Luận văn Thạc sĩ Khoa học: Khảo sát hoạt động marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Công ty cổ phẩn Traphaco năm 2019-2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh – kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020; phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh - kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019 đến 10/2020... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học: Khảo sát hoạt động marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Công ty cổ phẩn Traphaco năm 2019-2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y DƯỢC ------***------- TRẦN THỊ NHUNG KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA BỘ SẢN PHẨM VỆ SINH-KHÁNG KHUẨN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO NĂM 2019-2020 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH DƯỢC HÀ NỘI – 2021
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y DƯỢC ------***------- TRẦN THỊ NHUNG KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA BỘ SẢN PHẨM VỆ SINH-KHÁNG KHUẨN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO NĂM 2019-2020 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH DƯỢC Khóa: QHY 2016 Người hướng dẫn: PGS.TS. HÀ VĂN THÚY ThS. BÙI THỊ XUÂN HÀ NỘI – 2021
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, trước tiên em xin trân trọng cảm ơn Ban Chủ nhiệm Đại học Y Dược, Đại học Quốc gia Hà Nội, các thầy cô giảng viên Đại học Y Dược, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu. Em xin bày tỏ sự kính trọng, lòng biết ơn tới PGS.TS Hà Văn Thúy và ThS. Bùi Thị Xuân – những người đã trực tiếp hướng dẫn, dành nhiều thời gian công sức giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận. Em xin cảm ơn chân thành tới các anh, chị tại Công ty cổ phần Traphaco đã tạo điều kiện giúp đỡ em thu thập số liệu cho nghiên cứu này. Em xin tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giảng viên trường Đại học Y Dược, Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian 5 năm theo học tại trường. Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, tập thể lớp K5 Dược học đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2021 Sinh viên Trần Thị Nhung
MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .......................................................................................... 3 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược ......................................................... 3 1.2. Tổng quan về tình hình Covid-19 ......................................................................... 12 1.3. Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco .............................................................. 13 1.4. Tổng quan về bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn ................................................. 14 1.5. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến khóa luận ........................................... 18 CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................ 20 2.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 20 2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu ......................................................................... 20 2.3 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 20 2.4 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 21 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ...................................... 23 3.1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh– kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến 10/2020. ............... 23 3.1.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 23 3.1.2. Chính sách giá ............................................................................................ 28 3.1.3. Chính sách phân phối ................................................................................. 31 3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................. 35 3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco . ................................................... 40 3.3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 và năm 2020 ...................................... 43
3.3.1. Doanh số các sản phẩm nước súc miệng sát khuẩn T-B ............................... 43 3.3.2. Doanh số của các sản phẩm dung dịch rửa tay khô ...................................... 45 3.3.3. Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl .............................................................. 46 3.3.4. Doanh số sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo .............................. 47 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 50 4.1 Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh– kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020. ........ 50 4.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019 đến 10/2020. ................................................................................................................... 51 4.3 Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 với năm 2020 ..................................... 51 KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 52 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 54
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nội dung 1 CBCNV Cán bộ công nhân viên 2 SHTT Sở hữu trí tuệ 3 CSR Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội 4 MERS Hội chứng hô hấp Trung Đông 5 SARS Hội chứng hô hấp cấp tính nặng 6 STT Số thứ tự 7 SWOT S (Strengths) – Điểm mạnh W(Weakness) – Điểm yếu O (Opportunities) – Cơ hội T (Threats) – Thách thức 8 WHO Tổ chức y tế thế giới 9 Unicef Quỹ nhi đồng Liên hợp quốc
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số Tên bảng Trang Bảng 1.1 Phân loại và đặc điểm của các chiến lược sản phẩm mới 6 Bảng 1.2 Các chiến lược giá 7 Bảng 1.3 Đặc điểm Marketing Dược 11 Bảng 1.4 Phân loại nước súc miệng 15 Bảng 2.5 Bảng phân thích SWOT 21 Bảng 3.6 Một số sản phẩm rửa tay khô trên thị trường 24 Bảng 3.7 Các loại nước súc miệng T-B theo đăng ký sản phẩm 25 Bảng 3.8 Các sản phẩm nước súc miệng T-B với chiến lược một giá 28 Bảng 3.9 Giá thành các sản phẩm dung dịch rửa tay khô năm 2020 29 Bảng 3.10 Mức chiết khấu sản phẩm với khách hàng kênh OTC 30 Bảng 3.11 Một số chương trình khuyến mãi của công ty cổ phần 30 Traphaco năm 2019-2020 Bảng 3.12 Số lượng chi nhánh theo thời gian 33 Bảng 3.13 Các bài báo điện tử liên quan đến bộ vệ sinh-kháng khuẩn 36 của công ty cổ phần Traphaco Bảng 3.14 Các trang web liên kết của công ty cổ phần Traphaco 37 Bảng 3.15 Bảng phân tích SWOT cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng 40 khuẩn của công ty Traphaco Bảng 3.16 Các chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm của 42 công ty cổ phần Traphaco Bảng 3.17 Ưu, nhược điểm của chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ 42 sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn Bảng 3.18 Doanh số nước súc miệng T-B theo quý từ năm 2019-2020 43
Bảng 3.19 Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý năm 2019-2020 45 Bảng 3.20 Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% theo quý năm 46 2019-2020 Bảng 3.21 Doanh số Antot Thymo theo quý năm 2019-2020 47
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình số Tên hình Trang Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp 4 Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5 Hình 1.3 Các phương pháp định giá sản phẩm 7 Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp 8 Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp 8 Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối 9 Hình 1.7 Chiến lược kéo 10 Hình 1.8 Chiến lược đẩy 10 Hình 1.9 Nước súc miệng T-B 15 Hình 1.10 Dung dịch rửa tay khô 16 Hình 1.11 Dung dịch nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% 18 Hình 1.12 Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo 18 Hình 2.13 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 22 Hình 3.14 Biểu đồ đường số lượng sản phẩm vệ sinh-kháng 27 khuẩn qua các quý năm 2019-2020 Hình 3.15 Sơ đồ khối kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco 32 Hình 3.16 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty Traphaco 32 Hình 3.17 Số lượng chi nhánh của công ty Traphaco qua các năm 34 Hình 3.18 Doanh số nước súc miệng T-B theo quý năm 2019- 44 2020 Hình 3.19 Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý năm 2019- 45 2020 Hình 3.20 Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% theo quý 47
năm 2019-2020 Hình 3.21 Doanh thu Antot Thymp theo quý năm 2019-2020 47
ĐẶT VẤN ĐỀ Trong thời kỳ hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Các quy luật kinh tế thị trường chi phối và có tác động mạnh mẽ đến thị trường Việt Nam. Các doạnh nghiệp nếu muốn phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này thì hoạt động kinh doanh phải gắn liền với thị trường, từ đó mới củng cố được vị thế, uy tín của mình trên thương trường. Để thực hiện được điều đó, các đơn vị phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua những chính sách phát triển doanh nghiệp ở mọi mặt. Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing hỗn hợp đóng vai trò vô cùng quan trọng. Vì đây là những mô hình mà doanh nghiệp sử dụng để xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Trong bối cảnh cuối năm 2019, một chủng virus mới được gọi là Coronavirus gây bệnh viêm đường hô hấp cấp, gọi tắt là Covid-19 xuất hiện trên toàn thế giới. Và vào ngày 11/3 WHO đã tuyên bố dịch viêm đường hô hấp cấp Covid-19 là một đại dịch toàn cầu. Việt Nam cũng có rất nhiều trường hợp bị nhiễm loại virus này, thậm chí có cả các trường hợp tử vong. Do đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm vệ sinh – kháng khuẩn tay, chân, miệng, mắt và nâng cao sức đề kháng ngày càng được quan tâm. Do vậy thị trường liên quan đến các sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn có điều kiện để phát triển hơn. Để hỗ trợ cả nước chống dịch, cũng như có được lợi nhuận và thị phần mong muốn, mỗi doanh nghiệp phải có những chính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình thích hợp với từng giai đoạn. Trong suốt 45 năm hình thành và phát triển, công ty cổ phần Traphaco luôn theo đuổi con đường phát triển bền vững “Con đường sức khỏe Xanh”. Đồng thời Traphaco là thương hiệu nổi tiếng trong ngành Dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tốt nhất với sứ mệnh “Sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe con người”. Với mức độ nghiêm trọng của đại dịch Covid – 19, công ty Traphaco luôn nỗ lực hết sức để cải tiến, phát triển nhóm sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn để thích hợp với nhu cầu của thị trường. Vào tháng 2/2020, công ty cổ phần Traphaco đã giới thiệu bộ vệ sinh-kháng khuẩn gồm 4 sản phẩm: nước súc miệng sát khuẩn T-B (gồm TB, TB 1
Fresh, TB Aroma, TB Kid), dung dịch nhỏ mắt mũi Nartri clorid, dung dịch rửa tay khô và sản phẩm tăng cường sức đề kháng ANTOT THYMO. Từ thực tế trên nên em thực hiện nghiên cứu “ Khảo sát hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019-2020” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình. Đề tài được thực hiện với 3 mục tiêu sau: 1. Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020. 2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019 đến 10/2020. 3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 - 2020 2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 1.1.1. Marketing 1.1.1.1. Một số khái niệm về Marketing Hiện nay, về định nghĩa của Marketing có rất nhiều tài liệu đề cập đến. Những định nghĩa này thường có những nét chung và trình bày những khái niệm cơ bản về Marketing theo cùng một cách. Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi, đó là định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing. Theo đó marketing là “chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2011) [1]. Theo Philip Kotler – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược Marketing đã phát biểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi”[4]. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [3]. 1.1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) Marketing hỗn hợp là một trong ba nội dung hết sức quan trọng của hoạt động hoạch định Marketing (quyết định chi phí, phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy Marketing hỗn hợp là gì? Theo Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953: “Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. 3
Theo Phillip Kotler : “Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”[4]. 1.1.1.3. Các thành phần của Marketing hỗn hợp Năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)[1], [11]. Production Price Thương hiệu, chất lượng, Các mức giá, giảm giá, thiết kế, bao bì, bảo hành, chiết khấu, thanh toán, tín dịch vụ kèm theo,… dụng,… Khách hàng mục tiêu Place Promotion Loại kênh, trung gian, Quảng cáo, khuyến mại, phân loại, sắp xếp, dự trữ, quan hệ công chúng, bán vân chuyển,… hàng cá nhân,… Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp Mô hình 4P Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định lượng bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và lựa chọn những hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu khác nhau. Từ những thành phần này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn. Và đây chính là cơ sở để hình thành chiến lược Marketing hỗn hợp. 1.1.1.4. Các chiến lược Marketing hỗn hợp Chính sách sản phẩm gồm: thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, bảo hành, dịch vụ kèm theo,… Các chiến lược trong chính sách sản phẩm: 4
+ Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: mỗi sản phẩm đều có chu kì sống riêng. Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái Doanh số Giai đoạn chín muồi Giai đoạn xâm nhập Giai đoạn Giai đoạn suy tăng trường thoái Thời gian Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm Chu kỳ sống chính là sự thay đổi về doanh số bán một sản phẩm từ khi nó được tung ra ngoài thị trường đến khi nó rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Xác định chu kỳ sống giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chính sách phù hợp để thích nghi với thị trường. + Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: • Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng • Chiều dài: số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm hàng • Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một sản phẩm. + Chiến lược sản phẩm mới: [1], [12]. 5
Bảng 1.1. Phân loại, đặc điểm của các chiến lược sản phẩm mới Chiến lược Khái niệm Đặc điểm Sản phẩm bắt Là sản phẩm bắt - Bắt chước các sản phẩm bán chạy trên thị chước chước các sản phẩm trường với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên đã có trên thị trường cứu - Sản phẩm bắt chước thường có chi phí thấp nên giá rẻ hơn - Nhiều công ty buộc phải sản xuất sản phẩm bắt chước để thu lợi nhuận trong thời gian ngắn nhằm đầu tư dài hạn và khôi phục R&D Sản phẩm cải Sản phẩm sửa đổi - Thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế, thay đổi tiến những sản phẩm đang công thức,.. để sản phẩm thỏa mãn nhu cầu có về mẫu mã, bao bì khách hàng tốt hơn. và bổ sung sản phẩm - Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản mới phẩm Sản phẩm Đưa ra một sản phẩm - Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả mới hoàn mới hoàn toàn ra thị hoạt động của R&D. toàn trường - Khi thành công trong việc phát triển sản phẩm mới thì doanh số, danh tiếng của công ty tăng theo. - Mất khoảng 12-15 năm và chi phí trung bình khoảng 300 triệu USD/ 1 thuốc mới. Chính sách giá: - Chính sách giá với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm 6
- Mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận + Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh + Là công cụ để sản phẩm thâm nhập vào chiếm lĩnh thị trường - Phương pháp định giá sản phẩm: Các phương pháp định giá sản phẩm Theo chi phí Theo khả năng thỏa Theo thị trường mãn nhu cầu Cộng Theo Theo Theo Theo Đấu lãi mục giá trị người giá giá, vào tiêu sử mua của giá chi lợi dụng đối đấu phí nhuận thủ thầu Hình 1.3. Các phương pháp định giá sản phẩm - Một số chính sách giá [2]: Bảng 1.2. Các chiến lược giá Chiến lược giá Đặc điểm Chiến lược một giá Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng 1 khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng. Chiến lược giá linh Đưa ra cho các khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau hoạt trong cùng điều kiện cơ bản và khối lượng Chiến lược giá hớt Đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung ra thị 7
váng trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược giá ngự Giá cả giảm xuống cùng với chi phí trị Chiến lược giá Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với xâm nhập khối lượng lớn Chiến lược giá Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt khuyến mãi động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chiến lược giá ảo Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi[1] Chính sách phân phối: + Phương thức phân phối kênh: trực tiếp, gián tiếp Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp + Kênh phân phối: là chuỗi liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng [12], [7]. Kênh cấp 0: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh cấp 1: Sản phẩm từ nhà sản xuất, qua nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. Kênh cấp 2, cấp 3: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán buôn, đại lý sau đó đến nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. 8
Kênh cấp n: Sản phẩm tại nơi sản xuất phân phối qua trung gian có thể là một công ty hoặc nhiều công ty, rồi qua hệ thống bán buôn, bán lẻ rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng. Kênh Nhà sản Người cấp 0 xuất tiêu dùng Kênh Nhà sản Bán lẻ Người cấp 1 xuất tiêu dùng Kênh Nhà sản Bán Bán lẻ Người cấp 2 xuất buôn tiêu dùng Kênh Nhà sản Đại lý Bán Bán lẻ Người cấp 3 xuất buôn tiêu dùng Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối - Một số chiến lược phân phối [12]: + Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược sử dụng các hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm, nên chi phí lớn. + Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Đồng thời, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. + Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này giúp kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. 9
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Mục đích: • Đẩy mạnh việc bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh • Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng • Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường - Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh[12]: + Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hình 1.7. Chiến lược kéo + Chiến lược đẩy: đối tượng chính là các trung gian Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hình 1.8. Chiến lược đẩy - Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [1], [12], [8], [15]: + Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Ví dụ như quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, tạp chí, trên đài, tivi, ngoài trời, internet,… + Kích thích tiêu thụ (còn gọi là khuyễn mãi): Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng cường phản ứng đáp lại từ thị trường. Một số hình thức như chiết khấu, tặng thêm hàng, tặng quà, tặng phiếu đi siêu thị, trò chơi, rút thăm,… 10