Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Công ty Dutch Lady Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN THỊ THÚY LIỄU

CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA CÔNG TY

DUTCH LADY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2006

- 1 -

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..............Error! Bookmark not defined. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: .................................Error! Bookmark not defined. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:...........................Error! Bookmark not defined. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ............. Error! Bookmark not defined. 1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: .............................Error! Bookmark not defined. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:..................Error! Bookmark not defined. 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: ..........................Error! Bookmark not defined. 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ..........Error! Bookmark not defined. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................Error! Bookmark not defined. 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: .............Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:............Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: Error! Bookmark not defined.

2.1.2.1 Khái niệm:..........................................Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ...............Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:.............Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Giá trị thương hiệu:...................................Error! Bookmark not defined. 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.......................Error! Bookmark not defined. 2.3 Tính đỒng bỘ trong chiẾn dỊch truyỀn thôngError! Bookmark not defined. 2.3.1 Khái niệm:.................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu. Error! Bookmark not defined. 2.3.3 Mô hình IMC: ...........................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:......Error! Bookmark not defined. 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: ..............................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.3 Định vị................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: ...........................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp........................Error! Bookmark not defined. In ấn ...................................................................Error! Bookmark not defined. Tivi.....................................................................Error! Bookmark not defined. Radio..................................................................Error! Bookmark not defined. Ngoài trời ...........................................................Error! Bookmark not defined. Truyền thông mới ..............................................Error! Bookmark not defined. Phương tiện vận chuyển.....................................Error! Bookmark not defined. Vật dụng bán hàng (In-store POP).....................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát........................Error! Bookmark not defined.

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM ................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM................. Error! Bookmark not defined.

- 2 -

3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY ....................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex .... Error! Bookmark not defined.

3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex: .....................Error! Bookmark not defined. 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex:........Error! Bookmark not defined. 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: ................Error! Bookmark not defined. 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài: ................Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: .....................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.1 Mục tiêu công ty: ...............................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.2 Mục tiêu marketing ............................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing.......Error! Bookmark not defined. 3.2.2.4 Định vị Calcimex: ..............................Error! Bookmark not defined. 3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex:. Error! Bookmark not defined.

3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: ......Error! Bookmark not defined. 3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng: ......... Error! Bookmark not defined.

3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex: ........... Error! Bookmark not defined.

3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp:...............Error! Bookmark not defined. 3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen ........................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:............................Error! Bookmark not defined.

Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CALCIMEX ..............................................................Error! Bookmark not defined. 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:...Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường ................Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường .......................Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Phương pháp tiếp cận: ..............................Error! Bookmark not defined. 4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng................Error! Bookmark not defined. 4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex .................Error! Bookmark not defined. 4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex... Error! Bookmark not defined.

4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex............ Error! Bookmark not defined. 4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex .Error! Bookmark not defined. 4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex .... Error! Bookmark not defined.

4.4.1 Đóng gói: ..................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.2 Truyền thông và xúc tiến: .........................Error! Bookmark not defined.

- 3 -

4.4.3 Sản phẩm: .................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.4 Phân phối: .................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến:.............Error! Bookmark not defined. 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) .........................Error! Bookmark not defined. 4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push)........................Error! Bookmark not defined. 4.5 ThỜi gian (the schedule) .................................Error! Bookmark not defined. 4.6 KiỂm soát và đánh giá: ...................................Error! Bookmark not defined. 4.7 KIẾN NGHỊ.....................................................Error! Bookmark not defined. 4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhóm thảo luận: ....... Error! Bookmark not defined. 4.7.2 Kiến nghị: .................................................Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN ...............................................................Error! Bookmark not defined.

Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing ............ Error!

Bookmark not defined. Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng... Error! Bookmark not

defined. Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng . Error! Bookmark

not defined.

k

max

ni

*

ki

Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu................Error! Bookmark not defined. Bảng 5 Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu thị trườngError! Bookmark not defined. Bảng 6 Bảng tổng kết kết quả Hồ Chí Minh.............Error! Bookmark not defined. Bảng 7 Kết quả tổng kết Hà Nội ...............................Error! Bookmark not defined. Bảng 8 Bảng độ nhạy cảm của giá ............................Error! Bookmark not defined.

∑

i

1 =

n

Công thức 1: công thức điểm TB= ...........Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 1vai trò của IMC .............................................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC .....Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn...... Error!

Bookmark not defined. Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ . Error! Bookmark not

defined.

- 4 -

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu..... Error!

Bookmark not defined.

Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy .........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications..... Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:........................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: ...... Error! Bookmark not

defined.

Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex .............................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene: ......... Error!

Bookmark not defined.

Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: ..........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 13 Thị phần sữa canxi .....................................Error! Bookmark not defined.

- 5 -

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty

sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia

tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng

cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và

những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”

Harvard’s Ted Levitt.

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các

doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây

thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là

sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho

khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu

rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của

người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, công ty Dutch Lady

đã rất thành công trong việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu

nổi tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2. Để đáp

ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít

béo, giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung

ra thử nghiệm vào tháng 03/2006. Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam

hiện nay chưa được định vị rõ ràng. Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra

thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay

làm quen với một sản phẩm, đó là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp

nhận. Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu

dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của

nhãn hiệu. Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của

Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn.

- 6 -

Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng

trong sự nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu

của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc

nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương

hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng

thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của

mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này

Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi không tốt từ

người tiêu dùng và giới báo chí. Do đó, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của

Calcimex vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết. Do đó trong luận

văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thương hiệu của

Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu

Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần

nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Do đó đối tượng

nghiên cứu của tôi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại

sữa có cùng công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega

(Nestle).

Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính

của đất nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất

nước. Đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp

ngày càng tăng, thị phần của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu

vực khác, do đó tôi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử

dụng sữa Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng có

tiềm năng sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài này.

- 7 -

1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI:

Có rất nhiều luận văn trong thư viện trường viết về xây dựng thương hiệu, tuy

nhiên việc sử dụng mô hình tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) để

xây dựng thương hiệu thì dường như chưa tác giả nào áp dụng mô hình này trong

việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Hơn nữa, ở cấp độ công ty Dutch Lady Việt

Nam, chưa có một đề tài nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu, việc xây dựng

thương hiệu chỉ được dựa vào những kế hoạch tung sản phẩm và tung chương trình

khuyến mãi. Do đó, áp dụng mô hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương

hiệu Calcimex đã đề ra lý thuyết mới cho đề tài này.

Ngoài ra, các hình ảnh quảng cáo của hầu hết các công ty thường được xây

dựng và quảng cáo dựa vào công ty mẹ hay tập đoàn, dựa vào một số khái niệm

chung chung theo cảm tính như: quảng cáo về sắc đẹp phải là một cô người mẫu

đẹp nào đó, không phải người tại nước công ty đó đang kinh doanh, khỏe mạnh phải

là một hình ảnh của người nào đó thật mạnh khỏe,…. Trong đề tài này của tôi, để

đưa ra những hình ảnh tạo cảm xúc cũng như khái niệm về sản phẩm thông qua

hình ảnh quảng cáo đó, tôi thực hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh

tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đó xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của

họ đối với các hình ảnh đó và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh

quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam. Đây

cũng là phương pháp nghiên cứu mới của đề tài này.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:

Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp để tuyển

chọn 400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đó 400 người này được mời

vào phòng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chi tiết phương pháp

nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp,

quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty

và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin

- 8 -

từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Ngoài ra, để tìm hiểu cảm xúc của

khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tôi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu là 10 người

để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các

hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chi tiết của phương pháp này

được trình bày trong 4.1.3).

Phương pháp xử lý số liệu:

• Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số liệu về thị phần từ nghiên

cứu sẵn có của công ty, từ đó phối hợp với dữ liệu thô từ cuộc điều tra để rút ra

những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đó đề ra những

chiến lược cho Calcimex.

• Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so

với năm gốc.

• Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở cho việc lập kế hoạch

ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex.

• Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường.

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Phân tích chiến lươc hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm

nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đó. Sau đó, đối chiếu giữa

những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng. Từ kết

quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược

hiện tại của công ty đưa ra cơ hội để khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm

để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện. Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để

đánh giá hiệu quả của chiến lược. Trong ngắn hạn, hiệu quả của chiến lược được

đánh giá qua những phản hồi tốt của khách hàng và số lượng khách dùng thử

Calcimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá.

1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Luận văn này chỉ nhắm vào những phụ nữ có việc làm và không việc làm, tuổi

từ 25-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội người thường uống sữa (ít

nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex,

- 9 -

Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm năng (không

phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề loãng

xương), không nhắm vào những người không sử dụng Calcimex và các loại sữa

khác. Đối với việc nghiên cứu các quảng cáo chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí

Minh.

Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường

của tôi, tôi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa

Calcimex. Lý do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng

đầu và có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc

về Anlene. Do đó, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn

chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào

Anlene để cạnh tranh với nó trước, một khi đã thắng được Anlene, thì 25% còn lại

của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục.

- 10 -

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh

doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh

giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc

thiết bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu

nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh

chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị

trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của

công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn

Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình

định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là

điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến,

công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên

thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.

2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu:

2.1.2.1 Khái niệm:

Có rất nhiều người nghĩ rằng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh

“Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện

nay họ dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu.

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần

1 Theo Ambler & Styles, An addition to the product , 2000, trg 21

marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”1

- 11 -

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng

hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay

dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh

tranh”

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn

nhạc đặc trưng,…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.

Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác

quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy,

tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu:

• Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được

hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng

cáo.

• Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

• Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc

với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản

phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các công ty.

2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:

Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho

khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang

- 12 -

tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ

sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.

Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách

thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,

gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty

như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng

nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”2.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của

nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.

• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.

• Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

2.1.3 Giá trị thương hiệu:

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua

các yếu tố sau:

Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có

thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các

thương hiệu có mặt trên thị trường.

Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định

2 Theo David A. Aaker, Building strong brands, the free Press 1996, trg 25

tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người

- 13 -

tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận

trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và

phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.

Lòng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho

khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc

tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu.

Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự

thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành

của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU3

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu

hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập

đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh

nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương

hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng

chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng

sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây

dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,

đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc

tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền

xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác

3 Theo www.lantabrand.com

biệt.

- 14 -

• Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, do chính lợi ích

cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu

sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.

• Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành

người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và

đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu

dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải

với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể

nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng

thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương

hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược

thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm….

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên

ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao

- 15 -

gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh

nào…vv.

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch

truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

2.3 TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

2.3.1 Khái niệm:

Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) (Integrated marketing

Communications) nghĩa là một công ty phối hợp đồng bộ các kênh truyền thông của

nó để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tập đoàn và sản phẩm

của nó. Nó xây dựng một sự nhận dạng nhãn hiệu mạnh ở thị trường bằng cách tạo

sự chặt chẽ và tăng cường tất cả thông điệp, định vị, hình ảnh và nhận dạng của công ty phối hợp qua tất cả các kênh truyền thông của nó.4

2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều khâu kết nối nhau một cách

đồng bộ và nhất quán, trong đó chiến lược thương hiệu chỉ có ý nghĩa trong nội bộ

công ty, nếu không được chuyển tải đúng đến người tiêu dùng mục tiêu thì không

4Theo Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Venorica Wong, 2001:630

có ý nghĩa gì. Vì thế việc truyền thông đúng và hiệu quả đóng vai trò quan trọng

- 16 -

không kém. Với nhận định đó, tôi quyết định chọn IMC cho công tác xây dựng

thương hiệu Calcimex.

Tung ra sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, tổ chức sự kiện tiếp thị, thay

đổi mẫu mã bao bì, làm mới thương hiệu… tất cả các chiến dịch tiếp thị trên đều ít

nhiều tồn tại trong mỗi doanh nghiệp với tần suất và qui mô khác nhau. Tuy nhiên,

không ít doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chiến dịch trên theo cảm tính và thiếu

tính đồng bộ. Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi một cơ

cấu… tất cả đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà

IMC cần nghiên cứu.

5 Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01st Oct., 2005

Sơ đồ 1vai trò của IMC5

- 17 -

Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC:6

2.3.3 Mô hình IMC:

Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự phát triển và thực hiện của

marketing hỗn hợp hợp lý để đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các yếu tố

này được phối hợp lẫn nhau trong một thể thống nhất nhằm tạo nên cách thức đáp

ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu của tổ chức đó. IMC là sự phối hợp các yếu tố

một cách đồng bộ và thống nhất, phù hợp khả năng của tổ chức để đạt được giao

tiếp hiệu quả từ tổ chức. Chris Fill (2002:298) cho rằng việc xem xét nhiều yếu tố

đồng bộ, thống nhất để thực hiện tốt truyền thông marketing, đó là khuôn khổ kế

hoạch truyền thông marketing (Marketing Communications Planning Framework

MCPF). Khuôn khổ này giúp việc truyền thông đạt hiệu quả, đây cũng là chìa khóa

cho các quyết định xây dựng nhãn hiệu. Đây là khuôn khổ kế hoạch truyền thông

6 Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01st Oct., 2005

marketing.

- 18 -

Phân tích ngữ cảnh

Mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu tổ chức

Nghiên cứu thị trường

Mục tiêu marketing

Mục tiêu truyền thông

Nhà cung cấp dịch vụ

Chiến lược xúc tiến

Kéo

Đẩy

Tiểu sử

Phối hợp giao tiếp truyền thông hỗn hợp

Nguồn lực

Thời gian

Thực hiện

Kiểm soát & đánh giá

Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC7

Giải thích sơ đồ: Công ty có thể tự nghiên cứu thị trường hoặc thông qua nhà cung

cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên cứu thị

trường, công ty phân tích môi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích đó, phối hợp

với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để đưa ra mục tiêu

xúc tiến, sau đó hoạch định chiến lược xúc tiến thông qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy

và chiến lược hình ảnh công ty. Từ những dữ liệu được phân tích này, phối hợp với thông

tin từ nhà cung cấp dịch vụ, công ty thực hiện chiến lược truyền thông phù hợp. Sau đó

7 Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002, trg 298

- 19 -

kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm soát và đánh giá

chiến lược. Sau đó tiến trình được lặp lại theo từng giai đoạn.

2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:

Chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing làm nền tảng và chỉ đạo cho

các hoạt động, chiến lược truyền thông trong việc xây dựng nhãn hiệu. Dưới đây là

sơ đồ (Chris Fill.2002) cho thấy mối quan hệ của truyền thông marketing đối với

chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing.

Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn

CChhiiếếnn llưượợcc ttậậpp đđooàànn

Chiến lược cạnh tranh

(Nguồn: Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002)

CChhiiếếnn llưượợcc mmaarrkkeettiinngg

CChhiiếếnn llưượợcc xxúúcc ttiiếếnn TTrruuyyềềnn tthhôônngg mmaarrkkeettiinngg hhỗỗnn hhợợpp

Phân tích nhãn hiệu:

Định nghĩa nhãn hiệu đã được giới thiệu ở 2.1.2.1, theo D.Pickton and

A.Broderick (2001), nhãn hiệu là tất cả những yếu tố tác động đến việc mua hàng

của người tiêu dùng. Nhãn hiệu tượng trưng cho một chiến lược dài hạn, được xây

dựng để tạo ra lợi ích cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu đó. Xây dựng nhãn

hiệu là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và công ty để xây dựng giá trị kinh tế cho

cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu. Để phát triển một nhãn hiệu cụ thể hiệu quả,

cần thực hiện theo các nhiệm vụ sau:

• Định vị cạnh tranh để giúp khách hàng đánh giá những gì nhãn hiệu đó có

thể làm cho họ và nó khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào.

• Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đó được truyền thông một cách hiệu quả để được

nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mục tiêu.

- 20 -

• Có thể quản lý giá trị nhãn hiệu qua các thời kỳ để có tầm nhìn rõ ràng về

định hướng nhãn hiệu có thể được cảm nhận qua ít nhất thời kỳ 5 năm8

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược

nhãn hiệu. Khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, tăng xúc tiến bán hàng, hầu

hết các nhãn hiệu khác sẽ theo đuổi cho phù hợp vì sợ mất thị phần. Nếu đối thủ

cạnh tranh tăng quảng cáo và cắt giảm xúc tiến bán hàng, hầu hết các nhãn hiệu sẽ

làm theo cùng cách. Trong khi điều này tạo cảm giác như di chuyển chiến thuật

ngắn hạn, hành động của đối thủ cạnh tranh không cần thiết hướng dẫn chiến lược

truyền thông marketing. Mỗi nhãn hiệu phải xem xét vị trí, tình trạng của mình một

cách cẩn thận và đáp ứng theo cách tốt nhất phù hợp riêng với mình.

Phân tích khách hàng

Mỗi phân khúc thị trường đều có đặc tính khách hàng cụ thể riêng của nó như

lối sống, nhu cầu, hành vi, … khác nhau. Xây dựng chiến lược thương hiệu cần phải

hiểu khách hàng mục tiêu của mình cần gì, muốn gì và phản ứng của họ ra sao.

Hiểu mức độ nhận biết, cảm nhận và thái độ hướng đến nhãn hiệu của người tiêu

dùng như thế nào từ đó đưa ra giải pháp truyền thông marketing để cuốn hút người

mua hàng dùng thử, lập lại hành vi mua và trung thành với sản phẩm. Có 5 tác động

truyền thông cơ bản như sau:

• Loại nhu cầu: khách hàng mục tiêu cảm nhận và đòi hỏi một sản phẩm hoặc

dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.

• Nhận biết nhãn hiệu: khả năng khách hàng mục tiêu nhận dạng và gợi nhớ

sản phẩm và dịch vụ.

• Thái độ đối với nhãn hiệu: Sự đánh giá nói chung của khách hàng mục tiêu

về sản phẩm và dịch vụ liên quan đến khả năng của nó để thỏa mãn lý do mà họ

8 Theo D.Pickton and A.Broderick (2001)

thích nó.

- 21 -

• Quan tâm mua hàng đối với nhãn hiệu: chỉ dẫn khách hàng mục tiêu đáp

ứng đối với nhãn hiệu được bán.

• Sự thuận lợi mua hàng: cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vài yếu

tố marketing có thể tác động đến việc mua hàng của họ hoặc sử dụng sản phẩm/dịch

vụ.

Mức độ liên quan: Đối với vài người, việc mua hàng chịu ảnh hưởng (liên

quan) đến cá nhân họ, rủi ro cảm nhận và tầm quan trọng của việc mua hàng thuộc

về cảm nhận nhận thức. Các đặc tính khác nhau tạo ra với khái niệm liên quan có

thể được xem xét trong 3 giai đoạn, như sồ đồ bên dưới

GĐ 1: Yếu tố phân tích

Phân tích cá nhân: kinh nghiệm, giá trị và mong đợi Lý do mua hàng (Vd: cho họ hay quà) Bản chất của sản phẩm (kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp) Yếu tố mua hàng (bạn, truyền thông)

Liên quan cá nhân – cao hay thấp Tập trung – sản phẩm hay truyền thông Lâu bền – tạm thời hay kéo dài hơn

GĐ 2: Ảnh hưởng

Liên quan thấp –hành vi rồi tạo ra thái độ Liên quan cao – tạo ra thái độ rồi hành vi đáp ứng

GĐ 3: Kết quả

Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ9

Phân tích môi trường nội bộ công ty:

Nguồn lực tài chính, sự nhận dạng của tổ chức, văn hóa, giá trị và niềm tin

cùng với khả năng marketing đều tác động đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu của

công ty.

9 Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Phân tích môi trường bên ngoài:

- 22 -

Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu của công ty được

thể hiện qua sơ đồ bên dưới

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn

hiệu10

Công nghệ

Luật pháp

Xã hội

Trách nhiệm tập đoàn

Yếu tố thời vụ Kinh tế

2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến:

Thiết lập mục tiêu xúc tiến là quan trọng bởi vì nó hướng dẫn cho chúng ta

quan tâm đến những gì đạt được và khi nào. Mục tiêu này tạo nên một vai trò then

chốt giữa kế hoạch marketing và chiến lược truyền thông marketing (Chris

Fill.2002). Có nhiều ý kiến khác nhau về mục tiêu xúc tiến, mục tiêu phổ biến nhất

liên quan đến bán hàng như tăng thị phần, doanh lợi trên vốn đầu tư, doanh thu

tăng, … Tuy nhiên, một cảm nhận chung như vậy đã bỏ qua sự ảnh hưởng của các

yếu tố marketing hỗn hợp và ngầm đặt toàn bộ trách nhiệm cho kết quả kinh doanh

với xúc tiến hỗn hợp. Điều này không phản ánh chính xác cách mà tổ chức làm.

Hơn nữa, bởi vì kiểm tra bán hàng quá chung, nó sẽ là một sự kiểm tra thiếu và

không chính xác của các hoạt động xúc tiến và sẽ không có sự đánh giá thực tế nào

về các hoạt động xúc tiến.

Mục tiêu tập đoàn:

Được tạo ra từ kế hoạch kinh doanh/marketing. Nó liên quan đến nhiệm vụ và

lĩnh vực kinh doanh mà tổ chức tin rằng nó sẽ đạt được.

10 Nguồn Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Mục tiêu marketing

- 23 -

Được tạo ra từ kế hoạch marketing và đầu ra được định hướng. Thường điều

này được xem xét như những mục tiên liên quan đến bán hàng như thị phần, doanh

thu, ROI và cổ tức.

Mục tiêu truyền thông marketing:

Được tạo ra từ việc hiểu được môi trường hiện tại mà một nhãn hiệu tồn tại và

môi trường tương lai mà công ty đó mong đợi nhãn hiệu đó đạt được. Các yếu tố

như mức độ nhận biết, cảm nhận, kiến thức, thái độ hướng đến nhãn hiệu đó và mức

độ ưa thích nói chung của nhãn hiệu đó. Sự lựa chọn của mục tiêu truyền thông phụ

thuộc vào những nhiệm vụ cần hoàn thành. Thêm vào đó, hầu hết các nhãn hiệu cần

duy trì định vị hiện tại hoặc tái định vị chính nó trong điều kiện môi trường thay

đổi.

2.3.3.3 Định vị

Tất cả các sản phẩm và tổ chức đều có định vị của nó. Định vị thương hiệu là

việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được

nhận thức bởi người tiêu dùng, có 8 bước định vị thương hiệu như sau:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu khách hàng)

Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng bao gồm lợi ích lý tính – chức

năng và lợi ích cảm tính

Bước 5: Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu (thương hiệu đại diện cho

điều gì, tin vào điều gì) và liệt kê những tính cách của thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu (những lý do thuyết phục lợi ích)

Bước 7: Thể hiện sự khác biệt (sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất

làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu)

Bước 8: Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu cho một ý tưởng cô

đọng và phát biểu định vị. Trong lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc

tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.

- 24 -

Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng

đường cho thương hiệu phát triển, tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể

liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo

(khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5

năm)

2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến:

Chiến lược kéo:

Thông điệp của công ty, của nhãn hiệu trực tiếp truyền đạt đến khách hàng

mục tiêu, để tăng sự chú ý, mức độ nhận biết sản phẩm, xây dựng và củng cố thái

độ để động viên khách hàng mục tiêu đến với nhãn hiệu. Sự động viên này kích

thích khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu và lập lại việc mua hàng. Hướng

tiếp cận này được biết như chiến lược kéo và nhằm khuyến khích khách hàng kéo

sản phẩm qua mạng lưới phân phối. Để đạt được hiệu quả, chiến lược truyền thông

cho thị trường tiêu dùng cần được phát triển để hiểu cảm nhận và quá trình xử lý

thông tin của khách hàng mục tiêu thông qua hành vi của họ. Chiến lược kéo đòi hỏi

chi nhiều tiền vào việc quảng cáo và cổ động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu

tiêu thụ. Nếu có hiệu quả người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ,

các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, và các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở nhà sản

xuất.

Chiến lược đẩy:

Truyền thông tới các thành viên của mạng lưới phân phối marketing là chủ

yếu nếu sản phẩm sẵn có đối với người sử dụng cuối cùng. Mục đích của truyền

thông này là để khuyến khích các trung gian mua và giữ hàng, để phân phối đến

những nơi cần hàng và để giúp họ trở thành người ủng hộ sản phẩm theo mạng lưới

liên quan. Thêm vào đó, việc truyền thông tốt rất quan trọng giúp xây dựng mối

quan hệ lâu dài với các trung gian và tạo lợi thế an toàn cho hệ thống thị trường.

Đây là những tổ chức bán sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng hoặc người sử

dụng cuối cùng. Các trung gian phổ biến như: nhà thương mại, người bán sỉ, hãng,

người mua đi bán lại, nhà phân phối, nhà bán lẻ. Chiến lược đẩy đòi hỏi việc sử

- 25 -

dụng lực lượng bán hàng và việc quảng cáo giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua

các kênh. Nhà sản xuất quảng cáo một cách năng động đến nhà bán sỉ, các nhà bán

sỉ quảng cáo năng động đến nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến

người tiêu dùng.

Chiến lược đẩy

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất quảng cáo năng động

Nhà bán sỉ quảng cáo năng động

Nhà bán lẻ quảng cáo năng động

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Chiến lược kéo

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất quảng cáo năng động tới

Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy

Chiến lược hình ảnh công ty:

Các hoạt động này giống như truyền thông tập đoàn, nó ít nhiều đương đầu

với toàn bộ tập đoàn. Sản phẩm dịch vụ và những lời mời chào hàng khác thường

không tập trung vào truyền thông này, nó là tổ chức. Truyền thông được sử dụng để

thỏa mãn mục tiêu xúc tiến tập đoàn của tổ chức được phát triển thông qua những gì

đối chiếu với chiến lược hình ảnh công ty. Thành phần thứ ba của chiến lược truyền

thông liên quan đến nhu cầu của tất cả các thành viên liên quan tổ chức, các thành

viên liên quan đến mạng hỗ trợ. Chiến lược hình ảnh công ty được tạo ra nhằm tạo

niềm tin khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.

2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp

Truyền thông hỗn hợp gồm một bộ các công cụ mà có thể được sử dụng trong

sự kết hợp và mức độ khác nhau của những cảm xúc mãnh liệt để chuyển tải đến

khách hàng mục tiêu. Cộng thêm các công cụ truyền thông này, có phương tiện

truyền thông, phương tiện mà thông điệp truyền thông được chuyển tải. Các công

cụ và phương tiện truyền thông đại chúng không nên bị nhầm lẫn vì nó có những

đặc tính khác nhau và được sử dụng để đạt được các mục tiêu khác nhau. Có năm

công cụ truyền thông marketing chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công

chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.

- 26 -

Quảng cáo truyền thông đại chúng Marketing

trực tiếp

Xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications11

Quảng cáo

Xúc tiến bán hàng

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Thấp

Thấp

Cao

Cao

TB

TB

Cao

Thấp

TB

Thấp

Thấp

Thấp

Cao

Cao

TB

Cao

Thấp

TB

TB

Thấp Thấp Cao Thấp

Cao Thấp Cao Cao

TB TB TB TB

Cao Cao Thấp Cao

TB Cao Thấp TB

Truyền thông Khả năng chuyển tải thông điệp Thấp Khả năng tiến tới nhiều khách hàng Mức độ tương tác Khả năng tin cậy của khách hàng mục tiêu Chi phí Chi phí tuyệt đối Chi phí trên tiếp cận Lãng phí Quy mô đầu tư Kiểm soát

Khả năng tiến đến khách

TB

Cao

Thấp

TB

Cao

TB

Cao

Thấp

TB

Cao

hàng mục tiêu cụ thể Khả năng quản lý để điều chỉnh công cụ khi môi trường thay đổi

Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing

11 Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Nguồn: Chris Fill, 2002.

- 27 -

Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng

Điểm yếu

Loại phương tiện In ấn Báo

Tuổi thọ ngắn Ít tác động Nhàm chán, tác động thấp Ít nhận được sự quan tâm

Tạp chí

Tốn thời gian Chủ yếu hình ảnh Tác động thấp Chi phí vừa phải

Tivi

Lập lại nhiều lần Thông điệp ngắn Chi phí tuyệt đối cao Rối vì nhiều quảng cáo Dễ gây tổn thương (tiềm năng)

Radio

Thiếu tác động Chỉ có âm thanh Khó tạo sự chú ý Danh tiếng thấp

Ngoài trời

Hình ảnh nghèo (nhưng cải thiện) Thời gian sản xuất lâu Khó đo lường

Truyền thông mới

Phân khúc chi tiết Cơ sở hạ tần phát triển chậm Chi phí người sử dụng cao Vấn đề an toàn

Phương tiện vận chuyển

Bao phủ không tốt Phân khúc chi tiết (người đi trên xe), rối Phân khúc chi tiết (cửa hàng) Dễ hư hại và nhầm lẫn, rối

Điểm mạnh Mức độ tiếp cận lớn Bao phủ cao Chi phí thấp Rất linh hoạt Ít tốn thời gian Tốc độ tiêu thụ được kiểm soát bởi độc giả Sự lặp lại nhiều lần cho phép tác động cao đến người tiêu dùng Tập trung vào khách hàng mục tiêu Mức độ trung thành của độc giả cao Lâu dài, Mức độ chuyển tải thông tin cao Linh hoạt, cảnh tượng, di chuyển và âm thanh. Danh tiếng cao Tiếp cận cao Bao phủ hàng loạt Chi phí tương đối thấp, rất hiệu quả. Chọn lọc khán giả, ví dụ địa phương Chi phí thấp (tuyệt đối, tương đối và sản xuất) Linh hoạt Tác động đến người nghe Tiếp cận cao Thường xuyên Chi phí tương đối thấp Bao phủ tốt như trung gian hỗ trợ Định hướng thị trường Tương tác cao Khả năng đáp ứng nhanh Mục tiêu chặt chẽ Chi phí tuyệt và tương đối thấp Linh hoạt và dễ cập nhật Có thể đo lường Mức độ nhìn thấy cao Chi phí thấp Định hướng nội địa Quan tâm cao Thuyết phục Chi phí thấp, linh hoạt

Vật dụng bán hàng (In- store POP)

Nguồn: Chris Fill, 2002

- 28 -

Thời gian biểu

Bước tiếp theo là thiết lập thời gian biểu cho việc thực hiện các phương pháp

& phương tiện truyền thông. Cách tốt nhất để lập thời gian biểu là sử dụng biều đồ

Grantt. Các sự kiện cần được lên kế hoạch dựa vào mục tiêu cũng như ý nghĩa chiến

lược. Vì vậy, nếu như để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hơn là quảng bá

thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ chiến lược đẩy sẽ được ưu tiên hơn chiến lược

kéo.

Nguồn lực

Những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ kế hoạch thực hiện cần được xác định rõ

và những nguồn lực này không chỉ là các vấn đề về tài chính mà còn là chất lượng

của các ý tưởng marketing cũng như thời gian cần thiết để đạt được kết quả

2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát

Nếu không có 1 vài mẫu đánh giá, sẽ không có đối thoại hoặc marketing

truyền thông thực thụ. Có rất nhiều cách để đánh giá hiệu quả hoạt động của các

công cụ marketing cũng như phương tiện truyền thông đã được sử dụng. Ngoài ra,

phương pháp đánh giá quan trọng nhất là dựa vào các mục tiêu đã được ra từ ban

đầu. Mức độ thành công của chiến lược và kế hoạch tiếp thị dựa vào mức độ đạt

được của các mục tiêu đã được đề ra.

Tóm lại, bất kỳ thương hiệu nào cũng bao gồm 2 thành phần: chức năng và

cảm xúc. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày nay, hầu như thành phần chức

năng của các công ty giống nhau. Một sản phẩm tồn tại và phát triển bền vững là

nhờ vào thành phần cảm xúc. Do đó, yếu tố cảm xúc rất quan trọng trong việc xây

dựng thương hiệu. Để tạo hiệu quả cao trong việc gây ấn tượng khách hàng, truyền

thông marketing rất quan trọng, gần như quyết định sự thắng bại của sự tồn tại sản

phẩm. Truyền thông như thế nào cho đúng nơi, đúng lúc, đạt hiệu quả là nhiệm vụ

của IMC. Mô hình khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing sẽ giúp IMC giải

quyết những vấn đề này. Trong mô hình này, việc phân tích sản phẩm xem đang

nằm ở vị trí nào so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng phản ứng thế nào với sản

phẩm của doanh nghiệp là rất quan trọng trong chìa khóa xây dựng thương hiệu.

- 29 -

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ

HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX

CỦA DUTCH LADY VIETNAM

3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM

(Xem phụ lục 1)

3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA

DUTCH LADY

3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex

3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex:

Sữa giàu canxi Calcimex của Friesland Foods đã được tung ra ở Indonesia,

Malaysia và Thái Lan với mức độ thành công khác nhau. Cho đến nay Thái Lan là

thị trường thành công nhất đối với các loại sữa tươi.

Dutch Lady Vietnam (DLV) tung Calcimex vào tháng 03 năm 2006 để đáp

ứng nhu cầu ngày càng gia tăng cho người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và vẻ

đẹp từ 19-50 tuổi.

Tuy nhiên, qua 7 tháng tung ra thị trường, nhận thức của người tiêu dùng về

Calcimex chưa rõ lắm. Chiến lược thương hiệu của Calcimex tập trung vào truyền

thông và khác biệt hóa sản phẩm về mùi vị. Một chiến lược truỵền thông được thực

hiện để đánh giá nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích của việc uống sữa

Calcimex để “hưởng thụ cuộc sống” như là một điểm chiến lược của sự khác biệt

hóa sản phẩm trong khi sự thiết lập nhanh chóng “xương chắc” như là một lợi ích

nền tảng. Điểm mạnh đáng kể về mùi vị sẽ được sử dụng để cuốn hút việc dùng thử

và vượt qua rào cảng người tiêu dùng chính.

Kết quả nghiên cứu ban đầu của CI express cho thấy phản ứng tốt từ người

tiêu dùng đối với Calcimex về phương diện truyền thông. Tuy nhiên, sự tiếp tục hỗ

trợ mạnh mẽ cho Calcimex sẽ tiếp tục được khẳng định thông qua giai đoạn dùng

thử của khách hàng.

- 30 -

Để xây dựng hình ảnh Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng, cần phải xem

xét xem vị trí của Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào sau khi tung

và mở rộng khách hàng tiềm năng cho nhãn hiệu thông qua lợi thế về mùi vị để thu

hút việc sử dụng thử và mở rộng nhóm khách hàng (trên 50 tuổi)

3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex:

Khách hàng hiện tại của Calcimex là phụ nữ từ 19-50, người quan tâm đến sức

khỏe và làm đẹp. Tuy nhiên, qua phân tích hành vi người tiêu dùng, đặc điểm của

khách hàng ở lứa tuổi từ 19-40 khác từ 41-50.

Mục đích uống sữa canxi của người tiêu dùng:

Đối với những người trẻ từ 19-40:

Nhu cầu về sức khỏe và làm đẹp, tuy nhiên nhu cầu làm đẹp quan trọng hơn

đối với họ.

Đối với người lớn tuổi:

Nhu cầu chăm sóc sức khỏe, đặc biệt làm tốt cho xương.

Đánh giá nhận thức người tiêu dùng về sữa canxi:

Anlene

Mùi vị tồi

Tốt cho xương

Sữa canxi

Ngăn ngừa sự loãng xương

Cho người lớn tuổi

Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:

Trong tâm trí của người tiêu dùng, khi nhắc đến Anlene họ nghĩ ngay đến một

loại sữa giàu canxi, tốt cho xương. Những người thiếu canxi và người lớn tuổi cần

uống sữa giàu canxi để bổ sung canxi và dưỡng chất. Một đặc điểm nổi bật là khi

nhắc đến sữa giàu canxi người tiêu dùng liên tưởng đến một loại sữa mùi vị ngán

ngẩm, tanh, khó uống hơn thuốc.

- 31 -

Hành vi uống sữa canxi của người tiêu dùng:

Qua nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng uống sữa vào buổi sáng

hoặc vào buổi tối trước khi đi ngủ. Họ uống sữa ở nhà hoặc nơi làm việc. Người

làm quyết định mua hàng là người nội trợ. Mức tiêu thụ sữa là 400-600ml/ngày. Đối

với người trẻ, thích uống lạnh, đối với người già thích uống nóng. Khách hàng của

các loại sữa giàu canxi rất trung thành với nhãn hiệu mà họ đã sử dụng, họ không

muốn thay đổi thương hiệu mà họ đang uống nếu nó không gây ra vấn đề nào khó

khăn cho họ vì họ sợ mùi vị lạ của thương hiệu mới sẽ ảnh hưởng đến việc uống

thường xuyên của họ. Đối với họ, uống sữa giàu canxi chỉ có tác dụng trong dài

hạn, ít nhất 6 tháng để đạt được hiệu quả.

Ý kiến của người tiêu dùng về làm đẹp và duy trì sức khỏe:

Vai trò của sức khỏe

“Chúng ta có mọi thứ nếu chúng ta có sức khỏe tốt” (nhận định của người tiêu

dùng trong cuộc điều tra nghiên cứu)

Khi nói chuyện về sức khỏe, dường như người tiêu dùng nói chung cho rằng

“sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống của họ”. Sức khỏe có nghĩa là mọi thứ

đối với người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy nhiên, có sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến sức khỏe giữa người

già và người trẻ. Sức khỏe rất quan trọng đối với người già, do đó người già dường

như quan tâm chi tiết hơn những người trẻ khi nói về sức khỏe.

Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già:

i

Tiền

i ố đ n ơ h u ề h N

u ê i t i ờ ư g n

n ơ h ẻ r t g n ù d

Sự nghiệp

Sắc đẹp

i

i ổ u t n ớ

i ố đ n ơ h u ề h N

g n ù d u ê i t i ờ ư g n

l

Sự trẻ trung

Hạnh phúc

Thưởng thức cuộc sống

Đầu óc thanh tịnh

- 32 -

Phương pháp duy trì sức khỏe:

Vì sức khỏe rất quan trọng đối với người tiêu dùng nên họ thử áp dụng nhiều

phương pháp để có một sức khỏe tốt:

• Tập thể dục hằng ngày

• Ăn thức ăn dinh dưỡng, tốt sức khỏe

• Uống sữa

• Không thức khuya

• Tối thiểu những thói quen có hại sức khỏe: uống café, rượu, ăn thức

ăn nhiều cholesteril

• Ăn theo chế độ

• Kiểm tra sức khỏe thường xuyên (hằng năm)

• Giữ đầu óc thanh tịnh vui vẻ

Người tiêu dùng trẻ đang bảo vệ và chăm sóc sức khỏe một cách vô tình qua

các hoạt động hằng ngày trong khi những người lớn tuổi quan tâm hơn đến vấn đề

duy trì sức khỏe. Người tiêu dùng trẻ hơn tự tin với sức khỏe và sự trẻ trung của họ

và từ đó đảm bảo một cuộc sống năng động (tập thể dục đều đặn) và thói quen ăn

uống lành mạnh đủ để duy trì sức khỏe. Họ chỉ nghĩ về sức khỏe và quan tâm sức

khỏe khi họ có vấn đề nghiêm trọng đến sức khỏe.

Người tiêu dùng lớn tuổi nhận biết mối quan hệ ngược lại giữa sức khỏe và

tuổi tác, vì vậy họ theo đuổi nghiêm túc các phương pháp để chăm sóc sức khỏe.

Cái đẹp đối vói phụ nữ:

Nói chung khi nói về sức khỏe, người tiêu dùng dường như rất kích động và

hăng hái nói về sắc đẹp. Tầm quan trọng của sắc đẹp đối với phụ nữ thì rất hiển

nhiên nhưng ý nghĩa của cái đẹp thì rất khác nhau tùy vào người tiêu dùng mục tiêu:

Đối với người trẻ, cái đẹp giúp họ:

• Tự tin

• Thể diện với bạn bè

• Tình yêu từ chồng

• Hạnh phúc gia đình

- 33 -

• Lòng tự hào của người phụ nữ

Đối với những người lớn tuổi, đẹp giúp họ:

• Sự tôn trọng từ bạn bè

• Tình yêu/sự kính trọng từ con cháu

• Thể diện với gia đình

• Thành tựu của người phụ nữ

Mối quan hệ giữa cái đẹp và sức khỏe:

Cái đẹp có mối quan hệ rất gần gũi với sức khỏe, cái đẹp phụ thuộc nhiều vào

sức khỏe – sức khỏe là nền tảng của cái đẹp. Người tiêu dùng tin rằng nếu họ không

có sức khỏe tốt, đẹp cũng vô ích

Người tiêu dùng khi xác định rằng sức khỏe quan trọng hơn sắc đẹp, hầu hết

người tiêu dùng, đặc biệt người trẻ rất quan tâm đến lợi ích cái đẹp mà chúng ta đã

phân tích ở trên.

Đẹp là một sự khát khao/quan tâm/quyến rũ trong khi nói về sức khỏe, về khía

cạnh khác, thì đặc biệt hơn và cho thấy một cảm giác an toàn đối với người tiêu

dùng nữ.

Mối quan hệ giữa phương pháp chăm sóc sức khỏe và làm đẹp:

Không có nhiều khác biệt giữa những gì người tiêu dùng sử dụng chăm sóc

sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp. Tất cả phương pháp người tiêu dùng hiện tại sử dụng

để bảo vệ sức khỏe cũng tác động đến sắc đẹp.

Tất cả những sản phẩm dinh dưỡng/sức khỏe và nước giải khát thì tốt cho sắc

đẹp. Người tiêu dùng tin rằng những sản phẩm này là nền tảng vững chắc cho sức

khỏe và phát triển sắc đẹp. Họ cũng sử dụng mỹ phẩm và các phương pháp khác

cho duy trì cái đẹp và cơ thể vừa vặn, tuy nhiên, đây chỉ là những sản phẩm bổ

sung.

Đối với người tiêu dùng, sữa được cảm nhận như là sản phẩm đặc biệt cho

việc duy trì và chăm sóc cả sức khỏe và cái đẹp.

- 34 -

3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong:

Phân tích yếu tố tài chính: Khả năng tài chính của Dutch Lady khá mạnh, nó

được sự hỗ trợ của tập đoàn Frieslandfoods. Tuy nhiên, ngân sách tài trợ cho

Calcimex bị giới hạn theo hướng tiếp cận. Vì Calcimex là sản phẩm mới, do đó tỷ lệ

ngân sách marketing trên doanh thu cao hơn các sản phẩm khác (40% doanh số bán

ra cho Calcimex và 10% cho các nhãn khác).

Sự nhận dạng của công ty: Khi nhắc đến Dutch Lady, hầu hết người tiêu

dùng đều nhận ra đó là công ty chuyên về sữa với các sản phẩm như Dutch Lady,

Fristi, Yomost, Friso, 123, 456, …, hầu hết họ tin rằng sản phẩm của Dutch Lady

mang lại cho họ niềm tin, chất lượng tốt.

Giá trị, văn hóa, niềm tin của tổ chức: Dutch Lady thuộc tập đoàn

Frieslandfoods là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, sản phẩm

được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại của Hà Lan, kênh phân phối

rộng khắp cả nước, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 và HACCP,

hiện đang chuẩn bị áp dụng ISO 14000, thị phần của Dutch Lady hiện nay là 40%

thị phần cả nước. Những yếu tố này góp phần làm giá trị công ty ngày càng tăng,

niềm tin của ban lãnh đạo vào sự phát triển càng vững chắc, người tiêu dùng cũng

rất tin tưởng vào chất lượng của Dutch Lady.

Khả năng marketing của công ty: Nắm bắt được tầm quan trọng của

marketing trong việc phát triển của công ty, công ty đã đầu tư rất mạnh vào lĩnh vực

này cả về con người và nguồn lực khác, ngoài ra công ty còn liên kết với nhiều

agencies bên ngoài đề cập nhật thông tin và định hướng phát triển.

Đối với thương hiệu Calcimex, phụ trách thương hiệu này hiện có hai người,

kinh nghiệm về marketing chưa nhiều. Trưởng nhãn hiệu là một nhân viên vừa

chuyển từ bên bộ phận nghiên cứu thị trường qua, và một nhân viên phụ trách từ kỹ

sư hóa ở phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm ra. Mặc dù ở đây có 2 lợi thế:

• Cô làm công tác nghiên cứu thị trường sẽ hiểu rất rõ về người tiêu

dùng cũng như sản phẩm Calcimex trong suốt quá trình thực hiện các dự án

nghiên cứu về Calcimex của công ty

- 35 -

• Cô kỹ sư hóa sẽ có thể sẽ đóng góp cho nhãn hiệu này một số công

thức để phát triển.

Tuy nhiên, đối với tôi vẫn có bất lợi cho nhãn hiệu này do thiếu kinh nghiệm

trong việc quản lý nhãn hàng. Thực hiện công việc để nó tồn tại thì hai người này có

thể làm được dưới sự giám sát của anh “Marketing Manager” phụ trách quản lý các

nhãn hiệu sữa bột, anh này kinh nghiệm và chuyên môn rất giỏi, tuy nhiên có quá

nhiều nhãn hàng để anh ta quản lý: Friso, Step 1, Step 2, 123, 456 và Calcimex. Do

đó, theo tôi để phát triển Calcimex, hai nhân viên này sẽ gánh vác không xuể.

3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mức sống người dân ngày

càng cao nên nhu cầu dinh dưỡng cũng tăng. Với nhịp độ cuộc sống vội vã như

ngày nay, nhiều người tiêu dùng không có thời gian để ăn sáng phải sử dụng sữa

thay thế cho bữa ăn.

Cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, đồng thời sự đô thị hoá ngày

càng cao dùng với sự hội nhập AFTA, về phía người tiêu dùng có những đặc điểm

sau:

• Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rất cao về vệ sinh, an toàn thực phẩm,

môi trường, chất lượng đồng đều, giá thành hạ; mẫu mã, qui cách đa dạng.

• Nhận thức tiêu dùng cao.

• Xu hướng tiêu dùng thay đổi (ưa chuộng những sản phẩm có nguồn

gốc từ tự nhiên, có hàm lượng dinh dưỡng hay quan tâm đến tác dụng của

sản phẩm nhiều hơn).

• Quyết định chọn lựa cũng thay đổi.

• Nhu cầu thẩm mỹ, chăm sóc sắc đẹp tăng.

Chia các giai đoạn tiêu dùng:

Ăn no → Ăn ngon → Thưởng thức → Công dụng của sản phẩm.

Theo kết quả điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp Thị trong việc lưa chọn tiêu dùng

tại các vùng khác nhau đối với nhu cầu tiêu dùng về ăn uống trong cơ cấu sử dụng

sản phẩm của người tiêu dùng ở các vùng khác như sau:

- 36 -

Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng

LỰA CHỌN NHU CẦU ĂN (Đơn vị: %)

ĐBSCL HÀ NỘI MIỀN TP.HCM

TRUNG

Bánh kẹo 13.41 14.81 14.70 12.72

Thực phẩm chế 53.41 50.50 49.00 55.70

biến

Nước giải khát 20.59 22.98 22.50 22.08

Rượu bia 12.59 12.21 13.80 9.50

(Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị)

Qua số liệu trên ta thấy thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực

phẩm chế biến lớn nhất (55,7%) của cả nước. Đây là thị trường tiềm năng lớn mà

thương hiệu Calcimex sẽ tập trung vươn tới trong thời gian tới. Sau khi phát triển

mạnh thương hiệu Calcimex tại đây sẽ tiến dần ra các thị trường Hà Nội và miền

Trung (do tiềm lực của Công ty còn hạn chế, không thể cùng một lúc phát triển

thương hiệu ra tất cả các miền trong cả nước).

Tuy nhiên, một thách thức lớn đối với Dutch Lady Việt Nam khi phát triển

thương hiệu trên thị trường đó là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong

ngành: như Vinamilk, Campina, Nestle, Anlene, Nutrifoods, …

3.2.2 Mục tiêu xúc tiến:

Mục tiêu xúc tiến của công ty cho Calcimex trong giai đoạn này là định vị sản

phẩm trên thị trường, tạo khái niệm cho người tiêu dùng về Calcimex, khuyến khích

việc sử dụng thử của người tiêu dùng.

3.2.2.1 Mục tiêu công ty:

• Tăng doanh thu 10%/năm, kết quả doanh thu và lợi nhuận được điều

chỉnh dựa vào nhu cầu gia tăng của thị trường thức ăn dinh dưỡng ở Việt

Nam. Phối hợp chặt chẽ với agencies và nguồn thông tin thứ cấp để cập nhật

kết quả thị trường.

• Phát triển sản phẩm mới trong ngành thực phẩm và nước giải khát.

- 37 -

3.2.2.2 Mục tiêu marketing

Riêng đối với Calcimex, mục tiêu của năm 2006 là tạo nhận thức người tiêu

dùng và cho người tiêu dùng sử dụng thử, đến năm 2007 chiếm thị phần 10%, năm

2008 chiếm thị phần 20%, năm 2010 chiếm thị phần 40% và tăng đều 10% qua các

năm.

3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông không chỉ dừng lại ở chỗ làm cho mọi người biết, dùng

thử sản phẩm mà còn làm cho khách hàng cảm thấy yêu mến, tin dùng sản phẩm

của công ty.

3.2.2.4 Định vị Calcimex:

Sữa giàu canxi, tốt cho xương, mùi vị thơm ngon, dễ uống, khách hàng mục

tiêu từ 19-50.

Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex

Định vị Calcim ex

0.65

0.60

Vị ngon

Vit amin và khoáng chất

Xương chắc hơn

0.55

Dễ uống

Luôn luôn động t r ong cuộc sống

0.50

Ngăn ngừa loãng xương

Khỏe hơn để vượt qua t hách t hức t r ong cuộc sống

Hàm lượng canxi cao

Thức uống hiện đại

0.45

Làm t ừ chuyên gia dinh dưỡng ( t in cậy)

Sức khỏe t ốt để chăm sóc gia đình

c ợ ư đ n ậ h n ả u q t ế K

0.40

Thêm năng lượng để t hưởng t hức cuộc sống với gia đình

Dáng t hon t hả

0.35

Tốt cho t im

0.30

4.4

4.6

4.8

5.0

5.2

5.4

5.6

5.8

6.0

6.2

6.4

6.6

6.8

Kết quả được khẳng định

3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex:

- 38 -

3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng:

Calcimex đã tạo ra một ấn tượng tốt cho người tiêu dùng vì các thành phần

chức năng và thành phần cảm xúc.

• Tên Calcimex liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng: “calci” liên quan

đến các lợi ích về xương, rất dễ nhớ khi người tiêu dùng cần sản phẩm giúp ích

cho xương thì từ “calci” nghĩa là chất canxi tốt cho xương, “mex” gần giống

“max” nghĩa là tối đa canxi hay hàm lượng canxi cao.

• Bao bì quyến rũ: chuyển tải lợi ích của sự sang trọng và dáng vóc thon

thả. Đối với sữa tươi được đựng trong một cái chai thon thả, chính giữa có eo

giống như eo cô gái.

• Quảng cáo ấn tượng: rất khác biệt và rõ ràng trong việc truyền tải các lợi

ích về dáng khỏe, thon thả, vững chắc. Tạo ra ấn tượng rất mạnh giữa người tiêu

dùng với mô hình trẻ, thể thao/năng động/thú vị.

Ở HCM, việc tung Calcimex dường như gây chú ý nhiều hơn ở Hà Nội, vài

người uống thử Calcimex đã chú ý đến những chương trình khuyến mãi khác của

Calcimex ở HCM như banner trên đường, các hoạt động xúc tiến, mẫu thử gia đình,

trong khi ở Hà Nội, chỉ một vài người tiêu dùng đã chú ý Calcimex có các hoạt

động này. Việc trưng bày hàng của Calcimex ở HCM đã có ở siêu thị và các quày

hàng, tạp hóa nhiều hơn ở Hà Nội. Trong khi ở Hà Nội, vài người không sử dụng

sữa giàu canxi, người uống thử Calcimex và người sử dụng Anlene đã khẳng định

rằng họ không thể tìm thấy Calcimex ở các cửa hàng tạp hóa hoặc các cửa hàng tiện

lợi gần nhà, điều này ảnh hưởng đến sử dụng và dùng thử của họ.

3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng:

Đối với những người chưa sử dụng Calcimex và sữa giàu canxi, Calcimex vẫn

còn giai đoạn đầu và vì vậy tạo ra một vài sự chần chừ hướng đến việc tung ra của

nó. Hình ảnh Calcimex còn hơi trẻ/ non nớt và chưa liên quan nhiều đến người tiêu

dùng mục tiêu vì: Thiếu sự thành thục/chức năng làm mẹ/ kinh nghiệm trong kỹ

năng làm quảng cáo(cid:198) được cảm nhận như dành cho tuổi trẻ từ 25 tuổi trở xuống.

- 39 -

Mặc dù rất cuốn hút, bao bì Calcimex được cảm nhận như quá trẻ, non nớt đối với

người tiêu dùng mục tiêu

(cid:206) Người tiêu dùng cảm thấy rằng Calcimex không dành cho họ mà cho phân

khúc khác.

Sức khỏe và cái đẹp là hai lợi ích chính được cảm nhận từ truyền thông

Calcimex và được đánh giá cao đối với hầu hết người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với

hầu hết người tiêu dùng, đặc biệt người sử dụng Anlene, những lợi ích này hơi xa

một chút so với cảm nhận của họ về sữa giàu canxi – phải nghiêm trọng đối với

xương/nêu lên những vấn đề liên quan đến xương.

Hơn nữa, bao bì Calcimex rất tương tự với của sữa tươi Dutch Lady về hình

thức và màu sắc, vì vậy người tiêu dùng có thể nhầm lẫn với những lợi ích và khách

hàng mục tiêu của Calcimex: thiên về cho trẻ em, rất giống UHT, không giống sữa

giàu canxi

Nhãn hiệu Calcimex không ấn tương lắm qua chương trình quảng cáo vì:

• Nhãn hiệu và đóng gói không bắt mắt trong quảng cáo TV.

• Tạo ấn tương quá mạnh về các hoạt động mạnh như chơi thể

thao/Kungfu/đá dừa và vì vậy người tiêu dùng bị làm lãng trí từ nhãn hiệu

Calcimex và lý do để tin tưởng.

• Giá cả cũng là rào cản của Calcimex. Vì bao bì được cảm nhận sang

trọng và cuốn hút, những người chưa sử dụng Calcimex và chưa sử dụng sữa

giàu canxi nghĩ rằng Calcimex thì đắc tiền hơn Anlene. Hầu hết người tiêu dùng

mong đợi Calcimex có hộp giấy Tetra để giảm chi phí và không cảm thấy thỏa

mải khi quăng đi cái chai sau khi uống.

3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex:

Hiện nay trên thị trường, ngoại trừ Calcimex, có 4 sản phẩm sữa canxi với

chức năng tốt cho xương chính, đó là Anlene, Obilac, Dielac canxi, Omega. Tuy

nhiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường thì Anlene chiếm 75% thị phần cho dòng

sản phẩm này. Do đó, trong bài nghiên cứu của tôi, chiến lược cạnh tranh sẽ tập

trung vào phân tích sữa Anlene.

- 40 -

3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen:

Calcimex Anlene

• Tên chứa đựng lợi ích (calci) • Nhãn hiệu thiết lập dài hạn

• Cảm nhận người tiêu dùng mục • Cảm nhận khách hàng mục tiêu:

Từ 30 tuổi trở lên (mặc dù Anlene đặt tiêu: rộng hơn Anlene: từ người trẻ đến

mục tiêu từ 19 tuổi trở lên nhưng giao người già.

tiếp của nó tạo ra cảm nhận lớn hơn 19 • Ấn tượng TVC (cid:198) tạo ra ấn

tuổi). Định vị này rất thích hợp vì tượng mạnh về nhãn hiệu

người tiêu dùng trong tuổi này đang • Bao bì sang trọng và cuốn hút

nhắm vào nhu cầu cao của canxi và • Bảo đảm chất lượng từ Dutch

vấn đề về xương. Lady (cid:198) chất lượng đáng tin cậy

• Quảng cáo nhiều và rầm rộ. Có • (đối với người sử dụng

sự khác nhau giữa TVCs/truyền thông Calcimex và uống thử) mùi vị ngon

cho phân khúc khác nhau: 19-30 với hơn Anlene

Thuy Hien TVC, 35-50 với Le Vy

TVC, 50 trở lên với Ban Quy TVC • Hoàn toàn mới đối với người

• Được sự bảo đảm từ bộ Y tế tiêu dùng

• Bao bì thích hợp: hộp giấy tetra • Hình ảnh Calcimex quá trẻ với

pack và lon thiếc với kích thước đóng người tiêu dùng mục tiêu vì vậy chưa

gói khác nhau tạo ra lòng tin đối với nhãn hiệu.

• Sự sẵn có cao: người tiêu dùng • Quá sang trọng/không tiếp cận

có thể mua Anlene ở hầu hết các cửa nhưng bao bì cuốn hút (cid:198) tạo ra một

hàng tiện lợi, tạp hóa hoặc siêu thị. cảm nhận về hàng rào giá cả cho người

• Hàng rào về mùi vị tiêu dùng.

• Quá chuyên về thuốc và nghiêm

trọng đối với người tiêu dùng trẻ (cid:198) tạo

ra nhận thức Anlene chỉ dành cho

người già.

- 41 -

3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp:

3.2.4.2.1 Truyền thông:

• Liên tưởng Calcimex tới quảng cáo “đá

Calcimex Anlene

quả dừa”.

• Tiềm thức người tiêu dùng nhớ

rất rõ rằng “Anlene vàng cho mẹ,

• Người tiêu dùng nghĩ rằng quảng cáo Anlene xanh cho con gái” (cid:198) khái

này được sử dụng cho sữa sẵn sàn để niệm rõ ràng vào tâm trí người tiêu

uống (RTD) hoặc sữa chua (DKY), vì dùng mà Anlene có hai biến số phù

vậy họ không quan tâm. Thiếu hợp cho hai thế hệ khác nhau.

branding thị giác Calcimex (Calcimex • Yếu tố dễ nhớ nhất của quảng

chỉ được đề cập cuối quảng cáo) khiến cáo Anlene là cách tổ chức (cid:198) ấn

người tiêu dùng không nhớ nhãn hiệu tượng và thuyết phục những người tiêu

nào được quảng cáo. dùng.

• Tính thể thao/thú vị của quảng cáo • Mức độ cuốn hút rất khác nhau

(cid:198) chuyển tải sự trẻ trung/thú vị/năng từ những khách hàng mục tiêu: lớn

động. tuổi và nhỏ tuổi.

• Trẻ/đẹp/tài năng ấn tượng (cid:198) nối kết • Lớn tuổi: Sự nổi tiếng như kỹ

mạnh với hình ảnh nhãn hiệu (cid:198) tạo năng chính (cid:198) rất khác biệt với quảng

một ấn tượng mạnh về nhãn hiệu. cáo tivi cho các sản phẩm hằng ngày

• Kỹ thuật đá quả dừa (cid:198) chuyển tải khác. Sử dụng khúc xương quẹo để

các hoạt động/dáng khỏe/xương khỏe diễn tả nhu cầu canxi của xương rất ấn

đối với người trẻ. tượng (cid:198) đây cũng là một sự tương

• Đối với người sử dụng Calcimex và thích thị giác của Anlene

những người sử dụng thử, quảng cáo • Nhỏ tuổi: Quá đơn giản, nói

mang lại toàn bộ hình ảnh mới đối với nhiều như các quảng cáo khác.

sữa giàu canxi: trẻ/hiện đại và năng Cũ/nghiêm trọng. Mặc dù TVC của

động nhằm nhắm vào người sử dụng Thuy Hien cho Anlene bằng cách này

thử và quan tâm đến Calcimex. hay cách khác cập nhật hình ảnh

• Tay nghề làm quảng cáo không Anlene nhưng sắc điệu đơn giản và

- 42 -

nhắm vào khách hàng mục tiêu: Phụ nữ chậm chạp của nó không đủ cuốn hút

Calcimex được cảm nhận như rất người tiêu dùng.

trẻ/quá năng động, vì vậy không tốt • Tạo sự tin cậy đối với người

lắm trong việc đóng vai trò làm mẹ (cid:198) tiêu dùng: Sự nghiêm trọng của quảng

để lại một cảm giác đến khán giả như cáo phù hợp với cảm nhận của người

là một loại sản phẩm của tuổi teen. tiêu dùng về sữa giàu canxi: phải

nghiêm trọng/truyền thông trực tiếp về • Kỹ thuật đá quả dừa được cảm

các lợi ích. Sự nổi tiếng mang lại sự nhận như một chút dữ dội không phù

thuyết phục và tin cậy đến nhãn hiệu. hợp cho phụ nữ Việt Nam.

Sự chứng nhận của bộ Y tế. • Thiếu cảm giác làm mẹ giữa tài

năng và con của cô ta (cid:198) khiến người • Đối với những người chưa sử

dụng và người trẻ, sự đáng tin cậy cao tiêu dùng nghĩ về mối quan hệ giữa các

này không được đánh giá cao, nó khiến anh chị em ruột (cid:198) giảm sự nghiêm

trọng về quảng cáo, không phù hợp với người tiêu dùng nghĩ về sữa thuốc giàu

cảm nhận của người tiêu dùng về sữa canxi và liên tưởng mùi vị của nó đối

giàu canxi (phải nghiêm trọng/đề cập với mùi vị của thuốc. Những người nổi

trực tiếp đến người tiêu dùng mục tiêu, tiếng đã được rèn luyện chuyên nghiệp

người có nhu cầu uống sữa giàu canxi) qua nhiều năm vì vậy phải có một

xương khỏe/tốt và có thể không bởi vì • Chức năng và cảm xúc:

uống sữa giàu canxi Anlen. (cid:214) Dáng khỏe, chắc.

(cid:214) Thân hình dẻo dai

(cid:214) Thân hình mảnh mai/dáng đẹp.

(cid:214) Tốt cho sắc đẹp

(cid:214) Mang lại sự năng động/năng

lượng/thư giãn đầu óc đối với người

uống.

• Giúp người tiêu dùng sẳn sàng cho

bất kỳ sự thách đố nào trong cuộc

sống.

- 43 -

Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene:

Sơ đồ Calcimex

Hình ảnh cảm nhận

Nữ, từ 25-30 tuổi Dáng mảnh, đẹp Trẻ/năng động/hiện đại/thể thao, thưởng thức cuộc sống và gia đình là hai giá trị quan trọng. Khách hàng mục tiêu Từ những người trẻ: Phụ nữ, từ 25 tuổi, độc thân, năng động, hiện đại, quan tâm về dáng vóc và cái đẹp Từ những người lớn tuổi: Cho tất cả mọi người từ trẻ-thanh niên dưới 50 tuổi

Hình ảnh Calcimex không phản ảnh khách hàng mục tiêu. • Không phản ánh sự thành thục mà người tiêu dùng mong đợi ở sữa giàu canxi • Không cụ thể hóa người tiêu dùng mục tiêu – quá trẻ và không gây ấn tượng lắm đến nhu cầu của họ.

Cảm nhận lợi ích và hình ảnh đối với Anlene:

Lợi ích cảm nhận

• Cung cấp nhiều canxi cho cơ thể • Xương khỏe • Dẻo xương • Ngăn ngừa loãng xương

Hình ảnh cảm nhận • Phụ nữ, có gia đình từ trung niên đến 50 tuổi • Hoàn toàn nghiêm khắc và nghiêm trọng • Có xương chắc • Quan tâm đến sức khỏe: Tập thể dục vào mỗi buổi sáng • Đáng tin và quý tộc • Giá trị quan trọng nhất: gia đình và sức khỏe

• Giá trị Anlene: sức khỏe – danh tiếng – lớn tuổi – nghiêm trọng • Hình ảnh Anlene rất tương quan với cảm nhận của người tiêu dùng về sữa giàu canxi • Lợi ích cảm nhận của Anlene đang đáp ứng trực tiếp nhu cầu và mong đợi khách hàng về sữa canxi cho xương

- 44 -

3.2.4.2.2 Bao bì:

Calcimex Anlen

• Chai nhựa là dạng bao bì TOM

• Hộp giấy la loại bao bì TOM của Anlene (cid:198) Không nhiều người tiêu dùng nhận biết rằng Anlene có dạng UHT.

• Nói chung, bao bì Anlene ít bắt

mắt đối với người tiêu dùng:

• Ít biết đến hộp giấy và lon 900g dạng bột, người tiêu dùng trẻ không quan tâm đến dạng bột vì chuẩn bị phức tạp (thìa, nước ấm), không mang theo ra ngoài, cảm nhận như người già/nội trợ. (cid:190) Đơn giản, không móc tập

trung chính (cid:198) dễ dàng quên

• Người già thích sữa bột vì tiết kiệm chi phí, có thể uống cùng các thành viên trong gia đình.

(cid:190) Không khác biệt lắm so với sữa bột khác (cid:198) không ấn tượng đối với người tiêu dùng.

• => Chai nhựa chiếm lĩnh vị trí ở siêu thị, cửa hàng, tạp hóa cũng như truyền thông Calcimex.

(cid:190) NHƯNG bao bì Anlen trông có vẻ nghiêm trọng với xương (cid:198) phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng về Anlene

(cid:190) Tất cả những người tiêu dùng có thể nhớ lại về bao bì Anlene là màu khác biệt với 2 thông số: xanh và vàng cho 2 thế hệ khác nhau

- 45 -

(cid:122)Chai mang lại sự tiện lợi đối với

Lợi thế Calcimex Bất lợi Calcimex

Tuy nhiên, vì sang trọng, bao bì

Calcimex tạo ra hàng rào đối với người tiêu dùng: phù hợp tiêu thụ bên

(cid:122)Hình dáng thú vị với đường eo

(cid:122)Cảm nhận giá cao

(cid:122)Cảm giác tội lỗi khi vứt chai vì

người tiêu dùng: ngoài và trong nhà

chuyển tải lợi ích liên quan đến phụ

(cid:122)Chai nhựa mang đến sự sang

(cid:122)Sự ít khác biệt từ Dutch Lady

sự sang trọng và cuốn hút cao của nó nữ: thân hình mảnh khảnh, dáng đẹp

trọng cho nhãn hiệu (cid:198) đảm bảo chất UHT và Yomost cũng là bất lợi cho

(cid:122)Màu sắc hài hòa làm vừa lòng

lượng cao đối với nhãn hiệu. Calcimex

Hầu hết những người không sử

người tiêu dùng khi uống. dụng Calcimex nghĩ rằng đây là một

nhãn hiệu mới của Dutch Lady UHT

Mặc dù rất tiện lợi, Calcimex không

mang lại cho người tiêu dùng sự tiện lợi

vì nó không trông vẻ nghiêm trọng/đủ

thành thục đối với thanh niên

không phải của nhãn mới giàu canxi

=> Hộp giấy tetra sẽ có thể làm nhãn này tiếp cận hơn đến người tiêu dùng.

3.2.4.2.3 Giá:

Giá của Calcimex tương tự với giá của Anlene, và hầu hết người tiêu dùng

(cid:122)Calcimex có bao bì sang trọng và cuốn hút hơn (cid:198) cộng vào giá trị để uống

(cid:122)Mùi vị của Calcimex thì ngon hơn Anlene (cid:198) đáng đồng tiền.

nhận xét rằng giá của Calcimex hợp lý hơn Anlene vì:

Đối với người chưa sử dụng Calcimex: giá được cảm nhận hơi cao một chút.

(cid:122)Bao bì sang trọng tạo ra hàng rào giá cả

(cid:122)Giá của chai nhựa cao hơn hộp giấy tetra của Anlene

Vì:

3.2.4.2.4 Sản phẩm:

- 46 -

Calcimex được đánh giá cao hơn Anlene về mùi vị, hầu hết những người uống

thử Calcimex chuyển đổi sang Calcimex vì mùi vị của nó thơm ngon hơn. Thực tế,

Calimex ngon hơn Anlene vì mùi vị của nó giúp những người tiêu dùng không cảm

thấy ngán đến cổ họng và mùi tanh như uống Anlene

3.2.4.2.5 Xúc tiến:

Người tiêu dùng ở HCM có cơ hội tiếp cận các hoạt động xúc tiến của

Calcimex nhiều hơn như mẫu thử ở nhà, mẫu miễn phí ở các siêu thị, bảng hiệu trên

đường hơn Hà Nội. Calcimex sẵn có ở các cửa hàng, tiệm tạp hóa, siêu thị ở HCM

nhiều hơn Hà Nội. Vài người tiêu dùng khẳng định rằng họ muốn mua Calcimex

nhưng nó không sẵn có ở tiệm tạp hóa gần nhà.

3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen

(cid:122)Mùi vị: Hầu hết người sử dụng Anlene chuyển qua Calcimex vì mùi

3.2.4.3.1 Lý do chọn Calcimex:

vị thơm ngon của Calcimex:“Bạn biết không, tôi không thể uống Anlene. Mùi vị của

nó quá tanh và kinh khủng. Tôi đã thử Calcimex một lần và rồi tôi bị cuốn hút bởi

mùi vị của nó” – người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh, 35-50 tuổi đang sử dụng

(cid:122)Gây ấn tượng bởi TVC của Calcimex: Ấn tượng mạnh trên TVC (cid:198)

Calcimex.

khuyến khích dùng thử, các lợi ích thích hợp và thuyết phục về cái đẹp, đặc biệt đối

(cid:122)Được thuyết phục bởi các cô gái xúc tiến/chủ cửa hàng: “Vào một

với người tiêu dùng trẻ

ngày, tôi đến cửa hàng sữa để mua Anlene cho mẹ tôi. Chủ cửa hàng giới thiệu tôi

sữa giàu canxi mới này và mời tôi uống thử. Sau đó, tôi mua nó cho tôi vì tôi cảm

thấy tôi đủ tuổi để uống sữa giàu canxi” – người tiêu dùng Ha Nội, 36-50 tuổi,

đang sử dụng Calcimex.

“Tôi được gửi đến 2 chai Calcimex bởi một cô gái tiếp thị, tôi đã uống nó và

thấy rằng mùi của nó có thể chấp nhận được” – người tiêu dùng HCM, 25-35 tuổi,

(cid:122)Sự bảo lãnh của Dutch Lady: “Nó là sản phẩm của Dutch Lady. Vì thế

dùng thử Calcimex

- 47 -

tôi cảm thấy an toàn khi mua nó” – người sử dụng Calcimex – HCM, 36-50 tuổi

3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:

(cid:122)Giá cao: “Nhìn bao bì kìa! Chai

(cid:122)Sự sẵn có cao của nó: “Anlene có

Lý do không mua Calcimex Lý do chọn Anlene

nhựa chắc rất đắt” (cid:122)Lợi ích của nó không liên quan đến xương: Cậu thấy không, các lợi ích thể được tìm thấy ở bất kỳ cửa hàng tiện lợi hoặc quày tạp hóa nào” (cid:122)Sự bảo lãnh của nó từ bộ y tế: “Cảm

thấy an toàn về chất lượng” (cid:122)Lợi ích liên quan của nó: “Tôi nghĩ

của Calcimex hơi chung chung, không liên quan trực tiếp đến xương” (cid:122)Hình ảnh của nó thì quá trẻ: “Tôi

rằng phụ nữ trong tuổi này nên bắt đầu nghĩ về sữa canxi bởi vì xương của chúng ta trở nên yếu hơn. Anlene giúp ngăn ngừa loãng xương, rất tốt cho xương” – người chưa sử dụng sữa canxi ở Hà Nội. (cid:122)Hình ảnh tương thích của nó: “Anlene được sử dụng cho tuổi của

không nghĩ rằng Calcimex dành cho người lớn tuổi như chúng ta. Chai của nó trông giống Yomost cho thiếu niên và TVC của nó đang nói về những ngýời còn trẻ, độc thân” – người sử dụng Anlene ở HCM, 36-50 tuổi. (cid:122)Sự mới mẻ của nó: “Được tung ra

chúng ta. Các quảng cáo cũng nói Anlene dành cho người tiêu dùng từ 19-50 tuổi” – người sử dụng Anlen ở HCM, 36-50 tuổi. (cid:122)Thiết lập dài hạn và sự quen thuộc của nó.

khoảng vài tháng, tôi không chắc về chất lượng của nó. Tôi phải dùng thử trước khi quyết định đổi sang Calcimex” – người sử dụng Anlene Hà Nội.

Kết luận:

Qua phân tích trên cho thấy, người tiêu dùng có nhận thức rất rõ ràng về sữa

giàu canxi: nhiều lợi ích cho xương/cho người lớn tuổi, người đã sử dụng các nhãn

hiệu thuộc dòng sản phẩm này rất trung thành với thương hiệu mà họ đã sử dụng,

họ không muốn thay đổi đến nhãn hiệu khác nếu họ không gặp vấn đề gì với khẩu

vị của họ. Anlene đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng một khái niệm rất mạnh về

lợi ích cho xương.

- 48 -

Nhóm khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm này là người tiêu dùng lớn

tuổi có nhu cầu cao về canxi -> xây dựng lòng tin rồi mở rộng đến người tiêu dùng

trẻ hơn -> sự mở rộng này được cảm nhận như sự thành công liên quan.

Tuy nhiên, qua nghiên cứu ban đầu đã cho thấy rằng có một nhu cầu canxi cao

cuốn hút người tiêu dùng trẻ hơn. Vì vậy, có cơ hội cho Calcimex đạt được lợi thế

cạnh tranh trong dòng sản phẩm canxi cao.

Mặc dù mới được tung ra gần dây, Calcimex đã tạo ra ấn tượng rất tốt trên thị

trường: tên nhãn hiệu đã bao hàm lợi ích của sản phẩm “calci”, truyền thông một

hình ảnh mới của sữa cao canxi: trẻ, năng động và hiện đại, đưa ra nhiều lợi ích đến

người tiêu dùng: chăm sóc sức khỏe và lợi ích làm đẹp so với lợi ích duy nhất của

xương.

Thương hiệu Dutch Lady đã được nhiều người tiêu dùng biết đến là công ty

sản xuất nhiều sản phẩm sữa chất lượng cao, sang trọng, việc tung sản phẩm

Calcimex đã được định vị trong phân khúc khác – cho người trẻ quan tâm đến sức

khỏe và làm đẹp và định vị này được đánh giá cao bởi người tiêu dùng. Bất lợi của

Calcimex so với Anlene là không cảm nhận mạnh về nội dung canxi/chăm sóc

xương mà Alene rất mạnh về. Hơn nữa, người tiêu dùng vẫn còn thấy Calcimex như

một nhãn hiệu dành cho thanh niên trẻ, người khỏe mạnh

Ấn tượng này phải được xem xét cẩn thận vì điều này tốt nếu người ta nghĩ

định vị Calcimex là một nhãn hiệu định hướng cho sức khỏe và người trẻ trong

quản lý dài hạn. Tuy nhiên để gặt hái kết quả tức thời cho khách hàng tiềm năng của

nhãn hiệu, chúng ta có thể xem xét phạm vi rộng hơn của xương khỏe không bó hẹp

trong phạm vi nhỏ.

Một lợi thế cũng là bất lợi khác của Calcimex là quý giá, sang trọng. Đóng gói

và hình ảnh sang trong tạo ra một cảm nhận sang trọng (trong các trường hợp nào

đó hàng ràng giá cả) đối với người tiêu dùng , bao bì hộp giấy Tetra pack sẽ giúp

giảm khoảng cách giữa Calcimex và người tiêu dùng, vì nó mang lại một hình ảnh

tiếp cận gần gũi đến Calcimex

- 49 -

Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CALCIMEX

Qua phân tích ở chương 3 cho thấy, Calcimex có những mặt tích cực và những

mặt tiêu cực, trong chương này tôi sẽ dựa vào kết quả phân tích của chương 2 cộng

với phân tích dữ liệu thông tin sơ cấp nghiên cứu thị trường để đưa ra hướng chỉnh

đốn chiến lược xây dựng Calcimex.

Từ số liệu thô thu thập được qua cuộc điều tra nghiên cứu thị trường, tôi sử

dụng phương pháp “top 2 box” (T2B) để thể hiện ý định mua hàng của phỏng vấn

viên sau thử, phương pháp này cho thấy khả năng mua hàng của người tiêu dùng

sau dùng thử, được tính theo tổng phần trăm của hai cấp độ: có thể sẽ mua và chắc

chắn sẽ mua, phương pháp “top 3 box” (T3B) để thể hiện sự ưa thích của phỏng vấn

viên đối với mẫu được thử và giới thiệu, phương pháp này cho thấy mức độ ưa thích

của phỏng vấn viên, được tính theo tổng phần trăm của 3 cấp độ: hơi thích; thích và

rất thích. Ngoài ra, để phân tích và đánh giá đúng vị trí Calcimex so với Anlene, tôi

k

max

ni

ki

*

sử dụng phương pháp trung bình cộng, được tính bằng công thức sau:

∑

i

1 =

n

Công thức 1: công thức điểm TB=

Trong đó ni là số người cho cùng một điểm, ki là điểm được cho tương ứng, n

là tổng số người tham gia cuộc điều tra. Max k nghĩa là thang điểm lớn nhất cho đối

tượng cần nghiên cứu, ví dụ đối với sự ưa thích thì thang điểm lớn nhất là 7, ý định

mua hàng là 5.

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:

4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường

Để xây dựng thương hiệu Calcimex bằng cách: xác định những thông số thể

hiện tốt nhất của sản phẩm (sữa nước đối với sữa bột và cả hai); xác định sự cuốn

hút nói chung của khái niệm sản phẩm; của đóng gói và điểm giá lạc quan, từ đó

đưa ra chiến lược thích hợp theo kết quả phân tích.

- 50 -

Đánh giá các thông số trên bằng cách so sánh với Anlene, đối thủ cạnh tranh

chính của sữa canxi

4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường

Hành vi sử dụng sữa giàu canxi:

• Tiêu thụ nhãn hiệu trong 4 tuần qua

• Nhãn hiệu thường được sử dụng nhất

• Mức tiêu thụ sữa giàu canxi trong 10 lần uống sữa sau cùng

Thử sản phẩm và đánh giá:

• Thích nói chung và thích/ghét bộc trực

• Đánh giá thuộc tính sản phẩm

(cid:190) Độ ngọt, độ béo, hậu vị và mức độ dễ uống, màu sắc và hương

thơm

(cid:190) Sự ưa thích sản phẩm

(cid:190) Sự quan tâm mua hàng sau dùng thử

Khái niệm: (Calcimex đối với Anlene)

(cid:190) Cuốn hút nói chung & thích/ghét bộc trực

(cid:190) Đánh giá thuộc tính sau khái niệm.

(cid:190) Quan tâm mua hàng sau khái niệm.

Đóng gói: (Calcimex 200ml so với Anlene 200ml, Calcimex 325gr so với

Anlene 325gr)

• Cuốn hút nói chung

• Quan tâm mua hàng

• Phù hợp khái niệm và đóng gói

• Thích nói chung

Đánh giá quảng cáo: (C1 Mẹ là tất cả, C2 tập thể dục, C3 Bay, A Anlene)

• Cuốn hút nói chung

• Thông điệp chính

• Ưa thích nói chung

Độ nhạy về giá: (Calcimex sữa nước và sữa bột)

- 51 -

Đánh giá tổng hợp:

• Đánh giá thuộc tính tổng hợp

• Sản phẩm/đóng gói ảnh hưởng đến việc mua hàng so với giá

• Ưa thích tổng hợp

• Ưa thích kích thước đóng gói

4.1.3 Phương pháp tiếp cận:

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi, uống thử sản phẩm và

tiếp cận với các đối tượng cần nghiên cứu được tiến hành như sau:

Mẫu nghiên cứu là 400 phụ nữ tuổi từ 25-50 ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà

Nội, họ là những người được phỏng vấn lựa chọn trước theo độ tuổi, thành phần

kinh tế, đang sử dụng sữa giàu canxi và chưa sử dụng nhưng không chống đối sữa

giàu canxi, cụ thể như sau:

Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu

Nhóm sữa bột

Nhóm sữa nước

Tuổi

Hà Nội 100 50 50 Hà Nội 33 33 33 Hà Nội 50 50

HCM 100 50 50 HCM 33 33 33 HCM 50 50

HCM 100 50 50 HCM 33 33 33 HCM 50 50

Hà Nội 100 Tổng cộng 50 25-35 50 36-50 Hà Nội Thành phần kinh tế 33 A 33 B 33 C Hà Nội Đối tượng sử dụng 50 Sữa giàu canxi 50 Tiềm năng uống sữa giàu canx Đối tượng trên là những phụ nữ có việc làm và không việc làm, người thường uống

sữa (ít nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi

(Calcimex, Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm

năng (không phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề

loãng xương). Dữ liệu được lấy theo quy mô thành phố để phản ánh thực tế thị

trường.

- 52 -

Nghiên cứu được chia làm hai phần: kiểm tra/uống thử sữa nước Calcimex rồi

cho ý kiến, đánh giá nó so với sữa nước Anlene và tương tự cho sữa bột. Đầu tiên,

người tiêu dùng thử mù hai sản phẩm được kiểm tra, sau đó người tiêu dùng được

yêu cầu phân tích các yếu tố khác gồm: khái niệm sản phẩm, thiết kế đóng gói,

quảng cáo trên tivi (TVCs) của các sản phẩm được kiểm tra. Các yếu tố này được

giới thiệu riêng biệt và được đánh giá độc lập mà không có sự nối kết nào với giai

đoạn thử sản phẩm. Cuối cùng, tất cả các yếu tố kiểm tra được mang lại và giới

thiệu cùng với nhau như một sản phẩm kết thúc/tổng hợp để giúp các đáp viên có

một cái nhìn tổng thể về sản phẩm được thử nghiệm.

Phương pháp tiếp cận mẫu: Các phỏng vấn viên sẽ đến trực tiếp nhà người

tiêu dùng để phỏng vấn gạn lọc để chọn mẫu đúng theo yêu cầu tôi đã đặt ra theo

bản câu hỏi gạn lọc trong phần phụ lục. Về vị trí địa lý thì các phỏng vấn viên sẽ

chọn theo sự thuận tiện của họ, miễn là ở TP.HCM và Hà Nội. Mục tiêu tôi đặt ra

cho các phỏng vấn viên là phải tuyển chọn được 400 người cho cả Hà Nội và

TP.HCM (mỗi nơi 200) đạt yêu cầu (tuổi 25-50, uống sữa trong 4 tuần qua kể từ

ngày phỏng vấn, uống ít nhất là 1 lần/tuần, người đã uống hoặc tiềm năng uống sữa

canxi, không tham gia vào cuộc nghiên cứu thị trường/phỏng vấn trong vòng 3

tháng) để mời vào phòng thử sản phẩm và phỏng vấn.

Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu:

Thử mù (cid:198) Giới thiệu khái niệm (cid:198) Phân tích thiết kế đóng gói (cid:198) Đánh giá

TVCs

Giới thiệu tổng hợp

Thảo luận nhóm:

Phương pháp tiếp cận: 10 phụ nữ này được chọn tại nhà văn hóa phụ nữ

TP.HCM (5 người tuổi từ 25-35 tại lóp thể dục thẩm mỹ, 5 người còn lại tuổi từ 36-

60 tại lớp tập voya), những người này có tầng lớp kinh tế và nghề nghiệp khác

nhau. (Chi tiết thông tin ở phần phụ lục 2)

- 53 -

Phương pháp thực hiện: nhóm gồm 10 người tại thành phố Hồ Chí Minh, được

thực hiện theo 3 bước như sau:

Bước 1: Sưu tập các phim, hình ảnh về tất cả các quảng cáo (10 đoạn phim

quảng cáo (5 quảng cáo về sữa canxi), 30 hình ảnh quảng cáo cùng cỡ trên báo) về

tất cả các loại sản phẩm thể hiện cái đẹp, sức khỏe và hạnh phúc. Sau đó đánh số

vào các đoạn phim, trang quảng cáo đó. Các đoạn phim, hình quảng cáo được đưa

cho từng người và yêu cầu họ xếp loại từ cao đến thấp mức độ mà họ ưa thích từng

quảng cáo. Phim và quảng cáo trên báo được xếp riêng biệt, phim thì xếp loại phim

với phim, xếp loại quảng cáo trên báo với quảng cáo trên báo. Mỗi người có thể có

các quảng cáo không giống nhau. Sau khi phân loại cho mỗi người, ghi lại thứ tự

theo số mà đã đánh dấu ban đầu.

Bước 2: đặt câu hỏi yếu tố nào khiến họ xếp các quảng cáo đó theo các thứ tự

vừa nêu. Mong muốn của bước này là tìm ra yếu tố cảm xúc nào khiến họ ưa thích

(hay không ưa thích) từng mẫu quảng cáo. Các cá nhân khác trong nhóm có thể

đóng góp ý kiến khi 1 người đang trả lời các câu hỏi được đặt ra, các ý kiến này

được ghi nhận lại của từng cá nhân kế bên mẫu quảng cáo đã được ghi theo thứ tự ở

bước 1. Tất cả các cá nhân tham gia được thực hiện theo lần lượt.

Bước 3: đưa cho thành viên trong nhóm các hình quảng cáo sữa và thực hiện

tương tự như bước 1 và 2. Để tránh các ảnh hưởng của các phương tiện như TV,

Radio, poster đã thực hiện trong nước trước đây, các quảng cáo ở nước ngoài của

các nhãn sữa khác nhau (Campina, Foremost), lần đầu tiên các thành viên trong

nhóm nhìn thấy được giới thiệu để bảo đảm tính công bằng vì ai cũng mới bắt đầu

nhìn thấy các hình quảng cáo được đưa ra. Ở bước này, thực hiện việc ghi nhận 2

kết quả: Một là xem họ ưa thích như thế nào các quảng cáo và yếu tố gì khiến họ ưa

thích như vậy. Hai là, xác định xem các nhãn hiệu cạnh tranh của Calcimex đang

đứng ở các vị trí nào.

Sau 3 bước tiến hành, thực hiện sắp xếp các quảng cáo lại với nhau theo các

phân loại. Sau đó xem các quảng cáo trong từng phân loại rồi phân tích tại sao mọi

- 54 -

người ưa thích chúng, từ đó đưa ra các quy tắc để gây ra các dạng cảm xúc tương

ứng để xây dựng các hình ảnh quảng cáo tạo cảm xúc cho Calcimex.

4.1.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Hướng dẫn cách đọc các bảng:

Ba thông số được tính toán và phân tích thể hiện trong các bảng bên dưới là:

thích nói chung; ý định mua hàng và thích hơn (thích sản phẩm này hơn sản phẩm

kia) trong các đối tượng cần nghiên cứu: sản phẩm; khái niệm sản phẩm, đóng gói

và hỗn hợp. Thích nói chung: Với thang điểm từ 1-7 cho mức độ ưa thích (rất không

thích: 1 điểm; không thích: 2; hơi không thích: 3; không thích cũng không ghét:4;

hơi thích: 5; thích: 6; rất thích: 7 điểm). Sau khi tổng kết số liệu thô, cộng theo phần

trăm số đáp viên chọn 3 cấp độ: hơi thích; thích; rất thích (phương pháp T3B). Ví

dụ như bảng 5, kết quả cho thấy có đến 80.2% đáp viên thích sản phẩm sữa nước

Calcimex (Anlene 68.5%); sữa bột cũng thắng Anlene 74.8% (Anlene 65.6%), đối

với thang điểm trung bình cho Calcimex cũng cao hơn Anlene (5.49 so với 5 và

5.32 so với 4.91).

Đối với ý định mua hàng: Với thang điểm từ 1-5 (chắc chắn sẽ không mua:

1điểm; có thể sẽ không mua: 2; có thể mua cũng có thể không: 3; có thể sẽ mua: 4;

chắc chắn sẽ mua: 5điểm). Sau khi tổng kết số liệu thô, cộng theo phần trăm số đáp

viên chọn 2 cấp độ: có thể mua; chắc chắn sẽ mua (phương pháp T2B). Ví dụ như

bảng 5 kết quả cho thấy có đến 87.8% đáp viên có ý định mua sản phẩm sữa nước

Calcimex (Anlene 69.5%); sữa bột cũng thắng Anlene 75.5% (Anlene 71.4%), đối

với thang điểm trung bình cho Calcimex cũng cao hơn Anlene (4.28 so với 3.84 và

4.1 so với 3.86).

(Tham khảo bảng câu hỏi trong phần phụ lục để hiểu rõ hơn về các số liệu

trong các bảng bên dưới)

- 55 -

Bảng 5 Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu thị trường

Sữa nước Sữa bột

Bảng tổng kết-Tổng cộng Calcimex Calcimex

Anlene Active (A1) 220 (C2) 219 Anlene Active (A2) 219

Thích nói chung 80.2(A1) 68.5 74.8 (A2) 65.6

7 điểm 5.49 (A1) 5 5.32 (A2) 4.91

Ý định mua 87.8(A1) 69.5 75.7 71.4

Sản phẩm (thử mù) Mã số (C1) Kích cỡ mẫu (n=) 220 T3B (%) TB T2B (%) TB

5 điểm Thích hơn 4.28 (A1) 3.84 67 (A1) 33 4.1 (A2) 3.86 58.5 (A2) 41.5

84.7 88.3 82.5 80.3 Thích nói chung

7 điểm 5.61 5.57 5.48 5.41

94.3 (A1) 87 87.2 91.3 Ý định mua Khái niệm

T3B (%) TB T2B (%) TB

5 điểm Thích hơn 4.48 (A1) 4.27 46.8 53.2 4.3 48.7 4.28 51.2

Thích nói chung 82.4 (A1) 72.2 82.6 (A2) 71.7

7 điểm 5.49 (A1) 5.1 5.43 (A2) 5.1

Ý định mua 91.3 87.5 86.1 88.9 Đóng gói

T3B (%) TB T2B (%) TB

5 điểm Thích hơn 4.39 (A1) 4.21 65.3 (A1) 35 4.21 4.23 61.9 (A2) 38.1

Ý định mua 86.3 (A1) 78.6 82.4 76.3

T2B (%) TB Hỗn hợp

(với giá) Thích hơn 4.21 (A1) 3.96 67.4 (A1) 32.6 4.24 (A2) 3.96 61.6 (A2) 38.4

Qua bảng trên cho thấy Calcimex thắng Anlene Active, cụ thể là sữa nước

Bảng 6 Bảng tổng kết kết quả Hồ Chí Minh

- 56 -

Sữa bột

Sữa nước

Bảng tổng kết-HCM

Calcimex

Calcimex

(C1)

(C2)

Anlene Active (A1)

Anlene Active (A2)

Sản phẩm (thử mù)

110 80 TB 5.48 (A1) T2B (%) 87.3 (A1) 4.26 (A1) TB 67.3 (A1) 82.7 5.56 95

Khái niệm

TB T2B (%) TB

4.5 (A1)

Đóng gói

TB T2B (%) TB

T2B (%) TB

Hỗn hợp

Mã số Kích cỡ mẫu (n=) Thích nói chung T3B (%) 7 điểm Ý định mua 5 điểm Thích hơn Thích nói chung T3B (%) 7 điểm Ý định mua 5 điểm Thích hơn Thích nói chung T3B (%) 7 điểm Ý định mua 5 điểm Thích hơn Ý định mua (với giá) Thích hơn

52.7 81 5.47 (A1) 91.8 4.42 64.5 (A1) 87 4.25 (A1) 69.1 (A1)

110 70 5 70 3.86 32.7 89.1 5.57 87 4.2 4.32 41.3 47.3 72.7 82.5 (A2) 5.11 5.38 (A2) 82.6 87.2 4.11 4.25 36 60.6 (A2) 77.9 79 4.14 3.98 57.8 30.9

109 109 73 67.9 5.23 5 72 75.2 4.01 3.95 53 46.8 77.9 77 5.36 5.37 83.5 94.5 (C2) 4.36 58.7 70.6 5.08 90.8 4.28 39.4 78 3.97 42.2

Qua bảng trên cho thấy ở Hồ Chí Minh, sữa nước Calcimex mạnh hơn sữa

nước Anlene

Bảng 7 Kết quả tổng kết Hà Nội

- 57 -

Sữa nước

Sữa bột

Bảng tổng kết-Hà Nội

Calcimex

Calcimex

Anlene Active (A1)

Anlene Active (A2)

(C1)

(C2)

110

110

110 64.6 81 (A2)

Sản phẩm (thử mù)

90

94.5

Khái niệm

5.72 (A1) TB T2B (%) 93.6 (A1) 4.44 (A1) TB

54.5

82.7

90

Đóng gói

4.32 (A1) 67.3 (A1)

Hỗn hợp

T2B (%) TB

84 4.08

Mã số Kích cỡ mẫu (n=) Thích nói chung T3B (%) 80.9 (A1) TB 7 điểm 5.51 (A1) T2B (%) 89.1 (A1) Ý định mua 5 điểm 4.34 (A1) TB Thích hơn 66.4 (A1) Thích nói chung T3B (%) 7 điểm Ý định mua 5 điểm Thích hơn Thích nói chung T3B (%) 86.1 (A1) TB 7 điểm 5.55 (A1) T2B (%) Ý định mua 5 điểm TB Thích hơn Ý định mua (với giá) Thích hơn

62.7 (A1)

5 5.57 (A2) 68.1 84.5 (A2) 3.77 4.33 (A2) 33.6 72.7 (A2) 86.4 5.55 5.8 (A2) 85.4 97.3 (A2) 4.14 4.57 (A2) 45.5 69.1 (A2) 70.9 5.07 5.58 (A2) 88.2 95.4 (A2) 4.13 4.47 (A2) 33 65.5 (A2) 77.3 94.6 (A2) 3.92 4.5 (A2) 37.3 71.8 (A2)

110 59.1 4.68 61 3.59 27.3 89 5.55 82.7 4.08 30.9 74.5 5.15 83.6 4.09 34.5 71.8 3.92 28.2

Bảng trên cho thấy ở Hà Nội, Calcimex tốt hơn Anlene cả hai sản phẩm (sữa

nước và sữa bột)

Kết quả tổng quát:

Nói chung cả sữa nước và sữa bột Calcimex thể hiện ngang hàng với Anlene

Active về khái niệm, và tốt hơn các yếu tố khác, đặc biệt là sữa tươi. Cả hai sản

phẩm đều nhận được một tỷ số thích rất cao, ít nhất 80% cho UHT và 75% hoặc

phương pháp top 3 box (T3B) cho sữa bột. Ở Hà Nội, cả hai sản phẩm cho thấy

mạnh hơn đáng kể. Thêm vào đó, sữa bột Calcimex có kết quả mạnh hơn giữa

nhóm người lớn tuổi so với Anlene Active.

Ý định mua hàng:

Sữa UHT và sữa bột Calcimex nhận được ý định mua hàng cao hơn Anlene

Active UHT và bột qua tất cả các yếu tố với tỷ số hơn 80%. Nó đạt được tỷ số

- 58 -

ngang bằng với Anlene ở giai đoạn khái niệm và đóng gói và mạnh hơn Anlene ở

các giai đoạn còn lại.

Đánh giá TVC:

Quảng cáo “mẹ là tất cả” và “tập thể dục” được đánh giá tốt hơn quảng cáo

hiện tại của Anlene với tỷ số thích nói chung gần 90% qua phương pháp T3B.

Quảng cáo “bay”, TVC Calcimex 15 phút (chỉ kiểm tra ở TP.HCM) nhận được tỷ lệ

ngang bằng với Anlene nhưng không được cảm nhận tốt bằng các TVCs khác của

Calcimex. TVC “Tập thể dục” nhận được sự cuốn hút/tỷ số thích cao hơn đáng kể ở

TPHCM đối với phụ nữ trẻ (9/10) trong khi ở Hà Nội, nó ngang bằng với “mẹ là tất

cả”

Tất cả các quảng cáo được kiểm tra đều cho thấy có thông điệp tương tự và

tập trung. Có hai thông điệp chính rõ ràng được rút ra từ 4 quảng cáo là “xương

chắc/ngăn ngừa loãng xương” và “mang lại sức khỏe tốt”

Kết quả thử sản phẩm:

UHT: Calcimex nhận được kết quả tốt hơn so với Anlene qua hầu hết các

thuộc tính sản phẩm, cho thấy ngang hàng với Anlene về màu sắc và cao hơn đáng

kể về mùi hương, độ ngọt, hậu vị và dễ uống. Kết quả có khác một chút giữa Hà

Nội và TP.HCM, Hà Nội đạt tỷ số 80% cho sản phẩm phù hợp khẩu vị của họ,

TPHCM, duy nhất có độ ngọt được cho là hơi không đủ ngọt. So với Calcimex,

Anlene bị cho là không đủ ngọt, không có hương thơm, hậu vị yếu.

Sữa bột: Nói chung, sữa bột Calcimex cho thấy hoàn toàn tốt qua tất cả các

phương pháp với kết quả tích cực ở Hà Nội, mặc dù không tốt bằng UHT. Ở

TPHCM, Calcimex nhận được tỷ lệ tương tự Anlene về độ béo và độ ngọt và cao

hơn đáng kể đối với các thước đo khác. Nó đặc biệt bị phê phán hơi ngọt, hơi béo

và hậu vị hơi mạnh. Kết quả ở Hà Nội thì tích cực hơn không nhận bất kỳ nhận xét

phủ định nào. Anlene Active được diễn tả có mùi vị tẻ nhạt hơn ở cả thị trường Hà

Nội và TP.HCM, đạt được tỷ lệ phù hợp với khẩu vị thấp qua tất cả các thuộc tính.

Độ nhạy của giá

Bảng 8 Bảng độ nhạy cảm của giá

- 59 -

Calcimex

Mức giá tốt nhất (VND)

Mức giá đề nghị (VND)

Hạn giá có thể chấp nhận được (VND)

% phản đối mức giá đề nghị

4200

3800 3800 3800

3350-4600 3450-4600 3300-4600

7.5 7 12

38000

UHT Tetra Pak 200ml Tổng cộng HCM Hà Nội Sữa bột BIB 300gram Tổng cộng HCM Hà Nội

37000 35000 39500

32500-41000 31000-41000 36000-45000

2.5 4 1

TTrên là hạn giá có thể chấp nhận và giá tốt nhất cho Calcimex. Giá đề nghị cao

hơn một chút giá tốt nhất nhưng vẫn nằm trong hạn giá có thể chấp nhận được của

người tiêu dùng. Kết quả cho thấy không có tác động phủ định nào về việc đưa ra

mức giá cao hơn giá tốt nhất.

Kết luận:

Qua kết quả trên cho thấy về thành phần chức năng của Calcimex không có

điểm gì cần chỉnh đốn, ngoại trừ Hồ Chí Minh cho rằng hơi ngọt và hơi béo cho sản

phẩm sữa bột (phụ lục về kết quả nghiên cứu thị trường), do đó việc chỉnh đốn

Calcimex cần xem xét về thành phần cảm xúc được tạo nên từ yếu tố truyền thông.

4.2 ĐỊNH VỊ LẠI THƯƠNG HIỆU CALCIMEX

Dutch Lady định hướng trở thành công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Đồng thời

với mức khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình và khá như hiện nay, vấn

đề uống sữa không chỉ về dinh dưỡng, nhu cầu về sức khỏe mà còn là nhu cầu làm

đẹp, và sự hạnh phúc. Yếu tố cảm nhận (emotion) về tính cách của thương hiệu đối

với NTD mục tiêu hết sức quan trọng. Chính vì vậy mà Calcimex nên chọn chiến

lược định vị theo sự cảm nhận của NTD.

Các yếu tố: vị ngon, dễ uống, cung cấp vitamin và khoáng chất, giúp xương

chắc khỏe là các yếu tố chính điều khiển Calcimex nói chung, do đó chúng ta cần

định vị Calcimex theo các yếu tố này.

- 60 -

Các yếu tố khác cần xem xét trong định vị: Sức khỏe tốt để chăm sóc gia

đình, Dáng thon thả, Nước uống hiện đại, Giúp ngăn ngừa loãng xương sau này,

Tốt cho tim mạch, Có hàm lượng canxi cao, Giúp khỏe mạnh để vượt qua thách đố

trong cuộc sống, Giúp luôn luôn năng động, Cung cấp năng lượng để thưởng thức

cuộc sống với gia đình, Làm từ chuyên gia dinh dưỡng tạo lòng tin cho sản phẩm.

Hơn nữa, theo phân tích chương 2, mục đích và cách uống sữa của người tiêu

dùng từ 25-35 (nhóm 1) khác 36-50 (nhóm 2). Nhóm 1 thích uống sữa nước lạnh, vì

tiện, có thể mang theo khi bận rộn không có thời gian ăn. Nhóm 2 thích uống sữa

bột, vì cảm thấy đảm đang hơn khi pha sữa, họ thích uống nóng hơn uống lạnh, và

họ có thể chia sẻ sữa với cả gia đình họ. Nhóm 1 quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp,

nhóm 2 quan tâm đến sức khỏe và sự hạnh phúc. Do đó, tôi định vị hai sản phẩm

theo hai hướng: sữa bột cho người lớn tuổi và sữa nước cho người trẻ cùng với các

yếu tố trên.

4.3 XÂY DỰNG LẠI THÔNG ĐIỆP CHUYỂN TẢI CHO CALCIMEX

4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex

Xương chắc khỏe, ngăn ngừa loãng xương là 2 thành phần chức năng chính

cho cả sữa nước và sữa bột Calcimex.

4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex

Củng cố hình ảnh Calcimex:

Calcimex, sản phẩm mới để phục vụ người tiêu dùng trong độ tuổi từ 19 trở

lên. Calximex có hai dạng: sản phẩm sữa nước đóng chai có dung tích 180ml, sữa

bột hộp giấy 300gr và hộp thiếc 900gr ít béo, giàu can-xi, có thể uống hàng ngày.

Logo Calcimex giữ nguyên, không thay đổi. Về hình ảnh tạo cảm xúc cô gái và em

bé người Thái, chúng ta nên thay đổi theo thời gian bằng hình ảnh của người Việt

để tạo sự tôn trọng khách hàng Việt và đa dạng trong quảng cáo. Tuy nhiên tất cả

đều phải nhất quán theo mục tiêu đề ra.

Về nội dung điệp truyền hiện tại của Calcimex “xương chắc khỏe, vị thơm

ngon”, câu khẩu hiệu này được thể hiện trên các quảng cáo và billboard, theo một

số người tiêu dùng, khẩu hiệu này không dành cho sữa, đọc lên liên tưởng đến như

- 61 -

sườn ráng (Chị Hoài Lan, người mua sữa cho con). Khẩu hiệu này làm nhiều người

hiểu nhầm và không liên tưởng được đến với sữa, do đó cần phải làm rõ ràng hơn

slogan này, ví dụ “Sữa Calcimex giàu canxi, khoáng chất của Dutch Lady cho bạn

xương chắc, dáng đẹp để luôn sẵn sàng trong cuộc sống”, để người tiêu dùng dễ liên

tưởng đến Calcimex.

Logo Calimex hiện tại có màu nền hài hòa, hình người trông khỏe mạnh, tràn

đầy sức sống, chính giữa logo có ly sữa giúp liên tưởng đến sữa, giúp liên tưởng

uống sữa Calcimex để có một cơ thể khỏe mạnh, xương chắc khỏe. Hình ảnh của

vòng vàng đậm và cơ thể tạo cảm giác năng động, bước đi rắn chắc tạo sự tự tin.

Thông tin về dinh dưỡng cần thiết trên logo cần duy trì để chuyển tải chức năng của

sản phẩm. Log này chuyển tải cảm giác hạnh phúc và năng động.

Tăng cường nhận thức cho các đối tượng rộng rãi:

Định dạng khán thính giả: để tăng cường nhận thức cho các đối tượng khác,

trước hết chúng ta cần phải định dạng khách hàng mục tiêu trước, sau khi đã cuốn

hút được khách hàng mục tiêu này thì họ sẽ giới thiệu cho các đối tương rộng rãi

khác. Hiện tại khách hàng mục tiêu của Calcimex là nữ từ 25-50 tuổi, đây là những

người có thu nhập, trong độ tuổi kiếm ra tiền, độ tuổi 19-24 là độ tuổi mới lớn, rất

quan tâm đến vấn đề làm đẹp, nếu những người từ 25-35 sử dụng hiệu quả và bị

cuốn hút bởi cái đẹp, họ sẽ giới thiệu và độ tuổi 19-24 cũng sẽ được mua về uống

cùng. Đối với độ tuổi từ 50 trở lên, thường họ không mua sắm, nếu đối tượng từ 35-

50 uống thấy tốt sẽ mua/giới thiệu cho những người trên 50. Tất cả những điều này

sẽ đạt được nhờ vào truyền thông hiệu quả. Do đó các thông điệp truyền thông cần

chuyển tải rõ ràng thông điệp của mình nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói

ở đâu và nói với ai.

Xác định tiếng đáp ứng: Một khi khách hàng mục tiêu đã định rõ, truyền thông

tiếp thị phải xác định xem đáp ứng nào được tìm thấy, đáp ứng tối hậu là việc mua.

Nhưng hành vi mua phải là kết quả của một tiến trình dài thuộc về chuyện quyết

định của người tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong số

sáu trạng thái sẵn sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua.

- 62 -

Chọn lựa điệp truyền: Về lý tưởng điệp truyền phải gây được sự chú ý, tạo sự

thích thú, khơi dậy sự ước muốn và đạt được sự hành động.

Ví dụ:

Đối với sữa nước “Calcimex vị thơm ngon, giàu canxi và khoáng chất cho bạn

dáng xinh, xương chắc khỏe giúp bạn tự tin và vượt qua mọi thách đố trong cuộc

sống”

Đối với sữa bột “Calcimex vị thơm ngon, giàu canxi và khoáng chất ngăn

ngừa loãng xương, cho bạn sức khỏe tốt để thưởng thức cuộc sống cùng gia đình

bạn”

Thông điệp 1 liên quan đến làm đẹp “dáng xinh”, thông điệp 2 liên quan đến

hạnh phúc cùng gia đình “thưởng thức cuộc sống cùng gia đình”

Về hình thức điệp truyền: để thu hút sự chú ý, các phương pháp như: tính lạ

thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ

và vị trí của điệp truyền, màu sắc, hình thể, sự chuyển động. Ví dụ, nếu qua radio,

cần lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc. Nếu qua tivi hay giao tiếp trực tiếp, cần

cộng thêm các yếu tố khác nữa là ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Sự

biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế và kiểu tóc phải được chú ý (bổ sung

ở phần kiến nghị). Màu sắc đóng một vai trò rất quan trọng trong sự ưa chuộng thực

phẩm, đối với sữa những màu: trắng, xanh lá, vàng, xanh phù hợp.

Đối với Calcimex, đây là loại sữa dành cho phân khúc khác, sang trọng hơn

phân khúc của sữa tươi Dutch Lady, do đó để không gây nhầm lẫn cho người tiêu

dùng, cần tách biệt màu nền của sản phẩm này với Dutch Lady, có thể sử dụng màu

xanh lá của tự nhiên, và màu vàng làm màu nền, tông màu nên đậm để thể hiện sự

đậm đà của sữa. Hình người sẽ là hình cô gái trông khỏe mạnh, đầy sức sống vì sữa

này dành cho phụ nữ xương chắc, dáng xinh. Sự phối hợp màu xanh cyan nhạt và

màu vàng tạo ra một sự tương phản cuốn hút.

- 63 -

4.4 XÂY DỰNG LẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO

CALCIMEX

Kết quả nghiên cứu thị trường không thể hiện được Calcimex cần chỉnh đốn

điểm nào, ngoại trừ có sự khác biệt giữa độ ngọt và độ béo giữa người Hà Nội và

người Thành Phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, qua phân tích ở chương hai cho thấy có

tiềm năng tốt cho Calcimex để xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực cái đẹp và sức

khỏe, hình ảnh Calcimex phải được mở rộng để tiếp cận thêm (không đối đầu với

hình ảnh trẻ trung) để làm nó gần gũi hơn với người tiêu dùng.

4.4.1 Đóng gói:

Tung ra hộp giấy Calcimex để vượt qua hàng rào giá cả và tiếp cận thêm đối

tượng khách hàng nhưng vẫn duy trì chai nhựa để đảm bảo sự duy nhất của

Calcimex. Chai nhựa thể hiện sự sang trọng, cá tính. Hình dáng chai cũng thể hiện

hình dáng của phụ nữ Việt Nam với vòng eo nhỏ nhắn.

Thị trường sữa tại VN ngày càng năng động hơn vì thế nhu cầu của người tiêu

dùng về các sản phẩm sữa ngày càng cao và tinh tế hơn. Sữa không chỉ phải đảm

bảo dinh dưỡng cao, tuyệt đối an toàn, hương vị ngon miệng, bao bì đẹp mắt mà

còn phải giúp người tiêu dùng thể hiện được những phong cách và cá tính riêng của

mình. Hiện nay, trong các dây chuyền sản xuất sữa đóng chai thông thường, các sản

phẩm sữa khi qua quá trình đóng chai sẽ bị gia nhiệt một lần nữa làm cho sữa không

giữ được hương vị tươi ngon. Tuy nhiên, với công nghệ chai mới mà Dutch Lady

VN sử dụng lần này, sữa vẫn giữ được trọn vẹn hương vị tươi ngon sau khi sản

xuất. Hơn thế nữa, phương pháp bảo quản kép nhờ lớp màng nhôm và nắp kín giúp

sữa trong chai luôn được bảo quản trong điều kiện vệ sinh tối ưu và duy trì trọn vẹn

hương vị tươi ngon cho đến khi mở nắp. Ngoài ra, mẫu chai với thiết kế bắt mắt,

hấp dẫn mang đến cảm giác ngon miệng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Do đó cần duy trì

đóng gói chai cho những người thích uống sữa cao cấp. Sản phẩm hộp giấy tetra-

pak cũng được tung ra để gần gũi với người tiêu dùng, người thích sử dụng bình

thường không thích sang trọng.

4.4.2 Truyền thông và xúc tiến:

- 64 -

Sử dụng TVC mới với một sự tương thích và đồng cảm cao hơn nhưng vẫn

đảm bảo ấn tượng mạnh đến người tiêu dùng. Mặc dù Thúy Hiền được người tiêu

dùng bình chọn là quảng cáo cho Calcimex nhưng Thúy Hiền đã quảng cáo cho

Calcimex, do đó có thể chọn Quỳnh Hương cho quảng cáo Calcimex, Quỳnh

Hương sẽ tượng trưng cho cái đẹp và sự thành công chứ không tượng trưng cho tính

thể thao. Đối với sữa bột, có thể sử dụng nhân vật trong cuộc sống đời thường để

quảng cáo, điều này giúp cảm nhận gần gũi với khách hàng Calcimex hơn. Về hình

ảnh và thông điệp quảng cáo đã trình bày trong phần kiến nghị.

Cung cấp các hoạt động khuyến mãi đến người tiêu dùng để tạo ra việc sử

dụng thử sản phẩm. Các sản phẩm khuyến mãi nên dựa vào phương pháp duy trì

sức khỏe ở 3.2.1.2

4.4.3 Sản phẩm:

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm không cần cải tiến nhiều, chỉ xem

lại độ ngọt và độ béo cho người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên,

trong dài hạn cần xem xét trà xanh là một hương vị tiềm năng. Có thể tung ra thử

cho Calcimex chai để chăm sóc sắc đẹp. Để hỗ trợ lời để nghị này, vài thay đổi tốt

hơn về giai điệu và lợi ích chi tiết phải được xem xét: phải thực tế hơn, chi tiết hơn,

các lợi ích về trà xanh phải được chú ý đề cập.

4.4.4 Phân phối:

Làm cho Calcimex thu hút và tiếp cận đúng với người tiêu dùng bằng cách

tăng sự sẵn có của nó ở các cửa hàng/quày hàng và siêu thị. Qua nghiên cứu ở

chương 2 cho thấy ở Hà Nội sự sẵn có của Calcimex ở các quày/kệ hàng chưa tốt

lắm, do đó cần phân phối hàng ra đây, về chi phí thì không tốn kém lắm vì mạng

lưới phân phối của Dutch Lady đã sẵn có.

4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến:

4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull)

Vì Calcimex còn mới đối với người tiêu dùng nên chiến lược kéo rất quan

trọng, trong giai đoạn này công, cụ chủ yếu để thực hiện chiến lược kéo là quảng

cáo và khuyến mãi.

- 65 -

Quảng cáo:

Để đáp ứng mục tiêu nhận biết của khách hàng và định vị lại sản phẩm. Điều

này đạt được tốt nhất thông qua hướng tiếp cận đồng bộ. Có cơ hội phù hợp cho

người tiêu dùng mục tiêu để quảng cáo TV và radio. Ngoài ra, có thể quảng cáo ở

những nơi phụ nữ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp như thẩm mỹ viện, nhà văn hóa

phụ nữ, cung văn hóa lao động, công viên, …

Sử dụng poster để xây dựng sự nhận biết của người tiêu dùng về Calcimex. Để

tăng sự nhận biết của Calcimex cho đối tượng khách hàng từ 25-35 và từ 36-50,

quảng cáo cần đặt ở các tạp chí, báo phù hợp mà phụ nữ thường đặt như: tạp chí

phụ nữ, tiếp thị và gia đình, đây là 2 loại tạp chí chính quảng cáo Calcimex. Đối với

tivi thì quảng cáo khoảng 5:30p.m và 8:30p.m trước giờ phim bắt đầu, thời gian này

phụ nữ bắt đầu đi làm về nghỉ ngơi và xem phim giải trí, quảng cáo được thực hiện

vào 2 quý: quý I và quý 3 hằng năm. Đối với tạp chí thì sẽ được thực hiện thường

xuyên trên 2 tạp chí trên với mức độ 1 tháng/lần. Poster được thự hiện khi có

chương trình khuyến mãi tung ra, hoặc có thông báo gì cho sản phẩm. Leaflet và

mẫu thử được làm thường xuyên tại các siêu thị, điểm bán hàng và các nơi phụ nữ

tập trung như đã trình bày ở trên.

Xúc tiến bán hàng (sales promotion)

Sử dụng leaflet ở các điểm bán hàng để phát cho người tiêu dùng, đồng thời

mẫu thử cũng cần thiết để định vị lại Calcimex và điều này giúp cơ hội quan hệ

công chúng tăng. Có cơ hội để Calcimex xem xét một chương trình nào đó tài trợ,

cho uống thử miễn phí để tăng sự nhận biết Calcimex.

Một năm một lần Calcimex xúc tiến bán hàng thông qua chương trình khuyến

mãi, nên sử dụng hình thức vừa thẻ cào, vừa đổi nắp sữa để nhận những phần qua

liên quan đến chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho phụ nữ như: túi xách thời trang,

nón thời trang, máy đo nhịp tim, máy chạy đa năng, …

Bên dưới là thiết kế cho chương trình ở các công viên:

- 66 -

Công viên là nơi hội tụ của những người lớn tuổi hay tập thể dục vào buổi

sáng, do đó Calcimex có thể tăng sự nhận biết người tiêu dùng tại đây, sau đó có thể

mở rộng tại cung văn hóa lao động, nhà văn hóa phụ nữ.

Tên chương trình “Vui khỏe mỗi ngày cùng Calcimex”

Nội dung chương trình: Calcimex tài trợ áo tập thể dục cho các hội người cao

tuổi, các câu lạc bộ dưỡng sinh, uống thử Calcimex miễn phí, đo xương và tư vấn

sức khỏe miễn phí, phát mẫu sữa Calcimex miễn phí

Địa điểm: Thảo cầm viên, công viên Hoàng Văn Thụ, Lê Thị Riêng, Lê Văn

Tám, Tao Đàn, Phú Lâm, đây là các công viên lớn tại TP.HCM.

Thời gian: từ 4:30 đến 7:30 mỗi sáng, thực hiện 3 tháng/năm, bắt đầu vào

tháng 07 là tháng kỷ niệm tung ra Calcimex.

Nguồn lực: tận dụng đội ngũ PGs sẵn có của công ty, sẽ tiết kiệm chi phí vì

lương đã trả họ cố định hằng tháng.

Marketing trực tiếp:

Tận dụng dữ liệu khách hàng của nhãn hàng Friso và câu lạc bộ dành cho các

bà mẹ của nhãn 123456 để gửi thư và mẫu thử trực tiếp đến các bà mẹ, đối tượng

khách hàng này nằm đúng trong hạn khách hàng mục tiêu của Calcimex

Đồng thời phối hợp với một công ty dịch vụ tung ra chương trình nhắn tin

may mắn cùng Calcimex nhắm mục đích điều tra thị trường tiêu dùng hiện nay.

Người tham gia gửi tin nhắn đến một số nào đó để may mắn trúng nhiều phần

thưởng (sữa Calcimex) của chương trình. Nội dung tin nhắn “DL Tên Tuổi

GiớiTính Tỉnh/TP ĐịaChỉ ChiTiết”.

Giải thưởng của chương trình: Vào cuối chương trình, số điện thoại nào may

mắn sẽ nhận được quà của chương trình:

- 1 giải nhất: 3 tháng sử dụng sữa miễn phí (2 hộp/ngày)

- 1 giải nhì: 2 tháng sử dụng sữa miễn phí (2 hộp/ngày)

- 1 giải ba: 1 tháng sử dụng sữa miễn phí (2 hộp/ngày)

Tận dụng dữ liệu này để thực hiện chiến dịch marketing trực tiếp cho cả chiến

lược đẩy và hình ảnh công ty.

- 67 -

Quan hệ công chúng:

Thực hiện chương trình “Chạy cổ động gây quỹ phòng chống loãng xương”,

mọi đóng góp từ những thành viên tham gia chương trình chạy bộ sẽ được chuyển

vào Quỹ Phòng chống loãng xương do Hội Thấp khớp học Việt Nam phát động,

góp phần cùng Hội Thấp khớp học Việt Nam đẩy mạnh việc truyền thông giáo dục

cộng đồng về bệnh loãng xương. Hội Thấp khớp học Việt Nam là cơ quan chuyên

môn thực hiện các nghiên cứu và xây dựng các chương trình tuyên truyền - giáo dục

cộng đồng về cách phát hiện và phòng chống bệnh khớp (bao gồm về các nguy cơ

gây loãng xương). Hội đồng thời cũng là đơn vị chuyên mở các khóa đào tạo cho

các bác sĩ về lĩnh vực loãng xương. Hội Thấp khớp học Việt Nam là hạt nhân trong

nhiều hoạt động về phòng chống loãng xương tại Việt Nam, là thành viên của Hội

Loãng xương châu Á - Thái Bình Dương và Hội Loãng Xương thế giới (IOF).

Tài trợ cho dự án nghiên cứu tìm mật độ xương chuẩn và xác định tỷ lệ gãy

xương do loãng xương trên người Việt Nam mang tên "Nghiên cứu Calcimex -

VRA". Công trình nghiên cứu này sẽ đưa ra số liệu về tỷ lệ loãng xương, gãy xương

do loãng xương, các chỉ số sinh hoá phản ánh quá trình chuyển hoá xương, xác định

mật độ xương đỉnh cũng như các nguy cơ của gãy xương và loãng xương của người

Việt Nam. Theo bản ghi nhớ, trong vòng 2 năm 2006-2007, Calcimex sẽ tài trợ 1,2

tỉ đồng cho Hội Thấp khớp học Việt Nam để nghiên cứu ngẫu nhiên những người từ

18 tuổi trở lên về tình trạng gãy xương, đo mật độ xương, các thông số lâm sàng và

đặc điểm hình thái tại 4 tỉnh, thành là Hà Nội, Hà Nam, TPHCM và Kiên Giang.

Qua việc tài trợ này, hình ảnh Calcimex sẽ tạo ấn tượng tốt cho người tiêu

dùng và sẽ được giới thiệu bởi các chuyên gia, bác sĩ, tạo niềm tin cho người tiêu

dùng sử dụng sữa Calcimex. Phối hợp cùng hội thấp khớp để lấy dữ liệu về khách

hàng để thực hiện các chương trình marketing, đặc biệt marketing trực tiếp.

4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push) Sơ đồ 13 Thị phần sữa canxi

- 68 -

NESTLE OMEGA

ANLENE YELLOW

ANLENE GREEN

DIELAC CANXI

OBILAC

3.1

13.6

15.6

15.8

19.6

21.9

24.5

14.2

8.1 7.9 8.5

11.6 7.5 11.3

12.5 7.9 12.7

12.5

14.1 7.2

8.9 6.2

12.6 11.7

19.3

12 14.4

59.8

60.4

62.1

60.0

56.7

62.5

59.9

47.4

50.3

15.6

9.2

4.8

5.5

3.8

3.4

2.9

0.5

0.0

Q3/04 Q4/04 Q1/05 Q2/05 Q3/05 Q4/05 Q1/06 Q2/06 Q3/06

Qua sơ đồ trên cho thấy thị phần sữa canxi Anlene chiếm gần 75%, còn lại là

các nhãn khác, Calcimex tham gia vào chia sẽ chiếc bánh này và muốn chiếm 40%

thị phần, do đó sự phối hợp giữa chiến lược kéo và đẩy của công ty như sau:

Trong hai năm đầu tung ra Calcimex, ngân sách sẽ tập trung vào chiến lược

kéo (50% kéo, 30% đẩy, 20% cho chiến lược hình ảnh công ty). Sau đó phối hợp

với công ty nghiên cứu thị trường để biết được chiếc bánh thị phần được phân chia

thế nào, khi chiếc bánh thị phần đạt được 30% thị phần sẽ phối hợp kéo và đẩy và

lúc này ngân sách sẽ chia đều 60/40. Đến khi đã đạt mục tiêu thị phần 40% phối

hợp 50/50. Sau đó sẽ linh hoạt tùy vào thực tế thị trường để đạt được mục tiêu tăng

đều qua các năm.

Chiến lược đẩy có thể sẽ phối hợp với Hội loãng xương Hà Nội và hội thấp

khớp Việt Nam. Hội loãng xương ra đời với sự hỗ trợ từ nhãn hiệu sữa giàu canxi ít

béo Calcimex. Việc thành lập Hội loãng xương Hà Nội đã bước đầu đáp ứng sự

mong đợi từ tổ chức Loãng xương Thế giới (IOF) về việc Việt Nam cần có một tổ

chức y tế, tập hợp những chuyên gia đầu ngành, nghiên cứu về việc phòng chống và

chữa trị bệnh loãng xương.

Qua hội loãng xương này, thực hiện các dự án phân phối hàng giống như kênh

bệnh viện. Các bác sĩ sẽ giới thiệu Calcimex cho người tiêu dùng bị loãng xương và

- 69 -

người muốn ngăn ngừa loãng xương, điều này sẽ tạo lòng tin vì lời nói của bác sĩ họ

sẽ xem đây như một loại thuốc uống nhưng lại có vị thơm ngon, dễ uống.

Thực hiện những hoạt động cộng đồng quy mô như: đo mật độ xương miễn

phí tại các siêu thị và điểm bán hàng và các hội thảo khoa học về phòng chống

loãng xương… đều nhằm mục đích đẩy hàng. Ngoài ra, Calcimex còn cam kết sẽ

thực hiện các hoạt động cộng đồng về phòng chống bệnh loãng xương nhằm nâng

cao chất lượng chăm sóc sức khoẻ cho người dân Việt Nam.

4.5 THỜI GIAN (THE SCHEDULE)

Trong hai năm đầu, chiến lược kéo rất quan trọng để cuốn hút khách hàng, do

đó quảng cáo được thực hiện liên tục trong 4 quý của năm. Đối với xúc tiến bán

hàng nên hoạch định vào quý 3 hằng năm, vì sau hai quý liên tục quảng cáo, sẽ tạo

chú ý cho khách hàng, chương trình xúc tiến bán hàng sẽ giúp người tiêu dùng nhớ

nhiều hơn về sản phẩm của mình. Quý 3 là quý thuận tiện nhất vì đây là quý kế cuối

năm. Thường thì nhu cầu tiêu thụ cho cuối năm nhiều sau một năm làm việc vất vả,

do đó nếu quý 3 tung ra chương trình khuyến mãi, tạo ấn tượng tốt thì người tiêu

dùng sẽ có ấn tượng tốt và mua hàng nhiều vào cuối năm.

Năm 1 Q2

Q1

Q3

Q4 Q1

Q3

Q4

Năm 2 Q2

X

X

X

X

X

X X X X X X

X X X X

X X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X

X X X X X X X

X X X X X

X X

X

X

X

X

X X

X X

X X X

Chiến lược kéo Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Tài trợ Dữ liệu Quan hệ công chúng Chiến lược đẩy Bán hàng trực tiếp Xúc tiến thương mại Quảng cá arketingtrực tiếp Quan hệ công chúng Chiến lược hình ảnh cty Quan hệ công chúng Tài trợ Thư thông tin Hội thảo nhân viên Huấn luyện

X X X X

X X

X X

X

- 70 -

Ngân sách: Ngân sách quảng cáo cho năm 2007 dự toán 9 tỷ (dựa vào doanh

số năm 2006), năm 2008 dự toán 15tỷ. Căn cứ vào mục tiêu công ty đề ra doanh số

tăng 40%/năm cho 2 năm đầu, các năm sau mỗi năm tăng 10%, ngân sách quảng

cáo chiếm 40% doanh số, tôi đưa ra dự toán ngân sách như bên dưới)

Năm 1 Năm 2 Tổng

cộng

6 3.6 1.2 0.12 0.6 3.75 2.25 0.75 0.075 0.375 Chiến lược kéo (50%) Quảng cáo (50%) Xúc tiến bán hàng (30%) Tài trợ (10%) Marketing trực tiếp (1%) Quan hệ công chúng 2.25 1.35 0.45 0.045 0.225 (5%)

0.48 12 1.44 3.6 0.3 7.5 0.9 2.25 Nghiên cứu (4%) Tổng chi phí kéo Chiến lược đẩy (30%) Bán hàng trực tiếp (20%) Xúc tiến thương mại 0.18 4.5 0.54 1.35 (50%)

1.08 0.36 0.36 0.675 0.225 0.225 Quảng cáo (15%) Marketing trực tiếp (5%) Quan hệ công chúng 0.405 0.135 0.135 (5%)

Nghiên cứu (5%) Tổng chi phí đẩy Hình ảnh công ty (20%)

0.36 7.2 0 3.36 0.048 0.192 0.96 0.24 4.8 24 0.225 4.5 0 2.1 0.03 0.12 0.6 0.15 3 15 Quan hệ công chúng (0%) Tài trợ (70%) Thư thông tin (1%) Hội thảo nhân viên (4%) Huấn luyện (20%) Nghiên cứu (5%) Tổng chi phí hình ảnh cty Tổng chi phí của kế 0.135 2.7 0 1.26 0.018 0.072 0.36 0.09 1.8 9 hoạch xúc tiến

(Cách tính phần trăm của việc phân bổ ngân sách của bảng trên dựa vào lý

thuyết của Philip Kotler “quyết định về ngân sách, tg 264, những nguyên lý tiếp thị,

NXB TPHCM 1994)

- 71 -

4.6 KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ:

Đánh giá quảng cáo: Hằng quý cần nghiên cứu hiệu quả truyền thông bằng

phương pháp trắc nghiệm hồi tưởng để đánh giá xem quảng cáo tạo ấn tượng gì cho

người tiêu dùng. Phương pháp: phối hợp công ty nghiên cứu thị trường để tiếp cận

với khách hàng người đã xem qua quảng cáo trên tivi, tạp chí và yêu cầu họ nhớ lại

những mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền trong chương trình…, số báo… vừa

rồi. Họ được yêu cầu kể lại tất cả những điều nhớ được. Điểm số hồi tưởng sẽ được

dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo. Đồng

thời với nghiên cứu hiệu quả truyền thông, theo dõi hiệu quả doanh số, quảng cáo

đó mang lại bao nhiêu phần trăm tăng doanh số để hoạch định ngân sách sau này.

Đánh giá khuyến mãi: Thu thập thông tin thị trường về phản hồi của người

tiêu dùng về chương trình tung ra, đo lường hiệu quả thông qua % doanh số tăng

lên.

Sau mỗi chương trình khuyến mãi, thu thập dữ liệu về nhóm khách hàng để

biết được loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm

gì sau chương trình thông qua phiếu gửi thông tin để nhận thưởng trên thẻ cào.

Khảo sát khách hàng để biết được có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghĩ

gì về nó, bao nhiêu người hưởng lợi được từ nó, và nó có tác động gì tới quyết định

mua hàng của họ. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua

những thử nghiệm với những thay đổi về mức kích thích, thời gian tiến hành và

cách phổ biến chương trình.

Tóm lại, kiểm soát IMC dựa vào phản hồi, ý kiến người tiêu dùng, đánh giá

IMC dựa vào doanh số và lợi nhuận đạt được qua các hoạt động IMC.

4.7 KIẾN NGHỊ

Qua kết quả thảo luận nhóm để đưa ra hình ảnh tạo yếu tố cảm xúc cho

Calcimex tôi có một số kiến nghị như sau:

4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhóm thảo luận:

* Các yếu tố khiến người tiêu dùng sắp xếp các quảng cáo theo mức độ ưa

thích:

- 72 -

1. Yếu tố từ chính mẫu quảng cáo:

(cid:190) Màu sắc: Hầu hết các thảo luận viên thích màu xanh lá, vàng và

xanh cyan làm màu nền cho mẫu quảng cáo, đặc biệt những người tuổi từ 35-

50 lại hướng về thích màu của tự nhiên, hoa lá.

(cid:190) Tính lạ thường và tương phản: Những mẫu quảng các có vẻ hơi lạ

lạ cũng được các thảo luận viên đánh giá cao, ví dụ như quảng cáo của

Anlene Active, một co gái trẻ, rất xinh, dáng người mảnh khảnh lại kéo một

chiếc xe nặng đầy cây và hoa, thể hiện sự tự tin, năng động và mạnh khỏe

cũng được nhiều người thích.

(cid:190) Hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn: Hình ảnh quảng cáo của sữa Dielac

canxi với hình ảnh người cha đẩy xích đu cho 2 con và mẹ đứng đối diện để

chơi cùng con với tiêu đề “sức khỏe khởi nguồn, hạnh phúc dài lâu” cũng là

mẫu quảng cáo được ưa thích vì nó thể hiện sự hạnh phúc của gia đình

(cid:190) Hình thức khác thường: Hình ảnh quảng cáo của Anlene vàng thể

hiện một cụ ông nâng một cụ bà và cụ bà dùng chân đỡ đứa cháu lên được

nhiều người lớn tuổi ưa thích, họ cho rằng điều này thể hiện sự hạnh phúc về

già, già rồi mà vẫn cùng với chồng chơi với cháu với một sức khỏe như thế

này thì thật hiếm có.

(cid:190) Kích cỡ và vị trí của thông điệp: Các quảng cáo có kích cỡ thông

điệp nhỏ và được đặt một góc nhỏ ở dưới mẫu ảnh được ưa thích hơn các

quảng cáo toàn chữ không, họ nói rằng trong thời đại thông tin này, thông

điệp cần ngắn gọn, dễ hiệu, tốt nhất thông điệp đó được chuyển tải qua hình

ảnh thì tốt hơn.

(cid:190) Hình thể và sự chuyển động: những quảng cáo với những trang

phục đẹp đẽ, những giai điệu âm nhạc du dương, hình ảnh người phụ nữ của

đời thực lại giành được sự yêu mến của người tiêu dùng, bởi họ muốn nhìn

thấy những người tương tự như mình về dáng vóc bên ngoài cũng như những

trăn trở nội tâm bên trong. Hình ảnh hài hước, gợi cảm và chân thực, nhưng

vẫn phải có một chút bí ẩn, định mệnh. Thảo luận viên cũng chú ý nhiều hơn

- 73 -

đến những quảng cáo có hình ảnh đẹp, mềm mại, tinh tế, có phong cách để

họ biết cách làm đẹp cho họ. Nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế và kiểu tóc

cũng ảnh hưởng đến cảm xúc của thảo luận viên.

(cid:190) Phong thái quảng cáo:

Một mẫu đời: Hai vợ chồng và hai đứa con cùng nhau uốngsữa •

dinh dưỡng của Vinamilk với nét mặt rất tươi tắn, hạnh phúc, thể

hiện sự thỏa mãn về loại sữa mà mình đang uống và hạnh phúc gia đình được chia

sẻ lẫn nhau. Cũng có một số người thích mẫu quảng cáo này.

Lối sống: Quảng cáo bia Tiger thể hiện một lối sống của thanh •

niên đến vũ trường tất cả đều tay cầm ly bia với nụ cười sảng khoái. Hoặc quảng

cáo của hãnh national dairy board thể hiện hình ảnh của một cô gái đứng một tư thế

rất tự tin và những hành động khác của cô được người tiêu dùng đánh giá sữa góp

phần cho một lối sống năng động, khỏe mạnh. Mặc dù, quảng cáo này không được

ưa thích lắm nhưng nó cũng ảnh hưởng đến yếu tố cảm xúc của họ.

Tưởng tượng: Ví dụ mẫu quảng cáo cho nước hoa Jontue của hãng •

Revlon có hình một cô gái đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho

cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi

tạo ấn tượng thảo luận viên nhớ lâu và mắc cười.

Tâm trạng hoặc hình ảnh: xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh •

khơi gợi quanh sản phẩm, như cái đẹp, tình yêu, sự thanh thản. Không nói ra điều gì

về sản phẩm mà chỉ có sự gợi ý.

Âm nhạc: Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một •

bài hát nói về sản phẩm sẽ tạo ấn tượng mạnh hơn cho khách hàng.

Biểu tượng nhân cách: Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản •

phẩm.

Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty •

hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.

Bằng chứng khoa học: Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng •

- 74 -

khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác

cùng loại.

Bằng cứ chứng minh: Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến •

xác nhận sản phẩm, có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình

thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chứng nào.

2. Các yếu tố từ bản thân các thảo luận viên:

Qua quan sát cho thấy, các thảo luận viên có hoàn cảnh khác nhau có những ý

kiến khác nhau về việc thích quảng cáo của họ, các yếu tố đó có thể được thống kê

như bên dưới:

(cid:190) Theo độ tuổi: Hầu hết những người từ độ tuổi 25-35 thích những

hình ảnh trẻ trung, đẹp, năng động và tự tin, những người lớn tuổi thích những mẫu

quảng các hướng về gia đình, họ cùng con cháu xum tụ, hoặc họ với chồng họ đi

dạo chơi ở những vùng thiên nhiên. Các quảng cáo được người lớn tuổi thích: Sữa

Anlene vàng: người ông nâng người bà, người bà dang chân nâng cháu; cảnh hai vợ

chồng đạp xe chơi tennis hoặc vui chơi cùng con cháu của quảng cáo “Enercal plus”

của WYETH; cảnh ông bà quay dây cho cháu nhảy của Glucera SR từ Abbott; cảnh

hai vợ chồng già cặp vai và nắm tay nhau chạy của Abbott Ensure gold; cảnh ông

bà và cháu đang chơi thả thuyền với cháu ở vùng nông thôn của Glucerna từ

Abbott.

(cid:190) Yếu tố tầng lớp: Những người có thu nhập cao thường thích những

quảng cáo gắn với cuộc sống vật chất của họ, như xe hơi, nhà đẹp. Những người thu

nhập trung bình thường thích những yếu tố cảm xúc dựa vào cái hồn của bức tranh,

đơn giản, dễ nhớ. Đôi khi quan sát thấy những người ở tầng lớp cao cũng hay bị tâm

lý lây lang với những người thu nhập thấp khi cho nhận xét về mẫu quảng cáo.

(cid:190) Công việc: Những người phụ đi làm thích những quảng cáo gắn với

công việc và cuộc sống của họ. Qua quan sát nhóm thảo luận cho thấy những người

phụ nữ không đi làm, họ sống dựa vào gia đình hoặc chồng, học vấn thấp thường họ

thích những hình quảng cáo của những cô gái đẹp, thời trang, ăn mặc đẹp, không

quan tâm đến các yếu tố khác, còn những người phụ nữ đi làm, học vấn cao, họ lại

- 75 -

thích những mẫu quảng cáo thể hiện họ cùng với gia đình, họ không quan tâm đến

những cô gái đẹp, họ quan tâm đến nụ cười của các cô gái quảng cáo và các hoạt

động của nhân vật quảng cáo, một trong những mẫu quảng cáo mà họ thích là: mẫu

quảng cáo của Campina cho sữa LBC, quảng cáo sữa Anlene với cô gái đang kéo xe

thể hiện được cái hồn của bức tranh, quảng cáo của Vinamilk về sữa dinh dưỡng và

Dielac canxi, quảng cáo sữa Hilo của Nestle, và quảng cáo của Primavita.

4.7.2 Kiến nghị:

Qua phân tích trên cho thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến cảm xúc của

người tiêu dùng, tuy nhiên đối với sữa Calcimex, là một sản phẩm của hàng tiêu

dùng, yếu tố màu sắc của quảng cáo tác động rất lớn. Nên có những quảng cáo xen

kẽ nhau giữa người già và người trẻ. Như phần định vị đã nói, sản phẩm sữa bột sẽ

dành cho người lớn tuổi, các hình ảnh tạo yếu tố cảm xúc này sẽ là vợ chồng già vui

chơi cùng với cháu, với cảnh vật tự nhiên xung quang như cỏ cây, hoa lá. Hình ảnh

người cụ già dùng đôi bàn chân nâng bé lên tạo ấn tượng rất mạnh đối với những

người lớn tuổi, hoặc vợ chồng già nắm tay choàng vai nhau chạy thể dục cũng tạo

ấn tượng mạnh. Tuy nhiên, đối với người Việt Nam, người già ngoài yếu tố mong

được sống và vui chơi với chồng, yếu tố con cháu cũng rất ảnh hưởng đến hạnh

phúc của họ, do đó nên thêm yếu tố này vào với thông điệp: “Quẳng gánh lo, an tâm

vui sống với Calcimex, giàu canxi, vị thơm ngon” hoặc “Calcimex giúp xương chắc

khỏe, vị thơm ngon, cùng bạn đồng hành đi suốt cuộc đời”

Đối với sản phẩm sữa nước, đối tượng khách hàng chính sẽ là nữ từ 25-35

tuổi, những người luôn bận rộn với cuộc sống, lo cho công việc và gia đình, con cái

của họ, các hình ảnh tạo cảm xúc tốt cho họ: một người phụ nữ bình thường, không

cần phải là người mẫu, với nụ cười sản khoái, tự tin, thời trang, có những hành vi

của sự tự tin năng động như dơ tay, nhảy lên, bước đi vững chắc, nếu thể hiện được

cái hồn của bức tranh là họ làm tốt công việc của mình và được chồng con yêu mến

thì càng tốt. Một số thông điệp cho phân khúc này là: “Sức khỏe giúp bạn tự tin

trong công việc và thưởng thức cuộc sống cùng gia đình” hoặc “Calcimex giàu

canxi, vị thơm ngon giúp bạn duy trì một cơ thể cân đối và làn da mịn màng”

- 76 -

Nói chung, để có một quảng cáo chiếm được cảm tình của phái đẹp, thì ngoài

những chi tiết như độ tuổi, thu nhập, vai trò xã hội…, sẽ rất tốt nếu công ty tìm ra

một vài yếu tố cổ điển, truyền thống nhưng không quá bảo thủ, sau đó hoặc nhấn

mạnh thêm, hoặc phủ nhận nó. Nói theo ngôn từ của các nhà quảng cáo thì việc làm

này gọi là để tránh rập khuôn, tránh lối mòn. Phái đẹp thường phán xét bằng cảm

tính hơn lý tính, nên các quảng cáo dành cho họ luôn phải nhấn mạnh yếu tố này.

Phụ nữ chỉ quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ sau khi được nhìn thấy kết quả

hay lợi ích của chúng, đặc biệt là các mặt hàng thuộc nhóm chăm sóc sắc đẹp hay

thực phẩm, do đó cần nêu lên lợi ích gì nếu họ mua và sử dụng sản phẩm này.

Hãng quảng cáo MindShare đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về tiêu chuẩn

sắc đẹp với sự tham gia của nhiều phụ nữ trong độ tuổi từ 20 – 50 có thu nhập cao

và trung bình. Kết quả rất đáng ngạc nhiên:

- 34% số người được hỏi có quan điểm rất đơn giản về sắc đẹp. Họ chấp nhận

vẻ bên ngoài của bản thân như họ vốn có, không cảm thấy cần phải nỗ lực giảm cân

để trông đẹp hơn, hấp dẫn hơn. Với họ, sự thoải mái và tự hài lòng là quan trọng

hơn cả. Những người phụ nữ thuộc nhóm này nhìn quảng cáo với thái độ khá hờ

hững.

- 23% lại có thái độ khá cực đoan. Họ là tín đồ của thời trang và cố gắng bằng

mọi cách đến gần cái gọi là tiêu chuẩn của cái đẹp qua các số đo 90x60x90. Họ cho

rằng chỉ có phụ nữ mảnh mai mới hấp dẫn, vì thế họ sẵn sàng giải phẫu thẩm mỹ,

hy sinh sự thoải mái chỉ vì điều này. Đây là những người phụ thuộc vào quảng cáo

hơn cả.

- Nhưng đông hơn (43%) vẫn là những người giữ quan điểm trung hòa. Họ

biết quan tâm đến hình thức của mình, đồng thời cũng biết nghe theo những lời

khuyên hợp lý. Họ muốn được nhìn thấy trong quảng cáo hình ảnh nhiều phụ nữ

khác nhau, cả những người bình thường, cả các siêu người mẫu… Đối với các nhà

quảng cáo, đây là nhóm khách hàng khó chinh phục nhất.

Từ kết quả trên, vấn đề đặt ra cho công ty là làm cách nào để cuốn hút 77% nữ

giới người ít bị tác động đến các quảng cáo kia. Đối với 77% này, quảng cáo có tác

- 77 -

dụng thông báo cho họ sản phẩm Calcimex đã có mặt trên thị trường với những

công dụng và chức năng của nó, để quyến rũ họ mua hàng, yếu tố lòng tin sản phẩm

rất quan trọng, những người này sẽ rất quan tâm đến lời giới thiệu, lời khuyên của

bác sĩ, do đó cuốn hút đối tượng này dựa vào công tác PR như đã trình bày ở trên.

Kết luận:

Có thể nói qua phân tích trên cho thấy Calcimex cần tập trung vào chỉnh đốn

việc hoạch định trong công tác truyền thông marketing, đối với sản phẩm không có

điểm gì cần chỉnh đốn nhiều. Đối với phương tiện truyền thông, cần tạo ra những

hình ảnh gây ấn tượng tạo cảm xúc tốt cho khách hàng. Cần nghiên cứu kỹ hơn nữa

việc nên sử dụng các hình ảnh quảng cáo là người Việt Nam, sở thích Việt Nam,

không nên sao chép nguyên si mô hình của Thái Lan qua Việt Nam. Quảng cáo đá

quá dừa cho thấy quá thô bạo/bạo lực với phụ nữ Việt Nam. Cần sớm thay đổi

quảng cáo và các hình ảnh tạo ấn tượng. thông điệp truyền tải. Vì sữa nước chai

Calcimex tạo ra một rào cản đối với người tiêu dùng là cảm thấy sang trọng, chi phí

cao, công ty cần tung ra loại sữa hộp giấy để tiếp cận khách hàng gần gũi hơn. Tuy

nhiên, định dạng sữa chai vẫn duy trì để thể hiện sự sang trọng của sản phẩm.

- 78 -

KẾT LUẬN

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu công ty và nhãn hiệu

hàng hóa là một trong những vấn đề rất được quan tâm. Chúng được xem như một

loại tài sản cũng giống như bao loại tài sản khác trong doanh nghiệp. Do đó, công

tác xây dựng thương hiệu được xem là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang

tính sống còn trong bối cảnh hiện nay, đặc biệt là Việt Nam sắp gia nhập WTO, vấn

đề cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt, trên thị trường rồi sẽ chỉ còn tồn tại những sản

phẩm có chiến lược xây dựng thương hiệu tốt.

Calcimex của Dutch Lady Việt Nam hiện đang triển khai việc xây dựng

thương hiệu với chiến lược truyền thông tương tự như Thái Lan. Tuy nhiên, mặc dù

Thái và Việt cùng thuộc khu vực Đông Nam Á, văn hóa của hai nước vẫn có những

điểm khác nhau. Do đó, để thích nghi thị trường Việt Nam cũng như tạo cảm tình

cho người Việt Nam, Calcimex cần thay đổi phương pháp truyền thông, thay đổi

hình ảnh và phong cách quảng cáo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Trong luận văn của tôi, tôi đã nêu ra được tầm quan trọng của công tác xây

dựng thương hiệu, sử dụng mô hình IMC để phân tích thương hiệu Calcimex và đề

ra chiến lược thương hiệu phù hợp cho Calcimex. Để hỗ trợ cho việc áp dụng mô

hình IMC, công tác nghiên cứu thị trường cho thử sản phẩm để phân tích và đánh

giá về sản phẩm, khái niệm, đóng gói, kiểm tra TVC, độ nhạy cảm về giá, sau đó

đánh giá tổng hợp để xem xét Calcimex đang nằm ở vị trí nào so với đối thủ cạnh

tranh Anlene, người tiêu dùng nghĩ gì về Calcimex. Từ đó biết được thế mạnh và

thế yếu của Calcimex để đưa ra chiến lược phù hợp.

Kết quả cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy về chức năng, Calcimex

không có điểm gì cần chỉnh đốn, điểm mạnh nhất của Calcimex là vị thơm ngon, vì

trước đây khách hàng thường nghĩ rằng uống sữa canxi giống như uống thuốc, rất

khó uống nhưng phải uống vì sức khỏe. Tuy nhiên, Calcimex đã làm thay đổi khái

niệm này của họ, uống Calcimex ngoài tốt cho sức khỏe còn có yếu tố hương thụ

“vị thơm ngon”. Do đó, trong khái niệm và các thông điệp của Calcimex cần đưa

vào định vị này. Do không cần chỉnh đốn nhiều trong thành phần chức năng của

- 79 -

Calcimex, do đó, thiết nghĩ, Calcimex cần chỉnh đốn thêm về thành phần cảm xúc

cho khách hàng, do đó buổi thảo luận 10 người để tìm hiểu các yếu tố nào ảnh

hưởng đến việc yêu thích của họ trong việc chọn các hình ảnh và thông điệp quảng

cáo tượng trưng cho sản phẩm được thực hiện. Kết quả buổi thảo luận này cho thấy

Calcimex cần thay đổi artwork của Calcimex và TVC. Người tiêu dùng không thích

lắm hình ảnh quảng cáo của cô gái người Thái đang cõng em bé. Người này trông

thiếu chứng năng làm mẹ, chưa thành thục lắm và yêu cầu đổi hình ảnh của Thúy

Hiền, Quỳnh Hương và Quỳnh Hoa. Tuy nhiên, Thúy Hiền đã quảng cáo cho sữa

Anlene, do đó cần tìm một khuôn mặt khác để thay cho khái niệm xương chắc khỏe

bằng các hình ảnh tập thể dục, có thể một cô gái ngoài đời thường cũng được vì kết

quả cuộc thảo luận cũng cho thấy họ cũng thích những người bình thường như họ

tham gia vào quảng cáo. Về màu nền cho quảng cáo, nên chọn màu xanh lá nhạt sẽ

phù hợp cho ngành thực phẩm hơn. Đối với TVC đã được phát sóng tại Việt Nam,

hình ảnh người phụ nữ đá quả dừa quá thô bạo đối với phụ nữ Việt Nam, do đó

không nên đưa mô hình ở Thái Lan như vậy vào Việt Nam.

Tóm lại, có thể nói, Calcimex cần chỉnh đốn và tăng cường công tác xây dựng

thương hiệu thông qua chức năng tạo cảm xúc cho người tiêu dùng. Việc lập thời

gian biểu và ngân sách đã được lên kế hoạch như trên, tuy nhiên tùy theo tình hình

thị trường mà có thể linh hoạt thay đổi. Hiện Campina và sẽ có nhiều công ty sữa

nữa sẽ thâm nhập vào Việt Nam khi gia nhập WTO. Do đó, Calcimex không tránh

khỏi việc phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác, khi đó tùy tình huống mà công ty

nên nghiên cứu để đưa ra chiến lược phù hợp. Tuy nhiên, dù gì đi nữa thì chiến lược

xây dựng thương hiệu nhằm vào chức năng cảm xúc rất quan trọng, công ty cần chú

ý nghiên cứu thị trường hơn nữa để tìm cách tạo tình cảm cho khách hàng của sữa

canxi.

- 80 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIếNG VIệT

1. Bùi Ngọc Ánh (PTS.), Tâm lý học trong xã hội và quản lý, NXB Thống Ke, 1995

2. Matt Haig (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mỗi thời đại,

NXB tổng hợp TP.HCM

3. Philip Kotler, Fernado Trias de Bes, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.HCM,

1994

4. Philip Kotler, Fernado Trias de Bes, Tiếp thị phá cách: kỹ thuật mới để tìm kiếm

những ý tưởng đột phá, NXB trẻ

5. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: tài sản & giá trị, tập I từ trọng lực

đến chức năng, NXB trẻ

6. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: tài sản & giá trị, tập II hồn, nhân

cách, bản sắc, NXB trẻ

TIếNG ANH

7. Ambler & Styles, An addition to the product , 2000

8. Chris Fill, Marketing communications: context, strategies and applications, 3rd

edition, Prentice Hall

9. David A. Aaker, Building strong brands, the free Press 1996,

10. Donald R. Cooper, C. William Emory, Business research methods, 5th edition,

McGraw-Hill

11. J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer behavior and marketing strategy, 5th

edition, McGraw-Hill

12. Nguyễn Thành Long (Ths.), MBA thesis: Integrated Marketing communications

strategy for Yamaha, Hogeschool Enschede

13. Richard D. Czerniawski & Michael W. Maloney, Creating brand loyalty,

Hudson House

Website: www.lantabrand.com,

Website, www.massogroup.com

- 81 -

PHỤ LỤC 1

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Dutch Lady Vietnam

Tên giao dịch trong nước: Công Ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát

Dutch Lady Vietnam.

Tên giao dịch nước ngoài: Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co. Ltd.

Tên gọi tắt: Dutch Lady Vietnam.

Trụ sở chính: xã Bình Hoà, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, Việt Nam.

Điện thoại: (84) 0650.754422.

Fax: (84) 0650.754726.

Vốn đầu tư: 50 triệu USD.

Thời hạn hoạt động: 50 năm.

Nhân viên hiện tại: 1.133 người

MST: 3700229344-1.

Dutch Lady Vietnam là một liên doanh giữa công ty Protrade, Việt Nam và công ty

Royal Friesland Foods, Hà Lan, được thành lập theo giấy phép đầu tư số 874/GP

ngày 31/5/1994 của Uy Ban Nhà Nước về Hợp tác và Đầu tư (nay là Bộ Kế hoạch

và Đầu tư). Trụ sở chính đặt tại xã Bình Hòa, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.

Royal Friesland Foods là công ty xếp thứ 5 trên thế giới về ngành sữa. Doanh số

thuần hàng năm của công ty đạt 5 tỷ Euro. Hiện tại trên toàn thế giới công ty có

- 82 -

16.700 nhân viên với 94 chi nhánh và 40 nhà máy tại nhiều nước khác nhau. Trụ sở

chính của Royal Friesland Foods đặt tại Hà Lan.

Protrade là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào ngày 20/10/1982 với

tổng số vốn là 130 tỷ VND hoạt động trong nhiều lĩnh vực như may mặc, đồ gỗ,

nước đá, giấy, trồng cây xuất khẩu, cao su. Hiện tại công ty có 3.400 nhân viên và

trụ sở chính đặt tại Bình Dương.

Công ty Dutch Lady Vietnam được xây dựng và bắt đầu hoạt động từ năm 1996 với

tên gọi ban đầu là Vietnam Foremost Dairy Company (Công ty sữa TNHH Việt

Nam Foremost). Đến năm 2002, do nhu cầu phát triển của công ty, công ty đã mở

rộng chức năng kinh doanh và ngày 13/06/2002 công ty chính thức đổi tên thành

Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Company (Công ty TNHH Thực Phẩm và

Nước giải Khát Dutch Lady Vietnam). Hiện nay công ty có 1.133 nhân viên với văn

phòng chính và nhà máy đặt tại huyện Thuận An , tỉnh Bình Dương. Ngoài ra để

đảm bảo nguồn sữa tươi đầu vào , công ty còn có 3 trung tâm lạnh (Chilling Center)

tại Thủ Dầu Một , Củ Chi và Bến Cát. Mạng lưới phân phối sản phẩm được thiết lập

trên toàn quốc với các văn phòng đại diện bán hàng khu vực đặt tại Hà Nội, Đà

Nẵng, Biên Hòa, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

Chức năng – nhiệm vụ

Hoạt động chính của Dutch Lady Vietnam là nghiên cứu, phát triển ngành sữa, sản

xuất, tiếp thị và phân phối các sản phẩm sữa mang các nhãn hiệu sữa nổi tiếng của

công ty như Dutch Lady, Yo-Most, Completa, Fristi, v.v… với nhiều chủng loại

khác nhau: sữa bột, sữa đặc, sữa tươi tiệt trùng, yaourt, sữa chua uống với nhiều

mùi hương khác nhau như cam, dâu, cocktail…

Quản lý, khai thác và sử dụng hiệu quả nhất mọi nguồn vốn của công ty, giải quyết

việc làm cho người dân địa phương và các tỉnh lân cận, làm tròn nghĩa vụ đối với

nhà nước.

Công ty luôn phấn đấu để có sản phẩm chất lượng tốt và ổn định theo hướng:

• Kỹ thuật cải tiến.

• Luôn hướng về người tiêu dùng.

- 83 -

• Là đối tác được tin cậy trong kinh doanh.

Quá trình phát triển về vốn

Vốn đầu tư ban đầu của công ty là 29 triệu USD. Hình thức góp vốn của 2 bên là

Protrade góp đất trị giá 30% tổng số vốn của công ty, công ty Royal Friesland

Foods góp 70% tổng số vốn. Sau một thời gian hoạt động mang tính chất thăm dò,

tìm hiểu thị trường, vào năm 1999, công ty đã tăng vốn hoạt động lên 50 triệu USD.

Tình hình nhân sự của công ty

Bảy mươi phần trăm (70%) nhân viên của công ty đã được đào tạo qua trường lớp.

Với chính sách “Một đội ngũ nhân viên tài năng, được huấn luyện và nhiệt tình sẽ

nâng cao tính hiệu quả và là nhân tố cơ bản để đạt được những mục tiêu của công

ty”, Dutch Lady Vietnam đã xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, năng

động, tạo điều kiện cho từng cá nhân phát huy năng lực của mình. Công ty luôn ghi

nhận thành tích và đóng góp của mỗi cá nhân vào sự phát triển của công ty và có kế

hoạch đào tạo và thăng tiến cụ thể cho từng cá nhân. Nhân viên của công ty được

tham gia vào các chương trình đào tạo như: làm quen với công việc, các chương

trình đào tạo bên ngoài công ty ở trong và ngoài nước, chương trình đào tạo tại công

ty, chương trình huấn luyện trong quá trình làm việc. Ngoài ra, công ty còn có các

chương trình “Đào tạo tương lai” thông qua việc tài trợ cho một số sinh viên ưu tú

tại các trường Đại học. Sau khi tốt nghiệp, các sinh viên này sẽ làm việc tại công ty.

Tóm lại, nguồn nhân lực của công ty luôn đảm bảo đáp ứng đầy đủ các yêu cầu

nghiệp vụ đề ra.

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Tọa lạc trên một mảnh đất rộng lớn nằm cạnh quốc lộ 13, Dutch Lady Vietnam

hoàn toàn tự chủ về nguồn lực đất đai để sản xuất cũng như mở rộng nhà xưởng sau

này. Bên cạnh đó với mục tiêu tất cả cho người tiêu dùng, công ty không ngần ngại

đầu tư các trang thiết bị hiện đại do các hãng thiết bị hàng đầu thế giới cung cấp.

Về máy móc thiết bị: tất cả máy móc đều nhập từ nước ngoài với các nhà cung cấp

nổi tiếng như Tetrapak, Combibloc, Guerin, … để đảm bảo tạo ra sản phẩm chất

lượng tốt và đảm bảo tiến độ sản xuất của công ty. Công ty có chuyên gia nước

- 84 -

ngoài giám sát hoạt động của máy móc và thực hiện các công việc khác như sữa

chữa, bảo trì… Tất cả các máy móc đó đều là công nghệ hiện đại, đảm bảo an toàn

cho môi trường xung quanh.

Về nhà xưởng: công ty có một nhà máy tại tỉnh Bình Dương với diện tích khoảng 1

hecta. Ở đây có hệ thống kho để bảo quản sản phẩm, dây chuyền sản xuất tự động,

khu thí nghiệm, thử sản phẩm, bãi đậu xe,…tất cả đều đầy đủ để phục vụ cho hoạt

động sản xuất diễn ra trôi chảy.

Về công nghệ, kỹ thuật: công ty sử dụng công nghệ chế biến sữa tiên tiến của Hà

Lan trong qui trình sản xuất các sản phẩm sữa của mình. Công nghệ này được phía

Hà Lan chuyển giao theo hợp đồng chuyển giao công nghệ giữa 2 bên liên doanh từ

những ngày đầu thành lập Công ty.

Trang thiết bị phục vụ công tác quản lý: hiện nay trên toàn quốc, công ty có khoảng

300 máy vi tính, với tỷ lệ 10% được nối mạng internet (cho những nhân viên có

chức năng cần truy cập). Hầu như mỗi nhân viên văn phòng đều được trang bị 1

máy vi tính riêng cho mình. Tất cả được quản lý bởi 1 hệ thống mạng nội bộ do

phòng công nghệ thông tin điều hành.

Cơ cấu tổ chức công ty

Bộ máy nhân sự công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng, với số lượng

nhân viên là 1133 người. Trong đó, số lượng nhân viên quản lý là 82 người. Ban

giám đốc gồm có 7 người: Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Giám đốc tiếp thị

tiêu dùng, Giám đốc tiếp thị thương mại, Giám đốc sản xuất, Giám đốc nhân sự,

Giám đốc tài chính.

- 85 -

Tổng giám đốc

Phó Tổng Giám đốc

Trưởng phòng phát triển ngành sữa

Phòng Đảm bảo Chất lượng kinh doanh

Giám đốc tiếp thị thương mại

Giám đốc tiếp thị tiêu dùng

Giám đốc Nhân sự

Giám đốc Tài chính

Giám đốc Sản xuất

Phụ trách

P. Sản xuất

P. Tiếp

thị

P. Thông tin

BP. Đào tạo và phát triển

thương mại

Phụ trách

P. Kiểm tra

BP. Tiền lương và phúc lợi

P. Kế toán

P. Kinh doanh yaghurt

Phụ trách

P. Kỹ thuật

BP. Dịch vụ tổng hợp

P. Kinh doanh toàn quốc

P. Kế toán

P. Kế hoạch

BP.Tuyển dụng

Nhân viên dịch vụ tiếp thị

P. Dinh Dưỡng

Trợ lý tiếp thị

BP. Tài vụ

P. Hành chính

P. Mua Hàng

BP. An toàn- sức khỏe

Kinh doanh

Sơ đồ 14 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty và các phòng ban

- 86 -

Calcimex nhận được sự quan tâm mua hàng cao hơn ở Hà Nội nhưng thấp hơn ở HCM, ngoại trừ thích cao hơn về thiết kế.

Đóng gói cuốn hút mua hàng Mẫu: Người thử sữa bột

T3B(%)

TB

86

4.21

TC (N=219)

11

47

40

Calcimex

1 2

89

4.23

10

53

36

Anlene

0 1

83

4.11

3

13

48

35

Calcimex

2

HCMC (N=109)

91 (c)

4.28 (c)

8

52

39

Anlene

0 1

95(A)

4.47 (A)

5

44

52

Calcimex

0 0

Hanoi (N=110)

84

4.09

4

13

55

29

Anlene

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không mua

Có thể không mua

Có thể mua/không mua

Có thể mua

Hoàn toàn mu

- 87 -

Thiết kế đóng gói sữa bột Calcimex chứng tỏ phù hợp tốt hơn với ý tưởng sản phẩm

Khái niệm đóng gói phù hợp Mẫu: Người thử sữa bột

T2B(%)

TB

73 (A)

3.93 (A)

0 3

25

50

23

Calcimex

TC (N=219)

58

3.7

1

4

36

41

18

Anlene

73 (A)

3.94 (A)

0 3

24

51

23

Calcimex

HCMC (N=109)

59

3.72

1

6

35

38

21

Anlene

70(A)

3.91 (A)

0 2

28

47

23

Calcimex

Hanoi (N=110)

57

3.62

40

48

1 2

9

Anlene

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không phù hợp

Không phù hợp lắm

Có vẻ hơi phù hợp

Rất phù hợp

Cực kỳ phù

Đánh giá TVC: Có 3 TVC của Calcimex và TVC của Anlene hiện tại được kiểm tra trong cuộc nghiên cứu; - Tất cả TVC của Calcimex được lồng thay thế giọng Việt cho giọng Thái. Người

tiêu dùng được thông báo rằng TVC kết thúc sẽ được thay thế với người Việt Nam nổi tiếng và con của họ. Tên của 3 TVC được đặt tên như bên dưới: TVC Calcimex 1: “Mẹ là tất cả” – dài 30 giây TVC Calcimex 2: “Tập thể dục” – dài 30 giây TVC Calcimex 3: “bay” – dài 15 giây Nửa người tiêu dùng đã đánh giá “Mẹ là tất cả” so với Anlene hiện tại (20”) và nửa khác đánh giá “tập thể dục” đối với cùng TVC của Anlene. TVC “bay” cũng được kiểm tra ở TP.HCM. Người tiêu dùng xem TVC và nhận một bảng đánh giá cho TVC đó rồi nhắc lại cùng quy trình đó cho TVC kế tiếp.

- 88 -

Tất cả các TVC của Calcimex đều nhận được phản hồi tích cực, “tập thể dục” được ưa thích nhất, sau đó là “Mẹ là tất cả” ở TP.HCM.

TVC Like Best - HCMC Only

55

41

33

26

25

20

C1 vs. C3 vs. Anlene N=79

C2 vs. C3 vs. Anlene N=101

Mom is Everything (C1) Exercise (C2) Anlene

Fly (C3)

TVCs Calcimex

TVC cuốn hút

TVC Anlene (20")

Mẹ là tất cả (30") Thể dục (30") Bay (15")

221

218

180

439

Kích mẫu (n=) Mã TVC Không cuốn hút chút nào Không cuốn hút lắm Có vẻ không cuốn hút Không ý kiến Có vẻ cuốn hút Cuốn hút hơn Rất cuốn hút

(C1) - - 1 11 16 49 23

(C3) - - 2 12 32 38 16

(A) 1 1 3 15 21 46 15

88.2

86.2

81.1

T3B (%)

5.83 (A, C3)

5.55

5.5

Mean

(C2) - 1 1 4 11 58 26 94.5 (C1, C2, A) 6.02 (C1, C2, A)

“Tập thể dục” được cuốn hút cao hơn giữa những người trẻ HCM, ở Hà Nội ngang bằng.

- 89 -

TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên

T2B(%)

TB

88

5.83

1 0 0

11

16

49

23

Mẹ là tất cả (30") N=221

TC (N=219)

95 (C1)

6.02 (C1)

1 0 1

4

11

58

26

Thể dục (30") N=218

87

5.8

1 0 0

12

16

49

22

Mẹ là tất cả (30") N=108

HCMC (N=109)

96 (C1)

6.08 (C1)

0 0 0

5

10

59

27

Thể dục (30") N=111

91

5.92

0 0 0

9

16

50

26

Mẹ là tất cả (30") N=113

Hanoi (N=110)

92

5.84

0 3

2

4

14

55

22

Thể dục (30") N=107

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Không ý kiến

Không cuốn hút chút nào Có vẻ cuốn hút

Không cuốn hút lắm Cuốn hút hơn

Có vẻ không cuốn hút Rất cuốn hút

Chắc xương không được đưa ra ở TVC “mẹ là tất cả” mạnh bằng các TVC khác. Tốt cho sức khỏe được đánh dấu qua tất cả các TVC của Calcimex, Anlene không có.

- 90 -

THÔNG ĐIỆP CHÍNH TVCs - TC

TVCs Anlene

TVCs Calcimex

Uống sữa này …

Mẹ là tất cả Tập thể dục

Bay

C1 221 29 27 (A) 16 (C2, A) 15 (c2)

C2 218 40 (C1) 31 (c3, A) 2 9

C3 123 45 (C1) 23 (A) 11 (C2, A) 17 (C2)

A 439 39 (C1) 12 1 26 (C1, A)

14

9

11

12

Mã TVC Kích mẫu (n=) Sẽ làm xương chắc khỏe Giúp khỏe mạnh Cuộc sống gia đình hạnh phúc Ngăn ngừa loãng xương Cung cấp nhiều canxi cho xương chắc khỏe hơn

Có cuộc sống hạnh phúc

6 (A)

5 (A)

1

Mạnh khỏe để chăm sóc gia đình

11 (c2, c3, A) 8 (A)

6 (A)

-

3

3

7 (A)

Giúp phụ nữ năng động trong cuộc sống

6 6 (c3, A) 3

5 (A) 16 (C1, C3, A) 4 6 (c3, A) 4 (A)

5 2 -

7 2 1

2

1

1

6 (C1, c3)

Có hàm lượng canxi cao Xương chắc khỏe tạo cuộc sống đẹp Cuộc sống khỏe mạnh Giúp phụ nữ ngăn ngừa loãng xương từ tuổi trẻ

“Tập thể dục” được đánh giá TVC thể hiện đúng nhãn hiệu (9 trong 10). Gợi nhớ nhãn hiệu Anlene cũng rất cao, gần một nửa người tiêu dùng có khuynh hướng đề cập nó như chỉ cho Anlene.

- 91 -

TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên

75

0 0 0

25

Mẹ là tất cả (30") N=221

TC (N=219)

90

0 0 0

9

0

47

46

0

6

Anlene Active N=439

72

0 0 0

28

HCMC (N=109)

89

0 0 1

10

Thể dục (30") N=111

0

42

50

1

8

81

0 2 1

16

Mẹ là tất cả (30") N=113

Hanoi (N=110)

94

0 1 1

5

0

62

2 0

36

Anlene Active N=220

0

20

40

60

100

80

% đáp viên

Calcimex

Anlene

Anlene Active

Anlene Q

Không biết

Những người nổi tiếng Việt Nam được lựa chọn cho TVC “Mẹ là tất cả” là Quỳnh Hương – MC của kênh truyền hình TP.HCM.

- 92 -

MOM IS EVERTHING (30”)

EXERCISE (30”)

FLY (15”)

ANLENE ACTIVE (20”)

- 93 -

1st place

Quynh Huong – MC of HTV

72%

3rd place

Thuy Hien – VDV Wushu 58%

2nd place

My Linh – Ca si 54%

Kích mẫu (n=) Quỳnh Hương - MC Thúy Hiền - Vđv Wushu Mỹ Linh - ca sĩ Quỳnh Hoa - MC

HCM Hanoi 113 108 60 76 77 50 67 - - 57

"Mẹ là tất cả" 25-35 115 74 65 49 -

HCM Hanoi 107 111 51 57 84 80 62 - - 56

"Tập thể dục" 25-36 107 58 90 - 45

36-50 106 69 - 58 51

36-51 111 53 73 - 53

- 94 -

1st place

Thuy Hien – Wushu athlete

3rd place

Quynh Huong – MC of HTV

2nd place

Quynh Hoa – MC of HTV 49%

Thúy Hiền được lựa chọn hàng đầu cho cả TVC “Mẹ là tất cả” và “Tập thể dục” ở Hà Nội

Độ nhạy giá:

Giá tốt nhất cho Calcimex nước 200ml là 3800VND, giá 4200VND là giá đề nghị nằm trong hạn giá có thể chấp nhận được:

- 95 -

Gần 7.5% phản đối

Độ nhạy cảm về giá-sữa nước Mẫu: TC (N=220)

giá VND 4,200

Rẻ

Quá rẻ

Đắt

quá đắt

100

90

80

70

Hạn giá chấp nhận VND 3,350 - 4,600

60

i

50

n ê v p á đ %

40

30

20

Giá lạc quan VND 3,800

10

0

0

0 0 5

0 0 0 , 1

0 0 5 , 1

0 0 0 , 2

0 0 5 , 2

0 0 0 , 3

0 0 5 , 3

0 0 0 , 4

0 0 5 , 4

0 0 0 , 5

0 0 5 , 5

0 0 0 , 6

0 0 5 , 6

0 0 0 , 7

0 0 5 , 7

0 0 0 , 8

0 0 5 , 8

0 0 0 , 9

0 0 5 , 9

0 0 0 , 0 1

VND

Giá tốt nhất cho sữa bột Calcimex 300g là 37000VND, gần bằng với giá đề nghị 38000VND, cao hơn một chút so với hạn giá có thể chấp nhận ở Hà Nội.

- 96 -

Nhạy cảm giá - sữa bột Mẫu: TC (N=219)

Cheap

Too cheap

Expensive

Too expensive

Chỉ 2.5% phản đối giá VND 38000

100

90

80

Hạn giá chấp nhận VND 32,500 - 41,000

70

60

i

50

n ê v p á đ %

40

30

20

Giá tốt nhất VND 37,000

10

0

25

27

29

31

33

35

37

39

41

43

45

47

49

51

53

55

57

59

61

Nghìn VND

1. Đánh giá tổng hợp: Giới thiệu cách đánh giá: ở giai đoạn này, người tiêu dùng được giới thiệu tất cả các yếu tố sản phẩm của Calcimex hoặc Anlene Active (phụ thuộc vào luân phiên) ở giai đoạn đầu gồm: - Ly sản phẩm được thử - Bảng khái niệm - Thiết kế đóng gói - Bảng thực hiện chính của kiểm tra TVCs (mục đích gợi nhớ)

Người tiêu dùng được khuyến khích để thử sản phẩm lần nữa rồi nhìn qua tất cả các yếu tố sản phẩm trước khi đánh giá cả hai sản phẩm lần nữa cho đến khi họ kết thúc sản phẩm. Sau đó, giá được giới thiệu cả hai sản phẩm và người tiêu dùng được yêu cầu cho biết mức độ quan tâm mua hàng và sự ưa thích của họ qua sản phẩm tổng hợp đối với chúng. Dưới đây là giá được đề nghị cho Calcimex và Anlene Active:

- Khung giá cho sữa nước: 4200VND cho loại 200ml cho cả hai sản phẩm - Khung giá cho sữa bột: 38000VND cho Calcimex 300gr và Anlene Active 325gr.

1.1 Đánh giá tổng hợp sữa nước Calcimex: 2/3 người tiêu dùng thích Calcimex hơn Anlene

- 97 -

Bundle Preference With Price Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

Calcimex

Anlene Active

100

28

31

32

32

32

33

34

34

37

80

60

s t n e d n o p s e r f

40

72

69

68

68

68

67

66

66

63

o %

20

0

Total N=220

HCM N=110

Hanoi N=110

25-35 N=113

36-50 N=107

Anlene N=74

Regular Users N=110

Potential Users N=110

Potential Users N=110

City

Hi-Calcium Users

Age Group

Brand Users

Calcimex được ưa thích hơn về độ ngọt, độ béo, dễ uống và vị ngon

- 98 -

Calcimex Cc 145 47 41 26.6 (A) 12.7 (A) 11 11 8.2 (a) 8 8 5 3.8 3.7

Anlene Active Aa 75 44 31 7.6 4.1 10 8 2.2 4 5 8 10.9 (C ) 9.6 (c )

3.7

10.9 (C )

1.7

10.6 (C )

1

7.8 (C )

Thích tổng hợp Mã sản phẩm Kích mẫu (n=) Độ ngọt vừa Độ béo vừa Dễ uống Vị ngon Đóng gói đẹp TVC cuốn hút Vị mạnh hơn Hậu vị vừa Hương dễ chịu Đóng gói cuốn hút Phù hợp với khẩu vị Nhiều canxi Màu nền của đóng gói đẹp hơn Sản phẩm này giúp làm chắc xương Nhãn hàng tin tưởng

- 99 -

Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, đánh giá Calcimex mạnh hơn Anlene Active qua hầu hết các thuộc tính

Đánh giá thuộc tính tổng hợp Mẫu: TC (N=220)

5.85

6.08

(C>A)

5.74

5.3

6.16

6.03

6.17

(C>A)

6.27

5.59

5.67

Calcimex

5.65

5.84

6.28

6.31

(C>A)

Anlene

5.71

5.68

6.17

6.22

(C>A)

5.39

5.94

(C>A)

5.83

5.7

(c>a)

5.89

5.69

(C>A)

5.77

5.94

6.05

6.14

5.67

6.05

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

Điểm số 7

- 100 -

Ở giai đoạn tổng hợp, Calcimex được đánh giá mạnh hơn ở cả HCM và Hà Nội

Tổng cộng

HCM

Hanoi

Đánh giá thuộc tính tổng hợp

Calcimex

Anlene

Calcimex

Anlene

Calcimex Cc 220

Anlene Aa 220

110

110

110

110

6.08 (A)

5.85

6.05 (A)

5.84

6.14 (A)

5.9

5.74 (A)

5.3

5.71 (A)

5.25

5.84 (A)

5.44

6.16 (A)

6.03

6.14 (a)

6.02

6.21 (a)

6.06

6.27 (A) 5.67 (a) 5.84 (A) 6.31 5.68 6.22 5.94 (A)

6.17 5.59 5.65 6.28 5.71 6.17 5.39

6.26 5.55 5.82 (A) 6.28 5.58 6.18 5.93 (A)

6.17 5.53 5.64 6.28 5.65 6.15 5.34

6.29 5.98 (A) 5.9 (A) 6.4 5.96 6.33 5.98 (A)

6.16 5.76 5.68 6.29 5.89 6.23 5.54

5.83 (A)

5.7

5.79 (a)

5.66

5.95 (A)

5.78

Mã sản phẩm Kích mẫu (n=) Cho sức khỏe tốt để chăm sóc gia đình Vị ngon Cung cấp vitamine và khoáng chất Xương khỏe Giữ dáng đẹp Thức uống hiện đại Ngăn ngừa loãng xương Tốt cho tim Hàm lương canxi cao Dễ uống Mạnh khỏe hơn để vượt qua mọi thách đố trong cuộc sống Giúp năng động

5.89 (A)

5.69

5.84 (A)

5.65

6.02 (A)

5.82

5.94 (A)

5.77

5.9 (A)

5.75

6.05 (A)

5.83

Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống với gia đình

6.14

6.05

6.16

6.09

6.08 (A)

5.93

6.05 (A)

5.67

6.05 (A)

5.68

6.05 (A)

5.63

Làm từ chuyên gia dinh dưỡng tạo lòng tin sản phẩm Nói chung, nhãn hiệu cuốn hút đối với tôi

- 101 -

Vị ngon, dễ uống, cung cấp vitamin và khoáng chất và cho xương chắc khỏe hơn là yếu tố chính để điều khiển sữa nước Calcimex

Kết quả Calcimex UHT - Tổng cộng

0.65

0.60

Vị ngon

Vit amin và khoáng chất

Xương chắc hơn

0.55

Dễ uống

Luôn luôn động t rong cuộc sống

0.50

Ngăn ngừa loãng xương

Khỏe hơn để vượt qua t hách thức trong cuộc sống

Hàm lượng canxi cao

Thức uống hiện đại

0.45

c ợ ư đ n ậ h n ả u q t ế K

Làm t ừ chuyên gia dinh dưỡng (t in cậy)

Sức khỏe t ốt để chăm sóc gia đình

0.40

Thêm năng lượng để t hưởng t hức cuộc sống với gia đình

Dáng thon thả

0.35

Tốt cho t im

0.30

4.4

4.6

4.8

5.0

5.2

5.4

5.6

5.8

6.0

6.2

6.4

6.6

6.8

Kết quả được khẳng định

- 102 -

Sự cuốn hút của Anlene Active chủ yếu có được từ lòng tin của sản phẩm; dễ uống và vị ngon là yếu tố điều chỉnh cần cải thiện thêm.

Anlene Active UHT Performance - Total

0.65

Easy to drink

0.6

Great taste

Be stronger to overcome challenges in life

Made fr. nutrition experts (confidence)

0.55

Be always active in life

e c n a m

0.5

Good health to take care of family

Modern drink

r o f r e P

Provides vits & minerals Stronger bones

Keeps body fit

0.45

Prevent osteoporosis

More energy to enjoy life with family

d e v i r e D

Very high calcium content

0.4

0.35

Good for heart

0.3

4.4

4.6

4.8

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

6.6

6.8

Stated Performance

- 103 -

Giá ảnh hưởng đến việc quan tâm mua hàng

Purchase Intention With Price (VND 4,200 Per 200ml Tetra-Pack) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

T2B (%)

Mean

3

5

7

42

44

86 (A)

4.21 (A)

Calcimex Bundle (Cc)

Total (N=220)

79

3.96

3

7

11

48

31

Anlene Active Bundle (Aa)

3

6

5

38

49

87

4.25 (A)

Calcimex Bundle (Cc)

HCMC (N=110)

4

8

9

45

35

79

3.98

Anlene Active Bundle (Aa)

2 2

13

54

30

84

4.08

Calcimex Bundle (Cc)

Hanoi (N=110)

17

56

4 2

22

77

3.92

Anlene Active Bundle (Aa)

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Definitely not buy

Probably not buy

Might/Might not

Probably buy

Definitely buy

Không khác nhau đáng kể kích thước đóng gói của hai sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua hàng.

Purchase Intention - 200ml Pack (VND 4,200) vs. 220ml Pack (VND 4,500) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

T2B (%)

Mean

86

4.21

3

5

7

42

44

200ml at VND4,200

Total (N=220)

85

4.15

2

6

8

48

38

220ml at VND 4,500

3

6

5

38

49

87

4.25

200ml at VND4,200

HCMC (N=110)

2

6

6

46

41

86

4.18

220ml at VND 4,500

2 2

13

54

30

84

4.08

200ml at VND4,200

Hanoi (N=110)

83

4.05

1

6

11

54

29

220ml at VND 4,500

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Definitely not buy

Probably not buy

Might/Might not

Probably buy

Definitely buy

- 104 -

Tuy nhiên khi chọn 1 trong hai kích thước đóng gói, 220ml ở giá 4500VND được thích

nhiều hơn.

Pack Size Prefered Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

200ml at 4,200VND

220ml at 4,500VND

100

80

78

60

83

83

84

84

85

85

85

86

s t n e d n o p s e r f

40

o %

20

22

17

17

17

16

15

15

15

14

0

Total N=220

HCM N=110

Hanoi N=110

25-35 N=113

36-50 N=107

Regular Users N=110

Potential Users N=110

Anlene Users N=74

Potential Users N=110

City

Hi-Calcium Users

Age Group

Brand Users

Tại sao 220ml ở giá 4500VND? Nhiều sữa hơn và cảm nhận giá trị tốt hơn

Dung tích nhiều sữa (43%) HCMC (53%);Hanoi (14%)

Thêm lợi ích vì giá rẻ hõn nhýng thêm sữa bên trong (33%) HCMC (33%); Hanoi (35%)

Giá cả hợp lý (28%) HCMC (21%); Hanoi (48%)

Kích mẫu:

N=181

- 105 -

1.2 Đánh giá tổng hợp sữa bột Calcimex: 6 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sữa bột Calcimex hơn, đặc biệt người tiêu dùng Hà Nội

Bundle Preference Sample Base: Those Who Tried Milk Powder

Calcimex MP

Anlene Active MP

62

38

Total N=219

58

42

HCM N=109

City

72

28

Hanoi N=110

61

39

Regular users N=109

Hi-Calcium Users

62

38

Potential users N=110

62

38

25-35 N=109

Age Group

62

38

36-50 N=110

61

39

Anlene Users N=73

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Cộng với độ ngọt và độ béo, Calcimex được thích hơn vì TVC cuốn hút và mùi vị của nó

- 106 -

Mã số sản phẩm Kích mẫu (n=)

Độ ngọt vừa Độ béo vừa Vị vừa Dễ uống TVC cuốn hút Phù hợp khẩu vị Mùi vị mạnh hơn Hương dễ chịu Hương mạnh hơn Hương vừa đủ Đóng gói cuốn hút Vị ngon Đóng gói đẹp hơn Màu sáng hơn Hậu vị vừa Chắc xương Nhãn hiệu quen thuộc Tốt cho sức khỏe Đáng tin cậy

Calcimex Cc 142 47 37 18 17 15 13 12.2 (A) 12 9 9 6 6 5 5.4 (A) 3 2 - 2 1

Anlene Active Aa 77 53 44 12 23 8 9 1 6 4 8 3 6 4 - 9 8.4 (C ) 10.6 (C ) 5 4.9 (c )

Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, Calcimex được đánh giá dẫn đầu qua hầu hết các thuộc tính

Gives good health to take care of family

Has a great taste

Provides vitamins and minerals

Gives stronger bones

Keep body fit

Is a modern drink

Helps preventing osteoporosis later in life

Is good for heart

Has a very high calcium content

Is easy to drink

Helps being stronger to overcome all challenges in life

Helps being always active in life

Gives more energy to enjoy life with family

Make from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to

Bundle Attributes Rating Sample Base: All Respondents (N=219) Calcimex MP (Cc)

Anlene Active MP (Aa) - 107 -

5.83

(C>A)

5.99

(C>A)

5.72

5.26

(C>A)

6.12

(C>A)

6 6.16

6.24

(C>A)

5.66

5.55

(C>A)

5.86

5.65

6.31

6.26

5.72

5.73

6.15

6.2

(C>A)

5.86

5.44

(C>A)

5.66

5.76

(C>A)

5.65

5.83

(C>A)

5.93

5.75

(C>A)

5.97

6.09

(C>A)

5.69

6.01

5

5.5

6

6.5

7

Mean score out of 7

Những đánh giá về sữa bột Calcimex được cải thiện tốt hơn Anlene Active ở HCM, và mạnh hơn ở Hà Nội

- 108 -

Total

HCM

Hanoi

Bundle Attributes Rating

Calcimex MP Cc 219

Anlene Active MP Aa 219

Calcimex MP Cc 109

Anlene Active MP Aa 109

Calcimex MP Cc 110

Anlene Active MP Aa 110

Product Code Sample size (n=)

5.99 (A) 5.72 (A) 6.12 (A) 6.24 (A) 5.66 (A) 5.86 (A)

6.05 (A) 5.71 (A) 6.14 (a) 6.26 5.55 5.82 (A)

5.84 5.25 6.02 6.17 5.53 5.64

6.14 (A) 5.84 (A) 6.21 (a) 6.29 5.98 (A) 5.9 (A)

5.9 5.44 6.06 6.16 5.76 5.68

5.83 5.26 6 6.16 5.55 5.65

6.31 5.73 6.2 5.86 (A)

6.28 5.58 6.18 5.93 (A)

6.28 5.65 6.15 5.34

6.4 5.96 6.33 5.98 (A)

6.29 5.89 6.23 5.54

6.26 5.72 6.15 5.44

5.76 (A) 5.83 (A)

5.79 (a) 5.84 (A)

5.66 5.65

5.95 (A) 6.02 (A)

5.78 5.82

5.66 5.65

5.93 (A)

5.9 (A)

5.75

6.05 (A)

5.83

5.75

Gives good health to take care of family Has a great taste Provides vitamins and minerals Gives stronger bones Keeps body fit Is a modern drink Helps preventing osteoporosis later in life Is good for heart Has a very high calcium content Is easy to drink Helps being stronger to overcome all challenges in life Helps being always active in life Gives more energy to enjoy life with family Made from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to me

6.09 (A) 6.01 (A)

6.16 6.05 (A)

6.09 5.68

6.08 (a) 6.05 (A)

5.93 5.63

5.97 5.69

Dễ uống và vị ngon là những yếu tố chỉnh điều khiển cho sữa bột Calcimex

- 109 -

Calcimex MP Performance - Total

0.7

Easy to drink

Great taste

0.65

More energy to enjoy life with family

Keeps body fit

Very high calcium content

Be always active in life

0.6

Modern drink

Be stronger to overcome challenges in life

Made fr. nutrition experts (confidence)

Good health to take care of family

Stronger bones

0.55

Provides vits & minerals

Prevent osteoporosis

e c n a m r o f r e P d e v i r e D

Good for heart

0.5

0.45

4.4

4.6

4.8

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

6.6

6.8

Stated Performance

Trong khi sự cung cấp vitamin & khoáng chất và có hàm lượng canxi cao là yếu tố chính cuốn hút của Anlene; có vị ngon, dễ uống và thức uống hiện đại cũng là yếu tố điều chỉnh của Anlene.

- 110 -

Anlene Active MP Performance - Total

0.7

Great taste

Provides vits & minerals

Modern drink

0.65

Easy to drink

Very high calcium content

0.6

Good health to take care of family

e c n a m

Good for heart

r o f r e P

0.55

Keeps body fit

Stronger bones

Made fr. nutrition experts (confidence) Prevent osteoporosis

d e v i r e D

Be always active in life

More energy to enjoy life with family

0.5

Be stronger to overcome challenges in life

0.45

0.4

4.4

4.6

4.8

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

6.6

6.8

Stated Performance

- 111 -

PRODUCT LABEL

Kyù hieäu

Code

Saûn phaåm

A1

1

Söõa töôi Anlene

C1

2

Söõa töôi Calcimex

A2

3

Söõa boät Anlene

C2

4

Söõa boät Calcimex

- 112 -

PHỤ LỤC 3 Kết quả nghiên cứu thị trường

2. Đánh giá sản phẩm (Thử mù) 2.1 Sản phẩm sữa nước (UHT): 7 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sản phẩm sữa Calcimex hơn

Biểu đồ 1 Biểu đồ sản phẩm ưa thích

Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa RTD

Calcimex

Anlene Active

65

35

NSD Anlene N=74

65

35

36-50 N=107

Nhóm tuổi

69

31

25-35 N=113

70

30

NSDTN N=110

NSD sữa giàu canxi

64

37

NSDTX N=110

66

34

Hanoi N=110

Khu vực

67

33

HCM N=110

67

33

TC N=220

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% đáp viên

Độ béo và độ ngọt là hai yếu tố chính hướng người tiêu dùng thích Calcimex hơn ở cả Hà Nội và TP.HCM

Bảng 9Lý do thích Calcimex

- 113 -

TC

HCM

Hanoi

Lý do thích Calcimex

Mã sp

Xx

Yy

74

Kích mẫu (n=)

73 58.9 (x)

147 50

47.3

Độ ngọt vừa

50.0

39.7

Độ béo vừa

47 16

14.9

19.2

13 11

12.2 10.8

15.1 12.3

Dễ uống Mùi thơm dễ chịu hơn Mùi hương mạnh hơn

9

10.8

2.7

Hậu vị vừa đủ

9.5

2.7

8 7

9.5

-

Mùi hương vừa đủ Mùi vị mạnh

6.8

2.7

6

Độ đặc vừa đủ Thưởng thức hương vị

5.4

4

1.4 -

4 4 3

5.4 5.4 1.4

- 8.2

Mùi vị dễ chịu hơn Màu trắng sữa đẹp Độ đặc nhiều hơn

Calciemx được đánh giá tốt hơn Anlene Active qua tất cả các phân khúc

Biểu đồ 2 Thích sản phẩm nói chung

- 114 -

Thích sản phẩm nói chung Mẫu: người thử sữa nước

T3B (%)

TB

80 (A)

5.49 (A)

4 1

6

9

20

36

25

Calcimex (Cc)

TCl (N=220)

6

13

13

22

35

12

69

5.0

Anlene Active (Aa)

1

6

6

7

21

30

29

80 (a)

5.48 (A)

Calcimex (Cc)

HCMC (N=110)

1

6

13

11

20

37

13

70

5.06

Anlene Active (Aa)

5.51 (A)

81 (A)

1

5

14

17

51

13

Calcimex (Cc)

Hanoi (N=110)

65

4.84

1

6

12

17

28

28

8

Anlene Active (Aa)

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Rất thích Ghét Hơi ghét

Không thích không ghét Hơi thích

Thích Rất thích

Calcimex được đánh giá có độ ngọt và độ béo tốt hơn so với Anlene; gồm những phụ nữ sử dụng sữa giàu canxi, phụ nữ lớn tuổi và người Hà Nội.

Thích

Tổng cộng Calcimex Anlene

HCM Calcimex Anlene

Hà Nội Calcimex Anlene

Mã sp Kích mẫu (n=)

Cc 220 50.9 (A) 48.2 8.9 7.5 5.9 5.1

Cc 110 57.3 (A) 44.5 5.5 7.3 2.7 6.4

Aa 220 35.2 42 8.1 4.5 5.7 5.6

Aa 110 24.5 32.7 15.5 4.5 6.4 0.9

Cc 110 33.6 58.2 (A) 18.2 8.2 14.5 (A) 1.8

Aa 110 39.1 45.5 5.5 4.5 5.5 7.3

5 (A)

5.5 (a)

0.7

-

3.6 (A)

0.9

4.8 (A)

4.5 (a)

1.4

2.7

5.5

0.9

4.1 (a)

4.5

1.8

1.8

2.7

1.8

9.1

7.3

8.6

20.5( C)

17.3( c)

29.1( C)

Độ béo vừa đủ Độ ngọt vừa đủ Mùi hương dễ chịu Mùi hương vừa đủ Dễ uống Không quá béo Mùi vị dễ chịu (giúp dễ uống) Độ đặc vừa đủ Mùi hương mạnh khi uống Không có gì (Độ tin cậy 90-95%)

- 115 -

Anlene Active bị phê phán không đủ ngọt, không đủ béo và không thơm. Slide 29

CALCIMEX (N=220)

ANLENE ACTIVE (N=220)

Không thích

Không gì

68%

47%

12%

Không đủ ngọt

27%

Không đủ béo

3%

10%

2%

7%

Hơi thiếu hương h

Hơi ngọt

2%

6%

Đánh giá thuộc tính sản phẩm (quy mô quan trọng) Người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá sản phẩm sử dụng mô hình magnitude scale theo các thuộc tính bên dưới ở các giai đoạn khác nhau: - Độ ngọt - Hậu vị - Dễ uống - Màu - Mùi hương

Các bảng và sơ đồ bên dưới cho thấy kết quả của sữa nước Calcimex so với Anlene Active về các thước đo này Calcimex nhận được tỷ số tốt hơn Anlene Active qua hầu hết các thuộc tính được đề cập ở trên, kết quả cho thấy ngang hàng với Anlene Active về màu sắc và tốt hơn đáng kể về mùi hương, độ ngọt, hậu vị và dễ uống. Calcimex thể hiện đặc biệt mạnh ở Hà Nội, dẫn đầu xa so với Anlene ở hầu hết các thông số. Calcimex nhận được tỷ số thích cao hơn đáng kể so với Anlene trên tất cả các thuộc tính ngoại trừ màu sắc Slide 31

- 116 -

Đánh giá sản phẩm Mẫu: TC (N=220)

Calcimex (Cc)

Anlene (Aa)

Độ ngọt

(C>A)

5.24

4.76

(C>A)

Hậu vị

5.41

4.96

Dễ uống

(C>A)

4.94

4.58

M àu sắc

5.47

5.37

(C>A)

Hương

5.44

5.07

4

4.4

4.8

5.2

5.6

6

Thang điểm 7

Khô ng tích cực

Tích cực

Độ tin cậy 90-95%

Kết quả Calcimex cho thấy tốt hơn xa so với Anlene ở Hà Nội Slide 32

Đánh giá sản phẩm Mẫu: Hanoi (N=110)

Đánh giá sản phẩm Mẫu: HCM (N=110)

Calcimex (Cc)

Anlene (Aa)

Calcimex (Cc)

Anlene (Aa)

Độ ngọt

Độ ngọt

(C>A)

4.35

5.23

(C>A)

4.91

5.25

(C>A)

4.63

5.23

Hậu vị

(C>A)

Hậu vị

5.08

5.47

Dễ uống

Dễ uống

(C>A)

4.52

5.18

4.6

4.85

(C>A)

M àu sắc

(C>A)

M àu sắc

5.22

5.5

5.43

5.45

(C>A)

Hương

4.85

5.31

(C>A)

Hương

5.15

5.49

4

4.4

4.8

5.2

5.6

6

4

4.4

4.8

5.2

5.6

6

Thang điểm 7

Thang điểm 7

Khô ng tích cực

Tích cực

Khô ng tích cực

Tích cực

Độ tin cậy 90-95%

Độ tin cậy 90-95%

Đánh giá thuộc tính sản phẩm (Quy mô vừa đủ) Người tiêu dùng cũng được hỏi những quy mô vừa đủ (just right scale) về những thuộc tính sau:

- 117 -

- Độ ngọt - Độ béo - Hậu vị - Độ đặc - Mùi hương

Phân tích penalty được áp dụng để hiểu thuộc tính nào đang điều khiển sự cuốn hút sản phẩm nói chung. Điều này cho chúng ta một sự hiểu biết các yếu tố nào của sản phẩm cần được điều chỉnh để cải thiện kết quả sản phẩm nói chung.

- Penalty score là sự khác biệt trong đánh giá sản phẩm trung bình nói chung giữa những người đánh giá sản phẩm “không đủ” hoặc “quá nhiều” và những người đánh giá “vừa đủ” trên một thuộc tính cụ thể nào đó.

- Tỷ số penalty càng cao, càng tác động đến sự đánh giá sản phẩm nói chung và vì

vậy càng quan tâm hơn đến thuộc tính đó.

- Nói chung, tỷ số penalty score nhỏ hơn 1 không được xem là quan tâm chính cho

sản phẩm được cho.

- Nói chung, một thuộc tính được xem xét có khả năng chấp nhận nếu nó đạt được tỷ

số “vừa đủ” 70%.

Nói chung, sữa nước Calcimex thể hiện tốt qua các thước đo trong khi sữa nước Anlene Active bị phê bình là không đủ ngọt, hậu vị yếu và không đủ hương. Calcimex bị phê phán không đủ ngọt ở HCM. Calcimex thể hiện tốt hơn Anlene (70% hoặc trên JR); Anlene bị phê bình thiếu ngọt, hương vị, và hậu vị yếu: Slide: 34

- 118 -

Calcimex - TC (N=220)

Anlene Active - TC (N=220)

Không đủ

Vừa đủ

Quá nhiều

Không đủ

Vừa

Quá nhiều

20

70

10

38

60

2

10

78

12

20

71

10

16

72

12

29

62

9

16

80

5

25

69

6

22

76

3

32

62

7

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

% đáp viên

Người tiêu dùng diễn tả thích vị ngọt của sữa nước Calcimex hơn ở TP.HCM. Slide 35

- 119 -

Calcimex - HCMC (N=110)

Anlene - HCMC (N=110)

Không đủ

Vừa

Quá nhiều

Không đủ

Vừa

Quá nhiều

0

65

36

22

66

12

7

74

19

9

77

14

16

69

15

10

63

27

15

80

6

7

67

25

24

74

3

6

61

33

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

% đáp viên

Anlene Active bị đánh giá không tốt ở Hà Nội, bị phê bình hậu vị yếu Slide 36

- 120 -

Calcimex - Hanoi (N=110)

Anlene - Hanoi (N=110)

Không đủ

Vừa

Quá nhiều

Penalty Score

Không đủ

Vừa

Quá nhiều

15

80

5

45

49

6

Độ ngọt

-

13

81

6

22

62

16

Độ béo

-

-

15

81

5

34

60

6

Hậu vị

-

-

18

80

2

25

72

3

Độ đặc

-

-

16

82

2

28

64

8

Hương

-

- 0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

% đáp viên

Sau khi uống thử, người tiêu dùng quan tâm rất nhiều đến việc mua hàng sau này: Slide 37

Quan tâm mua hàng sau khi thử Mẫu: người thử sữa nước

T2B (%)

TB

2

4

6

39

49

88 (A)

4.28 (A)

Calcimex (Cc)

TC (N=220)

3

8

20

42

28

70

3.84

Anlene Active (Aa)

3

5

6

38

49

87 (A)

4.26 (A)

Calcimex (Cc)

HCMC (N=110)

3

7

20

41

29

70

3.86

Anlene Active (Aa)

3

8

42

47

89 (A)

4.34 (A)

Calcimex (Cc)

Hanoi (N=110)

10

19

44

3

25

68

3.77

Anlene Active (Aa)

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Không mua

Có thể không mua

Có lẽ không

Có thể mua

Chắc chắc mua

2.2 Đánh giá sữa bột: Calcimex được ưa thích nhiều hơn Anlene Active, đặc biệt là người Hà Nội: Slide 39

- 121 -

Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa bột

Calcimex

Anlene Active

40

60

NSD Anlene N=73

37

63

Nhóm tuổi

46

54

45

55

NSD sữa giàu canxi

38

62

27

73

47

53

Khu vực

42

59

36-50 N=110 25-35 N=109 NSDTN N=110 NSDTX N=109 Hanoi N=110 HCM N=109 TC N=219

0

20

40

60

100

120

80

% đáp viên

Độ ngọt và độ béo là lý do chính của việc thích sản phẩm, mùi hương cũng được làm nổi bật cho Calcimex. Slide 40

Calcimex

Anlene

Mã sp Cc

Aa

Kích mẫu (n=)

138 64 44 30.1 (A) 15 13.7 (A) 9.6 (A) 8 6.9 (A) 6 5 3.4 2.3 2 2 1.6 1.6 -

81 60 47 13.7 9 4.4 - 7 0.6 3 9 14.5( C) 8.1( C) 5 5 7.6( C) 7 ( C) 5.4 ( C)

Độ ngọt vừa Độ béo vừa Mùi hương dễ chịu hơn Dễ uống Mùi hương thơm hơn Mùi vị ngon Mùi hương vừa Đặc hơn Độ đặc vừa Phù hợp khẩu vị Hậu vị vừa Mùi vị dễ chịu hơn Màu trắng sữa đẹp Hậu vị kéo dài lâu hơn Ít béo Vị rất ngon Không quá ngọt (Độ tin cậy 90-95%)

- 122 -

Calcimex thắng giữa những người Hà Nội, người sử dụng thường xuyên, người lớn tuổi, và ngang hàng với Anlene Active ở TP.HCM. Slide 41

Thích sản phẩm nói chung

T3B (%)

Mean

75 (A)

Calcimex

5.32 (A)

0

13

36

20

19

8

5

Hà Nội N=219

Anlene

1

12

32

21

15

10

9

66

4.91

17

20

35

14

8

6

0

Calcimex

73

5.23

HCM N=109

Anlene

14

34

20

14

8

9

1

68

5.00

Calcimex

1

26

39

16

9

6

4

81 (A)

5.57 (A)

Hà Nội N=110

Anlene

6

28

25

19

13

1

8

59

4.68

0%

20%

40%

60%

80%

100%

% đáp viên

Rất không thích

Không thích

Hơi không thích

Không thích cũng không ghét

Hơi thích

Thích

Rất thích

Độ ngọt và độ béo là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc ưa thích sản phẩm Slide 42

HCM

TC

Hà Nội

Các yếu tố thích

Mã sp Kích mẫu (n=)

Anlene Aa 219 39 39 9 9 8 6 5 3 1 3 24.6 ( C)

Calcimex Cc 109 39 39 17 10 10 10 8 6 3 2 14

Calcimex Cc 219 44 40 16 (A) 13 10 7 7 4 4 4 13

Anlene Aa 109 39 43 9 6 7 7 7 3 1 1 22.9 ( c)

Calcimex Cc 110 59.1 (A) 42.7 (A) 14.5 (a) 21 11 - 2 1 6 8 10

Anlene Aa 110 37 26 7 16 8 1 - 3 3 8 21.9 (C )

Độ ngọt vừa Độ béo vừa Hương vừa Mùi hương dễ chịu Dễ uống Mùi sữa ngon khi uống Không quá béo Thơm mùi hương sữa Vị phù hợp giúp dễ uống Hậu vị tốt Không gì Sữa bột Calcimex bị phê bình là quá ngọt ngược với Anlene Active: Slide 43

- 123 -

Tổng cộng

HCM

Hà Nội

Các yếu tố không thích

Calcimex

Anlene

Calcimex

Anlene

Calcimex

Anlene

Mã sp Kích mẫu (n=)

Cc 219 60.7 (A) 13.1 (A) 11

Aa 219 48 2 24.5 ( C)

Cc 109 57 12.8 (A) 13

Aa 109 53 2 17

Cc 110 70.9 (A) 13.6 (A) 6

Aa 110 35 4 43.6 (C )

7

3

8

3

5

5

Không gì Hơi quá ngọt Hơi không đủ ngọt Hơi quá béo (khiến cảm thấy ngán khi uống) Mùi thơm hơi nhiều Không đủ béo Quá béo Không đủ đặc Không đủ hương Vị hơi mặn Hương vị quá tẻ nhạt

4 4 3 2 1 1 -

3 8.8 ( C) 3 7.7 (C ) 8.5 (C ) - 7.3 (C )

6 5 4 2 1 - -

4 7 4 8.3 (C ) 8.3 (C ) - 8.3 (C )

1 2 1 2 - 4.5 (A) -

- 12.7 (C ) 2 6 9.1 (C ) - 4.5 (C )

Đánh giá thuộc tính sản phẩm (Magnitude scale) Người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá sản phẩm sử dụng quy mô miêu tả (descriptive scale) và quy mô thích (liking scale) liên quan các thuộc tính sau: - Độ ngọt - Hậu vị - Dễ uống - Màu - Mùi hương

Các bảng và sơ đồ bên dưới cho thấy kết quả của sữa bột Calcimex so với Anlene Active theo các thước đo này Calcimex được đánh giá hầu như ngang hàng với Anlene Active ở HCM và dẫn đầu xa ở Hà Nội cho tất cả các thông số được đo lường. Calcimex được đánh giá tương tự với Anlene Active về màu sắc, hương vị và cao hơn đáng kể về độ ngọt, hậu vị và mức độ dễ uống Slide 45

- 124 -

Đánh giá sản phẩm Mẫu: TC (N=219)

Calcimex (Cc)

Anlene (Aa)

Độ ngọt

(C>A)

5.16

4.71

(C>A)

Hậu vị

5.24

4.83

Dễ uống

(C>A)

4.88

4.55

(C>A)

M àu sắc

5.4

5.24

(C>A

Hương

5.37

5.16

4

4.4

4.8

5.2

5.6

6

Thang điể m 7

Khô ng tích cực

Tích cực

Độ tin cậy 90-95%

Calcimex cho thấy ngang hàng với Anlene Active ở HCM và dẫn đầu xa ở Hà Nội. Slide 46

Đánh giá sản phẩm Mẫu: Hà Nội (N=110)

Đánh giá sản phẩm Mẫu: HCM (N=109)

Calcimex (Cc)

Anlene (Aa)

Calcimex (Cc)

Anlene (Aa)

Độ ngọt

(C>A)

Độ ngọt

(C>A)

4.24

5.25

4.88

5.13

(C>A)

Hậu vị

(C>A)

Hậu vị

4.35

5.25

5.01

5.23

Dễ uống

Dễ uống

(C>A)

(C>A)

5.22

4.59

4.75

4.53

(C>A)

M àu sắc

M àu sắc

5.37

4.95

5.41

5.35

(C>A

Hương

Hương

5.29

5.31

5.58

4.75

4

4.4

4.8

5.2

5.6

6

4

4.4

4.8

5.2

5.6

6

Thang điể m 7

Thang điểm 7

Khô ng tích cực

Tích cực

Khô ng tích cực

Tích cực

Độ tin cậy 90-95%

Độ tin cậy 90-95%

Đánh giá thuộc tính sản phẩm (quy mô vừa đủ)

- 125 -

Người tiêu dùng được yêu cầu để đánh giá sản phẩm sử dụng quy mô vừa đủ (just right scale) về các thuộc tính sau:

- Độ ngọt - Độ béo - Hậu vị - Độ đặc - Mùi hương

Calcimex - TC (N=219)

Anlene - TC (N=219)

Penalty Score

Quá nhiều

Vừa đủ

Không đủ

Không đủ

Vừa đủ

Quá nhi

Nói chung, sữa bột Calcimex cho thấy hoàn toàn tốt qua tất cả các phương pháp với kết quả tích cực hơn ở Hà Nội, mặc dù không tốt bằng sữa nước. Ở HCM, Calcimex nhận được tỷ lệ tương tự về độ béo và độ ngọt và cao hơn đáng kể về các phương pháp khác. Nó được phê phán hơi không đủ ngọt, và không đủ béo và hậu vị hơi mạnh. Anlene Active bị xem là có mùi vị chán cả thị trường TP.HCM và Hà Nội, đạt được tỷ số vừa đủ (just right score) thấp qua tất cả các thuộc tính. Calcimex đạt được gần 70% tỷ số vừa đủ (JR) qua tất cả các thước đo trong khi Anlene Active đánh giá quá chán nói chung. Slides 48

13

67

20

Độ ngọt

39

59

-1.86

-1.91

Độ béo

11

70

19

-1.72

-1.89

25

64

12

69

19

Hậu vị

41

53

-1.69

-2.00

13

73

14

Độ đặc

-0.95

45

51

-1.17

Hương

10

74

16

-1.47

-1.80

33

61

100

40

80

60

0

20

0

20

40

60

80

% đáp viên

% đáp viên

Calcimex bị phê bình hơi ngọt, hơi béo và hậu vị hơi mạnh ở TP.HCM

- 126 -

Slides 49

Calcimex - HCM (N=109)

Anlene - HCM (N=110)

Không đ?

V?a đ?

Quá nhi?u

Không đ?

V? a đ?

Quá nhi?u

Penalty

2.40

-1.83

16

22

62

35

62

3

12

22

66

11

23

66

Score Độ

1.96

7

37

56

13

20

67

Độ BÉO 1.6 9

2.11

4

45

51

14

13

73

HậU Vị

1.7 2 1.24

0.89

8

29

62

10

19

71

Độ ĐặC

1.44

1.69

60

0

20

40

80

100

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

% đáp viên

Kết quả ở Hà Nội cho thấy Calcimex đạt được phản hồi tích cực hơn và người tiêu dùng thích Calcimex hơn Slide 50

HÝÕNG

- 127 -

Anlene - Hanoi (N=110)

Calcimex - Hanoi (N=109)

Không đ?

V? a đ?

Quá nhi?u

Không đ?

V? a đ?

Quá nhi?u

6

78

15

6

78

15

10

80

10

10

80

10

8

75

17

8

75

17

11

72

17

11

72

17

8

85

7

8

85

7

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

% đáp viên

Calcimex được đánh giá ngang hàng với Anlene về việc quan tâm mua hàng ở TP.HCM và cao hơn đáng kể ở Hà Nội Slide 51

- 128 -

Tỷ số quan tâm mua của sữa bột thấp hơn sữa nước

Mua hàng sau uống thử Mẫu: người thử sữa bột

T3B (%)

TB

76

4.1 (A)

43

33

16

7

1

Calcimex

16

30

41

10

Anlene

71

3.86

Total (N=22 0)

39

34

18

8

1

72

4.01

Calcimex

HCMC (N=11 0)

36

39

12

10

3

Anlene

75

3.95

4.33 (A)

85 (A)

54

31

11

4

1

Calcimex

Hanoi (N=11 0)

16

46

26

8

5

61

3.59

Anlene

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không mua

Có thể không mua

Có thể mua/không mua

Có thể mua

Hoàn toàn mua

3. Đánh giá khái niệm:

CALCIMEX Cuộc sống hiện đại hạnh phúc và khỏe mạnh

Calcimex của DLV, một công thức đặc biệt giàu canxi, phốt phát và Vitamin D giúp xương chắc khỏe, ngằn ngừa loãng xương

Anlene Active Giúp xương chắc khỏe ngay bây giờ

Anlene Active mới – giàu canxi, với công thức “Xương tối đa”, cung cấp cho bạn tất cả các loại vitamin và khoáng chất cần thiết như kẽm, magiê và vitamin D3 giữ xương bạn luôn luôn chắc và ngăn ngừa loãng xương. Anlene Active cung cấp cấu trúc xương khỏe, cho phép bạn mong đợi một cuộc sống vui vẻ, độc lập và năng động trong tương lai.

Hãy đễ Anlene Active chăm sóc xương của bạn ngay bây

Kết quả cho thấy cả hai khái niệm được thích bằng nhau

- 129 -

Slide 55

Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa bột

Calcimex

Anlene Active

50

50

NSD nhãn khác N=72

53

47

NSD Anlene N=147

47

53

Nhóm tuổi

51

49

46

54

52

48

NSD sữa giàu canxi

38

62

53

47

Khu vực

49

51

36-50 N=217 25-35 N=222 NSDTN N=220 NSDTX N=219 Hanoi N=220 HCM N=219 TC N=439

0

20

40

60

80

100

120

% đáp viên

Cả hai ý tưởng về sản phẩm cho thấy ngang bằng nhau qua tất cả các phân khúc, ngoại trừ Hà Nội nơi Calcimex được đánh giá tốt hơn. Slide 56

- 130 -

Khái niệm cuốn hút nói chung Mẫu: Tất cả các đáp viên

T3B (%)

TB

14

22

49

13

Calcimex

1 0 1

84

5.54 (A)

TC (N=220)

14

Anlene

26

48

10

0 1

84

5.49

17

Calcimex

24

43

14

1 0 1

80

5.47

HCMC (N=110)

16

28

44

11

Anlene

0 1 1

83

5.47

5.76 (A)

6

Calcimex

18

64

11

92

1 0 1

Hanoi (N=110)

88

5.55

11

Anlene

22

61

5

1 0 1

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không cuốn hút Không cuốn hút lắm Có vẻ không cuốn hút Bình thường Có vẻ cuốn hút Cuốn hút h

Xương chắc khỏe và ngăn ngừa loãng xương là hai yếu tố thích chính cho khái niệm sản phẩm Slide 57

- 131 -

T?ng c?ng

HCM

Hà N?i

Thích

Mã sp Kích m?u (n=)

Calcimex Cc 439 55.5 (A) 47.2

Anlene Aa 439 46.1 48.1

Calcimex Cc 219 49.1 (A) 41.8

Anlene Aa 219 36.4 42.7

Calcimex Cc 220 72.7 61.8

Anlene Aa 220 72.7 62.7

4.1

3.1

2.7

13.7 (A)

11.8 (A)

13.2 (A)

8.2

8.2

7.9

7.8

13.2 (a)

11.9 (A)

25.5

8.7

12.1

21.4

20.1( C)

21.5( C)

21.4 0.9

0.5 -

6.1 0.2

6.4 9.6 (A)

20.5 11.8 (A)

10.2 (A) 10.2 (A)

15.5

0.5

4.5

18.6

9 (A)

5.5 (A)

7.7

3.7

4.8

8.2

8.2 (A)

8.2 (A)

5

6.4

5.9

5.7

6.5

6.8

12.7

3.2

1.4

4.4

6.3

14.5

6.8

5

4.3

4.1

27.4 (C )

21.8 (C )

10.5 95.9

2.1 93.4

7.5 (C ) 91.2

6.4 (C ) 89.5

6.4 96.4

0.5 92.2

NET ngăn ng?a loãng xương NET xương ch?c kh?e Nhi?u canxi và ph?t phát ngăn ng?a loãng xương U?ng s?a này ngăn ng?a loãng xương giúp năng đ?ng và kh?e m?nh Nhi?u canxi và ph?t phát giúp cơ th? kh?e m?nh Nhi?u canxi giúp xương ch?c kh?e Vitamin D giúp xương ch?c kh?e Giúp ngăn ng?a loãng xương hi?u qu? và xương ch?c kh?e Canxi và khoáng ch?t/vitamin giúp ngăn ng?a loãng xương Nh?n m?nh vào m?t công th?c s? thu hút s? chú ý Thành ph?n s?a rõ ràng Cung c?p chính xác dinh dư?ng/vitamin & khoáng ch?t làm xương ch?c kh?e Giúp ngăn ng?a loãng xương Không có gì không thích Calcimex được đánh giá ít nhất ngang hàng hoặc tốt hơn Anlene Active qua các thuộc tính được đo lường, cả hai được cảm nhận giàu canxi, giúp xương chắc khỏe và ngăn ngừa loãng xương. Slide 58

- 132 -

Đánh giá thu?c tính khái ni?m M?u: t?t c? các đáp viên (N=419)

5.90

Cho sức khỏe tốt để chăm sóc gia đình

5.95

5.32

(C>A)

Vị ngon

5.47

Cung cấp vitamin và khoáng chất

6.07

6.02

6.14

(C>A)

Cho xương khỏe

6.26

Giữ dáng thon thả

5.47

5.52

Thức uống hiện đại

5.59

5.64

Calcimex (Cc)

6.19

Ngăn ngừa loãng xương

6.31

(C>A)

Anlene Active (Aa)

5.62

Tốt cho tim

5.69

6.17

Hàm lương canxi cao

6.17

(C>A)

Dễ uống

5.51

5.80

(C>A)

Giúp mạnh khỏe để vượt qua thách đố trong cuộc sống

5.67

5.58

(c>a)

5.70

5.79

Năng động trong cuộc sống

(C>A)

5.79

5.92

Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống

5.99

Tin cậy sản phẩm từ chuyên gia dinh dưỡng

5.99

5.88

Nói chung, nhãn hiệu này cuốn hút tôi

5.80

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

T?i đa 7 đi?m

Calcimex ngang hàng với Anlene Active ở TP.HCM qua hầu hết các thuộc tính, ở Hà Nội, người tiêu dùng thích Calcimex hơn. Slide 59

- 133 -

T?ng c?ng

HCM

Hà N?i

Mã sp Kích m?u (n=)

Calcimex Cc 439 5.95 5.47 (A) 6.07 6.26 (A) 5.47 5.64 6.31 (A) 5.69 6.17 5.8 (A)

Anlene Aa 439 5.9 5.32 6.02 6.14 5.52 5.59 6.19 5.62 6.17 5.51

Calcimex Cc 219 5.89 5.35 6 6.23 (A) 5.34 5.59 6.28 (A) 5.58 6.06 5.7 (A)

Anlene Aa 219 5.86 5.25 5.96 6.12 5.42 5.56 6.16 5.54 6.11 5.47

Calcimex Cc 220 6.1 (A) 5.82 (A) 6.25 (a) 6.32 (A) 5.81 5.77 6.38 (a) 6 (A) 6.45 6.07 (A)

Anlene Aa 220 6 5.52 6.16 6.19 5.77 5.67 6.28 5.84 6.34 5.6

5.67 (A)

5.58

5.58

5.52

5.92 (A)

5.74

5.79 (a)

5.7

5.72

5.69

5.99 (A)

5.75

5.92 (A)

5.79

5.9

5.81

5.97 (A)

5.75

5.99

5.99

5.96

6.02

6.08 (A)

5.93

S? c kh?e t?t đ? chăm sóc gia đình Mùi v? ngon tuy?t Cung c?p vitamin và khoáng ch?t Xương kh?e hơn Dáng thon th? Nư?c u?ng hi?n đ?i Giúp ngăn ng? a loãng xương sau này T?t cho tim m?ch Có hàm lư?ng canxi cao D? u?ng Giúp kh?e m?nh đ? vư?t qua thách đ? trong cu?c s?ng Giúp luôn luôn năng đ?ng Cung c?p năng lư?ng đ? thư?ng th? c cu?c s?ng v?i gia đình Làm t? chuyên gia dinh dư?ng t?o lòng tin cho s?n ph?m Nói chung, nhãn hi?u cu?n hút

5.88

5.8

5.83

5.84

6.03 (A)

5.68

Sự quan tâm mua hàng rất cao cho cả hai ý tưởng sản phẩm, kết quả xác định lại người Hà Nội thích Calcimex hơn Slide 60

Quan tâm mua hàng t? khái ni?m M?u: T?t c? các đáp viên

T2B

TB

8

40

51

Calcimex

1 1

4.39 (A)

91

TC (N=220)

8

46

43

Anlene

1 1

89

4.28

9

40

49

Calcimex

1 1

89

4.35

HCMC (N=110)

6

44

47

Anlene

1 1

91

4.34

4

40

56

Calcimex

0 1

96

4.5 (A)

Hanoi (N=110)

13

31

53

Anlene

1 1

84

4.11

0

20

60

80

100

40

% đáp viên

Hoàn toàn không mua

Có th? không mua

Có th? mua/không mua

Có th? mua

Hoàn toàn

- 134 -

4. Đánh giá đóng gói: 4.1 Đánh giá sữa nước: Giới thiệu thiết kế đóng gói: Ở giai đoạn này, mỗi người tiêu dùng được yêu cầu để đánh giá hai thiết kế đóng gói của sản phẩm được kiểm tra theo thứ tự hoán đổi:

ANLENE ACTIVE PACK

CALCIMEX PACK & VIETNAMESE BOARD

2/3 thích bao bì của Calcimex hơn Slide 64

- 135 -

Thích đóng gói M?u: Ngư?i th? s?a nư?c

Calcimex pack design

Anlene pack design

35

65

NSD Anlene N=74

30

71

Nhó m tu?i

40

60

36-50 N=107 25-35 N=113

32

68

NSD s? a giàu canxi

37

63

NSDTN N=110 NSDTX N=110

33

67

Khu v? c

36

65

35

65

Hanoi N=110 HCM N=110 TC N=220

0

20

40

80

100

120

60 % đáp viên

Màu nền và hình người là yếu tố chính lái người tiêu dùng thích thiết kế Calcimex hơn. Slide 65

- 136 -

Lý do thích Calcimex

T?ng c?ng HCM

Xx

Hà N?i Yy

Kích m?u (n=)

Mã sp 145

74

71

Màu n?n hài hòa

16.9 (Y)

3

13

12 27 (X) 11

13 6 10

13 12 10

16.2 (x)

7

10

Hình ngư?i trông kh?e m?nh Màu xanh b?t m?t Hình ngư?i trông đ?y s? c s?ng S? k?t h?p màu xanh và màu vàng t?o ra m?t s? tương ph?n cu?n hút Màu xanh trông m?i

11.3 (Y)

9

3

Ly s? a khi?n nó trông cu?n hút hơn

10

9

5

16.2 (X)

6

9

Hình ngư?i khi?n liên tư?ng đ?n u?ng s? a đ? có m?t cơ th? kh?e m?nh

8 7

9 9

8 3

6

7 (y)

1

6

7 (y)

1

7 (y)

6

1

7 (Y)

5

-

1

4

9.5 (X)

3

1

8.1 (x)

1

3

8.1 (x)

Màu xanh đ?p Mành xanh trông sáng hơn Hình ngư?i t?o ?n tư?ng u?ng s? a làm xương ch?c kh?e Màu vàng làm sáng logo nhãn hi?u Thông tin v? dinh dư?ng c?n thi?t cho xương s?n có trên h?p Hình ?nh c?a vòng vàng đ?m và cơ th? th?ng t?o m?t c?m giác năng đ?ng Màu s?c hài hòa Hình ?nh v?i bư?c đi r?n ch?c cho s? t? tin Đóng gói này chuy?n t?i c?m giác h?nh phúc và năng đ?ng Thiết kế đóng gói Calcimex thắng Anlene nói chung qua các phân khúc Slide 66

- 137 -

Đóng gói cu?n hút M?u: Ngư? i th? s? a nư? c

T3B

TB

3

13

24

Calcimex

0 2

44

15

82 (A)

5.49 (A)

TC (N=220)

Anlene

2

21

30

0 4

35

8

72

5.1

4

14

25

Calcimex

0 2

39

17

81

5.47 (A)

HCMC (N=110)

5

2

20

30

Anlene

1

34

9

73

5.11

10

21

Calcimex

1 2 1

56

10

86 (A)

5.55 (A)

Hanoi (N=110)

5

30

23

37

0 2

4

Anlene

71

5.07

20

0

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không cu?n hút Bình thư? ng

Không cu?n hút l?m Có v? cu?n hút

Có v? không cu?n hút Cu?n hút hơn

Quan tâm mua hàng cho cả hai nhãn hiệu nằm ở vị trí tích cựa, Calcimex được thích hơn ở Hà Nội, người tiêu dùng tiềm năng và người lớn tuổi. Slide 67

Quan tâm mua hàng M?u: Ngư?i th? s? a nư?c

T2B

TB

4.39 (A)

91

42

7

49

Calcimex

0 1

TC (N=220)

88

4.21

48

8

4

Anlene

39

1

92

4.42

41

7

Calcimex

51

0 1

HCMC (N=110)

87

4.25

44

7

5

Anlene

44

1

90

4.32 (A)

45

7

46

Calcimex

1 2

Hanoi (N=110)

61

9

27

Anlene

88

4.13

0 3

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không mua Có th? không mua Có th? mua/không mua Có th? mua Hoàn toàn

Thiết kế đóng gói Calcimex phù hợp với khái niệm sản phẩm của nó so với Anlene Active. Slide 68

- 138 -

Đóng gói phù h? p khái ni?m M?u: Ngư? i th? s? a nư? c

T2B

TB

21

58

19

Calcimex

0 2

77 (A)

3.95 (A)

TC (N=220)

5

35

48

12

Anlene

1

60

3.65

Calcimex

60

19

19

0 2

79 (A)

3.96 (A)

HCMC (N=110)

Anlene

6

30

50

14

1

64

3.7

Calcimex

26

52

20

0 2

72 (A)

3.9 (A)

Hanoi (N=110)

Anlene

5

47

41

7

0

48

3.51

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không phù h? p

Không phù h? p l?m Có v? hơi phù h? p R?t phù h? p C? c k? phù

4.2 Đánh giá sữa bột: Giới thiệu thiết kế đóng gói:

300g

CALCIMEX 300gr BIB

ANLENE ACTIVE 325gr BIB

Calcimex một lần nữa nhận được sự ưa thích cao hơn nói chung so với Anlene: Slide 71

- 139 -

Thích đóng gói M?u: Ngư?i th? s? a b?t

Calcimex

Anlene Active

58

43

NSD Anlene N=73

65

35

Nhó m tu?i

59

41

62

38

62

38

NS D s? a ià

66

35

61

39

Khu v? c

62

38

36-50 N=110 25-35 N=109 NSDTN N=110 NSDTX N=109 Hanoi N=110 HCM N=109 TC N=219

80

0

20

40

60

100

120

% đáp viên

Cả hai thiết kế nhận được cuốn hút tương đương với đối tác sữa nước. Slide 72

Đóng gói cu?n hút nói chung M?u: Ngư?i th? s? a b?t

T3B(%)

TB

83 (A)

5.43 (A)

15

8

Calcimex

25

49

0 0 1

TC (N=220)

72

5.1

20

4

7

36

28

Anlene

0 4

83 (A)

5.38 (A)

15

7

Calcimex

47

28

1 0 2

HCMC (N=110)

5.08

71

20

5

9

5

33

28

Anlene

0

5.58 (A)

83

16

11

55

17

Calcimex

0 1 0

Hanoi (N=110)

21

2

2

45

28

Anlene

5.15

75

0 3

0

20

60

80

40

100

% đáp viên

Bình thư? ng

Hoàn toàn không cu?n hút Có v? cu?n hút

Không cu?n hút l?m Cu?n hút hơn

Có v? không cu?n hút R?t cu?n hút

- 140 -

Calcimex nhận được sự quan tâm mua hàng cao hơn ở Hà Nội nhưng thấp hơn ở HCM, ngoại trừ thích cao hơn về thiết kế.

Đóng gói cuốn hút mua hàng Mẫu: Người thử sữa bột

T3B(%)

TB

86

4.21

TC (N=219)

11

47

40

Calcimex

1 2

89

4.23

10

53

36

Anlene

0 1

83

4.11

3

13

48

35

Calcimex

2

HCMC (N=109)

91 (c)

4.28 (c)

8

52

39

Anlene

0 1

95(A)

4.47 (A)

5

44

52

Calcimex

0 0

Hanoi (N=110)

84

4.09

4

13

55

29

Anlene

0

20

80

100

60

40 % đáp viên

Hoàn toàn không mua

Có thể không mua

Có thể mua/không mua

Có thể mua

Hoàn toàn mu

- 141 -

Thiết kế đóng gói sữa bột Calcimex chứng tỏ phù hợp tốt hơn với ý tưởng sản phẩm

Khái niệm đóng gói phù hợp Mẫu: Người thử sữa bột

T2B(%)

TB

73 (A)

3.93 (A)

0 3

25

50

23

Calcimex

TC (N=219)

58

3.7

1

4

36

41

18

Anlene

73 (A)

3.94 (A)

0 3

24

51

23

Calcimex

HCMC (N=109)

59

3.72

1

6

35

38

21

Anlene

70(A)

3.91 (A)

0 2

28

47

23

Calcimex

Hanoi (N=110)

57

3.62

40

48

1 2

9

Anlene

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Hoàn toàn không phù hợp

Không phù hợp lắm

Có vẻ hơi phù hợp

Rất phù hợp

Cực kỳ phù

Đánh giá TVC: Có 3 TVC của Calcimex và TVC của Anlene hiện tại được kiểm tra trong cuộc nghiên cứu; - Tất cả TVC của Calcimex được lồng thay thế giọng Việt cho giọng Thái. Người

tiêu dùng được thông báo rằng TVC kết thúc sẽ được thay thế với người Việt Nam nổi tiếng và con của họ. Tên của 3 TVC được đặt tên như bên dưới: TVC Calcimex 1: “Mẹ là tất cả” – dài 30 giây TVC Calcimex 2: “Tập thể dục” – dài 30 giây TVC Calcimex 3: “bay” – dài 15 giây Nửa người tiêu dùng đã đánh giá “Mẹ là tất cả” so với Anlene hiện tại (20”) và nửa khác đánh giá “tập thể dục” đối với cùng TVC của Anlene. TVC “bay” cũng được kiểm tra ở TP.HCM. Người tiêu dùng xem TVC và nhận một bảng đánh giá cho TVC đó rồi nhắc lại cùng quy trình đó cho TVC kế tiếp.

- 142 -

Tất cả các TVC của Calcimex đều nhận được phản hồi tích cực, “tập thể dục” được ưa thích nhất, sau đó là “Mẹ là tất cả” ở TP.HCM.

TVC Like Best - HCMC Only

55

41

33

26

25

20

C1 vs. C3 vs. Anlene N=79

C2 vs. C3 vs. Anlene N=101

Mom is Everything (C1) Exercise (C2) Anlene

Fly (C3)

TVCs Calcimex

TVC cuốn hút

TVC Anlene (20")

Mẹ là tất cả (30") Thể dục (30") Bay (15")

221

218

180

439

Kích mẫu (n=) Mã TVC Không cuốn hút chút nào Không cuốn hút lắm Có vẻ không cuốn hút Không ý kiến Có vẻ cuốn hút Cuốn hút hơn Rất cuốn hút

(C1) - - 1 11 16 49 23

(C3) - - 2 12 32 38 16

(A) 1 1 3 15 21 46 15

88.2

86.2

81.1

T3B (%)

5.83 (A, C3)

5.55

5.5

Mean

(C2) - 1 1 4 11 58 26 94.5 (C1, C2, A) 6.02 (C1, C2, A)

“Tập thể dục” được cuốn hút cao hơn giữa những người trẻ HCM, ở Hà Nội ngang bằng.

- 143 -

TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên

T2B(%)

TB

88

5.83

0 0 1

11

16

49

23

Mẹ là tất cả (30") N=221

TC (N=219)

95 (C1)

6.02 (C1)

0 1 1

4

11

58

26

Thể dục (30") N=218

87

5.8

0 0 1

12

16

49

22

Mẹ là tất cả (30") N=108

HCMC (N=109)

96 (C1)

6.08 (C1)

0 0 0

5

10

59

27

Thể dục (30") N=111

91

5.92

0 0 0

9

16

50

26

Mẹ là tất cả (30") N=113

Hanoi (N=110)

92

5.84

2

4

14

55

3 0

22

Thể dục (30") N=107

0

20

40

60

80

100

% đáp viên

Không ý kiến

Không cuốn hút chút nào Có vẻ cuốn hút

Không cuốn hút lắm Cuốn hút hơn

Có vẻ không cuốn hút Rất cuốn hút

Chắc xương không được đưa ra ở TVC “mẹ là tất cả” mạnh bằng các TVC khác. Tốt cho sức khỏe được đánh dấu qua tất cả các TVC của Calcimex, Anlene không có.

- 144 -

THÔNG ĐIỆP CHÍNH TVCs - TC

TVCs Anlene

TVCs Calcimex

Uống sữa này …

Mẹ là tất cả Tập thể dục

Bay

C1 221 29 27 (A) 16 (C2, A) 15 (c2)

C2 218 40 (C1) 31 (c3, A) 2 9

C3 123 45 (C1) 23 (A) 11 (C2, A) 17 (C2)

A 439 39 (C1) 12 1 26 (C1, A)

14

9

11

12

Mã TVC Kích mẫu (n=) Sẽ làm xương chắc khỏe Giúp khỏe mạnh Cuộc sống gia đình hạnh phúc Ngăn ngừa loãng xương Cung cấp nhiều canxi cho xương chắc khỏe hơn

Có cuộc sống hạnh phúc

6 (A)

5 (A)

1

Mạnh khỏe để chăm sóc gia đình

11 (c2, c3, A) 8 (A)

6 (A)

-

3

3

7 (A)

Giúp phụ nữ năng động trong cuộc sống

6 6 (c3, A) 3

5 (A) 16 (C1, C3, A) 4 6 (c3, A) 4 (A)

5 2 -

7 2 1

2

1

1

6 (C1, c3)

Có hàm lượng canxi cao Xương chắc khỏe tạo cuộc sống đẹp Cuộc sống khỏe mạnh Giúp phụ nữ ngăn ngừa loãng xương từ tuổi trẻ

“Tập thể dục” được đánh giá TVC thể hiện đúng nhãn hiệu (9 trong 10). Gợi nhớ nhãn hiệu Anlene cũng rất cao, gần một nửa người tiêu dùng có khuynh hướng đề cập nó như chỉ cho Anlene.

- 145 -

TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên

75

0 0 0

25

Mẹ là tất cả (30") N=221

TC (N=219)

90

0 0 0

9

0

47

46

0

6

Anlene Active N=439

72

0 0 0

28

HCMC (N=109)

89

0 0 1

10

Thể dục (30") N=111

0

42

50

1

8

81

0 2 1

16

Mẹ là tất cả (30") N=113

Hanoi (N=110)

94

0 1 1

5

0

62

2 0

36

Anlene Active N=220

0

20

40

60

100

80

% đáp viên

Calcimex

Anlene

Anlene Active

Anlene Q

Không biết

- 146 -

MOM IS EVERTHING (30”)

EXERCISE (30”)

FLY (15”)

Những người nổi tiếng Việt Nam được lựa chọn cho TVC “Mẹ là tất cả” là Quỳnh Hương – MC của kênh truyền hình TP.HCM.

ANLENE ACTIVE (20”)

- 147 -

1st place

Quynh Huong – MC of HTV

72%

3rd place

Thuy Hien – VDV Wushu 58%

2nd place

My Linh – Ca si 54%

Kích mẫu (n=) Quỳnh Hương - MC Thúy Hiền - Vđv Wushu Mỹ Linh - ca sĩ Quỳnh Hoa - MC

"Mẹ là tất cả" 25-35 115 74 65 49 -

HCM Hanoi 113 108 60 76 77 50 67 - - 57

"Tập thể dục" 25-36 107 58 90 - 45

HCM Hanoi 107 111 51 57 84 80 62 - - 56

36-50 106 69 - 58 51

36-51 111 53 73 - 53

- 148 -

1st place

Thuy Hien – Wushu athlete

3rd place

Quynh Huong – MC of HTV

2nd place

Quynh Hoa – MC of HTV 49%

Thúy Hiền được lựa chọn hàng đầu cho cả TVC “Mẹ là tất cả” và “Tập thể dục” ở Hà Nội

Độ nhạy giá:

Giá tốt nhất cho Calcimex nước 200ml là 3800VND, giá 4200VND là giá đề nghị nằm trong hạn giá có thể chấp nhận được:

- 149 -

Giá tốt nhất cho sữa bột Calcimex 300g là 37000VND, gần bằng với giá đề nghị 38000VND, cao hơn một chút so với hạn giá có thể chấp nhận ở Hà Nội.

Nhạy cảm giá - sữa bột Mẫu: TC (N=219)

Cheap

Too cheap

Expensive

Too expensive

Chỉ 2.5% phản đối giá VND 38000

100

90

80

70

Hạn giá chấp nhận VND 32,500 - 41,000

60

i

50

n ê v p á đ %

40

30

20

Giá tốt nhất VND 37,000

10

0

25

27

29

31

33

35

37

39

41

43

45

47

49

51

53

55

57

59

61

Nghìn VND

5. Đánh giá tổng hợp: Giới thiệu cách đánh giá: ở giai đoạn này, người tiêu dùng được giới thiệu tất cả các yếu tố sản phẩm của Calcimex hoặc Anlene Active (phụ thuộc vào luân phiên) ở giai đoạn đầu gồm: - Ly sản phẩm được thử - Bảng khái niệm - Thiết kế đóng gói - Bảng thực hiện chính của kiểm tra TVCs (mục đích gợi nhớ)

Người tiêu dùng được khuyến khích để thử sản phẩm lần nữa rồi nhìn qua tất cả các yếu tố sản phẩm trước khi đánh giá cả hai sản phẩm lần nữa cho đến khi họ kết thúc sản phẩm. Sau đó, giá được giới thiệu cả hai sản phẩm và người tiêu dùng được yêu cầu cho biết mức độ quan tâm mua hàng và sự ưa thích của họ qua sản phẩm tổng hợp đối với chúng. Dưới đây là giá được đề nghị cho Calcimex và Anlene Active:

- 150 -

- Khung giá cho sữa nước: 4200VND cho loại 200ml cho cả hai sản phẩm - Khung giá cho sữa bột: 38000VND cho Calcimex 300gr và Anlene Active 325gr.

5.1 Đánh giá tổng hợp sữa nước Calcimex: 2/3 người tiêu dùng thích Calcimex hơn Anlene

Bundle Preference With Price Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

Calcimex

Anlene Active

100

28

31

32

32

32

33

34

34

37

80

60

40

72

69

68

68

68

67

66

66

63

s t n e d n o p s e r f o %

20

0

Total N=220

HCM N=110

Hanoi N=110

25-35 N=113

36-50 N=107

Anlene N=74

Regular Users N=110

Potential Users N=110

Potential Users N=110

City

Hi-Calcium Users

Age Group

Brand Users

- 151 -

Calcimex Cc 145 47 41 26.6 (A) 12.7 (A) 11 11 8.2 (a) 8 8 5 3.8 3.7

Anlene Active Aa 75 44 31 7.6 4.1 10 8 2.2 4 5 8 10.9 (C ) 9.6 (c )

10.9 (C )

3.7

10.6 (C )

1.7

7.8 (C )

1

Calcimex được ưa thích hơn về độ ngọt, độ béo, dễ uống và vị ngon Thích tổng hợp Mã sản phẩm Kích mẫu (n=) Độ ngọt vừa Độ béo vừa Dễ uống Vị ngon Đóng gói đẹp TVC cuốn hút Vị mạnh hơn Hậu vị vừa Hương dễ chịu Đóng gói cuốn hút Phù hợp với khẩu vị Nhiều canxi Màu nền của đóng gói đẹp hơn Sản phẩm này giúp làm chắc xương Nhãn hàng tin tưởng

- 152 -

Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, đánh giá Calcimex mạnh hơn Anlene Active qua hầu hết các thuộc tính

Đánh giá thuộc tính tổng hợp Mẫu: TC (N=220)

5.85

6.08

(C>A)

5.74

5.3

6.16

6.03

6.17

(C>A)

6.27

5.59

5.67

Calcimex

5.65

5.84

6.28

6.31

(C>A)

Anlene

5.71

5.68

6.17

6.22

(C>A)

5.39

5.94

(C>A)

5.83

5.7

(c>a)

5.89

5.69

(C>A)

5.77

5.94

6.05

6.14

5.67

6.05

5.0

5.5

6.0

6.5

7.0

Điểm số 7

- 153 -

Ở giai đoạn tổng hợp, Calcimex được đánh giá mạnh hơn ở cả HCM và Hà Nội

Tổng cộng

HCM

Hanoi

Đánh giá thuộc tính tổng hợp

Calcimex

Anlene

Calcimex

Anlene

Calcimex Cc 220

Anlene Aa 220

110

110

110

110

6.08 (A)

5.85

6.05 (A)

5.84

6.14 (A)

5.9

5.74 (A)

5.3

5.71 (A)

5.25

5.84 (A)

5.44

6.16 (A)

6.03

6.14 (a)

6.02

6.21 (a)

6.06

6.27 (A) 5.67 (a) 5.84 (A) 6.31 5.68 6.22 5.94 (A)

6.17 5.59 5.65 6.28 5.71 6.17 5.39

6.26 5.55 5.82 (A) 6.28 5.58 6.18 5.93 (A)

6.17 5.53 5.64 6.28 5.65 6.15 5.34

6.29 5.98 (A) 5.9 (A) 6.4 5.96 6.33 5.98 (A)

6.16 5.76 5.68 6.29 5.89 6.23 5.54

5.83 (A)

5.7

5.79 (a)

5.66

5.95 (A)

5.78

Mã sản phẩm Kích mẫu (n=) Cho sức khỏe tốt để chăm sóc gia đình Vị ngon Cung cấp vitamine và khoáng chất Xương khỏe Giữ dáng đẹp Thức uống hiện đại Ngăn ngừa loãng xương Tốt cho tim Hàm lương canxi cao Dễ uống Mạnh khỏe hơn để vượt qua mọi thách đố trong cuộc sống Giúp năng động

5.89 (A)

5.69

5.84 (A)

5.65

6.02 (A)

5.82

5.94 (A)

5.77

5.9 (A)

5.75

6.05 (A)

5.83

Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống với gia đình

6.14

6.05

6.16

6.09

6.08 (A)

5.93

6.05 (A)

5.67

6.05 (A)

5.68

6.05 (A)

5.63

Làm từ chuyên gia dinh dưỡng tạo lòng tin sản phẩm Nói chung, nhãn hiệu cuốn hút đối với tôi

Vị ngon, dễ uống, cung cấp vitamin và khoáng chất và cho xương chắc khỏe hơn là yếu tố chính để điều khiển sữa nước Calcimex

- 154 -

Kết quả Calcimex UHT - Tổng cộng

0.65

0.60

Vị ngon

Vit amin và khoáng chất

Xương chắc hơn

0.55

Dễ uống

Luôn luôn động t r ong cuộc sống

0.50

Ngăn ngừa loãng xương

Khỏe hơn để vượt qua t hách t hức t rong cuộc sống

Hàm lượng canxi cao

Thức uống hiện đại

0.45

c ợ ư đ n ậ h n ả u q t ế K

Làm t ừ chuyên gia dinh dưỡng (t in cậy)

Sức khỏe t ốt để chăm sóc gia đình

0.40

Thêm năng lượng để t hưởng t hức cuộc sống với gia đình

Dáng t hon t hả

0.35

Tốt cho t im

0.30

4.4

4.6

4.8

5.0

5.2

5.4

5.6

5.8

6.0

6.2

6.4

6.6

6.8

Kết quả được khẳng định

Sự cuốn hút của Anlene Active chủ yếu có được từ lòng tin của sản phẩm; dễ uống và vị ngon là yếu tố điều chỉnh cần cải thiện thêm.

- 155 -

Anlene Active UHT Performance - Total

0.65

Easy to drink

0.6

Great taste

Be stronger to overcome challenges in life

Made fr. nutrition experts (confidence)

0.55

Be always active in life

e c n a m

0.5

Good health to take care of family

Modern drink

r o f r e P

Provides vits & minerals Stronger bones

Keeps body fit

d e v

0.45

Prevent osteoporosis

More energy to enjoy life with family

i r e D

Very high calcium content

0.4

0.35

Good for heart

0.3

4.4

4.6

4.8

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

6.6

6.8

Stated Performance

Giá ảnh hưởng đến việc quan tâm mua hàng

- 156 -

Purchase Intention With Price (VND 4,200 Per 200ml Tetra-Pack) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

T2B (%)

Mean

5

3

7

42

44

86 (A)

4.21 (A)

Calcimex Bundle (Cc)

Total (N=220)

79

3.96

7

3

11

48

31

Anlene Active Bundle (Aa)

6

3

5

38

49

87

4.25 (A)

Calcimex Bundle (Cc)

HCMC (N=110)

8

4

9

45

35

79

3.98

Anlene Active Bundle (Aa)

2 2

13

54

30

84

4.08

Calcimex Bundle (Cc)

Hanoi (N=110)

17

56

4 2

22

77

3.92

Anlene Active Bundle (Aa)

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Definitely not buy

Probably not buy

Might/Might not

Probably buy

Definitely buy

Không khác nhau đáng kể kích thước đóng gói của hai sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua hàng.

Purchase Intention - 200ml Pack (VND 4,200) vs. 220ml Pack (VND 4,500) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

T2B (%)

Mean

86

4.21

3

5

7

42

44

200ml at VND4,200

Total (N=220)

85

4.15

2

6

8

48

38

220ml at VND 4,500

3

6

5

38

49

87

4.25

200ml at VND4,200

HCMC (N=110)

2

6

6

46

41

86

4.18

220ml at VND 4,500

2 2

13

54

30

84

4.08

200ml at VND4,200

Hanoi (N=110)

83

4.05

1

6

11

54

29

220ml at VND 4,500

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Definitely not buy

Probably not buy

Might/Might not

Probably buy

Definitely buy

Tuy nhiên khi chọn 1 trong hai kích thước đóng gói, 220ml ở giá 4500VND được thích

nhiều hơn.

- 157 -

Pack Size Prefered Sample Base: Those Who Tried RTD Milk

200ml at 4,200VND

220ml at 4,500VND

100

80

78

60

83

83

84

84

85

85

85

86

s t n e d n o p s e r f

40

o %

20

22

17

17

17

16

15

15

15

14

0

Total N=220

HCM N=110

Hanoi N=110

25-35 N=113

36-50 N=107

Regular Users N=110

Potential Users N=110

Anlene Users N=74

Potential Users N=110

City

Hi-Calcium Users

Age Group

Brand Users

Tại sao 220ml ở giá 4500VND? Nhiều sữa hơn và cảm nhận giá trị tốt hơn

- 158 -

Dung tích nhiều sữa (43%) HCMC (53%);Hanoi (14%)

Thêm lợi ích vì giá rẻ hõn nhýng thêm sữa bên trong (33%) HCMC (33%); Hanoi (35%)

Giá cả hợp lý (28%) HCMC (21%); Hanoi (48%)

Kích mẫu:

5.2 Đánh giá tổng hợp sữa bột Calcimex:

N=181

- 159 -

6 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sữa bột Calcimex hơn, đặc biệt người tiêu dùng Hà Nội

Bundle Preference Sample Base: Those Who Tried Milk Powder

Calcimex MP

Anlene Active MP

62

38

Total N=219

58

42

HCM N=109

City

72

28

Hanoi N=110

61

39

Regular users N=109

Hi-Calcium Users

62

38

Potential users N=110

62

38

25-35 N=109

Age Group

62

38

36-50 N=110

61

39

Anlene Users N=73

0

20

40

60

80

100

% of respondents

Cộng với độ ngọt và độ béo, Calcimex được thích hơn vì TVC cuốn hút và mùi vị của nó

Mã số sản phẩm Kích mẫu (n=)

Độ ngọt vừa Độ béo vừa Vị vừa Dễ uống TVC cuốn hút Phù hợp khẩu vị Mùi vị mạnh hơn Hương dễ chịu Hương mạnh hơn Hương vừa đủ Đóng gói cuốn hút Vị ngon Đóng gói đẹp hơn Màu sáng hơn Hậu vị vừa Chắc xương Nhãn hiệu quen thuộc Tốt cho sức khỏe Đáng tin cậy

Anlene Active Aa 77 53 44 12 23 8 9 1 6 4 8 3 6 4 - 9 8.4 (C ) 10.6 (C ) 5 4.9 (c )

Calcimex Cc 142 47 37 18 17 15 13 12.2 (A) 12 9 9 6 6 5 5.4 (A) 3 2 - 2 1

- 160 -

Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, Calcimex được đánh giá dẫn đầu qua hầu hết các thuộc tính

Bundle Attributes Rating Sample Base: All Respondents (N=219) Calcimex MP (Cc)

Anlene Active MP (Aa)

(C>A)

5.83

5.99

Gives good health to take care of family

(C>A)

5.72

5.26

Has a great taste

(C>A)

6.12

Provides vitamins and minerals

(C>A)

6 6.16

6.24

Gives stronger bones

(C>A)

5.55

5.66

Keep body fit

(C>A)

5.86

Is a modern drink

5.65

6.31

Helps preventing osteoporosis later in life

6.26

5.72

5.73

Is good for heart

Has a very high calcium content

6.2

6.15

(C>A)

Is easy to drink

5.86

5.44

(C>A)

Helps being stronger to overcome all challenges in life

5.66

5.76

(C>A)

Helps being always active in life

5.65

5.83

(C>A)

Gives more energy to enjoy life with family

5.93

5.75

(C>A)

5.97

6.09

(C>A)

5.69

6.01

Make from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to

5

5.5

6

6.5

7

Mean score out of 7

Những đánh giá về sữa bột Calcimex được cải thiện tốt hơn Anlene Active ở HCM, và mạnh hơn ở Hà Nội

- 161 -

Total

HCM

Hanoi

Bundle Attributes Rating

Calcimex MP Cc 219

Anlene Active MP Aa 219

Calcimex MP Cc 109

Anlene Active MP Aa 109

Calcimex MP Cc 110

Anlene Active MP Aa 110

Product Code Sample size (n=)

5.99 (A) 5.72 (A) 6.12 (A) 6.24 (A) 5.66 (A) 5.86 (A)

6.05 (A) 5.71 (A) 6.14 (a) 6.26 5.55 5.82 (A)

5.84 5.25 6.02 6.17 5.53 5.64

6.14 (A) 5.84 (A) 6.21 (a) 6.29 5.98 (A) 5.9 (A)

5.9 5.44 6.06 6.16 5.76 5.68

5.83 5.26 6 6.16 5.55 5.65

6.31 5.73 6.2 5.86 (A)

6.28 5.58 6.18 5.93 (A)

6.28 5.65 6.15 5.34

6.4 5.96 6.33 5.98 (A)

6.29 5.89 6.23 5.54

6.26 5.72 6.15 5.44

5.76 (A) 5.83 (A)

5.79 (a) 5.84 (A)

5.66 5.65

5.95 (A) 6.02 (A)

5.78 5.82

5.66 5.65

5.93 (A)

5.9 (A)

5.75

6.05 (A)

5.83

5.75

Gives good health to take care of family Has a great taste Provides vitamins and minerals Gives stronger bones Keeps body fit Is a modern drink Helps preventing osteoporosis later in life Is good for heart Has a very high calcium content Is easy to drink Helps being stronger to overcome all challenges in life Helps being always active in life Gives more energy to enjoy life with family Made from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to me

6.09 (A) 6.01 (A)

6.16 6.05 (A)

6.09 5.68

6.08 (a) 6.05 (A)

5.93 5.63

5.97 5.69

- 162 -

Dễ uống và vị ngon là những yếu tố chỉnh điều khiển cho sữa bột Calcimex

Calcimex MP Performance - Total

0.7

Easy to drink

Great taste

0.65

More energy to enjoy life with family

Keeps body fit

Very high calcium content

Be always active in life

0.6

Modern drink

Be stronger to overcome challenges in life

Made fr. nutrition experts (confidence)

Good health to take care of family

Stronger bones

0.55

Provides vits & minerals

Prevent osteoporosis

e c n a m r o f r e P d e v i r e D

Good for heart

0.5

0.45

4.4

4.6

4.8

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

6.6

6.8

Stated Performance

- 163 -

Trong khi sự cung cấp vitamin & khoáng chất và có hàm lượng canxi cao là yếu tố chính cuốn hút của Anlene; có vị ngon, dễ uống và thức uống hiện đại cũng là yếu tố điều chỉnh của Anlene.

Anlene Active MP Performance - Total

0.7

Great taste

Provides vits & minerals

Modern drink

0.65

Easy to drink

Very high calcium content

0.6

Good health to take care of family

e c n a m

Good for heart

r o f r e P

0.55

Keeps body fit

Stronger bones

Made fr. nutrition experts (confidence) Prevent osteoporosis

d e v i r e D

Be always active in life

More energy to enjoy life with family

0.5

Be stronger to overcome challenges in life

0.45

0.4

4.4

4.6

4.8

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

6.6

6.8

Stated Performance