Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực TP.HCM

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu giúp làm rõ về mặt định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGÔ THỊ TRÚC TÂM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TPHCM Chuyên ngành : Kinh tế tài chính – Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn Ngô Thị Trúc Tâm
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình Danh mục các hình vẽ, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................................... 5 1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại ............................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về NHTM: ................................................................................ 5 1.1.2 Khách hàng của NH: .................................................................................. 5 1.1.2.1 Các đối tượng khách hàng của NH: .................................................... 5 1.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân: ..................................................... 6 1.1.3 Dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại NHTM: ....................................... 7 1.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ khách hàng cá nhân: ........................................ 7 1.1.3.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân cơ bản của NHTM: ......................... 8 1.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng cá nhân. ..................... 10 1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng: ........................................................... 10 1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành: ............................................................. 10 1.2.1.2 Lợi ích của lòng trung thành ............................................................. 11 1.2.1.3 Đặc điểm lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM ....... 12 1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ...................................... 13 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: ................. 13 1.2.2.1 Độ mạnh quan hệ (Relationship Strength) ........................................ 13 1.2.2.2 Chi phí chuyển đổi (Switching Cost) ................................................ 18 1.2.2.3 Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh (Attractiveness of Alternatives) ...... 19
1.2.2.4 Các nghiên cứu về lòng trung thành tiêu biểu: ................................. 20 1.2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất:............................................................. 23 1.2.3 Tiêu chí đánh giá lòng trung thành: ..................................................... 25 1.2.4 Công cụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân: ......... 25 Kết luận chương 1: .................................................................................................. 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU VỰC TP.HCM ....................................................................................27 2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam: ................................................................................................................. 27 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: .............................................................. 27 2.1.2 Các SPDV dành cho đối tượng khách hàng cá nhân: .............................. 28 2.1.3 Đặc điểm lòng trung thành của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM .. 30 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của các chi nhánh khu vực TP.HCM: ..... 31 2.1.4.1 Nguồn vốn huy động các chi nhánh khu vực TP.HCM .................... 31 2.1.4.1 Dư nợ cho vay: .................................................................................. 32 2.1.4.2 Hoạt động mua bán ngoại tệ ............................................................. 33 2.1.4.3 Hoạt động thanh toán quốc tế ........................................................... 33 2.1.4.4 SPDV cung ứng cho khách hàng: ..................................................... 34 2.1.4.5 Kết quả thu dịch vụ: .......................................................................... 34 2.1.4.6 Bình quân doanh thu phí dịch vụ trên một cán bộ khu vực TP.HCM 35 2.1.5 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank: ....... 36 2.1.6 Đánh giá sự trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank ............... 38 2.1.6.1 Đánh giá mặt được ............................................................................ 38 2.1.6.2 Những tồn tại và hạn chế................................................................... 39 2.1.6.3 Nguyên nhân của tồn tại .................................................................... 40 2.1.6.4 Bài học kinh nghiệm ......................................................................... 41 2.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 43 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 43 2.2.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 43
2.2.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu: ....................................................... 45 2.2.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức: .................................................. 48 2.3 Phân tích nghiên cứu: ....................................................................................... 49 2.3.1 Mô tả mẫu: ............................................................................................... 49 2.3.2 Phân tích thang đo .................................................................................... 49 2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........ 49 2.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 52 2.3.3 Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................... 54 2.3.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................. 54 2.3.3.2 Phân tích hồi quy............................................................................... 55 2.3.4 Kết quả nghiên cứu: ................................................................................. 60 2.3.4.1 Mô hình 1: các yếu tố tác động đến độ mạnh quan hệ: ..................... 60 2.3.4.2 Mô hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .................. 62 2.3.4.3 Sự khác biệt về các nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân....................................................................... 68 2.3.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu và ý nghĩa: ................................................. 69 2.3.6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:.................................................. 69 Kết luận chương 2: .................................................................................................. 70 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM ................................. 71 3.1 Mục tiêu phát triển dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng: . 71 3.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực TP.HCM: ................................................................................................... 72 3.2.1 Các giải pháp tác động đến độ mạnh quan hệ của khách hàng: ............... 72 3.2.1.1 Chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực: ............. 72 3.2.1.2 Thực hiện tốt các hoạt động chăm sóc khách hàng: ......................... 74 3.2.1.3 Tạo dựng giá trị quan hệ: .................................................................. 75 3.2.2 Các giải pháp tác động đến chi phí chuyển đổi và sự cạnh tranh của các ngân hàng .......................................................................................................... 77
3.2.2.1 Giải pháp về công nghệ: .................................................................... 77 3.2.2.2 Nhóm giải pháp nhằm thay đổi cách thức bán hàng: ........................ 78 3.2.2.3 Giải pháp về phát triển SPDV mới: .................................................. 79 3.2.2.4 Nâng cao chất lượng các kênh phân phối: ........................................ 80 3.2.2.5 Giải pháp về tài chính: ...................................................................... 83 3.3.3 Nhóm giải pháp quản trị điều hành .......................................................... 83 KẾT LUẬN ................................................................................................................84
Danh mục chữ viết tắt ADB: Ngân hàng phát triển Châu Á (Asian Development Bank) AFD: Cơ quan phát triển Pháp (Agence Francaise de Dévelopment) Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam APRACA: Hiệp hội tín dụng Nông nghiệp và Nông thôn Châu Á – Thái Bình Dương (Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association) ATM: Máy giao dịch tự động (Automated teller machine/ Asynchronous Transfer Mode) BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CAR: Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu (Capital Adequacy Ratio) EIB: Ngân hàng đầu tư Châu Âu (European Investment Bank) HSBC: Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) IPCAS: Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (The modernization of Interbank Payment and Customer Accounting System). NH: Ngân hàng. NHCP: Ngân hàng cổ phần. NHTM: Ngân hàng thương mại. POS: Điểm thanh toán (Point of sale) SPDV: Sản phẩm dịch vụ. TCTD: Tổ chức tín dụng. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. UNDP: Chương trình phát triển Liên Hợp Quốc (United Nations Development Programme) USD: Đôla Mỹ VIP: khách hàng quan trọng (Very Important Person) VPĐDKVMN: Văn Phòng Đại Diện khu vực Miền Nam WB: Ngân hàng thế giới (World Bank) WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
Danh mục các bảng Bảng 1.1 Các giả thiết nghiên cứu Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu. Bảng 2.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha các nhân tố Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố: Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng. Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi và NH cạnh tranh. Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành Bảng 2.6: Kết quả phân tích tương quan các thành phần của Độ mạnh quan hệ và Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng. Bảng 2.7: Kết quả phân tích tương quan Lòng trung thành với Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi, NH cạnh tranh. Bảng 2.8: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 1a Bảng 2.9: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 1b Bảng 2.10: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 1c Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 2 Bảng 2.12: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh cảm xúc Bảng 2.13: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh nhận thức Bảng 2.14: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh gắn kết Bảng 2.15: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Chi phí chuyển đổi Bảng 2.16: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố NH cạnh tranh
Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Các thành phần của Độ mạnh quan hệ Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến Độ mạnh quan hệ Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu Hình 2.2: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1. Hình 2.3: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2. Danh mục hình biểu đồ Biểu đồ 2.1: Tổng nguồn vốn các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012 Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012 Biểu đồ 2.3: Hoạt động mua bán ngoại tệ tại các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012 Biểu đồ 2.4: Hoạt động thanh toán quốc tế các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012 Biểu đồ 2.5: Kết quả thu dịch vụ tại các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012 Biểu đồ 2.6: Bình quân doanh thu dịch vụ trên một cán bộ tại TP.HCM 2009-2012
1 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài: Hiện nay, quá trình toàn cầu hóa ngày một gia tăng cùng với mức độ hội nhập và mở cửa kinh tế ngày một cao, đặc biệt là từ sau khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại Thế giới WTO. Hội nhập một mặt giúp cho các ngân hàng trong nước có cơ hội học hỏi công nghệ, nâng cao trình độ quản lý, giúp cho các dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng hóa với chất lượng cao và làm tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng. Mặt khác, mức chênh lệch giữa lãi suất đầu vào với đầu ra ngày càng bị thu hẹp, lợi nhuận biên trong tín dụng của ngân hàng ngày càng thu hẹp như hiện nay đang đặt ra cho các NHTM yêu cầu về chiến lược phát triển bền vững hơn. Đặc biệt, khi tín dụng tăng trưởng chậm trở lại, việc phát triển dịch vụ là mảng hoạt động kinh doanh tiềm năng mang lại nhiều lợi nhuận cho các NHTM. Tuy nhiên, nhiều NHTM vẫn chưa đạt hiệu quả cao từ mảng kinh doanh này. Đặc biệt, sản phẩm NH không có bản quyền, dễ sao chép, bắt chước. Chính vì thế, trong hệ thống ngân hàng luôn tồn tại các cuộc đua về khác biệt hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm dịch vụ theo gói, xây dựng các chính sách khách hàng..để tìm kiếm khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ. Vì vậy, tạo dựng được mối quan hệ bền vững từ phía khách hàng đối với ngân hàng trở thành một chiến lược quan trọng Tại Việt Nam một số ngân hàng hội nhập tốt, không ngừng đầu tư kỹ thuật, công nghệ hiện đại phục vụ cho công tác phát triển sản phẩm dịch vụ, phát triển các dịch vụ gia tăng, xây dựng các chính sách khách hàng từ các chương trình CRM như: ACB, Vietcombank, Eximbank, Techcombank …Các ngân hàng này đã có sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh: chú trọng xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. So với các khách hàng thông thường thì khách hàng trung thành ít nhạy cảm hơn với giá, sử dụng nhiều các dịch vụ gia tăng, là một kênh tiếp thị truyền miệng rất hiệu quả cho ngân hàng. So với các NHTM khác, NHNo&PTNT Việt Nam chưa phát triển được hệ thống Contact Center cũng như ứng dụng chương trình CRM nên chưa có điều kiện
2 để xây dựng cơ chế quản lý và chăm sóc khách hàng trung thành. Vậy các yếu tố nào là quan trọng mà NHNo&PTNT Việt Nam cần phải triển khai thực hiện để giúp phát triển mối quan hệ khách hàng, từ đó gắn kết họ lâu dài với ngân hàng? Nghiên cứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực TP.HCM” được hình thành và triển khai thực hiện nhằm tìm ra câu trả lời cho vấn đề nêu trên. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:  Câu hỏi nghiên cứu: - Độ mạnh quan hệ gồm những thành phần nào? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân? Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố? - Giải pháp nào hiệu quả để duy trì mối quan hệ với khách hàng trung thành?  Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thành phần của độ mạnh quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. - Xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. - Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào Agribank khu vực Tp.HCM nhằm đề xuất các giải pháp tăng cường độ mạnh quan hệ của khách hàng cá nhân đối với Agribank khu vực Tp.HCM và duy trì các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân. - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng khác nhau ở khu vực Tp.HCM: Agribank, NH Thương mại cổ
3 phần nhà nước, NH Thương mại cổ phần, NH nước ngoài/liên doanh…Thời gian nghiên cứu từ tháng 08/2013 đến tháng 09/2013 khu vực Tp.HCM. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp định lượng).  Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện dựa trên việc tìm hiểu các nghiên cứu khoa học đã có trước đó, mô hình về các nhân tố có ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra còn tham khảo ý kiến của chuyên gia, nhân viên, tìm hiểu xem người được phỏng vấn có thể hiểu được nội dung, từ ngữ của các phát biểu trong thang đo, các khái niệm nghiên cứu hay không. Nghiên cứu định tính dùng để thiết lập thang đo lường các yếu tố về độ mạnh quan hệ và lòng trung thành sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.  Nghiên cứu chính thức (định lượng) Sau bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo sẽ được hiệu chỉnh lại (thêm, bớt, gộp biến…). Bảng khảo sát định lượng được thiết kế đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn không đồng ý; (5) hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng. Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng này. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu • Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu giúp làm rõ về mặt định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. • Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu là cơ sở khách quan để giúp Agribank khu vực Tp.HCM đề ra các giải pháp nhằm phát huy mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay
4 gắt như hiện nay, xây dựng và duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng có thể là một chiến lược hữu ích cho các ngân hàng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ bền vững này sẽ giúp ngân hàng thu được lợi nhuận từ việc sử dụng dịch vụ của các khách hàng trung thành; đồng thời, họ còn là một kênh tiếp thị ít tốn chi phí và mang lại hiệu quả cao cho Agribank nói riêng và các ngân hàng khác nói chung. 6. Kết cấu luận văn: - Chương 1: Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM. - Chương 2: Phân tích lòng trung thành của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM - Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank khu vực TP.HCM. 2 3 4 5 6 7
5 8 CHƯƠNG 1 9 TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm về NHTM: NHTM là định chế tài chính trung gian đóng vai quan trọng trọng nền kinh tế thị trường [4]. Hiện nay, tùy theo lịch sử hình thành của hệ thống NH có nhiều khái niệm về NHTM [4]: Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho vay, đầu tư, đổi tiền, mua bán ngoại hối và các dịch vụ khác liên quan đến tiền như là các dịch vụ bảo quản, ủy thác, làm đại lý trong nước và quốc tế. Ở Việt Nam, theo Điều 4 Luật các tổ chức tín dụng ngày 16 tháng 06 năm 2010, “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ chức Tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Mỗi khái niệm có sự khác nhau nhưng đều khẳng định rằng ngân hàng là một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ. Nhiệm vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng và cam kết hoàn trả lại đúng số tiền đó cộng thêm một khoản tiền lãi, sử dụng số tiền này cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán cùng một số nghiệp vụ khác. 1.1.2 Khách hàng của NH: 1.1.2.1 Các đối tượng khách hàng của NH: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại" nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các NH, có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của NH; là đối tượng chính để NH cung cấp các SPDV và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động đó.
6 Dựa vào hành vi của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.  Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định sử dụng SPDV có tính chất phức tạp hơn. Các doanh nghiệp thường chú trọng đến yếu tố giảm tối đa chi phí, thời gian và gia tăng lợi ích. Thực tế, tại Việt Nam một doanh nghiệp thường giao dịch với hai ngân hàng trở lên.  Khách hàng cá nhân: Quyết định sử dụng SPDV của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc. Việc sử dụng SPDV của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong phạm vi của luận văn, chỉ tập trung nghiên cứu các đối tượng khách hàng cá nhân. 1.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân:  Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Chính vì thế, đây là đối tượng khách hàng tiềm năng mà NH cần nhắm tới để tăng thị phần SPDV và tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh từ các dịch vụ cung ứng cho đối tượng khách hàng cá nhân.  Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích... điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng SPDV. Chính sự khác biệt về tâm lý, nhu cầu, sở thích…của khách hàng cá nhân đã thúc đẩy các NH không ngừng thay đổi công nghệ, cải tiến và sáng tạo nhiều tiện ích, không ngừng cải tiến và tạo ra các SPDV mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.  Các nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng, điều này đặt ra các thách thức đòi hỏi các NH phải không ngừng cải tiến chất lượng, số lượng SPDV. Thúc đẩy SPDV NH phát triển.
7 1.1.3 Dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại NHTM: 1.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ khách hàng cá nhân: Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh [3]. Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng phục vụ là khách hàng cá nhân nên vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ mọi nơi, mọi lúc và đa dạng mục đích, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân có các đặc điểm sau: Thứ nhất: đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu khách hàng ngày càng cao. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các SPDV phi NH và đặc biệt nó mang tính xã hội cao hơn so với dịch vụ khách hàng doanh nghiệp. Thứ hai: quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn Đối tượng là khách hàng cá nhân nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ là không lớn, nhu cầu của họ không có tính lặp lại. Vì vậy, muốn hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì NH cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng. Thứ ba: khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung nên khu vực địa lý rộng. Họ vừa muốn sử dụng dịch vụ NH nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại; họ muốn sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân cần đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại mới có thể đáp ứng được.
8 1.1.3.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân cơ bản của NHTM:  Dịch vụ tiền gửi: các hình thức tiền gửi mà NH dành cho khách hàng cá nhân gồm có tiền gửi và tiền gửi tiết kiệm [3]: - Tiền gửi gồm tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi không kỳ hạn  Tiền gửi không kỳ hạn là hình thức tiền gửi mà khách hàng gửi vào NHTM với mục đích để được NH thanh toán và thu chi hộ theo yêu cầu của khách hàng. Đây là nguồn vốn tiềm năng có quy mô lớn mà chi phí huy động vốn thấp nhất, gắn liền và liên quan đến hầu hết mọi hoạt động giao dịch của NH.  Tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền gửi huy động các khoản tiền để dành tạm thời chưa sử dụng mà khi gửi vào khách hàng chỉ được rút ra sau một khoảng thời gian nhất định. - Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân được gửi vào NH với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản. Ngoài ra, các NH còn phát hành các công cụ Nợ để huy động vốn trên thị trường. Các công cụ Nợ gồm có kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi.  Tín dụng cá nhân: dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân bao gồm hai loại cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh. - Cho vay tiêu dùng: tài trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Các khoản vay giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hóa và dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo điều kiện nâng cao chất lượng cuộc sống. - Cho vay kinh doanh: NH có thể tài trợ vốn để cá nhân, hộ gia đình có vốn đầu tư vào sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác nhau theo chu kì kinh doanh hoặc theo mùa vụ.  Dịch vụ thanh toán: - Thanh toán bằng séc: Séc là phương tiện thanh toán do Người ký phát lập dưới hình thức chứng từ theo mẫu in sẵn, lệnh cho NH thực hiện thanh toán chi trả không điều kiện một số tiền nhất định cho người thụ hưởng có tên trên séc hoặc người cầm séc.
9 - Thanh toán bằng ủy nhiệm chi: Ủy nhiệm chi là lệnh yêu cầu của chủ tài khoản lập theo mẫu in sẵn của NH, đề nghị NH trích tiền trong tài khoản của mình để thanh toán cho người thụ hưởng - Thanh toán bằng ủy nhiệm thu: Ủy nhiệm thu là giấy ủy nhiệm đòi tiền do người thụ hưởng lập và gửi vào NH phục vụ mình nhờ thu hộ tiền theo số lượng hàng hóa, dịch vụ đã cung ứng. - Thanh toán bằng thẻ: Thẻ NH là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt do NH phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có thể dùng để thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền mặt tại các NH đại lý thanh toán thẻ hay tại các máy ATM.  Dịch vụ tư vấn: Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề cho các cá nhân và hộ gia đình mà họ không đủ kiến thức để giải quyết. Các NH dựa vào sự am hiểu kinh tế và khối lượng thông tin khổng lồ có giá trị của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng. Nội dung tư vấn rất phong phú, có thể là tư vấn về thuế, tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc, tư vấn thanh toán trong nước và quốc tế…Thông thường dịch vụ tư vấn thường đi kèm với các dịch vụ khác của NH, có thể là bước đệm để NH giới thiệu các dịch vụ khác.  Dịch vụ khác: NH còn cung ứng dịch vụ thông qua các kênh phân phối dịch vụ NH hiện đại như: Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking…Các kênh phân phối này khá tiện dụng, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ NH bất kể thời điểm nào, ở đâu… Ngoài ra, NH còn cung cấp các dịch vụ như: - Dịch vụ giữ hộ vàng. - Dịch vụ cho thuê tủ sắt - Dịch vụ thanh toán tiền mua, bán nhà - Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng - Dịch vụ môi giới hoặc mua bán bảo hiểm….
10 1.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng cá nhân. 1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng: 1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành: Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ưu tiên sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai bất chấp các ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của khách hàng (Oliver, 1999, p34) Trước 1970, các chuyên gia chỉ tập trung vào khía cạnh hành vi của lòng trung thành, như một quá trình mua hàng lặp đi lặp lại. Giới hạn này được tạo ra cách tiếp cận mới để giải thích hành vi mua hàng, sau đó xuất hiện quan điểm thái độ của lòng trung thành (Evanschitzky, Wunderlich, 2006). Cách tiếp cận này đã nghiên cứu sự trung thành thương hiệu: lặp đi lặp lại việc mua, và không có động cơ, Kuusik, 2007). Nghiên cứu cả về thái độ và hành vi trung thành cho phép chúng ta xác định phân khúc khách hàng khác nhau và làm việc với các loại khác nhau của chiến lược tiếp thị (Baloglu, 2002, p. 49). Hầu hết các nghiên cứu, điều tra chỉ có kích thước thái độ hoặc hành vi. Chỉ có rất ít người trong số họ phân tích tất cả bốn thành phần trung thành (Oliver, 1997; Sivadas, Baker-Prewitt, 2000; Olsen, 2002; Harris, Goode, 2004; Han, et a. 2008). Lòng trung thành của khách hàng được xem là một mắt xích quan trọng để NH thành công, tạo ra lợi nhuận và đạt được hiệu quả kinh doanh (Oliver, 1997; Reichheld, 1993; Sheth và Parvatiyar, 1995).Sự cạnh tranh ngày càng tăng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ, các NH nhận ra tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại của họ (Jamil và Aryaty, 2010). Khách hàng trung thành có xu hướng mua lại thường xuyên hơn và nhiều tiền hơn. Như vậy, khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh nghiệp, mà chi phí duy trì thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso và Martin, 1999). Hơn nữa, lòng trung thành chứ không phải là sự hài lòng trở thành một mục tiêu chiến lược trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay (Oliver, 1999).Một trong những cách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong NH là tập trung vào cung cấp dịch vụ xuất sắc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
11 Các NH cần phải có hiểu biết tốt về hành vi khách hàng của họ để có chiến lược tiếp thị phù hợp hướng tới xây dựng mối quan hệ và duy trì khách hàng. trong những năm gần đây, sự trung thành của khách hàng trong NH đã nhận được sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới (Ball, Coelho & Machas, 2004; Beerli, Martin và Quintana, 2004). Làm thế nào để gia tăng số lượng khách hàng trung thành là mục tiêu của các NHTM nói chung và Agribank nói riêng? Vì vậy, nghiên cứu này tập trung đo lòng trung thành ở cả hai khía cạnh thái độ và hành vi. 1.2.1.2 Lợi ích của lòng trung thành Có thể thấy rằng lòng trung thành duy trì cao dẫn đến lợi thế cạnh tranh lớn, tăng tinh thần nhân viên, năng suất tăng, tăng trưởng và làm giảm chi phí. Sau đây là lợi ích lòng trung thành của khách hàng (Christopher et al, 1991; Reichheld, 1996; Duffy, 1998; Reichheld, 2001): - Một khi khách hàng trung thành với NH, doanh số bán hàng và các lời quảng cáo giới thiệu truyền miệng sẽ tăng lên, dẫn đến tăng trưởng doanh thu và thị phần. Khách hàng trung thành, những người sẵn sàng cung cấp các thông tin và quảng cáo truyền miệng nhiệt tình, miễn phí. Khách hàng trở thành những người ủng hộ NH nhiệt tình. - Thông qua việc cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng, lòng trung thành của nhân viên tăng lên khi nó mang lại cho họ niềm tự hào và sự hài lòng trong công việc của họ. NH sẽ thu hút và giữ chân những nhân viên tốt nhất nếu họ có thể duy trì tăng trưởng của họ. Một lợi ích nữa là các mối quan hệ mạnh mẽ của nhân viên dài hạn và khách hàng lâu dài cũng là một yếu tố tăng lòng trung thành. - NH đạt được một lợi thế chi phí khi họ đối phó với khách hàng trung thành. Điều này cũng làm tăng khả năng cạnh tranh của NH trên thị trường. - Khách hàng trung thành luôn luôn nhận được giá trị lớn hơn từ các mối quan hệ. Khách hàng ngày càng trở nên ít nhạy cảm với giá hơn, do đó dẫn đến