Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu ác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh; đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH BÙI ĐỨC TÍNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH BÙI ĐỨC TÍNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS ĐÀO DUY HUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
i TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu có thể xác định được và đo lường các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng Internet tại TPHCM và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để phân tích, đánh giá và đưa ra kết quả nghiên cứu. Tác giả nghiên cứu các khái niệm liên quan đến mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; cùng đó tác giả đã nghiên cứu các nghiên cứu của các tác giả Bauer (1960); Davis và cộng sự (1989); Joongho Ahn và cộng sự, (2001); Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's- Manzano và cộng sự (2009); Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Nuseir và cộng sự (2010); Nguyễn Thế Thanh (2013); Khan và Chavan (2015); Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Sau đó, thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và cho kết quả có tổng có 35 biến quan sát của 8 nhân tố đưa vào nghiên cứu chính thức gồm: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Kết quả khảo sát chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu với nhóm khách hàng chủ yếu là nữ giới có độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng và kinh doanh/ buôn bán với thu nhập từ 8 đến 30 triệu đồng; đa số khách hàng sẽ mua loại mặt hàng là phụ kiện điện thoại/ máy vi tính và điện thoại di động. Có 7 nhân tố có ảnh hưởng đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến” được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”. Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập là không có sự khác nhau đối với đánh giá ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM.
ii Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho các nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất trước cho đến thấp nhất và tác giả dựa vào cơ sở đánh giá trung bình các yếu tố trong mỗi nhân tố để đưa ra hàm ý quản trị. Ngoài ra, tác giả cũng nêu rõ các đóng góp, hạn chế của đề tài nghiên cứu và những hướng nghiên cứu tiếp theo.
iii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2019 Tác giả luận văn thạc sĩ BÙI ĐỨC TÍNH
iv LỜI CẢM ƠN Tác giả nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đầu tiên đến toàn thể Ban lãnh đạo Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo ra một môi trường học tập năng động, sáng tạo cho sinh viên cũng như cung cấp một hệ thống cơ sở vật chất với đầy đủ cơ sở vật chất từ thư viện với nhiều nguồn tài liệu quý báu giúp tôi tiếp thu kiến thức để hoàn thành bài luận văn này. Tác giả cũng xin cảm ơn những giảng viên đã tận tâm chỉ bảo tôi, cung cấp cho tôi những kiến thức mới để tôi sử dụng trong đời sống và học tập. Tác giả xin chân thành cảm ơn đến các tác giả nghiên cứu trước đây các đề tài liên quan đến ý định mua hàng điện tử trực tiếp để tác giả có nguồn tài liệu cần thiết để hoàn thành luận văn một cách đầy đủ nhất. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Đào Duy Huân, giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến trong quá trình làm luận văn để tác giả hoàn thành bài luận này một cách tốt nhất.
v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5 1.5 Kết quả đạt được................................................................................................ 5 1.6 Bố cục đề tài ...................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 8 2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ........................ 8 2.1.1 Khách hàng..................................................................................................... 8 2.1.2 Khái niệm về “hành vi”................................................................................... 8 2.1.3 Hành vi mua của khách hàng .......................................................................... 9 2.1.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến ................................................................ 10 2.1.5 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến ................................................... 10 2.1.6 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến............................................... 11 2.2 Các lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến .................................. 12 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................... 13 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ...................................................................... 15 2.2.3 Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) ............................................ 15 2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng sự, 2001) ..................................................................................................................... 16 2.2.5 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ..................................................................................................................... 18
vi 2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ............................................................................................... 20 2.3.1 Nghiên cứu của Manzano và các cộng sự (2009) .......................................... 20 2.3.3 Nghiên cứu của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) ........................... 21 2.3.4 Nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự ......................................................... 22 2.3.5 Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) ................................................................ 23 2.3.6 Nghiên cứu của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015) ........ 24 2.3.7 Nghiên cứu của Khan và Chavan, 2015 ........................................................ 25 2.3.8 Nghiên cứu của Dan và cộng sự (2005) ........................................................ 26 2.3.9 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) ....................................................... 27 2.3.10 Nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thế Anh, 2013.................................... 28 2.3.11 Nghiên cứu trong nước của Hà Trọng Thắng (2015) ................................... 29 2.3.12 Nghiên cứu trong nước của Lê Nguyên Lộc (2016) .................................... 29 2.4 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan .................................................... 29 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 32 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 39 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 39 3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng câu hỏi ............................................... 41 3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu ..................................................................... 43 3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 46 3.3 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................... 46 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ........................................................ 46 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ......................................................... 46 3.4 Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................... 47 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả ......................................................................... 47 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 47 3.4.3 Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 48 3.4.4 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 49
vii 3.4.5 Kiểm định Independent Samples T-test ......................................................... 49 3.4.6 Kiểm định Anova.......................................................................................... 49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................ 51 4.1 Thực trạng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh . 51 4.2. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 53 4.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................... 53 4.2.2 Thống kê mô tả ............................................................................................. 54 4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................................ 57 4.2.4 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) ................................................................. 61 4.2.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .................................................................... 64 4.2.6 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 65 4.2.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 69 4.2.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ........................................ 71 4.2.9 Trung bình đánh giá các nhân tố ................................................................... 73 4.2.10 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................... 79 4.3 Kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến........................................................................... 80 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 82 5.1 Kết luận ........................................................................................................... 82 5.2 Hàm ý quản trị nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh ........................... 83 5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Hiệu quả mong đợi” ......................................... 83 5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Điều kiện thuận lợi”......................................... 84 5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tin cậy” ....................................................... 84 5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi”.................................................... 85 5.2.5 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” ............................. 85 5.2.6 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” ........... 85 5.2.7 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” .......................................... 86 5.3 Các đóng góp của đề tài nghiên cứu ................................................................. 87
viii 5.4 Những hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 91
ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT Thương mại điện tử SPSS Statistical Package for Social Sciences DNTM Doanh nghiệp thương mại EFA Exploratory Factor Analysis TV Ti vi GPS Hệ thống định vị toàn cầu GPRS Dịch vụ vô tuyến gói chung KMO Kaiser-Meyer-Olkin ANOVA (Analysis of Variance ) - Phương pháp phân tích phương sai Sig. (Significance level) - Mức ý nghĩa VIF (Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai Smartphone Điện thoại thông minh
x DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan................ 32 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan................ 34 Bảng 3. 1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu .............................................................. 43 Bảng 4. 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập .......................... 57 Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ............................................................................................... 61 Bảng 4. 3 Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập ............................................ 61 Bảng 4. 4 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc ........................................ 63 Bảng 4. 5 Kết quả phân tích tương quan ................................................................ 66 Bảng 4. 6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 67 Bảng 4. 7 Phân tích hồi quy ................................................................................... 68 Bảng 4. 8 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm ....... 70 Bảng 4. 9 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................... 71 Bảng 4. 10 Kiểm định Independent Samples Test giả thuyết H8 ............................ 79 Bảng 4. 11 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho các giả thuyết ................... 80 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4. 1 Giới tính ............................................................................................ 54 Biểu đồ 4. 2 Độ tuổi .............................................................................................. 54 Biểu đồ 4. 3 Học vấn ............................................................................................. 55 Biểu đồ 4. 4 Nghề nghiệp ...................................................................................... 56 Biểu đồ 4. 5 Thu nhập ........................................................................................... 56
xi DANH MỤC HÌNH Hinh 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .................................................. 13 Hinh 2. 2 Thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................ 14 Hinh 2. 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ...................................................... 15 Hinh 2. 4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................................. 15 Hinh 2. 5 Mô hình Tam rút gọn ............................................................................. 16 Hình 2. 1 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử .................................................. 17 Hình 2. 2 Lý thuyết chấp nhận và sự dụng công nghệ ............................................ 18 Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua sắm trực tuyến trên thiết bị di dộng của Manzano và các cộng sự (2009) ............................. 20 Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động ...................................................................................................................... 21 Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia ................................................................................................. 23 Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng tại Ấn Độ ............................................................................................... 24 Hình 2. 8 Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trên di dộng................................................................................................ 25 Hình 2. 9 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai ................................................................................................................. 26 Hình 2. 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 35 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 39 Hinh 3. 2 Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 42 Hình 4. 1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................ 64 Hình 4. 2 Mô hình nghiên cứu tốt nhất .................................................................. 72
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thương mại điện tử trong những năm gần đây đang phát triển mạnh trên toàn thế giới, đặc biệt trong vòng 5 năm trở lại đây. Tại Việt Nam cũng đang phát triển mạnh về thương mại điện tử và xu hướng mua hàng trực tuyến đang ngày càng trở nên rất phổ biến. Theo thống kê từ Tập đoàn iPrice, tổng lượng truy cập mua hàng trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng với mức 26% trong năm 2017 và trong năm 2018, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á về tỷ lệ chuyển đổi - số phần trăm của số lượt truy cập website có thể dẫn đến mua sắm thành công. Các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam có tỷ lệ chuyển đổi lên đến 65%, cao nhất trong khu vực, tiếp theo là Singapore có tỷ lệ chuyển đổi cao thứ hai và Indonesia ở vị trí thứ ba. Sự tăng trưởng của hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) làm giảm lượng mua sắm trực tiếp theo hình thức truyền thống (direct shoping) và mua sắm qua tờ rơi (catalog D/M) thay vào đó là những công ty thương mại điện tử, đặc biệt là bộ ba Shopee, Lazada và Tiki, đang cạnh tranh rất quyết liệt trong cuộc đua tranh giành người dùng và xác lập vị trí dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử. Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phát hành vào cuối tháng 9/2018, doanh thu thương mại điện tử của Việt Nam trong năm 2017 đã đạt 6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong năm 2018, tỷ lệ mua hàng qua Facebook đạt 70%, trong tổng số người mua sắm qua mạng xã hội có 33% mua hàng thông qua cả Facebook và Zalo, nhưng mua hàng qua facebook vẫn được dùng nhiều hơn (77% trên facebook so với 5% trên zalo); 37% chỉ mua hàng qua Facebook, chỉ có 2% chỉ mua hàng qua Zalo. Khi thương mại điện tử phát triển mạnh thì có các doanh nghiệp thương mại điện tử càng ngày cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng cùng các hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú hơn và cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi hơn. Tuy nhiên, theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2017 và Quý II năm 2018 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam và trở ngại đó là người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người
2 bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn hay gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống, điều này làm nhiều người còn e ngại khi mua hàng trực tuyến. Đối với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam (NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng khoảng 50% so với 2016, trong khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến, một số công ty tiếp thị liên kết có tốc độ tăng trưởng năm 2017 đạt từ 100% đến 200%. Trong một báo cáo nghiên cứu của Công ty TNHH CBRE Việt Nam, được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho biết, 25% người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế. Trong khi đó, 45-50% cho rằng, sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn, máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng, thường xuyên hơn trong tương lai. Kết quả khảo sát năm 2018 của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy, số người tiêu dùng chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%) so với năm 2017 (0,9%). Ngoài ra, đa số tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều được người tiêu dùng mua online với số lượng ít hay nhiều tùy vào loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hiện nay, Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điển tử thì thực tế tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn thấp hơn so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới, điều này làm mất câng bằng trong thị trường cung cầu trong thị trường thương mại điện tử. Do vậy, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam?; Làm sao thúc đẩy nhiều người tại Việt Nam sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, cùng với hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, hay dịch vụ vận chuyển và giao nhận hàng hóa/ dịch vụ thuận tiện. Thì mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ trong mô hình kinh doanh của riêng mỗi doanh nghiệp. Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua hàng trực tuyến đang ngày càng tăng nhưng chưa đạt được số lượng cao và để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000), bởi ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh
3 hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Cho đến nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã được công bố, chẳng hạn như nghiên cứu của Ajzen (1991), Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001), Hansen và cộng sự (2004), Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005), Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005), Hasslinger và các cộng sự (2007), … Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này thực hiện ở các thị trường nước ngoài nên khác nhau về nhiều yếu tố vĩ mô - vi mô trong nền kinh tế khác nhau, xã hội, văn hóa… nên sẽ có nhiều điểm hạn chế khi áp dụng nghiên cứu tại Việt Nam. Ngoài ra, có một số công trình nghiên cứu trong nước liên quan, như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ đăng trên tạp chí khoa học ĐHQG (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được thực hiện khảo sát tại Hà Nội. Phần lớn các nghiên cứu này có hướng phân tích bao quát, thời gian nghiên cứu cũng lâu so với hiện tại và chưa cập nhật tình hình thương mại điện tử tại thời điểm hiện tại. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu khoa học trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã làm rõ được các vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trả lời được cụ thể các nhân tố chính nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và sự tác động của các nhân tố đó đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì những vấn đề đã phân tích trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để làm rõ thêm về mối quan hệ giữa các yếu tố này là điều cần thiết để các nhà cung cấp dịch vụ có thể phục vụ được tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp tại Hồ Chí Minh. 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể bao gồm:
4  Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.  Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.  Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:  Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?  Mức độ ảnh hưởng của Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?  Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Thành phố Hồ Chí Minh và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng. Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của khách hàng (đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm,…); đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại sản phẩm,…); đặc điểm của nhà cung cấp (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng, giao diện, dễ
5 sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,…). Tuy nhiên, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các cảm nhận của khách hàng theo mô hình nghiên cứu đã đề xuất. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu gồm các biến độc lập có tác động thuận hay nghịch đến biến phụ thuộc ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng và từ đó hoàn thiện bản câu hỏi khảo sát. Còn trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và chuẩn hóa lại bảng hỏi vào tháng 07 năm 2019. Giai đoạn 2, tiến hành nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu nghiên cứu đã đề ra, được thực hiện từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2019. Từ đó, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định và phân tích các kết quả nghiên cứu. 1.5 Kết quả đạt được Về lý thuyết, tác giả đưa ra được các khái niệm của khách hàng, hành vi mua trực tuyến và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Tác giả cũng đưa ra các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng điện tử trực tuyến của khách hàng như thuyết TRA, TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Tác giả nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử trực tuyến ở TPHCM” là
6 Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nỗ lực mong đợi; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Về thực tiễn, khi tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn và khảo sát 40 khách hàng am hiểu về kênh mua bán hàng trực tuyến. Kết quả vẫn sử dụng 8 nhân tố trong mô hình đề xuất, chỉ thay đổi tên nhân tố “Nỗ lực mong đợi” thành “Nhận thức tính dễ sử dụng” để khách hàng dễ hiểu hơn và trả lời khảo sát thực tế hơn. Cùng với đó, khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ 40 mẫu, kết quả loại một biến quan sát “Đồng nghiệp của anh/ chị nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử trực tuyến” trong nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”. Tổng có 35 biến quan sát đưa vào nghiên cứu chính thức. Kết quả khảo sát chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu cho thấy, có 7 nhân tố có tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến” được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần như sau: “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”. Từ đó, tác giả cũng đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao cao 7 nhân tố đó để từ đó các nhà bán lẻ có thể tham khảo thực hiện nhằm nâng cao ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM. 1.6 Bố cục đề tài Nội dung nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” sẽ được trình bày qua 5 chương, cụ thể từng chương như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Trong chương này, tác giả đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu. Tiếp đến, xác định các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cần nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Sau đó đưa ra phương pháp để nghiên cứu đề tài, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, gồm các nội dung về khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến đề tài ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình và giả thuyết về
7 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và các bác nghiên cứu định lượng. Từ đó, thực hiện những nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, đưa ra các phương pháp thu thập thông tin cũng như phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương sẽ phân tích dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát khách hàng sử dụng internet tại Thành phố Hồ Chí Minh và quan tâm đến việc mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến gồm mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó, đánh giá được mức độ tác động của Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu cũng như thuận lợi, hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Qua đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh”. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu, tác giả cũng cho biết bố cục đề tài gồm 5 chương chính và những nội dung cần nghiên cứu trong 5 chương đó.