Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM từ quan điểm của khách hàng; nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ MINH HỒNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHA KHOA TẠI CÁC PHÒNG KHÁM NHA KHOA TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------o0o------- NGUYỄN THỊ MINH HỒNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHA KHOA TẠI CÁC PHÒNG KHÁM NHA KHOA TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN TRỌNG HOÀI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân. Các thông tin và số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và khách quan. Tác giả Nguyễn Thị Minh Hồng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ....................................................................................................1 1.1. Giới thiệu lý do nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu ...........................................1 1.2. Tổng quan về dịch vụ nha khoa tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh ............................................................................................3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................6 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu .................................7 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.....................................................................................7 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .......................................................................8 1.7. Cấu trúc luận văn .............................................................................................. 10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 11 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 11 2.1.1. Các khái niệm ............................................................................................. 11 2.1.1.1. Chất lượng dịch vụ............................................................................. 11
2.1.1.2. Chất lượng dịch vụ y tế...................................................................... 15 2.1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 20 2.1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng ..................................................... 21 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị ............................ 23 2.1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng... ......................................................................................................................... 23 2.1.2.2. Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................................................................................................ 30 2.1.2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh của công ty hay nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 34 2.1.2.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng…… ......................................................................................................... 37 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị............................................................................. 41 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................................................................................. 43 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 43 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 43 3.1.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 44 3.2. Nghiên cứu định tính......................................................................................... 46 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................46
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 47 3.3. Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................... 49 3.3.1. Thang đo cho nghiên cứu định lượng ........................................................ 49 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................ 52 3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu............................................................................... 54 3.4.1. Phân tích hệ số Cronbach's Alpha .............................................................. 54 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 54 3.4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính .............................................. 54 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 56 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................... 56 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .................................................................. 57 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng ........................................................................................................................ 57 4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thành phần Hài lòng và Trung thành .. 60 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 61 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng ........................................................................................................................ 61 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần Hài lòng ...................... 64 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần Trung thành ................ 65
4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá ....... 66 4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính mô hình số 1 ...................................................... 67 4.5.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ................................................... 67 4.5.2. Phân tích tương quan .................................................................................. 67 4.5.3. Hồi qui tuyến tính bội ................................................................................. 68 4.5.4. Kiểm tra các giả định hồi qui ..................................................................... 69 4.5.5. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .................. 70 4.5.6. Phương trình hồi qui tuyến tính bội ........................................................... 71 4.6. Phân tích hồi qui tuyến tính mô hình số 2 ...................................................... 71 4.6.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ................................................... 71 4.6.2. Hồi qui tuyến tính mô hình 2 ..................................................................... 71 4.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................... 72 4.8. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng ... 73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 76 5.1. Kết luận và hàm ý quản trị .............................................................................. 76 5.1.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ nha khoa đến sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................ 78 5.1.2. Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa ............................................................ 80
5.1.3. Sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ nha khoa đến sự hài lòng của khách hàng đối với hai hình thức Công ty và Hộ kinh doanh ........ 80 5.2. Kiến nghị............................................................................................................. 81 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ y tế ....................18 Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước về các thành phần chất lượng dịch vụ y tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......................................................... 37 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ......................................................................... 45 Bảng 3.2: Bảng tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan ........................ 46 Bảng 3.3: Mã hóa thang đo.............................................................................................. 51 Bảng 3.4: Quy mô mẫu nghiên cứu theo nhóm phòng khám ......................................... 53 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................................57 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ................. 59 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần Hài lòng và Trung thành..................... 60 Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố (lần 4) .......................................................................... 63 Bảng 4.5: Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố .............................................. 65 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi qui bội (mô hình 1) ......................................................68 Bảng 4.7: Model Summaryb ............................................................................................ 70 Bảng 4.8: ANOVAb ........................................................................................................ 70 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui (mô hình 2)............................................................ 71 Bảng 4.10: Model Summaryb .......................................................................................... 72 Bảng 4.11: ANOVA b ...................................................................................................... 72
Bảng 4.12: Trung bình thang đo sự hài lòng về trình độ................................................... 74 Bảng 4.13: Trung bình thang đo sự hài lòng về thu nhập ................................................. 74 Bảng 4.14: Trung bình thang đo sự hài lòng về loại hình doanh nghiệp ......................... 75 Bảng 5.1: Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn so với các nghiên cứu trước có liên quan............................................................................................................................ 77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Kết quả các thành phần của nghiên cứu thực nghiệm và so sánh với các thành phần trong thang đo lý thuyết JICAHO (William Kilbourne, Gerald Kohers & Phillis Jones, 2001) .......................................................................................................................25 Hình 2.2: Mô hình cấu thành chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bệnh viện .................. 28 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu (Albert Caruana và Noel Fenech, 2005) ...................... 32 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu (Đặng Hồng Anh, 2013) ............................................... 35 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) .................................... 39 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu (Laith Alrubaiee, 2011)................................................. 40 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................42 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................. 44 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ............................................................. 49 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh chính thức .................................................... 67
1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU Chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu; tổng quan về dịch vụ nha khoa (DVNK) của các phòng khám nha khoa (PKNK) tại Thành Phố Hồ Chí Minh (TPHCM); mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài; và cấu trúc nghiên cứu. 1.1. Giới thiệu lý do nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu Người khoẻ mạnh thì có cả trăm ngàn ước mơ, nhưng những người đau yếu bệnh tật chỉ có một ước mơ duy nhất là sức khoẻ. Chúng ta chỉ có thể thực hiện những ước mơ của mình khi chúng ta có đủ nguồn năng lượng trong cuộc sống đó là: sức khỏe thể chất tốt, kiến thức, sự tự tin và niềm hy vọng. Chúng ta cũng không quên ban thưởng cho chính mình và cuộc sống xung quanh những nụ cười lạc quan tự tin và tươi tắn, nguồn năng lượng vô hình đặc biệt nối kết những tình cảm và nối kết ta đến với những ước mơ thành hiện thực. Với một ý nghĩa tưởng chừng đơn giản như vậy nhưng đó là lý do mặc nhiên và sâu sắc đưa ta đến với tầm quan trọng của ngành y dược học nói chung, ngành nha khoa nói riêng trong quá trình đổi mới và phát triển văn hóa - kinh tế - xã hội của toàn nhân loại và của mỗi quốc gia. Nhu cầu về các dịch vụ y tế cho con người là vô cùng to lớn, mỗi người đều muốn mình nhận được những dịch vụ y tế tốt nhất có thể có. Sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân là một trong những công việc hết sức to lớn, quan trọng mang lợi ích chung và lâu dài cho toàn bộ xã hội, là yêu cầu tất yếu khách quan của chế độ xã hội ở nước ta và phải nhằm mục tiêu đem lại những kết quả về chăm sóc sức khoẻ nhân dân cao nhất, phấn đấu để mọi người đều được hưởng các dịch vụ có chất lượng và sống trong cộng đồng an toàn, phát triển tốt về thể chất và tinh thần. Bản thân tôi là một người được đào tạo chuyên ngành và làm việc trong lĩnh vực y dược học, cùng với mong muốn của bản thân được trở thành một nhà quản trị trong tương lai với năng lực thực sự và đóng góp có ý nghĩa cho lĩnh vực y tế nói riêng và lĩnh vực quản trị kinh doanh nói chung, tôi đã cố gắng tìm hiểu và chọn
2 cho mình một đề tài nghiên cứu phù hợp với luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài cũng là một trong những vấn đề rất quan trọng và rất cần thiết trong chuyên ngành sức khỏe nói riêng và kinh tế nói chung của thời đại ngày nay mà nhiều nghiên cứu trước đây trong quản trị kinh doanh và cụ thể là quản trị marketing ít đề cập đến. Trong thị trường toàn thế giới từ trước đến nay, qua rất nhiều những nghiên cứu trong và ngoài nước ở các lĩnh vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực y tế nói riêng, tầm quan trọng của việc nghiên cứu về các yếu tố chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ (CLDV) cũng như mối liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được khẳng định là rất cần thiết, và ngày càng không thể thiếu được trong mọi lĩnh vực, ngành nghề để làm tăng khả năng cạnh tranh cũng như hoàn thiện ngày càng tốt hơn và tốt hơn nhất tài sản của các doanh nghiệp, công ty, tổ chức đó chính là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Lĩnh vực y tế mà cụ thể là nha khoa cũng không là ngoại lệ, là một ngành đặc biệt mà dường như không bao giờ có thể không xuất hiện trong cuộc đời mỗi con người từ khi sinh ra đến khi tuổi già, không chỉ là gắn liền trực tiếp đến sức khỏe mà còn gắn với nhu cầu thẩm mỹ ngày càng hoàn thiện của con người. CLDV y tế và sự hài lòng của khách hàng đối với bệnh viện và nhà thuốc được đề cập tương đối nhiều hơn so với nha khoa ở các nghiên cứu trước trong và ngoài nước. Và các nghiên cứu gắn với lòng trung thành của khách hàng đối với DVNK theo nghiên cứu lý thuyết của tác giả là ít được tìm thấy. Trong khi với hoàn cảnh thực tiễn, đó là số lượng cũng như chất lượng các PKNK ở trong nước, cụ thể là nơi tác giả sinh sống và làm việc – TPHCM đã vươn lên một cách mạnh mẽ, không chỉ là một dịch vụ sức khỏe đơn thuần nữa mà là một dịch vụ đem lại lợi nhuận rất cao, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế quốc gia. Vấn đề đặt ra với sự phát triển ấy là sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK có được cao hơn, tốt hơn, hoàn thiện hơn như sự tăng mạnh mẽ về số lượng của các PKNK hay không. Điều đặc biệt đối với lĩnh vực nha khoa là bởi tính khoa học - kỹ thuật - thẩm mỹ cao và đòi hỏi trình độ thực sự của đội ngũ y bác sĩ không nhiều, đặc biệt là tại một nước đang phát triển như Việt Nam, chính điều đó làm khách hàng đã dễ dàng hơn trong việc chấp nhận giá cả DVNK và sẽ không
3 thể tránh khỏi thực tế việc chạy theo lợi nhuận của các PKNK để rồi khoảng cách giữa chi phí khách hàng phải bỏ ra và CLDV nha khoa thật sự nhận về ngày càng có khoảng cách và không tương xứng. Chính điều đó đã dẫn tới sự thận trọng hơn của khách hàng khi lựa chọn cho mình một địa điểm PKNK an tâm và hài lòng nhất. Các nghiên cứu về y tế ở nước ngoài đa phần hướng về CLDV và hoàn thiện thang đo chung về CLDV làm tăng sự hài lòng của hệ thống y tế tư nhân so với hệ thống y tế công cộng (Victor Sower & cộng sự, 2001; Alan Baldwin & Amrik Sohal, 2003; Dental Quality Alliance, 2012) hay làm tiêu chuẩn để xét việc thành lập bệnh viện, phòng khám (Joint Commission on Accrediation of Healthcare Oganizations (JICAHO), 1996). Các nghiên cứu về y tế trong nước thì theo nghiên cứu của tác giả, các nghiên cứu đều hướng về CLDV bệnh viện và sự hài lòng của khách hàng chứ chưa đề cập về chuyên ngành cụ thể là nha khoa, chưa nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ y tế nói chung hay với DVNK nói riêng (Hà Nam Khánh Giao & Lê Duyên Hằng, 2011; Lê Văn Huy & Nguyễn Đăng Quang, 2013; Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng bệnh viện, 2013). Đó là lý do tác giả chọn vấn đề nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nha khoa tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn TPHCM”. 1.2. Tổng quan về dịch vụ nha khoa tại các phòng khám nha khoa trên địa bàn TPHCM Một thực tế rất rõ ràng về DVNK tại TPHCM mà những ai quan tâm sẽ nhận thấy đó là có nhiều PKNK xuất hiện không những ở những mặt tiền đẹp ở các khu vực trung tâm thành phố, sang trọng và lịch sự mà ngay cả trong các đoạn đường nhỏ hay trong hẽm phố. Các hoạt động quảng cáo DVNK của các PKNK diễn ra khá mạnh mẽ không chỉ áp dụng phương thức tờ rơi ở những ngã tư đường, treo băng rôn hay bảng giá khuyến mãi, quảng cáo giới thiệu trên tivi, nhật báo, internet, những trang web mua chung giá rẻ,… Hiện nay, số lượng PKNK trên cả nước Việt Nam là trên 1000 phòng khám trên khắp các tỉnh thành, trong đó tập trung cao về số lượng và chất lượng tại các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đả Nẵng, Huế,…
4 Tại TPHCM có khoảng trên 300 PKNK, con số cũng tương tự tại Hà Nội, với đa dạng các loại hình DVNK từ những dịch vụ cơ bản đến những dịch vụ yêu cầu kỹ thuật cao, từ những điều trị sức khỏe nha khoa thông thường cho đến những yêu cầu cao hơn về thẩm mỹ, đáp ứng nhu cầu sức khỏe nha khoa đa dạng về yêu cầu và đối tượng khách hàng. Nguyên nhân nào đã đưa nha khoa – một dịch vụ y tế trở nên có tầm vóc và sức ảnh hưởng mạnh mẽ như vậy, trong khi chỉ cách đây vài năm hiếm có nơi nào nhập ghế nha khoa mới hoàn toàn mà chủ yếu là dùng ghế cũ. Hiện nay, rất nhiều phòng khám đã đầu tư dù giá mỗi chiếc không rẻ, tính bằng đơn vị chục ngàn USD (ứng với mỗi ghế thường là một bác sĩ nha khoa). Ngoài ra các máy móc, thiết bị hiện đại như máy chụp X-quang, laser, scan... rất đắt đỏ cũng được các phòng khám trang bị mới và đầy đủ. Sự phát triển mạnh mẽ đó có thể được lý giải bởi mức độ tiếp cận, cập nhật các công nghệ, phương pháp điều trị mới trên thế giới rất nhanh, qua các kênh như tài liệu trên internet, hội thảo, hội nghị khoa học, hoạt động tiếp thị của các tập đoàn chuyên về nha khoa lớn trên thế giới như Dentsply, 3M, Ivoclar Vivadent... cũng như mức độ đào tạo nha sĩ tăng về số lượng và chất lượng. Các tập đoàn này đã bắt đầu và đang chú ý đến cũng như đầu tư vào thị trường Việt Nam, đưa ra những chiến lược ưu đãi nhất định về giá cả, huấn luyện. Có nơi đã tài trợ cho các y, bác sĩ chi phí ra nước ngoài dự những khoá tu nghiệp ngắn hạn để họ bắt nhịp với trình độ thế giới, nâng cao tay nghề. Trước đây, Đại học Y dược chỉ đào tạo chuyên viên kỹ thuật về "labo" (phục hình răng - làm răng sứ giả theo mẫu yêu cầu), hiện nay đã đào tạo cả hệ cử nhân. Thành phố từ chỗ chỉ có vài nơi làm labo nay đã lên tới khoảng hàng trăm chỗ, không chỉ đáp ứng nhu cầu tại chỗ mà còn cho các tỉnh thành khác và cho cả nước ngoài, chủ yếu là cho Việt kiều cũng hành nghề nha. Hiện nay, trung tâm nha khoa nào có trên 5 ghế đã được xem là lớn. Hạng trung bình thường có khoảng 3 ghế. Giá cả dao động tùy quy mô, CLDV, loại hình dịch vụ. Khách hàng chỉ có thể thẩm định được tính xác thực của "tiền nào của nấy" đối với DVNK từ các phòng nha sau khi đã mua dịch vụ, nhiều khi là phải sau một
5 thời gian dài đặc biệt là đối với những dịch vụ như làm răng giả, chỉnh nha... Theo giới chuyên môn, đã xuất hiện tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Giá dịch vụ được tính toán trên cơ sở vốn đầu tư (mặt bằng, trang thiết bị, thuốc, nhân sự...), khó có chuyện cùng "đẳng cấp" mà chênh lệch nhiều về giá. Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều tiêu cực như nhiều nơi treo bảng giá rất rõ ràng nhưng khách hàng vẫn phải trả với mức cao hơn vì những khoản chi phí phụ trợ không được báo trước như răng tạm, thuốc giảm đau, khử trùng... Đối với "phong trào" về nước làm răng, lượng khách hàng là Việt kiều là rất lớn, còn lại khách hàng đến từ các tỉnh thì là những người có thu nhập cao. Mặt bằng đẹp cũng là một lợi thế thu hút khách. Ngoài ra, việc quảng cáo trên các tạp chí mà Việt kiều hay đọc như Guide, Heritage cũng thu được một số kết quả. Nhưng chủ yếu nhất vẫn là qua giới thiệu từ những người đã từng là khách hàng của mình. Hiện nay có cả vấn đề người sẽ làm trung gian đưa khách đến trung tâm nha khoa. Theo nha khoa Lan Anh, nha khoa Ocare, nha khoa Diamond, nha khoa Viễn Đông – một số trong những nha khoa lớn và danh tiếng tại TP Hồ Chí Minh, một số dịch vụ thuộc loại kỹ thuật cao trên thế giới như implant (cấy implant làm gốc, hỗ trợ cho việc phục hình răng giả), chỉnh nha, răng sứ… có giá cao, khách hàng có nhu cầu thường là Việt kiều hoặc những người có thu nhập cao. Nhiều phòng nha có các chiến lược quảng bá khá chuyên nghiệp qua việc xây dựng một webisite cung cấp kiến thức về nha khoa, tư vấn riêng cho từng người bằng thư điện tử, làm e-marketing đến các đối tượng khách hàng này... Xét về chất lượng, trình độ của các trung tâm nha khoa lớn ở Việt Nam đã tương đương với các nước trên thế giới, về giá cả thì rẻ hơn rất nhiều đặc biệt là một số dịch vụ như làm răng sứ, làm răng giả bằng kỹ thuật cắm implant, chỉnh nha,… Như chia sẻ của nhiều Việt kiều nếu làm từ 3 chiếc răng sứ giả trở lên thì bỏ tiền mua vé máy bay về Việt Nam làm vẫn rẻ hơn mà còn được thăm quê hương. Vì vậy mùa cao điểm của các trung tâm thường là tháng cuối năm, trùng với khoảng thời gian nhiều Việt kiều về quê ăn tết. Điều kiện chăm sóc nha khoa ở trong nước
6 không thua kém xứ người và cả hình dáng, kích thước răng của người Việt không bằng và không giống người nước ngoài, nha sĩ trong nước điều trị sẽ "quen" hơn. Sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế xã hội và khoa học kỹ thuật nói chung, chuyên ngành nha khoa nói riêng; nhu cầu chăm sóc sức khỏe nha khoa cũng như những nhu cầu thẩm mỹ liên quan đến nha khoa của khách hàng; trình độ dân trí và kiến thức văn hóa của người dân ngày càng cao; phương tiện tìm kiếm qua Internet…ngày càng phổ biến, thuận tiện,…cùng với khả năng tiếp cận và sử dụng kỹ năng vi tính ngày càng tăng ở mọi đối tượng khách hàng cũng chính là nguồn gốc và động lực to lớn, dường như là vô hạn khiến DVNK cả về yếu tố kỹ thuật và chức năng đã phát triển toàn diện một cách âm thầm, ngày càng tiến bộ và bùng nổ. Nền kinh tế cũng như trình độ khoa học kỹ thuật và sự phát triển dịch vụ y tế, DVNK ở Việt Nam không đồng đều, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM,… Nhu cầu về DVNK cũng rất đa dạng và ngày càng phức tạp cũng như yêu cầu cao hơn, hoàn thiện hơn về chất lượng và tập trung chủ yếu cũng ở những thành phố lớn, nơi có trình độ dân trí và thu nhập cao. Trước sự phát triển rất mạnh mẽ của DVNK, khách hàng sẽ ngày càng cân nhắc hơn trong việc lựa chọn cho mình một DVNK tốt nhất của PKNK mà họ cảm thấy hài lòng và tin tưởng nhất. Đó chính là nguyên nhân sâu xa nhất của sự cần thiết phải hướng về khách hàng của các PKNK; làm sao để cung cấp DVNK tốt nhất với chi phí phù hợp nhất đáp ứng cao nhất sự hài lòng của khách hàng; xây dựng và phát triển được uy tín của mình bằng cách thu hút, duy trì và nâng cao tài sản quan trọng của mình đó chính là lòng trung thành của khách hàng một cách tự nguyện nhất; đó cũng chính là một thế mạnh cạnh tranh của thương hiệu PKNK. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM từ quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM. Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu cho đề tài như sau:
7 - Các yếu tố nào có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM từ quan điểm của khách hàng? - Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM như thế nào? - Các gợi ý quản trị nào cho các PKNK và một số những đối tượng liên quan bao gồm Sở Y tế, Hiệp hội các PKNK nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng? 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với DVNK của các PKNK trên địa bàn TPHCM. Khách hàng của các PKNK ngoài mục đích khám chữa bệnh về nha khoa với lý do sức khỏe thì trong DVNK ngày nay, rất nhiều khách hàng tự nguyện tìm đến các PKNK vì mục đích thẩm mỹ. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng đã và đang sử dụng DVNK tại các PKNK trên địa bàn TPHCM. Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm các hoạt động về DVNK bao gồm khám và tư vấn, chăm sóc và điều trị sức khỏe nha khoa, thẩm mỹ nha khoa,… Giới hạn nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tại một số PKNK đại diện trên một số địa bàn trung tâm của TPHCM, chứ không nghiên cứu hết được tất cả các PKNK trên địa bàn TPHCM. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 4 bác sĩ nha khoa, 4 khách hàng đã và đang trải qua các DVNK cũng như am hiểu về DVNK (Phụ lục 1A); và khảo sát thử 7 khách hàng đã sử dụng DVNK tại một số PKNK trên địa bàn TPHCM (Phụ lục 1B): để khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với DVNK và để hoàn chỉnh lại mô hình nghiên cứu, hoàn chỉnh lại các thang đo của các nhân tố từ những mô hình nghiên cứu trước.
8 Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi với khoảng 300 khách hàng là các bệnh nhân đã từng và đang khám chữa bệnh nha khoa tại các PKNK trên địa bàn TPHCM (Phụ lục 3). Kết quả nghiên cứu này dùng để kiểm định lại thang đo và dùng cho các phân tích dữ liệu tiếp theo. Dữ liệu nghiên cứu được phân tích với phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp thống kê mô tả, phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định trung bình Independent - samples t - test và kiểm định Analysis Variance (ANOVA). Nghiên cứu thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần chính: (1) Khảo sát mức độ hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với các yếu tố DVNK, sử dụng thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường các biến quan sát từ “1: Hoàn toàn không đồng ý” đến “5: Hoàn toàn đồng ý”; (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập, địa điểm PKNK sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Trong thời đại ngày nay, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn và quyết định của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt trong sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, việc kinh doanh đòi hỏi không ngừng nâng cao sự hài lòng, duy trì và thu hút lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ của mình là vô cùng quan trọng. Đồng hành cùng quá trình phát triển của đất nước về kinh tế, khoa hoc, công nghệ kỹ thuật, văn hóa,…thì ngành y nha dược cũng có những bước đột phá và chuyển mình ngày càng tiến bộ. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kỹ thuật nha khoa, DVNK, sự canh tranh giữa các PKNK cũng như nhu cầu về nha khoa ngày nay, việc quan tâm nhiều hơn và chú trọng nhiều hơn đến thõa mãn nhu cầu và lòng trung thành của khách hàng mà cụ thể là bệnh nhân cũng không là ngoại lệ.
9 “Khách hàng là Thượng đế”, bệnh nhân là người có quyền cao nhất đánh giá về chất lượng sản phẩm và DVNK mà họ trải nghiệm và quyền quyết định cho mình đặt niềm tin tưởng, lòng trung thành và sử dụng DVNK nào của phòng khám nào. Nhu cầu của bệnh nhân nha khoa ngày càng cao và phức tạp, họ không đến phòng nha chỉ vì những điều trị đau nhức sâu răng…thông thường nữa mà còn vì yếu tố thẩm mỹ… Bệnh nhân nha khoa cũng rất đa dạng về tầng lớp giàu nghèo, tuổi tác, sự hiểu biết…Trình độ học vấn và kiến thức của họ ngày càng tiến bộ khiến cho nhận thức của họ về yêu cầu đối một DVNK tốt ngày càng cao. Con người không chỉ muốn thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu như ăn mặc ở khám chữa bệnh thông thường mà họ ngày càng muốn khẳng định bản thân mình bằng sự tự tin và cái đẹp. Vì vậy, việc nghiên cứu dựa trên quan điểm của khách hàng về các yếu tố DVNK, sự hài lòng, và lòng trung thành của họ là một yêu cầu cấp thiết và nên thực hiện thường xuyên định kỳ để từ đó có cơ sở thực tiễn chính xác nhất cho các PKNK cải thiện lại chính mình ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn. Đó là cách tốt nhất để mỗi PKNK có thể biết được mình cần phải phát huy những ưu điểm, thế mạnh gì và cải thiện lại những yếu điểm gì nhằm ngày càng làm tăng sự hài lòng của bệnh nhân và duy trì cũng như phát triển tài sản cho thương hiệu phòng khám của họ chính là lòng trung thành của bệnh nhân. Ngoài ý nghĩa thực tiễn trên, trong điều kiện nghiên cứu cơ bản liên quan đến thang đo các yếu tố DVNK tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân không nhiều tại Việt Nam, nghiên cứu đã góp phần tổng hợp một số những nghiên cứu nước ngoài và trong nước về dịch vụ y tế nói chung và nha khoa nói riêng, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận ý kiến với các bác sĩ và bệnh nhân, nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo để từ đó hoàn thiện nên thang đo các yếu tố DVNK tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân phù hợp với thực tế của nước ta. Nghiên cứu này cũng góp phần khẳng định lại các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế mà cụ thể hơn là DVNK thông qua nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này cũng đóng