Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng - Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG

CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG

CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số:60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng

dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành

hàng không giá rẻ tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số

liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên

cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và

cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

trước đây tại Việt Nam.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh An

Bình Dương, tháng 4 năm 2016

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

TÓM TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam .................................................. 1

Đặt vấn đề ...................................................................................................... 6

Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................... 7

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................ 7

Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 8

Ý nghĩa thực tiễn: .......................................................................................... 9

Kết cấu của nghiên cứu ................................................................................. 9

Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không .................... 10

2.1.1 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 10

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không ................................................. 11

Sự hài lòng khách hàng ............................................................................... 13

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: .......................................... 14

Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng: ...................................... 15

Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: ....................... 16

Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: .................................................. 17

Sự hài lòng và hành vi phản hồi: ................................................................. 17

Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam: ..................................................... 18

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất: ........................ 19

2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 19

2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất .............................................................. 19

Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 22

Giới thiệu các thang đo ................................................................................ 23

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) ....................................... 23

3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC) ...................... 24

3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) ............................................... 25

3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):........................................... 26

Nghiên cứu định tính ................................................................................... 27

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 27

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 28

3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức: ........................................................... 32

3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu chính thức: ................................................. 35

Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................. 36

3.4.1 Chọn mẫu .............................................................................................. 36

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 37

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 37

Giới thiệu ..................................................................................................... 41

Mô tả mẫu .................................................................................................... 41

Kiểm định thang đo ..................................................................................... 43

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha .................................................... 43

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 45

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 54

4.4.1 Mô hình Hồi qui 1 ................................................................................. 54

4.4.2 Mô hình hồi qui 2: ................................................................................ 58

4.4.3 Mô hình hồi qui 3: ................................................................................ 60

4.4.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ...... 63

Tóm tắt kết quả kiểm định ........................................................................... 65

Giới thiệu ..................................................................................................... 69

Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .......................................... 70

5.2.1 Kết quả .................................................................................................. 70

5.2.2 Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 72

Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................ 73

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 73

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý

định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng

trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

Nghiên cứu này lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu

được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998). Số lượng mẫu

khảo sát gửi đi là 300 mẫu, thu về được 270 mẫu đạt tiêu chuẩn. Đối tượng khảo sát

là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong

vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng

VietJet Air và Jetstar Pacific. Việc khảo sát này nhằm kiểm định năm giả thuyết liên

quan đến các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,

hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và

hành vi phản hồi của khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến

tính.

Nghiên cứu này cho thấy rằng, các yếu tố thành phần của khái niệm chất

lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Mức độ

đóng góp của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài

lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng

không, (3) Lịch trình chuyến bay. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng

khi khách hàng hài lòng sẽ có hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sử dụng

lại dịch vụ và giảm hành vi phản hồi tiêu cực.

Dựa vào các kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản lý của các hãng hàng

không giá rẻ tại Việt Nam có thể hiểu rõ và chủ động hơn trong việc cải thiện và

nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ của mình nhằm gia tăng sự hài lòng của

khách hàng từ đó góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và

giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách hàng.

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một số hạn chế.

Đầu tiên là nghiên cứu này chủ yếu chỉ thực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng

hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân

bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kế đến là

nghiên cứu này chỉ xem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

đến sự hài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi

qui tuyến tính để kiểm định từng giả thuyết một. Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo

sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và các

nhân tố khác ngoài các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ cũng

như sử dụng phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm

định mô hình và các giả thuyết có thể là các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài

này.

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết .............................................................. 33 Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết ................................................................. 42 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha ........................... 44 Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng ........................................................................................................ 47 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Lịch trình chuyến bay ..... 50 Bảng 4.5: Kết quả EFA của các thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, và phản hồi ..................................................................................................................... 51 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ .................................................................................................................. 52 Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 1 ..................... 54 Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ............................................... 55 Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 55 Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................ 56 Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter ............................................. 56 Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ................... 58 Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ............................................. 58 Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................. 59 Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................ 59 Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter ............................................. 59 Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ................... 61 Bảng 4.18: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ............................................. 61 Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................. 61 Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................ 62 Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter ............................................. 62 Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo ......................................................... 65 Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết............................................... 68

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 22 Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 22 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 32 Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu chính thức chi tiết .................................................... 40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 53 Hình 4.2: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 1 ........................................................ 57 Hình 4.3: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 2 ........................................................ 60 Hình 4.4: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 3 ........................................................ 62

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam

Ngành Hàng không Việt Nam (HKVN) ra đời năm 1956 khi Chính phủ đã

thành lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD). Quá trình xây dựng và phát triển

ngành HKVN trải qua 3 giai đoạn phù hợp với quá trình xây dựng và phát triển đất

nước. Cho đến nay tổ chức của ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN và các đơn vị

sự nghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền Bắc,

Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng không Việt

nam (Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline và các hàng hàng

không tư nhân khác. Mạng đường bay, đội tàu bay, kết cấu hạ tầng của ngành ngày

càng được mở rộng và hiện đại hóa. Những năm qua, ngành HKVN đã có bước phát

triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập của nền kinh tế quốc dân và ngân sách nhà

nước; góp phần thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và là một cầu nối

quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước (Nguồn: Giáo trình

Khái quát về Hàng không dân dụng - 2010).

Thị trường hàng không nội địa những năm gần đây đang chứng kiến sự cạnh

tranh quyết liệt giữa mô hình kinh doanh hàng không truyền thống và hàng không

giá rẻ. Theo Trung tâm Hàng không Châu Á - Thái Bình Dương (CAPA), năm 2015

các hãng bay giá rẻ hiện sở hữu khoảng 50% thị phần nội địa Việt Nam. Đây là con

số chưa cao nếu so với các thị trường nội địa các quốc gia lân cận như Indonesia,

Thailand, Malaysia và Phillipines đều vượt trên 50%.

Xét về thị phần hàng không nội địa, mạng đường bay nội địa hiện tại của

Vietnam Airline bao gồm 39 đường bay và 21 điểm đến, đây là mạng bay có độ phủ

lớn nhất hiện tại. Đứng thứ 2 là VietJet Air, hãng này đang có 15 đường bay nội địa

và 12 điểm đến. Trong khi đó, Jetstar Pacific Airline có 11 đường bay với 9 điểm

đến nội địa.

Trong khi thị phần của Vietjet Air liên tục thay đổi từ 26,1% trong năm 2013

thị phần của Vietjet Air đã tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015. Ở chiều

ngược lại thị phần của Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từ khoảng

57% trong năm 2013 thị phần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%,

thị phần Jetstar Airline từ khoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng

60%

57%

50%

47,10%

40%

Vietnam Airline

37,20%

30%

VietJet Air

26,10%

Pacific Airline

20%

15,10%

14,20%

10%

2013

2015

14% trong năm 2015. (Theo Cafebiz.vn)

Theo hãng tin Reuters (Mỹ), Việt Nam được dự báo sẽ trở thành một trong số

những thị trường hàng không phát triển nhanh nhất thế giới. Cụ thể, cho dù nền

kinh tế nước ta hiện chỉ tăng trưởng với tốc độ khoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại

bằng đường hàng không của người Việt đang tăng trưởng ổn định ở mức hai con số.

Cùng lúc đó, Hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) dự báo Việt Nam sẽ trở

thành thị trường hàng không tăng trưởng mạnh thứ ba thế giới xét về lượng hành

khách quốc tế và hàng hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh

thứ nhì về lượng hành khách nội địa.

Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hành VietJet Air, từng chia sẻ rằng tính

đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường bay phủ rộng

với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế. Hãng sẽ tiếp tục đầu tư để mang đến

nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế. Ngoài ra, hãng này cũng bắt

đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mở thêm đường bay tới nhiều

điểm đến quốc tế khác.

Còn đối với Vietnam Airlines, song song với kế hoạch IPO, hãng này cũng

chuẩn bị tăng 28% số lượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015.

Được biết, Vietnam Airlines đã đặt số lượng không nhỏ mua máy bay Boeing 787

Dreamliner và Airbus A350. (Theo baomoi.com)

Năm 2014 là một năm đen tối với hàng không thế giới với hàng loạt sự cố,

thảm họa. Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng

trầm. (Theo Cafebiz.vn)

Mất điện không lưu: sự cố chưa từng có trong ngành hàng không thế giới.

Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từ nhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ

phó... lại bị đình chỉ để điều tra liên quan tới các sự cố hàng không nhiều như năm

nay.

Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy

hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm

soát mất năng lực điều hành trong 35 phút. Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát

đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất (AACC Hồ

Chí Minh).

Các sự cố kỹ thuật hy hữu khác:

Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh

phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài đã khiến hành khách một phen kinh

hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp an toàn bay do tổ bay ấn... nhầm nút.

Dù Vietnam Airlines đã khẳng định sự cố trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng

26/135 hành khách đã không lên chuyến bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài.

Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) của Vietnam

Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt va chạm với máy bay quân sự trên vùng

trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của kiểm soát viên hiệp đồng.

Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của Vietnam Airlines sau khi hạ

cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy và 1 chiếc lốp bị rơi ra

ngoài.

Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội

Bài - Hà Nội đi sân bay Liên Khương - Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh

- Nha Trang.

Trong một cuộc tọa đàm trực tuyến về chất lượng dịch vụ hàng không được tổ

chức ngày 24/10/2015 do Bộ Giao thông vận tải chủ trì nhằm tìm cách nâng cao

chất lượng dịch vụ hàng không. Có thể nói chưa bao giờ ngành hàng không chuyển

mình mạnh mẽ như hiện nay. Trong 2 năm qua, hàng loạt các chỉ đạo của Bộ GTVT

về khắc phục chậm hủy chuyến, giảm giá dịch vụ ăn uống tại các cảng hàng không,

xử phạt các vi phạm an toàn bay đã được dư luận hoan nghênh và khách hàng đánh

giá cao. Một số công trình vừa hoàn thành đã giúp bộ mặt hạ tầng hàng không thay

da đổi thịt.

Tuy nhiên, đến nay, chất lượng dịch vụ hàng không vẫn còn những tồn tại nhất

định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất vẫn đang bức xúc, thái độ

của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu hiện phiền nhiễu, thiếu tôn

trọng hành khách, thất lạc hành lý…

Theo bà Nguyễn Thị Thúy Bình - Phó Tổng giám đốc Vietjet Air - Để khách

hàng hài lòng với toàn bộ chuỗi dịch vụ được sử dụng trong chuyến đi thì tất cả các

đơn vị tham gia chuỗi dịch vụ cần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụ hàng không, chứ

không chỉ riêng các Hãng hàng không. Cần có một hệ thống đo lường mức độ hài

lòng của khách hàng trong toàn bộ chuyến đi. Chúng ta cần xây dựng một hệ thống

đánh giá chung, dựa trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từ khách

hàng. Qua đó, mỗi đơn vị sẽ biết được mức độ hài lòng đối với dịch vụ tại từng

khâu tham gia cần cải thiện như thế nào, giúp cho việc cải thiện được triển khai

nhanh chóng hơn. (Theo baogiaothong.vn)

Sự khác biệt trong hoạt động của

hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống.

Hàng không giá rẻ Hàng không truyền thống

Khách hàng chỉ phải trả chi phí những Các dịch vụ cộng thêm như suất ăn, giải

dịch vụ mà họ thực sự có nhu cầu sử trí trên máy bay,…được cộng vào giá vé.

dụng như: suất ăn, dịch vụ giải trí trên

máy bay,…

Chỉ có một hạng dịch vụ đồng nhất nên Cấu hình máy bay với ít chỗ ngồi hơn,

máy bay được sắp xếp với số lượng chỗ có nhiều hạng dịch vụ.

nhiều hơn.

Đồng nhất một loại máy bay trong đội Nhiều loại máy bay trong đội bay cho

bay nên chi phí bảo dưỡng thấp hơn. nên chi phí bảo dưỡng cao.

Tự thực hiện một số dịch vụ mặt đất nên Thuê ngoài các dịch vụ phục vụ mặt đất.

chi phí rẻ hơn. chi phí đắt hơn.

Vé máy bay được bán chủ yếu qua kênh Số lượng lớn vé được bán qua hệ thống

internet làm giảm chi phí phân phối. đại lý trung gian làm tăng chi phí phân

phối.

Chủ yếu bay thẳng, chặng ngắn, không Có các chuyến bay chặng dài và nối

chuyến. có nối chuyến.

Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn Thời gian quay đầu máy bay lâu hơn,

dẫn đến thời gian khai thác máy bay dẫn đến thời gian khai thác máy bay

trong ngày nhiều hơn. trong ngày ít hơn.

Sử dụng nhân sự hiệu quả, bộ máy gọn Nhiều nhân sự, bộ máy cồng kềnh hơn

nhẹ.

Nguồn: Jetstar Pacific Airline

Đặt vấn đề

Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ đã làm thay đổi đáng kể quan

niệm đi máy bay vốn chỉ dành cho người có thu nhập cao. Hiện tại các hãng bay giá

rẻ sở hữu khoảng hơn 50% thị phần nội địa tại Việt Nam đã cho thấy rằng khách

hàng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn trong việc đi lại bằng phương tiện hàng

không với giá thấp. Tuy nhiên con số trên vẫn là thấp so với các nước lân cận trong

khu vực như Indonesia, Malaysia, Philipine, và Thái Lan đều vượt hơn 50%. Do đó,

việc làm thế nào để các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam gia tăng thị phần cũng

như doanh thu và lợi nhuận so với hàng không truyền thống là một trong những

thách thức lớn đối với các hãng bay giá rẻ.

Thực tế những năm gần đây cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không

giá rẻ thường xuyên gặp một số vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, ví dụ như

thường xuyên trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, thái độ phục vụ không tân tình chu

đáo, hành lý bị thất lạc, hạ cánh nhầm đường băng,…tạo cho phần lớn khách hàng

có tâm lý “giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp”, “xe đò bay”,... Chính vì tâm lý đó mà

các hãng hàng không giá rẻ giờ đây bên cạnh tiêu chí giá rẻ cần phải nhấn mạnh đến

yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của mình.

Để giữ chân khách hàng sẵn có và thu hút thêm khách hàng mới các hãng hàng

không phải thấu hiểu được các mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng

dịch vụ, sự hài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận diện được

những yếu tố làm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng. Bên cạnh đó,

những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một công cụ dự báo quan

trọng cho khả năng lợi nhuận của các công ty dịch vụ (Anderson và cộng sự, 1994).

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến những phản ứng hành

vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng (Zeithaml và

cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000). Theo đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và

những phản ứng hành vi của khách hàng (bao gồm hành vi truyền miệng, ý định

tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi) đóng vai

trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Do đó, để gia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và lợi nhuận, các

hãng hàng không giá rẻ ngoài việc cạnh tranh về giá, nhận diện được các yếu tố làm

hài lòng khách hàng còn cần phải xem xét và biết được tác động của sự hài lòng đến

hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và

phản hồi của khách hàng như thế nào.

Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một nghiên cứu về các tác động

của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định

chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết

trong bối cảnh thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối

quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành

vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành

vi phản hồi của khách hàng.

Cụ thể là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần của khái niệm

chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của sự hài

lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định

chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong bối cảnh ngành hàng

không giá rẻ tại Việt Nam.

Nêu ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý chủ động hơn trong việc

nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần

giữ chân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến nghiên cứu chính bao gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó, biến sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên cứu này.

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng

trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng

VietJet Air và Jetstar Pacific.

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều

chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ và mô hình lý

thuyết về sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ,

ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng đối với lĩnh vực

hàng không giá rẻ Việt Nam.

Một nhóm thảo luận gồm tác giả và chín khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ

hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh

các thang đo lương cho mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn

các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng khảo sát là những

hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam

trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là

khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific. Mẫu được chọn theo phương

pháp thuận tiện với kích thước mẫu được lựa chọn dựa theo công thức kinh nghiệm

của Hair và cộng sự (1998) với n = 5*m (m là số biến quan sát).

Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách sử dụng

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và

kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính thông qua phần

mềm SPSS.

Ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong

ngành hàng không tại Việt Nam. Là một kênh tham khảo giúp các nhà quản lý có

thể hiểu hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cũng như tác động

của sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng

dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Từ đó

hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiều khách hàng mới cũng

như giữ chân được các khách hàng hiện có một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó,

nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các

nghiên cứu tiếp theo.

Kết cấu của nghiên cứu

Đề tài được chia thành năm chương với nội dung như sau:

Chương 1 - Giới thiệu: trình bày tổng quan về ngành hàng không Việt Nam,

động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn.

Chương 2 - Tổng quan lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu: giới thiệu tổng

quan về cơ sở lý thuyết, phát triển các mô hình khái niệm và những giả thuyết

nghiên cứu có liên quan để giúp giải quyết các mối quan hệ giữa khái niệm chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý

định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng.

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: tiến hành trình bày mô tả mẫu, đánh giá độ

tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên

cứu.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các

phát hiện; kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu

và đề nghị những hướng nghiên cứu trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những chủ đề nghiên cứu quan

trọng, vì nó liên quan đến chi phí, hiệu quả tài chính, sự hài lòng khách hàng, duy

trì khách hàng và khác biệt lợi thế cạnh tranh (Frederick & Sasser, 1990; Spreng &

cộng sự, 1996; Iacobucci & cộng sự, 1994).

Sự công nhận về vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh

đã dẫn đến sự phát triển nhiều trường phái tư tưởng khác nhau về chất lượng dịch

vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng

kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng: diễn

giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề

cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1991). Parasuraman & cộng

sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi

của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác

giả trên đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng

và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo

SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại

hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo

lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng

(responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và

đồng cảm (empathy).

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

5. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo

hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những

đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với

nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành

phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở từng ngành dịch vụ và từng thị

trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Mehta & cộng sự (2000); Nguyễn &

cộng (2003)). Cụ thể là Mehta & cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại

Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần:

phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & cộng sự (2003) kiểm định

SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy,

chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của

nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, bất chấp những thiếu

sót nêu trên thang đo SERVQUAL vẫn được xem như là một thang đo rất hữu ích

trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh thang đo SERVQUAL

để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không

Kể từ khi mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận được thiết

lập, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không đã đươc quan

tâm và thực hiện. Nhiều tài liệu cho thấy rằng hành khách hàng không cảm nhận về

chất lượng dịch vụ thông qua nhiều yếu tố tương đồng với quan niệm về chất lượng

dịch vụ của Parasuramman & cộng sự (1991) và thang đo SERVQUAL. Thang đo

SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ với năm yếu tố (Sự tin cậy, năng

lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng) dựa trên tiền đề đó là

những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể được xác định bởi

"khoảng cách" giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ và cảm nhận của họ về hiệu quả dịch

vụ thực tế. Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo

lường chất lượng dịch vụ hàng không (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson,

2000).

Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đề xuất một mô hình đo lường

chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quả chung, (2) Sự

tiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trang web (Rhoades, 2006).

Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) cũng sử dụng một khái niệm nhiều

thành phần về chất lượng dịch vụ trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngành

hàng không, như sau: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến

bay, (4) Khiếu nại của hành khách.

Tiernan và cộng sự (2008) đã phát hiện ra các yếu tố quan trọng trong việc xác

định cảm nhận tốt của khách hàng về ngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay

đúng giờ, (2) không bị hủy chuyến bay, (3) các vấn đề về hành lý.

Bamford và Xystouri (2005) đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các hãng

hàng không giá rẻ với các hãng hàng không truyền thống thấy rằng những lỗi dịch

vụ như là trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, các vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ

kém,… dẫn đến các hãng hàng không giá rẻ bị khách hàng phàn nàn nhiều hơn so

với các hãng hàng không truyền thống.

Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng

không giá rẻ tại Thái Lan, từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như

tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, và đáp ứng, Saha &

Theingi (2009) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt

là LCC. Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch

trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và

điều hòa không khí.

- Lịch trình chuyến bay (Flight schedule): tiện lợi của lịch trình, khởi hành

và đến đúng giờ.

- Tiếp viên hàng không (Flight attendants): trang phục và ngoại hình, kiến

thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.

- Nhân viên mặt đất (Round staff): trang phục và ngoại hình, kiến thức

trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.

Sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách

hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.

Theo Hansemark & Albinsson (2004) sự hài lòng của khách hàng là thái độ

chung của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc phản ứng

với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được

đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác

chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Zeithaml & cộng sự (2006), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá

của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của

mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc

phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách

hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở của

kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ

vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi

mua.

Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động tiếp thị của

doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu

khách hàng hài lòng họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ (East, 1997). Sự hài lòng

khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến những ý định mua trong tương

lai của khách hàng (Taylor & Baker, 1994). Khi khách hàng hài lòng họ cũng chia

sẽ những kinh nghiệm của họ cho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình

truyền thông truyền miệng tích cực (File & Prince, 1992). Ngược lại, khách hàng

không hài lòng sẽ tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi cho

doanh nghiệp.

Các khách hàng khác nhau sẽ có mực độ hài lòng khác nhau đối với cùng một

tình huống (Garbarino & Johnson, 1999). Bởi vì khách hàng có những yêu cầu, mục

tiêu, và kinh nghiệm quá khứ khác nhau làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

họ.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

Howat & cộng sự (1996) đã đo lường sự hài lòng bằng cách sử dụng năm yếu

tố của chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman & cộng sự (1988). Chất

lượng dịch vụ được định nghĩa là "khoảng cách" giữa kỳ vọng và cảm nhận của

khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988), và sự hài lòng của khách hàng được

hiểu là khi cảm nhận đạt được hoặc vượt quá những kỳ vọng (Oliver, 1980).

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình sự hài

lòng khách hàng là hai mô hình khác biệt. Với quan điểm này, chất lượng dịch vụ

được đánh giá dựa vào hiệu quả thực tế của dịch vụ thông qua những thuộc tính đặc

biệt của dịch vụ trong một bối cảnh cụ thể. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng

được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thể về dịch vụ (trong đó chất lượng dịch

vụ chỉ là một khía cạnh của để đánh giá sự hài lòng của khách hàng) (Oliver, 1993).

Do đó sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả chất

lượng dịch vụ, tâm trạng của khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội, và các yếu tố

kinh nghiệm cụ thể khác (Rust & Oliver, 1994). Ví dụ, chất lượng dịch vụ cao trong

một hãng hàng không (được đánh giá bởi việc bay đúng giờ hoặc tiếp viên hàng

không chu đáo, chuyên nghiệp) nhưng có thể không tạo ra được sự hài lòng cao nếu

khách hàng có những cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm về chuyến bay

của hãng.

Có nhiều tranh luận về mối quan hệ nhân quả giữa mô hình chất lượng dịch vụ

và mô hình sự hài lòng khách hàng. Một số nhà nghiên cứu (Bitner, 1990; Bolton &

Drew, 1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng dịch vụ.

Các tác giả cho rằng sự hài lòng là trung gian để giải thích về sự mong đợi của dịch

vụ và đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Ví dụ, một lời giải thích hợp lý đối với

việc một chuyến bay bị trễ có thể tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và không dẫn

đến một đánh giá về chất lượng dịch vụ kém cho các hãng hàng không. Trái ngược

với quan điểm trên, các nhà nghiên cứu (Oliver, 2014; Cronin & Taylor, 1992) cho

rằng mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đối ứng.

Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ là đánh giá cảm nhận về các dịch vụ trong

từng sự kiện, trong khi đó sự hài lòng là hiệu ứng tích lũy trên những đánh giá của

các khách hàng về các dịch vụ. Để hỗ trợ cho quan điểm này, Brady & Robertson

(2001) khẳng định vai trò tiền đề của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của

khách hàng trong một nghiên cứu về ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Mỹ và

một nước Mỹ Latin.

Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:

Hành vi truyền miệng đề cập đến một luồng thông tin về sản phẩm, dịch vụ

hoặc công ty từ một khách hàng này đến các khách hàng khác. Như vậy, hành vi

truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà các khách

hàng có thể dùng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu thực

nghiệm điều tra về mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền

miệng đã không đưa ra được những kết quả nhất quán cho mối quan hệ này. Một số

nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực trực tiếp đó là khách hàng hài lòng

sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng (Brown & cộng sự, 2005; Babin &

cộng sự, 2005). Một số nhà nghiên cứu khác đã tìm thấy một mối quan hệ tiêu cực

giữa chúng đó là khách hàng không hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi

truyền miệng (Hart & cộng sự, 1989). Cũng có một vài nhà nghiên cứu thì đã không

tìm thấy bất kỳ mối liên quan trực tiếp quan trọng nào giữa hai mô hình

(Bettencourt, 1997).

Wirtz & Chew (2002) cho rằng khách hàng cực kỳ hài lòng và khách hàng cực

kỳ không hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng, trong khi những

khách hàng hài lòng vừa phải sẽ tham gia ít hơn vào hành vi truyền miệng. Trái

ngược với những phát hiện nêu trên, có một thống nhất chung về hành vi truyền

miệng là: khách hàng hài lòng sẽ tạo ra hành vi truyền miệng tích cực (Bitner,

1990), ngược lại khách hàng không hài lòng sẽ tạo ra hành vi truyền miệng tiêu cực

(Richins, 1983). Mặc dù một số nghiên cứu đã kết luận rằng sự hài lòng là một điều

kiện cần nhưng chưa đủ cho hành vi truyền miệng thuận lợi, hành vi truyền miệng

thuận lợi còn phụ thuộc vào một loạt các yếu tố khác, bao gồm cả văn hóa, cảm xúc

và cảm nhận của sự công bằng trong quá trình tiếp xúc dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ:

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý

định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992). Tuy nhiên, có một vài

nghiên cứu đã không đồng ý với các phát hiện trên (Sivadas & Baker-Prewitt,

2000). Để giải thích những mâu thuẫn nêu trên, Rust & Zahorik (1993) cho rằng

một khách hàng hài lòng có thể sẽ chuyển sang một nhà cung cấp thay thế khác

nhằm gia tăng mức độ hài lòng hiện tại của mình, trong khi đó một khách hàng

không hài lòng có thể sẽ ở lại với nhà cung cấp hiện tại vì họ không tìm thấy nhà

cung cấp thay thế tốt hơn là nhà cung cấp hiện tại.

Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ:

Một vài nghiên cứu đã xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và

ý định chuyển đổi dịch vụ. Nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ của

khách hàng được cho là có liên quan đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Rust và

Zahorik, 1993), sự không hài lòng (Crosby & Stephens, 1987), những sai sót trong

tiếp xúc dịch vụ (Kelley và cộng sự, 1994).

Việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ không tốt có thể là một trong

những lý do làm cho khách hàng chuyển đổi dịch vụ, tuy nhiên nó không phải là lý

do duy nhất. Keaveney (1995), trong mô hình phát triển lý thuyết về hành vi chuyển

đổi của khách hàng đã đề xuất tám lý do bao gồm giá cả, sự không tiện lợi, sai sót

dịch vụ, sai sót trong tiếp xúc dịch vụ, vấn đề cạnh tranh, vấn đề đạo đức, và các

yếu tố tự nguyện dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Cuối cùng, Zeithaml và cộng

sự (1996) kết luận rằng chất lượng dịch vụ có liên quan ngược chiều với những ý

định chuyển đổi dịch vụ.

Sự hài lòng và hành vi phản hồi:

Sự phản hồi của khách hàng ám chỉ đến việc truyền những thông tin tiêu cực

(khiếu nại) hoặc các thông tin tích cực (khen ngợi) đến các nhà cung cấp về các

dịch vụ mà họ đã sử dụng. Những thông tin này có thể có ích cho các nhà cung cấp

trong việc xác định các phạm vi để thực hiện điều chỉnh các hoạt động của mình

theo yêu cầu của khách hàng.

Rất ít nhà nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa sự phản hồi của khách

hàng và sự hài lòng. Tuy nhiên, Söderlund (1998) đã kết luận rằng những khách

hàng không hài lòng thì nhiều khả năng sẽ thực hiện những phản hồi tiêu cực hơn là

những khách hàng hài lòng sẽ thực hiện những phản hồi tích cực. Nghĩa là những

khách hàng cung cấp thông tin phản hồi tiêu cực thì đang tìm cách đạt được một số

thỏa thuận cho việc bồi thường vì những chất lượng dịch vụ kém mà họ nhận được.

Ngược lại, việc cung cấp các thông tin phản hồi tích cực thường được cảm nhận bởi

các khách hàng mà không được tưởng thưởng.

Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách

hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam:

STT Tên nghiên cứu Tác giả Mô tả

Huynh Thi Thu Huong (2012)

The impact of service quality and air fare on customer satisfaction using cost low airlines in Vietnam Một nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

Trần Thị Phương Thảo, Phạm Ngọc Thúy (2010)

Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa.

Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ (service convenience) đối với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam

3 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hành khách tuyến nội địa của Vietnam Airlines.

Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Thùy Trang và Nguyễn Duy Long Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thoả mãn và các yếu tố chất lượng dịch vụ hành khách tuyến bay nội địa của Vietnam Airlines

Như đã giới thiệu ở trên, có nhiều các nghiên cứu liên quan đến ngành hàng

không tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ tập trung xem xét chủ

yếu liên quan đến các mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi

dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không. Do đó, cái mới

trong nghiên cứu này đó là ngoài việc xem xét mối quan hệ giữa yếu tố thành phần

của khái niệm chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, tác giả còn xem

xét đến mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý

định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của

khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết được trình bày ở trên, một mô hình cho

nghiên cứu hiện tại được trình bày trong Hình 2.1. Mô hình này mô tả các giả thuyết

về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền

miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của

Truyền miệng

khách hàng.

Ý định tiếp tục sử dụng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng

H3 H1

Ý định chuyển đổi

Phản hồi

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.9.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được

trình bày trong phần tổng quan lý thuyết. Tuy nhiên trong bối cảnh của các hãng

hàng không giá rẻ tại Việt Nam, sự hài lòng khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng

bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.

Các hành khách hàng không có được nhiều kinh nghiệm thông qua những trải

nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ (Powpaka, 1996). Các yếu tố hữu hình và thực

tế sử dụng dịch vụ là những thành phần then chốt để hành khách có được những

kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ hàng không bởi vì đặc trưng của ngành hàng

không là sự tương tác của hành khách và sự tùy biến bị giới hạn (Schmenner, 1986).

Cuối cùng, Saha & Theingi (2009) trong một nghiên cứu về hàng không đã kết luận

rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng.

2.9.2.2 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng

Mặc dù khách hàng hài lòng hay không hài lòng đều có thể tham gia vào thực

hiện hành vi truyền miệng. Tuy nhiên lý thuyết đã chỉ ra rằng những khách hàng hài

lòng thì thực hiện hành vi truyền miệng thường xuyên và tích cực hơn. Do đó, giả

thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền

miệng tích cự của khách hàng.

2.9.2.3 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Khách hàng hài lòng thường sẽ trung thành hơn trong hành vi tiếp tục sử dụng

dịch vụ trừ khi giá cả dịch vụ bị tăng quá cao hoặc họ luôn có nhiều cơ hội chọn lựa

tốt hơn. Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thay đổi nhà cung

cấp bởi vì họ không hài lòng với giá trị nhận được từ công ty so với các đối thủ

cạnh tranh”. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sử

dụng dịch vụ của khách hàng.

2.9.2.4 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ

Việc khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụ kém có thể là một trong

những lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Athanassopoulos & cộng sự

(2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi một

khách hàng hài lòng họ có xu hướng ít thực hiện hành vi chuyển đổi dịch vụ. Do đó,

giả thuyết sau đây được đưa ra:

H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi

dịch vụ của khách hàng.

2.9.2.5 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi phản hồi

Khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi phản hồi tiêu cực khi họ không hài

lòng với dịch vụ. Tuy nhiên, sự không hài lòng và những phản hồi tiêu cực ít có khả

năng xảy ra nếu khách hàng nhận thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ đã cố gắng nỗ lực

để cải thiện các dịch vụ kém chất lượng hoặc nếu họ cho là các dịch vụ kém chất

lượng là do nguyên nhân khách quan gây ra. Trong trường hợp của dịch vụ hàng

không, hành khách thường không thể xác định được nguyên nhân thực chất của một

dịch vụ kém chất lượng. Ví dụ, họ không thể xác định được rằng liệu sự chậm trễ

chuyến bay là do thời tiết xấu hay là do bộ phận bảo trì của hãng hàng không gây ra.

Do đó, khách hàng có thể xem sự hài lòng như là đại diện cho mức độ chất lượng

mà họ sẽ nhận được. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

H5: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi

tiêu cực của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để

điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra.

Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được chia thành ba phần chính. Đầu tiên, giới thiệu các thang

đo của các khái niệm nghiên cứu; Kế đến, thực hiện nghiên cứu định tính để điều

chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam; Cuối

cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để kiểm định mô hình và

các giả thuyết đề ra. (Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu)

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Thang đo nháp 1

(thảo luận nhóm khách hàng n=9)

Đánh giá thang đo nháp 1

Thang đo chính thức

(thảo luận tay đôi khách hàng n=5)

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=270) (Chọn mẫu, Thống kê mô tả; Cronbach’s Alpha; EFA; Phân tích hồi qui tuyến tính)

Giới thiệu các thang đo

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Parasuraman & cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành

phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang

đo này được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng

nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & cộng sự , 1991

dẫn trích Thọ & Trang, 2008). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến

quan sát như sau:

Thành phần Tin cậy

1 Khi công ty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,

công ty sẽ thực hiện.

2 Khi bạn có vấn đề, công ty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải

quyết vấn đề.

3 Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. 4 Công ty X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5 Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

Thành phần Đáp ứng

6 Nhân viên công ty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7 Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 8 Nhân viên công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu

cầu của bạn.

Thành phần Năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với

bạn.

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X. 11 Nhân viên công ty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12 Nhân viên công ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.

Thành phần Đồng cảm

13 Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14 Công ty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15 Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16 Nhân viên công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Thành phần Phương tiện hữu hình 17 Công ty X có trang thiết bị hiện đại. 18 Cơ sở vật chất của công ty X trông rất hấp dẫn. 19 Nhân viên của công ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận. 20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty X. 21 Công ty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện.

3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC)

Các nhân tố chất lượng dịch vụ sử dụng trong nghiên cứu này được sử dụng

lại từ thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ của Saha & Theingi (2009). Từ

các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, năng lực phục vụ,

phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, và sự đáp ứng, Saha & Theingi (2009) đã đề

xuất thang đo hàng không giá rẻ với bốn nhân tố như sau:

- Phương tiện hữu hình: sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hòa

không khí.

- Lịch trình chuyến bay: tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ.

- Tiếp viên hàng không: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung

cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.

- Nhân viên mặt đất: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung

cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.

Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần với 21 biến quan sát (bao

gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành phần Lịch trình

chuyến bay, 7 biến cho thành phần Tiếp viên hàng không, và 7 biến cho thành phần

Nhân viên mặt đất). Các thang đo này đã được Saha & Theingi (2009) kết luận rằng

thỏa mãn được các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.

Phương tiện hữu hình

1 Máy bay của hãng là các máy bay thế hệ mới.

2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu, thoải mái.

3 Ghế ngồi của máy bay rộng rải, thoải mái.

Tiếp viên hàng không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt.

Lịch trình chuyến bay 4 Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận tiện. 5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. 6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. 7 Hãng không có chuyến bay bị hủy. Tiếp viên hàng không 8 9 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần. 10 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. 11 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 12 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 13 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách. 14 Tiếp viên hàng không am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc

trả lời những câu hỏi của tôi.

Nhân viên mặt đất 15 Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt. 16 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần. 17 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. 18 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 19 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 20 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách. 21 Nhân viên mặt đất am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả

lời những câu hỏi của tôi.

3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL)

Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được đo lường với 3

biến quan sát: (1) Sự hài lòng với giá vé máy bay, (2) Sự hài lòng với các dịch vụ,

(3) Sự hài lòng tổng thể với hãng hàng không.

Những biến quan sát này được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị về

sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết (Heskett

& cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995). Thang đo này đã được các nhà

nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy.

1. Giá vé máy bay hợp lý.

2. Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng.

3. Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không

giá rẻ khác.

3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):

Những biến quan sát cho hành vi truyền miệng (4 biến), ý định tiếp tục sử

dụng dịch vụ (3 biến), ý định chuyển đổi (2 biến), phản hồi (3 biến) được thông qua

bởi Soderlund (1998), Goyette & cộng sự (2010), Maxham (2001), Antreas

Athanassopoulos & cộng sự (2001). Các thang đo này đã được các nhà nghiên cứu

này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy.

Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM) 1. Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ

này.

2. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này. 3. Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho

những người khác.

4. Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các

dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp.

Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)

1. Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần

bay khác.

2. Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác. 3. Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay

khác.

Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)

1. Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt

hơn.

2. Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng

không khác.

Thang đo Phản hồi (FB)

1. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện

của hãng hàng không này.

2. Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra

liên quan đến hãng này.

3. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài

chính từ hãng này.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường

của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.

Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần của nó được

xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng và kiểm

định tại các thị trường các nước phát triển. Cụ thể là mô hình năm thành phần chất

lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Cộng sự (1991) và

được Saha & Theingi (2009) điều chỉnh cho dịch vụ hàng không giá rẻ.

Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo

hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những

đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với

nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành

phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và

từng thị trường khác nhau. Ví dụ, Saha & Theingi (2009) đã điều chỉnh mô hình này

cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan (gọi tắt là mô hình LCC). Do đó các

thang đo này cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường hàng

không giá rẻ tại Việt Nam.

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là

một trong những công cụ thích hợp để thực hiện điều chỉnh thang đo (Churchill,

1979). Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để tiến hành khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo để phù hợp

với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam, nghiên cứu này sử dụng phương

pháp thảo luận nhóm tập trung.

Tác giả và một nhóm với chín khách hàng có độ tuổi từ 18 – 60 tuổi đã từng

sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam thảo luận nhóm tập trung để thực

hiện khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường cho các khái niệm nghiên

cứu của mô hình.

Kế đến, tác giả thảo luận tay đôi với năm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ

hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích đánh giá lại nội dung của thang đo

đã hiệu chỉnh xem nội dung của thang đo có dễ dàng được hiểu với các khách hàng

hay không. (Xem Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận nhóm).

Cuối cùng một thang đo chính thức được đưa ra sử dụng cho việc phân tích

các giai đoạn tiếp theo.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không

Đối với thang đo thành phần chất lượng dịch vụ, hành khách sử dụng dịch vụ

hàng không giá rẻ quan tâm đến năm yếu tố chính đó là (1) phương tiện hữu hình

(PTHH), (2) lịch trình chuyến bay (LT), (3) sự tin cậy (TC), (4) nhân viên mặt đất

(NV), (5) tiếp viên hàng không (TV).

1. Phương tiện hữu hình (PTHH): khách hàng quan tâm đến việc máy bay

mới, chỗ ngồi và điều hòa không khí.

2. Lịch trình chuyến bay: khách hàng quan tâm đến sự thuận tiện của lịch

trình, thời gian khởi hành và đến đúng giờ, an toàn hành lý.

3. Sự tin cậy (TC): khách hàng quan tâm đến việc giải quyết vấn đề phát sinh,

cải thiện dịch vụ, giao trả hành lý.

4. Nhân viên mặt đất (NV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình,

sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ.

5. Tiếp viên hàng không (TV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại

hình, sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ.

So sánh các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định sử dụng

dịch vụ hàng không giá rẻ so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC, thang đo

chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam bao gồm 24 biến quan sát như

Thành phần Phương tiện hữu hình 1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới. 2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu. 3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi. Thành phần Lịch trình chuyến bay 4 Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện. 5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. 6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. 7

Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X.

Thành phần Tin cậy 8 Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng thể hiện sự quan tâm giải quyết vần đề 9 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ 10 Hãng X giao trả hành lý hiệu quả Thành phần Tiếp viên hàng không

11 Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp. 12 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần. 13 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. 14 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 15 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 16 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách. 17 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi. Thành phần Nhân viên mặt đất

18 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp. 19 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần. 20 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. 21 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 22 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 23 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách. 24 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ là

một khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần là (1) Phương tiện hữu hình,

(2)Lịch trình chuyến bay, (3) Sự tin cậy, (4) Nhân viên mặt đất, (5) Tiếp viên hàng

không. Như vậy thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại

Việt Nam có thay đổi so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC.

Về mặt nội dung các thành phần, kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ

hàng không giá rẻ Việt Nam gần giống với thang đo LCC tại Thái Lan. Trong đó,

các thành phần Phương tiện hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không

và Nhân viên mặt đất hầu như giống với thang đo LCC. Điểm khác biệt với thang

đo LCC đó là thành phần Sự tin cậy - khách hàng Việt Nam quan tâm nhiều đến

việc giải quyết các vấn đề phát sinh, khắc phụ sự cố lỗi và giao trả hành lý khi sử

dụng dịch vụ.

3.3.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Những biến quan sát của thang đo sự hài lòng khách hàng được phát triển từ

một định nghĩa dựa trên giá trị về sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng

rãi trong cơ sở lý thuyết (Heskett & cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995).

Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu

cầu vế giá trị và độ tin cậy. Do đó tác giả kế thừa lại thang đo Sự hài lòng khách

hàng cho nghiên cứu này.

1. Giá vé máy bay hợp lý.

2. Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng.

3. Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không

giá rẻ khác.

3.3.2.3 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển dổi dịch vụ, và Phản hồi (FB)

Những biến quan sát cho hành vi truyền miệng (4 biến), ý định tiếp tục sử

dụng dịch vụ (3 biến), ý định chuyển đổi dịch vụ (2 biến), phản hồi (3 biến) được

thông qua bởi Soderlund (1998), Goyette & cộng sự (2010), Maxham (2001),

Antreas Athanassopoulos & cộng sự (2001). Các thang đo này đã được các nhà

nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy. Do

đó các giả kế thừa lại các thang đo này cho nghiên cứu như sau:

Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM)

1. Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ

này.

2. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này.

3. Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho

những người khác.

4. Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các

dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp.

Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)

1. Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần

bay khác.

2. Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác.

3. Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay

khác.

Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)

1. Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt

hơn.

2. Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng

không khác.

Thang đo Phản hồi (FB)

1. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện

của hãng hàng không này.

2. Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra

liên quan đến hãng này.

3. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài

chính từ hãng này.

3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức:

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm mười thành phần: (1) phương tiện

hữu hình (PTHH), (2) Lịch trình chuyến bay (LT), (3) Sự tin cậy (TC), (4) tiếp viên

hàng không (TV), (5) nhân viên mặt đất (NV); (6) Sự hài lòng khách hành (HL);

(7) Truyền miệng (WOM); (8) Ý định tiếp tục sử dụng lại dịch vụ (IU); (9) Ý định

chuyển đổi dịch vụ (SI), và (10) Phản hồi (FB). Mô hình nghiên cứu này sẽ được sử

Phương tiện hữu hình

dụng để phân tích cho các giai đoạn tiếp theo.

Ý định tiếp tục sử dụng

Lịch trình chuyến bay

H1a

Truyền miệng

H2 H1b

Sự tin cậy

Sự hài lòng khách hàng

H3 H1c

Ý định chuyển đổi

H1d

Tiếp viên hàng không

Phản hồi

Nhân viên mặt đất

H1e

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Trong đó, thang đo các thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ hàng

không giá rẻ Việt Nam được đo lường bằng 24 biến quan sát, thang đo sự hài lòng

khách hàng (HL) được đo lường bằng 3 biến quan sát, thang đo truyền miệng

(WOM) được đo bằng 4 biến quan sát, thang đo ý định sử dụng lại dịch vụ (IU)

được đo bằng 3 biến quan sát, thang đo ý định chuyển đổi dịch vụ (SI) được đo

bằng 2 biến quan sát, và thang đo Phản hồi (FB) được đo bằng 3 biến quan sát.

(Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết)

Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết

Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn

Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam

Hãng X có các máy bay thế hệ mới. V1

Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu. V2 Phương tiện hữu hình (PTHH)

Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi. V3

Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện. V4

Lịch trình chuyến bay (LT) Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. V5

Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. V6

Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X. V7

Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp. V8

Tiếp viên hàng không (TV) Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần. V9

V10

Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách. V11

V12

Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách. V13

V14

Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi. Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp. V15

Nhân viên mặt đất (NV) Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần. V16

Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. V17

Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. V18

Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. V19

Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn

Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách. V20

V21

Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.

Sự tin cậy (TC) Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng X thể hiện sự quan tâm V22

giải quyết vần đề Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ V23

Hãng X giao trả hành lý hiệu quả V24

Sự hài lòng khách hàng (HL)

Giá vé máy bay của hãng X hợp lý. V25

Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng X. V26

V27

Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ X so với các hãng hàng không giá rẻ khác.

Hành vi truyền miệng (WOM)

V28

Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ X.

V29

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ X.

V30

Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ X cho những người khác.

V31

Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp.

Ý dịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)

V32

Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ X cho những lần bay khác.

V33

Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho những lần bay khác.

V34

Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác.

Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn

Ý định chuyển đổi (SI)

V35

V36

Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn. Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác.

Phản hồi (FB)

V37

V38

V39

Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này. Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.

3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu chính thức:

H1: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.

o H1a: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng của

khách hàng.

o H1b: Lịch trình bay có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng.

o H1c: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

o H1d: Những dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất có tác động

cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

o H1e: Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không có tác dộng

cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

H2: Sự hài lòng khách hàng có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.

H3: Sự hài lòng khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng.

H4: Sự hài lòng khách hàng có tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.

H5: Sự hài lòng khách hàng có tác động ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu

cực của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Chọn mẫu

Có nhiều phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu, nhìn chung được chia

thành hai nhóm phương pháp chính bao gồm các phương pháp chọn mẫu theo xác

xuất và các phương pháp chọn mẫu không theo xác xuất (phi xác suất). Phương

pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm bốn phương pháp chính đó là phương pháp

thuận tiện, phương pháp phán đoán, phương pháp phát triển mầm và phương pháp

định mức.

Trong trường hợp của nghiên cứu này, tác giả lựa chọn lấy mẫu theo phương

pháp thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp

cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được

đối tượng. Tuy phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nhiều hạn chế nhưng phương

pháp này tiết kiệm được thời gian và chi phí điều này phù hợp với mục đích, thời

gian tiến hành, chi phí và kinh nghiệm nghiên cứu của tác giả.

Kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn lựa dựa theo phương pháp kinh

nghiệm. Hair và cộng sự (1998) cho rằng cỡ mẫu phù hợp để tiến hành phân tích

nhân tố khám phá (EFA) tối thiểu bằng năm lần số biến quan sát trong mô hình.

Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng để phân tích hồi qui một cách tốt nhất

thì số lượng mẫu quan sát tối thiểu cần đạt được theo công thức n >= 50 + 8*m (m

là số biến độc lập). Do đó kích thước mẫu sử dụng cho nghiên cứu phải thỏa mãn cả

hai công thức trên. Nghiên cứu này có 39 biến quan sát vì vậy kích thước mẫu tối

thiểu phù hợp cho phân tích thống kê là n= 5*39 = 195 mẫu quan sát.

Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu là những hành khách đã từng sử dụng dịch

vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng

3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và

Jetstar Pacific.

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi khảo sát được in ra và phát cho các hành khách tại khu vực cảng

hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân

bay quốc tế TP.HCM, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Bảng câu

hỏi bao gồm hai phần: thang điểm và đặc điểm nhân khẩu học. Có 39 câu hỏi được

chia làm mười nhóm liên quan đến năm nhân tố thành phần của khái niệm chất

lương dịch vụ, một nhân tố về sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố về hành vi

truyền miệng, một nhân tố về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, một nhân tố về ý định

chuyển đổi dịch vụ, và một nhân tố về hành vi phản hồi của khách hàng.

Các biến quan sát được đo lường với thang đo Likert 5 điểm ( từ (1) = ”Hoàn

toàn phản đối” đến (5) = ”Hoàn toàn đồng ý”).

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu đươc phân tích dựa trên phương pháp phân tích thống kê để trả lời cho

các giả thuyết của nghiên cứu. Sử dụng các công cụ thống kê như phân tích độ tinh

cậy ( Reliability analysis), thống kê mô tả ( Description Statistic), phân tích nhân tố

khám phá (EFA) và kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu bằng phương

pháp phân tích hồi qui tuyến tính.

3.4.3.1 Phân tích độ tin cậy (Reliability analysis)

Hệ số kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại

bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định độ tin

cậy của các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng, hành vi

truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản

hồi của khách hàng dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần

thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến

quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá

trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một

biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến

tổng phải lớn 0.3.

Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ

hơn 0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng

[0.70–0.80]. Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được

về mặt tin cậy. (Nunnally& Burnstein, 1994 dẫn từ Thọ & Trang, 2007)

3.4.3.2 Thống kê mô tả (Description statictis)

Thống kê mô tả thực tế sử dụng để báo cáo các đặc tính của dữ liệu như ý

nghĩa, tần suất, độ lệch chuẩn, tỉ lệ và phạm vi. Trong nghiên cứu này, các số liệu

thống kê mô tả được sử dụng để mô tả dữ liệu mẫu về giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp và mục đích chuyến đi bằng cách kiểm tra tuần suất và tỉ lệ phần trăm của

mỗi biến.

3.4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhóm

tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng, hành vi truyền miệng,

ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi. Phương

pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là

không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa

các biến với nhau. Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành

một tập F (F

gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua

giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0.5

thì phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị

số KMO nhỏ hơn 0.5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp

với dữ liệu đang có.

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn

Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên

cứu (Garson, 2002).

Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn

hơn 50%.(Hair & cộng sự, 1998).

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa

các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5

trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).

Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax

để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Trọng & Ngọc, 2008).

3.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi qui

Phương pháp phân tích hồi qui được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.

Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.

o H1a: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của

khách hàng.

o H1b: Lịch trình bay có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách

hàng.

o H1c: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

o H1d: Những dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất có ảnh hưởng

cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

o H1e: Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không có ảnh

hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

H2: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền

miệng tích cực của khách hàng.

H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

H4: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.

H5: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.

Phương tiện hữu hình (PTHH)

V28

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức chi tiết

V29

Truyền miệng (WOM)

V30

Lịch trình chuyến bay (LT)

V31

V26

V25

V27

H1a

V32

V33

H1b

Ý định tiếp tục sử dụng (IU)

V34

V10

Tiếp viên hàng không (TV)

V11

Sự hài lòng khách hàng (HL)

V35

V12

Ý định chuyển đổi (SI)

V36

V13

H1e H3

V14

V15

V37

Nhân viên mặt đất (NV)

Phản hồi (FB)

V16

V38

H1d

V17

V39

V18

V19

V20

Sự tin cậy (TC)

V21

V22

V23

V24

H1c

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô

hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình đã được trình bày

trong chương 3. Nội dung của chương 4 bao gồm bốn phần chính, cụ thể bao gồm

những nội dung chính sau:

(1) Mô tả và phân tích dữ liệu mẫu thu được.

(2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA.

(3) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua phương pháp hồi

qui tuyến tính.

(4) Tóm tắt kết quả kiểm định.

Mô tả mẫu

Mẫu của nghiên cứu bao gồm các hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng

không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến

tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng Jetstar Pacific và Vietjet Air.

Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi khảo sát được in ra và phát chủ yếu cho các

hành khách đang chờ tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế

Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các khách

hàng tại tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Số lượng bảng khảo sát thu về đạt giá trị để

tiến hành phân tích thống kê là 270 mẫu quan sát. (Bảng thống kê mẫu được trình

bày chi tiết trong Bảng 4.1).

Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông qua

phần mềm thống kê SPSS, sau đó tiến hành làm sạch chúng. Trong quá trình thực

hiện thu thập dữ liệu thường có những mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không

nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đưa

vào phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Từ đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp đưa ra

những thông tin chính xác và có độ tin cậy cao.

Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết

Đặc điểm nhân khẩu học

Tần số

Tỷ lệ %

% Tích lũy

Giới tính

34.4%

37.1%

Nam

158

58.5%

62.9%

Nữ

100%

251 19

93% 7%

Tổng cộng Lỗi

270 100%

Tổng cộng

Tuổi

0.7%

Dưới 18

22.2%

22.5%

Từ 18 đến 25

159

58.9%

59.6%

Từ 26 đến 40

15.2%

15.4%

Từ 41 đến 60

1.9%

Trên 60

100%

267 3

98.9% 1.1%

Tổng cộng Lỗi

270 100%

Tổng cộng

Nghề nghiệp

4.8%

4.9%

Sinh viên

3.3%

3.4%

Về hưu

15.2%

15.4%

Tự doanh

191

70.7%

71.5%

Đi làm

4.8%

4.9%

Khác

100%

267 3

98.9% 1.1%

Tổng cộng Lỗi

270 100%

Tổng cộng

Mục đích chuyến đi

Công tác

19.3%

Thăm gia đình

19.9%

Du lịch

196

59.2%

Khác

1.5%

331 100.0%

Tổng cộng

Hãng máy bay

34.4

Jetstar Pacific

177

65.6

VietJet Air

270 100%

Tổng cộng

Kiểm định thang đo

Như đã trình bày trong Chương 3, có mười thang đo cho mười khái niệm

nghiên cứu, đó là (1) Phương tiện hữu hình (PTHH), (2) Lịch trình chuyến bay

(LT), (3) Sự tin cậy, (4) Tiếp viên hàng không (TV), (5) Nhân viên mặt đất (NV),

(6) Sự hài lòng (HL), (7) Truyền miệng (WOM), (8) Ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ (IU), (9) Ý định chuyển đổi dịch vụ (SI), và (10) Phản hồi (FB). Các thang đo

được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và đánh giá giá trị nhờ kỹ

thuật phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các

mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo

không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở

lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có

nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu (Nunnally& Burnstein, 1994 dẫn từ Thọ & Trang, 2007).

Theo đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến

quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị

loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha cho thấy tất cả các thang đo đều

đạt độ tin cậy cho phép. Chỉ duy nhất thang đo Ý định chuyển đổi dịch vụ (SI)

không đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha bằng 0.429 nhỏ hơn 0.6 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến quan sát nhỏ hơn 0.3 nên bị loại khỏi mô hình

nghiên cứu (xem bảng 4.2 và kết quả chi tiết tại Phụ lục 3)

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha

Trung bình Phương sai Tương Cronbach's

thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu loại Biến quan sát

loại biến loại biến tổng biến

Phương tiện hữu hình (PTHH) Cronbach Alpha = 0.721

7.07 6.76 7.09 2.137 2.183 1.943 0.514 0.616 0.512 0.666 0.559 0.680

Cronbach Alpha = 0.773

8.357 6.223 6.603 6.681 0.443 0.721 0.645 0.520 0.781 0.638 0.681 0.755

Cronbach Alpha = 0.613

6.33 6.58 6.22 2.623 2.408 2.684 0.399 0.419 0.452 0.546 0.520 0.476

Cronbach Alpha = 0.859

13.275 13.084 12.816 12.850 13.150 13.354 13.578 0.567 0.660 0.667 0.693 0.615 0.587 0.588 0.848 0.834 0.833 0.829 0.840 0.844 0.844

Cronbach Alpha = 0.891

20.20 20.31 20.28 20.18 20.36 20.34 20.15 14.978 14.050 13.303 13.671 13.741 13.602 14.580 0.505 0.708 0.782 0.757 0.741 0.709 0.610 0.896 0.872 0.863 0.866 0.868 0.872 0.883 PTHH1 PTHH2 PTHH3 Lịch trình chuyến bay (LT) 8.16 LT1 8.94 LT2 8.77 LT3 8.63 LT4 Tin cậy (TC) TC1 TC2 TC3 Tiếp viên hàng không (TV) 21.54 TV1 21.51 TV2 21.51 TV3 21.44 TV4 21.73 TV5 21.69 TV6 21.56 TV7 Nhân viên mặt đất (NV) NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 NV6 NV7

Trung bình Phương sai Tương Cronbach's

thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu loại Biến quan sát

loại biến loại biến tổng biến

Sự hài lòng khách hàng (HL) Cronbach Alpha = 0.750

7.04 7.16 7.17 1.939 1.698 2.030 0.540 0.671 0.526 0.709 0.551 0.722

HL1 HL2 HL3 Truyền miệng (WOM) Cronbach Alpha = 0.805

10.18 10.20 10.43 3.703 3.702 4.045 0.761 0.782 0.618 0.686 0.677 0.757

WOM1 WOM2 WOM3 Ý định tiếp tục sử dụng (IU) Cronbach Alpha = 0.750

0.677 0.721 0.371 7.17 7.18 7.14 0.548 0.492 0.891

.276 .276 3.64 3.94 . .

1.765 1.688 2.240 Cronbach Alpha = 0.429 .559 .743 Cronbach Alpha = 0.909

5.50 5.58 5.53 3.180 3.136 3.098 0.847 0.820 0.791 0.848 0.869 0.894

IU1 IU2 IU3 Ý định chuyển đổi (IU) SI1 SI2 Phản hồi (FB) FB1 FB2 FB3 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phân tích thống kê dùng để

rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập

biến (gọi là các nhân tố) nhỏ hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng

hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.

Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào sử dụng trong

phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett

≤ 0.05.

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5.

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số

Eigenvalue>1.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn

0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để

đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất.

4.3.2.1 Thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng cho thấy từ 27 biến quan sát của sáu thành phần bao gồm

phương tiện hữu hình (PTHH), lịch trình chuyến bay (LT), tin cậy (TC), tiếp viên

hàng không (TV), nhân viên mặt đất (NV), và sự hài lòng khách hàng (HL) sau khi

tiến hành phân tích được rút lại còn 26 biến quan sát với sáu nhân tố. Với hệ số

KMO = 0.874 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định

Bartlett’s đạt giá trị 3338.041 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có

tương quan với nhau. Điểm dừng trích của sáu nhân tố tại Eigenvalue= 1.114 với

phương sai trích đạt 63.24 thể hiện sáu nhân tố giải thích được gần 63.24% biến

thiên của dữ liệu. Hơn nữa các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (xem chi tiết

Bảng 4.3), do đó các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho bước phân tích

tiếp theo.

Trong quá trình phân tích, biến có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và bị loại

khỏi các thang đo là Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện (LT1 = 0.478).

(xem kết quả phân tích chi tiết tại Phụ lục 4).

Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng

Nhân tố STT Tên biến LT TC TV NV HL

PTHH 0.747 1 PTHH1

0.826 2 PTHH2

3 PTHH3

0.672 0.875 4 LT2

0.842 5 LT3

6 LT4

0.616 0.587 7 TC1

0.715 8 TC2

0.750 9 TC3

0.550 10 TV1

0.670 11 TV2

0.784 12 TV3

0.744 13 TV4

0.642 14 TV5

0.721 15 TV6

16 TV7

0.663 0.514 17 NV1

0.742 18 NV2

0.822 19 NV3

0.772 20 NV4

0.759 21 NV5

0.752 22 NV6

23 NV7

0.628 0.790 24 HL1

0.681 25 HL2

0.593 26 HL3

1.114 Eigenvalue 8.228 2.182 1.949 1.508 1.407

Phương sai trích 16.625 31.911 40.390 48.361 56.027 63.235

Cronbach alpha 0.721 0.781 0.613 0.859 0.891 0.750

- Nhân tố Phương tiên hữu hình (ký hiệu: PTHH) Bao gồm 3 biến quan sát như sau:

PTHH1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới.

PTHH2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu.

PTHH3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rải.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, thang đo Phương tiện hữu hình

không thay đổi, do đó hệ số Cronbach alpha của thang đo PTHH vẫn là 0.721.

- Nhân tố Lịch trình chuyến bay (ký hiệu LT) Bao gồm 3 biến quan sát như sau:

LT2 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay.

LT3 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay.

LT4 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, biến LT1 bị loại khỏi thang đo

Lịch trình chuyến bay, do đó việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo được tiến

hành. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach alpha của thang đo LT là 0.781 và hệ số

tương quan biến tổng đều đạt chuẩn. (Xem Bảng 4.4)

- Nhân tố Tin cậy (ký hiệu TC) Bao gồm 3 biến quan sát như sau:

TC1 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay.

TC2 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay.

TC3 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, thang đo Tin cậy không thay

đổi, do đó hệ số Cronbach alpha của thang đo TC vẫn là 0.613.

- Nhân tố Tiếp viên hàng không (ký hiệu: TV) Bao gồm 7 biến quan sát như sau:

TV1 Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp.

TV2 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần.

TV3 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.

TV4 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách.

TV5 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.

TV6 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách.

TV7 Tiếp viên hàng không có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của

tôi.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, thang đo Tiếp viên hàng không

không thay đổi, do đó hệ số Cronbach alpha của thang đo TV vẫn là 0.859.

- Nhân tố Nhân viên mặt đất (ký hiệu: NV) Bao gồm 7 biến quan sát như sau:

NV1 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp.

NV2 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần.

NV3 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.

NV4 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách.

NV5 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.

NV6 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách.

NV7 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, thang đo Nhân viên mặt đất

không thay đổi, do đó hệ số Cronbach alpha của thang đo TV vẫn là 0.891.

- Nhân tố Sự hài lòng khách hàng (ký hiệu HL) Bao gồm 3 biến quan sát như sau: HL1 Giá vé máy bay hợp lý. HL2 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng. HL3 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không

giá rẻ khác.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, thang đo Sự hài lòng khách

hàng không thay đổi, do đó hệ số Cronbach alpha của thang đo HL vẫn là 0.750.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Lịch trình chuyến bay

Tương Trung bình Phương sai Cronbach's

thang đo nếu alpha nếu loại Biến quan sát quan biến thang đo nếu loại biến biến tổng loại biến

Lịch trình chuyến bay (LT) Cronbach alpha = 0.781

LT2 5.60 3.802 0.754 0.554

LT3 5.43 4.015 0.699 0.617

LT4 5.29 4.548 0.436 0.905

4.3.2.2 Thang đo Truyền miệng, tiếp tục sử dụng dịch vụ, và phản hồi

Kết quả phân tích nhân tố cho các thang đo Truyền miệng, thang đo Ý định

tiếp tục sử dụng dịch vụ, và thang đo Phản hồi cho thấy từ 10 biến quan sát của ba

nhóm nhân tố ban đầu sau khi tiến hành phân tích được rút gọn lại còn 09 biến quan

sát với hai nhân tố. Với hệ số KMO = 0.812 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống

kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1566.526 với mức ý nghĩa 0.000

do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Điểm dừng trích của hai nhân tố tại

Eigenvalue= 2.344 với phương sai trích đạt 70.67 thể hiện nhân tố giải thích được

gần 70.67% biến thiên của dữ liệu. Hơn nữa các trọng số đều lớn hơn 0.5

(xem Bảng 4.5), do đó các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho bước

phân tích tiếp theo.

Trong quá trình phân tích, biến quan sát “IU3 - Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng

hàng không giá rẻ trong những lần bay khác” (IU3=0.405) có trọng số tải nhân tố

nhỏ hơn 0.5 và bị loại khỏi các thang đo. (xem kết quả chi tiết tại Phụ lục 4).

Nhân tố được tạo thành từ 04 biến quan sát của thang đo truyền miệng và 02

biến quan sát của thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được đặt tên lại là

Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ (ký hiệu là WI).

Bảng 4.5: Kết quả EFA của các thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, và phản hồi

Nhân tố STT Tên biến

WI 0.875 0.869 0.720 0.510 0.845 0.830

FB 0.934 0.914 0.900

1 WOM1 2 WOM2 3 WOM3 4 WOM4 IU1 5 IU2 6 FB1 7 FB2 8 FB3 9 Eigenvalue Phương sai trích Cronbach alpha 4.016 41.771 0.873 2.344 70.666 0.909

- Nhân tố Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ (ký hiệu là WI)

Bao gồm 06 biến quan sát:

WOM1 Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ X.

WOM2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ X.

Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ X cho những WOM3 người khác.

WOM4 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp.

IU1 Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ X cho những lần bay khác.

Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho những lần bay khác. IU2

Nhân tố này được kiểm định lại độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha.

Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số Cronbach alpha của nhân tố WI = 0.873, các hệ

số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.3). Do đó độ tin cậy của thang

đo được chấp nhận. (Xem chi tiết Bảng 4.6)

- Nhân tố Phản hồi (ký hiệu là FB)

Bao gồm 03 biến quan sát:

FB1

FB2

FB3 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này. Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.

Nhân tố này vẫn giữ nguyên các biến quan sát nên hệ số Cronbach alpha

không thay đổi (FB=0.909). Do đó độ tin cậy của thang đo được chấp nhận.

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ

Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s

thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu loại Biến quan sát

loại biến loại biến tổng biến

Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ (WI) Cronbach Alpha = 0.903

WOM1 17.32 9.595 0.813 0.826

WOM2 17.34 9.729 0.799 0.829

WOM3 17.57 10.380 0.626 0.859

WOM4 17.46 11.417 0.379 0.902

IU1 17.28 9.971 0.751 0.838

IU2 17.29 10.063 0.722 0.843

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH

Phương tiện hữu hình (PTHH)

H1a

Lịch trình bay (LT)

Truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ (WI)

H1b

Tin cậy (TC)

Sự hài lòng (HL)

H1c

Phản hồi (FB)

Nhân viên mặt đất (NV)

H1d H3

Tiếp viên hàng không (TV)

H1e

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

ĐIỀU CHỈNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:

Giả thuyết

Ký hiệu H1 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H1a Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của

khách hàng.

H1b Lịch trình bay có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. H1c Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng H1d Những dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

H1e Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng không có ảnh hưởng

H3 cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều với hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có tám nhân tố được đưa vào kiểm

định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc

nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi

đưa các thành phần vào mô hình hồi qui. Kết quả của phân tích hồi qui sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H3.

Các mô hình hồi qui trong nghiên cứu:

o Mô hình hồi qui 1: Sự hài lòng = o + 1 x Phương tiện hữu hình + 2 x

Lịch trình chuyến bay + 3 x Tin cậy +  x Tiếp viên hàng không +  x

Nhân viên mặt đất + 

o Mô hình hồi qui 2: Truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ = o + 1 x Sự

hài lòng khách hàng + 

o Mô hình hồi qui 3: Phản hồi= o + 1 x Sự hài lòng khách hàng+ 

(Trong đó: o : hằng số hồi qui, i: trọng số hồi qui, : sai số)

4.4.1 Mô hình Hồi qui 1

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì

phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui.

4.4.1.1 Phân tích tương quan:

Theo ma trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức

0.001. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là Sự hài lòng với các biến độc lập ở mức

tương đối, trong đó Nhân viên mặt đất có tương quan cao nhất với Sự hài lòng

khách hàng (0.588). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào

mô hình để giải thích cho biến Sự hài lòng khách hàng. (xem bảng 4.7)

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 1

NV TV LT TC PTHH

Sự hài lòng Nhân viên mặt đất Tiếp viên hàng không Lịch trình chuyến bay Tin cậy Phương tiện hữu hình HL 1.000 0.588 0.459 0.374 0.187 0.292 1.000 0.536 0.394 0.288 0.315 1.000 0.355 0.256 0.365 1.000 0.246 0.310 1.000 0.261 1.000

4.4.1.2 Phân tích phương trình hồi qui 1:

Phân tích hồi qui được thực hiện với năm biến độc lập bao gồm: Phương tiện

hữu hình (PTHH), Lịch trình chuyến bay (LT), Tin cậy (TC), Tiếp viên hàng không

(TV), Nhân viên mặt đất (NV) và biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL). Kết quả

thống kê mô tả của các biến đưa vào phân tích hồi qui:

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui

Độ lệch Trung bình chuẩn 3.5617 0.64789 Sự hài lòng Nhân viên mặt đất 3.3767 0.61777 Tiếp viên hàng không 3.5947 0.59757 Lịch trình chuyến bay 2.7198 0.96364 Tin cậy 3.1877 0.73403 Phương tiện hữu hình 3.4864 0.67683 Kích thước mẫu 270 270 270 270 270 270

Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát

thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình

của các biến quan sát về Sự hài lòng của khách hàng. Phân tích được thực hiện bằng

phương pháp Enter. các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được

chấp nhận. Kết quả phân tích hồi qui như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi qui đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa

0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.382 có nghĩa là có khoảng 38.2% phương sai Sự hài

lòng được giải thích bởi năm biến độc lập là: Phương tiện hữu hình, Lịch trình

chuyến bay, Tin cậy, Tiếp viên hàng không và Nhân viên mặt đất. Còn lại 61.8% Sự

hài lòng được giải thích bằng các yếu tố khác.

Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

Các biến được đưa vào

Mô hình Các biến bị loại bỏ Phương pháp

1 Enter

Nhân viên mặt đất, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán

R2 0.394 R 0.628 0.50917 0.382

Mô hình 1 Biến dự đoán: (Hằng số), Nhân viên mặt đất, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi

qui phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui)

ANOVA

Mô hình df F Sig.

Bình phương trung bình

34.309 0.000

8.895 0.259 Phần hồi qui Phần dư Tổng cộng Tổng các bình phương 44.473 68.442 112.916 5 264 269

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng Các biến dự đoán: (Hằng số), Nhân viên mặt đất, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không

Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter

Đa cộng tuyến

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Mô hình t Sig. Hệ số hồi qui chuẩn hóa

B Beta Tolerance VIF

.000 .000 .006 .016 .575 .250 0.646 0.654 0.782 0.869 0.804 1.547 1.529 1.279 1.151 1.244

Sai số chuẩn 4.333 1.012 0.234 (Hằng số) 0.459 0.063 0.438 7.344 Nhân viên mặt đất Tiếp viên hàng không 0.176 0.064 0.163 2.746 Lịch trình chuyến bay 0.089 0.036 0.132 2.431 -0.025 0.045 -0.029 Tin cậy -.561 0.059 0.051 0.062 1.153 Phương tiện hữu hình Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

Trong kết quả trên, nếu sig. <= 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến Sự hài lòng khách hàng.

Kết quả hồi qui cho thấy có 3 nhân tố thỏa mãn điều kiện là: Nhân viên mặt đất,

Tiếp viên hàng không và Lịch trình chuyến bay. Vì vậy, 3 nhân tố Nhân viên mặt

đất, Tiếp viên hàng không, và Lịch trình chuyến bay đều được xem là có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng. (Xem Hình 4.2)

Hệ số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và

(2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó

phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ

tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy hệ số hồi qui chuẩn hóa được sử dụng để so sánh mức độ tác động của các biến

phụ độc lập vào biến phụ thuộc. Biến độc lập nào có trọng số hồi qui chuẩn hóa

càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động càng mạnh vào biến phụ thuộc.

Vì thế, phương trình hồi qui tuyến tính được thể hiện như sau:

Sự hài lòng = 0.438*Nhân viên mặt đất + 0.163*Tiếp viên hàng không +

0.132*Lịch trình chuyến bay

Kết luận: Sự hài lòng của hành khách chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố Nhân

viên mặt đất (= 0.438), kế đến là nhân tố Tiếp viên hàng không ( = 0.163), tiếp

nữa là nhân tố lịch trình chuyến bay ( = 0.132) với mức ý nghĩa sig. <=0.05. Các

kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho

các nhà quản trị trong ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nội dung này sẽ được

 Sig.=0.006

trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này.

Tiếp viên hàng không (TV)



 Sig.=0.000

Nhân viên mặt đất (NV)

Sự hài lòng (HL)



 Sig.=0.016

Lịch trình chuyến bay (LT)



Hình 4.2: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 1

4.4.2 Mô hình hồi qui 2:

4.4.2.1 Phân tích tương quan

Theo ma trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức

0.000. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc là Truyền miệng & Sử dụng lại dịch

vụ với biến độc lập là Sự hài lòng ở mức tương đối cao (0.673). Do đó, ta có thể kết

luận biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến Truyền miệng

& Sử dụng lại dịch vụ.

Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2

Sự hài lòng

Truyền miệng &sử dụng lại dịch vụ

Truyền miệng &sử dụng lại dịch vụ 1

Sự hài lòng 0.673 1

4.4.2.2 Phân tích phương trình hồi qui 2:

Phân tích hồi qui được thực hiện với một biến độc lập là Sự hài lòng (HL) và

biến phụ thuộc là Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ (WI). Kết quả thống kê mô

tả của các biến đưa vào phân tích hồi qui :

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui

Trung bình

Kích thước mẫu

Độ lệch chuẩn 3.4753 0.63053 3.5617 0.64789 270 270

Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ Sự hài lòng Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát

thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình

của các biến quan sát về Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ. Phân tích được thực

hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến

nào được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi qui như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi qui đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa

0.05. Hệ số R hiệu chỉnh = 0.451 có nghĩa là có khoảng 45.1% phương sai Truyền

miệng & Sử dụng lại dịch vụ được giải thích bởi biến độc lập là Sự hài lòng. Còn lại

54.9% Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ được giải thích bằng các yếu tố khác.

Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

Enter Sự hài lòng

Sai số chuẩn dự đoán R2 hiệu chỉnh

R2 0.453 R 0.673 0.46718 0.451

Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp 1 Biến phụ thuộc: Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ Mô hình 1 Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm

định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong

bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi

qui phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui)

ANOVA df Mô hình F Sig.

Bình phương trung bình

0.000

48.453 221.999 0.218 Phần hồi qui Phần dư Tổng cộng Tổng các bình phương 48.453 58.493 106.947 1 268 269

Biến phụ thuộc: Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ Các biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter

t Sig. Mô hình

B Hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn

1 1.142 0.655 0.159 0.044 (Hằng số) Sự hài lòng 7.176 0.673 14.900 0.000 0.000

Biến phụ thuộc: Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ

Trong kết quả trên, nếu sig. <= 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% thì nhân

tố đó được chấp nhận, có nghĩa là sự hài lòng có sự tác động đến Truyền miệng &

Sử dụng lại dịch vụ. Kết quả hồi qui cho thấy có nhân tố Sự hài lòng thỏa mãn điều

 Sig.=0.000

kiện.

Sự hài lòng (HL)



Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ (WI)

Hình 4.3: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 2

Hệ số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và

(2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó

phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ

tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Hệ

số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì

vậy hệ số hồi qui chuẩn hóa được sử dụng để so sánh mức độ tác động của các biến

phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số hồi qui chuẩn hóa càng

lớn có nghĩa là biến đó có tác động càng mạnh vào biến phụ thuộc.

Vì thế, phương trình hồi qui tuyến tính được thể hiện như sau:

Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ = 0.673*Sự hài lòng

Kết luận: Yếu tố Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ chịu tác động lớn bởi

yếu tố Sự hài lòng khách hàng ( với  = 0.673). Kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ

sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị trong ngành hàng

không giá rẻ tại Việt Nam. Nội dung này sẽ được trình bày trong chương cuối cùng

của nghiên cứu này.

4.4.3 Mô hình hồi qui 3:

4.4.3.1 Phân tích tương quan

Theo ma trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức

0.000. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Phản hồi với biến độc lập Sự hài lòng

là -0.271. Do đó, ta có thể kết luận biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải

thích cho biến Phản hồi.

Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2

Phản hồi Sự hài lòng

Phản hồi 1

Sự hài lòng -0.271 1

4.4.3.2 Phân tích phương trình hồi qui 3:

Phân tích hồi qui được thực hiện với một biến độc lập là Sự hài lòng (HL) và

biến phụ thuộc là Phản hồi (FB). Kết quả thống kê mô tả của các biến đưa vào phân

tích hồi qui :

Bảng 4.18: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui

Trung bình Độ lệch chuẩn

Kích thước mẫu

Phản hồi Sự hài lòng 270 2.7679 270 3.5617 0.86635 0.64789

Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát

thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình

của các biến quan sát về Phản hồi. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp

Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận. Kết

quả phân tích hồi qui như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi qui đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa

0.05. Hệ số R hiệu chỉnh = 0.07 có nghĩa là có khoảng 7% phương sai Phản hồi

được giải thích bởi biến độc lập Sự hài lòng. Còn lại 93% Phản hồi được giải thích

bằng các yếu tố khác.

Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

Sự hài lòng Enter

Sai số chuẩn dự đoán R2 hiệu chỉnh

R2 0.073 R 0.271 0.070 0.83550

Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp 1 Biến phụ thuộc: Phản hồi Mô hình 1 Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm

định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong

bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi

qui phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui)

ANOVA df Mô hình F Sig.

Bình phương trung bình

0.000

14.822 21.233 0.698 Tổng các bình phương 14.822 187.078 201.900 1 268 269

Phần hồi qui Phần dư Tổng cộng Biến phụ thuộc: Phản hồi Các biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng

Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter

Mô hình t Sig.

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta

1 B 4.058 -0.362 Sai số chuẩn .285 0.079 14.259 -4.608 (Hằng số) Sự hài lòng 0.000 0.000 -0.271

Biến phụ thuộc: Phản hồi

Trong kết quả trên, nếu sig. <= 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% thì nhân

tố đó được chấp nhận, có nghĩa là sự hài lòng có sự tác động đến Phản hồi. Kết quả

 Sig.=0.000

hồi qui cho thấy có nhân tố Sự hài lòng thỏa mãn điều kiện.

Phản hồi (FB)



Sự hài lòng (HL)

Hình 4.4: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 3