Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược phát triển Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết cấu luận văn gồm phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn được chia thành 3 chương: Chương 1 - Cơ sở lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược; Chương 2 - Phân tích môi trường kinh doanh của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai; Chương 3 - Xây dựng chiến lược phát triển cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2015. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược phát triển Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------------oOo--------------- LÊ THỊ HỒNG HẠNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2011 3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------------oOo--------------- LÊ THỊ HỒNG HẠNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2015 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2015” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu luận văn này là trung thực, các số liệu sử dụng trong luận văn này hoàn toàn có thực và được phép công bố. Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn Lê Thị Hồng Hạnh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh sách các từ viết tắt Danh mục các hình Danh mục các bảng MỞ ĐẦU .......................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC..............................................................................................4 1.1 Tổng quan về chiến lược ........................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm chiến lược ........................................................................................4 1.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược đối với doanh nghiệp .................................5 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược ............................................................................. 6 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu ...........................................................6 1.2.1.1 Tầm nhìn.................................................................................................... 6 1.2.1.2 Sứ mạng ..................................................................................................... 6 1.2.1.3 Mục tiêu chiến lược................................................................................... 8 1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài .....................................................................8 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 8 1.2.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................... 11 1.2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...................................... 17 1.2.3 Phân tích môi trường bên trong ...................................................................18 1.2.3.1 Tình hình tài chính ................................................................................. 18 1.2.3.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển...................................................... 18 1.2.3.3 Văn hóa tổ chức....................................................................................... 19 1.2.3.4 Nguồn nhân lực ....................................................................................... 20 1.2.3.5 Hoạt động Marketing ............................................................................. 20
1.2.3.6 Chất lượng sản phẩm dịch vụ................................................................ 21 1.2.3.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)....................................... 21 1.2.4 Xác định các phương án chiến lược ..............................................................22 1.2.5 Lựa chọn chiến lược........................................................................................22 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...........................................................................25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CỔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐỒNG NAI..................................................................................26 2.1 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai.......................................................................................................... 26 2.1.1 Lịch sử hình thành ..........................................................................................26 2.1.2. Bộ máy tổ chức của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai.......................................................................................................27 2.1.3 Các hoạt động chính của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam ...................................................................................................................32 2.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai......................... 34 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ...........................................................................34 2.2.1.1 Môi trường kinh tế.................................................................................. 34 2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật ........................................................... 36 2.2.1.3 Môi trường văn hóa – Xã hội ................................................................. 36 2.2.1.4 Dân số - lao động..................................................................................... 37 2.2.1.5 Môi trường công nghệ - kỹ thuật........................................................... 38 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô ...........................................................................39 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại .................................................................... 39 2.2.2.2 Đối thủ mới, tiềm ẩn ............................................................................... 44 2.2.2.3 Khách hàng – nhà cung cấp ................................................................... 45 2.2.2.4 Sẩn phẩm dịch vụ thay thế..................................................................... 46 2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)..............................................46
2.3 Phân tích các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương chi nhánh Đồng Nai............................ 47 2.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank CN Đồng Nai ...............47 2.3.2 Hoạt động Marketing .....................................................................................49 2.3.3 Văn hóa tổ chức...............................................................................................50 2.3.4 Nguồn nhân lực ...............................................................................................51 2.3.5 Yếu tố công nghệ .............................................................................................53 2.3.6 Mạng lưới phòng giao dịch.............................................................................54 2.3.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong của Vietinbank CN Đồng Nai.............54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................57 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2015.....................................................................58 3.1 Tầm nhìn, mục tiêu của Vietinbank CN Đồng Nai............................................ 58 3.1.1 Tầm nhìn..........................................................................................................58 3.1.2 Mục tiêu ...........................................................................................................58 3.2. Xác định và lựa chọn chiến lược phát triển của ngân hàng Thương Mại Cổ Phân Công Thương CN Đồng Nai đến năm 2015 .................................................... 59 3.2.1 Các phương án chiến lược..............................................................................59 3.2.2 Lựa chọn chiến lược........................................................................................61 3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2015 ................................. 70 3.3.1 Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường .................................70 3.3.1.1 Phát triển huy động vốn ........................................................................ 70 3.3.1.2 Giải pháp tăng trưởng tín dụng............................................................. 71 3.3.1.3 Giải pháp về hoạt động Markeing......................................................... 72 3.3.2 Giải pháp thực hiện chiến lược hiện đại hóa công nghệ..............................73 3.3.3 Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển nguồn nhân lực ........................74 3.3.4 Giải pháp thực hiện chiến lược xây dựng khách hàng bền vững ..............75
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...........................................................................77 KẾT LUẬN.................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn - AS Điểm hấp dẫn - ATM Automated Teller Machine - BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển - BGĐ Ban giám đốc - CBCNV Cán bộ công nhân viên - CN Chi nhánh - EFE External Factor Evaluation - HĐKD Hoạt động kinh doanh - IFE Internal Factor Evaluation - NH Ngân hàng - NHCT Ngân hàng công thương - NHNN Ngân hàng nhà nước - NHTM Ngân hàng thương mại - SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats - TAS Tổng điểm hấp dẫn - TCTD Tổ chức tín dụng - TMCP Thương mại cổ phần - TSBĐ Tài sản bảo đảm - Vietcombank Ngân hàng ngoại thương - Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương - QLRR Quản lý rủi ro - QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix - WTO Word trade organization
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ..................................................... 11 Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của Vietinbank CN Đồng Nai............................ 27 Hình 2.2 Tình hình huy động vốn đến 30/6/2011 của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai ..................................................................................... 41 Hình 2.3 Tình hình dư nợ đến 30/6/2011 của các ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai ................................................................................................... 43 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh..........................................................13 Bảng 1.2 Ma trận EFE ............................................................................... 17 Bảng 1.3 Ma trận IFE................................................................................. 21 Bảng 1.4 Ma trận SWOT............................................................................ 22 Bảng 1.5 Ma trận QSPM ............................................................................ 23 Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn đến 30/6/2011 của các ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Đồng Nai..................................................................................... 40 Bảng 2.2 Tình hình dư nợ các ngân hàng đên 30/6/2011 trên địa bàn tỉnh Đồng Nai ................................................................................................... 41 Bảng 2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh........................................................ 44 Bảng 2.4 Ma trận bên ngoài (EFE)............................................................. 46 Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................... 48 Bảng 2.6 Tình hình huy động vốn Vietinbank CN Đồng Nai ................... 48 Bảng 2.7 Tình hình dư nợ của Vietinbank CN Đồng Nai .......................... 49 Bảng 2.8 Ma trận bên trong (IFE) .............................................................. 57 Bảng 3.1 Ma trận SWOT............................................................................ 59 Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm S-O........................................................... 61 Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm S-T ........................................................... 63 Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm W-O ......................................................... 65 Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm W-T ......................................................... 67
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, ngành ngân hàng Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm qua. Việt Nam chính thức gia nhập vào tổ chức thương mại quốc tế (WTO) vào năm 2006 với cam kết cho phép các ngân hàng nước ngoài được phép mở cửa và giao dịch tại thị trường nội địa. Đây cũng chính là cơ hội để các ngân hàng Việt Nam tiếp cận được với nền công nghệ hiện đại tuy nhiên cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt đòi hỏi các ngân hàng trong nước phải có những cải tiến để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Để có những hướng đi chủ động, sự tăng trưởng và phát triển ổn định bền vững thì ngân hàng cần xây dựng được những chiến lược phát triển một cách đúng đắn. Đồng Nai là một tỉnh với tốc độ phát triển nhanh có nhiều tiềm năng cho phát triển ngành ngân hàng, các ngân hàng trong nước và nước ngoài đã có mặt và phát triển cả về tốc độ và quy mô tại Đồng Nai. Để có thể cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn và giữ vững được tốc độ phát triển Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương chi nhánh Đồng Nai cần phải có chiến lược phát triển đúng đắn. Đây là lý do tôi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương chi nhánh Đồng Nai đến năm 2015” Những câu hỏi cần trả lời trong đề tài này là: - Những thay đổi của môi trường hiện nay và sắp tới đang và sẽ tạo ra những cơ hội và nguy cơ gì đối với lĩnh vực ngân hàng?
2 - Đâu là cơ hội mà Vietinbank CN Đồng Nai cần phải khai thác và đâu là những nguy cơ cần né tránh hoặc giảm thiểu khi tiến hành kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng? - Điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng? - NH cần sử dụng những chiến lược nào để tình hình kinh doanh ngày càng phát triển? - Ngân hàng cần thực hiện các giải pháp nào để đạt được hiệu quả cao nhất. 2. Mục tiêu của đề tài - Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý luận cơ bản về chiến lược phát triển - Phân tích môi trường kinh doanh của Vietinbank CN Đồng Nai. - Xây dựng chiến lược phát triển và đề xuất những giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển của Vietinbank CN Đồng Nai đến năm 2015 3. Đối tượng và phạm vi của đề tài Đối tượng nghiên cứu: Môi trường kinh doanh, chiến lược phát triển hiện tại của Vietinbank CN Đồng Nai và một số ngân hàng là đối thủ của Vietinbank CN Đồng Nai trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Các dẫn chứng và số liệu sử dụng được lấy từ năm 2007 đến 2010 và số liệu đến hết quý 2 năm 2011 làm cơ sở cho việc nghiên cứu. 4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu - Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thực tế thông qua đội ngũ CBCNV, số liệu báo cáo của Vietinbank CN Đồng Nai và báo cáo của NHNN Đồng Nai, các Website, ngoài ra luận văn còn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách, báo, tạp chí… - Phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phương pháp chuyên gia: sử dụng các phương pháp trên để thống kê, so sánh, tổng hợp dữ liệu từ quá khứ và
3 tương lai của Vietinbank CN Đồng Nai và các ngân hàng khác trên địa bàn. Bên cạnh đó luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia trong phân tích các ma trận. Cụ thể, 20 chuyên gia (phụ lục 6) được phát phiếu điều tra (phụ lục1). Kết quả điều tra được tổng hợp làm cơ sở cho việc phân tích và thiết lập các ma trận phục vụ cho việc nghiên cứu. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai Chương 3: Xây dựng chiến lược phát triển cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2015.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1.1 Tổng quan về chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược Khái niệm về “chiến lược” đã xuất hiện từ rất lâu và có ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động”. Tuy nhiên, lúc đầu khái niệm này được gắn liền với lĩnh vực quân sự. Về sau khi nền kinh tế hàng hóa ngày càng phát triển, khái niệm “chiến lược” bắt đầu được vận dụng trong kinh doanh. Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược do xuất phát từ nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về phạm trù này. Có thể nêu có một số quan niệm như sau: - Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. [2] - Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. [3] - Theo William J. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”. [3] - Theo Fred R. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi phí, thanh lý và liên doanh”. [4]
5 Nhìn chung các quan niệm trên về thuật ngữ chiến lược đều bao hàm và phản ánh các vấn đề sau: Mục tiêu của chiến lược, thời gian thực hiện, quá trình ra quyết định chiến lược, nhân tố môi trường cạnh tranh, lợi thế và yếu điểm của doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt động nói riêng. 1.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược đối với doanh nghiệp [1] - Giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó khiến cho nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới vị trí nhất định. - Điều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi, những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích, đánh giá, dự báo sự thay đổi của môi trường trong tương lai đối với hoạt động của mình, nhận dạng được các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Phân tích sự kết hợp giữa các cơ hội, nguy cơ, và điểm mạnh, điểm yếu nhằm khai thác điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, phòng tránh và giảm các tác động của nguy cơ. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp với hoàn cảnh. - Nhờ quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiền môi trường liên quan. Do sự biến động và tính phức tạp trong môi trường ngày càng gia tăng, hãng ngày càng phải cố gắng chiếm được vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công. Quyết định chủ động là sự cố gắng dự báo điều kiện môi trường và sau đó tác động hoặc làm thay đổi các điều kiện dự báo sao cho hãng đạt được mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn công là dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện pháp hành động nhằm tối ưu hóa vị thế của hãng trong môi trường đó bằng cách tránh những vấn đề đã thấy trước và chuẩn bị tốt hơn để thực hiện bằng được cơ hội tiềm tàng.
6 - Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt trước đó và các kết quả của các công ty không vận dụng chiến lược. Mặc dù các ưu điểm nêu trên là rất quan trọng, quản trị chiến lược vẫn có một số nhược điểm: - Để thiết lập chiến lược mất nhiều thời gian, tiền bạc và nỗ lực. - Các kế hoạch chiến lược có thể bị coi tựa như chúng được lập ra một cách cứng nhắc khi đã được ấn định thành văn bản. Việc xây dựng chiến lược chủ yếu dựa trên các dự báo trong tương lai, mà các dự báo này có thể sẽ thay đổi do sự biến động của môi trường. Khi đó chiến lược đã xây dựng trở thành vô ích, ngay cả khi chiến lược được xây dựng phù hợp với thực tiễn nhưng nếu việc tổ chức thực hiện không tốt thì chiến lược cũng thất bại. 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược [1] 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu 1.2.1.1 Tầm nhìn Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty bạn muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến đó. 1.2.1.2 Sứ mạng Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Nó phân doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty.
7 Để quản trị chiến lược có hiệu quả thì điều quan trọng là bản sứ mạng phải được cung cấp tư liệu chính xác và đầy đủ. Tổ chức King và Cleland cho rằng các tổ chức phát triển một cách thận trọng bản sứ mạng là vì: Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ tổ chức. Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của tổ chức. Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của tổ chức. Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. Đóng vai trò tiêu biểu để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của tổ chức. Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp. Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể khác. Nội dung cơ bản của sứ mạng: Khách hàng: ai là người tiêu thụ của công ty Sản phẩm hoặc dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Thị trường: công ty cạnh tranh tại đâu? Công nghệ: công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên của công ty. Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng: hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?
8 Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? 1.2.1.3 Mục tiêu chiến lược Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu chí cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một thời gian nhất định. Xác định mục tiêu chiến lược là giai đoạn đầu tiên và cũng là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược. Mục tiêu đặt ra nhằm tạo điều kiện tiền đề, là hướng phấn đấu cho doanh nghiệp thực hiện và đạt được kết quả theo mong muốn. Do đó, để chiến lược cụ thể và mang tính thực tiễn cao thì mục tiêu đặt ra phải phù hợp thực tiễn, phù hợp với từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mục đích của việc thiết lập mục tiêu là: Biến đổi tầm nhìn thành các mục tiêu hoạt động cụ thể Tạo ra các tiêu chuẩn để đánh giá, theo dõi các hoạt động Làm cho công ty trở nên sáng tạo, định hướng và trọng tâm trong các chương trình hành động của nó 1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô * Kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh gồm: Lãi suất: Lãi suất là tỷ lệ của tổng số tiền phải trả so với tổng số tiền vay trong một khoảng thời gian nhất định. Lãi suất là giá mà người vay phải trả để được sử dụng tiền không thuộc sở hữu của họ và là lợi tức người cho vay có được đối với việc trì hoãn chi tiêu. Có nhiều loại lãi suất như:
9 lãi suất tiền vay; lãi suất tiền gửi; lãi suất tái cấp vốn; lãi suất liên ngân hàng, v.v. Cán cân thanh toán: là bản báo cáo dòng tiền luân chuyển trong tất cả giao dịch xuyên biên giới của một quốc gia, bao gồm: cán cân vãng lai và cán cân luồng vốn. Chính sách tài chính và tiền tệ: chính sách tài chính là việc sử dụng chi tiêu của chính phủ và thuế để điều tiết nền kinh tế. Chính sách tiền tệ là tổng hòa các phương thức mà ngân hàng nhà nước sử dụng nhằm tác động đến lượng tiền cung ứng để đạt được các mục tiêu kinh tế, xã hội đất nước trong thời kỳ nhất định. Các mục tiêu của chính sách tiền tệ rất đa dạng như kiểm soát lạm phát, ổn định giá cả, tạo công ăn việc làm, tăng trưởng kinh tế, ổn định thị trường tài chính, lãi suất, tỷ giá hối đoái… Lạm phát: lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của nền kinh tế. Trong một nền kinh tế, lạm phát là sự mất giá trị thị trường hay giảm sức mua của đồng tiền. * Chính trị - pháp luật Bao gồm các quan điểm đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, những biến động chính trị trong nước, trong khu vực và trên thế giới. Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. * Văn hóa – Xã hội Văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị các chuẩn mực, giá trị này được tôn trọng và chấp nhận bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Nó xác
10 định cách thức người ta sống, làm việc, sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ. Nó có thể đem lại cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm nghiên cứu kỹ khi xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh. Tất cả những hãng phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh. * Dân số - lao động - Mức sống dân cư: được hiểu chung nhất đó là: tổng giá trị hàng hoá và các dịch vụ sinh hoạt mà với cơ cấu của sản xuất ra các tư liệu có khả năng thoả mãn nhu cầu vật chất và văn hoá của người dân tại một thời điểm kinh tế - xã hội của đất nước. - Mật độ dân số là số dân trung bình sống trên 1 km2 diện tích đất tự nhiên. * Công nghệ - kỹ thuật Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghiệp ngày càng hiện đại. Sẽ còn có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp nhất định. Các nhà nghiên cứu phát triển và chuyển giao công nghệ hàng đầu nói chung đang lao vào công việc tìm tòi các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và xác định các công nghệ hiện đại có thể khai thác trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp.
11 Các doanh nghiệp đã đứng vững thường gặp nhiều khó khăn trong việc đối phó thành công trước các giải pháp công nghệ mới được đưa vào áp dụng trong ngành kinh doanh của họ, nhất là trong giai đoạn bão hòa trong “chu kỳ sống” của sản phẩm. 1.2.2.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được phản ánh trên hình 1.1 Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh