Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số giải pháp để có thể hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ******************** NGUYỄN NGỌC HIẾU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ******************** NGUYỄN NGỌC HIẾU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Tôi đã tự nghiên cứu, xây dựng dựa trên các kiến thức, phương pháp đã học và sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả Nguyễn Ngọc Hiếu
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2 5. Bố cục đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................... 4 1.1. Dịch vụ ...................................................................................................................... 4 1.1.1. Dịch vụ là gì .................................................................................................... 4 1.1.2. Đặc điểm riêng của dịch vụ .............................................................................. 4 1.2. Khái niệm marketing ................................................................................................. 5 1.3. Khái niệm marketing dịch vụ ..................................................................................... 6 1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ ...................................................................... 7 1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) .......................................................................... 7 1.4.2. Giá cả (Price)................................................................................................ 8 1.4.3. Phân phối (Place)........................................................................................ 11 1.4.4. Chiêu thị (Promotion) ................................................................................. 12 1.4.5. Con người (People) .................................................................................... 17 1.4.6. Quy trình (Process) ..................................................................................... 18 1.4.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence) .................................................. 19 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ.......................................... 19 1.5.1. Các yếu tố bên trong ................................................................................... 19 1.5.2. Các yếu tố bên ngoài .................................................................................. 21 1.6. Đặc điểm của lĩnh vực bưu chính viễn thông ........................................................... 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA VNPT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................. 29 2.1. Giới thiệu chung về VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 29 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................... 29 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ....................................................................................... 30 2.1.4. Cơ cấu tổ chức............................................................................................ 32
2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010- 2013. ............................................ 33 2.3. Thực trạng hoạt động marketing của VNPT Tp Hồ Chí Minh .................................. 34 2.3.1. Thị trường dịch vụ viễn thông trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .......... 34 2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing ................................................................. 35 2.3.2.1. Sản phẩm (Product) ..................................................................................... 35 2.3.2.2. Giá cả (Price) .............................................................................................. 40 2.3.2.3. Phân phối (Place) ........................................................................................ 42 2.3.2.4. Chiêu thị (Promotion) ................................................................................. 44 2.3.2.5. Nhân viên (People) ..................................................................................... 48 2.3.2.6. Quy trình (Process) ..................................................................................... 50 2.3.2.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)................................................... 53 2.4. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) về marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................................................ 54 2.5. Những tác động của môi trường tới hoạt động Marketing của Công ty .................... 55 2.5.1. Môi trường bên trong ..................................................................................... 55 2.5.2. Môi trường bên ngoài..................................................................................... 59 2.6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................................. 69 2.7. Đánh giá chung về hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ......... 70 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ....................................................... 73 3.1. Mục tiêu phát triển của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 ................... 73 3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 ............. 73 3.1.2. Mục tiêu hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh ....................... 73 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty ................................. 74 3.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 89 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. 2G: công nghệ truyền thông thế hệ thứ hai 2. 3G: công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba 3. 4G: công nghệ truyền thông thế hệ thứ tư 4. ADSL: đường dây thuê bao số bất đối xứng 5. BTS: Trạm thu phát sóng di động 6. CDMA: đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã 7. GPRS: Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp 8. GSM: Hệ thống thông tin di động toàn cầu 9. MAN: mạng dữ liệu băng rộng được thiết kế cho phạm vi trong thành phố 10. SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn 11. VMS: Công ty Thông tin Di động Việt Nam Mobifone 12. VoIP: Truyền giọng nói trên giao thức IP 13. VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 14. VTN: Công ty Viễn thông Liên tỉnh 15. VTI: Công ty Viễn thông Quốc tế 16. WCDMA: đa truy cập phân mã băng rộng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010- 2013 Bảng 2.2: Số liệu thuê bao qua các năm Bảng 2.3: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm Bảng 2.4: Giá cước dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.5: Kết quả khảo giá dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về kênh phân phối của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.7: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động chiêu thị của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.8: Kết quả khảo sát của khách hàng về nhân viên của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.9: Bảng kết quả khảo sát về quy trình của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiện hữu hình Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) Bảng 2.12: Tài sản cố định Bảng 2.13: Tình hình nhân sự tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.14: Tình hình dân số thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.15: Ảnh hưởng của xu thế nhân khẩu đến sự phát triển thị trường viễn thông thông. Bảng 2.16: Các thế hệ công nghệ viễn thông Bảng 2.17: Nhóm khách hàng phân theo lợi ích tìm kiếm đối với dịch vụ viễn thông Bảng 2.18: Bảng đánh giá điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh Bảng 2.19: Ma trận EFE của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các thành phần của Marketing dịch vụ Hình 1.2: Các yếu tố của sản phẩm Hình 1.3: Các bước xác định giá dịch vụ Hình 1.4: Các hình thức kênh phân phối Hình 1.5: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ Hình 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Hình 2.2: Thị phần thuê bao di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Hình 2.2: Các loại hình dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh Hình 2.3: Quy trình thực hiện yêu cầu cung cấp dịch vụ của khách hàng Hình 2.4: Quy trình tính, in cước, và quản lý cước Hình 2.5: Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng Hình 2.6: Cơ cấu dân số thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, thị trường viễn thông công nghệ thông tin đang chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường và từ chính các dịch vụ mới thay thế, điều này đòi hỏi VNPT nói riêng và các nhà khai thác khác nói chung không ngừng đưa ra các các giải pháp kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Sự khác biệt về sản phẩm và tiện ích của dịch vụ mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp đang ngày càng thu hẹp lại; những lợi thế về vốn, qui mô, mạng lưới đang dần bị san phẳng và không còn là những lợi thế độc quyền mà VNPT có thể khai thác như những năm trước đây. Và như vậy, trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp phải luôn đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, hợp lý và năng động để theo đuổi và giữ vững vị thế của mình trên thương trường. Bởi vậy, vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng.Thông qua hoạt động Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa, mỗi công ty đều xây dựng cho mình chiến lược marketing riêng. Tuy nhiên, việc thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị. Trước tình hình đó với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong luận văn tốt nghiệp:
2 “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. 2. Mục tiêu của đề tài Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Nhận diện những thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị. Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing cho VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng tiến hành khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh và các chuyên gia làm việc trong lãnh vực viễn thông. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số giải pháp để có thể hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty. Về mặt không gian: địa bàn kinh doanh dịch vụ viễn thông mà VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đang kinh doanh. Về mặt thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty giai đoạn 2010 - 2013 và định hướng đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông qua việc thảo luận nhóm từ các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Viễn thông (10 người). Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng; xác định các điểm mạnh, điểm yếu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty và đánh giá
3 tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty. Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh trên thang điểm 7, từ hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) đến hoàn toàn đồng ý (điểm 7). Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy ước để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí. Quy ước: Tốt: 6 – 7 điểm. Khá: 4,5 – 5,9 điểm. Trung bình: 3,0 – 4,4 điểm Kém: Dưới 3,0 điểm Mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu là n=280. Sau khi thu hoạch mẫu, chỉ có 255 mẫu đạt yêu cầu (những mẫu trả lời không hết câu hỏi không được chọn để phân tích). Kết quả nghiên cứu được dùng để phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm rút ra những kết luận thực tiễn, là cơ sở để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Bố cục đề tài nghiên cứu Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ. Chương II: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại VNPT Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Dịch vụ 1.1.1 . Dịch vụ là gì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. 1.1.2 . Đặc điểm riêng của dịch vụ Các dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing + Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người đi thẩm mỹ viện không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám bác sỹ không thể đoán trước được kết quả khám. Khách hàng không thể hình dung, dùng thử, đánh giá sản phẩm trước khi thực sự sử dụng. Do đó nhà cung cấp phải cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng về dịch vụ, cải thiện hình ảnh của nhân viên giao tiếp, địa điểm, trang thiết bị, chú trọng hình ảnh nhãn hiệu… + Tính đồng thời: Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ, khách hàng thường có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ và chịu sự chi phối của quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải chú trọng các công tác: quản trị nhân sự, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, tận dụng sự phát triển của các thiết bị viễn thông để có thể phục vụ tốt hơn. + Tính không thể lưu giữ: Do tính không thể lưu giữ và tính đồng thời nên nhu cầu về sản phẩm dịch vụ không đồng nhất theo thời gian. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tận
5 dụng tối đa năng lực sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng các biện pháp sau để cân bằng cung – cầu.  Từ phía Cầu: - Định giá phân biệt vào các thời điểm khác nhau; - Tạo các dịch vụ bổ sung vào các thời gian cao điểm để tạo khả năng lựa chọn cho những khách hàng phải chờ; - Thiết kế hệ thống phục vụ từ xa như: nhận đặt chỗ, đặt vé trước.  Từ phía Cung: - Khuyến khích sự giúp đỡ từ phía khách hàng; - Tổ chức phục vụ chung cho các khách hàng có cùng nhu cầu; - Thuê nhân viên làm việc bán thời gian, theo thời vụ. Quy định những chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm; - Chuẩn bị cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai. + Tính không ổn định: Các dịch vụ không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có sự tương tác giữa người cung cấp và người sử dụng dịch vụ, mà yếu tố con người luôn chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố khách quan nên chất lượng và sự cảm nhận về chất lượng rất không đồng nhất. Để hạn chế điều này cần: - Cơ giới hóa, tự động hóa đến mức có thể quy trình cung cấp dịch vụ. - Tuyển chọn, huấn luyện và phát triển một đội ngũ nhân viên chất lượng cao. - Xây dựng quy trình làm việc cụ thể, chặt chẽ, quản lý chất lượng đồng bộ. - Thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên và không ngừng cải tiến. 1.2. Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
6 Theo Philip Kotler Marketing, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), “Marketing là một hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của Tổ chức” Theo giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức. 1.3. Khái niệm marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 17). Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
7 - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. 1.4. Các thành phần của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với marketing hàng hóa nói chung. Ngoài 4 thành phần căn bản (4P) của marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence). Hình 1.1: Các thành phần của Marketing dịch vụ 1.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 288). Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và cả vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. - Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
8 Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Hình 1.2: Các yếu tố của sản phẩm Baûo haønh La uïn ãn û d da ép ñ Bao bì g sö ùng aët öô g M ôïn H aãu lö m aát aõ Ch Lôïi ích haäu ch vuï Gia áu naïi cô baûn eäu Ña khie maõi õn hi ûi qu ëc ñ dò Nha ieåm yeát Caùc Saûn phaåm hieän thöïc Saûn phaåm hoaøn chænh 1.4.2. Giá cả (Price) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản) Trong môi trường của sự cạnh tranh gay gắt, định giá là một chiến lược quan trọng trong chiến lược marketing, nó hỗ trợ đắc lực cho việc đạt được các mục tiêu đã định. Khi định giá, công ty thường trải qua các bước sau: Hình 1.3: Các bước xác định giá dịch vụ Ước định Phân tích Lựa chọn Lựa chọn Lựa chọn Xác định giá thành giá của đối phương giá cuối mục tiêu nhu cầu thủ cạnh pháp định định giá cùng tranh giá + Một số nguyên tắc định giá dịch vụ: - Giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. - Quá trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ 03 góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được. - Từ 03 góc độ trên gắn liền với những chiến lược định giá cụ thể như định giá từ chi phí, định giá theo giá trị dịch vụ, định giá theo giá cạnh tranh trên thị trường.
9 + Một số phương pháp định giá dịch vụ:  Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là một phương pháp đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.  Phương pháp định giá theo thị trường: Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình. Việc định giá này theo các chiến lược sau: Định giá xâm nhập thị trường: Đây là chính sách định giá thấp với hy vọng sẽ thu được một lượng khách hàng lớn và đạt được thị phần lớn, điều kiện áp dụng chiến lược định giá này:  Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ tác động mạnh đến sức tăng trưởng của thị trường.  Chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo đáng kể cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.  Giá thấp loại trừ được đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. Định giá nhằm chắt lọc thị trường( giá hớt váng): định giá này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác hết đoạn thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác. điều kiện áp dụng chiến lược định giá hốt phần ngọn:  Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao  Phí tổn trên một đơn vị sản phẩm không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận
10  Đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc tham gia thị trường  Giá cao sẽ hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm hoàn hảo Định giá theo thời gian giá: Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính - ở ngành có sự độc quyền thường đề ra mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp rất khó định được độ co dãn của cầu, việc định giá này duy trì trạng thái cân bằng thị trường trong ngành.  Phương pháp định giá dựa trên người mua: Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.  Phương pháp định giá tâm lý: Theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để đánh giá gồm: - Giá chỉ báo chất lượng: Giá này được xây dựng dựa trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm khó xác định chất lượng nên người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, có nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh nghiệp thu tăng lên nhiều. - Giá có số lẻ: Thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỷ mỷ, cẩn thận các yếu tố khi định giá.  Phương pháp định giá theo thời vụ: Có sản phẩm dịch vụ mang tính thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định giá này gọi là định giá theo mùa, bởi
11 rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm. Nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh. 1.4.3. Phân phối (Place) Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng.  Các hình thức kênh phân phối: + Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian.. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. + Kênh phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người bán buôn, bán lẻ, đại lý. + Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tự bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa sử dụng trung gian để bán hàng tới người tiêu dùng.
12 Hình 1.4: Các hình thức kênh phân phối Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng  Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm: - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng - Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên - Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường thuận lợi hơn. 1.4.4. Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị hay còn gọi là hệ thống truyền thông marketing, là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn, ta có thể thấy được điều này qua sơ đồ sau: