Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN PHƯƠNG LIÊN NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI FPT SHOP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN PHƯƠNG LIÊN NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI FPT SHOP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 18BM0101019 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận Hà Nội, 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận Các số liệu, bảng biểu và các kết quả trong luận văn là trung thực, các đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Một lần nữa xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Học viên Nguyễn Phương Liên
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiện đề tài luận văn thạc sĩ cũng như chương trình cao học, bên cạnh sự cố gắng của bản thân còn có sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô cũng như sự động viên của gia đình, bạn bè đã động viên, ủng hộ tôi trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tác giả cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận, người đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop”. Bên cạnh đó, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể cán bộ công nhân viên và nhất là các cán bộ thuộc phòng kế toán đang làm việc tại Viện Môi trường Nông nghiệp đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn nhưng không tránh khỏi những sai sót, tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp để bài luận văn được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả luận văn Nguyễn Phương Liên
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .............................................................. vi MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................. 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài .................................. 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ................................................. 5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5 6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ......... 8 1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp .................................................................................................................... 8 1.1.1 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm theo quan niệm marketing ........................ 8 1.1.2 Hành vi mua sản phẩm máy tính của người tiêu dùng và mô hình quản trị QTC ...................................................................................................................... 12 1.1.3 Phân định khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm và năng lực cạnh tranh doanh nghiệp ...................................................................................... 15 1.2. Các yếu tố cấu thành và tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm .......................................................................................... 19 1.2.1. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm ................ 19 1.2.2. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của DN ........................................................................................................................ 24 1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh tuyến sản phẩm máy tính của DN ................................................................................................................. 26 1.3.1. Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 26 1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh sản phẩm ................................................... 28 1.3.3. Môi trường nội tại của DN ......................................................................... 29
iv 1.4. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của một số doanh nghiệp và bài học rút ra đối với FPT shop................ 30 1.4.1. Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của một số doanh nghiệp ...................................................................................... 30 1.4.2. Bài học về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính đối với FPT shop ........................................................................................................ 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA FPT SHOP TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI ............................................................................................ 34 2.1. Một số nét khái quát về FPT shop và thị trường sản phẩm máy tính nước ta ................................................................................................................. 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 35 2.1.3. Các hoạt động kinh doanh chính và kết quả hoạt động kinh doanh của FPT shop ...................................................................................................................... 36 2.1.4 Khái quát thị trường sản phẩm máy tính Việt Nam .................................... 38 2.1.5 Khách hàng và các đoạn thị trường sản phẩm máy tính chủ yếu ở nước ta 40 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop ...................................................................................... 40 2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp .......................................................... 40 2.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ........................................................... 45 2.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm máy tính của FPT Shop ..................................................................................................................... 48 2.3.1 Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính dựa trên các tiêu chí .................................................................................................................. 48 2.2.2 Phân tích thực trạng đánh giá các tham số cấu thành năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop ....................................................... 58 2.5 Nhận xét thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop ...................................................................................................... 66 2.5.1 Những thành tựu công ty đã đạt được trong thời gian qua ......................... 66 2.5.2 Những hạn chế về năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm và nguyên nhân ...................................................................................................................... 68
v CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA FPT SHOP THỜI GIAN TỚI....................................................................................................................... 71 3.1 Một số dự báo thị trường và định hướng chiến lược phát triển KD sản máy tính của FPT shop thời gian tới ................................................................ 71 3.1.1 Một số dự báo thị trường KD sản máy tính nước ta thời gian tới ............... 71 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển KD sản máy tính của FPT shop thời gian tới.......................................................................................................................... 73 3.1.3 Quan điểm và mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 ..................... 75 3.2 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm máy tính của FPT shop trên thị trường nội địa ...................................................................... 76 3.2.1. Nâng cao năng lực nguồn nhân sự marketing, năng lực tổ chức và quản trị chiến lược marketing ............................................................................................ 76 3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường công tác quản lý chất lượng trong toàn hệ thống............................................................................................... 79 3.2.3. Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và hoàn thiện quy trình giao hàng .............................................................................................................................. 80 3.2.4. Tăng cường nghiên cứu thị trường và củng cố hệ thống phân phối .......... 81 3.2.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông thương hiệu ................... 83 3.2.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .................................................. 84 3.2.7. Một số giải pháp khác ................................................................................ 88 3.4. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và cơ quan chức năng .................... 90 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế chủ yếu của FPT shop giai đoạn 2017- 2019 ............ 37 Bảng 2.2 : Một số chỉ tiêu đánh giá khái quát tình hình tài chính của FPT shop ........... 47 Bảng 2.3: Doanh thu sản phẩm máy tính của FPT shop từ năm 2017- 2019 ................. 48 Bảng 2.4: So sánh doanh thu sản phẩm máy tính của FPT shop và một số đối thủ cạnh tranh từ năm 2017- 2019 ................................................................................................. 50 Bảng 2.5: So sánh số lượng máy tính bán ra của FPT shop và một số đối thủ cạnh tranh từ 2017- 2019 .................................................................................................................. 52 Bảng 2.6: So sánh mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm máy tính của FPT shop so với đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 56 Bảng 2.7: So sánh chất lượng kỹ thuật của sản phẩm máy tính do FPT shop và một số đối thủ cạnh tranh cung cấp trên thị trường .................................................................... 58 Bảng 2.8: So sánh mẫu mã sản phẩm máy tính của FPT Shop và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường ........................................................................................................ 59 Bảng 2.9: So sánh mức độ an toàn và lắp đặt sử dụng sản phẩm máy tính của FPT Shop và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường ................................................................... 61 Bảng 2.10: So sánh giá cả sản phẩm máy tính của FPT Shop và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường ........................................................................................................ 62 Bảng 2.11: So sánh dịch vụ hỗ trợ sản phẩm máy tính của công ty cổ phần FPT shop và một số đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 65 Hình vẽ Hình 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................... 13 Hình 1.1: Hệ thống thông tin Marketing......................................................................... 20 Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT shop ........................................................... 36 Hình 2.2: So sánh thị phần của FPT shop và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ..... 54
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Việt Nam đã gia nhập nhiều tổ chức thương mại thế giới như WTO, CTCPP... Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, nhiều hãng bán lẻ nước ngoài “vào Việt Nam, doanh nghiệp cần phải nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh marketing. Đồng thời, nhà nước cũng sẽ có những chính sách ưu đãi hợp lý, để tránh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong nước nhưng thực chất là hỗ trợ cho nước ngoài. Với 90 triệu dân, trong đó có tới 60% là tiêu dùng trẻ, tỷ lệ bán lẻ hiện đại của Việt Nam mới chỉ là 25%, thấp hơn rất nhiều so với các quốc gia cùng khu vực như Thái Lan (34%), Malaysia (60%), Philippine (33%), Trung Quốc (51%), Singapore (90%)… Vì vậy, ngành bán lẻ Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài. Nhìn nhận tiềm năng tiêu thụ của thị trường Việt Nam, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài, các thương hiệu bán lẻ lớn liên tục mua bán hoặc sáp nhập để chiếm lĩnh thị phần. Nửa đầu năm 2015 đến nay, thị trường bán lẻ và tiêu dùng dậy sóng khi hàng loạt thương vụ mua bán, sáp nhập diễn ra. Để trụ vững trong cuộc chiến bán lẻ khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp phải nhận thức được con đường mở cửa hội nhập hướng đến sân chơi chung của toàn cầu là tất yếu, từ đó nỗ lực hơn để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Khi mở cửa hội nhập sẽ có cả những cơ hội và thách thức, do đó phải tìm con đường nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện những vấn đề còn khó khăn, yếu kém để từng bước chiếm lĩnh, trụ vững và phát triển thị trường. Hiện nay, FPT Shop đã phủ sóng tại 63 tỉnh, thành với hơn 300 cửa hàng và doanh thu đến hết năm 2019 đạt hơn 7.800 tỷ đồng. Doanh thu trong ba năm tăng trưởng hơn 5 lần - từ 1.000 tỷ đồng lên 5.200 tỷ đồng, số lượng shop tăng trưởng ba lần - 50 shop lên 160 shop, đội ngũ nhân viên tăng từ 1.000 người lên gần 4.000 (tính từ 2016-2018). Nhu cầu về sản phẩm máy tính đang tăng nhanh với thói quen dùng máy tính đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu máy tính như Hà Nội Computer, Hải Anh Computer, Phong Vũ Computer, … khiến cho sự cạnh tranh tại thi trường này ngày càng gay gắt. Sự khác biệt trong sản phẩm giữa các sản
2 phẩm máy tính của các doanh nghiệp khác nhau là không lớn, cũng như linh kiện cấu thành không có sự nổi trội hơn, điều này khiến yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy tính chính là năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính. Hiện nay, do năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop còn nhiều hạn chế về sản phẩm máy tính, về giá cả, về phân phối… khiến cho doanh thu sản phẩm máy tính của công ty những năm gần đây không ổn định và thị phần của công ty trong ngày càng co hẹp. Chính vì thế, để sản phẩm máy tính có thể cạnh tranh và phát triển thì vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính là vấn đề cấp thiết. Xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh của thị trường máy tính, từ thực tiễn của FPT shop và từ điều kiện nghiên cứu của bản thân, tác” giả lựa chọn đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop” làm đề tài luận văn thạc sĩ. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài a. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới Trên thế giới đã có một số công trình nghiên liên quan về năng lực cạnh tranh marketing như: - Philip Kotler (1967), cuốn sách Quản Trị Marketing trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing. Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.. - Micheal E. Porter (1988), Chiến lược cạnh tranh: tác giả đã xây “dựng chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và giảm chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế khác biệt.
3 - A. Thompson, A. Strickland (2001) khi đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đã đưa ra 2 khái niệm: năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt. Ở đây, năng lực cốt lõi là năng lực nguồn mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốt với các hoạt động bên trong khác của doanh nghiệp. Đây là nguồn lực có giá trị cao của doanh nghiệp. Khái niệm này được sử dụng để phân biệt với năng lực khác biệt và được hiểu là một tích hợp khả năng cạnh tranh và nguồn lực xác định mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốt so với đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa: năng lực khác biệt chính là nguồn ưu thế cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp và nó được thể hiện chủ yếu trong thực tiễn hoạt động kinh doanh b. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước Ở Việt Nam, trong những năm gần đây, liên quan đến vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực sản phẩm khác nhau như: - Định Việt Đông (2008), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Việt Nam – luận văn nghiên cứu thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đưa ra những biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty nói chung và sản phẩm bánh kẹo nói riêng. - Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Tạ Thị Hân, ĐH Thương mại (2013), “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina đã hệ thống hóa lý thuyết về năng lực cạnh tranh và ứng dụng tại Công ty Orion Food Vina. - Tô Vân Anh (2011), Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của công ty Cổ phẩn Vina Acecook – luận văn nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo trong thời gian qua tại Công ty. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của Vina Acecook.
4 - Đỗ Thị Mai (2012), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của làng nghề Chàng Sơn, Thạch Thất, Hà Nội – luận văn nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của các doanh nghiệp làng nghề Chàng Sơn, rút ra những tồn tại và khó khăn để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản. - Nguyễn Thị Hồng Nhung (2016), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Thương Mại – luận văn đã làm rõ cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm. Từ đó, phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc trong giai đoạn 2013-2015. Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm bia của Công ty TNHH MTV Đầu tư Việt Hà tại khu vực miền Bắc. - Dương Thị Thu Hương (2018), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của công ty Acecook Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Thương Mại – luận văn nghiên cứu và phát triển sâu hơn cơ sở lí thuyết cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm và thông qua số liệu thống kê, khảo sát thực tế tại doanh nghiệp để đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm mì Hảo Hảo của Vina Acecook trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. - Đỗ Thị Phương (2019), Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm phân bón của công ty TNHH Baconno trên thị trường nội địa, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Thương Mại – luận văn phân tích đánh giá thực trạng sản phẩm phân bón của công ty TNHH Baconco trên thị trường nội địa trong thời gian từ năm 2009- 2013, đưa ra những tồn tại khó khăn của công ty để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm phân bón trên thị trường nội địa trong thời gian tới.
5 Các công trình nghiên cứu trên đề cập tới góc độ năng lực cạnh tranh marketing của các sản phẩm ở những công ty khác nhau. Nhìn chung, cho đến nay chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về vấn đề: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop. Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài này là cần thiết, có giá trị khoa học, không trùng lặp với các công trình đã được công bố. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài a. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop. b. Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop, những kết quả đạt được, những mặt còn hạn chế. - Đề xuất một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop đến năm 2030. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính tại FPT shop. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại FPT shop trên phạm vi thị trường Hà Nội. Số liệu thu thập và phân tích của FPT shop giai đoạn 2017-2019. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng đến năm 2030. 5. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp thu thập dữ liệu * Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
6 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập những dữ liệu đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop qua các tiêu chí, yếu tố ảnh hưởng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ bên ngoài như từ các bài báo tạp chí chuyên ngành, internet, sách, các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài và các tài liệu, báo cáo nội bộ như quá trình hình thành và phát triển, các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo marketing, báo cáo nghiên cứu, điều tra thị trường…thông qua các bộ phận của FPT shop giai đoạn từ 2017 - 2019. * Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Trên cơ sở lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp, tác giả tiến hành điều tra xã hội học đối với khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của FPT shop về các tiêu chí và các yếu tố ảnh hưởng cơ bản nhằm mang đến cái nhìn khách quan, toàn diện hơn về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop hiện nay. Số lượng phiếu gửi đến khách hàng là 120 phiếu. Tổng số phiếu thu về hợp lệ: 120 phiếu. Thời gian phỏng vấn: tháng 11 năm 2019. Cách thức đo lường: Áp dụng loại thang đo Likert 5. Xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm excel. b. Phương pháp phân tích dữ liệu * Phương pháp thống kê Dùng để thống kê các số liệu thu thập được (giai đoạn 2016 - 2018) từ nội bộ để rút ra những điểm mạnh, yếu và từ bên ngoài để thấy được những cơ hội, thách thức, tổng hợp, số hóa và biểu diễn bằng đồ thị, bảng biểu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop. Phương pháp này cũng dùng để thống kê các câu trả lời của các chuyên gia tham gia phỏng vấn. * Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp So sánh, đối chiếu sự biến đổi số liệu, chỉ tiêu của hiện tại với trong quá khứ thông qua tính toán các tỷ số, sự khác nhau giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh về các tiêu chí, các yếu tố... làm cơ sở phân tích, đánh giá các số liệu, tổng
7 hợp những mặt yếu, mạnh, cơ hội, nguy cơ làm căn cứ đề xuất giải” pháp năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop. 6. Kết cấu luận văn Ngoài mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop trên thị trường nội địa Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm máy tính của FPT shop thời gian tới
8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm theo quan niệm marketing 1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh Thuật ngữ Cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như: kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao; thường xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh, cụ thể như sau: Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác. Theo K.Marx: Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm dành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch. Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa K.Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân, và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng hóa dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận. Theo Giáo trình: Kinh tế chính trị Mác - Lê Nin thì Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những người sản xuất, kinh doanh hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện có lợi về sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, để thu lợi nhuận cao nhất.
9 Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hóa về phía mình. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vẫn là điều kiện và yếu tố kích thích kinh doanh là môi trường và động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng năng suất lao động và sự phát triển của xã hội nói chung. Tóm lại, có thể hiểu: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá nhân, tập thể, đơn vị kinh tế có chức năng như nhau thông qua các hành động, nỗ lực và các biện pháp để giành phần thắng trong cuộc đua, để thỏa mãn các mục tiêu của mình. Các mục tiêu này có thể là thị phần, lợi nhuận, hiệu quả, an toàn, danh tiếng... Tuy nhiên, không phải tất cả các hành vi cạnh tranh đều là lạnh mạnh, hoàn hảo và nó giúp cho các chủ thế tham gia đạt được tất cả những gì mình mong muốn. Trên thực tế, đã có nhiều chủ thể đã sử dụng những hành vi cạnh tranh không lành mạnh để làm tổn hại đến đối thủ tham gia cạnh tranh với mình. Cạnh tranh không mang ý nghĩa triệt tiêu lẫn nhau, nhưng kết quả của cạnh tranh mang lại là hoàn toàn trái ngược. Giống như bất kỳ sự vật hiện tượng nào khác, cạnh tranh cũng luôn tồn tại hai mặt của một vấn đề: mặt tích cực và mặt tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, cạnh tranh là nhân tố quan trọng góp phần phân bổ các nguồn lực có hạn của xã hội một cách hợp lý, trên cơ sở đó giúp nền kinh tế tạo lập một cơ cấu kinh tế hợp lý và hoạt động có hiệu quả. Bên cạnh đó, cạnh tranh góp phần thúc đẩy sự tiến bộ của khoa học công nghệ, dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất xã hội, sử dụng hiệu quả các yếu tố sản xuất đầu vào nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu xã hội thông qua các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, giá thành hạ, mẫu mã đa dạng…Ở góc độ tiêu cực, nếu cạnh tranh chỉ nhằm mục đích chạy theo lợi nhuận mà bất chấp tất cả thì song song với lợi nhuận được tạo ra, có thể xảy ra nhiều hậu quả nghiêm trọng cho xã hội như môi trường sinh thái bị hủy hoại, nguy hại cho sức khỏe con người, đạo đức xã hội bị xuống cấp, nhân cách con người bị tha hóa.
10 Nếu xảy ra tình trạng này, nền kinh tế quốc gia sẽ phát triển một cách lệch lạc và không vì lợi ích của số đông. 1.1.1.2. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980). Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh, được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu. Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.  Các chức năng của Marketing - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, trình độ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường... nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. - Chức năng phân phối
11 Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tố chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những của hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hoàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. - Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thẻ cạnh tranh bằng giá, Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cái, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm va nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. 1.1.1.3. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm Năng lực cạnh tranh là thuật ngữ ngày càng được sử dụng rỗng rãi nhưng đến nay vẫn là khái niệm chung chung và khó đo lường. Dưới đây là một số quan niệm về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp đáng chú ý. Theo từ điển Thuật ngữ chính sách thương mại (1997), theo đó, năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế. Quan niệm về năng lực cạnh tranh marketing như vậy mang tính chất định tính, khó có thể định lượng. Theo Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế (OECD), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.
12 Theo tác giả Lê Đăng Doanh trong tác phẩm Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thời hội nhập: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong tác phẩm Thị trường, chiến lược, cơ cấu nêu lên tầm quan trọng của việc gia tăng giá trị nội sinh và ngoại sinh của doanh nghiệp, đây chính là năng lực cạnh tranh mà mỗi doanh nghiệp cố gắng đạt được, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kinh doanh của mình. Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp - số 4+5 tạp chí khoa học thương mại năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: năng lực cạnh tranh phi marketing, năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như một chỉnh thể. Trong đó năng lực cạnh tranh marketing được xem là năng lực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa rõ nét trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp được biểu hiện qua tổ chức marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing và các chương trình marketing tổng hợp của doanh nghiệp. Ngoài ra không ít ý kiến đồng nhất năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp với năng lực kinh doanh. Từ những khái niệm trên, trong luận văn này tác giả dụng định nghĩa: Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường để đáp ứng được nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. 1.1.2 Hành vi mua sản phẩm máy tính của người tiêu dùng và mô hình quản trị QTC 1.1.2.1. Hành vi mua sản phẩm máy tính của người tiêu dùng