Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2020 (từ thực tế ngành hàng bánh khô)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, xác định năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô; phân tích, đánh giá nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu trong năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Kinh Đô; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Kinh Đô tại Hồ Chí Minh giai đoạn từ 2015 đến 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2020 (từ thực tế ngành hàng bánh khô)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TẤN VƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2020 (TỪ THỰC TẾ NGÀNH HÀNG BÁNH KHÔ) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TẤN VƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2020 (TỪ THỰC TẾ NGÀNH HÀNG BÁNH KHÔ) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2020 (từ thực tế ngành hàng bánh khô)” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả luận văn. Nguyễn Tấn Vương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1.Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1 2.Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................... 2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 4.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 2 5.Kết cấu của luận văn ..................................................................................................... 3 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH ........................................................................................................................... 4 1.1 Khái niệm về cạnh tranh ..................................................................................... 4 1.1.1 Cạnh tranh ................................................................................................... 4 1.1.2 Vai trò của cạnh tranh ................................................................................. 5 1.2 Lợi thế cạnh tranh ............................................................................................... 5 1.3 Năng lực cạnh tranh trên cơ sở lý thuyết nguồn lực........................................... 6 1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh ................................................................... 6 1.3.1.1 Năng lực cốt lõi ..................................................................................... 8 1.3.1.2 Năng lực động ....................................................................................... 9 1.3.2 Các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp .......................... 9 1.3.2.1 Chuỗi giá trị xác định nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi....................... 9 1.3.2.2 Yếu tố hình thành năng lực động ........................................................ 11
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp .................. 13 1.4.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 13 1.4.1.1 Môi trường kinh tế .............................................................................. 13 1.4.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................... 14 1.4.1.3 Môi trường văn hóa xã hội .................................................................. 14 1.4.1.4 Môi trường dân số ............................................................................... 14 1.4.1.5 Môi trường tự nhiên ............................................................................ 15 1.4.1.6 Môi trường công nghệ ......................................................................... 15 1.4.2 Môi trường vi mô ....................................................................................... 16 1.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 16 1.4.2.2 Khách hàng ......................................................................................... 16 1.4.2.3 Nhà cung cấp ....................................................................................... 17 1.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .................................................................................... 17 1.4.2.5 Sản phẩm thay thế ............................................................................... 18 1.5 Các công cụ phục vụ cho quá trình phân tích và đề ra giải pháp ..................... 18 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (E.F.E) ........................................ 18 1.5.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (C.I.M) ........................................................ 18 1.5.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (I.F.E) .......................................... 18 1.6 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................. 19 Chương 2 - PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TỪ THỰC TẾ NGÀNH HÀNG BÁNH KHÔ .................................................................................................................. 20 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô ......................................................... 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 21 2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................. 22 2.2 Phân tích thực trạng kinh doanh ngành hàng bánh khô của Công ty cổ phần
Kinh Đô (2012-2014) ................................................................................................. 23 2.2.1 Tổng quan về ngành bánh khô, hiện trạng thị phần và đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô............................................................................................................. 23 2.2.2 Giới thiệu về sản phẩm bánh khô của Kinh Đô ......................................... 25 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng bánh khô của Kinh Đô ......... 27 2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh của Kinh Đô ..................................................... 28 2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị, xác định nguồn lực cấu thành năng lực cạnh tranh cốt lõi của Kinh Đô ................................................................................................. 28 2.3.1.1 Hoạt động đầu vào .............................................................................. 28 2.3.1.2 Hoạt động sản xuất .............................................................................. 29 2.3.1.3 Hoạt động đầu ra ................................................................................. 31 2.3.1.4 Marketing và bán hàng ........................................................................ 31 2.3.1.5 Dịch vụ ................................................................................................ 34 2.3.1.6 Cơ sở hạ tầng....................................................................................... 34 2.3.1.7 Quản trị nguồn nhân lực...................................................................... 36 2.3.1.8 Phát triển công nghệ ............................................................................ 37 2.3.1.9 Thu mua .............................................................................................. 38 2.3.2 Phân tích năng lực động của Kinh Đô ...................................................... 42 2.3.2.1 Định hướng kinh doanh ...................................................................... 42 2.3.2.2 Định hướng học hỏi ............................................................................ 44 2.3.2.3 Đáp ứng thị trường .............................................................................. 45 2.3.2.4 Nội hóa tri thức ................................................................................... 46 2.3.2.5 Chất lượng mối quan hệ ...................................................................... 47 2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Kinh Đô ........... 48 2.4.1 Phân tích môi trường vĩ mô ....................................................................... 48 2.4.1.1 Môi trường kinh tế .............................................................................. 48 2.4.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................... 50
2.4.1.3 Môi trường văn hóa xã hội .................................................................. 51 2.4.1.4 Môi trường dân số ............................................................................... 53 2.4.1.5 Môi trường tự nhiên ............................................................................ 55 2.4.1.6 Môi trường công nghệ ......................................................................... 56 2.4.2 Phân tích môi trường vi mô ....................................................................... 57 2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 57 2.4.2.2 Khách hàng ......................................................................................... 61 2.4.2.3 Nhà cung cấp ....................................................................................... 62 2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .................................................................................... 63 2.4.2.5 Sản phẩm thay thế ............................................................................... 64 2.5 Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 67 Chương 3 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ................................................ 68 3.1 Mục tiêu phát triển trong giai đoạn 2015 – 2020 ............................................. 68 3.1.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 68 3.1.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 68 3.2 Giải pháp nâng cao năng lực canh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô .......... 68 3.2.1 Cở sở đề ra giải pháp ................................................................................ 68 3.2.2 Giải pháp nâng cao năng lực cốt lõi ......................................................... 68 3.2.2.1 Giải pháp phát triển thị trường ............................................................ 68 3.2.2.2 Giải pháp phát triển sản phẩm mới ..................................................... 70 3.2.2.3 Giải pháp cải tiến hoạt động truyền thông, quảng cáo........................ 71 3.2.2.4 Giải pháp cải tiến sản phẩm, bao bì và đóng gói ................................ 72 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực động ........................................................... 73 3.2.3.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm ........................................................ 73 3.2.3.2 Giải pháp thu hút, duy trì và phát triển nguồn nhân lực ..................... 74 3.2.3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá ................................................... 75
3.2.3.4 Giải pháp nâng cao năng lực hệ thống bán hàng ................................ 75 3.3 Kiến nghị .......................................................................................................... 76 3.3.1 Đối với Nhà nước ....................................................................................... 76 3.3.2 Đối với ngành ............................................................................................ 76 3.3.3 Đối với Kinh Đô ......................................................................................... 77 3.4 Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 77 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh CTCP Công ty cổ phần CBCNV Cán bộ công nhân viên EFE External Factor Evaluation Matrix – Ma trận các yếu tố bên ngoài IFE Internal Factor Evaluation Matrix – Ma trận các yếu tố bên trong CIM Competitive Image Matrix – Ma trận hình ảnh cạnh tranh GDP Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới TPP Trans-Pacific Partnership - Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương SBU Strategic Business Unit – Đơn vị kinh doanh chiến lược VS ATTP Vệ sinh An toàn thực phẩm
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thị phần và tốc độ tăng trưởng của Kinh Đô và đối thủ năm 2014 tại TP Hồ Chí Minh ........................................................................................................................ 25 Bảng 2.2: Doanh thu của Kinh Đô qua các năm tại Hồ Chí Minh ................................ 27 Bảng 2.3: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của Kinh Đô qua 3 năm (2012 - 2014) ......... 35 Bảng 2.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ................................................... 38 Bảng 2.5: Bảng đánh giá các nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi của Kinh Đô ............... 41 Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2004-2014 ...................... 48 Bảng 2.7: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2004-2014 ........................................... 49 Bảng 2.8: Ma trận đánh giá môi trường cạnh tranh CIM............................................... 59 Bảng 2.9: Đặc điểm các phân khúc thị trường của Kinh Đô ......................................... 61 Bảng 2.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................................ 65
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh ............................................ 6 Hình 1.2: Cấu trúc của năng lực cạnh tranh ..................................................................... 8 Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị ........................................................................................ 9 Hình 1.4: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh .......................................................................... 16 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức dạng ma trận của Kinh Đô ...................................................... 22 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh khô tại Việt Nam (2012-2014) .... 23 Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh khô tại Hồ Chí Minh (2012- 2014)............................................................................................................................... 24 Hình 2.4: Cơ cấu doanh thu của Kinh Đô tại Hồ Chí Minh năm 2014.......................... 28 Hình 2.5: Chuỗi giá trị tương lai của Kinh Đô trong ngành bánh khô .......................... 42 Hình 2.6: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2013 .......................................... 54 Hình 2.7: Xu hướng dân số Việt Nam giai đoạn 1970-2040 ......................................... 54
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, dưới tác động của xu thế hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới, Kinh Đô đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ các đối thủ ngoại nhập với chất lượng vượt trội, mẫu mã đa dạng, dịch vụ xuất sắc v..v trong ngành hàng bánh khô. Đặc biệt ở thành phố Hồ Chí Minh, thị trường chủ lực khi bánh khô chiếm tới hơn 40% trong cơ cấu tổng doanh thu đang bị đe dọa về thị phần, doanh số khi các đối thủ như nhãn hàng bánh quy mè Goute tăng trưởng trong năm 2014 đạt 34% so với năm ngoái (AFC của Kinh Đô chỉ đạt 5%), bánh quy bơ Danisa tăng trưởng tới 56% (Kinh Đô quy bơ chỉ tăng trưởng 1%), hay là nhãn hàng bánh xốp Nabati tăng trưởng 17% trong khi nhãn hàng bánh quế Cosy của Kinh Đô chỉ đạt 8%,v..v... Bên cạnh nguy cơ bị mất đi vị trí số trong ngành hàng bánh khô, Kinh Đô còn phải đối mặt với nhiều khó khăn khi nhu cầu của khách hàng về chất lượng và giá thành của các sản phẩm bánh ngọt đóng gói có nhãn hiệu nói chung, đặc biệt đối ngành hàng bánh khô chủ lực hiện tại của Kinh Đô nói riêng ngày càng cao và khó nắm bắt. Những con số đáng báo động và xu hướng kể trên đã cho thấy rằng năng lực cạnh tranh hiện tại của Kinh Đô đã không còn phù hợp và có dấu hiệu suy yếu. Nếu không có những biện pháp kịp thời, đúng đắn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh một cách toàn diện, sâu sắc, vị thế của Kinh Đô trong ngành hàng bánh khô sẽ mất đi là điều khó có thể tránh khỏi trong tương lai. Do đó, trên cương vị là một thành viên hiện đang công tác tại công ty cổ phần Kinh Đô, tôi mong muốn vận dụng những kiến thức và thông tin đã được học nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Kinh Đô để giúp công ty có thể gia tăng mức tăng trưởng doanh thu, phát triển thị phần, duy trì khoảng cách an toàn với đối thủ cũng như đáp ứng người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Với ý nghĩa đó, tác giả
2 mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2020 (từ thực tế ngành hàng bánh khô)” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, xác định năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô. - Phân tích, đánh giá nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu trong năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Kinh Đô tại Hồ Chí Minh giai đoạn từ 2015 đến 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu + Năng lực cạnh tranh và các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô khi kinh doanh ngành hàng bánh khô. + Đối tượng khảo sát: Ban lãnh đạo công ty cổ phần Kinh Đô gồm Giám đốc, Trưởng phòng các ngành hàng bánh khô, Marketing, Sales,… và người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo.  Phạm vi nghiên cứu Luận văn này tập trung nghiên cứu việc nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô trên bối cảnh ngành hàng bánh khô của công ty ở thị trường Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2015–2020. Không gian: tất cả các quận thuộc khu vực Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát: từ ngày 28.08 – 08.09.2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng. Cụ thể,
3 tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn để lấy ý kiến chuyên gia. Đồng thời tiến hành khảo sát người tiêu dùng nhằm đo lường sức khỏe thương hiệu các nhãn hiệu bánh khô của Kinh Đô so với đối thủ. Cách thức thu thập dữ liệu bao gồm cả thứ cấp và sơ cấp, cụ thể:  Thông tin thứ cấp có từ: - Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết... - Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, báo, đài, internet...  Thông tin sơ cấp có từ: - Phỏng vấn để lấy ý kiến từ chuyên gia các mảng Marketing, Sales,.v…v..cấp bậc Giám đốc, Trưởng phòng. - Khảo sát người tiêu dùng + Số lượng mẫu: N =150 ở HCM. + Thời gian: 28.08 – 08.09.2015. + Điều kiện đáp viên: Tần suất ăn bánh khô (bánh quy mặn/lạt, bánh quế/xốp, bánh quy ngọt/quy bơ….) tối thiểu 1 lần/tuần. + Hình thức khảo sát: bảng câu hỏi bằng giấy. + Nội dung: Đo lường sức khỏe các thương hiệu bánh khô của Kinh Đô và phân tích điểm mạnh điểm yếu so với đối thủ. (Tham khảo phụ lục 4) + Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: thống kê mô tả. 5. Kết cấu của luận văn Cấu trúc luận văn bao gồm 3 chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô từ thực tế ngành hàng bánh khô. Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020.
4 Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm về cạnh tranh 1.1.1 Cạnh tranh Cạnh tranh hay còn được gọi là cạnh tranh kinh tế (Economics Competition) là đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường nhằm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình, trải qua thời gian dài hình thành và phát triển, đã nảy sinh ra nhiều khái niệm khác nhau như sau. Theo kinh tế học tổ chức (Michael Porter, 1980), gọi tắt là IO (Industrial Organization), kết quả kinh doanh phụ thuộc chủ yếu vào cơ cấu ngành mà các doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau. Cơ cấu của ngành sẽ quyết định hành vi (Chiến lược kinh doanh) của doanh nghiệp và điều này sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh ngành. Mô hình SCP (Structure  Conduct  Performance) được củng cố bởi lý thuyết cạnh tranh nhóm (oligopoly theory) rất hữu ích trong việc hình thành chiến lược và đánh giá bản chất cạnh tranh trong ngành. Theo kinh tế học Chamberlin, cạnh tranh được xem là cạnh tranh độc quyền (monopolistic competition), tập trung vào sự khác biệt (differentiation) của sản phẩm và dịch vụ. Nó tương đồng với mô hình cạnh tranh IO ở việc chú trọng giải thích chiến lược (C) của doanh nghiệp và kết quả kinh doanh (P) trong cạnh tranh, tuy nhiên khác biệt ở chỗ bắt đầu bằng việc tập trung vào năng lực đặc biệt của doanh nghiệp chẳng hạn bí quyết về công nghệ (know-how), danh tiếng doanh nghiệp (reputation), thương hiệu (trademark), bằng sáng chế (patent),v..v.. và tiếp theo là theo dõi tác động của sự khác biệt này vào chiến lược và kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp theo đuổi. Đây cũng chính là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Theo kinh tế học Schumpeter, dựa trên cơ sở của trường phái kinh tế học Áo, nhấn mạnh vào quá trình biến động của thị trường ở dạng động (action and market
5 process-market dynamics) và cho rằng doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh nhờ vào khả năng khám phá và hành động cạnh tranh sáng tạo. Tóm lại, cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Vai trò của cạnh tranh Đem lại lợi nhuận cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh. Góp phần giúp cho sản phẩm có chất lượng ngày càng tốt hơn, mẫu mã ngày càng đẹp hơn, phong phú hơn, đa dạng hơn và đáp ứng tốt hơn yêu cầu từ phía người tiêu dùng. Thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của người tiêu dùng bởi sự phát triển của các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. 1.2 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng, các giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp phải bỏ ra. Lợi thế có thể ở dưới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích cho người mua là tương đương), hoặc việc cung cấp những lợi ích vượt trội so với đối thủ khiến người mua chấp nhận thanh toán một mức giá cao hơn. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
6 Và cơ sở để tạo ra lợi thế cạnh tranh là năng lực cạnh tranh được hình thành từ năng lực cốt lõi và năng lực động (nguồn lực, tiềm lực) đặt dưới bối cảnh chịu sự tác động của môi trường cạnh tranh ngành, được thể hiện thông qua mô hình sau: Các nguồn gốc bên trong của Các nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh lợi thế cạnh tranh CÁC YẾU TỐ THÀNH CÁC NGUỒN LỰC LỢI THẾ CẠNH TRANH CÔNG THEN CHỐT VÀ TIỀM LỰC Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh (Nguồn: James Craig và Robert Grant, “Strategic Management”, 1993) Mô hình này là sự kết hợp cả quan điểm cạnh tranh truyền thống (tổ chức công nghiệp IO) và quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV) như đã nêu trên. Để xác định các yếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh, phải phân tích môi trường vĩ mô và môi trường cạnh tranh ngành. Tiếp theo, phân tích nguồn lực cũng như chuỗi giá trị nhằm xác định các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh, đó là những nguồn lực có giá trị, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty, từ đó nhận dạng được các lợi thế cạnh tranh. 1.3 Năng lực cạnh tranh trên cơ sở lý thuyết nguồn lực 1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh có thể được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh của ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ....Trong phạm vi luận văn này, tác giả sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo lý thuyết cạnh tranh truyền thống, thường dựa trên tiền đề là các doanh
7 nghiệp trong cùng một ngành có tính đồng nhất cao về mặt nguồn lực và chiến lược kinh doanh họ sử dụng. Bên cạnh đó, cho rằng lợi thế cạnh tranh dựa vào sự khác biệt của các doanh nghiệp trong cùng một ngành thường không thể tồn tại lâu dài vì chúng có thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Các tiền đề này phù hợp khi phân tích vai trò của môi trường đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, các lý thuyết cạnh tranh này tập trung chính vào tác động của môi trường hơn là các thuộc tính khác biệt của doanh nghiệp (idiosyncratic firm attributes) vào vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, lý thuyết về nguồn lực của doanh nghiệp ra đời và là một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Lý thuyết này dựa trên tiền đề là các doanh nghiệp trong cùng một ngành thường sử dụng những chiến lược kinh doanh khác nhau. Hơn nữa, doanh nghiệp này không thể dễ dàng sao chép chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác vì chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp được xây dựng dựa vào chính nguồn lực của doanh nghiệp đó. Nguồn lực của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều dạng khác nhau, tuy nhiên tập trung lại thành 2 nhóm chính là hữu hình (vốn tự có, trang thiết bị, máy móc, nguyên liệu đầu vào….) và vô hình (công nghệ, danh tiếng, nhân lực, sở hữu trí tuệ, bằng phát minh, sáng chế,..). Trải qua quá trình liên tục phát triển, lý thuyết nguồn lực đã được mở rộng trong thị trường động và hình thành nên lý thuyết năng lực động, tạo tiền đề cho việc định nghĩa lại năng lực cạnh tranh một cách khoa học hơn, chặt chẽ hơn và hiệu quả hơn. Cụ thể, năng lực cạnh tranh là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh đến từ việc khai thác, sử dụng năng lực cốt lõi từ nguồn lực bên trong phối hợp với năng lực động nhằm thích ứng, tận dụng cơ hội với bối cảnh thay đổi của thị trường bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm – dịch vụ hấp dẫn, chất lượng cao hơn của đối thủ để chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập và lợi nhuận ngày càng cao để tồn tại và phát triển bền vững.
8 Năng lực cạnh tranh nhìn chung được cấu thành bởi 2 thành tố là năng lực cốt lõi và năng lực động. Hình 1.2: Cấu trúc của năng lực cạnh tranh (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, “Một số yếu tố tạo thành năng lực động doanh nghiệp và giải pháp nuôi dưỡng”, 2009). 1.3.1.1Năng lực cốt lõi Là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ công ty, năng lực đó mang tính trung tâm đối với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và được hình thành từ các nguồn lực thỏa mãn 4 đặc điểm sau: (1) giá trị, (2) hiếm, (3) không thể bắt chước, (4) không thể thay thế, thường gọi tắt là VRIN (Valuable, Rare, Inimitable, Nonsubstitutable). Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, gom tụ tất cả công nghệ và chuyên môn của công ty vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất quán. Nó được hình tượng như là một cái cây mà bộ rễ là năng lực cốt lõi, thân và cành chính là sản phẩm cốt lõi, nhánh phụ là những đơn vị kinh doanh, hoa lá là những sản phẩm sau cùng. Nhiều gợi
9 ý cho rằng công ty nên xác định và tập trung vào 3 hoặc 4 năng lực cốt lõi. Các năng lực cốt lõi phải khác biệt nhau. 1.3.1.2Năng lực động Năng lực động được định nghĩa là “Khả năng tích hợp, xây dựng, và định dạng lại những tiềm năng của doanh nghiệp để đáp ứng với thay đổi của môi trường kinh doanh”. Nguồn năng lực động là cơ sở tạo ra lợi thế cạnh tranh và đem lại kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực xác định, nuôi dưỡng, phát triển, và sử dụng hiệu quả năng lực động trong kinh doanh. 1.3.2 Các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1.3.2.1Chuỗi giá trị xác định nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi Chuỗi giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp làm tăng giá trị cho khách hàng, quyết định hiệu quả hoạt động chung và góp phần tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị của công ty bao gồm các hoạt động được chia thành hai nhóm chính: các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ, thể hiện bởi mô hình sau: Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị (Nguồn: Michael Porter, “Lợi thế cạnh tranh”, 1985)