Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN XUÂN KIM LONG NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN XUÂN KIM LONG NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu có nguồn trích dẫn và các kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan Nguyễn Xuân Kim Long
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC SƠ ĐỒ TÓM TẮT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3 1.5. Tính mới của nghiên cứu ........................................................................... 3 1.6. Kết cấu và nội dung nghiên cứu ................................................................ 4 1.7. Tóm tắt ....................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN 2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................. 6 2.1.1 Khái niệm hành vi mua ........................................................................ 6 2.1.2 Phân loại hành vi mua .......................................................................... 6
2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp ............................................................... 6 2.1.2.2 Hành vi mua thỏa hiệp .............................................................. 7 2.1.2.3 Hành vi mua theo thói quen ...................................................... 7 2.1.2.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn ................................................ 7 2.1.3 Quy trình ra quyết định mua ................................................................ 8 2.1.3.1 Nhận thức vấn đề ...................................................................... 8 2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin ................................................................... 8 2.1.3.3 Đo lường các lựa chọn .............................................................. 9 2.1.3.4 Quyết định mua ......................................................................... 9 2.1.3.5 Hành vi sau mua ....................................................................... 9 2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua .................................................. 10 2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa ................................................................ 10 2.1.4.2 Nhóm yếu tố xã hội ................................................................... 11 2.1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân ................................................................ 11 2.1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý .................................................................. 12 2.2 Thuốc không kê đơn .................................................................................. 13 2.2.1 Khái niệm thuốc không kê đơn ............................................................ 13 2.2.2 Đặc điểm thuốc không kê đơn ............................................................. 13 2.2.3 Thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam ...................................... 14 2.3 Một số kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn ............................ 17 2.3.1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng ................................................... 17 2.3.2 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự ................................. 18 2.3.3 Nghiên cứu của George N. Lodorfos và cộng sự................................. 19 2.3.4 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự ............................................. 20 2.4 Tóm tắt ....................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 22 3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 22 3.3 Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 25 3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu ........................................................... 25 3.3.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................... 25 3.3.3 Phân tích dữ liệu .................................................................................. 26 3.3.4 Kết quả thu được .................................................................................. 26 3.3.5 Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 28 3.4 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 30 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu .......................................................................... 30 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 30 3.5 Thang đo .................................................................................................... 31 3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn và mã hóa thang đo ............................................. 31 3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn .. 33 3.5.3 Đánh giá thang đo ................................................................................ 34 3.6 Tóm tắt ....................................................................................................... 35 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu phân tích ............................................................................ 36 4.1.1 Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu........................ 36 4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu .......................... 37 4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu ........................................ 38 4.2 Kết quả kiểm định thang đo....................................................................... 39 4.2.1 Tâm lý .................................................................................................. 40
4.2.2 Nhu cầu ................................................................................................ 40 4.2.3 Nguồn thông tin ................................................................................... 40 4.2.4 Độ tin cậy ............................................................................................. 41 4.2.5 Ra quyết định mua ............................................................................... 42 4.2.6 Hành vi sau mua ................................................................................... 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 43 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn ....................... 44 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới ............................................... 46 4.3.3 Diễn giải và đặt tên nhân tố ................................................................. 47 4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu ............... 48 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................... 49 4.4.1 Mô hình hồi quy ................................................................................... 49 4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình ....................................................... 50 4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy .......................................................................... 51 4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ....................................................... 51 4.6 Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu..................................................... 51 4.7 Kiểm định sự tác động đến các nhóm xã hội ............................................ 53 4.7.1. Kiểm định về sự khác biệt của giới tính đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn ........................................................................................ 53 4.7.2. Kiểm định về sự khác biệt của độ tuổi đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn ........................................................................................ 54 4.7.3. Kiểm định về sự khác biệt của trình độ học vấn đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn ...................................................................... 55 4.7.4. Kiểm định về sự khác biệt của thu nhập đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn ........................................................................................ 55 4.8 Tóm tắt ....................................................................................................... 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận...................................................................................................... 58 5.2 Kiến nghị ................................................................................................... 59 5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuốc không kê đơn ................ 60 5.2.1.1 Chiến lược đối với yếu tố người bán ........................................ 60 5.2.1.2 Chiến lược đối với yếu tố người quen ...................................... 62 5.2.1.3 Chiến lược đối với yếu tố nhu cầu ............................................ 62 5.2.1.4 Chiến lược đối với yếu tố thương hiệu ..................................... 63 5.2.2 Đối với các điểm bán lẻ thuốc ............................................................. 64 5.2.2.1 Nhân viên bán hàng .................................................................. 64 5.2.2.2 Xây dựng thương hiệu .............................................................. 65 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai ................. 66 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................... 66 5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai ....................................................... 67 5.4 Tóm tắt ....................................................................................................... 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ i PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên gia ...................................................................... iii Phụ lục 2: Bảng khảo sát người tiêu dùng ................................................................. iv Phụ lục 3: Danh sách người tiêu dùng được khảo sát ................................................ vii Phụ lục 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha....................................................... xiii Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ xxi Phụ lục 6: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính .......................................... xxix
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT  BMI: Business Monitor International  DB: dự báo  TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh  VNĐ: Việt Nam Đồng
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 6 Bảng 2.2: Doanh số thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2008 – 2011) ...................... 15 Bảng 2.3: Doanh số dự báo thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2012 – 2016) .......... 15 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân tích ............................................................................ 39 Bảng 4.2: Tâm lý mua thuốc không kê đơn ............................................................... 40 Bảng 4.3: Nhu cầu mua thuốc không kê đơn ............................................................. 40 Bảng 4.4: Nguồn thông tin về thuốc không kê đơn ................................................... 41 Bảng 4.5: Độ tin cậy về thuốc không kê đơn ............................................................. 41 Bảng 4.6: Kinh nghiệm mua thuốc không kê đơn ..................................................... 42 Bảng 4.7: Trung thành khi mua thuốc không kê đơn ................................................. 43 Bảng 4.8: Các biến quan sát ....................................................................................... 43 Bảng 4.9: Kết phân tích EFA lần 4 của mô hình ....................................................... 46 Bảng 4.10: Đặt tên các nhân tố .................................................................................. 47 Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt ....................................................................................... 50 Bảng 4.12: Kết quả hồi quy........................................................................................ 50 Bảng 4.13: Kết luận về kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu (đã được điều chỉnh) .......................................................................................................................... 52 Bảng 4.14: Kết quả Independent T-test thống kê theo nhóm giới tính ...................... 53 Bảng 4.15: Kết quả One–way Anova đối với nhóm độ tuổi ...................................... 54 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm trình độ học vấn ...... 55 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm thu nhập ................... 56
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Độ tuổi ................................................................................................... 36 Biểu đồ 4.2: Giới tính ................................................................................................. 37 Biểu đồ 4.3: Thu nhập trung bình một tháng ............................................................. 38 Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn .................................................................................... 38 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua ..................................................................... 8 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 24 Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 29 Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 48
TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động cuả các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp nhất dựa trên kết quả hồi quy thu được sau quá trình phân tích. Để thực hiện được điều này, trước hết đề tài đã trình bày cơ sở lý luận về hành vi mua, quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler. Bên cạnh đó, để tài còn thực hiện nghiên cứu kết quả của các đề tài liên quan từ trong và ngoài nước nhằm có những lựa chọn đúng đắn trong việc thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo. Các đề tài liên quan được trình bày trong Chương 2: nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng, nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự, nghiên cứu của George N. Lodorfos và cộng sự và nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự. Mô hình gồm 6 thành phần: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành và 6 giả thiết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả thu được của các nghiên cứu liên quan. Phương pháp nghiên cứu được trình bày ở Chương 3. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với việc thực hiện phỏng vấn ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua thực hiện khảo sát trực tiếp 250 đối tượng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15 đến trên 65. Kết quả nghiên cứu chính thức được đánh giá và chọn lọc lại sau đó đưa vào quá trình phân tích, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Thang đo được phân tích thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, các biến quan sát còn lại được sử dụng cho quá trình phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả thu được mô hình với các biến độc lập: “Người bán”, “Bác sĩ”, “Người quen”, “Nhu cầu” và “Thương hiệu”. Trong đó, người bán có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua số tiền chi tiêu mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, yếu tố bác sĩ lại có tác động ngược chiều với beta khá lớn. Ngoài ra, mô hình còn được kiểm định sự khác biệt của các nhóm chịu tác động của các yếu tố “Người bán”, “Bác sĩ”, “Người quen”, “Nhu cầu” và “Thương hiệu” đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy các nhóm thu nhập khác nhau cùng chịu mức tác động của các yếu tố đến quyết định mua tương tự nhau. Ngược lại, các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua khác nhau ở các nhóm có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Hai nhóm giới tính có sự khác biệt nhỏ, với nam chịu tác động nhiều hơn nữ. Trên cơ sở phân tích kết quả được trích ra từ kết quả hồi quy, đề tài đã đưa ra các kiến nghị giúp cho các công ty kinh doanh thuốc nói chung và điểm bán nói riêng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, kinh doanh, thỏa mãn một cách tối đa nhất nhu cầu của người tiêu dùng thuốc không kê đơn.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1  Giới thiệu Chương 1 trình bày một cái nhìn tổng quan nhất về đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính mới của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế đã kéo theo sự phát triển chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam. Ngày càng có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe con người xuất hiện, thu ngắn khoảng cách giữa Việt Nam và các nước trên thế giới, trong đó có thuốc không kê đơn. Với đặc điểm là có thể được tìm mua một cách dễ dàng, không cần đơn thuốc bác sĩ và sự tiếp cận liên tục qua các phương tiện truyền thông, thuốc không kê đơn ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Người dân có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại thuốc không kê đơn như là biện pháp tự chữa trị cho các nhu cầu chăm sóc sức khỏe. Bên cạnh đó, với sự chuyển hướng đầu tư của các công ty dược quốc tế vào các thị trường mới nổi như Việt Nam và sự phát triển của các công ty dược trong nước, thuốc không kê đơn sẽ trở thành một thị trường sôi động. Theo báo cáo của Business Monitor International (BMI), doanh số của nhóm thuốc không kê đơn tại Việt Nam đã tăng trưởng 111%, từ 6.377 tỷ VNĐ trong năm 2008 lên 13.478 tỷ VNĐ trong năm 2011 và được dự báo sẽ có mức tăng trưởng là 105% vào năm 2016 so với năm 2011 (Business Monitor International, Q1/2013, Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report). Là một thị trường đầy tiềm năng nhưng thuốc không kê đơn lại chưa được chú trọng nhiều về mặt thương mại. Vì vậy, những kiến thức về thị trường này vẫn còn là một đề tài mới mẻ. Những thông tin như chân dung khách hàng, cách thức người tiêu dùng phát sinh nhu cầu và quan trọng nhất là họ chịu sự tác động của những yếu tố nào khi đi đến quyết định mua… vẫn còn là một tiềm năng cần khám phá.
2 Từ đó, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là “Những yếu tố nào có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng?” và “Các yếu tố đó có tác động như thế nào?”. Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp khái quát được hành vi tiêu dùng thuốc không kê đơn hiện nay ở Việt Nam, đi sâu vào phân tích các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất một số kiến nghị xây dựng chiến lược tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ được triển khai nghiên cứu các vấn đề sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh.  Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng.  Đưa ra một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh và các điểm bán lẻ thuốc không kê đơn. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:  Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh.  Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Do giới hạn về nguồn lực, đề tài chỉ nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại các quận nội thành ở thành
3 phố Hồ Chí Minh, bao gồm Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận, Quận Gò Vấp.  Phạm vi thời gian: Đề tài chủ yếu sử dụng các nguồn số liệu từ năm 2008 đến nay. Các số liệu được sử dụng có nguồn từ Cục Quản Lý Dược, các công ty nghiên cứu thị trường uy tín, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: theo phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia nhằm mục đích xem xét, điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: bằng phương pháp điều tra xã hội học với bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, với mục tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính thông qua kiểm định mô hình xây dựng từ các dữ liệu thu được. 1.5. Tính mới của nghiên cứu Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động thương mại của thị trường thuốc không kê đơn. Các bài nghiên cứu liên
4 quan trong ngành dược chỉ chủ yếu tập trung vào hoạt động bào chế sản xuất và tác dụng của thuốc. Do đó, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” gợi mở một hướng nghiên cứu mới và sẽ cung cấp những thông tin quan trọng về thị trường của nhóm ngành đặc biệt này. Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:  Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm thuốc không kê đơn chứ chưa đi sâu vào phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố đến kết quả mua hàng.  Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở rộng toàn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả nước. 1.6. Kết cấu và nội dung nghiên cứu Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương như sau:  Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài o Cung cấp một cái nhìn toàn diện về đề tài thông qua các mục lý do chọn đề tài, mục tiêu và các phương pháp tiếp cận, giải quyết vấn đề mà đề tài nhắm đến.  Chương 2: Cơ sở khoa học về hành vi mua của người tiêu dùng và thuốc không kê đơn o Cung cấp những nội dung về cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu như hành vi mua của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua, thuốc không kê đơn và thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam.
5  Chương 3: Thiết kế nghiên cứu o Trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và xác định phương pháp phân tích dữ liệu.  Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu o Trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.  Chương 5: Kết luận và kiến nghị o Đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn dựa trên kết quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp kinh doanh và các điểm bán lẻ thuốc. 1.7. Tóm tắt Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, xem xét thuốc không kê đơn như một sản phẩm tiêu dùng và các tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng trong thị trường đang phát triển này. Đồng thời, xác định đây là một hướng nghiên cứu mới và có khả năng đóng góp những dữ liệu cần thiết, gợi mở cho các hướng nghiên cứu trong tương lai. Chương 1 cũng giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN