Luận văn Thạc sĩ Kế toán: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng; xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của khách hàng; nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kế toán: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM LƯ THANH QUÍ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH SÓC TRĂNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Kế toán Mã ngành: 60340301 TP. HCM – 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM LƯ THANH QUÍ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH SÓC TRĂNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Kế toán Mã ngành: 60340301 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN TRẦN PHÚC TP. HCM – 2017
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Trần Phúc Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực, các phân tích đánh giá là của tôi và chưa được công bố trong bất cứ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được ghi rõ nguồn gốc. Thành phố Hồ Chí Minh Học viên thực hiện Lư Thanh Quí
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo cùng các anh/chị nhân viên Ngân hàng BIDV Chi nhánh Sóc Trăng, các tổ chức và cá nhân đã truyền đạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin cảm ơn tới: Thầy Nguyễn Trần Phúc : Trường ĐH Ngân hàng TPHCM Anh Đặng Hoàng Hải : Ban lãnh đạo CN BIDV Sóc Trăng Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ cho tôi trong thời gian qua. Trân trọng. Lư Thanh Quí Lớp Kế toán 15SKT11 – Trường Đại học Công nghệ TPHCM
iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu:“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH SÓC TRĂNG” được tiến hành tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Sóc Trăng, thời gian từ 10/10/2016 đến 10/07/2017. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng. - Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của khách hàng. - Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng. Phương pháp nghiên cứu: sử dụng chủ yếu 2 phương pháp  Nghiên cứu định tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang đo.  Nghiên cứu định lượng: - Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm: 2 thang đo thông tin về khách hàng, 10 thang đo sự mong đợi của khách hàng, 28 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của khách hàng đối với ngân hàng. - Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp. - Xử lý số liệu: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số Pearson, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và kiểmđịnh giả thuyết. Với số mẫu chọn là 150 bảng hỏi được gửi cho khách hàng Kết quả đạt được thể hiện ở phương trình hồi qui sau:
iv SHL = 0,214*X1 + 0308X2 + 0,155X4 Trong đó: SHL: Sự hài lòng X1: Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp X2: Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp và cung cách phục vụ X4: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ Hạn chế của đề tài: - Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV tại Sóc Trăng nên chưa thể đánh giá tổng quát về các nhóm khách hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Nghiên cứu chỉ xem xét sự hài lòng khách hàng qua một số nhóm nhân tố qua việc kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, qua phân tích nhóm nhân tố cũng có nhiều nhân tố chưa có ý nghĩa trong đề tài, điều đó cũng là một trong những hạn chế của đề tài.
v ABSTRACT Research topic: "THE FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF PERSONAL CUSTOMERS FOR PRODUCTS AND SERVICES AT BIDV BANK IN SOC TRANG CITY AREA " was conducted in BIDV bank in Soc Trang area, period of time from 10/ 10/ 2016 to 10/ 07/ 2017. Research objective: - Determine the wishes of customers for bank. - Building a study model to measure customer satisfaction based on understanding the factors that affect customer satisfaction. - Propose some measures to improve levels of customer satisfaction with banking service and product. Research methods: using mainly two methods  Qualitative research: discussions, interviews, edit scale and model.  Quantitative research: - Questionnaire design with content including: 2 scales about customer information, 10 scales about customer expectation, 28 scales about measuring factors affecting customer satisfaction, 3 scales to determine the level of customer satisfaction and ultimately customer proposals for the bank. - Data collection: primary and secondary. - Data processing: reliability analysis, factor analysis, Pearson coefficient analysis, regression analysis, ANOVA analysis, establish general pattern and test hypotheses. With samples of 150 questionnaires were selected as evenly distributed as in Soc Trang city area. The result is shown in the following regression equation: SHL = 0,214*X1 + 0308X2 + 0,155X4
vi Of which: SHL: Satisfaction X1: Confidence and business image X2 : Directory of products and services provided and service X4: Standard products and services Limitations of this topic: - Subjects of study are business customers with its own characteristics on demand service, criteria for evaluating service quality and perceiving price services to individual customers, so research results can not response used simultaneously to all customers. - Research scope limited to customers using the service at Techcombank bank in Can Tho city area should not be assessed on overall customer groups in different local and potential customers may not use bank service. - Research only considers customer satisfaction through a number of actors the group inherit the previous research model, factor group analysis also has many factors yet to be meaningful in the subject, it is also one of the limitations of the the subject.
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT ................................................................................................................v MỤC LỤC ................................................................................................................ vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. xi DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ xii CHƯƠNG 1 ................................................................................................................1 GIỚI THIỆU ...............................................................................................................1 1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................3 1.2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................4 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................4 1.5.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................4 1.5.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................4 1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................5 1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ..........................................................................5 CHƯƠNG 2 ................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .........................................7 2.1. CÁC KHÁI NIỆM ...............................................................................................7 2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại .............................................................7 2.1.2. Sản phẩm và chất lượng sản phẩm ................................................................8 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................9 2.2. LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...........................11
viii 2.2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................................11 2.2.2. Lý thuyết về giá cả .......................................................................................17 2.2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ............................17 2.2.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và thang đo ..................................18 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................31 CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................32 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................32 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...................................................32 3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .........................................................33 3.2.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................33 3.2.2. Các thang đo ................................................................................................34 3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................36 3.3.1. Thu thập dữ liệu ...........................................................................................36 3.3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................37 3.3.3. Xử lý số liệu .................................................................................................42 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................45 CHƯƠNG 4 ..............................................................................................................46 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................46 4.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG BIDV ............................................................46 4.1.1. Ngân hàng BIDV .........................................................................................46 4.1.2. Một số sản phẩm, dịch vụ chính ..................................................................47 4.1.3. Tình hình hoạt động của Bidv về loại hình doanh nghiệp ở Sóc Trăng. .....48 4.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................51 4.2.1. Xác định mong đợi khách hàng ...................................................................51 4.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .........................................52 4.2.2.3. Hình ảnh doanh nghiệp ......................................................................54 4.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO .................................................................................55 4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha .........................................................................55 4.3.2. Phân tích nhân tố .........................................................................................57 4.3.3. Phân tích hồi quy .........................................................................................60
ix TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................66 CHƯƠNG 5 ..............................................................................................................67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................67 5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................67 5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....68 5. 3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..........................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................72 PHỤ LỤC ......................................................................................................................
x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. NH : Ngân hàng 2. KH : Khách hàng 3. TMCP : Thương mại Cổ phần 4. ATM : Máy rút tiền tự động 5. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ 6. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 7. FSQ : Mô hình chất lượng chức năng 8. TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật 9. FTSQ : Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh Doanh nghiệp 10. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa........................................................40 Bảng 4.1: Các hình thức huy động vốn của ngân hàng Bidv ....................................49 Bảng 4.2: Doanh số cho vay theo thành phần kinh tế ...............................................50 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ........................................52 Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ .....................................53 Bảng 4.5. Các yếu tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................54 Bảng 4.6. Các yếu tố hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ...................................................................................................................................55 Bảng 4.7. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ............................................55 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..............................................56 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................58 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui ........................................................................62
xii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)....................................20 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận .....................................................23 Hình 2.3: Mô hình SERVPERF ................................................................................25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32 Hình 3.2: Mô hình dự kiến cho đề tài .......................................................................34
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng là một doanh nghiệp đăc biệt, các sản phẩm của ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất như các doanh nghiệp bình thường. Cạnh tranh được hiểu là một quá trình mà trong đó các doanh nghiệp đấu tranh, ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tối đa, thông qua đó đạt các mục tiêu kinh tế chủ yếu của mình như lợi nhuận, thị phần và vị thế kinh doanh. Như vậy, cạnh tranh được chủ thể thực hiện nhằm mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi ích, đối với doanh nghiệp đó là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng đó là sự thỏa mãn nhu cầu do tiêu dùng sản phẩm mang lại. Trong bối cảnh hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu trong và ngoài nước. Tiêu biểu là nghiên cứu của Lee và Hwan (2005) ( 20) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mang lại lợi nhuận lớn tại các ngân hàng. Trong hai thập niên qua môi trường kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước sự hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng. Bên cạnh đó sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của nghành (Arun Kumar G.,Manjunath S. J. Và Naveen Kumar H., 2012). Vì vậy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà cũng như ngân hàng cung cấp là một vấn đề quan trọng.
2 Với xu thế hội nhập, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng cùng sự phát triển của khoa học công nghệ, mở cửa thị trường trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng mỗi ngân hàng điều có những thế mạnh riêng như ngân hàng quốc doanh (Vietcombank, Vietinbank,..) thương hiệu mạnh, mạng lưới rộng, chính sách tốt, khách hàng thường quen sử dụng. Ngân hàng thương mại cổ phần ( Sacombank, ACB, Exim…) thương hiệu tốt, sản phẩm đa dạng. Ngân hàng nước ngoài (HSBC, ANZ, Standardcherterd…) Chính sách linh hoạt, thời gian phê duyệt nhanh tự động, lãi suất cho vay ngoại tệ rẻ với những thế mạnh đó đòi hỏi các ngân hàng phải có một tầm nhìn sâu rộng, một chiến lược hiệu quả để phát triển sản phẩm dịch vụ của mình một cách tốt nhất, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng để cạnh tranh với các ngân hàng trong nước đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài với tìm lực về tài chính, khả năng quản trị chuyên nghiệp, chiến lược sản phẩm bán lẻ với thế mạnh về sản phẩm dịch vụ, công nghệ phát triển khả năng giao tiếp với khách hàng chuyên sâu đã tăng sức ép lên các ngân hàng trong nước. Với những thách thức khó khăn đó Ngân hàng BIDV đã đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm của mình bằng cách mở rộng chi nhánh xuống các địa phương, đa dạng các sản phẩm dịch vụ tiện ít đặc biệt là sản phẩm bán lẻ, tăng cường công tác quản trị kiểm soát, nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng tốt nhất. Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như Phan Văn Hưng (2013) ( 7 ) : “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam hay Trần Hồng Hải (2014) (10) : “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” và còn rất nhiều công trình nghiên cứu khác, tuy nhiên, tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng chưa có một công trình nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Sóc Trăng là một tỉnh ven biển với dân số 1.308.300 người, Sóc Trăng có địa thế về biển, đất đai màu mở cùng lực lượng lao động địa phương dồi dào là một trong những khu vực có tiềm năng phát triển rất lớn về nông nghiệp và thủy sản
3 cùng với hệ thống bán buôn trao đổi hàng hóa đa dạng, với những tiềm năng đó đã thu hút nhiều nhà đầu từ, từ doanh nghiệp đến cá nhân tham gia quá trình sản xuất kinh doanh đặc biệt là các ngân hàng quan tâm và đầu tư ngày càng nhiều làm tăng sự cạnh tranh tại khu vực này. Trong thời gian hoạt động tới nay Ngân hàng Bidv chi nhánh Sóc Trăng có khoản 23 ngàn mã khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, nhưng hiện tại có khoản 11 ngàn mã khách hàng đang hoạt động còn lại không hoạt động ( dữ liệu từ phòng kế toán xuất tháng 01/2017). Những khách hàng đã từng giao dịch nhưng không hoạt động đó là một điều trăn trở lớn đối với Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV Sóc Trăng. Với chiến lược kinh doanh khai thác triệt để các đối tượng khách hàng tăng cường thu dịch vụ bằng cách nâng cao các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng các mong muốn của khách hàng, phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Do vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Chính vì lý do đó tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng” 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Gợi ý giúp ngân hàng đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng từ đó giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể (1) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng. (2) Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của khách hàng.
4 (3) Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Với mong muốn làm sáng tỏa những vấn đề của bài viết, tôi đưa ra các câu hỏi nghiên cứu như sau: (1) Sự mong đợi của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng là gì? (2) Những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân? (3) Sự hài lòng của Khách hàng cá nhân đối với ngân hàng có ý nghĩa như thế nào đến tình hình kinh doanh tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng. 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Bidv chi nhánh Sóc Trăng và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này. Đối tượng khảo sát: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của ngân hàng Bidv Sóc Trăng. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: các cá nhân có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Sóc Trăng. Phạm vi thời gian: các cá nhân có giao dịch với ngân hàng từ lúc mới thành lập cho đến nay. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang đo. 1.5.2 Nghiên cứu định lượng - Thiết kế bảng câu hỏi. - Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp - Xử lý số liệu:phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số, phân tích
5 hồi quy, xác lập mô hình tổng hợp và kiểm định giả thuyết. 1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU - Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó ngân hàng có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khai thác khách hàng của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. - Trên cơ sơ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng từ đó gợi ý giúp ngân hàng đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện hữu đang hoạt động, những khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng và khai thác những khách hàng mới . - Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển của ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng trong thời gian tới “ Trở thành ngân hàng có sản phẩm dịch vụ tốt nhất” mà Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng đề ra trong chương trình hành động ngày 09/01/2017. 1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu Trong chương này sẽ giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm các thông tin như: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận lý thuyết và các nghiên cứu trước Trong chương này sẽ tập trung tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài và các công trình nghiên cứu trước đó. Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
6 Chương này sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, cách thu thập dữ liệu, cách chọn mẫu quan sát và cách xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày các vấn đề chính của đề tài nghiên cứu. Trong đó sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu qua phân tích Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố, phân tích hồi qui. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Từ các vấn đề nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả sẽ đưa ra các kết luận và kiến nghị cần thiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó đề xuất một số giải pháp để góp phần giải quyết phần nào được vấn đề nghiên cứu.