Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ SAPA

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty TNHH thương mại Dịch vụ SAPA; đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty Thương mại Dịch vụ SAPA. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ SAPA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________ HÀ NGUYỄN KHÁNH UYÊN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________ HÀ NGUYỄN KHÁNH UYÊN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh-hướng nghề nghiệp Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH VÂN Tp. Hồ Chí Minh, 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Hà Nguyễn Khánh Uyên
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Dang mục bảng và sơ đồ Danh mục hình MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ..................... 4 1.1 Khái quát về quản trị bán hàng ..................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng ...................................................................... 4 1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng...................................................... 4 1.1.3 Vai trò của quản trị bán hàng .......................................................................... 5 1.1.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp ........................................... 5 1.1.5 Các hình thức mua hàng của khách hàng công nghiệp................................... 6 1.1.6 Quy trình quyết định mua hàng ...................................................................... 6 1.2 Quy trình và công cụ sử dụng trong quản trị bán hàng .............................. 6 1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng .......................................................................... 7 1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng: ................................................................... 8 1.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng ......................................................................... 11 1.2.4 Tuyển dụng và đạo tạo nhân viên bán hàng ................................................. 16 1.2.5 Triển khải bán hàng ...................................................................................... 18 1.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng.......................................................................... 19 1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng ....................................... 22 1.3.1 Một số yếu tố bên ngoài................................................................................ 22 1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong ................................................................................. 24 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA .......................................................................... 26 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM DV SAPA ........... 26 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty.......................................................................... 26 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 27
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ................................................................................ 27 2.2 Thực trạng quản trị bán hàng tại CÔNG TY TNHH TM DV SAPA .......... 28 2.2.1 Tình hình công ty Sapa ................................................................................. 28 2.2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng ....................................................................... 31 2.2.3 Hoạch định chiến lược bán hàng .................................................................. 32 2.2.4 Tổ chức lực lượng bán hàng ......................................................................... 35 2.2.5 Triển khai bán hàng ..................................................................................... 43 2.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng ................................. 46 2.2.7 .Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng tại công ty ............................ 55 2.3 Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động bán hàng ............................. 62 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA ĐẾN NĂM 2020 ............ 65 3.1 Định hướng phát triển của công ty .................................................................. 65 3.2 Giải pháp ............................................................................................................ 66 3.2.1. Mục tiêu của lực lượng bán hàng ................................................................ 66 3.2.2. Bố trí lại cơ cấu tổ chức ............................................................................... 66 3.2.3 Duy trì nguồn nhân lực ................................................................................. 67 3.2.4 Tăng cường hoạt động giám sát các nhân viên bán hàng ............................. 68 3.2.5. Chế độ lương, thưởng đối với nhân viên bán hàng ..................................... 70 3.2.6. Nâng cao các chỉ tiêu đánh giá và kết quả lực lượng bán hàng ................... 71 3.2.7 Chăm sóc khách hàng ................................................................................... 72 3.2.8 Nâng cao chất lượng dịch vụ và công nghệ thông tin ................................. 72 3.3 Các kiến nghị ..................................................................................................... 74 3.3.1 Đối với nhà nước .......................................................................................... 74 3.3.2 Sở Công Thương và Bộ Công Thương ......................................................... 75 3.4 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 76 KẾT LUẬN Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CN : Chi nhánh MTV : Một Thành Viên NV BH : Nhân viên bán hàng NV KD : Nhân Viên Kinh Doanh STT : Số thứ tự TMDV : Thương mại dịch vụ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Trường Phòng Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XNK : Xuất nhập khẩu
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng 2-1 Doanh thu bán hàng năm 2011-2014 ........................................................ 28 Bảng 2-2 Lực lượng bán hàng tại công ty Sapa ........................................................ 35 Bảng 2-3 Tình hình tuyển dụng lực lượng bán hàng của công ty Sapa 2012- 2014. 41 Bảng 2-4 Sản lượng bán hàng tại công ty Sapa 2013-2014 ...................................... 49 Bảng 3-1 Đề nghị tính lương cho nhân viên bán hàng tháng.................................... 71 Sơ đồ 1 : Quy trình xử lý đơn đặt hàng ..................................................................... 60
DANH MỤC HÌNH Hình 1-1 Quy trình quản trị bán hàng ................................................................................................ 7 Hình 1-2. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng....................................................................... 12 Hình 1-3 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn .............................................................................. 13 Hình 1-4 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm........................................................................... 14 Hình 1-5. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng.................................................................. 15 Hình 1-6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp.................................. 22 Hình 2-1 Cơ cấu quản trị bán hàng hiện nay của công ty Sapa........................................................ 29 Hình 2-2 Ý kiến khảo sát tỉ lệ nhân viên bán hàng tham gia xây dựng mục tiêu............................. 31 Hình 2-3 Tỷ lệ ý kiến về chiến lược bán hàng đang áp dụng........................................................... 33 Hình 2-4 Ý kiến khách hàng về khả năng thuyết phục và giải đáp thắc mắc của nhân viên bán hàng .......................................................................................................................................................... 34 Hình 2-5 Ý kến nhân viên về tỉ lệ chiến lược hiện tại và Triển khai chiến lược.............................. 34 Hình 2-6 Ý kiến mức độ hiểu vể cơ cấu tổ chức bán hàng và sự phối hợp...................................... 37 Hình 2-7 Ý kiến nhân viên về khối lượng công việc hiện tại........................................................... 37 Hình 2-8 Ý kiến nhân viên về chính sách lương của công ty........................................................... 39 Hình 2-9 Ý kiến nhân viên về huấn luyện và đạo tạo của công ty Sapa .......................................... 42 Hình 2-10 Ý kiến nhân viên về các chỉ tiêu bán hàng và hoàn thành mục tiêu ............................... 44 Hình 2-11 Ý kiến nhân viên về ghi nhận những đóng góp .............................................................. 45 Hình 2-12 Ý kiến nhân viên về hệ thống báo cáo và kế hoạch làm việc ......................................... 47 Hình 2-13 Ý kiến nhân viên về chỉ tiêu đánh giá ............................................................................. 48 Hình 2-14 Cơ cấu hàng hóa của công ty năm 2013-2014 ................................................................ 49 Hình 2-15 Ý kiến khách hàng về phân khúc thị trường và chọn nhà cung cấp.............................. 51 Hình 2-16 Cơ cấu doanh thu của từng nhân viên năm 2013-2014 ................................................... 51 Hình 2-17 Khảo sát ý kiến khách hàng về thời gian công nợ .......................................................... 54 Hình 2-18 Khảo sát ý kiến của nhân viên về thời gian chăm sóc khách hàng ................................. 55 Hình 2-19 Ý kiến khảo sát khách hàng thời gian giao hàng .......................................................... 57 Hình 2-20 Ý kiến khách hàng về lý do chọn nhà cung cấp khác ..................................................... 58 Hình 2-21 Ý kiến khách hàng về chất lượng và ổn định nguồn hàng ............................................. 58 Hình 2-22 Ý kiến khách hàng về giá và chất lượng của công ty Sapa ............................................. 59 Hình 2-23 Ý kiến khảo sát khách hàng thời gian xử lý đơn hàng .................................................. 61 Hình 2-24 Ý kiến khách hàng phương tiện biết đến công ty............................................................ 62
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Bảng lương của lực lược bán hàng 2015 Phụ lục 2 Danh mục hàng hóa kinh doanh của công ty Phụ lục 3 Danh sách khách hàng Phụ lục 4 Bảng câu hỏi khảo sát Phụ Lục 5.1 Doanh thu theo từng nhân viên năm 2012-2014 Phụ lục 5.2 Phần trăm tính lương của nhân viên bán hàng Phụ lục 5.3 Tình hình thu hồi công nợ của nhân viên bán hàng Phu luc 6.1 Báo cáo bán hàng ngày của công ty Phụ lục 6. 2 Báo cáo bán hàng tuần của công ty Phụ lục 6.3 Báo cáo bán hàng thánh của công ty Phụ lục 7.1 Đơn đặt hàng nhân viên bán hàng Phụ lục 7.2 Tính giá một lô hàng Phụ lục 8 Nhân sự tại công ty Sapa Phụ lục 9 Các vấn đề thường gặp các hoạt động điều chỉnh Phụ luc 10 Các câu hỏi phỏng vấn
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, đồng thời cũng là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế khác như AFTA, APEC, ASEAN thì việc lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia sẽ trở nên thường xuyên hơn. Khi đó các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào.Các công ty hóa chất trong nước đang phải gặp nhiều thử thách cũng như cơ hội lớn, đòi hỏi phải có định hướng trong mọi hoạt động của công ty để có thể tồn tại trong thị trường cạnh tranh.Để đáp ứng sự phát triển của nền kinh tế thị trường,các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các sản phẩm mà mình đang kinh doanh; Do đó, hoạt động bán hàng là một phần quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một công ty thương mại. Hoạt động của doanh nghiệp thương mại bao gồm nhiều khâu khác nhau: Mua vào, phân phối, bảo quản, lưu trữ, bán hàng.Mỗi khâu có một vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng, đồng thời các khâu lại có mỗi quan hệ và thúc đẩy lẫn nhau. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất nhiều biện pháp để thúc đẩy các hoạt động bán hàng sao cho bán được hiệu quả nhất, làm cho tăng khả năng thu hồi vốn nhanh nhất, thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thông qua bán hàng, lợi nhuận mới được thực hiện và là nguồn bổ xung vốn lưu động và hình thành các lại quỹ của doanh nghiệp, dùng để động viên, gắn bó các cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Vậy hoạt động bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người bán vừa liên quan đến người mua, nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động quản trị bán hàng, các công ty thu được đầy đủ chính xác các thông tin về cung- cầu, giá cả, thị hiếu ….của người mua.Từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp tạo điều kiện cho công tác bán hàng đạt hiệu quả cao. Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ SAPA, chủ yếu nhập khẩu hóa chất từ các quốc gia trên thế giới, đã phát triển mạnh mẽ và đã từng bước khẳng định vị trí
2 của mình trên thị trường hóa chất Việt Nam trong 19 năm qua. Từ năm 2012 đến 2014, giá trị nhập khẩu hàng hóa tăng lên nhưng doanh thu của công ty chỉ bị giảm gần 18% so với năm trước, lực lượng bán hàng chưa hoàn thành các mục tiêu đề ra. Bước sang chặn đường mới, công ty xem xét lại hạn chế trong hoạt động quản trị bán hàng để từ đó công ty có những biện pháp để công ty hoànn thiện và phát triển hơn. Đó là lý đó tác giả chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA” 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ SAPA. Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty Thương Mại Dịch Vụ SAPA. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị bán hàng tại công ty TNHH TMDV SAPA Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào các thị trường hóa chất tại Việt Nam, từ năm 2012-2014 Đối tượng khảo sát: 120 khách hàng công ty đang bán hàng và 13 nhân viên kinh doanh tại công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu của luận văn được thực hiện thông qua phương pháp định tính cụ thể như sau: gởi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến các nhân viên kinh doanh và còn đối với khách hàng thì sẽ bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email. Sau 2 tuần, thu lại kết quả của các bảng câu hỏi. - Nguồn dữ liệu thức cấp tổng hợp qua các tạp chí hóa chất, Hiệp Hội Hóa Chất Việt Nam, các tạp chí kinh tế, cục thông kế, các luận văn và nghiên cứu trước. Các dữ liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng phát triển… tại công ty TNHH Thương mại MDV SAPA.
3 - Phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, quan sát, phân tích, tổng hợp. 5.Kết cấu luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị bán hàng Chương 2: Phân tích thực trạng công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ SAPA Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ SAPA Phần kết luận
4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1 Khái quát về quản trị bán hàng 1.1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như: phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kết chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc vủa nhân viên bán hàng. Tùy thuộc vào từng công ty, cấp độ thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể bao gồm nhiều chức vụ khách nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát viên bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng có trách nhiệm báo cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng phòng kinh doanh… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khách nhau tùy thuộc vào quy mô và chiến lược của mỗi công ty. Tuy nhiên, họ đều có nhiệm vụ chung là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức. Quản trị bán hàng hay quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Điều này gồm thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, thưởng, động viên, giám sát đánh giá nhân viên bán hàng của công ty. 1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nhằm thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng trong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu đó. Mục tiêu quản trị bán
5 hàng ở từng giai đoạn, từng ngành nghề là khác nhau nhưng chủ yếu nhắm đến hai mục tiêu sau: Nhân sự hay hướng vào con người; mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận. 1.1.3 Vai trò của quản trị bán hàng Ngày nay, quản trị bán hàng trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho các công ty bán hàng.Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng được thể hiện qua một số vấn đề sau: - Quản trị bán hàng giúp bộ phận bán hàng phối hợp hoạt động với các bộ phận khác. - Thông qua hoạt động quản trị bán hàng giúp công ty xây dựng các mục tiêu và các chiến lược bán hàng hiệu quả. - Quản trị bán hàng giúp công ty vận hành và kiểm soát hệ thống bán hàng của công ty một cách hiệu quả, hướng nguồn lực vào việc hoàn thành mục tiêu đề ra. - Quản trị bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu khuyến khích nhân viên sáng tạo và năng động thông qua các biện pháp kiểm tra, giám sát và khen thưởng. - Quản trị bán hàng còn góp phần xây dựng lực lượng bán hàng hiệu quả, xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng và hoạt động hiệu quả. 1.1.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mong muốn nhất định, có động lực thoả mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thỏa mãn nhu cầu. Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp được biết cho những hoạt động có tổ chức có liên quan đến quá trình quyết định mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu.Các quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều đối tượng như người sử dụng, người mua hàng, người quyết định và người ảnh hưởng. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yêu cầu hàng đầu của dạng khách hàng này. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm được yêu cầu không chỉ là chất lượng
6 sản phẩm đơn thuần mà bao gồm các khía cạnh như giá cả phù hợp, chất lượng đúng cam kết, thời gian cung cấp đúng lúc, số lượng cung cấp đúng yêu cầu, thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Thêm vào đó là mối quan hệ giữa người mua và người bán có thân thiết và sự phân bố khách hàng thường tập trung. (Theo Lê Đăng Lăng,2009) 1.1.5 Các hình thức mua hàng của khách hàng công nghiệp Theo Lê Đăng Lăng(2009), khách hàng công nghiệp có ba hình thức mua hàng như sau: 1. Mua hàng mới hoàn toàn. Hình thức này xảy ra khi một tổ chức có nhu cầu mới, từ đó nhân viên phục trách mua hàng tiến hành đanh giá nhu cầu, tìm thông tin về nhà cung ứng, liên lạc, đánh giá, lụa chọn và làm các thủ tục đặt hàng 2. Mua hàng lặp lại hoàn toàn, điều này xảy ra khi việc mua hàng là bình thường, các thông tin về chuẩn loại hàng, số lượng, đặc tính kỹ thuật, phương thức giao hàng vẫn giữ nguyên như các lần mua trước. 3.Mua hàng có lặp lại có điều chỉnh, quá trình này xảy ra khi có một thay đổi về nhu cầu của tổ chức, do đó cần phải có sự điều chỉnh trong đặt hàng. 1.1.6 Quy trình quyết định mua hàng Quy trình mua hàng của tổ chức thường xảy ra như sau : Bước 1: Nhận dạng nhu cầu Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng Bước 3: Tìm kiếm nhà cung ứng Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá Bước 5: Đách giá và lựa chọn nhà cung ứng Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính Bước 8: Đặt hàng Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện 1.2 Quy trình và công cụ sử dụng trong quản trị bán hàng Quá trình quản trị bán hàng có thể mô tả bằng quy định như sau:
7 Xây dựng mục tiêu Hoạch định chiến Tổ chức lực lượng bán hàng lược bán hàng bán hàng Giám sát, đánh giá Tuyển dụng và đào hiệu quả quả bán Triển khai bán hàng tạo nhân viên bán hàng và chăm sóc hàng khách hàng Hình 1-1 Quy trình quản trị bán hàng ( Nguồn : Lê Đăng Lăng, 2009) 1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất là đối với một quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu hay sản lượng, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu phát triển thị trường mới, mục tiêu thị phần và mục tiêu lợi nhuận. 1.2.1.1 Mục tiêu doanh số- sản lượng: Doanh số có thể được hiểu là tổng giá trị (bằng tiền) của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng - là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực…
8 1.2.1.2 Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm công ty trên thị trường(Numeric Distribution, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty với tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó- sản phẩm cùng loại) và số lượng các đơn vị sản phẩm (SKU) có tại mỗi điểm bán (Weighted Distrubution). Trong thực tiễn kinh doanh, các công ty thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm Numeric Distribution và Weighted Distrubution 1.2.1.3 Mục tiêu phát triển khách hàng mới : đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng. Do tính chất như vậy nên các quản trị viên bán hàng thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng gắn liền với mục tiêu bao phủ thị trường. 1.2.1.4 Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường. 1.2.1.5 Mục tiêu lợi nhuận : là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm.Tuy nhiên, để dễ tính toán các quản trị viên bán hàng thường sử dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác đinh một khoản lợi nhuận cụ thể. Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như : mục tiêu của toàn công ty, doanh số bán hàng, giá thành sản phẩm,các khoản chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi… 1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng: Sau khi xây dựng mục tiêu bán hàng, công việc tiếp theo cần làm hoạch định chiến lược bán hàng. Một chiến lược bán hàng phù hợp sẽ giúp cho công ty đạt hiệu
9 quả kinh doanh, giúp quản trị viên bán hàng hoàn thành mục tiêu bán hàng như cam kết bởi việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực, phối hợp sự tham gia các mọi người và tạo sự khách biệt so với đối thủ .Một chiến lược bán hàng phù hợp còn giúp cho người lãnh đạo dễ dàng tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng, từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty phát triển ổn định và đạt lợi nhuận tối đa. Một số chiến lược bán hàng phổ biến hiện nay như sau: 1.2.2.1 Chiến lược bán hàng cá nhân Trong chiến lược bán hàng này chỉ có một địa diện bán hàng tiếp xúc với khách hàng và tính thành công của bán hàng chỉ phụ thuộc vào một người. Khách hàng có thể là cá nhân (B2C) hoặc khách hàng là tổ chức (B2B). Khi vận dụng chiến lược này, đại diện bán hàng giao tiếp bán hàng với đối tượng một cách trực tiếp hay qua điện thoại.Giải pháp để nâng cao hiệu quả trong giao tiếp bán hàng là vận dụng một số kỹ năng tác nghiệp bán hàng, chu trình bán hàng và các bước bán hàng chuyên nghiệp. Ưu điểm của chiến lược bán hàng này là tính thống nhất cao và linh động, tuy nhiên nhân viên bán hàng cũng dễ gặp những tình huống có thể thất bại do chưa đủ thông tin, kiến thức hay hạn chế quyền quyết định. Trong thực tiễn, quản trị viên bán hàng thường hoạch định dạng chiến lược này cho những sản phẩm, dịch vụ có giá trung bình hoặc bán những sản phẩm có tính năng nổi trội. Chiến lược này cũng thường được áp dụng bán hàng qua các trung gian trong hệ thống kênh phân phối 1.2.2.2 Chiến lược bán hàng theo nhóm Đặc điểm của chiến lược này là thành lập nhóm bán hàng từ hai người trở lên, trong đó có một người chịu trách nhiệm lãnh đạo nhóm. Những người trong nhóm có trách nhiệm phối hợp các thế mạnh của nhau để đạt mục đích bán hàng như kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm. Nhóm bán hàng thành công bao gồm các chuyên gia: phục trách giao tiếp, đàm phán, kỹ thuật, tài chính, phân phối, và người điều phối chung.
10 Trong thực tế hiện nay cho thấy chiến lược bán hàng theo nhóm rất thường được vận dụng tại các công ty dịch vụ như công ty quảng cáo, công ty kinh doanh sản phẩm kỹ thuật cao hoặc sản phẩm có tính năng phức tạp. Ưu điểm của dạng chiến lược này là khả năng thỏa mãn khách hàng rất cao, năng suất làm việc cao, dễ dàng thâm nhập khách hàng. Tuy nhiên vẫn có một số nhược điểm như khả năng có thể gây cản trở trong phối hợp do thiếu gần gũi nhau và có thể thiếu sự nhất quán giữa các thành viên trong nhóm. 1.2.2.3 Chiến lược bán hàng tư vấn Sử dụng chiến lược bán hàng tư vấn là việc đưa ra những lời tư vấn cho khách hàng, giúp cho khách hàng đạt được lợi ích vượt ngoài sự mong đợi khi mua sản phẩm. Những lời tư vấn này thường tập trung vào việc ứng dụng sản phẩm hay những giải pháp mang lại lợi ích cho khách hàng,từ đó khách hàng có những cơ hội kinh doanh mới hay những lợi ích mới.Việc sử dụng chiến lược này đòi hỏi phải mất khá nhiều thời gian do phải tìm hiểu, phân tích tình hình trước khi đưa ra các lời tư vấn thuyết phục. Khách hàng mua hàng bởi thấy được những lợi ích thật sự của nó, khi sử dụng chiến lược này người bán có cơ hội đạt được những hợp đồng có giá trị lớn hoặc có thể có sự hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.2.2.4 Chiến lược giá tăng giá trị Chiến lược này người bán hàng vận dụng nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm bởi các dịch vụ kèm theo như đào tạo, hướng dẫn việc sử dụng, giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn khai thác sản phẩm… Điểm mấu chốt của chiến lược này là người bán tạo sự khác biệt so với sản phẩm đối với đối thủ, từ đó làm cho khách hàng tăng thêm động lực mua hàng.Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích có được thì chiến lược này cũng làm tăng chi phí bán hàng cho nhà cung cấp sản phẩm. Tóm lại , chiến lược gia tăng giá trị được thực hiện thông qua việc tác động giúp cho khách hàng nhận dạng và lượng hóa giá trị tăng thêm và mua sản phẩm kèm với những giá trị tăng thêm. Bên cạnh những chiến lược bán hàng trên, các quản trị viên bán hàng còn sử dụng một số chiến lược như: chiến lược bán hàng thương thảo, chiến lược bán hàng
11 liên kết, chiến lược bán hàng qua hội thảo, chiến lược bán hàng qua hội nghị khách hàng và một số chiến lược bán hàng qua hệ thống kênh phân phối…. 1.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng 1.2.3.1 Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng Mục tiêu của lực lượng bán hàng có thể là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin, phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ. Từ những mục tiêu này, nhân viên bán hàng có thể chia ra làm các nhóm: Nhóm nhân viên tìm kiếm đơn hàng, nhóm nhân viên tiếp nhận và xử lý đơn hàng, nhân viên hỗ trợ bán hàng, nhóm nhân viên quản lý Mặt khác, bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của bán hàng như sau: - Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng. - Gia tăng lợi ích khách hàng. - Đưa ra các kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng. - Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới. - Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Luôn tìm cơ hội để gia tăng diện tích trưng bày. - Giúp khách hàng tăng giá trị phục vụ bằng cải tiến trưng bày. - Thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng. - Theo dõi tình hình kinh doanh của khách hàng để hỗ trợ. - Đôn đốc khách hàng thực hiện tốt những yêu cầu công ty, lấy thêm hàng bán và thanh toán công nợ đúng hạn. - Động viên khách hàng. Bên cạnh đó, công tác bán hàng còn bao gồm những chức năng bổ sung như: cung cấp thông tin về tình hình cạnh tranh để xây dựng các chương trình quảng cáo- khuyến mãi hiệu quả, đề xuất những biện phá để hoàn thiện chính sách bán hàng