intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường tài sản thương hiệu - Trường hợp hoạt động dịch vụ Ngân hàng Techcombank tại Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

27
lượt xem
3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng; phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng; đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường tài sản thương hiệu - Trường hợp hoạt động dịch vụ Ngân hàng Techcombank tại Tp. HCM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DƯƠNG MINH LUÂN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
  2. LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu: trường hợp hoạt động dịch vụ ngân hàng Techcombank tại Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng em được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS. Nguyễn Hữu Dũng. Luận văn là kết quả nghiên cứu độc lập, không sao chép trái phép toàn bộ hay môt phần công trình nghiên cứu của bất cứ ai khác. Những nội dung được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Phần lớn những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan khác, người viết đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Tác giả Dương Minh Luân
  3. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA .…………………………………………………………………. LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..................................................................................... CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu..........................................................................................1 1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .........................................................2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................6 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...........................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8 2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................8 2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường ....................................8 2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ.................................................11 2.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .....................................................................17 2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu .........................................17 2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ...........................................17 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu ..........................................18 2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .............................18 2.3 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................20
  4. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................21 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................21 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................22 3.2.1 Xây dựng thang đo ...................................................................................22 3.2.2 Đo lường độ tin cậy của thang đo ............................................................26 3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin ...................27 3.2.4 Các phương pháp thống kê.......................................................................30 3.3 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................32 4.1 Thông tin chung về đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................32 4.2 Kiểm định các thang đo...................................................................................35 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha........................35 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA .............................................................................37 4.2.3 Phân tích tương quan................................................................................39 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...........................................41 4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................41 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.......................................................42 4.4 Kiểm định trung bình ......................................................................................44 4.4.1 Sự khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ................................................44 4.4.2 Sự khác biệt giữa các độ tuổi ...................................................................45 4.4.3 Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập ......................................................45 4.5 Tóm tắt ............................................................................................................46
  5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................48 5.1 Kết luận ...........................................................................................................48 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng Techcombank ..........................................50 5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết ............................................................................50 5.2.2 Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng Techcombank ............................51 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ................................ PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ ...................................................................... ĐO LƯỜNG ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................................ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA................................................................ MÔ HÌNH HỒI QUY................................................................................................ KIỂM ĐỊNH T-TEST ............................................................................................... PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU .......................................................................
  6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Khái niện tài sản thương hiệu qua các thời kỳ ............................... Trang 8 Bảng 3.1 Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (dự kiến) ............... Trang 29 Bảng 3.2 Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (trên thực tế)......... Trang 30 Bảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................... Trang 33 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu ................ Trang 36 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Bartlett và chỉ số KMO .................................. Trang 37 Bảng 4.4 Kết quả rút trích nhân tố các thành phần tài sản thương hiệu ...... Trang 38 Bảng 4.5 Kết quả rút trích nhân tố tài sàn thương hiệu ............................... Trang 39 Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu .............. Trang 40 Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội ......................... Trang 42 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định t giữa hai nhóm nam và nữ ........................... Trang 44 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định t giữa hai nhóm tuổi 18-30 và 31-40 .............. Trang 45 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định t giữa các nhóm thu nhập ............................. Trang 46
  7. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu....................................... Trang 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................... Trang 21 Hình 5.1 Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng ........................... Trang 49 Hình 5.2 Thành tích hiện tại của ngân hàng Techcombank ......................... Trang 56 Hình 5.3 Các quan sát “Chất lượng cảm nhận” của Techcombank ............. Trang 57 Hình 5.4 Các quan sát “Hình ảnh thương hiệu” của Techcombank ............ Trang 58
  8. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua
  9. 2 đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ nhạt so với thế giới. 1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài Từ khi xuất hiện vào những năm 80, tài sản thương hiệu đã trở thành một khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì việc xây dựng một thương hiệu thành công sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên khái niệm này lại có thể được định nghĩa theo nhiều khía cạnh khác nhau với những mục đích khác nhau nhưng thường có hai khái niệm được chấp thuận rộng rãi nhất là: tài sản thương hiệu đối với khách hàng (Customer-Based) và tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp (Financial). Khái niệm thứ nhất thường được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được tiếp cận dựa trên quan điểm của người tiêu dùng và thường được chia làm hai nhóm là nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành/ sẵn sàng trả giá cao) (Aaker, 1991). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính: Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện bằng phần giá trị tăng lên của sản phẩm do thương hiệu mang lại (Srivastava và Shocker, 1991) hoặc là phần ngân lưu của doanh nghiệp tăng lên khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993). Tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng các công cụ đo lường vẫn đang hạn chế do sự phức tạp của việc định nghĩa khái niệm này dẫn đến sự nhầm lẫn trong đo lường cả theo định hướng người tiêu dùng
  10. 3 và theo định hướng tài chính, đặc biệt trong một thị trường còn đang phát triển như ở Việt Nam, một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu đáng tin cậy vẫn là một nhu cầu đáng quan tâm, đặc biệt là tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Các nghiên cứu gần đây về tài sản thương hiệu đang tập trung vào thị trường sản phẩm mặc dù trong thị trường dịch vụ (như thị trường dịch vụ ngân hàng) thì nó cũng có tầm quan trọng tương đương. Nhiều khả năng rằng sự khác biệt giữa hai thị trường sản phẩm và dịch vụ sẽ dẫn đến những kết quả khác biệt trong việc theo dõi tài sản thương hiệu. Do đó mục đích của đề tài này là nghiên cứu mô hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong một ngành dịch vụ, cụ thể là dịch vụ tài chính ngân hàng. Đó là lý đo tôi thực hiện đề tài “ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK TẠI TP. HCM” này. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Thương hiệu trong ngành dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phẩm vì dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lòng và thoả mãn cho bên mua. Theo Wolak, Kalafatis và Harris (1998), dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là: - Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, nó không tồn tại dưới dạng vật thể, vì thế các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho việc làm marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. - Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ: do quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. - Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được
  11. 4 các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. - Tính không dự trữ được: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Dịch vụ ngân hàng, ngoài những thuộc tính đặc thù nêu trên, được xem là có rủi ro tiềm ẩn cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự tin cậy và dự định mua mạnh hơn của nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính khi tham gia mua dịch vụ của ngân hàng. Một phần nào đó, tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn một ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính. Nếu một ngân hàng có tài sản thương hiệu mạnh, thì sẽ có một lượng lớn khách hàng mục tiêu có nhận thức tốt về nó và mức độ sẵn sàng tham gia giao dịch với nó luôn ở mức cao hơn các ngân hàng khác. Nói cách khác, một ngân hàng có tài sản thương hiệu mạnh có khả năng thu hút khách hàng mục tiêu nhiều hơn, bản thân khách hàng cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn do có thái độ thiện chí với nó và cuối cùng là ngân hàng đó có khả năng sinh lời cao hơn. Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu cũng như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết về quản trị thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm bồ sung thêm sự hiểu biết
  12. 5 về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng cũng như cách đo lường và quản lý chúng. Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: 1. Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng. 2. Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. 3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài cần được làm rõ là tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Dịch vụ ngân hàng được chọn để phản ánh thang đo các thành phần tài sản thương hiệu của ngành dịch vụ. Đối tượng mục tiêu của ngành ngân hàng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong phạm vi của nghiên cứu này sẽ tập trung vào ngành dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng cá nhân. Đó cũng chính là đối tượng khảo sát của nghiên cứu này. Tại Việt Nam có nhiều loại hình ngân hàng như: ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các ngân hàng nước ngoài. Để thuận tiện trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã lựa chọn một ngân hàng trong khối thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này. Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng là đối tượng tập trung chính của cuộc nghiên cứu này. Ngoài ra còn một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới tài sàn thương như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… những yếu tố đó sẽ không được phản ánh trong nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được chọn là nghiên cứu định lượng. Khảo sát các khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam
  13. 6 (Techcombank) nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn (Questionnaire) các khách hàng của Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) bao gồm 33 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo của Likert có 5 mức độ với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” tăng dần đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu là phương pháp định mức (quota sampling) kết hợp với thuận tiện (purposive sampling). Sau 3 tuần tiến hành khảo sát, có 167 bảng câu hỏi đạt đủ điều kiện để đưa vào nhập dữ liệu và phân tích. Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS (phiên bản 16.0) để xử lý dữ liệu và thực hiện các phân tích thống kê cần thiết. Các công cụ thống kê chính được dùng là “Cronbach's alpha” (đo lường độ tin cậy của thang đo) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analyses) được dùng để gạn lọc lại các khái niệm có thể dùng trong nghiên cứu. Ngoài ra, Phương pháp hồi quy tuyến tính (Linear regression) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định, đo lường các mối quan hệ giữa các biến thành phần tài sản thương hiệu với tài sàn thương hiệu của ngân hàng. Phép kiểm định T-test hai mẫu độc lập (Independent Samples t-Test) được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của nhóm khách hàng khác nhau về thành phần của tài sản thương hiệu và về tài sàn thương hiệu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm vào cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ, đặc biệt là lý thuyết về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của Việt Nam đang hạn chế hiện nay. Nghiên cứu sẽ phân tích làm rõ các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu cũng như các yếu tố cấu thành nên thành phần đó trong bối cảnh áp dụng vào ngành dịch vụ ngân hàng, phân tích và diễn giải sự tương tác giữa các thành phần với nhau (nếu có).
  14. 7 Nghiên cứu sẽ góp phần làm sáng tỏ nguồn gốc từ đâu một ngân hàng sẽ có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, làm nền tảng cho sự phát triển lâu bền và lợi thế để thu hút khách hàng mục tiêu. Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị marketing, quản trị thương hiệu trong ngành ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng và một số gợi ý khi ứng dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu ngân hàng. 1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Bài trình bày kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương. 1. Chương 1 giới thiệu tổng quát về cuộc nghiên cứu. 2. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu và các thành phần cấu thành chủ yếu của nó, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. 3. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng. 4. Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về tài sản thương hiệu, và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu. 5. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, quản trị thương hiệu ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và đề xuất những định hướng có thể thực hiện cho những nghiên cứu tiếp theo.
  15. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu này. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Phần còn lại là trình bày việc thành lập các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường Tài sản thương hiệu có thể được xem xét trong nhiều bối cảnh và nhiều khía cạnh: Bảng 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu qua các thời kỳ Tổng hợp những liên tưởng và hành vi về người sử dụng, The Marketing kênh phân phối và công ty mẹ mà cho phép nhãn hiệu có Science Institute thể thu về giá trị hay lợi nhuận nhiều hơn khi nó không (Leuthesser 1988) đi kèm với thương hiệu và làm cho nhãn hiệu có một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và bền vững. Giá trị khách hàng đi kèm với thương hiệu được phản ánh thông qua sự nhận biết nhãn hiệu, liên tưởng đến Aaker (1991) nhãn hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và những tài sản độc quyền khác. Những đánh giá tiềm ẩn của người tiêu dùng về một nhãn Swait & ctg hiệu trên thị trường để phân biệt với các nhãn hiệu khác (1993) đối chiếu với khi không có sự phân biệt. Tài sản thương hiệu định hướng theo khách hàng xuất Kamakura & hiện khi khách hàng cảm thấy thân thuộc với một nhãn
  16. 9 Russell 1993 hiệu và có những liên tưởng mạnh mẽ, thích thú và nổi bật trong tâm trí. Tác động phân biệt xuất phát từ những hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng phản ứng lại các hoạt Keller 1993 động marketing của doanh nghiệp. Hiểu biết về thương hiệu là tổng hợp đầy đủ của những liên tưởng có liên quan đến thương hiệu trong một thời gian dài. Nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm có thương hiệu khi so sánh Lassar & ctg với các thương hiệu khác. Có năm khía cạnh nhận thức (1995) của tài sản thương hiệu bao gồm: biểu hiện, hình ảnh xã hội, giá trị, sự tin cậy và sự gắn bó. Tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Lòng trung thành với thương hiệu (dựa trên các đặc điểm của nhãn hiệu hoặc sự sẵn lòng trả giá cao) (2) Sự hài lòng của khách hàng (3) chất lượng cảm nhận trong so sánh với nhãn hiệu Aaker (1996) khác (4) cảm nhận nhãn hiệu dẫn đầu (5) Giá trị chức năng được cảm nhận (6) Cá tính của nhãn hiệu (7) nhận thức người dùng về công ty (tin tưởng, ngưỡng mộ, uy tín) (8) Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (9) Nhận biết nhãn hiệu (10) Vị thế trên thị trường (thị phần) Nhìn chung, các định nghĩa này ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/ dịch vụ vì có thương hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Từ khía cạnh nhận thức khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa là những giá trị làm khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu (Aaker 1991). Nó là nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm
  17. 10 có thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác. Tài sản thương hiệu thiên về nhận thức của người tiêu dùng hơn là các chỉ số đo lường khách quan khác (Lassar & ctg. 1995). Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu được cộng thêm hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/ dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của nó. Keller (1993) cho rằng có hai phương pháp tiếp cận khác nhau - trực tiếp và gián tiếp - để đo lường tài sản thương hiệu. Phương pháp gián tiếp đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu thông qua đo lường hiểu biết về thương hiệu. Phương pháp này có thể được thực hiện bằng hình thức định tính (Durgee và Stuart, 1987; Zaltman và Higie, 1995; Krishnan, 1996; Aaker, 1997) hoặc nghiên cứu định lượng (Martin và Brown, 1990; Lassar, Mittal, và Sharma, 1995; Keller, 1998; Low and Lamb, 2000; Rio, Vazquez, and Iglesias, 2001). Phương pháp trực tiếp đo lường tài sản thương hiệu bằng cách đánh giá tác động của sự hiểu biết về nhãn hiệu của người tiêu dùng lên những phản hồi của họ. Từ khía cạnh tài chính, căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính đề xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp, tài sản thương hiệu là phần ngân lưu của doanh nghiệp tăng lên khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật này trích xuất giá trị tài sản thương hiệu ra khỏi các tài sản khác của doanh nghiệp. Một khía cạnh đo lường nữa là sự kết hợp của cả hai khía cạnh trên. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai khía cạnh dựa trên người tiêu dùng hoặc tài chính. Trong nghiên cứu này, như đã trình bày ở trên, nghiên cứu sẽ đo lường tài sản thương hiệu theo hướng người tiêu dùng.
  18. 11 2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ Như đã trình bày ở trên, có 4 đặc điểm chính thường được dùng để phân biệt giữa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Bao gồm: - Tính vô hình - Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ - Tính không đồng nhất - Tính không dự trữ được Sự khác biệt này chỉ ra rằng sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của các đơn vị cung cấp dịch vụ có thể rất khác so với sự đánh giá thương hiệu của các công ty sản suất vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, họ có thể phải thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống và khác sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hoặc “sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ chỉ ra rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?” Đề tài nghiên cứu này sẽ góp phấn vào việc giải đáp những câu hỏi tương tự, bắt đầu với ngành dịch vụ ngân hàng. Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó” và đã đề xuất việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua bước: - Nhận diện thương hiệu - Ý nghĩa thương hiệu - Sự đáp ứng của khách hàng - Sự trung thành Bốn bước trên đại diện cho những gì mà chắc chắn khách hàng sẽ băn khoăn về một thương hiệu. Keller đã xây dựng 4 nấc trong kim tự tháp giá trị thương hiệu, bao gồm 6 khối. Mỗi khối tương ứng với những gì mà nhà quản trị thương hiệu phải xây dựng và đó cũng chính là giá trị mà thương hiệu mang lại.
  19. 12 Nấc 1 – Sự nổi bật thương hiệu: Cách thức và mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu. Nấc 2 – Công năng của thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu: Thương hiệu đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng ra sao, mang lại được những lợi ích gì cả những lợi ích về chức năng cũng như về cảm xúc hay tâm lý . Nấc 3 – Sự đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Đây chính là sự đáp ứng lại của khách hàng đối với những gì thương hiệu mang lại cho họ, thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng cu4nh như những trải nghiệm và cảm giác của khách hàng có được đối với thương hiệu. Nấc 4 – Sự cộng hưởng của thương hiệu và khách hàng: Nấc cao nhất của kim tự tháp , nó biểu thị mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu. Cụ thể là nó sẽ cho biết khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ở mức độ nào. Tuy có những khác biệt so với mô hình của Keller nhưng nhìn chung mo hình của Aaker cũng bao gồm các bước khá tương tự. Theo Akker, trước hết là p hải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu của mình trong thị trường từ đó xây dựng bản sắc của thương hiệu. Bước kế tiếp là xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu. Thực sự, đây là giai đoạn tạo ra các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các liên tưởng này bao gồm: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng. Chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cũng là những liên tưởng thương hiệu cần được xây dựng trong bước này. Tiếp theo là thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu như định vị thương hiệu, thiết kế các thành phần hữu hình của thương hiệu, các phương án thay thế, thử nghiệm, tung ra thương hiệu mới, theo dõi, quản lý thương hiệu. Trên thực tế, mô hình của Aaker (1991) được xem là mô hình đo lường tài sản thương hiệu có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác
  20. 13 nhau (Yoo & ctg, 2000; Villarejo Ramos & ctg, 2005; Xu & Chan, 2010; Amaretta & Hendriana, 2011; Umar & ctg, 2012; Musekiwa & ctg, 2013). Cụ thể, Aaker (1991) đã xác định các bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm: - Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Hình ảnh thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu - Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phânphối. Nghiên cứu này sẽ kế thừa mô hình của Aaker (1991) để thiết kế thang đo lường tài sản thương hiệu. Do đề tài tập trung đo lường TSTH theo khía cạnh khách hàng nên sẽ chỉ tập trung vào 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Sau đây là khái niệm về bốn thành thành phần chính của tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mồ hình của Aaker: 2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu Là có sự hiểu biết/ nhận thức về sự tồn tại của một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh về sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên khi đề cập đến sự am hiểu thương hiệu, ít nhất là nhận ra được tên thương hiệu (Hoyer và Brown, 1989). Theo Keller (2001), thông thường, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng ghi nhớ và nhận ra thương hiệu. Thật ra nhận biết thương hiệu quan trọng hơn nhiều lần so với việc người tiêu dùng biết đến tên của một thương hiệu thực ra là do đã nhìn thấy nó trước đây. Nhận biết thương hiệu còn liên quan đến việc kết nối thương hiệu - tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng,… - với những liên tưởng trong tâm trí.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2