Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng và tác động của chúng như thế nào lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TP.HCM; trên cơ sở đó, kiến nghị một số hàm ý nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng Nam Á.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  ĐINH THẾ HƯNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHI THỰC HIỆN GIAO DỊCH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM   ĐINH THẾ HƯNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHI THỰC HIỆN GIAO DỊCH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu phân tích nghiên cứu được thu thập thực tế, xử lý trung thực và khách quan Người thực hiện luận văn Đinh Thế Hưng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA. LỜI CAM ĐOAN. MỤC LỤC. DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT. DANH MỤC BẢNG BIỂU. DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ. TÓM TẮT ĐỀ TÀI. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................................ 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.6 Kết cấu của đề tài ........................................................................................................... 4 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 6 2.1 Một số khái niệm ............................................................................................................ 6 2.1.1 Giá trị khách hàng nhận được...................................................................................... 6 2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................................ 7 2.2 Cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng và một số nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới. ............................................................................... 9 2.3 Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng 15 2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......................................................................... 16 3 CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 21
3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................... 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 21 3.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu................................................................................ 27 3.2.1 Thang đo giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch (Functional value of the establishment) ..................................................................................................................... 28 3.2.2 Thang đo giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch (Functional value of the personnel) ....................................................................................................... 29 3.2.3 Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (Functional value of the service quality) ................................................................................................................................ 29 3.2.4 Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (Functional value price) ....................... 29 3.2.5 Thang đo giá trị cảm xúc (Emotional value) ............................................................. 30 3.2.6 Thang đo giá trị xã hội (Social value) ....................................................................... 30 3.2.7 Thang đo giá cả hành vi (Behavioral price) .............................................................. 30 3.2.8 Thang đo danh tiếng ngân hàng (Reputation) ........................................................... 31 3.2.9 Thang đo giá trị cảm nhận (Perceived value) ............................................................ 32 4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 33 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức. ............................................................................... 33 4.2 Đánh giá thang đo ......................................................................................................... 35 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................................. 35 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 37 4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập............................................. 37 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ............................................................ 39 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................................... 39 4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................. 43 4.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................................. 43 4.4.2 Phân tích hồi quy ....................................................................................................... 45
5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................... 56 5.1 Kết luận......................................................................................................................... 56 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ................................................................................................ 58 5.2.1 Về giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch ................................................... 58 5.2.2 Về danh tiếng của ngân hàng..................................................................................... 59 5.2.3 Về giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ ............................................................. 59 5.2.4 Về giá trị chức năng của giá dịch vụ ......................................................................... 61 5.2.5 Về giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch ................................. 61 5.2.6 Về giá trị cảm xúc...................................................................................................... 62 5.2.7 Về giá trị xã hội ......................................................................................................... 63 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 63 6 TÀI LIỆU THAM KHẢO 7 PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NHTM : Ngân hàng Thương mại TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TMCP : Thương mại cổ phần ISO : Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ATM : Máy rút tiền tự động VNĐ : Đồng Việt Nam SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số nhân tố phóng đại phương sai KMO : Hệ số biến thiên
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch…………….……. 28 Bảng 3.2 Thang đo giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch ……....29 Bảng 3.3 Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ………………………… 29 Bảng 3.4 Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ ………………………………….30 Bảng 3.5 Thang đo giá trị cảm xúc ………………………………………………….….30 Bảng 3.6 Thang đo giá trị xã hội ……………………………………………………….30 Bảng 3.7 Thang đo giá cả hành vi ……………………………………………………...31 Bảng 3.8 Thang đo danh tiếng ngân hàng ……………………………………………...31 Bảng 3.9 Thang đo giá trị cảm nhận ……………………………………………………32 Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu ………………………………………………..………….…34 Bảng 4.2 Bảng tỷ lệ sản phẩm được khách hàng sử dụng ………………………………34 Bảng 4.3 Bảng kết quả kiểm định Cronbach alpha các thang đo.……………………….36 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ……………………………….…38 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc …………………………………….…39 Bảng 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ ….39 Bảng 4.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo giá trị xã hội …………………….... 40 Bảng 4.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ…………………………………………………………………………….……….…..40 Bảng 4.9 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch ………………………………………………………………...…….40 Bảng 4.10 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo giá trị cảm xúc …………….….… 41 Bảng 4.11 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo danh tiếng ngân hàng ………….... 41 Bảng 4.12 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch …………………………………………………………………………...…… 41 Bảng 4.13 Kết quả phân tích tương quan ………………………………….……..…..… 44 Hình 4.14 Kết quả phân tích hồi quy mô hình …………………………………….……. 47 Bảng 4.15 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình ……………………………….....… 48 Bảng 4.16 Anovab …………………………………………………………..….……… 49
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Xác định các giá trị được phân phối cho khách hàng……………….…….……6 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu……………………………………………………….…..17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….…….23 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………………….…….…42 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram………………………………………………….……….…46 Hình 4.3 Đồ thị P-P plot……………………………………………………………….....47
TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TPHCM” được thực hiện nhằm: (1) Xác định các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á ở TP.HCM – cơ sở để tạo ra lợi thế cạnh tranh; (2) Đánh giá mức độ đáp ứng của các hoạt động của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á ở TP.HCM trong việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng; (3) Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tham khảo mô hình giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng của Roig và các cộng sự (2006) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á ở TP.HCM. Trong đó, các thang đo được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội, văn hoá và mục đích nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng (PV) là: (1) giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch (FVE), (2) giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch (FVP), (3) giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), (4) giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), (5) giá trị cảm xúc (EM), (6) giá trị xã hội (SV), (7) giá cả hành vi (BP), (8) danh tiếng ngân hàng (RE) với 33 biến quan sát và thang đo giá trị cảm nhận (PV) với 3 biến quan sát; mẫu khảo sát n = 205 khách hàng đang giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam A trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 7 năm 2013 thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với 10 người nhằm hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2014, với mẫu 205 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử
bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đáp ứng tốt để đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình đánh giá mức độ cảm nhận chung của khách hàng đối với giá trị nhận được từ các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á trên địa bàn TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch (FVE), tiếp đến là nhân tố danh tiếng ngân hàng (RE), nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), nhân tố giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch (FVP), nhân tố giá trị cảm xúc (EV) và cuối cùng là giá trị xã hội (SV). Và mô hình hồi quy giải thích được đến 40.1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả đo lường cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) trung bình là 2.9488. Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng chưa cao. Khách hàng cũng đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận chỉ ở mức trung bình. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra các nhóm giải pháp tập trung vào các hoạt động nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng, khẳng định vị thế của các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu của luận văn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp cho các nhà quản trị, những người làm công tác chiến lược các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á trên địa bàn TP.HCM nhận dạng các hoạt động mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng, những điểm mạnh cần tập trung khai thác và những yếu kém cần khắc phục và cải thiện; là định hướng cho nghiên cứu rộng hơn trên toàn hệ thống.
1 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong khoảng hai thập niên trở lại đây đã có những thay đổi quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài chính, đặc điểm chính đánh dấu sự phát triển của hệ thống tài chính là sự gia tăng mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này. Để tồn tại được trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định mà một doanh nghiệp phải hướng đến. Việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và làm hài lòng khách hàng trở thành nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh và giữ vững sự trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Chestnut (1978), các công ty duy trì được mối quan hệ bền vững với khách hàng sẽ có nhiều lợi thế như: khách hàng duy trì việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sẽ sử dụng nhiều hơn nếu họ được thỏa mãn nhu cầu và hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với nhiều người khác. Điều này giúp cho thị phần và doanh số của doanh nghiệp ngày càng tăng. Vậy nên, một trong những phương thức để doanh nghiệp tăng lợi nhuận là gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, làm hài lòng khách hàng. Ngân hàng TMCP Nam Á cũng không là ngoại lệ. Nhiều tài liệu về marketing, quản trị điều hành nhấn mạnh tới việc định hướng khách hàng. Quan điểm marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng, có thoả mãn nhu cầu, yêu cầu thay đổi của họ và duy trì được lòng trung thành của họ không. Để có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải mang đến cho họ cảm nhận về giá trị của sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Theo Woodruff (1997) khẳng định rằng việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh của thế kỷ 21. Vì thế trong lĩnh vực tài chính, nhiều ngân hàng đã đầu tư rất nhiều vào hệ thống thu thập dữ liệu khách hàng và các công cụ lưu trữ, nhưng hầu hết họ vẫn còn có rất nhiều công việc phía trước để xác định các thông tin mà họ thực sự cần và sử dụng nó một cách hiệu quả trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng (Loveman, 1998). Theo thống kê hiện nay, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có trên 50 ngân hàng đang hoạt động kinh doanh, bao gồm các ngân hàng thương mại, ngân hàng 100% vốn
2 nước ngoài và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Điều này đã mở ra nhiều cơ hội cho khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tài chính, nhưng đồng thời cũng tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng. Trước bối cảnh đó, để luôn là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng, các ngân hàng phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định những lợi thế vượt trội của mình so với đối thủ khác trong suy nghĩ của khách hàng. Ngân hàng TMCP Nam Á chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên được thành lập sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng được ban hành vào năm 1990, trong bối cảnh nước ta đang tiến hành đổi mới kinh tế. Qua 21 năm hoạt động đến nay, ngân hàng Nam Á có vốn điều lệ là 3000 tỷ, có khoảng 1000 nhân viên phần lớn là cán bộ trẻ, nhiệt tình được đào tạo chính quy trong và ngoài nước, có năng lực chuyên môn cao làm việc tại 50 điểm giao dịch trên khắp Việt Nam. Cũng như các ngân hàng khác, Nam Á cũng phải đối mặt với thách thức là sự cạnh tranh gay gắt trong ngành, đặc biệt khi tiến trình thâm nhập vào Việt Nam của các ngân hàng nước ngoài khi Việt Nam gia nhập WTO. Nhận thức được việc phải duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng để có được những lợi thế của khách hàng trung thành với công ty (Jacoby và Chestnut, 1978), và để làm được điều này Ngân hàng TMCP Nam Á cần định hướng quản lý xung quanh các giá trị cảm nhận của khách hàng. Những câu hỏi đặt ra mà Ngân hàng TMCP Nam Á cần có lời giải đáp để có những điều chỉnh phù hợp, mang lại những lợi ích có giá trị vượt trội cho khách hàng là: giá trị cảm nhận là gì, những yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, và làm thế nào để đo lường giá trị cảm nhận nhằm sử dụng nó như một công cụ quản lý. Vì thế, nghiên cứu này ra đời với mong muốn có thể tìm trả lời những câu hỏi đó, góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nam Á, đưa thương hiệu Nam Á trụ vững trong lòng khách hàng. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TP.HCM”
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nhận diện các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng và tác động của chúng như thế nào lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TP.HCM. Trên cơ sở đó, kiến nghị một số hàm ý nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng Nam Á. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của ngân hàng TMCP Nam Á tại TpHCM. Phạm vi nghiên cứu: các chi nhánh của ngân hàng TMCP Nam Á tại TP.HCM. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đóng góp về lý thuyết: điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Đóng góp về mặt thực tiễn: - Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu các hoạt động của chi nhánh ngân hàng Nam Á trên địa bàn TP.HCM trong việc mang lại lợi ích có giá trị cho khách hàng. - Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị, những người làm công tác chiến lược của Nam Á thấy rõ những điểm mạnh cần tập trung khai thác và những yếu kém cần khắc phục và cải thiện. Từ đó, các nhà quản trị đưa ra những định hướng phát triển phù hợp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, khẳng định vị trí của Nam Á trong lòng khách hàng. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Do sự khác nhau về môi trường nghiên cứu, hoàn cảnh và thời điểm nghiên cứu, có thể các thang đo đã được thiết lập trước đây tại Việt Nam chưa thật sự phù hợp với ngân hàng TMCP Nam Á, vì vậy khi thực hiện nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu
4 định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người (8 khách hàng có thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vực thành phố Hồ Chí Minh, 1 cán bộ cao cấp của ngân hàng TMCP Nam Á và 1 nhân viên có thâm niên làm việc trên 3 năm tại ngân hàng Nam Á). Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận tay đôi với đối tượng nghiên cứu dựa vào dàn bài thảo luận. Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng trên thang đo chính thức. Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử cho khách hàng thực hiện giao dịch tại ngân hàng TMCP Nam Á trên địa bàn TP.HCM với bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất. Cỡ mẫu được chọn là n = 205. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết đưa ra. Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được phân tích qua các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha để loại biến rác, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố và kiểm định thang đo lường các nhân tố, và phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu. Trên cơ sở các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng tại ngân hàng Nam Á, tiến hành phân tích và đánh giá các hoạt động tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của chi nhánh ngân hàng Nam Á trên địa bàn TpHCM. Đề xuất một số hàm ý hướng đến cải thiện các hoạt động nhằm tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của chi nhánh ngân hàng Nam Á trên địa bàn TpHCM. 1.6 Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
5 Chương 5: Một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á trên địa bàn TP.HCM. Phần cuối cùng là kết luận đề tài.
6 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Giá trị khách hàng nhận được Giá trị khách hàng nhận được được Kotler (2003) định nghĩa chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần. (Hình 1.1) Hình 1.1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng (Lê Thế Giới và các cộng sự, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 57) Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý (cảm xúc).
7 Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá trị tâm lý (cảm xúc): là những giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. (Lê Thế Giới và các cộng sự, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 53) Luôn có sự khác biệt giữa giá trị dành cho khách hàng nếu nhìn nhận theo quan điểm của doanh nghiệp và quan điểm của khách hàng. Sự khác biệt đó càng lớn thì khách hàng sẽ không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để thu hút được khách hàng đồng nghĩa với việc cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải xác định đúng những giá trị khách hàng cần, và họ cần làm gì để mang đến giá trị cho khách hàng nhiều nhất. 2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ, mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận. Trên thế giới, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thuật ngữ thường dùng khá nhiều là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng, và phân tích những điểm chung giữa các định nghĩa được đưa ra trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm. Thứ hai, đó là cảm nhận của khách hàng, và không thể được xác định một cách khách quan bởi người bán. Chỉ có khách hàng có thể cảm nhận được hay không giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ.. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về giá trị (lợi ích) của sản phẩm/dịch vụ dựa
8 trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Theo Sweeney và các cộng sự (1999); Ulaga và Chacour (2000): giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Theo Flint và các cộng sự (1997): giá trị cảm nhận là đánh giá của khách hàng về các giá trị họ nhận được từ nhà cung cấp với tất cả các lợi ích và sự hy sinh có liên quan trong một tình huống sử dụng cụ thể. Theo Slater và Narver (2000): giá trị cảm nhận dành cho người tiêu dùng được tạo ra khi những lợi ích người tiêu dùng nhận được từ một sản phẩm lớn hơn các chi phí dài hạn mà người đó dự kiến sẽ thanh toán cho sản phẩm. Theo Vàerson, Jain và Chintagunta (1993): giá trị cảm nhận “là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có”. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1990). Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận
9 luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez các cộng sự, 2006), một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 2.2 Cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng và một số nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới. Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc bao gồm hai phần: lợi ích nhận được (về kinh tế, xã hội, mối quan hệ) và sự hy sinh (có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi) (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các cộng sự, 2000). Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, năm 1997; De Ruyter và các cộng sự, 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Roig và các cộng sự, 2006). Theo quan điểm này, Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng, tình cảm và hợp lý. Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó: Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều