dung

nghiên cứu khác nhau. Vì thế kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là

khác nhau.

Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về thương

hiệu và phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu

cũng như hệ thống nhận diện xe tay ga của HONDA. Đề tài được nghiên cứu góp

phần giúp HONDA có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định

hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu

quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Việc thực hiện khảo

sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho HONDA thấy được nhìn

nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu, bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát

triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga tại Công ty HONDA Việt

Nam, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quy trình xây

dựng và thực hiện chiến lược.

Đưa ra những đánh giá, phân tích về những thành công và hạn chế trong việc xây

dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cũng như tìm ra nguyên nhân

của những hạn chế để từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất đối với công ty HONDA

Việt Nam nhằm thực hiện tốt hơn chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của

công ty.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của

Công ty HONDA tại Việt Nam. Cụ thể là việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu xe tay ga của HONDA Việt Nam.

Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng và công ty

HONDA hoạt động trên phạm vi toàn cầu, với điều kiện nguồn lực có hạn, đề tài sẽ

tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của HONDA tại thị

trường Việt Nam. Đặc biệt, đề tài có sử dụng các kết quả khảo sát về khách hàng và

thương hiệu do công ty tiến hành.

Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan

đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty tới thời

điểm năm 2019.

5. Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu

Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược phát

triển thương hiệu xe tay ga của HONDA

Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất.

Đề tài sử dụng những kết quả khảo sát được thực hiện trực tiếp bởi bộ phận phát

triển thương hiệu xe máy của Công ty HONDA Việt Nam.

Bên cạnh đó, tác giả thu thập và tham khảo dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ doanh

nghiệp về điều tra lấy ý kiến của khách hàng và đánh giá thương hiệu của HONDA từ

đó phân tích và đưa ra các đề xuất, kiến nghị.

Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong bài luận văn là nghiên cứu tại

bàn. Tác giả chủ yếu thu thập thông tin, dữ liệu về xe máy (cụ thể là mẫu xe Vision

của Honda), kết quả khảo sát lấy ý kiến khách hàng về mẫu xe ga Vision và đánh giá

thương hiệu Honda sẵn có từ phòng Phát triển thương hiệu xe máy của Công ty

Honda.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận

văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 2 : Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

Chương 3 : Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga

của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi

và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ

này. Có rất nhiều quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp

cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu.

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay

gọi tắt là nhãn hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được

đăng kí bảo hộ và đã nổi tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán

lại trên thị trường. Quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại

được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu

là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”…

Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ

đến khi họ nghe đến tên của công ty”; John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu

là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm,

hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và

mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách

hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó”.

Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi

nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và nhãn

hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm.

Thương hiệu là khái niệm rộng hơn so với nhãn hiệu và là thuật ngữ thường được

dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng trong pháp lý. Gộp chung lại từ

các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một

đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ

dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự phân biệt thương hiệu này với

thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ

với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của

thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái

tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào các dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được tạo

ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nhưng nơi cuối cùng nó

tồn tại vẫn là tâm trí công chúng.

Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó

không chỉ còn là những hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự

đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm; biểu hiện

của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương

hiệu đó. Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con

người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính sự khác biệt này và sự trải

nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá

trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của

cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, luận văn đồng nhất với quan

điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh về khái niệm thương hiệu như sau:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của

doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về

doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung,

2005, Thương hiệu với nhà quản lý)

1.1.2. Phân loại thương hiệu

Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổ của

bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu

gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi

2013, tr.19 – tr.23.). Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của chúng.

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng):

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,

dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu

và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau

có thể có những thương hiệu khác nhau.

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những

hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực, v.v…)

và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp

đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các

sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại

diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và

khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những

thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh

hưởng đến thương hiệu gia đình.

Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh

doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là

thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo

đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu

Vinacafe.

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính

khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu

tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia

đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa.

Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của

một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng

quốc gia, từng giai đoạn).

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất

cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt

hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình

như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với

những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.3.1. Các yếu tố hữu hình

- Tên thương hiệu

Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên thương

hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu

khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương

hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác.

Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải

mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài,

nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết. Người tiêu dùng thường có

xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm.

- Biểu tượng

Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ,

màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương

hiệu góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu.

Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất

định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc

thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng,

độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu

biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích

thông qua các chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành

một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với

đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách

trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là

“bộ mặt” đặc trưng của một thương hiệu.

- Khẩu hiệu và các thành tố khác

Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí không kém

phần quan trọng trong thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có

thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều

thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng

hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất

thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược

của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.

Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio

tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu

cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân

biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng

trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút.

Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng

tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng

hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao

trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng

hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa. Có thể thấy rằng mở rộng từ chức năng

cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ

tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện

ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần

lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối.

Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một

bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương

hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần

phát triển các dấu hiệu nhận diện thông qua các giác quan (các dấu hiệu nhận diện

thương hiệu). Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải

được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng.

1.1.3.2. Các yếu tố vô hình

Bên cạnh các yếu tố mà ta có thể nghe, nhìn thấy được kể trên đóng vai trò là “

phần xác “ của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần

hồn “ của nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.

- Giá trị cảm nhận.

Là giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩn dịch vụ của doanh nghiệp,

giá trị được cảm nhận bằng cảm tính thông qua chất lượng sản phẩm, giá trị sử dụng,

giá trị gia tăng nằm trong sản phẩm.

- Định vị thương hiệu.

Là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu đại diện

cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trường như thế nào? Việc định vị này

xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết

định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của

người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tất cả các thương

hiệu đều cố gắng sử dụng một ý tưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong

tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc

giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn

một thương hiệu không phù hợp với họ.

- Mức độ nhận biết.

Mức độ nhận biết thương hiệu đánh giá bằng sự nhận biết đến thương hiệu của

người tiêu dùng. Được đánh giá bằng 4 mức độ. Nhận biết trước nhất, nhận biết trong

những thương hiệu hàng đầu, nhận biết thông qua nhắc nhớ và không nhận biết. Sản

phẩm của những thương hiệu mạnh được khách hàng nhận biết có khả năng được

chọn mua cao hơn nhiều so với những sản phẩm khách hàng không biết, bởi lòng tin,

những ý niệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thông qua những hình tượng

về thương hiệu. Khách hàng có sự tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ từ đó đi đến quyết

định chọn mua.

Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu tố được

công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố thương hiệu

mang tính khái quát và định hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội

bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand

scope). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị

cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu và định vị thương hiệu.

- Giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quan tâm đến như là bản thân công ty,

khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thông, các chuyên gia phân tích và cả thị

trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công ty. Nhưng, cuối cùng thì

khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng

lựa chọn của mình họ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu.

1.1.4. Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định

khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng

quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai

trò khác nhau.

Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản

thân doanh nghiệp, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò của nó

là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu

dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình, qua thời gian

vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị dần dần trong tâm trí họ. Thông qua

định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người

tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi

nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng

trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch

vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh

nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ

chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các

giá trị truyền thống của doanh nghiệp… )

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của

doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển nh ư hiện nay, một loại

hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm

muộn cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp,

hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt

người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường

hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đ ược khắc họa và in đậm trong tâm

trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi

khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm

niềm tin của mình vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn

định mà các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra

cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều này đã như một lời cam kết thực sự

nhưng không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức năng nhận biết và

phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu

hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa, tương ứng với từng tập khách hàng

nhất định. Với tiền đề đó, xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại

hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng

sẽ tạo ra những sự khác biệt, gây ra ấn tượng sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình

và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa

hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp về hiệu quả kinh doanh.

Một thương hiệu đã được chấp nhận có sức hút rất lớn với thị trường, tạo ra những

yếu tố thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu

rộng hơn, thu hút lượng khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ

cạnh tranh và dĩ nhiên sẽ kéo theo sự tăng trưởng các yếu tố khác như phân phối,

doanh số, lợi nhuận. Thương hiệu còn có khả năng giải quyết một vấn đề khá khó

khăn hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư, một thương hiệu có tiếng tăm và uy tín

sẽ là cứu cánh cho việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo sự trơn tru thoải mái trong

các mối quan hệ giữa các bên liên quan dẫn đến hiệu quả tích cực về thị môi trường

và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở

nên có giá trị người ta sẽ sẵn sáng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao

quyền sử dụng thương hiệu đó với con số tài chính cao gấp bội giá trị ban đầu. Chính

sự nổi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh

nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.

1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu

1.2.1. Các khái niệm

Khái niệm về chiến lược

Bất cứ một khái niệm nào khi được đưa ra đều có vô vàn những định nghĩa khác

nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, khái niệm về chiến lược theo quan

điểm của Johnson & Scholes (1990): “Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của

doanh nghiệp trong dài hạn, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế qua các

dạng nguồn lực của mình trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu

của thị trường và kỳ vọng của các nhà đầu tư”.

Khái niệm phát triển thương hiệu

Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận

theo các cách khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng

thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ. Ý kiến khác lại

cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu…

Tóm gọn lại từ nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm phát triển

thương hiệu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng

cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương

hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu” (Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại

học thương mại)

Xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược giúp tạo ra sự trung thành bền

vững của khách hàng. Nó đòi hỏi phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng về sứ mệnh doanh

nghiệp, suy nghĩ sáng tạo và một mong muốn mạnh mẽ kết nối các yếu tố về con

người từ khách hàng đến nhân viên. Bắt đầu bằng việc nghiên cứu, xác định điểm

khác biệt của doanh nghiệp, điều gì khiến khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của

bạn. Tiếp đó phát triển logo, slogan, các chương trình quảng bá, truyền thông …

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng,

đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là

đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa

ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý

đến xây dựng thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài

chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ

cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn

mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định.

Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Thông qua những trình bày về thương hiệu, phát triển thương hiệu, chiến lược, tôi

xin được đưa ra nhận thức của mình về chiến lược phát triển thương hiệu: đó là việc

tận dụng sự lớn mạnh của thương hiệu trên thị trường, sự gia tăng về mức độ nhận

diện, giá trị trong nhận thức của người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp, mỗi nhãn hàng

quyết định thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó như: mở rộng thị trường, tăng độ

nhận diện, cải tiến thương hiệu và mục tiêu này sẽ được thực hiện bằng một kế

hoạch, chương trình hành động cụ thể, có khung thời gian rõ ràng và có những chỉ số

đánh giá hiệu quả của chiến lược. Chiến lược phát triển thương hiệu hiểu ngắn gọn là

một kế hoạch lâu dài cho sự phát triển của một thương hiệu nhằm đạt được những

mục tiêu cụ thể.

1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng với doanh nghiệp

trong quá trình định hướng phát triển. Doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu tốt,

tạo dựng được một thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển, thành công và có lợi

thế cạnh tranh mạnh hơn so với các đối thủ cạnh trạnh hiện tại và đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn trên thị trường.

Chiến lược phát triển thương hiệu tốt sẽ giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu

với khách hàng. Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả

năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu

dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và

phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thương hiệu

còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Vì vậy, việc phát triển thương hiệu

không chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng mà còn là một cách

thức cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường.

Thương hiệu có chiến lược rõ ràng, cụ thể sẽ tạo cảm nhận và tin cậy cho khách

hàng. Đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và

tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là

người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu

dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành

do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin

cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho

doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Phát triển thương hiệu không chỉ về

hình ảnh, nội dung bên ngoài mà còn là thay đổi cảm nhận và tăng cường độ tin cậy

của khách hàng. Một thương hiệu giá trị là một thương hiệu luôn không ngừng phát

triển, luôn đem đến cho khách hàng niềm tin và để lại ấn tượng tốt trong tâm trí

người tiêu dùng khi sử dụng.

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ

nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và

rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt những nhờ những lợi

thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với

giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp,

thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.

Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai

và ngân sách dành cho việc phát triển thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.

Đối với doanh nghiệp:

Phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.

Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.

Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản

phẩm.

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo

và kiểm soát thị trường.

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác

động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể

đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu.

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.

Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước

của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.

Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống

các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng

khác nhau.

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ

dàng đi vào tâm trí khách hàng.

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi

nhuận của doanh nghiệp.

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là

yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về

chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin,

khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại.

Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu.

Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu. Có khách hàng mong muốn mua

ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu.

Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia sẻ khi có bất kỳ sự cố

nào từ phía nhà cung cấp.

Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài.

Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá

trị của tài sản hữu hình.

1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu

Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu là thương hiệu được người

tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất

của xây dựng thương hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận như mong

muốn. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm:

1.2.3.1.Chiến lược thương hiệu gia đình

Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành

trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương

ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đây là mô hình truyền thống trong xây dựng

thương hiệu. Với mô hình này thương hiệu có thể là tên người sáng lập công ty, tên

dòng họ. Nhiều khi thương hiệu lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc giao

dịch. Mô hình thương hiệu gia đình thì tên thương hiệu và biểu trưng, luôn có sự

quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường

có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau có những đặc điểm và

tập khách hàng khác nhau, nhưng lại mang cùng một tên thương hiệu và logo.

Samsung là một trong những tập đoàn theo đuổi chiến lược này, tất cả các sản phẩm

của Samsung như tủ lạnh, ti vi, điện thoại đều mang một thương hiệu chung là

Samsung.

Chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm lớn là tạo được sự quan tâm rất lớn

của các nhà quản lý cao cấp do doanh nghiệp chỉ phát triển một hoặc hai thương hiệu,

do vậy sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các thương

hiệu này. Chiến lược thương hiệu gia đình cũng giúp cho các doanh nghiệp có thể

quản trị thương hiệu của mình dễ dàng và hiệu quả hơn, do vậy chiến lược này

thường được các công ty nhỏ và vừa theo đuổi. Chiến lược không đòi hỏi nguồn vốn

đầu tư quá cao, một thương hiệu chủ đạo sẽ tạo cơ hội để hàng hoá và dịch vụ tiếp

cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng

nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng bộc lộ một số nhược điểm. Thứ nhất, doanh

nghiệp chỉ tập trung phát triển một hoặc hai thương hiệu chính nên khi doanh nghiệp

muốn đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở rộng sang các ngành hàng khác thì sẽ

rất khó để định vị thương hiệu hoặc thương hiệu mẹ sẽ bị suy yếu. Ví dụ như thương

hiệu HONDA lâu nay vẫn được mọi người biết đến với các loại sản phẩm như xe

máy, ôtô, … thì việc HONDA muốn phát triển sang lĩnh vực ẩm thực sẽ khó được

người tiêu dùng chấp nhận. Chính vì thế mà vô tình chiến lược này đã cản trở sự đổi

mới và phát triển, khả năng mở rộng mặt hàng và thị trường của doanh nghiệp. Chiến

lược rõ ràng không thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh

vực bởi ấn tượng đẹp về chủng loại hàng hoá này có thể sẽ không thiện cảm với

chủng loại hàng hoá khác. Ngoài ra, chiến lược cũng có nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần

một hàng hoá, dịch vụ đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến

thương hiệu chung của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt

Là chiến lược tạo ra các thương hiệu cho từng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định,

mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên của

doanh nghiệp. Đặc điểm của chiến lược này là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia

đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương

hiệu của từng chủng loại hàng hoá mà biết ít đến doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó.

Unilever là một ví dụ điển hình sử dụng chiến lược thương hiệu này, với việc đa dạng

hóa từ các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình như xà phòng tắm Lifebuoy, sữa tắm

Lux, kem dưỡng da Pond’s, dầu gội Clear đến các cả thực phẩm chức năng như

Becel, Blore, thậm chí cả đồ uống như trà Lipton…

Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là mỗi thương hiệu có thể được nhắm chính

xác tới một nhóm người tiêu dùng cụ thể với đặc tính sản phẩm và sự định vị thương

hiệu riêng biệt. Do vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được số đông người tiêu

dùng, tạo nên lợi nhuận dựa trên quy luật số đông. Việc phát triển nhiều nhãn hiệu

khác nhau cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu dễ dàng hơn vì doanh

nghiệp sẽ lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với từng loại thị trường mục tiêu.

Doanh nghiệp cũng có thể hạn chế được rủi ro và sự suy giảm tín hiệu doanh nghiệp

ngay cả khi hàng hóa có sự cố. Mô hình này thích hợp với các doanh nghiệp kinh

doanh đa ngành, đa lĩnh vực.

Nhược điểm của mô hình này là tính phức tạp trong việc quản trị thương hiệu vì

doanh nghiệp sẽ phải đưa ra các chiến lược về giá, quảng cáo, phân phối…đối với

mỗi loại sản phẩm. Các nhà quản lý cao cấp sẽ khó có thể đưa ra các quyết sách cho

từng thương hiệu bởi bản thân các thương hiệu có sự độc lập, do vậy tính hiệp lực

cho sự phát triển chung của toàn doanh nghiệp sẽ không cao. Thêm vào đó, chiến

lược đòi hỏi vốn đầu tư lớn để phát triển thương hiệu, đặc biệt khi thâm nhập thị

trường với những hàng hoá khác nhau. Doanh nghiệp phải tự mình chống chọi với

những sóng gió của thị trường và sự suy xét của người tiêu dùng. Do chiến lược

thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp không khai thác được những lợi thế của các

thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Mô hình này

cũng cần có một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể, mạch lạc. Đòi

hỏi phải có đội ngũ nhân lực đông đảo và có kinh nghiệm.

1.2.3.3. Chiến lược đa thương hiệu (Multi-brand)

Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá

biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này

nhằm khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt và khắc phục được nhược

điểm của thương hiệu gia đình.

Sự kết hợp này có thể diễn ra song song hay không song song:

Sự kết hợp song song: tạo ra được sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt là tương đương nhau. Hỗ trợ tối đa cho nhau như hai bộ phận

của một thương hiệu.

Kết hợp không song song: là sự kết hợp, trong đó một thương hiệu thể hiện rõ hơn,

mang tính chất chủ đạo và thương hiệu còn lại mang tính chất bổ sung, hỗ trợ. Có thể

kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo, còn thương hiệu cá

biệt chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mô tả và thúc đẩy hoặc ngược lại.

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể khai thác lợi thế và uy tín của

thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt, hạn chế rủi ro, tăng

khả năng chiếm lĩnh thị trường, tạo động lực mua sắm cho người tiêu dùng và tạo bề

thế cho thương hiệu chung. Các thương hiệu phụ có nhiệm vụ hỗ trợ cho các thương

hiệu chính, làm cho thương hiệu chính dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn.

Thêm vào đó, chiến lược đa thương hiệu tạo ra sự cạnh tranh ngầm trong các thương

hiệu của cùng một doanh nghiệp. Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với thương hiệu

khác đã vô tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín cho thương

hiệu gia đình. Mỗi thương hiệu sẽ tạo ra cho mình một tập khách hàng riêng biệt và

tạo ra sức cạnh tranh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.

Nhược điểm của chiến lược này đòi hỏi đầu tư rất lớn, khó phù hợp với doanh

nghiệp vừa và nhỏ. Chiến lược cũng đòi hỏi có đội ngũ nhân lực đông đảo và có kinh

nghiệm.

1.2.3.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Mở rộng thương hiệu luôn là bài toán hấp dẫn và là một chiến lược quan trọng của

bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu, trong nước

cũng như quốc tế.

Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị mà mỗi công ty không ngừng cải tiến và

hoàn thiện. Mở rộng thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp cho các công ty

đạt được mục đích đó. Các công ty có thể mở rộng thương hiệu của mình bằng cách

tung ra sản phẩm mới cùng ngành với thương hiệu mẹ hoặc là mở rộng sản phẩm

khác ngành hàng. Khi mở rộng thương hiệu sang các thị trường khác, doanh nghiệp

phải đối mặt với việc thâm nhập thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế vì nó sẽ

chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố như ngôn ngữ, văn hoá,…

Như vậy mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong

việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Chẳng

hạn như Unilever muốn phát triển thêm nhãn hiệu Lipton hay Honda muốn mở rộng

thị trường của mình sang các nước trên thế giới…

Ưu điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém do doanh nghiệp tận

dụng được các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện đại. Mặt khác, chi phí dành

cho marketing, nghiên cứu và phát triển, … cũng thấp hơn so với việc doanh nghiệp

tung ra một sản phẩm mới. Việc mở rộng thương hiệu ra các thị trường mới còn dễ

dàng được người tiêu dùng chấp nhận do sản phẩm đó đã tồn tại và do vậy doanh

nghiệp có thể duy trì được sản phẩm cũ hiệu quả và tạo ra cho người tiêu dùng nhiều

sự lựa chọn hơn. Việc mở rộng thương hiệu là một xu thế tất yếu của mọi doanh

nghiệp bởi lẽ không có doanh nghiệp nào là không muốn bành trướng thị trường cả.

Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là có thể làm cho người tiêu dùng bị

lúng túng vì có nhiều sản phẩm được tung ra thị trường, làm loãng thương hiệu mẹ và

nếu như hình ảnh thương hiệu mẹ không tốt thì các sản phẩm mới được tung ra thị

trường sẽ rất ít có cơ hội được khách hàng chú ý và quan tâm.

Một trong những cách để doanh nghiệp thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu

của mình ra thị trường khác, đặc biệt là thị trường nước ngoài là chuyển giao quyền

sử dụng thương hiệu cho cá nhân, công ty hay tổ chức nào đó. Cách làm này người ta

còn gọi là nhượng quyền thương mại hay franchising.

Hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (hợp đồng li-xăng) là hợp

đồng mà theo đó, chủ sở hữu thương hiệu sẽ cho phép một người nào đó được quyền

sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại

những khu vực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định. Như vậy, khi

chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, người ta không bán đứt thương hiệu đó mà

chỉ cho phép người thứ ba được sử dụng với những điều kiện nhất định. Và vì thế,

thực chất hợp đồng này giống như một hợp đồng cho thuê tài sản. Xét về hình thức

thì hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cũng phải được thành lập văn

bản và phải được đăng ký Cục sở hữu trí tuệ. Hợp đồng li-xăng có thể là độc quyền

(tức là người chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng cho bất kỳ ai

nữa) và cũng có thể là không độc quyền (đồng thời chuyển giao quyền sử dụng cho

nhiều đối tác khác nhau). Hợp đồng li-xăng có nhiều dạng như: 1. Giới hạn trong một

không gian nào đó, và như vậy người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng trong

những không gian nhất định đã thoả thuận (trong một vài địa phương hoặc chỉ trong

một quốc gia chẳng hạn); 2. Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận

chuyển nhượng chỉ được sử dụng trong thời gian đã thoả thuận (chẳng hạn trong thời

gia tối đa là 1 năm); 3. Giới hạn phổ biến hàng hoá hoặc dịch vụ, tức là người nhận

chuyển nhượng chỉ được sử dụng thương hiệu cho những hàng hóa, dịch vụ đã thoả

thuận; 4. Sự kết hợp của 2 hay nhiều dạng trên, chẳng hạn giới hạn cả về không gian,

thời gian và mặt hàng…. Khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, chủ sở hữu

của thương hiệu vẫn khai thác được những giá trị tài chính và tinh thần từ thương

hiệu, bên cạnh đó việc cho phép sử dụng đối với người thứ ba sẽ mang lại cho doanh

nghiệp không chỉ một khoản tài chính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là

sự khuyếch trương thương hiệu với các đối thủ cũng như người tiêu dùng tại những

khu vực thị trường khác nhau. Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu còn góp phần

đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu

bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó.

Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đang là hoạt động diễn ra khá sôi nổi

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu, rộng như hiện nay với xu

hướng chung là các tập đoàn và các công ty đa quốc gia gia tăng chuyển nhượng cho

các công ty và các nhà sản xuất địa phương. Trong đa số các trường hợp quá trình

chuyển nhượng sẽ kéo theo việc chuyển giao công nghệ hay quyền sử dụng kiểu dáng

công nghiệp. Tất nhiên điều đó sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào sự thoả thuận hai bên.

Khai thác tối đa những lợi ích từ việc chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu là nội

dung quan trọng trong khai thác các yếu tố thương hiệu.

1.2.3.5. Chiến lược liên minh thương hiệu (Co-brand)

Liên minh thương hiệu là việc hai công ty làm thành một liên minh để tạo ra tính

cộng lực trong hoạt động marketing. Thuật ngữ “co-branding” bao hàm các hoạt

động marketing liên quan đến việc sử dụng từ hai thương hiệu trở lên. Liên doanh

cũng là một dạng của chiến lược này, được hiểu là việc hai công ty cùng liên kết theo

một chiến lược định sẵn nhằm tạo ra một sản phẩm mới đến khách hàng mục tiêu.

Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với các khách hàng hiện

tại của đối tác, chia sẻ chi phí tiếp thị đặc biệt khi họ thực hiện các chiến lược

lớn,….Do vậy, chiến lược này ngày càng trở nên phổ biến trong hầu hết các lĩnh vực

kinh doanh.

Đặc biệt, các công ty khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường nước

ngoài thường chọn hình thức này vì liên minh thương hiệu sẽ tạo thuận lợi cho họ khi

thâm nhập và bành trướng thị trường mới.

Chiến lược này có lợi cho cả thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường cũng như là

các doanh nghịêp nhỏ, tiếng tăm thương hiệu còn khiêm tốn. Các thương hiệu lớn có

cơ hội tạo ra dòng thu nhập mới, tăng doanh thu và lợi nhuận, trong khi đó các doanh

nghiệp nhỏ có thể tận dụng được uy tín của các thưong hiệu lớn mà thâm nhập thị

trường, tạo nên sự tín nhiệm, đồng thời học hỏi được kinh nghiệm quản lý và kinh

doanh của các thương hiệu lớn. Các thương hiệu trong liên minh sẽ hỗ trợ nhau cùng

phát triển.

Tuy nhiên chiến lược này cũng gặp phải một số hạn chế cố hữu. Thứ nhất, các liên

minh này thường liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý phức tạp do

vậy chiến lược sẽ tốn kém nhiều thời gian và chi phí, đặc biệt khi xảy ra tranh chấp

thì việc giải quyết không hề đơn giản. Thứ hai, chiến lược đòi hỏi các liên minh phải

hiểu nhau, cùng đưa ra các quyết sách, chiến lược, hoạt động cụ thể cho sản phẩm và

dịch vụ hai bên cung cấp.

1.2.3.6. Văn hóa thương hiệu (doanh nghiệp)

Văn hoá doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Cùng với sự

phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp là một

việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn. Văn hoá doanh nghiệp là

toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát

triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền

thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ

và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện

các mục đích.

Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc trưng cụ thể

riêng biệt. Trước hết, văn hoá doanh nghiệp là sản phẩm của những người cùng làm

trong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững. Nó xác lập một hệ

thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao

và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác

biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp.

Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải có những biện pháp cụ thể. Biện

pháp đầu tiên là phải xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm:

Chính danh, tự kiểm soát, phân tích các công việc, các yêu cầu. Sau đó xây dựng các

kênh thông tin; xây dựng các thể chế và thiết chế tập trung và dân chủ như: Đa dạng

hoá các loại hình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; tiêu chuẩn hoá các chức năng,

nhiệm vụ, quyền hạn; xây dựng cơ chế kết hợp hài hoà các lợi ích để doanh nghiệp

trở thành ngôi nhà chung, là con thuyền vận mệnh của mọi người.

Các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp là cơ sở để hình thành văn hóa doanh nghiệp.

Các hạt nhân văn hóa là kết quả của sự tác động qua lại giữa các thành viên trong

doanh nghiệp với nhau. Khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động, nền văn hóa doanh

nghiệp xuất hiện, phát triển và tự bảo vệ. Văn hóa doanh nghiệp có tính đặc thù nên

các hạt nhân văn hóa được hình thành cũng có tính chất riêng biệt. Văn hóa của các

tập đoàn đa quốc gia khác với văn hóa của các doanh nghiệp liên doanh hoặc văn hóa

của doanh nghiệp gia đình. Hạt nhân văn hóa doanh nghiệp bao gồm triết lý, niềm

tin, các chuẩn

mực làm việc và hệ giá trị.

Phát triển văn hóa giao lưu của các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thường có xu hướng liên doanh, liên kết với nhau. Để tồn tại

trong môi trường kinh doanh phức tạp, đa văn hóa, các doanh nghiệp không thể duy

trì văn hóa doanh nghiệp mình giống như những lãnh địa đóng kín của mà phải mở

cửa và phát triển giao lưu về văn hóa. Việc phát triển văn hóa giao lưu sẽ tạo điều

kiện cho các doanh nghiệp học tập, lựa chọn những khía cạnh tốt về văn hóa của các

doanh nghiệp khác nhằm phát triển mạnh nền văn hóa của doanh nghiệp mình và

ngược lại.

Xây dựng các tiêu chuẩn về văn hóa doanh nghiệp

Để hình thành một nền văn hóa mạnh và có bản sắc riêng, hầu hết các doanh

nghiệp thường xây dựng cho mình những tiêu chuẩn về văn hóa và buộc mọi người

khi vào làm việc cho doanh nghiệp phải tuân theo. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn này có

thể thay đổi khi không còn phù hợp hoặc hiệu quả thấp. Trong trường hợp như vậy,

việc sáng tạo ra những tiêu chuẩn mới là cần thiết.

Trong điều kiện toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới và quá trình cạnh tranh quốc tế

ngày càng gay gắt thì văn hóa doanh nghiệp được chú trọng xây dựng và phát triển.

Nó trở thành một loại tài sản vô hình đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong kho tài sản

doanh nghiệp và là một trong những công cụ cạnh tranh khá sắc bén. Những doanh

nghiệp không có nền văn hóa mạnh khó có thể cạnh tranh cao trên thị trường. Đồng

thời, doanh nghiệp có thể tạo ra và tăng uy tín của mình trên thị trường thông qua

việc xây dựng và

phát triển một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh.

Văn hóa tập đoàn đa quốc gia

Các tập đoàn đa quốc gia có nhiều chi nhánh hoạt động ở nhiều nước trên thế giới,

thường phải đối mặt với môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và đa văn

hóa. Để tăng cường sức mạnh và sự liên kết giữa các chi nhánh của các công ty đa

quốc gia ở các nước khác nhau, các tập đoàn phải có một nền văn hóa đủ mạnh. Hầu

như tập đoàn đa quốc gia nào cũng có bản sắc văn hóa riêng của mình và đây được

coi là một trong những điều kiện sống còn, một loại vũ khí cạnh tranh lợi hại. Các

công ty đa quốc gia có mục đích kinh doanh chiến lược, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng

và danh tiếng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới. Những

kết quả này có thể coi là sản phẩm của quá trình vận động của văn hóa tập đoàn. Tuy

nhiên, để đạt được những đỉnh cao của sự thành công đó, các tập đoàn phải mất nhiều

thời gian và tiền bạc. Chẳng hạn, để có nhãn hiệu Pepsi Cola nổi tiếng với màu xanh

tươi trẻ, Tập đoàn Pepsi phải chọn cách tiếp cận văn hóa phương Đông - sản xuất loại

đồ uống mang nhãn hiệu Pepsi Cola với biểu tượng thiếu âm và thiếu dương (biểu

tượng của những người theo Phật giáo) để đến với khách hàng là những tín đồ của

Phật giáo. Để bảo hộ cho biểu tượng này, Tập đoàn phải chi tới 500 triệu USD và giá

của nhãn hiệu Pepsi đã lên tới 55 tỷ USD. Đối thủ cạnh tranh của Pepsi Cola là Tập

đoàn Coca Cola. Tập đoàn này có nền văn hóa hùng mạnh và với những ưu thế về

danh tiếng, uy tín cũng như nghệ thuật kinh doanh đã chiến thắng Pepsi Cola trên

thương trường mặc dù đồ uống Coca Cola chỉ được xếp thứ 7 trong số 12 loại đồ

uống hàng đầu của nước Mỹ về chất lượng và đồ uống này đã bị người tiêu dùng

châu Âu tẩy chay vào năm 1999.

1.2.3.7. Một số chiến lược thương hiệu khác

Ngoài những chiến lược thương hiệu cơ bản và phổ biến đã nêu ở trên, các doanh

nghiệp còn thực hiện một số chiến lược thương hiệu khác như chiến lược thương hiệu

bảo trợ, chiến lược loại bỏ thương hiệu, …

Khi logo của một công ty kết hợp tên tuổi của một thương hiệu khác với hệ thống

nhận diện của công ty mình nghĩa là công ty này đang sử dụng chiến lược thương

hiệu bảo trợ. Còn việc các công ty loại bỏ một hoặc một số thương hiệu ra khỏi danh

mục thương hiệu của nó thì được gọi là chiến lược loại bỏ thương hiệu.

Việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu phụ thuộc rất nhiều yếu tố như nguồn

lực doanh nghiệp, thị trường doanh nghiệp và đặc biệt là ở các giai đoạn khác nhau

doanh nghiệp sẽ có những chiến lược không giống nhau. Đưa ra được chiến lược

thương hiệu phù hợp và hiệu quả sẽ là định hướng để doanh nghiệp phát triển, nâng

cao hình ảnh và uy tín của mình, tạo niềm tin và sự trung thành của khách hàng với

thương hiệu. Đó là cái đích cuối cùng của mọi doanh nghiệp.

1.2.4. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

Một chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện cần đảm bảo một số yếu tố cơ bản

Mục tiêu chi tiết, rõ ràng là yếu tố đầu tiên cần có ở một chiến lược. Người lập ra

chiến lược cần phải hiểu rõ về thương hiệu của doanh nghiệp tại thời điểm hiện tại,

hiểu rõ lý do vì sao cần phải phát triển thương hiệu, thời gian thực hiện là bao lâu, đo

lường hiệu quả bằng cách nào?....

Chiến lược phát triển thương hiệu cần có những điểm nhất quán nhất định với

những đặc tính, đặc điểm mà thương hiệu đã có trước đó. Trong chiến lược tránh nói

về những chủ đề không liên quan hoặc không có khả năng nâng tầm thương hiệu. Sự

nhất quán trong các hoạt động sẽ thực hiện trong chiến lược phát triển thương hiệu sẽ

góp phần nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và gia tăng lòng trung thành khách

hàng. Trong chiến lược, cần khai thác các hoạt động có tận dụng các các yếu tố cảm

xúc để kích hoạt tình cảm nhằm tăng cường mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp,

từ đó nâng cao lòng trung thành khách hàng, kết quả sẽ hoàn toàn bất ngờ.

Chiến lược phát triển thương hiệu luôn cần có sự linh hoạt và luôn theo sát các

hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có thể điều chỉnh chiến lược phát triển thương

hiệu của doanh nghiệp mình, tạo ra những giá trị khác biệt, đột phá trong chiến lược

thương hiệu tổng thể.

Hình 1. 1. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ những phân tích trong bài luận văn)

1.2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

- Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

 Môi trường vĩ mô:

Phân tích PEST hỗ trợ doanh nghiệp nắm rõ về môi trường vĩ mô mà doanh

nghiệp đang hoạt động, từ đó nhận định những cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn trong

nó. PEST là đại diện cho chính trị (Political), kinh tế (Economic), xã hội (Social) và

công nghệ (Technological). Các nhóm này được sử dụng trước hết là để định hình

đặc điểm của một quốc gia hoặc khu vực, từ đó rút ra kết luận tạo nên sự thay đổi khi

doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đó. Việc phân tích PEST giúp doanh

nghiệp vạch ra kế hoạch rõ ràng trong xây dựng chiến lược cho từng khu vực cụ thể:

Phân tích các yếu tố chính trị (Political): Các yếu tố chính trị và luật pháp nào có

thể tác động tới ngành nghề kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp, ví dụ như:

o Mức độ ổn định của môi trường chính trị như thế nào? Các chính sách

của chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt

động kinh doanh và thuế không?

o Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng.

o Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế quan.

o Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào?

Các yếu tố về kinh tế (Economic):

o Hiện tại và dự đoán tăng trường kinh tế, lạm phát và lãi suất.

o Mức thu nhập khả dụng và phân phối thu nhập.

o Tác động của toàn cầu hóa; các khả năng tác động của những thay đổi

trong công nghệ hoặc các nền kinh tế.

o GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người.

Văn hóa - Xã hội (Social):

o Dân số và độ tuổi; phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn.

o Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào? Ngôn ngữ, văn hóa trong thái độ

làm; việc, văn hóa trong kinh doanh.

o Thái độ với báo chí, thái độ và những cấm kỵ xã hội.

o Tôn giáo chính trong nước.

o Văn hóa, thói quen tiêu dùng.

o Vai trò của nam, nữ trong xã hội.

Tác động của yếu tố công nghệ (Technological):

o Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi;

o Tác động của internet, giảm chi phí thông tin liên lạc và tăng làm việc từ

xa;

o Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ.

Môi trường vi mô (môi trường ngành): 

Để có thể thấy rõ được áp lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh nhằm xây

dựng chiến lược hợp lý, doanh nghiệp thường sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh

theo Michael E. Porter để phân tích. Mô hình này phân tích 5 áp lực cạnh tranh đối

với một doanh nghiệp

Hình 1. 2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

(Nguồn: Michael E. Porter, 2016)

Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng: tác động đến doanh nghiệp bởi:

o Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định

đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành và đối với

doanh nghiệp.

o Khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và

chi phí chuyển đổi nhà cung cấp;

o Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung

cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có

quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.

Áp lực từ khách hàng

Khách hàng tạo ra áp lực ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh

doanh của ngành, của doanh nghiệp và bao gồm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân

phối. Hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,

dịch vụ đi kèm và họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết

định mua hàng hay không mua hàng.

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có

thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ

tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia

nhập ngành như kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách

hàng...

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu

tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của

sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành,

thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như

văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm thay thế. Sản phẩm

thay thế luôn mang tính bất ngờ, khó dự đoán.

Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp, thương hiệu đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực

tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong

một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ đó là nhu

cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh...và cấu trúc của ngành tập

trung hay phân tán.

- Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

Thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong sẽ giúp cho nhà quản trị

nhận biết được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh

nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh và có giải pháp khắc phục những điểm yếu.

Phân tích môi trường nội bộ bên trong doanh nghiệp thường áp dụng nguyên tắc 4M.

Hình 1. 3. Nguyên tắc 4M

(Nguồn: Giảng viên Đỗ Đức Phú – Trường Đại học kinh tế và quản trị kinh

doanh, giáo trình quản lý chất lượng sản phẩm, 2017)

MANPOWER (Lực lượng lao động trong doanh nghiệp)

Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra và có quyết định đến chất lượng sản phẩm.

Cùng với công nghệ, con người giúp cho doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở

giảm chí phí. Chất lượng phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh

nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác phối hợp giữa mọi thành viên và bộ

phận trong doanh nghiệp.

Chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn phải thỏa

mãn nhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn

nhân lực đáp ứng được nhu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những

nội dung cơ bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay.

MACHINE (Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp)

Mỗi doanh nghiệp tiến hành hoạt động trong những điều kiện xác định về công

nghệ. Trình độ hiện đại của máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh

nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là những doanh nghiệp

tự động hóa cao, có dây chuyền sản xuất hàng hoạt. Nếu một khi công nghệ lạc hậu

thì khó có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của

khách hàng cả về mặt kinh tế và các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật.

Vì vậy, quản lý công nghệ tốt, trong đó xác định đúng phương hướng đầu tư phát

triển sản phẩm mới, hoặc cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm trên cơ sở tận dụng

công nghệ hiện có với đầu tư đổi mới là một biện pháp quan trọng hiện nay của mỗi

doanh nghiệp.

MATERIAL (Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh

nghiệp)

Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm và hình thành các

thuộc tính chất lượng là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và chất lượng nguyên vật

liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Mỗi loại nguyên vật liệu khác

nhau sẽ hình thành những đặc tính chất lượng khác nhau. Tình đồng nhất và tiêu

chuẩn hóa của nguyên vật liệu là cơ sở cho ổn định chất lượng sản phẩm.

Do đó, để thực hiện tốt các mục tiêu chất lượng đặt ra cần tổ chức tốt hệ thống

cung ứng, đảm bảo nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất. Một hệ thống cung ứng tốt

là một hệ thống có sự phối hợp hiệp tác chặt chẽ đồng bộ giữa bên cung ứng và

doanh nghiệp sản xuất. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, tạo ra mối quan hệ tin

tưởng ổn định với một số nhà cung ứng là biện pháp quan trọng để đảm bảo chất

lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

METHOD (Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp)

Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống. Một doanh nghiệp là

một hệ thống, trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức

năng. Chất lượng của hoạt động quản lý chất lượng phản ánh chất lượng hoạt động

của doanh nghiệp. Sự phối hợp, khai thác hợp lý giữa các nguồn lực hiện có để tạo ra

sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức, sự hiểu biết về chất lượng và quản lý chất

lượng, cũng như trình độ xây dựng và chỉ đạo tổ chức thực hiện chương trình, chính

sách, mục tiêu chất lượng của cán bộ quản lý doanh nghiệp. Theo W.Edwards

Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra, vì

thế hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mạn nhu

cầu khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật khác.

1.2.4.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu

- Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của

một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một

bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi

đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay

hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.

- Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của thương hiệu

đó, nó giải thích lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu. Việc xác định một bảng

tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất quan trọng cho sự thành công của thương

hiệu. Sứ mệnh thương hiệu tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách

hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, và những cam kết của công ty đối với

khách hàng.

- Mục tiêu phát triển thương hiệu

 Tăng cường nâng cao nhận thức về thương hiệu

 Thiết lập một thương hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi

họ có ý định mua sản phẩm.

 Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

 Gia tăng tài sản thương hiệu

1.2.4.3. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường

mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất, chi phối

mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.

Theo Patricia F. Nicolino (2009): “Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và

hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong

tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết

định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành

được khách hàng mục tiêu.”

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là xác định

cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự

khác biệt hóa để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.

1.2.4.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu là bước tiếp theo trong quy trình xây

dựng chiến lược. Doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù

hợp trong số các hướng chiến lược sau: mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương

hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu mới. Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương

hiệu phù hợp nhất sẽ không những đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng,

thay đổi mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mà còn góp phần thể hiện

cam kết của thương hiệu với khách hàng và thiết lập hình ảnh thương hiệu trong tâm

trí khách hàng. Do đó, chiến lược phát triển thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp không

ngừng gia tăng tài sản thương hiệu.

1.2.4.5. Marketing – mix trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các hoạt động

marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu đó. Thông qua các thành phần của

marketing hỗn hợp, doanh nghiệp không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà

còn có thể củng cố hình ảnh và tài sản thương hiệu của mình, đưa hình ảnh của

thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng.

- Sản phẩm (Product):

Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu. Sản phẩm có ảnh

hưởng trực tiếp tới trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, những gì khách hàng

nghe về thương hiệu từ những người khác, cũng như quyết định những gì mà doanh

nghiệp có thể truyền thông về thương hiệu tới khách hàng. Theo các chuyên gia

marketing, trung tâm của một thương hiệu mạnh phải là một sản phẩm tốt. Việc thiết

kế và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn

của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công. Để tạo dựng lòng

trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít nhất

phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm. Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt

trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh

và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.

- Giá (Price):

Giá cao hay giá thấp sẽ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Định

giá cao nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả là một trong những lợi ích của thương

hiệu. Dưới đây là một số cảm nhận về giá của người tiêu dùng và các phương pháp

định giá mà công ty sử dụng để xây dựng thương hiệu, định hướng khách hàng.

Chính sách giá có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm trí khách hàng đối với mức

giá phù hợp với thương hiệu.

Bên cạnh đó, đối với một số loại sản phẩm người tiêu dùng có thể đưa ra cảm nhận

về chất lượng của sản phẩm dựa trên mức giá, cũng như suy luận về giá trị sản phẩm

(quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và mức giá cảm nhận). Giá trị cảm nhận của

người tiêu dùng thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Căn cứ

vào cơ chế tâm lý của người tiêu dùng, người làm marketing có thể định giá dựa trên

mục tiêu - cố gắng bán đúng sản phẩm với giá đúng – để đáp ứng tốt nhu cầu của

khách hàng.

- Phân phối (Place):

Có 2 loại kênh phân phối chính là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.

Kênh gián tiếp: Việc bán sản phẩm được thực hiện thông qua các trung gian phân

phối như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ… Kênh gián tiếp có thể tác động đến

thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (định giá, quảng cáo, trưng bày quầy

hàng) để hỗ trợ cho thương hiệu bởi những trung gian phân phối…

Kênh trực tiếp: Trong kênh trực tiếp, hàng hóa được cung cấp đến tận tay khách

hàng, không qua bất kì trung gian nào. Mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng do

công ty sở hữu và công cụ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, email, phương tiện điện

tử…. Kênh trực tiếp có thể gia tăng tài sản thương hiệu bằng cách cho phép người

tiêu dùng hiểu rõ hơn về chiều sâu, chiều rộng của các sản phẩm liên quan đến

thương hiệu cũng như bất kì những đặc tính khác biệt nào.

Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh chủ yếu phụ thuộc vào phân đoạn thị trường, hiếm

khi nhà sản xuất sử dụng một loại kênh duy nhất, mà sử dụng kết hợp kênh gián tiếp

và trực tiếp.

- Xúc tiến (Promotion):

Xúc tiến (hay t) là sự kết hợp cụ thể các công cụ như quảng cáo, bán hàng cá nhân,

xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng mà một công ty sử dụng. Marketing hiện

đại chú trọng vào phát triển quan hệ khách hàng, tất cả những điểm tiếp xúc giữa

khách hàng với thương hiệu nhằm thiết lập những liên tưởng thương hiệu, yếu tố then

chốt tạo nên hình thành thương hiệu. Các công cụ xúc tiến (truyền thông marketing)

giúp chuyển tải ngôn ngữ của thương hiệu và giúp thương hiệu thiết lập đối thoại và

xây dựng quan hệ với người tiêu dùng.

Công cụ xúc tiến được sử dụng phổ biến trong xây dựng và phát triển thương hiệu

bao gồm:

 Quảng cáo:

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về hàng hoá hay

dịch vụ cụ thể, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh

toán các chi phí.

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà

công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách

hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách

hàng.

Các phương tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm:

o Quảng cáo qua truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình được biết đến

như là công cụ quảng cáo mạnh nhất vì sinh động, kết hợp được hình ảnh, âm

thanh và có số lượng khán giả lớn. Đối với việc phát triển thương hiệu, quảng

cáo qua truyền hình có 2 ảnh hưởng quan trọng:

 Là phương tiện hữu hiệu để trình bày một cách sống động các

thuộc tính cũng như giải thích một cách thuyết phục các lợi ích

sản phẩm đem lại cho người dùng.

 Là phương tiện quảng cáo mô tả hình tượng người sử dụng, sản

phẩm, tính cách thương hiệu …

Như vậy, quảng cáo truyền hình đóng vai trò quan trọng trong xây dựng

và phát triển mức độ nhận biết thương hiệu cũng như hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình cũng có những mặt hạn chế:

 Do bản chất thoáng qua và các yếu tố quảng cáo mang tính thư

giãn, các thông điệp gắn liền với sản phẩm và thương hiệu có thể

chỉ được xem xét qua bởi người tiêu dùng.

 Số lượng lớn các quảng cáo và các thông tin quảng cáo không

theo chương trình trên truyền hình sẽ khiến cho người tiêu dùng

dễ dàng làm ngơ hoặc quên đi thông điệp quảng cáo nhanh chóng.

 Chi phí sản xuất và phân phối cao.

Loại công cụ này thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi tung sản

phẩm mới ra thị trường để khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó

sử dụng định kì để nhắc nhở khách hàng.

o Quảng cáo qua truyền thanh:

Đài phát thanh là một phương tiện khá hữu hiệu và có thể củng cố cho

quảng cáo trên truyền hình. Đài phát thanh cũng có khả năng giúp cho công ty

cân bằng giữa độ bao phủ địa phương và toàn quốc. Mức độ truyền thông khá

rộng, thông điệp truyền thông có thể nhiều và tốn ít chi phí.

Những bất lợi rõ ràng của đài phát thanh là thiếu hình ảnh, dẫn đến việc

xử lý thông tin thụ động của người tiêu dùng. Do bản chất ít lôi cuốn cũng như

ít tạo ra cảm xúc, thông điệp quảng cáo qua đài phát thanh thường phải rất tập

trung. David Ogilvy đã đưa ra 4 nhân tố quan trọng cho một quảng cáo truyền

thanh hữu hiệu:

 Nhận diện thương hiệu ngay khi bắt đầu thông điệp quảng cáo.

 Nhận diện thương hiệu thường xuyên.

 Cam kết với người nghe lợi ích của thương hiệu ngay khi bắt đầu

thông điệp quảng cáo.

 Lặp lại thương hiệu thường xuyên.

Tuy nhiên, quảng cáo truyền thanh có thể cực kì sáng tạo. Sự thiếu hụt

về hình ảnh được xem như là cơ hội để sáng tạo thông qua âm nhạc, âm thanh,

sự hài hước và các công cụ sáng tạo khác có thể khơi dậy óc tưởng tượng của

người tiêu dùng.

o Quảng cáo qua báo, tạp chí:

Quảng cáo qua báo chí cũng là cách quảng bá thương hiệu phổ biến hiện

này. Trong hình thức quảng cáo này, chúng ta sử dụng các mẫu thiết kế cung

cấp thông tin rồi phát hành theo các kỳ của báo hay tạp chí. Mẫu thiết kế

quảng cáo báo hay tạp chí thường ít chữ, sử dụng hình ảnh nhiều, có thể in

màu hay trắng đen và nhiều kích cỡ theo tiêu chuẩn của tờ báo, tạp chí.

Ưu điểm: Cung cấp nhiều thông tin, lưu trữ hình ảnh được lâu, ít tốn chi

phí hơn quảng cáo truyền hình.

Khuyết điểm: Mức độ phổ biến hạn chế do số lượng phát hành và đối

tượng đọc hạn chế.

Mục đích của quảng cáo qua báo chí: truyền tải thông tin để tăng mức độ

nhận biết, thuyết phục khách hàng mục tiêu hiểu về thương hiệu và các sự kiện

liên quan tới thương hiệu.

o Quảng cáo qua internet:

Quảng cáo trên internet đem lại một số lợi ích như sau: chi phí thấp, mức

độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng cao. Từ đó, cho phép xây dựng mối

quan hệ vững chắc với khách hàng. Thông tin trên internet phải được cập nhật

thường xuyên và cung cấp thông tin theo yêu cầu càng nhiều càng tốt, đặc biệt

đối với khách hàng hiện tại. Quảng cáo trên internet thường là quảng cáo trên

website và hiện nay nhiều doanh nghiệp còn quảng cáo trên các trang mạng xã

hội như Facebook.

 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để

thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp và công chúng. Quan hệ

công chúng nhằm thực hiện một số mục tiêu như bảo đảm cho công ty có danh tiếng

tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài.

Quan hệ công chúng bao gồm các hình thức chủ yếu như: các ấn phẩm của doanh

nghiệp, tài trợ, tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ với báo chí, tham gia các hoạt

động xã hội và cộng đồng vàvận động hành lang. Các hình thức này góp phần xây

dựng hình ảnh công ty, hình ảnh thương hiệu sản phẩm và giải quyết những khủng

hoảng của thương hiệu.

Các hình thức quan hệ công chúng thường được sử dụng trong xây dựng và phát

triển thương hiệu sản phẩm và công ty:

o Tổ chức sự kiện: Các sự kiện được công ty tổ chức có thể bao gồm sự

kiện khánh thành, động thổ, kỷ niệm, hội nghị khách hàng… Tổ chức sự kiện

góp phần “đánh bóng” cho thương hiệu sản phẩm và công ty thông qua những

sự kiện. Doanh nghiệp gặp gỡ, giao lưu với bạn hàng đối tác, các cơ quan

truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng

cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp.

o Tài trợ: Công ty có thể tài trợ cho các hoạt động liên quan đến thể thao,

giải trí, nghệ thuật, các hoạt động xã hội, các cuộc thi…..Mục đích của tài trợ

trong marketing là công cụ truyền thông gắn liền với sự kiện trong cuộc sống

của người tiêu dùng. Lợi ích của việc tài trợ:

 Truyền thông tập trung vào thị trường mục tiêu thông qua một

chương trình cụ thể. Xem xét khán giả mục tiêu và thái độ của họ

đối với sự kiện từ đó lựa chọn những chương trình để tài trợ nhằm

nắm bắt chính xác người tiêu dùng mục tiêu.

 Gia tăng nhận thức về công ty, thương hiệu sản phẩm.

 Tạo ra hay củng cố sự cảm nhận của người tiêu dùng về những

liên tưởng hình ảnh thương hiệu cốt lõi: những liên tưởng từ các

chương trình tài trợ giúp tạo ra và củng cố những liên tưởng

thương hiệu. Chẳng hạn như thép Pomina tài trợ cho chương trình

“Ngôi nhà mơ ước”, nhằm tạo ra liên tưởng bền vững, chắc chắn

và nhân văn từ thương hiệu.

 Nâng cao hình ảnh công ty: Hoạt động tài trợ đóng góp nhiều vào

việc tăng uy tín của công ty với cộng đồng từ đó thúc đẩy người

tiêu dùng mua sản phẩm.

 Thể hiện cam kết với cộng đồng về các vấn đề xã hội: rất nhiều

doanh nghiệp hiện nay tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ

cộng đồng. Những hoạt động này cũng đóng góp vai trò trong

việc xây dựng uy tín và tạo sự ưa thích của cộng đồng đối với

doanh nghiệp.

 Để phát triển một hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện thành công

đòi hỏi việc lựa chọn các sự kiện, các chương trình tài trợ phù

hợp, thiết kế chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện tối ưu và đo

lường tác động của tài trợ sự kiện lên thương hiệu.

o PR nội bộ:

PR nội bộ được hiểu là các hoạt động nhằm tạo dựng và phát triển mối

quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp.

PR nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban

trong doanh nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo

quản lý với nhân viên để toàn doanh nghiệp đều có chung một hướng nhìn,

một ý chí phát triển doanh nghiệp.

PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ

phận Nhân sự, bộ phận Công đoàn trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng

và phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp

trong doanh nghiệp. Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và mang

tính sáng tạo, tùy thuộc từng doanh nghiệp, có thể là các giải thi đấu thể thao,

liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm

việc theo nhóm, những cuộc thi,…

PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình

ảnh của doanh nghiệp. Bởi vậy, các thành viên trong doanh nghiệp phải cùng

chung tay và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây

dựng phát triển hình ảnh của doanh nghiệp. Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa”

sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng

văn hóa và hình ảnh doanh nghiệp.

 Xúc tiến bán hàng (Sales promotion):

Xúc tiến bán hàng có thể được xác định như một sự kích thích ngắn hạn để thúc

đẩy tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng có thể nhắm đến

trung gian phân phối (khuyến mại) hoặc người tiêu dùng cuối cùng (khuyến mãi).

Quảng cáo cung cấp lý do mua sản phẩm, thì xúc tiến bán hàng đem lại sự khuyến

khích mua sản phẩm đối với khách hàng. Vì vậy, xúc tiến bán hàng được thiết kế để

thực hiện những việc sau: Thay đổi cách ứng xử của trung gian phân phối để họ mua

sản phẩm của thương hiệu và hỗ trợ tích cực cho việc bán và thay đổi cách ứng xử

của người tiêu dùng để họ mua sản phẩm trong lần đầu tiên và mua nhiều hơn, mua

sớm hơn, hoặc thường xuyên hơn.

o Khuyến mãi (đối với người tiêu dùng): nhằm mục đích gia tăng sản

lượng bán, kích thích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn. Tuy nhiên,

hình thức khuyến mãi này cũng gặp một số bất lợi như:

 Khiến lòng trung thành đối với thương hiệu giảm đi và sự chuyển

đổi thương hiệu gia tăng, cũng như sự cảm nhận về chất lượng

giảm và sự nhảy cảm về giá tăng lên.

 Trong một số trường hợp, khuyến mãi chỉ trợ cấp cho người đã

mua sản phẩm rồi vì thế khó thu hút khách hàng mới.

 Đối với những chương trình thu hút khách hàng mới thì chương

trình khuyến mãi chỉ khiến họ mua vì giá rẻ, sau khi hết khuyến

mãi họ sẽ không mua nữa, khiến không xây dựng được khách

hàng trung thành.

o Khuyến mại (đối với trung gian phân phối): thường bao gồm các hình

thức khuyến khích tài chính hay chiết khấu cho nhà bán lẻ, nhà phân phối và

những thành viên khác trong kênh phân phối để giúp họ xử lý tồn kho, hỗ trợ

trưng bày và bán hàng. Khi thiết kế chương trình xúc tiến bán hàng đối với

trung gian phân phối cần chú trọng đảm bảo sự trưng bày và phân phối.

 Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.

Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những

yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những

việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục

và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập,

phát triển những mối quan hệ bán hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm

trí khách hàng.

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm:

o Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.

o Linh động và thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

o Thuyết phục và giải quyết thắc mắc cho khách hàng.

o Thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

 Marketing trực tiếp : Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ

xúc tiến khác (không phải người để giao tiếp và dẫn dụ một phản ứng từ những khách

hàng riêng biệt hay tiềm năng)

Một số hình thức marketing trực tiếp:

o Marketing qua catalogue.

o Marketing qua thư điện tử trực tiếp.

o Marketing từ xa qua điện thoại, thư…

o Marketing trực tiếp từ các kênh truyền hình, truyền thanh và báo chí….

Lợi ích của marketing trực tiếp:

o Người mua:

 Tiện lợi, tiết kiệm thời gian.

 Biết nhiều thông tin sản phẩm mà không cần gặp nhân viên bán

hàng.

o Người bán:

 Lựa chọn được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

 Xây dựng những quan hệ liên tục với khách hàng.

 Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được thái độ của

khách hàng.

 Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu:

Đại sứ thương hiệu ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu, còn

có độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể. Đại sứ

nhóm này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay

khoa học. Những người này, theo cách gọi nôm na là người của công chúng.

Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh chóng đi

vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này thường tạo

ra quanh họ một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất định.

Không thể phủ nhận vai trò của đại sứ thương hiệu trong hoạt động marketing,

nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn ẩn chứa nhiều rủi

ro. Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với thương hiệu một phần là nhờ

vào hình ảnh cá nhân của người đại diện. Chính vì vậy, khi danh tiếng, sức hút của

đại sứ suy giảm, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đại diện.

1.2.4.6. Đánh giá và kiểm tra thực hiện chiến lược thương hiệu

- Đánh giá hiệu quả marketing: Hiệu quả marketing trong phát triển thương hiệu

không nhất thiết được thể hiện ra bằng doanh số và lợi nhuận hiện tại. Kết quả tốt của

một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ

không hẳn là do có các marketer giỏi. Việc cải tiến hoạt động marketing ở các chi

nhánh của một công ty có thể cho phép công ty nâng cao kết quả hoạt động

marketing trong phát triển thương hiệu. Việc thực hiện các chương trình marketing

của một công ty hoặc chi nhánh có thể đạt kết quả kém, mặc dù có kế hoạch

marketing hoàn hảo.

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức

độ thực hiện 5 khía cạnh: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing

(marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất

công tác.

- Kiểm tra marketing: Hoạt động kiểm tra cho phép doanh nghiệp phát hiện

những điểm yếu kém trong hoạt động marketing.

Kiểm tra marketing có thể được tiến hành định kỳ, độc lập, có hệ thống, và toàn

diện. Mục đích của hoạt động kiểm tra là theo dõi việc triển khai các kế hoạch

marketing, đảm bảo thực hiện các mục tiêu marketing đã đề ra và có hành động hiệu

chỉnh cần thiết.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam

2.1.1. Giới thiệu chung

- Tên công ty: Công ty HONDA Việt Nam

- Sự thành lập : Công ty HONDA Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty

HONDA Motor Nhật Bản Công ty Asian HONDA Motor Thái Lan và Tổng Công ty

Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.Với dây chuyền sản xuất hiện đại và

công nghệ lắp ráp tiên tiến, HONDA Việt Nam tự hào cung cấp cho sự phát triển và

phồn vinh của đất nước Việt Nam như: đẩy nhanh tiến trình nội địa hóa, tạo việc làm

cho người lao động, đóng góp cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt

động xã hội và nhân văn.

Địa chỉ : Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Điện thoại : (84)-211-3868888

Fax : (84)-211-3868910

Website : www.honda.com.vn

Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản xuất lắp ráp xe

máy. Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty HONDA Việt Nam nhận Giấy phép

đầu tư điều chỉnh số 1521/ GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô.

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu

HONDA; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngối

Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư)

Vốn đầu tư: 290.427.084 USD

Lao động: hơn 5,000 người (tính đến hết năm 2019)

- Mục tiêu hoạt động cuả công ty HONDA Việt Nam: mục tiêu lâu dài “Phấn đấu

trở thành một công ty được xã hội mong đợi”.

Ngay từ ngày đầu mới thành lập, Công ty HONDA Việt Nam đã xác định sự phát

triển của Công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội. Hơn 20 năm phát

triển tại Việt Nam, HONDA Việt Nam luôn nỗ lực vì hạnh phúc và an toàn của người

Việt với mong muốn trở thành một thành viên tích cực của đất nước. Thông điệp

“Tôi yêu Việt Nam” và các hoạt động trong chương trình “Tôi yêu Việt Nam” chính

là thay cho lời muốn nói của HONDA Việt Nam. Với động lực và mong muốn đó,

trong hơn 20 năm qua, HONDA Việt Nam đã liên tục phấn đấu cung cấp cho khách

hàng Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng HONDA toàn cầu, hợp

thời trang và giá cả hợp lý, vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, từ đó góp phần

phát triển nền công nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động chuyển giao công

nghệ, nội địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đào tạo nguồn nhân lực…

Bên cạnh đó, công ty HONDA Việt Nam cũng rất quan tâm đến các hoạt động xã

hội, như hướng dẫn lái xe an toàn và tuyên truyền an toàn giao thông nhằm xây dựng

một xã hội giao thông lành mạnh và hỗ trợ phát triển các hoạt động giáo dục, văn

hóa, thể thao v.v., cũng như các hoạt động từ thiện.

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty HONDA Việt Nam được cấp giấy phép đầu tư năm 1996 là công ty Liên

Doanh giữa ba đối tác Công ty HONDA Motor (Nhật Bản - 42%), Công ty Asian

HONDA Motor (Thái Lan - 28%) và Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông

Nghiệp Việt Nam (Việt Nam - 30%). Công ty chính thức gia nhập thị trường Việt

Nam vào tháng 12/ 1997 với việc xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên.

Tháng 3/ 1998 Công ty khánh thành nhà máy HONDA Việt Nam đầu tiên tại tỉnh

Vĩnh Phúc với công suất ước tính 1 triệu xe/năm tương ứng 3.560 lao động và được

đánh giá là nhà máy xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á.

Với mục tiêu đầu tư lâu dài vào thị trường Việt Nam, công ty liên tục mở rộng thị

trường và ra mắt mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam - Future vào tháng 9/

1999. Tháng 11/ 2001, công ty đã xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000 và liên tiếp tung

ra thị trường các loại xe mới như Wave Alpha, Wave RS, Future Neo, Wave RSX và

đặc biệt là mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK.

Tính đến tháng 7/ 2008, công ty đã xuất xưởng 5 triệu xe máy và tiếp tục khánh

thành nhà máy sản xuất xe máy thứ hai tại Vĩnh Phúc kết hợp các yếu tố thân thiện

với môi trường. Tiếp tục gia tăng sản lượng, phục vụ nhu cầu khách hàng, vào tháng

11/2014, Công ty HONDA Việt Nam chính thức khánh thành nhà máy xe máy thứ ba

tại khu công nghiệp Đồng Văn 2, tỉnh Hà Nam, cách thành phố Hà Nội khoảng 40

km về phía Nam, với tổng vốn đầu tư ước tính khoảng 120 triệu USD. Công suất ước

tính của cả ba nhà máy đạt 3 triệu xe/năm chiếm gần 80% thị phần xe máy trên thị

trường Việt Nam, đưa HONDA Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản

xuất xe máy lớn nhất thế giới.

Hình 2. 1. Nhà máy sản xuất của HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Hiện tại, với cương vị người tiên phong, HONDA Việt Nam hoạt động với mục

tiêu mang lại sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng và đáp ứng tiêu chuẩn

HONDA toàn cầu với sự ra đời của hàng loạt các sản phẩm hiện đại như Vision,

Lead, Air Blade, SH, PCX...để cạnh tranh với các hãng xe máy khác trên thị trường

như Yamaha, Suzuki, Piaggio. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, công ty luôn

quan tâm đến các hoạt động đóng góp cho cộng đồng với các hoạt động an toàn giao

thông, giáo dục và bảo vệ môi trường như “Tôi yêu Việt Nam”, “Be U-nik”, “Be U

with HONDA”, “Ý tưởng trẻ thơ”... đã đưa tên tuổi HONDA gắn bó với từng người

dân Việt Nam trong suốt hơn 20 năm qua. Trong tương lai HONDA Việt Nam phấn

đấu trở thành “Công ty xã hội mong đợi”.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của HONDA Việt Nam theo kiểu trực tuyến chức năng đảm

bảo tính năng động, tự chủ, sáng tạo trong sự thống nhất phối hợp nhịp nhàng giữa

các bộ phận với nhau.

Cơ cấu Công ty bao gồm một Tổng giám đốc, bốn Phó giám đốc, ban trợ lý và các

phòng ban như: Phòng Kế toán, Phòng Hành chính, Phòng Kế hoạch, Phòng Kinh

Doanh, Phòng Nhân sự, Phòng Dịch vụ Khách hàng, Phòng Kiểm toán nội bộ, Phòng

Xuất nhập khẩu, Phòng Pháp chế, Phòng Thiết kế sản phẩm, Phòng Kĩ thuật sản xuất,

Phòng Lắp ráp, Phòng Phụ tùng, Phòng phụ trách vận chuyển, Phòng Quản lí cơ sở

hạ tầng.

Thực chất tại HONDA Việt Nam thì có gần 5100 nhân viên người Việt và chưa

đến 100 người Nhật. Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, HONDA đã “hòa nhập

nhưng không hòa tan”. Họ vẫn sử dụng các phương cách quản lý con người “kiểu

Nhật Bản”, tuy nhiên triết lý ấy vẫn được áp dụng thành công và được chấp nhận trên

toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Là một công ty hướng về phía khách hàng và gắn

với lợi ích chung của xã hội, HONDA luôn quan tâm đến nhu cầu của người dân để

sản xuất ra những sản phẩm ô tô và xe máy an toàn, chất lượng nhất.

Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam

Người Nhật

98%

Người Việt

Biểu đồ 2. 1. Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây

- Số xe máy được bán ra của các hãng trên thị trường Việt Nam

Bảng 2. 1. Doanh số bán hàng của các hãng xe máy (đơn vị: chiếc)

5 FDI Honda

Yamaha

Suzuki

SYM

Piaggo

Share Total Market

2015 1,997,057 70% 722,883 25% 23,167 1% 59,357 2% 46,454 2% 2,848,918

2016 2,153,617 69% 840,743 27% 18,953 1% 65,313 2% 41,754 1% 3,120,380

2017 2,346,586 72% 815,789 25% 20,989 1% 55,798 2% 29,981 1% 3,269,143

2018 2,568,666 76% 702,670 21% 22,402 1% 57,243 2% 35,114 1% 3,386,095

2019 2,573,373 79% 564,260 17% 22,296 1% 60,374 2% 34,662 1% 3,254,965

(Nguồn: Số liệu bán hàng từ phòng kế hoạch kinh doanh – Công ty HONDA Việt

Nam)

3.6%

4.0%

4.5%

3.3%

3.4%

17.3%

20.8%

25.0%

25.4%

26.9%

79.1%

75.9%

71.8%

70.1%

69.0%

2015

2016

2017

2018

2019

Honda

Yamaha

Others

- Thị phần xe máy qua các năm

Biểu đồ 2. 2. Thị phần của các hãng xe máy các năm

(Nguồn: Số liệu bán hàng từ phòng kế hoạch kinh doanh – Công ty HONDA Việt

Nam)

Từ những con số trên ta thấy số xe máy của HONDA bán ra khá lớn. HONDA

Việt Nam có thị phần lớn nhất nhưng cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ

các hãng khác, nhất là YAMAHA. Mặc dù vậy nhưng HONDA Việt Nam vẫn chiếm

hơn 70% thị phần ở Việt Nam.

Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của HONDA Việt

Nam được đào tạo tại nước ngoài (Tại HONDA Thái Lan, Nhật Bản) thật sự là cơ sở

để HONDA Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau hơn

20 năm hoạt động, HONDA Việt Nam đã đầu tư gần 400 triệu USD cho sản xuất

kinh doanh xe máy và đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho xây dựng nhà máy sản

xuất ô tô HONDA tại Việt Nam.

Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2019 vừa qua, các doanh nghiệp

sản xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị trường tổng cộng hơn 3,2 triệu chiếc, giảm 4%

so với năm 2018. HONDA Việt Nam lập nên một kỷ lục về doanh số với gần 2.6

triệu chiếc xe máy được bán ra với các sản phẩm chủ lực thuộc dòng xe ga (chiếm

gần 60% trong tổng số xe bán ra của HONDA) như Vision, Air Blade, Lead, SH....

Khoảng 800 nghìn chiếc còn lại chia cho mảng thị trường xe nhậu khẩu và các nhà

sản xuất còn lại.

2.2. Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương

hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

Do năng lực có hạn, trong phạm vi bài luận văn của mình, tác giả tập trung phân

tích những hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của

thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA.

2.2.1. Phân tích các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương

hiệu

2.2.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty:

Các yếu tố bên ngoài, môi trường kinh tế vĩ mô luôn có tác động và ảnh hưởng

trực tiếp đến việc ra quyết định của lãnh đạo doanh nghiệp, chẳng hạn như: chính

sách thuế, chính sách đầu tư, quy định của ngành, địa phương…Nghiên cứu phân tích

ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ giúp cho việc quản lý, điều hành doanh nghiệp và ra

quyết định đúng đắn, kịp thời đối với các nhà lãnh đạo.

- Môi trường vĩ mô:

 Môi trường chính trị: Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác

động rất lớn của hình thức chính trị luật pháp. Mỗi quyết định mở rộng quy mô, tiêu

thụ, giá cả đều bị chi phối bởi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước. Ngành

sản xuất xe máy cũng vậy, nó chịu tác động của thuế, luật thương mại, luật kinh

doanh… HONDA Việt Nam được thừa hưởng công nghệ của HONDA Nhật Bản, vì

thế nó phải đáp ứng những tiêu chí và luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền trong quá

trình chuyển giao công nghệ. Khi tham gia vào các tổ chức kinh tế, hàng rào thuế

quan dần được bãi bỏ. Vì thế cần có chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối để có

thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước, đồng thời tránh những

vi phạm pháp luật và các điều khoản về tự do thương mại. Liên quan tới vấn đề nội

địa hóa, trong khi chiếc xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế

suất 30-40%, những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng phải chịu

thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh

tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có giá vừa phải.

 Môi trường kinh tế: Theo số liệu của Tổng cục thống kê, GDP bình quân của

Việt Nam năm 2019 đạt 2,786 USD/ người, tương đương 232 USD/tháng, tăng gần

7.02% so với 2018. Tăng trưởng GDP tác động đến mãi lực, nhu cầu tiêu dùng sẽ

chuyển hướng tích cực. Lãi suất ngân hàng, tỉ giá ngoại tệ cũng là những yếu tố tác

động không nhỏ đến hoạt động của HONDA và hành vi tiêu dùng của người dân.

Hiện nay với mức lãi suất thấp, điều kiện cho vay linh động, thủ tục giải ngân nhanh

đã khuyến khích doanh nghiệp và người tiêu dùng sử dụng vốn vay nhiều hơn. Việt

Nam là một trong số các nước chịu tác động của tỉ giá đồng dollar Mỹ lớn, sự biến

động của tỉ giá luôn tạo ra những thay đổi trong các hoạt động của xã hội. Bên cạnh

đó biến động của giá vàng cũng luôn gây ảnh hưởng đến thói quen và hành vi mua

bán của người tiêu dùng Việt. Ở thời điểm hiện tại, thị trường chứng khoán không

còn sôi động, tuy nhiên vẫn có những thương vụ đầu tư lớn của các nhà đầu tư nước

ngoài và những nhà kinh doanh chiến lược tạo ra sự thay đổi về chủ sở hữu tác động

đến các hoạt động của môi trường kinh tế. Nhìn chung, mọi sự biến động hay thay

đổi đều có hai mặt tác động tích cực lẫn tiêu cực và đều tác động đến hoạt động của

doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng trong xã hội. HONDA muốn tồn tại và phát triển

cần có đối sách phù hợp, chiến lược phát triển toàn diện, khẳng định mình trên

thương trường.

 Môi trường xã hội: Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có

thể nói, xe máy là một nét văn hóa của người Việt. Ở Việt Nam, xe máy dường như

là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu

đương của giới trẻ… Nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn. Bên cạnh đó, vấn đề

giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài toán khó khi sự phát triển không cân xứng

giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá. Tình trạng tắc đường cục bộ đặc biệt là vào

những dịp lễ tết và hiện tại là dịp kỷ niệm 1000 năm Thăng Long– Hà Nội hiện nay,

đòi hỏi phải có một phương tiện giao thông cơ động, phù hợp hơn. Vì thế, xe máy

dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở Việt Nam hiện nay. Mặc dù

là một phương tiện cơ động, phù hợp với điều kiện Việt Nam song vấn đề an toàn khi

lưu thông bằng xe máy lại thực sự là một vấn đề nghiêm trọng. Theo thống kê, mỗi

ngày nước ta có hàng trăm vụ tai nạn giao thông và phần lớn trong số đó là tai nạn xe

máy. Hậu quả về người và của sau mỗi tai nạn là không thể tính được. Vấn đề đặt ra

là làm sao việc sử dụng xe máy nói chung và xe máy HONDA nói riêng an toàn và

thực sự hữu ích. Từ đấy HONDA đã có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên

“Tôi yêu Việt Nam”. Chương trình này thực sự là một phương pháp truyền thông

hiệu quả cho các sản phẩm của HONDA. Ngoài ra HONDA cũng tích cực tham gia

các chương trình văn hóa, xã hội đưa tên tuổi và sản phẩm của HONDA đã trở nên

gần gũi với người Việt Nam.

 Môi trường công nghệ: Công nghiệp chế tạo và lắp ráp là ngành công nghiệp

đòi hỏi hàm lượng kĩ thuật cao. Vì thế mà cạnh tranh trong môi trường này là rât

quyết liệt, nó phản ánh trình đọ phát triển cũng như tiềm năng ngành trong tương lai.

HONDA với lợi thế về quy mô, cùng với nền tảng công nghệ của mình đã đầu tư

công nghệ hiện đại, tiên tiến để một mặt, sản xuất và lắp ráp ra những chiếc xe hiện

đại, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, đáp ứng được những yêu cầu về tiêu chuẩn

chất lượng. Mặt khác bảo vệ môi trường, tạo ra sản phẩm hiện đại, tiện nghi nhưng

lại thân thiện.

- Áp lực cạnh tranh trong môi trường vi mô:

Áp lực từ nhà cung cấp: Tăng dần

- Áp lực tăng giá vật tư đầu vào

Các đối thủ tiềm năng: Áp lực ngày càng gia tăng - Các nhà sản xuất trong và ngoài nước - Các nhà sản xuất từ Trung Quốc với những mẫu xe giá rẻ

HONDA - Áp lực cạnh tranh cao giữa các đối thủ trong ngành (YAMAHA, SUZUKI, SYM, PIAGGIO)

Áp lực ngày càng tăng từ sản

Áp lực từ khách hàng ngày càng cao

phẩm thay thế

- Sự phát triển của tàu điện ngầm, hệ

thống đường sắt, metro,... tuy nhiên

trong ngắn hạn áp lực này chưa cao

- Đòi hỏi tiêu chuẩn sản phẩm khắt khe hơn - Đòi hỏi giá thấp - Đòi hỏi chất lượng dịch vụ tăng cao

Bảng 2. 2. 5 áp lực cạnh tranh của HONDA

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ các tài liệu Công ty HONDA Việt Nam)

 Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề

không thể tránh khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp đó

đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đề cạnh tranh luôn song

hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xe máy Việt

Nam cũng vậy. Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Việt Nam có rất

nhiều nhà cung cấp. Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắc

họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự

ra đời của các công ty liên doanh xe máy. Sản phẩm của các công ty liên doanh này

rất đa dạng và phong phú. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của HONDA Việt Nam

trên thị trường xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo.

o Yamaha - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: gia nhập thị trường xe máy sau

HVN một năm, với lợi thế quy mô và vốn đầu tư lớn. Yamaha luôn cạnh tranh

quyết liệt và giành giật thị phần của HVN. Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha

đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam.

Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích đặc biệt là giới trẻ.Yamaha

tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng

màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha như Janus,

Grande, Freego ...đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, cạnh tranh trực tiếp với

những mẫu xe ga của HONDA như Vision, Air Blade, Lead... Mặc dù không

thể cạnh tranh với HONDA (HONDA Việt Nam) về chất lượng: độ bền.., tiết

kiệm nhiên liệu nhưng Yamaha lại có lợi thế hơn HONDA Việt Nam về chủng

loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.

Yamaha đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng

nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt

Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra

sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của

xe). Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm

thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị

trường xe máy Việt Nam.

o SYM: Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại

Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và

gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai

nhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền

Nam) với tổng số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt

540.000 xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là

dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này. Từ năm 1996, công ty San Yang

Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết định đột phá bằng chiến dịch

toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất

nhiều nước trên thế giới. Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu

tư để triển khai dự án sản xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD. VMEP là

công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng

đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và

khuôn mẫu chính xác. Đến nay VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá

cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội

địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Sản phẩm mang thương hiệu SYM có

hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe

Cub có các nhãn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo, Bonus, Husky…

Dòng xe Scooter bao gồm: Attila, Excel, HD, GTS. SYM sử dụng kênh phân

phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại tặng mũ bảo hiểm cho khách

hàng. Với chất lượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với

những sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang

trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa

chuộng và tin tưởng.

o Suzuki: là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt Nam

Suzuki đi vào hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe GN

125,loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho ra

đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một

hình ảnh thời trang cho xe máy. Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có,

Việt Nam Suzuki còn đưa ra thịtrường các kiểu xe mới như Shogun R125,

Viva 110 thường và phanh đĩa, Smash 110, Revo 110cc, X-Bike…Với khẩu

hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách thức

trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy tinh tế

đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồng gió mới

cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Suzuki với

hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước nhằm phục vụ khách hàng một cách

chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng

Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales), dịch

vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu

(Spare parts). Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ,

kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho tất cả các

cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki

chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ hậu mãi

cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán. Dịch vụ

cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách hàng

ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao

cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110cc, Hayate… Chính nhờ sự nỗ

lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày càng được

mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu dùng Việt Nam đã dần

chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.

o Piaggio: Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập

trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng

đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị

trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức

của HONDA trên phân khúc này. Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa,

Beverly, Liberty, Zip, Fly.

o Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe của Trung Quốc tuy không

có thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét nhưng

giá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều

khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt Nam

cũng là đối thủ cần để ý.

2.2.1.2. Phân tích môi trường bên trong Công ty HONDA

- Phương pháp quản lý

Theo W.Edwards Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động

quản lý gây ra. Vì thế, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản

phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật

khác.

Bởi do thương hiệu là một sản phẩm đặc biệt nên phương pháp và hệ thống quản lý

đóng vai trò hết sức quan trọng. Dù thương hiệu không phải là sản phẩm cụ thể có thể

cầm nắm được nhưng chất lượng của các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp, thái độ

làm việc, lại ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến thương hiệu. Vì vậy phương pháp quản

lý quyết định rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm:

o Các quy trình, quy định;

o Các kế hoạch, hoạch định;

o Các tiêu chuẩn chất lượng;

o Các chỉ tiêu đánh giá.

Ở HONDA, hệ thống các yêu cầu trên đang được từng bước xây dựng và vận hành

nhằm tạo ra sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, các thành viên trong tổ chức, từ

đó có được một hệ thống quản lý chuyên nghiệp và hiệu quả hướng đến mục tiêu

chung.

 Nguồn nhân lực

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, con người luôn là nhân tố trực tiếp tạo ra và có

quyết định đến chất lượng sản phẩm, sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.

Trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kinh nghiệm của từng nhân viên, ý thức trách nhiệm

và tinh thần hợp tác giữa các thành viên tạo thành sức mạnh của một doanh nghiệp.

Tại HONDA, yếu tố con người được xem là yếu tố cốt lõi để xây dựng và phát

triển; yếu tố này tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào:

o Trình độ chuyên môn nghiệp vụ: Đại đa số cán bộ công nhân viên đều

trẻ, có nền tảng kiến thức cơ bản tốt tuy nhiên kiến thức về xây dựng và

phát triển thương hiệu còn rời rạc chưa chuyên sâu.

o Đào tạo: Do nhu cầu thực tế phát triển và cạnh tranh gay gắt trong hoạt

động kinh doanh, HONDA đã thấy rõ việc cần nâng cao năng lực, chất

lượng của đội ngũ. Hiện nay công tác đào tạo huấn luyện rất được chú trọng

trong nhiều lĩnh vực; xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong

những mảng được quan tâm để mỗi thành viên thấy được giá trị doanh

nghiệp nhằm góp phần gìn giữ và phát triển.

o Tinh thần và thái độ: Với phương châm “Quan tâm đến những giá trị

con người…” HONDA tạo ra môi trường thân thiện và bình đẳng nhất, do

vậy tạo được tinh thần làm việc đoàn kết, trách nhiệm; đây cũng chính là

sức mạnh để xây dựng và phát triển thương hiệu HONDA. Ngày nay, xây

dựng và phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển, thực

hiện các mục tiêu chất lượng là vô cùng quan trọng, đặc biệt là trong phát

triển thương hiệu bởi giá trị thương hiệu được hình thành bởi chính những

con người trong tổ chức doanh nghiệp.

Một yếu tố cần quan tâm đó là với nguồn nhân lực hơn 5,000 công, nhân viên người

của HONDA, nếu có chiến lược bài bản và triển khai thông suốt thì đây chính là đội

ngũ truyền thông thương hiệu tốt nhất và có sức lan tỏa rất tốt. Do vậy cần chú trọng

việc phổ biến, đào tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu.

 Máy móc, thiết bị

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật công nghê đã góp phần đẩy mạnh sự

phát triển của doanh nghiệp thông qua việc ứng dụng các thành tựu của khoa học kỹ

thuật. Máy móc thiết bị có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực sản xuất, khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và công

nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá

thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh; từ đó hình thành sức mạnh và giá trị

thương hiệu.

Nhận thức rõ vai trò và hiệu quả rất lớn của yếu tố máy móc thiết bị, để tạo sự khác

biệt trong sản xuất, trong điều hành quản lý, HONDA đã và đang đầu tư mạnh mẽ cho

việc đổi mới và nâng cấp các trang thiết bị, máy móc và hạ tầng cơ sở.

Ngày nay, các doanh nghiệp đều chú trọng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào

trong quản lý hoạt động của mình, HONDA hiện rất quan tâm việc ứng dụng tin học,

các phần mềm quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý, năng suất lao động.

 Nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu chính là yếu tố cơ bản cấu thành sản phẩm và hình thành các thuộc

tính về chất lượng sản phẩm; vậy nguyên vật liệu để tạo ra sản phẩm thương hiệu là

những gì?

o Tầm nhìn và sứ mệnh: Đây là nguyên liệu chính để xây dựng thương

hiệu, thể hiện rõ ý chí của lãnh đạo, hoài bảo của doanh về sự phát triển của

mình. HONDA đã xác định rõ tầm nhìn và sứ mệnh cho sự phát triển bền

vững, thể hiện rõ ý chí quyết tâm cũng như vai trò trách nhiệm với xã hội.

o Mục tiêu phát triển: HONDA xác định rõ ràng các mục tiêu theo từng

giai đoạn phát triển nhằm có những bước đi vững chắc, tuy nhiên đối với

mục tiêu phát triển thương hiệu thì cần phải cụ thể hóa hơn nhằm xây dựng

chiến lược phù hợp.

Đối với yếu tố nguyên vật liệu, đặc điểm và chất lượng nguyên vật liệu ảnh hưởng

trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Mỗi loại nguyên vật liệu khác nhau sẽ hình thành

những đặc tính chất lượng khác nhau. Tính đồng nhất và tiêu chuẩn hóa của nguyên

liệu là cơ sở quan trọng cho ổn định chất lượng sản phẩm. Thương hiệu là một loại sản

phẩm đặc thù, chất lượng sản phẩm thương hiệu cần thời gian để được đo lường bằng

sự cảm nhận, sự tín nhiệm của khách hàng, của đối tác và của cả đối thủ; vì vậy chất

lượng đầu vào của sản phẩm này phải được đảm bảo kiên định, xuyên suốt theo thời

gian, qua từng thời kỳ và phải có tính kế thừa. HONDA đang từng bước xây dựng và

ổn định nguồn nguyên liệu đặc biệt này.

2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của HONDA

- Sứ mệnh: Duy trì quan điểm toàn cầu, HONDA nỗ lực hết mình cung cấp các sản

phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn

thế giới.

- Mục tiêu phát triển thương hiệu: Phấn đấu nâng cao giá trị công ty, làm cho

thương hiệu đăc trưng của HONDA tỏa sáng

 Tăng cường sự yêu thích của khách hàng và tiếp tục là công ty khách hàng lựa

chọn: “Mức độ yêu thích – No.1”

 Nâng cao sự đánh giá của xã hội, và tiếp tục là công ty được xã hội mong đợi:

“Chỉ số SRI (Socially Responsible Investment Index) – đứng đầu”

(Nguồn: Tầm nhìn HONDA đến 2030 – Công ty HONDA Việt Nam)

2.2.3. Định vị thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam

2.2.3.1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

HONDA định vị thương hiệu xe tay ga của công ty thông qua việc xây dựng hệ

thống nhận diện thương hiệu rất đồng bộ, với các yếu tố chủ yếu như logo, khẩu

hiệu... Logo được xem là nền tảng chính cho một bộ nhận diện thương hiệu. Một logo

được thiết kế bắt mắt sẽ giúp sản phẩm của công ty nổi bật trong lĩnh vực hoạt động

của công ty, thậm chí trên toàn thị trường. Logo là biểu tượng sản phẩm được thể

hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng

sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Logo thường được sử dụng nhiều

trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu

sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.

Tên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng: Soichiro

HONDA. Chữ HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh

mẽ, ổn định và bền vững.

Logo: hình cánh chim màu đỏ giang rộng thể hiện cho ước mơ và khao khát được

chắp cánh bay đi xa, lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều

thông điệp. Hình ảnh này bao hàm ba nội dung ý nghĩa là: sự kiêu hãnh – pride, sự

tận tâm – commitment, kỳ quan – wonder. Đây cũng chính là tôn chỉ mà công ty

HONDA luôn hướng tới trong suốt lịch sử của mình. Các thành viên của HONDA

luôn nỗ lực hết mình để mang lại cho khách hàng sự hài lòng bằng những sản phẩm

chất lượng tốt, giá cả hợp lý và kiểu dáng thẩm mỹ cùng với dịch vụ chu đáo.

Hình 2. 2. Slogan của HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Khẩu hiệu thương hiệu “Power of Dreams” với ý nghĩa “chia sẻ giấc mở của

chúng ta với mọi người và biến chúng thành sự thật”. Một slogan thành công thường

mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách

hàng về sản phẩm. Với HONDA thay vì phải nói dài dòng về tiêu chí của công ty

muốn hướng đến thì công ty đã dùng slogan “The Power of Dreams” nói lên tiêu chí

mà công ty muốn mang tới cho người tiêu dùng. HONDA Việt Nam muốn mang đến

cho mỗi người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong cuộc sống. Câu slogan

này như một thông điệp mà HONDA Việt Nam muốn gửi đến mọi khách hàng “Trở

thành một công ty được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất

nước và con người Việt Nam.

Hình 2. 3. Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA

(Nguồn: HONDA Brand guideline – Công ty HONDA Việt Nam)

HONDA chỉ sử dụng duy nhất một biểu tượng cánh chim trên toàn cầu và nó phải

được sử dụng một cách chính xác cả về hình dạng lẫn màu sắc (Màu đỏ HONDA).

Biểu tượng cánh chim tượng trưng cho lĩnh vực xe máy HONDA, bao gồm xe máy

HONDA Vision và được coi như một biểu tượng sản phẩm chủ yếu xuất hiện trên

các sản phẩm. Biểu tượng cánh chim không nên được sử dụng như một biểu tượng

cho lĩnh vực hoạt động về xe máy hay doanh nghiệp.

Logo 2 chiều (cơ bản)

Hình 2. 4. Logo HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

"Màu đỏ HONDA" là màu sắc được chỉ định cho công ty HONDA. Là màu sắc

hiển thị cơ bản cho các nhãn hiệu cánh chim và "loại hình đồ họa kết hợp" nó sẽ được

sử dụng một cách nhất quán. Về nguyên tắc, các nhãn hiệu cánh chim và "đồ họa kết

hợp kiểu" phải sử dụng màu đỏ HONDA và màu nền trắng phải làm nổi bật màu đỏ

HONDA.

Hình 2. 5. Các thể hiện logo HONDA trên nền trắng

(Nguồn: HONDA Brand guideline – Công ty HONDA Việt Nam)

Khi sử dụng cách thể hiện ngược lại, nhãn hiệu cánh chim và các đồ họa kết hợp

nên được thể hiện bằng màu trắng trên nền màu đỏ HONDA.

Hình 2. 6. Các hiển thị đảo logo HONDA

(Nguồn: HONDA Brand guideline – Công ty HONDA Việt Nam)

Logo HONDA và biểu tượng cánh chim nên xuất hiện nổi bật trên sản phẩm ở

những vị trí cụ thể đúng với hình dạng và màu sắc. Khi đặt bất kỳ chữ hay yếu tố

thiết kế nào trên cùng bề mặt với logo HONDA hay biểu tượng cánh chim, hãy tránh

khoảng cách an toàn.

- Quy định trình bày logo HONDA cho các hạng mục xe ga:

Hình 2. 7. Quy định trình bày logo cho các hạng mục xe ga

(Nguồn: HONDA Brand guideline – Công ty HONDA Việt Nam)

Tên thương hiệu: Vision. Mỗi dòng xe nhà sản xuất lại gửi gắm riêng nguyện

vọng, ý đồ của mình. Và xe Vision cũng không phải là ngoại lệ. Vậy Vision nghĩa là

gì? Theo tiếng Anh, Vision có nghĩa là tầm nhìn. Dòng xe này có ý nghĩa về ước mơ,

tầm nhìn, sự kỳ diệu,…Cái tên HONDA Vision ngụ ý một dự định, hoài bão được

hướng đến, mọi mục tiêu cần được đặt ra và hoàn thành trong tương lai. Sở hữu

HONDA Vision đồng nghĩa với việc bạn sẽ luôn đi đúng đường, vượt qua mọi khó

khăn để đạt đến ước mơ, chạm tới mục tiêu mà mình đã đặt ra trước đó.

2.2.3.2. Một số phương án định vị thương hiệu xe tay ga HONDA Vision tại thị

trường Việt Nam

- Các phân khúc thị trường xe tay ga: Trên thị trường xe tay ga tại Việt Nam,

HONDA phân chia các phân khúc sản phẩm của mình dựa trên thu nhập của người

tiêu dùng

 Phân khúc xe ga cao cấp (High Scooter): Ở phân khúc này, người tiêu dùng

sẵn sàng bỏ ra những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của

một phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những

chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó

cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này thường

có giá cao ngất ngưởng > 50 triệu đồng. Những đại diện của HONDA trong phân

khúc này phải kể đến như: SH, PCX, SH Mode…

 Phân khúc xe ga tầm trung (Mid Scooter): những người có thu nhập ổn khá

cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định

bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Phân khúc

thị trường này với các sản phẩm của HONDA như Airblade, LEAD.

 Phân khúc xe ga bình dân (Low Scooter): hướng vào thị trường bình dân,

vùng nông thôn, những người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10-

20 triệu đồng. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm lợi

ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông, mà còn là

một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có

độ bền cao hơn, an toàn hơn. Ở phân khúc này, HONDA có sản phẩm mang tên

Vision – chiếc xe máy chủ lực, dẫn đầu trong phân khúc xe ga bình dân của

HONDA.

Mẫu xe tay ga Vision được HONDA hướng tới phân khúc xe ga bình dân, giá rẻ.

- Khách hàng mục tiêu: Đối với xe Vision, HONDA đã xác định rõ khách hàng

mục tiêu cần nhắm tới, đó là:

 Khách hàng trẻ tuổi mua SC lần đầu tiên

 Nữ Nam; 20-30 tuổi

 Sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng

 Thu nhập hộ gia đình 10 - 15 triệu

- Định vị giá trị

 HONDA định vị sản phẩm của họ ở phân khúc bình dân, trung bình, cao cấp,

phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng.

 Liên tục cho ra các dòng sản phẩm mới, cải tiến hơn các dòng sản phẩm cũ, với

mức giá hợp lý, mẫu mã đẹp, phù hợp với sự phát triển của thị hiếu và nền kinh tế

của Việt Nam.

Đối với xe máy mang thương hiệu Vision của HONDA, đây là dòng tay ga giá rẻ

có số lượng bán ra nhiều nhất trên thị trường hiện nay. Không chỉ có mức giá mềm,

dòng xe máy này của HONDA còn mang tới người dùng thiết kế hiện đại, đẹp mắt và

phù hợp với cả nam và nữ.

Được ra mắt năm 2011, đến nay HONDA Vision đã trải qua 8 lần thay đổi về thiết

kế hoặc động cơ, giúp dòng xe ga giá rẻ này càng ngày hoàn thiện hơn. Sự không

ngừng thay đổi mẫu mã phù hợp thị hiếu người tiêu dùng và sự nâng cao chất lượng

chính là chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của HONDA tại Việt Nam.

 Vision 2011 – đời đầu

Hình 2. 8. HONDA Vision 2011

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Tháng 9/2011, dòng tay ga giá rẻ HONDA Vision ra mắt trên thị trường Việt Nam,

với kiểu dáng nhỏ nhắn, cốp đựng đồ Ubox, hốc để đồ đầu xe, vành đúc, chân chống

điện…và nhiều tính năng tiện lợi cho người sử dụng. HONDA Vision đời đầu được

trang bị động cơ PGM – Fi 110cc, làm mát bằng không khí giúp xe có được khả năng

tăng tốc rất tốt và lướt khá mướt trên đường.

 Xe máy HONDA Vision 2012

Hình 2. 9. HONDA Vision 2012

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Tháng 11/2012, HONDA Việt Nam đưa ra phiên bản HONDA Vision 2012, trên

thực tế là không thay đổi về kết cấu chung cũng như động cơ. Điểm khác biệt là

HONDA Vision 2012 được làm mới với bộ logo 3d in nổi, và có bổ sung thêm 3 màu

3D, giúp người dùng có thêm lựa chọn hơn.

 Xe máy HONDA Vision 2013

Hình 2. 10. HONDA Vision 2013

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Tháng 4/2013, HONDA Vision ra mắt thị trường phiên bản Vision 2013 với việc

bổ sung một số màu sắc 3D vào bộ sưu tập các màu xe của HONDA Vision, đồng

thời xe cũng được trang bị thêm hệ thống kiểm soát hơi xăng EVAPO.

 Xe máy HONDA Vision 2014

Hình 2. 11. HONDA Vision 2014

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Tháng 10/2014, HONDA Vision 2014 ra mắt thị trường với sự cải tiến vượt trội

trong động cơ khi sử dụng động cơ eSP mới giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội hơn

hẳn. Bên cạnh đó, là thiết kế xe được vuốt nhọn đuôi hơn, tạo sự tinh tế và hiện đại

cho xe. Ngoài ra, HONDA Vision 2014 cũng đã tích hợp khóa từ 4 chức năng bao

gồm cả mở cốp, khóa điện, khóa từ và khóa cổ xe.

 Xe máy HONDA Vision 2015

Hình 2. 12. HONDA Vision 2015

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Tháng 10/2015, HONDA Việt Nam bổ sung vào bộ sưu tập các màu xe máy

HONDA Vision thêm 3 màu mới, dặc biệt là sự xuất hiện của phiên bản HONDA

Vision đen mờ (hay đen nhám), hết sức hiện đại và đẹp mắt, động cơ và thiết kế nói

chung không có gì thay đổi.

 Xe máy HONDA Vision 2016

Hình 2. 13. HONDA Vision 2016

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

HONDA khẳng định xe giá rẻ vẫn được trang bị những công nghệ hiện đại với

việc cho ra mắt mẫu xe máy HONDA Vision 2016. Giữ phong cách thiết kế, và bổ

sung một số màu sắc mới thể thao hơn, HONDA Vision 2016 có sự thay đổi khá

nhiều ở động cơ với việc trang bị thêm bộ đề AAG giúp khởi động xe dễ dàng hơn,

đồng thời, hệ thống dừng tự động Idling-Stop cũng là một trang bị đắt giá cho phiên

bản xe máy HONDA Vision 2016.

 Xe máy HONDA Vision 2017

Hình 2. 14. HONDA Vision 2017

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Đầu năm 2017, HONDA Việt Nam cho ra mắt phiên bản xe máy HONDA Vision

2017 với một chút thay đổi về thiết kế đèn xi nhan giúp xe có được sự hiện đại và

năng động hơn.

 HONDA Vision 2019

Hình 2. 15. HONDA Vision 2019

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Năm 2019, HONDA ra mắt Vision mới với hệ thống khóa SMART KEY tiên tiến

nhất. Điểm đặc biệt ở HONDA SMART Key là khả năng chống trộm tối ưu. Do hệ

thống điện của xe được mở/tắt thông qua kết nối không dây từ thiết bị điều khiển

FOB thông minh đến ECU (bộ vi xử lý trung tâm) của Hệ thống khóa thông minh và

xe, nên các phương thức đấu điện hay phá ổ khóa trái phép hoàn toàn được ngăn

chặn. Ngoài ra, hệ thống khóa thông minh mới trên xe Vision mới còn sở hữu hai tính

năng ưu việt cùng được tích hợp trên thiết bị điều khiển FOB bao gồm chức năng

kích hoạt/ngưng kích hoạt khóa điện từ xa và hệ thống xác định vị trí xe. Những tiện

ích này mang đến trải nghiệm cho người dùng giống như sử dụng ô tô. Bên cạnh đó,

Vision 2019 được thay đổi một chút thiết kế mặt đồng hồ, tem và bổ sung thêm màu

mới.

- Định vị qua đối thủ cạnh tranh:

Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so

sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn

so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần

có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ

cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Yamaha

Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HONDA Việt Nam một năm, với lợi thế

quy mô và vốn đầu tư lớn. Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần

của HONDA Việt Nam. Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương

đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam; cạnh tranh qua từng phân đoạn giá

cả, đối tượng mục tiêu mà cả hai hãng xe cùng hướng tới , thiết kế chất lượng.

Mặc dù không thể cạnh tranh với HONDA về chất lượng, độ bền, tiết kiệm nhiên

liệu nhưng Yamaha lại có lợi thế hơn HONDA Việt Nam về chủng loại (rất phong

phú và đa dạng, rất hợp thời trang).

Tháng 8/2016, Yamaha cho ra mắt mẫu xe Janus với động cơ Blue Core 125cc,

thiết kế nhỏ gọn, trẻ trung cạnh tranh trực tiếp với xe máy Vision của HONDA.

Hình 2. 16. HONDA Vision và Yamaha Janus

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Bảng 2. 3. So sánh Vision của HONDA với Janus của Yamaha

Vision Janus

Giá đề 30 – 32 triệu đồng (tùy phiên bản) 28 – 32 triệu đồng (tùy phiên bản) xuất

Vision chỉ được HONDA trang bị Động cơ Blue core, mang lại khả năng

khối động cơ PGM-FI 110 cc, tích vận hàng nhẹ nhàng và êm, độ ồn

hợp công nghệ tiên tiến gồm giảm thấp; trang bị động cơ 125 phân khối , Động thiểu ma sát và đốt cháy tối đa tăng nhưng nó không thể hiện khả năng cơ tốc êm ái, không bị giật cục, dừng 3s tăng tốc mạnh bạo, những cú kéo giật

tự ngắt máy. người lái về phía sau khi xoắn tay ga

đột ngột.

Theo HONDA công bố, mức tiêu hao Mức tiêu hao nhiên liệu của động cơ Mức

nhiên liệu của Vision là 1.6 lít/ mới Blue core trung bình khoảng tiêu hao

100km. nhiên 1.92 lít/100km. Dung tích bình xăng

liệu Dung tích bình xăng là 5.2 lít là 4.2 lít

Janus mang kiểu dáng thanh lịch

HONDA Vision mang nét sang trọng mang phong cách Châu Âu thời Kiểu của dòng SH với thân xe thon gọn, trẻ thượng, năng động, các đường nét hài dáng trung, và hiện. hòa nhưng khoảng sáng gầm xe của

Janus lại thấp hơn Vision 4mm.

HONDA Vision được trang bị hệ Janus gây chú ý bởi trang bị Smartkey

thống khoá thông minh HONDA Key hiện đại trên tất cả các phiên bản.

Smartkey Key trên phiên bản cao cấp Xe được bố trí một dải đèn LED định

và đặc biệt. Hệ thống này có hai tính vị ở giữa mặt nạ rất ấn tượng. Cụm Tiện năng cùng được tích hợp trên thiết bị đèn hậu tương đối lớn theo phong ích điều khiển FOB bao gồm chức năng cách cổ điển nhưng chiếu sang nhờ

kích hoạt/ngưng kích hoạt khoá điện đèn LED, cụm đèn xi nhan tách rời

từ xa và hệ thống xác định vị trí xe được gắn vào chắn bùn phía sau. Cốp

thông minh mang lại cho người dùng xe rộng dễ dàng đựng mũ bảo hiểm và

sự tiện lợi vượt trội và trải nghiệm những vật dụng khác. Bên cạnh đó,

cao cấp giống như sử dụng trên ô tô. dưới cốp xe bố trí thêm một tấm cách

nhiệt giúp bảo vệ độ vật bên trên. Xe Vision có cốp xe rộng 18 lít, bình

xăng đặt dưới cốp, mở khoá cốp tiện

lợi, ổ khoá kết hợp 4 trong 1 đó là

khoá từ, khoá xe, khoá cổ và yên xe.

Cùng với đó là 2 hốc chứa đồ phía

đầu xe thoải mái chứa các vật dụng

nhỏ kết hợp móc đồ ở đầu xe tiện lợi

cho bạn mỗi khi đi chợ.

Vision

Janus

Kiểu dáng, thiết kế

Tiết kiệm nhiên liệu

Thương hiệu

5 4 3 2 1 0

Chính sách hậu mãi

Giá cả

Chất lượng, độ bên

Tiện ích

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ website của HONDA và Yamaha)

Biểu đồ 2. 3. Biểu đồ so sánh Vision và Janus qua 1 số tiêu chí (N=144)

(Nguồn: Phòng phát triển thương hiệu sản phẩm xe máy – Công ty HONDA Việt Nam)

Qua dữ liệu khảo sát ý kiến khách hàng về Vision và Janus qua 1 số tiêu chí (theo

thang điểm 5) từ phòng phát triển sản phẩm xe máy – Công ty HONDA Việt Nam, ta

có thể thấy người tiêu dùng tại Việt Nam luôn tin tưởng và đánh giá cao thương hiệu

xe máy của HONDA đi kèm theo đó là độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu.

Cuộc khảo sát ý kiến khách hàng được thực hiện sau 3 tháng kể từ ngày mẫu

Vision 2019 được ra mắt1 (tháng 10/2019) trên 4 thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí

1 Vision 3 months MQI (Market Quality Investigation) Survey Nguồn: Phòng Phát triển thương hiệu sản phẩm xe máy – Công ty Honda Việt Nam

Minh, Huế, Cần Thơ tại các HEAD Thắng Lợi 1, Doanh Thu 2, Đại Nam, Lộc Thịnh,

Hồng Phú 2, Datraco 3, Tân Long Vân 3, Sài Gòn Viễn Đông, Quang Vinh, Hóa

Trading, Hồng Đức 1, Á Châu 1. 144 khách hàng ngẫu nhiên là những người đến

HEAD bảo dưỡng và mua sắm xe.

Tuổi

18% 13% 17% 18% 6% 8% 19%

Giới tính

26% 74%

18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 50up Total Male Female Total

26 19 25 26 9 12 27 144 38 106 144

Bảng 2. 4. Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn trong MQI survey

(Nguồn: Phòng phát triển thương hiệu xe máy – Công ty Honda Việt Nam)

2.2.3.3. Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Vision của Công ty HONDA tại

thị trường Việt Nam

HONDA cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng vẫn mang chung

một thương hiệu HONDA. Điều này cho thấy HONDA muốn khẳng định vị trí của

mình trong thị trường xe gắn máy. Bên cạnh đó cũng cho thấy được HONDA muốn

giữ hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng, và muốn gửi gắm một

thông điệp đến với người tiêu dùng rằng khi nghĩ đến xe gắn máy hãy nghĩ ngay đến

HONDA.Và đây cũng chính là một bước đi thành công của HONDA khi mang

thương hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng hơn.

Đối với mẫu xe tay ga Vision của mình, HONDA đã sử dụng chiến lươc đa thương

hiệu để xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là sự kết hợp giữa chiến lược thương

hiệu gia đình và chiến lược thương hiệu cá biệt. Thương hiệu HONDA nòng cốt được

gắn lên tất cả sản phẩm, kèm theo đó là những thương hiệu riêng trên từng sản phẩm.

Bên cạnh chiến phát triển thương hiệu này, HONDA cũng không ngừng đổi mới

công nghệ, dây chuyền sản xuất, cải tiến kĩ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm.

Đồng thời tìm tòi nghiên cứu, cải tiến để đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng về

hình thức, kiểu dáng, hợp thị hiếu và giá cả phải chăng. Kết hợp từng bước xây dựng

và hoạt động truyền thông nhằm quảng bá, củng cố hình ảnh thương hiệu đến người

tiêu dùng, thương hiệu xe tay ga Vision HONDA đã có vị thế nhất định trong tâm trí

khách hàng, và luôn dẫn đầu về doanh số bán hàng trong phân khúc xe tay ga trên thị

trường.

2.2.4. Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision của

HONDA tại thị trường Việt Nam

Để phát triển thương hiệu xe tay ga tại thị trường Việt Nam, công ty HONDA chú

trọng vào các hoạt động xúc tiến và đánh giá thương hiệu. Vì vậy, trong phần này, tác

giả tập trung phân tích các hoạt động này của HONDA nhằm phát triển thương hiệu

xe tay ga của công ty tại thị trường Việt Nam.

Hàng năm, HONDA tiến hành khảo sát về sức mạnh thương hiệu của mình qua

các công ty đối tác chuyên về khảo sát, nghiên cứu thị trường. Cuộc khảo sát sức

mạnh thương hiệu HONDA năm 20192 được tiến hành qua Công ty Cimigo. Tổng

mẫu khảo sát 10,115 người được chọn ngẫu nhiên trên khắp các tỉnh thành ở Việt

Nam, thời gian tiến hành khảo sát và thu thập thông tin từ tháng 7 đến tháng 10/

2019.

Hình 2. 17. Thông tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu của HONDA năm

2019

2 Honda Brand survey 2019 – Nguồn: Phòng phát triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam

(Nguồn: Phòng phát triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Trong 4,257 người được hỏi về các kênh quảng cáo xe máy của Honda thì có kết

quả như sau:

Bảng 2. 5. Kết quả khảo sát các kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257)

Nội dung Tỷ lệ (%)

Truyền hình 87.8

Internet 44.3

Băng rôn quảng cáo 30.8

Sách báo/ Tạp chí 20.4

Bảng hiệu quảng cáo 19.3

Sự kiện 18.1

Facebook 15.8

Tờ rơi, brochure 15.5

Website 10.4

Radio 9.9

(Nguồn: Kết quả khảo sát sức mạnh thương hiệu HONDA năm 2019 – Phòng phát

triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Truyền hình là kênh quảng bá hữu hiệu nhất với tỉ lệ nhận biết là 87.8%, đây cũng

là điều dễ hiểu vì truyền hình là một kênh thông tin, giải trí rất quen thuộc với các hộ

gia đình, cùng với sự phát triển của truyền hình kỹ thuật số và truyền hình cáp thì

thời lượng quảng cáo cũng tăng mạnh trên nhiều kênh truyền hình khác nhau, giúp

cho hoạt động quảng bá thương hiệu dễ dàng tiếp cận với số lượng lớn người xem

truyền hình.

Tiếp sau đó là Internet với 44.3%, nhờ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ

nên số lượng người dùng Internet đang tăng vọt trong thời gian gần đây. Quảng bá

thương hiệu qua Internet có chi phí thấp và các thông điệp, hình ảnh thương hiệu

HONDA cũng có thể dễ dàng tiếp cận với người dùng Internet qua nhiều hình thức

như giới thiệu về HONDA trên website, quảng cáo trên các trang tin tức, diễn đàn,

kết nối với khách hàng qua các mạng xã hội như: Google+, Facebook…. Và cũng có

sự tác động rất lớn của người dùng Internet trong việc quảng bá thương hiệu

HONDA thông qua viral marketing nhờ các lượt chia sẻ, bình luận về các sản phẩm,

dịch vụ, chương trình của HONDA cho bạn bè và người thân của họ.

Các bảng hiệu, băng rôn cũng là một kênh quảng bá hữu hiệu vì có thể dễ dàng

thấy được, có tỉ lệ nhận biết là 30.8% và 19.3%. Những bảng hiệu lớn và sống động,

hấp dẫn sẽ dễ dàng “đập vào mắt” người tiêu dùng và nếu được đặt ở những vị trí

thích hợp sẽ thu hút được sự chú ý rất lớn.

Dù bị thay thế dần bởi sự phát triển mạnh mẽ của Internet nhưng báo và tạp chí

vẫn là một hình thức cung cấp thông tin hiệu quả đối với đa phần những người trung

niên, lớn tuổi, người ở các vùng sâu, vùng xa… - những người chưa am hiểu nhiều về

Internet, do đó tỉ lệ nhận biết thương hiệu cũng ở mức tương đối, 20.4%.

Đài phát thanh là kênh truyền thông có tỉ lệ nhận biết thấp nhất với 9.9%, đây cũng

là điều dễ hiểu vì đài phát thanh chỉ có thể truyền tải tới khách hàng những thông

điệp về âm thanh, không trực quan sinh động như các hình thức khác, chỉ phù hợp

với việc thông báo các chương trình khuyến mãi.

Tổ chức sự kiện cũng góp phần vào gia tăng sự nhận biết thương hiệu của

HONDA, chiếm 18.1%. Những sự kiện âm nhạc hay lái thử xe khi sản phẩm mới ra

mắt, cũng thu hút khá đông đảo khách hàng, đặc biệt lứa tuổi thanh thiếu niên và

những người muốn trải nghiệm những sản phẩm mới của HONDA.

Thực tế, trong thời gian qua, HONDA đã thực hiện hoạt động quảng bá thương

hiệu xe máy Vision qua các hình thức sau:

- Quảng bá qua phương tiện truyền thông:

Áp dụng các TVC quảng cáo về các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm

dịch vụ mới trên đài truyền hình, kết hợp với quảng cáo trên các kênh truyền hình kỹ

thuật số có lượng người theo dõi cao.

Hình 2. 18. TVC quảng cáo HONDA Vision

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Quảng cáo các chương trình khuyến mãi trên sóng của các đài phát thanh FM, trên

hệ thống phát thanh địa phương của các xã, phường, thị trấn vào những giờ cao điểm.

Thực hiện quảng cáo các sản phẩm dịch vụ và chương trình khuyến mãi trên các

trang quảng cáo của nhiều tờ báo và tạp chí có số lượng độc giả lớn như: báo Tuổi

Trẻ, báo Thanh Niên, Vietnamnet…

Hình 2. 19. Quảng cáo HONDA Vision trên báo Tuổi trẻ

(Nguồn: https://tuoitre.vn/rinh-qua-hap-dan-cung-HONDA-vision-110cc-

va-air-blade-125cc-2019071717021106.htm, truy cập ngày 01/04/2020)

HONDA có đặt bảng hiệu tại tất cả trung tâm giao dịch của mình để tạo ấn tượng

với khách hàng, những bảng hiệu lớn dọc các tuyến đường chính trong tầm mắt của

người đi đường và cũng có hệ thống biển hiệu tại những nơi tập trung nhiều người lui

tới như chợ, siêu thị, trường học, bệnh viện… để mang hình ảnh thương hiệu tiếp cận

với nhiều người tiêu dùng nhất có thể.

Hình 2. 20. Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời của HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

Vào các ngày lễ, tết và các sự kiện lớn HONDA thường treo băng rôn, biểu ngữ

trên các tuyến đường chính, tại các điểm tổ chức sự kiện nhằm thu hút khách hàng,

giới thiệu với khách hàng các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm dịch vụ của

HONDA cung cấp nhằm mục đích quảng bá thương hiệu, tri ân đến các khách hàng

trung thành và tìm kiếm khách hàng mới.

Hình 2. 21. Băng rôn quảng cáo của HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

- Quảng bá thương hiệu qua con người:

100% nhân viên tại các đại lý ủy quyền của HONDA (HEAD) phải tuân thủ quy

định về đồng phục và Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng do HONDA Việt

Nam ban hành. Điều này cũng góp phần gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu.

Hình 2. 22. Đồng phục nhân viên tại các đại lý bán hàng của HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

- Quảng bá thương hiệu qua các vật dụng tại điểm bán:

HONDA đã tận dụng những đại lý bán hàng ủy quyền (HEAD) để quảng bá

thương hiệu thông qua các hoạt động:

 Trang bị bảng hiệu, kệ đựng tờ rơi tại tất cả các HEAD để tăng cường nhận diện

thương hiệu trên địa bàn.

 Cung cấp các tờ rơi giới thiệu xe máy, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi

để quảng cáo tại các HEAD; trang bị poster, banner, băng rôn cho các HEAD khi có

chương trình khuyến mãi nhân các dịp lễ, tết…

Hình 2. 23. Tờ rơi quảng cáo của HONDA

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

- Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR:

HONDA cũng chú trọng đến các hoạt động quan hệ công chúng (PR) để thể hiện

sự quan tâm của doanh nghiệp đối với sự phát triển của cộng đồng thông qua những

hoạt động thiết thực:

 Tổ chức sự kiện:

o HONDA tổ chức cuộc thi “ Lái xe tiết kiệm nhiên liệu”

Cuộc thi Lái xe sinh thái – tiết kiệm nhiên liệu (Eco Mileage Challenge)

của HONDA Việt Nam ghi nhận mức tiêu hao nhiên liệu thấp nhất là 320

km cho một lít xăng. Diễn ra vào giữa tháng 9, cuộc thi gồm 2 mục: “xe tự

chế” và “xe thị trường” với mục tiêu mà HONDA Việt Nam đặt ra là tìm ra

mẫu xe có mức tiêu hao nhiên liệu thấp nhất, tạo sân chơi cạnh tranh lành

mạnh, nâng cao khả năng sáng tạo, ý thức bảo vệ môi trường cho giới trẻ.

Đây là nơi HONDA tim kiếm tài nằng cho công ty

o Công ty HONDA Việt Nam tổ chức chương trình phối hợp Trao tặng Mũ

bảo hiểm cho học sinh lớp Một toàn quốc mang tên “Giữ trọn Ước mơ”

năm học 2019 – 2020

Hình 2. 24. Lễ công bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ”

(Nguồn: Công ty HONDA Việt Nam)

 Tài trợ:

o Năm 2019 vừa qua, HONDA đã trở thành nhà tài trợ chính thức cho Đội

tuyển bóng đá Quốc gia Nam Việt Nam, Đội tuyển Quốc gia Nữ Việt Nam

và Đội tuyển Quốc gia U23 Việt Nam trong vòng 2 năm, kể từ 1/4/2019.

o HONDA Việt Nam chung tay cùng Chính phủ phòng chống dịch Covid-

19 tại Việt Nam. Hưởng ứng lời kêu gọi toàn dân cùng “tương thân, tương

ái” chung tay đẩy lùi dịch Covid-19 của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn

Xuân Phúc, tại Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Công ty

HONDA Việt Nam đã ủng hộ số tiền 10 tỷ đồng.

 Hỗ trợ giáo dục: Giải thưởng Yes Award

HONDA YES là Giải thưởng uy tín của Quỹ HONDA Foundation dành cho sinh

viên xuất sắc các trường Đại học ở nhiều quốc gia trên thế giới với mục tiêu tạo điều

kiện thuận lợi cho việc bồi dưỡng và phát triển những tài năng tương lai trong lĩnh

vực khoa học và công nghệ.

HONDA YES Award là Giải thưởng được tổ chức thường niên dành cho các sinh

viên xuất sắc của các trường Đại học Kỹ thuật và Công nghệ trên toàn quốc với mục

tiêu tạo điều kiện thuận lợi cho việc bồi dưỡng và phát triển những tài năng tương lai

trong lĩnh vực khoa học và công nghệ nhằm thúc đẩy ngành KHCN Việt Nam phát

triển vững mạnh. Giải thưởng được coi là một sân chơi bình đẳng, một động lực đối

với các tài năng trẻ để đạt được thành công, một thách thức mà các kỹ sư và nhà khoa

học trẻ Việt Nam muốn vượt qua để khẳng định mình.

 Bảo vệ môi trường:

Cũng như các thành viên HONDA khác trên toàn cầu, Công ty HONDA Việt Nam

rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và phát triển sản phẩm thân thiện với môi

trường.

o Áp dụng công nghệ tiên tiến trong hệ thống bảo vệ môi trường: Hoạt

động bảo vệ môi trường của HONDA Việt Nam được tiến hành đồng bộ và

toàn diện trên 2 phương diện chính: môi trường trong nhà máy và môi

trường bên ngoài.

o Chế tạo các sản phẩm thân thiện với môi trường: Bên cạnh các hoạt

động bảo vệ môi trường, HONDA Việt Nam còn luôn nỗ lực sản xuất ra

các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hiện tại HONDA Việt Nam đã

hoàn toàn loại bỏ chì khỏi sơn sử dụng, thay thế toàn bộ Cr6+ bằng Cr3+.

Tại HONDA Việt Nam, chất amiăng không được sử dụng để chế tạo má

phanh vì chất này là tác nhân gây ung thư phổi. Công ty cũng đã đầu tư và

ứng dụng các công nghệ môi trường tiên tiến, tạo ra các sản phẩm thân

thiện với môi trường.

- Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi:

HONDA thực hiện rất nhiều chương trình khuyến mãi để mang đến lợi ích nhiều

hơn cho khách hàng qua các chương trình như:

 Với mong muốn bày tỏ sự tri ân tới những khách hàng luôn tin tưởng thương

hiệu HONDA, đặc biệt trong mùa tựu trường, HONDA Việt Nam thực hiện chương

trình tri ân hấp dẫn với tên gọi: “Đi HONDA chất. Diện Casio là nhất” dành cho hai

mẫu xe tay HONDA VISION 110cc & Air Blade 125cc từ ngày 15/07/2019 đến ngày

15/09/2019. Tất cả các khách hàng mua xe HONDA VISION 110cc & Air Blade

125cc do HVN phân phối tại các Cửa Hàng Bán Xe HONDA trên toàn quốc, bao

gồm Cửa hàng bán xe và dịch vụ do HONDA ủy nhiệm (HEAD) và Cửa hàng bán xe

máy tổng hợp; sẽ được tặng ngay 1 đồng hồ Casio chính hãng trị giá lên đến 3 triệu

đồng. Ngoài ra, khách hàng còn có cơ hội mua xe trả góp với lãi suất hấp dẫn từ

0.99% thông qua các công ty tài chính, bao gồm: HD Saison, FE Credit, Jaccs và

Home credit.

 Chương trình “Ngập tràn quà, niềm vui lan tỏa” của HONDA Việt Nam được

triển khai từ ngày 24/11 với mục tiêu đưa đến cho các khách hàng mua xe máy

HONDA dịp cuối năm thêm nhiều ưu đãi cùng những phần quà giá trị. Khác hàng sẽ

được tham gia quay thưởng ngay tại HEAD với cơ hội mua xe máy trúng xe ô tô và

mua xe máy trúng xe máy cùng loại với tỉ lệ trúng cực cao. Trong các phần quà, giá

trị nhất là 3 chiếc ôtô HONDA HR-V cho khách hàng mua một trong các mẫu xe

máy: Wave Alpha, Blade và Vision.

- Ngân sách truyền thông marketing để phát triển thương hiệu xe tay ga

Vision của HONDA

Bảng 2. 6. Ngân sách thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá

Số tiền

Ghi chú

STT

Công việc

VND

USD

I. Phía đại lý cũng cấp

Kế hoạch

233,400,000

10,000

TVC, in quảng cáo, POP

Thiết kế và sáng tạo

583,500,000

25,000

Cho KV, POP, TVC

Sản xuất

5,668,855,144

242,882

Trang sản phẩm và biểu ngữ web

77,022,000

3,300

Chụp ảnh sản phẩm

517,331,100

22,165

TVC

3,341,214,360

143,154

POP

1,733,287,684

74,263

Truyền thông

15,335,029,076

657,028

TV spots, Digital, OOH, Cinema, Wifi marketing

TV spots

8,325,917,091

356,723

Digital

1,806,782,876

77,411

Wifi marketing

504,000,000

21,594

Cinema

2,349,731,194

100,674

OOH

2,348,597,916

100,625

279,053,040

11,956

POP tại HEAD

154,044,000

6,600

Treo băng rôn

Giấy phép

22,253,881,260

953,465

Tổng

II. Phía Honda Việt Nam

Kế hoạch PR

500,000,000

21,422

Bài đăng quảng cáo trên Facebook, trang web Honda, bài viết PR

Vận chuyển xe

60,000,000

2,571

Vận chuyển xe cho chụp hình quảng cáo, 5 xe, an ninh

Tổng

Ước tính với 550.000 xe)

Tổng Đơn giá/ xe

560,000,000 22,813,881,260 40,811.95

23,993 991,908 1.8

thương hiệu xe HONDA Vision 2019

(Nguồn: Phòng phát triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Việc phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing truyền thông được HONDA

lên kế hoạch rất chi tiết và rõ ràng. Trong các hoạt động truyền thông cho mẫu xe

HONDA Vision 2019 mới bắt đầu bán từ tháng 10/2019, HONDA dành phần lớn

kinh phí (hơn 65%) của mình tập trung vào các hoạt động truyền thông media (phim

quảng cáo TV spot, các công cụ số digital, quảng cáo wifi marketing, quảng cáo tại

các rạp chiếu phim và quảng cáo ngoài trời OOH).

- Thời gian thực hiện truyền thông marketing để phát triển thương hiệu xe

tay ga Vision của HONDA

Bảng 2. 7. Kế hoạch thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá

thương hiệu xe HONDA Vision 2019

(Nguồn: Phòng phát triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Bên cạnh việc hoạch định chi tiết ngân sách cho các hoạt động marketing truyền

thông, thì HONDA cũng cụ thể hóa thời gian cho từng hoạt động. Sau khi công tác

chuẩn bị, lên kế hoạch hoàn tất ngày 18/9/2019 thì đến ngày 24/9, HONDA tiến hành

chụp ảnh xe máy (Vision 2019 mới) để phục vụ cho quảng cáo. Ngày 29/9, HONDA

tiến hành thông cáo báo chí về chi tiết mẫu xe Vision mới (thay đổi thiết kế, tính

năng, ngày bắt đầu bán hàng…), đi kèm theo đó là PR sản phẩm qua các facebook và

website của HONDA. Đến ngày 10/10/2019 bắt đầu bán xe Vision mới, các hoạt

động truyền thông sẽ tiến hành song song và mật độ dày từ ngày mở bán đến khi hết

ngân sách dự kiến cho mẫu sản phẩm mới. Sau khoảng thời gian quảng cáo với tần

suất lớn khi sản phẩm ra mắt, thì HONDA vẫn duy trì 1 khoản kinh phí nhất định để

duy trì một số hoạt động truyền thông như quảng cáo, TVC … để duy trì hình ảnh

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu của

HONDA

HONDA thường xuyên thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng sau khi sản phẩm

mới được ra mắt để đánh giá và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động marketing.

Trong kết quả khảo sát MQI 1 sau 3 tháng kể từ ngày Vision 2019 ra mắt, 74 khách

hàng được hỏi lý do mua xe Vision thì có đến 75% khách hàng cho rằng xe Vision

mới có thiết kế đẹp, 48% cho rằng có giá hợp lý, 21% cho rằng xe tiết kiệm nhiên

liệu.

Biểu đồ 2. 4. Kết quả khảo sát lý do chọn mu axe Vision của khách hàng

(Nguồn: Báo cáo MQI survey Vision 2019 – Phòng phát triển thương hiệu sản

phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về xe Vision mới, 96 người được hỏi thì

có đến 98% khách hàng hài lòng về sản phẩm và sẵn lòng giới thiệu sảm phẩm đến

bạn bè, người thân.

Biểu đồ 2. 5. Kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về mẫu xe máy Vision mới

(Nguồn: Báo cáo MQI survey Vision 2019 – Phòng phát triển thương hiệu sản

phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Qua đó có thể thấy thương hiệu HONDA cũng như xe tay ga Vision của HONDA

được khách hàng rất yêu thích và tin tưởng.

Trong kết quả khảo sát thương hiệu của HONDA năm 2019 thực hiện bới

Cimigo2, thì có đến 99% khách hàng được phỏng vấn yêu thích và tin dùng xe máy

của HONDA. Lý do cho sự tin tưởng và yêu thích này từ khách hàng có thể kể đến

như: “HONDA là công ty hàng đầu về sản xuất xe máy”; “Người Việt Nam yêu thích

thương hiệu Nhật Bản”; “Chất lượng sản phẩm tốt, bền, tiết kiệm nhiên liệu”…

Hình 2. 25. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của HONDA

(N=10,115)

(Nguồn: Kết quả khảo sát sức mạnh thương hiệu HONDA năm 2019 – Phòng phát

triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Hình 2. 26. Kết quả khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực

(N=10,115)

(Nguồn: Kết quả khảo sát sức mạnh thương hiệu HONDA năm 2019 – Phòng phát

triển thương hiệu sản phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Ngoài ra, khi sản phẩm xe Vision được ra mắt và bán hàng, HONDA sẽ tiến hành

khảo sát lấy ý kiển của khách hàng về sản phẩm để “lắng nghe” ý kiến từ khách hàng

và cải tiến sản phẩm để phù hợp hơn, đáp ứng được mong muốn từ khách hàng.

Biểu đồ 2. 6. Kết quả khảo sát về đánh giá thiết kế HONDA Vision

(Nguồn: Báo cáo MQI survey Vision 2019 – Phòng phát triển thương hiệu sản

phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Biểu đồ 2. 7. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá chung về

HONDA Vision

(Nguồn: Báo cáo MQI survey Vision 2019 – Phòng phát triển thương hiệu sản

phẩm – Công ty HONDA Việt Nam)

Qua biểu đồ 2.6 và 2.7, ta có thể thấy Honda Vision 2019 mới được khách hàng

đánh giá cao về thiết kế: logo, màu sắc, thân xe… phần lớn khách hàng được phỏng

vấn đều hài lòng về mẫu xe mới này. Có thể nói, đây là sự nỗ lực, không ngừng lắng

nghe ý kiến từ khách hàng để đem lại sản phẩm tốt nhất, thỏa mãn khách hàng đúng

như tôn chỉ hoạt động của Honda. Đây cũng chính là sự thành công trong công tác

định vị giá trị cũng như hoạt động phát triển thương hiệu xe Vision của Honda tại thị

trường Việt Nam.

2.3. Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

2.3.1. Thành công

Có thể nói chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA rất thành công, thành

công hơn cả những đối thủ cạnh tranh của mình. Với một thương hiệu xuất thân từ

Nhật Bản, một quốc gia có nền kỹ thuật phát triển bậc nhất, thì những sản phẩm của

hãng đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. HONDA rất thông

minh khi hiểu được insight “Ăn chắc mặc bền” của người dân nên đã tạo ra những

chiến lược đánh trúng vào tâm lý đó. Điều này cho thấy hãng nghiên cứu thị trường

rất cẩn thận trước khi bước chân vào đất nước hơn 90 triệu dân này. Những sản phẩm

của hãng tạo ra đánh vào chất lượng và thời gian sử dụng lâu dài. So sánh với một

loạt các đối thủ như Piaggio, Yamaha, SYM… thì chất lượng của HONDA được

đánh giá cao hơn hẳn, mà thời gian sử dụng có thể lên đến hơn chục năm. Các sản

phẩm của HONDA đánh vào yếu tố đó của người Việt muốn cái gì gắn bó lâu bền,

chính vì thế chiến lược quảng bá này thực sự thành công trên mọi phương diện và

biến HONDA thu về được lượng thị phần áp đảo các đối thủ khác.

Ngoài ra, có thẻ thấy mỗi chiếc xe HONDA tạo ra là mỗi đặc tính khác nhau thỏa

mãn được tất cả các đối tượng khách hàng, từ thu nhập mức trung bình khá cho đến

mức thu nhập cao. Ví dụ xe HONDA Vision kiểu dáng đẹp, trang bị hiện đại, tiết

kiệm xăng nhưng giá chỉ 30 triệu, phù hợp với người có thu nhập trung bình. Còn

những mẫu xe cao cấp hơn như SH, PCX với những trang bị cap cấp, đi đầu xu thế sẽ

hướng tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao… Chính vì thế mà tạo ra cho

người dùng nhiều sự lựa chọn cho cùng phân khúc sản phẩm. Chiến lược phát triển

thương hiệu bằng việc mở rộng dòng sản phẩm của HONDA giúp người tiêu dùng có

nhiều sự lựa chọn. Hãy xem những đối thủ cạnh tranh của HONDA, như Yamaha hay

Piaggio khi mới vào chỉ có đúng 1 dòng duy nhất, nhưng với HONDA thì khác hãng

tập trung đa dạng hóa với mỗi dòng sản phẩm sản xuất ra thị trường. Với SH có thêm

dòng SH Mode, hay mỗi dòng Vision hay Lead đều có dung tích khác nhau tùy nhu

cầu sử dụng của khách hàng.

Bên cạnh đó, HONDA là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông

quảng cáo, với các chiến dịch quảng cáo từ truyền hình đến quảng cáo Outdoor. Trên

những đoạn đường giao thông chúng ta có thể bắt gặp những quảng cáo của

HONDA, những quảng cáo rầm rộ cho những dòng sản phẩm mới của mình, hay chỉ

là lời tuyên truyền về an toàn giao thông. Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình là thế

mạnh của HONDA với những TVC quảng cáo dày đặc và được hãng chăm chút đánh

vào sức sống trẻ của Việt Nam. Bên cạnh truyền thông trên các phương tiện báo đài

và pano quảng cáo, thì những chương trình khuyến mãi cũng là một điểm mạnh của

HONDA khi liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi với giá ưu đãi. Đây có

lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của HONDA. Thông thường

trong các chiến dịch này khi mua xe máy của HONDA như một chiếc xe Vision bạn

được tặng đồng hồ đeo tay Casio đẳng cấp hay được hỗ trợ phí khi đăng ký giấy tờ về

xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kỳ tại các trung tâm của HONDA mà

không phải trả tiền. Những chương trình dịch vụ lưu động đến các tỉnh thành khác

chứng tỏ mức độ quan tâm của hãng tới khách hàng, và trong từng thánh, các hoạt

động như BeU của HONDA thường có tổ chức khuyến mãi để nâng cao dịch vụ.

Chiến lược này rất được lòng khách hàng và nó tạo ra những phản hồi tích cực từ dư

luận.

Slogan của HONDA Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. HONDA đã gắn bó với

người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến

những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm,

HONDA hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng

những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai. Không dừng lại ở đó, HONDA

hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho ra mắt serie chương trình “Tôi yêu Việt

Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an toàn giao thông tới Việt Nam. Chương

trình được truyền thông mạnh mẽ trên truyền hình và cả trên Internet với độ phủ sóng

lớn phạm vi toàn quốc. Với chiêu thức này trong chiến lược thương hiệu của

HONDA, hãng mong muốn có thể tạo được thiện cảm với khách hàng, làm gia tăng

được độ tin cậy và “ghim” vào trong tiềm thức về một thương hiệu sạch, gia tăng

được mức độ nhận diện. Kết quả thì mọi người có thể thấy được thành công như thế

nào với lượng bán ra hàng năm ở con số hơn 70% thị phần xe máy.

2.3.2. Hạn chế

Bên cạnh thành công của HONDA trong việc đưa thương hiệu của mình in sâu

trong tâm trí người tiêu dùng Việt, mang lại vị thế người đứng đầu trong thị trường

xe máy, thì cũng có một số điểm hạn chế phải kể đến như: thái độ phục vụ của nhân

viên tại HEAD, những chương trình khuyến mãi cho những người đang sử dụng xe

máy của HONDA và tình trạng “loạn giá” khi khách hàng mua xe máy của HONDA

tại các đại lý.

Nhân viên của HONDA Việt Nam chủ yếu tiếp xúc với khách hàng khi khách

hàng đến mua sản phẩm và đến bảo dưỡng sản phẩm. Nhiều khách hàng phản ánh về

sự thiếu nhiệt tình, chu đáo của nhân viên khi họ đến bảo dưỡng sản phẩm. Cũng có

khách hàng phản ảnh về sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên tại của hàng. Giống

như tiêu chí thái độ của nhân viên, dịch vụ khách hàng cũng là tiêu chí mà khách

chưa thực sự hài lòng đối với doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản vô giá đối với mỗi

doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp đều có sự đầu tư nhất định cho dịch vụ khách

hàng. Tuy nhiên. hầu hết khách hàng được hỏi không nhận được dịch vụ chăm sóc

khách hàng nào từ HONDA Việt Nam. HONDA Việt Nam dường như chưa có sự

đầu tư cần thiết cho dịch vụ khách hàng. Thực tế cho thấy, khách hàng sẽ không cảm

thấy không hài lòng với sản phẩm chỉ vì họ không nhận được sự chăm sóc từ nhà

cung cấp tuy nhiên khách hàng chắc chắn sẽ thấy hài lòng hơn nếu như nhận được sự

quan tâm, chăm sóc từ nhà cung cấp. Vậy nên HONDA Việt Nam cần đầu tư hơn nữa

vào khách hàng nếu như muốn tăng sự hài lòng của họ.

Một tiêu chí nữa cũng khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng đó là các chương

trình khuyến mại. Các chương trình khuyến mại chỉ tập trung vào các khách hàng

mới, hầu như không có chương trình khuyến mại nào dành cho khách hàng đã sử

dụng sản phẩm, khách hàng mua lặp lại…và mức độ hấp dẫn của các chương trình

khuyến mại cũng không cao.

Và cuối cùng là tình trạng “loạn giá” ở các HEAD. Với nhiều mẫu xe tay ga như

SH, Lead, Air Blade… khách hàng phải bỏ ra số tiền có mức chênh lệch rất lớn so

với giá đề xuất của HONDA. Mức chênh lệch này có thể từ 5 triệu đồng cho đến 10

triệu đồng tùy thời điểm. Đây cũng là một điểm khiến khách hàng không hài lòng khi

mua những mẫu xe tay ga của HONDA.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

3.1. Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam

Dựa trên những những đánh giá ở Chương 2 của luận văn, tác giả đưa ra một số

đề xuất nhằm giúp công ty HONDA có thể thực hiện tốt hơn chiến lược phát triển

thương hiệu xe tay ga tại thị trường Việt Nam.

3.1.1. Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm

3.1.1.1. Cơ sở đưa ra đề xuất

Xuất phát từ tình hình công ty và từ thị trường người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi

ở mỗi một doanh nghiệp, công ty là những sản phẩm mới có chất lượng cao và mẫu

mã đẹp … đồng thời cải tiến những sản phẩm mà doanh nghiệp đó đang cung cấp

trên thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu và sở thích của số đông khách hàng.

Trong kinh doanh, phải luôn biết cách chiều theo nhu cầu thị trường, phải thích

ứng nhanh lẹ, kịp thời. HONDA Việt Nam cũng là một trong những công ty nằm

trong số đó. Vậy thì HONDA Việt Nam cần phải làm những gì để nâng cao thêm

hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng?

3.1.1.2. Nội dung đề xuất

- Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nhất là những loại xe máy đang được

số đông người tiêu dùng sử dụng như Vision, Air Blade, Lead, SH… phục vụ nhu

cầu trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.

- Sản phẩm của HONDA Việt Nam tuy nhiều nhưng các loại trong cùng một dòng

lại gần như tương tự nhau, do đó HONDA Việt Nam cần sáng tạo ra các loại trong

mỗi dòng sản phẩm có những điểm khác biệt so với những loại còn lại để khách hàng

dễ nhận biết.

- Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga ngày càng

tăng bởi xe tay ga có nhiều ưu điểm hơn xe số như cốp để đồ rộng rãi, kiểu dáng đẹp,

dễ sử dụng, thoải mái, chỗ để chân rộng rãi… Tuy nhiên trong tình hình giá xăng

tăng giảm thất thường như hiện nay đã khiến cho khách hàng phải suy nghĩ lại trước

khi quyết định mua xe tay ga, bởi nhược điểm lớn nhất của xe tay ga là tiêu hao nhiên

liệu hơn nhiều so với xe số. Do vậy, HONDA Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu để

đưa ra những công nghệ mới làm cho những chiếc xe tay ga có mức tiêu hao nhiên

liệu hợp lý.

- Không những vậy, ngày nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là đề tài hết sức

nóng và được tất cả mọi người cũng như các quốc gia trên thế giới quan tâm. Tuy

nhiên tại Việt Nam, hàm lượng khí ô nhiễm CO, HC, Pb và bụi do xe máy thải ra

chiếm 54% so với các loại phương tiện khác. Lượng khí thải từ ống xả xe máy lưu

thông trên đường có giới hạn cho phép để đảm bảo môi trường là 4.5% thể tích với

CO và 1500 phần triệu thể tích với HC nhưng con số này luôn vượt xa trên thực tế.

Với lưu lượng xe máy quá tải như ở nước ta hiện nay, lượng khí thải độc hại mà con

người phải gánh chịu hàng giờ đồng hồ tích tụ lại có thể gây nguy hiểm đến tính

mạng. Do đó, HONDA cần nghiên cứu ra những công nghệ mới làm giảm đáng kể

lượng khí thải độc hại ra môi trường.

- Đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã

thu hút và phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

3.1.1.3. Hiệu quả mang lại khi áp dụng

- Khẳng định giá trị thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm

của công ty.

- Tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng như thương hiệu doanh nghiệp.

- Hạn chế được lượng khí thải ra môi trường.

- Chất lượng đảm bảo và được cải tiến sẽ là nguồn lợi không nhỏ trên bước đường

khẳng định thương hiệu xe máy HONDA Việt Nam trên toàn quốc cũng như các

nước trong khu vực.

3.1.2. Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt Nam

và các HEAD

3.1.2.1. Cơ sở đưa ra đề xuất

Các đại lí uỷ quyền của HONDA (HEAD) bán xe cao hơn giá bán lẻ đề xuất của

chính hãng và người tiêu dùng mặc nhiên quy kết HONDA Việt Nam có trách nhiệm

liên đới. HONDA Việt Nam vẫn công bố giá bán lẻ đề xuất của xe trên website công

ty, nhưng đến tay người tiêu dùng, nhiều sản phẩm bị chênh giá vài triệu, thậm chí cả

chục triệu đồng trong dịp giáp Tết Nguyên đán. Hiện tượng này xảy ra là do hai

nguyên nhân: thứ nhất, HONDA Việt Nam không bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay

người tiêu dùng mà thông qua các HEAD. Thứ hai, các HEAD không được nhận

hàng kí gửi từ HONDA Việt Nam mà phải trả tiền khi mua hàng, tức là quan hệ đối

tác kinh doanh độc lập chứ các HEAD không thuộc quyền quản lí của HONDA Việt

Nam. Việc các HEAD bán sản phẩm với giá bao nhiêu không phụ thuộc vào

HONDA Việt Nam, vì các sản phẩm đã hoàn toàn thuộc quyền sở hữu của các

HEAD, chứ không còn là của HONDA Việt Nam nữa. Chính vì thế, HONDA Việt

Nam không thể yêu cầu các HEAD bán xe với giá bao nhiêu.

Tuy HONDA Việt Nam có những tiêu chí rõ ràng đối với mỗi HEAD ra đời như:

showroom, nhà xưởng, khu dịch vụ, đội ngũ kỹ thuật, bán hàng (do HONDA Việt

Nam trực tiếp huấn luyện), quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại

chúng (do HONDA Việt Nam chịu chi phí), tức là làm sao để có được những đối tác

đủ tin cậy phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Và không phải cứ HEAD nào

nhiều vốn là có thể mua số lượng lớn, găm hàng để tăng giá. HVN sẽ đánh giá năng

lực tiêu thụ để cung cấp sản phẩm cho các HEAD. Mặt khác, các HEAD không phải

thích mua sản phẩm nào thì mua, tất cả đều phải mua theo kiểu "cơm độn" tức là kèm

các dòng xe đang bán chạy sẽ có thêm những chiếc xe thuộc diện ế ẩm, ít người quan

tâm.

Nhưng do quan hệ đối tác kinh doanh độc lập với HONDA Việt Nam, nên các

HEAD áp dụng giá và các chính sách hậu mãi, thực hiện trách nhiệm đại lý cũng có

những điểm khác nhau, dẫn đến có không ít nhận xét trái ngược từ phía khách hàng

về thái độ phục vụ, trình độ kỹ thuật của các HEAD… Các HEAD, muốn bán được

hàng, nhanh thu hồi vốn và tăng lợi nhuận thì phải có khách hàng. Chính những điều

này đã làm cho hình ảnh của thương hiệu HONDA trong mắt người tiêu dùng Việt đã

không còn đẹp như trước.

3.1.2.2. Nội dung đề xuất

Thay đổi từ đối tác kinh doanh độc lập thành đối tác kinh doanh phụ thuộc. Lúc

này các HEAD sẽ là đại lý phân phối lớn của HONDA. HONDA sẽ đưa xe cho các

HEAD bán hộ, sẽ trả tất cả mọi chi phí cho các HEAD hoạt động. Thay vào đó thì

các HEAD phải chịu sự quản lý của HONDA về giá cả, về chất lượng dịch vụ hậu

mãi sau bán hàng, đào tạo nhân viên tại HEAD, về cách thức trang trí HEAD, cũng

như các chương trình khuyến mại…

3.1.2.3. Hiệu quả mang lại khi áp dụng

- Củng cố và nâng cao uy tín của thương hiệu HONDA Việt Nam trong lòng người

tiêu dùng.

- Hạn chế được tình trạng “loạn giá” tại các HEAD.

- Có sự đồng bộ trong cách phục vụ, cũng như bán hàng của nhân viên tại các

HEAD dưới sự quản lý chung của HONDA Việt Nam.

- Tăng thêm sức mua của sản phẩm.

- Gia tăng sự cạnh tranh với các thương hiệu khác trong ngành.

3.1.3. Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu

cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản

phẩm xe máy của HONDA.

3.1.3.1. Cơ sở đưa ra đề xuất

Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường toàn cầu thì bất kỳ một

doanh nghiệp nào muốn tồn tại và cạnh tranh được thì phải ghi được tên tuổi của

công ty mình vào trong tâm trí của khách hàng nhưng để làm được điều đó thì công

ty trước hết cần áp dụng phương thức quảng cáo. Đặc biệt đối với Việt Nam đang là

thị trường tiêu thụ xe máy lớn thứ tư trên thế giới. Với công ty HONDA Việt Nam

hiện nay thì hoạt động quảng cáo đã đem lại những hiệu quả thiết thực. Cụ thể công

ty đã quảng bá hình ảnh công ty mình đến đại đa số khách hàng, đã xây dựng được vị

trí tốt trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng phương tiện truyền thông

cho hoạt động quảng cáo còn rất hạn chế về số lượng và số lần phát hành, trang web

của công ty thiếu thông tin chi tiết bằng tiếng anh, các hoạt động quảng cáo ngoài trời

dễ bị mất màu làm mờ nhạt hình ảnh quảng cáo của công ty …

Bên cạnh đó, HONDA chưa chú trọng đến những chương trình ưu đãi, khuyến mãi

dành cho khách hàng đã, và đang sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA. Đây là

những đối tượng khách hàng đã có sự tin tưởng vào sản phẩm xe máy của HONDA

nên họ sẽ sẵng sàng giới thiệu tới người thân, bạn bè để sử dụng sản phẩm. Vậy nên,

HONDA cần có những ưu đãi và chương trình dành cho đối tượng đang sử dụng xe

máy của HONDA.

3.1.3.2. Nội dung đề xuất

Việc đầu tiên là công ty phải biết xác định các mục tiêu cho hoạt động quảng cáo

của mình, việc xác định mục tiêu phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị

trường trọng điểm, định vị vị trí của doanh nghiệp trong thị trường trọng điểm đó và

sử dụng phối thức tiếp thị trong thị trường như thế nào.

Các mục tiêu mà công ty cần phải hướng tới là:

 Đưa thông tin đến với khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng nhất.

 Củng cố hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng.

 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.

 Nêu ra những đặc điểm mới của sản phẩm.

 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.

 Mô tả những dịch vụ hiện có.

 Thông báo cho thị trường biết về thay đổi giá.

 Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng.

 Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua.

Sau khi đã xác định được mục tiêu cho quảng cáo, công ty cần phải tiến hành xây

dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là

đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nhưng khó khăn nhất là các nhà quản trị phải xác định

ngân sách dành cho quảng cáo là bao nhiêu cho vừa đủ. Trên thực tế, mặc dù quảng

cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động nhưng thực ra một phần của chi phí

lại tạo nên giá trị vô hình cho doanh nghiệp, giá trị đó chính là uy tín của doanh

nghiệp.

Công ty cần phải xây dựng bảng dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo

của mình theo từng phương tiện cụ thể với từng hạng mục chi phí cụ thể.

Quyết định về phương tiện quảng cáo.

Trong thời gian tới, công ty cần quyết định về phương tiện quảng cáo nào là cần

thiết nhất, vì mỗi phương tiện quảng cáo có mặt tích cực cũng như hạn chế, do đó

công ty cần xem xét kỹ nguồn tài chính của mình để quyết định chọn hình thức quảng

cáo nào là phù hợp nhất. Bên cạnh đó, phải xây dựng một chương trình cụ thể để

giám sát toàn bộ hoạt động này.

 Cần có các video clip quảng cáo bắt mắt hơn.

 Công ty đang có xu hướng giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài nhiều hơn vì vậy

cần phải có một lực lượng quản lý mạng chuyên nghiệp và trình độ ngoại ngữ tốt. Để

nắm bắt được nhu cầu của các thị trường này một cách nhanh nhất thì công ty phải

không ngừng nâng cao chất lượng truy cập website: tốc độ nhanh hơn và hình ảnh bắt

mắt hơn, thông tin về công ty và các mặt hàng phải cụ thể và đầy đủ hơn, thêm một

số trang web để thu thập ý kiến khách hàng vì hiện tại công ty mới chỉ có mục thu

thập ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm, …

 Thay đổi quảng cáo ngoài trời theo đúng tuổi thọ của nó.

Về chương trình ưu đãi, khuyến mãi cho những đối tượng khách hàng đã và đang

sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA:

 HONDA nên cân nhắc về việc phát hành thẻ thành viên cho những người mua

xe máy của HONDA, để khi họ làm bất kỳ dịch vụ nào như: mua sắm phụ tùng, bảo

dưỡng … đều được tích điểm dựa trên chi phí của dịch vụ đó. Điểm này có thể được

quy đổi thành tiền mặt khi họ sử dụng những dịch vụ tiếp theo hoặc mua xe của

HONDA.

 HONDA cần có những chương trình ưu đãi cho những khách hàng giới thiệu

bạn bè, người thân đến mua xe máy của HONDA như: tặng mũ bảo hiểm, tặng bảo

dưỡng toàn bộ xe miễn phí…

 Nếu khách hàng đã từng mua xe máy của HONDA mà có nhu cầu đổi mẫu xe

khác hoặc mua tiếp một chiếc xe mới thì cần có những chương trình hỗ trợ “thu mua

xe cũ, trợ giá xe mới” cho người mua muốn “lên đời”, hoặc hỗ trợ chiết khấu, giảm

giá bán cho những khách hàng tin dùng và tiếp tục mua sắm xe máy mới HONDA.

3.1.3.3. Hiệu quả mang lại khi áp dụng

- Khi xây dựng xong một chương trình hành động cụ thể, ban quản trị có thể dễ

dàng quản lý được chương trình trong quá trình hoạt động.

- Có thể nhanh chóng, kịp thời nắm bắt được các thông tin phản hồi từ khách hàng

một cách chính xác để có thể kịp thời điều chỉnh lại chương trình sao cho phù hợp

với yêu cầu thực tại hơn. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy thích công ty mình hơn.

- Hình ảnh của công ty ngày càng được nâng cao và rộng rãi hơn, lòng tin của

khách hàng vào công ty ngày càng được củng cố và thêm vững chắc.

- Tạo ấn tượng tốt đối với những khách hàng đang sử dụng sản phẩm xe máy

HONDA, và kích thích họ sử dụng các dịch vụ cũng như tiếp tục mua những mẫu xe

mới của HONDA.

3.1.4. Một số đề xuất khác

3.1.4.1. Gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng

Thực tế cho thấy, mức sống và chất lượng cuộc sống ngày càng tăng lên thì quan

điểm về một chiếc xe máy cũng dần thay đổi. Nếu như trước đây, phương tiên giao

thông chủ yếu là xe đạp, rất ít người có đủ khả năng mua được một chiếc xe máy thì

ngày nay xe máy trở thành phương tiện giao thông phổ biến nhất. Ngày nay, chiếc xe

không chỉ là một phương tiện đi lại, vận chuyển mà ngoài công dụng vốn có đó chiếc

xe máy có thể là cách người ta thể hiện bản thân. Khách hàng cần ở chiếc xe máy

nhiều hơn khả năng đi chuyển. Do đó để gia tăng giá trị cung ứng của mình cho

khách hàng Honda Việt Nam cần:

- Nắm bắt được những mong muốn, lợi ích tìm kiếm của khách hàng đối với chiếc

xe tay ga.

- Bắt kịp xu hướng biến đổi trong mối quan tâm về xe của khách hàng.

- Quan tâm chu đáo tới khách hàng. Đây là bí kíp tốt để duy trì và phát triển mối

quan hệ với khách hàng trong dài hạn. Đồng thời cũng thể hiện tính chuyên nghiệp và

đem lại ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng.

3.1.4.2. Tập trung vào nhóm khách hàng có sự hài lòng cao

Những khách hàng có sự hài lòng cao vừa là lực lượng quảng bá tốt nhất cho sản

phẩm vừa là nguồn thông tin hiệu quả cho doanh nghiệp khi đánh giá về sản phẩm

của mình. Trên thực tế, không phải khách hàng nào mua sản phẩm của doanh nghiệp

đều hài lòng với sản phẩm vậy làm thế nào để phát hiện nhóm khách hàng này? Biện

pháp đề xuất:

- Muốn tìm ra nhóm khách hàng hài lòng đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên

thu thập thông tin về khách hàng phản hồi từ các cửa hàng về để tìm ra những khách

hàng mua lặp lại – đây là những khách hàng có sự hài lòng cao với sản phẩm, hay ý

kiến đóng góp của khách hàng với doanh nghiệp bởi lẽ phải là những khách hàng

quan tâm đến đến doanh nghiệp, sản phẩm thì họ mới đưa ra những góp ý cho doanh

nghiệp. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống thông tin nội

bộ thật tốt nhằm thu được thông tin một cách có hiệu quả.

- Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thường xuyên và liên tục. Điều này

giúp doanh nghiệp biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm, những ưu điểm,

khuyết điểm còn tồn tại trong quá trình sản xuất, cung cấp sản phẩm và đặc biệt là

doanh nghiệp sẽ tìm ra được nhóm khách hàng có sự hài lòng cao và những đặc điểm

nhân khẩu học của nhóm đó.

Từ kết quả khảo sát MQI sau 3 tháng Honda Vision 2019 mới ra mắt, khách hàng

khá hài lòng với sản phẩm. Nhóm khách hàng hài lòng cao với sản phẩm Vision mới

tập trung ở độ tuổi 18 – 25 tuổi và trên 45 tuổi, tập trung ở nhóm lao động tự do,

công nhân viên chức và sinh viên. Từ việc phát hiện được nhóm khách hàng hài lòng,

doanh nghiệp phải có những biện pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng của nhóm

khách hàng. Có hai biện pháp chủ yếu có thể dùng để nâng cao sự hài lòng khách

hàng: Một là tăng chất lượng sản phẩm, hai là giảm kỳ vọng của khách hàng. Thực tế,

khách hàng khi mua Vision nói riêng và xe tay ga của Honda nói chung thường có

đánh giá khá cao về sản phẩm điều này khẳng định vị thế của Honda trong tâm trí

người tiêu dùng Việt Nam. Điều này là một lợi thể cũng như thách không nhỏ của

Honda Việt Nam. Đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm.

Bên cạnh đó, Honda có thể giảm kỳ vọng của người tiêu dùng bằng cách đưa ra đinh

vị rõ ràng cho các dòng sản phẩm của mình.

Nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng này sẽ tác động mạnh mẽ đến mối

quan hệ giữa khách hàng và nhà sản xuất là cơ sở để duy trì mối quan hệ dài hạn và

lòng trung thành của khách hàng.

3.1.4.3. Tìm hiểu và tiếp nhận phản hồi từ nhóm khách hàng chưa thực sự hài lòng

Theo kết quả từ khảo sát Vision mới của phòng phát triển thương hiệu sản phẩm

xe máy Honda, số lượng khách hàng chưa thực sự hài lòng với sản phẩm Honda

Vision là không nhiều. Tuy vậy nhóm khách hàng này cũng có ảnh hưởng không nhỏ

với việc phát triển cải tiến sản phẩm và việc kinh doanh của doanh nghiệp. Qua

nghiên cứu doanh nghiệp nắm bắt được những khách hàng chưa hài lòng, xác định

được những nhân tố khiến họ chưa hài lòng. Từ những thông tin này, doanh nghiệp

có thể kiểm tra lại, xem xét phương án khắc phục. Tuy nhiên nhóm khách hàng này

khi chưa hài lòng có thể kể về những điều họ chưa hài lòng cho người khác, gây ảnh

hưởng bất lợi cho doanh nghiệp. Để khắc phạu doanh nghiệp cần phải tăng cường

nghiên cứu khách hàng qua đó phát hiện nhóm khách hàng chưa thực sự hài lòng này,

tìm hiểu nguyên nhân chưa hài lòng của họ và tìm giải pháp khắc phục.

3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu

3.2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan

Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vô

hình của doanh nghiệp, tuy nhiên những quy định này còn có những bất cập, gây khó

khăn cho doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu. Chính phủ các Bộ ngành liên

quan nghiên cứu và đưa ra những quy định phù hợp hơn với thực tiễn kinh doanh

hiện nay. Các văn bản pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu vì nó đang được

sử dụng rất rộng rãi. Dưới góc độ thuần túy về pháp lý, thương hiệu và nhãn hiệu có

chung một cách hiểu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu như quy định trong Bộ luật

dân sự và trong Nghị định 63/NĐ-CP có nội hàm hẹp hơn so với quy định trong Hiệp

định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ. Nên bổ sung và điều chỉnh thuật ngữ này cho

thống nhất cùng với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu trong các văn bản pháp lý.

Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản vô hình của

doanh nghiệp (giá trị thương hiệu). Hiện nay, khi hàng loạt các doanh nghiệp tiến

hành cổ phần hóa hoặc sang nhượng thương hiệu rất khó định giá tài sản thương hiệu

vì thiếu những quy định pháp lý. Cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp để

đánh giá tài sản thương hiệu. Điều dó sẽ góp phần tích cực xây dựng và phát triển

thương hiệu.

3.2.2. Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển

thương hiệu.

Chính phủ có thể cung cấp sự hỗ trợ bằng việc phát triển nhiều hơn nữa các cơ sở

giáo dục để đào tạo những nhà thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật. Chỉ tính riêng tại Mỹ,

hàng năm có khoảng 10.000 nhà thiết kế đồ họa và giám đốc nghệ thuật tốt nghiệp từ

các trường đào tạo chính quy. Bên cạnh những kỹ năng sáng tạo mà họ được đào tạo

trong trường lớp, những thiết kế này có điểm thuận lợi là được sinh ra và lớn lên

trong một môi trường mà mỗi ngày có hàng ngàn hình ảnh tiếp thị bao quanh. Trung

Quốc hiện cũng đang trong quá trình mở rộng số trường đào tạo các ngành nghề liên

quan tới thiết kế từ 400 lên đến 1000 trường. Trong tương quan so sánh, hiện nay tại

Việt Nam chỉ một số ít trường đại học có chuyên ngành về thiết kế, truyền thông

marketing. Theo ước tính, hàng năm tổng số sinh viên tốt nghiệp các chương trình

đào tạo thiết kế đồ họa chính quy hay không chính quy tại Việt Nam không đến 200.

Trình độ thẩm mỹ và khả năng sáng tạo của nhiều cử nhân này khá cao, và nhìn

chung môi trường marketing tại Việt Nam qua hơn 10 năm phát triển cũng đang dần

cải thiện và rèn luyện thêm những kỹ năng này. Tuy nhiên, hiện Việt Nam đang thiếu

trầm trọng những người có khả năng gắn kết một cách hiệu quả những kỹ năng nghệ

thuật của mình với những nhu cầu marketing thực tế trên thị trường.

KẾT LUẬN

Trong xu thể hội nhập và tự do hóa thương mại, thương hiệu được coi là vũ khí

cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất

xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm

kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách

hàng. Ý thức được điều này, sở hữu được một thương hiệu mạnh hay một danh mục

các thương hiệu mạnh là ước mơ của tất cả mọi doanh nghiệp Việt Nam trong bối

cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

HONDA hiện vẫn giữ vị trí số 1 trên thị trường xe máy nhưng với sự phát triển

nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh như Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio và hiện

tại có thêm Vinfast và những hãng xe khác từ Trung Quốc …thì cần phải hoàn thiện

các chiến lược, chính sách và đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng để bảo vệ và

gia tăng thị phần của mình trước sự tấn công mạnh mẽ, quyết liệt của đối thủ.

HONDA phải không ngừng nỗ lực để xây dựng đội ngũ nhân viên với kiến thức,

kỹ năng và tác phong ngày càng chuyên nghiệp để đem lại sự hài lòng, thỏa mãn với

mọi đối tượng khách hàng; đóng góp nhiều hơn cho công tác xây dựng và phát triển

Việt Nam thông qua các hoạt động tình nguyện, từ thiện vì xã hội, cộng đồng; tạo

dựng hình ảnh một thương hiệu phổ biến và gần gũi, nâng cao giá trị thương hiệu

HONDA trong nhận thức của chính quyền địa phương và toàn thể người dân sinh

sống trên toàn quốc.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà

Nội: NXB Lao động Xã hội.

2. Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand Management – Building,

Measuring, and Managing Brand Equity (Global Edition), Dartmouth College.

3. TS.Bùi Văn Quang (2018), Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn,

NXB Lao động – Xã hội.

4. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản

lý, NXB Văn hóa thông tin.

5. Lê Anh Cường (2003), Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận, NXB

Thống kê.

6. Giảng viên Đỗ Đức Phú (2017) – Giáo trình quản lý chất lượng sản phẩm,

Trường Đại học kinh tế và quản trị kinh doanh.

7. Dương Ngọc Dũng (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội.

8. Doãn Công Khánh (2005), Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho

các doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại.

9. Dương Thị Thương Huyền (2015), “Thực hiện chiến lược phát triển thương

hiệu của công ty HONDA Việt Nam”, luận văn thạc sĩ trường Đại học Kinh tế

- Đại học quốc gia Hà Nội.

10. Hà Quốc Huy (2018), “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Công ty

cổ phần phân bón Bình Điền”, luận văn thạc sĩ trường đại học Thương mại.

11. Cấn Anh Tuấn (2016), Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt

Nam, luận án tiến sĩ.

12. Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông

thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam”, luận văn thạc sĩ Học

viện Bưu chính Viễn thông.

13. Philip Koler và Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị (14th Editon),

NXB Lao động xã hội.

14. Al Ries và Laura Ries (2013), Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu,

NXB Alpha books.

15. Patricia F. Nicoline (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books 2009

16. James R. Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB

Thống kê.

17. TS. Trần Thị Thập (2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu, NXB Học viện

Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

18. Philip Kotler (2006), B2B Brand management, Springer Publisher.

19. Michael. E. Porter (2016), Chiến lược cạnh tranh, NXB Tuổi Trẻ

20. David A.Aaker (1996), Building strong brands, Simon and Schuster Publisher

21. Murphy J. (1998), What is Branding?, Palgrave Macmillan, London.

22. Gerry Johnson & Kevan Scholes (1990), Exploring strategy, Pearson

Publisher

23. Các tài liệu về doanh số bán hàng – Phòng kế hoạch bán hàng Công ty

HONDA Việt Nam

24. Các tài liệu về khảo sát khách hàng về xe máy HONDA Vision – Phòng phát

triển sản phẩm Công ty HONDA Việt Nam.

25. Kết quả khảo sát về sức mạnh thương hiệu HONDA 2019 – Phòng phát triển

thương hiệu sản phẩm Công ty HONDA Việt Nam

26. Website: www.honda.com.vn

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG