Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty điện thoại Đông TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---- (cid:75) ---

LÊ MINH THIỆN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG

TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN HỮU QUYỀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009

i

MỤC LỤC

Trang

Mục lục …………………………………………………………………………..... i

Danh mục các bảng……………………………………………………………….. v

Danh mục các hình………………………………………....……………………... vi

Phụ lục……………………………………………………………………………..vii

TỔNG QUAN…………….………………………………………………………....1

1. Lý do chọn đề tài……….…………………………………………………………1

2. Mục tiêu nghiên cứu…….……………………………………………………….. 2

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu…….……………………………………….3

4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……………………………………………………….4

5. Kết cấu của luận văn……………………………………………………………...4

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU………………..........................................................5

1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng…………………………………….5

1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng……………………………………..5

1.1.2 Các tính chất của ngành dịch vụ.……………..………………………..5

1.1.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ.……......…………………………….6

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động…………….……………...7

1.2.1 Khái niệm………….………………………………………………...…7

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.………………………...……….8

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì

khách hàng…………………………………………………………………………10

ii

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ…………………..........…………………10

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ……………………………………………….12

1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng trong kinh doanh viễn thông…....…13

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng………………………………14

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL……………………………14

1.3.1.1 Độ tin cậy……………………………………………………15

1.3.1.2 Độ phản hồi………………………………………………….15

1.3.1.3 Sự đảm bảo………………………………………………….15

1.3.1.4 Sự cảm thông………………………………………………..16

1.3.1.5 Sự hữu hình………………………………………………….16

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ………...…………………...17

1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)………………………17

1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng…………….19

1.3.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ………19

1.3.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

Châu Âu……………………………………………………………………………20

1.3.2.3 Mô hình hài lòng khách hàng viễn thông đề nghị………..….21

1.4 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………..24

1.5 Tóm tắt chương 1……………………………………………………………...25

Chương 2 : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

ĐIỆN THOẠI ĐỘNG TP.HCM…………...............................................................26

2.1 Giới thiệu sơ lược công ty Điện thoại Đông…………………………………...26

2.1.1 Dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định.…………………………………...26

2.1.2 Dịch vụ thuê kênh riêng – truyền số liệu……………………………..27

iii

2.1.3 Dịch vụ MegaWAN……………….………………………………….27

2.1.4 Dịch vụ MetroNet…………………………………………………….27

2.1.5 Dịch vụ MegaVNN…………………………………………………...27

2.2. Thực trạng kinh doanh của Công ty Điện Thoại Đông

TP.HCM……………………………………………………………………………28

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông…………..30

2.3.1 Nghiên cứu định tính…………..……………………………………...30

2.3.1.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định tính…………………...30

2.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính………………………………..30

2.3.2 Nghiên cứu định lượng..……………………………………………...33

2.3.2.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng…………………33

2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng……………………………...38

2.3.2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát………………………..38

2.3.2.2.2 Phân tích thống kê mô tả…………………………..39

2.3.2.2.3 Phân tích nhân tố…………………………………..41

2.3.2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy…………………..44

2.3.2.2.5 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng

thể (Independent Sample T Test)…………………………………………………..48

2.3.2.2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo………………...48

2.3.2.2.7 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi

quy………………………………………………………………………………….49

2.3.3 Nhận xét sự hài lòng và những nguyên nhân chủ yếu………………..50

2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ…………………………………………..50

2.3.3.2 Gía cả dịch vụ……………………………………………….55

iv

2.3.3.3 Việc duy trì khách hàng……………………………………..56

2.4 Tóm tắt chương 2……………………………………………………………....56

Chương 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH………………..58

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của công ty Điện thoại Đông TP.HCM giai đoạn

2009 – 2020………………………...………………………………………………58

3.1.1 Quan điểm phát triển kinh doanh viễn thông của Tập đoàn Bưu Chính

Viễn Thông Việt Nam (VNPT)…………………………………………….……....58

3.1.2 Các định hướng chiến lược và mục tiêu phát triển cụ thể...…………..58

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ………………………………59

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ…………………………………………60

3.2.2 Phát triển nguồn nhân lực.……………………………………………64

3.2.3 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp……………………….65

3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá………………………………………65

3.2.5 Giải pháp về marketing để giữ vững, phát triển khách hàng………....66

3.2.5.1 Giải pháp về chính sách xúc tiến bán hàng………………………..66

3.2.5.2 Giải pháp giữ vững, phát triển khách hàng………………………..68

3.3 Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn thông (VNPT) và Nhà nước……….69

3.3.1 Giải pháp tái cấu trúc về tổ chức Tập đoàn…………………………...69

3.3.2 Hoàn thiện về giá dịch vụ…………………………………………….71

3.3.3 Đổi mới tổ chức, tăng cường và nâng cao hiệu quả bộ máy quản lý nhà

nước và các công cụ quản lý vĩ mô…………………………………………73

3.3.4 Tạo dựng hành lang pháp lý hoàn thiện để viễn thông phát triển bền

vững khi đã gia nhập WTO…………………………………………………74

v

3.4 Tóm tắt chương 3……………………………………………………………....75

KẾT LUẬN………………………………………………………………………...76

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1 : Bảng câu hỏi của thang đo SERVQUAL………………………..……..33

Bảng 2-2 : Bảng thống kê mô tả...…………………………………………………39

Bảng 2-3 : Hệ số eigenvalue của các nhân tố………………………………………42

Bảng 2-4 : Kết quả phân tích nhân tố………………………………………………43

Bảng 2-5 : Thống kê mô tả các biến…………………………………………….....44

Bảng 2-6 : Hệ số tương quan giữa các biến………………………………………..46

Bảng 2-7 : Tóm tắt kết quả hồi quy…...…………………………………………...46

Bảng 2-8 : Độ tin cậy của thang đo…………………………………………….….49

Bảng 2-9 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy……..50

Bảng 2-10 : Thời gian cung cấp dịch vụ…………………………………………...51

Bảng 2-11 : Khoảng cách thời gian cung cấp dịch vụ viễn thông giữa Viettel và

Công ty Điện thoại Đông TP.HCM……………………………..…………………52

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1-1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...…………………………19

Hình 1-2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu……….20

Hình 1-3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng………….…………...21

Hình 1-4 : Quy trình nghiên cứu…………………………………………………...24

viii

PHỤ LỤC

Phụ lục A : Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn……………………………………...77

Phụ lục B : Kết quả thống kê mô tả……………………...………………………...79

Phụ lục C : Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..……………………………………81

Phụ lục D : Kết quả phân tích nhân tố……………………..………………………84

Phụ lục E : Kết quả phân tích hồi quy..…………………………………………….89

Phụ lục F : Kết quả kiểm định independent-samples t-test…………………….…..90

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã

khiến các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty cũng như ưu

thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn sẽ đem lại thịnh vượng cho công ty.

Ngày nay việc “hướng nội” của các công ty đã dần được thay thế bằng việc “hướng

về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong

muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm –

dịch vụ, không đem lại sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng thì sự ưu việt về

công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Điều này cũng hoàn toàn

đúng với ngành dịch vụ viễn thông ở nước ta, nơi đang được xem là một trong

những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch

vụ viễn thông so với các ngành khác ở chỗ là làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải

có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông, mà

thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì

không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn

đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách

hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác.

Vấn đề đặt ở đây là làm sao các công ty luôn đảm bảo được sự hài lòng nhằm

đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự hài lòng của

khách hàng đối với công ty ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của

khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới

(ví dụ : Zeithaml và Bitner 1996; Oliver 1997) đã tập trung nghiên cứu chất lượng

dịch vụ và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và

kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Đến nay

các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1998), thang đo

chất lượng dịch vụ được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và đem

lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này.

2

Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông thì việc đo

lường sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan trực tiếp đến sự

sống còn của tổ chức viễn thông. Các công ty viễn thông tại Thành phố Hồ Chí

Minh hiện nay cũng nhận thức rõ điều này và luôn tìm cách nhằm đáp ứng mọi nhu

cầu của khách hàng.

Các công ty viễn thông trên hầu như vẫn thực hiện việc đo lường sự hài lòng

của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm

thư góp ý” để ghi nhận lại những ý kiến của khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản

và cũng tỏ ra khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể nhưng vấn đề ở đây là rất

ít khách hàng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý, mặt khác những thông tin thu được

không mang tính chất hệ thống, toàn diện và không giúp các công ty viễn thông so

sánh mình với đối thủ cạnh tranh.

Một số công ty viễn thông của Việt nam tại Thành phố Hồ Chí Minh có cố gắng

thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các cuộc

khảo sát này thường sử dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn (latent

variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm

ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp.

Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng và

đánh giá hiện trạng sự hài lòng của khách hàng là thực sự cần thiết cho việc hoạch

định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của các

công ty viễn thông hiện nay. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại

Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện không ngoài

mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu

được hoàn thiện hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố rất quan trọng quyết

định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt động

trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng

3

của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng tại các công ty viễn thông tại Thành phố

Hồ Chí Minh chưa được thực hiện đúng tầm của nó.

Nhằm góp phần giúp Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh có

thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng từ

đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ

khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này

có các mục đích sau :

(1) Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành

phố Hồ Chí Minh .

(2) Rút ra một số nhân tố và nguyên nhân làm khách hàng không hài lòng.

(3) Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công

ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài lòng của

khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh và được thực hiện

qua hai bước – nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu

đều tiến hành tại các điểm giao dịch của Công Ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ

Chí Minh. Đây là công ty lớn kinh doanh dịch vụ viễn thông như : điện thoại cố

định, internet, đường truyền…Đối tượng khách hàng được chọn ngẫu nhiên đang

nộp đơn yêu cầu cung cấp dịch vụ tại công ty viễn thông này.

- Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi các

điểm giao dịch của Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh – 270B Lý

Thường Kiệt, Phường 14 Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh với địa điểm là tại khu

vực khách hàng giao dịch xin lắp dịch vụ viễn thông.

- Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến khách hàng cũng như cản

trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại điểm giao dịch, cuộc khảo sát sẽ được thực

hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 10g30 sáng đến 11h30 sáng.

4

- Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính

thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở

bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng

nghiên cứu tại điểm giao dịch Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh đã

chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để

xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp

độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui tuyến

tính bội (multipe regression analysis) thông qua phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng

ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách

hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch

vụ cùa công ty. Từ đó, công ty sẽ có những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng

cao hiệu quả hoạt động của công ty và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng

mỗi khi tìm đến Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Kết cấu luận văn:

Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ - sự hài lòng khách hàng và mô hình nghiên

cứu.

Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông

Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty

Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.

5

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng

1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng

Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thường

được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng "dịch vụ

khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này

có thực sự hiểu dịch vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách

hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương

trường. Điều này cũng có nghĩa rằng, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ gần

như đang nắm chắc phần thất bại.

Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà

khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách

hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có

thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá

việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên

thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều

khác nữa.

Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:

• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.

• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng

cần được xử lý.

• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

1.1.2 Các tính chất của ngành dịch vụ

6

Theo Philip Kotler (2001), các tính ch ất của dịch vụ bao gồm các tính

chất sau :

• Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là

việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức

cung cấp dịch vụ và khách hàng.

• Tính không thể tách rời: dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản

xuất và tiêu thụ như hàng hoá. Một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt

quá trình tạo ra dịch vụ đó.

• Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có

thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác

nhau trong mức độ thực hiện dịch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều

này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ khó thực hiện.

• Tính không thể tồn trữ: dịch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không

thể vận chuyển và việc tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian.

Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác định chất lượng dịch vụ trở

nên khó khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ luôn là mối

quan tâm hàng đầu của nhà quản lý.

1.1.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ

Công trình nghiên cứu của Parasuraman (1991) đã chứng minh rằng, những đặc

trưng riêng của ngành dịch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu

tố rất khác nhau trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm

những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác định được trình bày

theo thứ tự ưu tiên:

• Bằng chứng về sự hữu hình của dịch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các

tiện nghi và đội ngũ nhân viên).

• Độ tin cậy mà dịch vụ mang lại.

7

• Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của

khách hàng.

• Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của

khách hàng.

• Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp.

• Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng.

• Mức độ lịch thiệp chung khi giao dịch với tất cả các kiểu khách hàng và xử

lý các vấn đề của họ.

• Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách

hàng.

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động

1.2.1 Khái niệm

Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng của khách

hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với

những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác

nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách

hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng

sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách

hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng

của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý

kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Công ty phải biết thận trọng để đưa ra

mức kỳ vọng đúng.

Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng

lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao,

khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.

8

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh

tranh. Do đó, các công ty phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của

mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những công ty viễn thông định hướng

theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính

trong sự thành công của công ty.

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh

tranh nhưng công ty định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài

lòng đó. Một công ty viễn thông có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách

hàng bằng cách giảm giá, tăng khuyến mãi hay tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng

nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để

làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của công ty. Như

vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là Công ty vừa phải

mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại

một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của mình.

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) có thể

phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác

nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng

lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài

lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả

năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách

hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty viễn thông miễn là họ nhận

thấy công ty Viễn thông cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.

Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên

9

của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ

ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì

đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Công

ty Viễn Thông. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối

với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty.

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty Viễn thông và họ cho rằng rất khó để

công ty có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà

vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ

sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của

công ty Viễn thông. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng

của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách

hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty Viễn

thông nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các

công ty Viễn thông khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty nữa. Chỉ

những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là

những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách

hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan

trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ

công ty Viễn thông bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn

hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty Viễn thông. Sự am

hiểu này sẽ giúp công ty Viễn thông có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ

linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

10

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì

khách hàng

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi

hàng hoá được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng dịch vụ lại

càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận

biết. Có thể xem xét chất lượng dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi

lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động

sản xuất cung ứng dịch vụ ở đầu ra.

Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó

khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế

nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dịch vụ như

thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng

mong muốn.

Theo Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về

giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh

nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất

quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi

và sự thực hiện. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của

khách hàng tốt tới mức nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao

dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng

tương thích với mức độ mong đợi. Theo Parasuraman (1991) có 5 nhóm nhân tố đặc

trưng tác động tới chất lượng dịch vụ:

• Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách độc lập và

chính xác.

• Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh

chóng như đã hứa.

11

• Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng (sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng

giao tiếp…).

• Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý

đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…).

• Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những

vật dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc…

Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đáp ứng sự mong đợi, khách

hàng sẽ hài lòng. Chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong

đợi, khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại,

nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách

hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trị

của dịch vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố

như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động

của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am

tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.

Ngày nay, chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan

trọng hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Chúng ta không có những tiêu

chuẩn rõ ràng để đo lường chất lượng dịch vụ như đo lường chất lượng hàng hóa mà

có thể xem thước đo chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng trong

quá trình khách hàng cảm nhận dịch vụ do chúng ta cung cấp.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty Viễn thông đó đã bước đầu làm cho

khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung

cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó

12

chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Theo nhà nghiên cứu Philip Kotler (2001) giá cả là hình thức biểu hiện bằng

tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng

và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng

không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua

những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy,

những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)

không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của

khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của

khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến

nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính

xác.

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại

giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong

tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có

được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách

hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình

phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác

13

động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá

cả, giá trị và giá trị cảm nhận.

Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng

khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu

tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng

như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để

đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem

xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ

hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là

tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh

của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng trong kinh doanh viễn thông

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, công ty Viễn thông ngày nay

còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách

hàng của mình. Một công ty Viễn thông có thể mất đi 500 khách hàng một tuần

nhưng vẫn có thể kiếm được 500 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách

hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi công ty Viễn thông vẫn giữ được 500

khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một công ty Viễn thông có thể ước

tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng

phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc

14

giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém

hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được

khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị chăm sóc khách hàng mới

thông qua công tác quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng nhằm truyển tải

cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận về dịch vụ, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của

khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp cũng như xây dựng một hình ảnh đẹp

về công ty trong mắt người tiêu dùng, thì các công ty Viễn thông vẫn duy trì tuyến

đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận

tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều

này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Đo lường chất lượng dịch vụ để biết kết quả vận hành như thế nào, và trên cơ

sở đó có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải được định nghĩa

và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng

dịch vụ, có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.

Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman (1991),

Zeithaml & Bitner (1996) đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận

của khách hàng về biểu hiện của dịch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với

những tiêu chuẩn của một dịch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lĩnh vực) mà họ còn

mong đợi sẽ quyết định chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản

lý ra quyết định cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn.

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi

hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ

(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông

(empathy).

15

1.3.1.1 Độ tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, tiêu chí

này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

• Công ty thực hiện đúng thời gian cung cấp dịch vụ như đã thông báo.

• Khi thắc mắc hoặc khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng.

• Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ

• Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình

lắp đặt dịch vụ viễn thông.

• Qui trình, thủ tục nhanh chóng.

• Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ

ràng.

1.3.1.2 Độ phản hồi:

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu

quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của

khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung

cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

• Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục xin lắp đặt.

• Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn.

• Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo.

1.3.1.3 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch

16

thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử

dụng dịch vụ của công ty, cụ thể như :

• Nhân viên có đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng.

• Nhân viên quan tâm đến khách hàng.

• Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.

• Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của

khách hàng.

1.3.1.4 Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy

mình là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,

mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan

tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

Sự cảm thông của nhân viên công ty đối với khách hàng của mình được thể hiện

như sau:

• Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm.

• Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

• Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch.

1.3.1.5 Sự hữu hình:

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,

phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin

liên lạc của công ty. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn

thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố

này:

• Các điểm giao dịch rộng khắp.

17

• Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ.

• Phòng giao dịch công ty thoáng mát, sạch sẽ.

• Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự.

• Nơi để xe thuận tiện.

Từ những câu trả lời thu thập được, nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách

hàng đối với từng thuộc tính được ước lượng như là khoảng cách giữa dịch vụ

mong đợi và dịch vụ nhận được. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong quản

lý chất lượng dịch vụ dựa trên giả định, khoảng cách giữa mức độ mong đợi và

mức độ nhận được của một thuộc tính càng lớn, sự cấp thiết phải cải tiến chất

lượng dịch vụ tại thuộc tính đó càng cao. Bằng cách này nhà quản lý có thể sử

dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty để đạt được chất lượng dịch vụ tối đa

với chi phí tiêu tốn cho việc cải tiến được kiểm soát tốt nhất.

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các

doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự

trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số

barometer (Fornell, 1992) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển

(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng

của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong

những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước

phát triển như Mỹ - ACSI (Anderson, E. W. and Fornell, 2000) và các quốc gia EU

– ECSI (O’Loughin C. and Coenders, 2004).

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát

triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các Công ty Viễn thông

giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng,

18

làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương

hiệu và xúc tiến thương mại.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các công

ty Viễn thông trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,

nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Viễn thông.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm

dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,

hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived

quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo

đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay

sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

19

1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng:

1.3.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sự mong đợi (Expectations)

Sự than phiền (Complaint)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Gía trị cảm nhận (Perceive Value)

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng m nh cả ận (Perceived Quality)

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 1-1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn : Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác

động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự

hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng

cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao

20

hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược

lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

1.3.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Hình ảnh age) (Im

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự mong đợi (Expectations)

Gía trị cảm nhận (Perceive Value)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived Quality-Prod) Dịch vụ (Perceived Quality – Serv)

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1-2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

Nguồn : O’Loughin C. and Coenders (2004)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

21

quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.3.2.2.3 Mô hình hài lòng khách hàng viễn thông đề nghị

Gía cả ía (Price)

Sự than Phiền (Complaint)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Gía trị cảm nhận (Perceive Value)

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng dịch vụ

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng

• Chất lượng dịch vụ

+ Sự mong đợi (Expectations)

Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông thể hiện ở mức độ chất lượng mà khách

hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những

thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ của công ty

22

cung cấp dịch vụ viễn thông . Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó

hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua

nhưng mong đợi càng cao thì khả năng công ty thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

+ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với công ty viễn thông, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm

nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ viễn thông được

xem xét trong trường hợp này là điều kiện cung cấp dịch vụ viễn thông, thời gian từ

khi nộp hồ sơ đăng ký dịch vụ viễn thông đến khi được cung cấp dịch vụ, phong

cách của nhà quản lý và các giao dịch viên, không khí tại quầy giao dịch, các cam

kết sau khi cung cấp dịch vụ viễn thông và các điều kiện ràng buộc khác…

+ Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá,cảm nhận

đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ

bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là

chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách

hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

• Giá cả (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc

điểm biến động của thị trường dịch vụ viễn thông và những đặc thù của văn hóa

kinh doanh, giá cả dịch vụ viễn thông luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa

các công ty viễn thông. Gía cả dịch vụ viễn thông được xem như là yếu tố giá đối

với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa

hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách

hàng.

- Gía cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác

23

- Gía cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó.

- Gía dịch vụ đa dạng đáp ứng yêu cầu khách hàng.

• Sự trung thành (Loyalty) và khả năng duy trì khách hàng

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong

của công ty trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và

sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng

với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách

hàng được xem như một tài sản của công ty viễn thông, vì vậy, các công ty viễn

thông cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của

họ đối với công ty.

Một khi công ty không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những

họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Vì vậy, các công ty đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng

trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các

công ty viễn thông phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của

khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Đối với

viễn thông, thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer

satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các công ty viễn thông tiếp cận và giải quyết

được vấn đề trên. Qua đó, các công ty viễn thông sẽ có những kết quả cụ thể về sự

đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ

sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp

thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại.

24

1.4 Quy trình nghiên cứu

MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Bảng phỏng vấn sơ bộ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (Phỏng vấn sâu, n=20)

KHẢO SÁT THỬ (Để hiệu chỉnh bảng phỏng vấn sơ bộ, n=50

Bảng phỏng vấn chính

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (n=142)

- Khảo sát 142 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Cronch’s Alpha - Các phân tích khác

VIẾT BÁO CÁO

Hình 1-4 : Quy trình nghiên cứu

25

1.5 Tóm tắt chương 1

Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sự hài

lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình

đo lường sự hài lòng của khách hàng của Mỹ và Châu Âu và từ đó đưa ra mô hình

lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng viễn thông. Dựa vào mô hình lý thuyết công

ty tiến hành khảo sát thực tế và có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ để nâng

cao sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.

26

Chương 2

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu sơ lược công ty Điện thoại Đông

Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh là doanh nghiệp Nhà

nước, trực thuộc Viễn Thông Thành phố Hồ Chí Minh, được thành lập theo quyết

định số 4351/QĐ-TCCB ngày 31/10/2002 của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông

Việt Nam (Nay là Tập Đoàn Bưu Chính – Viễn Thông Việt Nam).

Tên công ty : Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh

Tên tiếng Anh: East Ho Chi Minh City Telephone Company (EHTC)

Trụ sở chính : 270B Lý Thường Kiệt - Phường 14 - Quận 10 - Tp. Hồ Chí Minh

Điện thoại : 9111888; FAX: 9111999

Website : www.ehtc.com.vn

- Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh dịch vụ điện thoại cố định và các dịch

vụ viễn thông, quản lý, vận hành, lắp đặt, bảo dưỡng, sửa chữa và khai thác mạng

viễn thông. Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của chính quyền địa

phương. Kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thông liên quan đến dịch vụ do đơn vị cung

cấp.

- Địa bàn hoạt động: Các quận, huyện 2, 4, 7, 9, Phú Nhuận, Bình Thạnh,

Thủ Đức, Nhà Bè, Cần Giờ, một phần các quận 1, 3, Tân Bình, Tân Phú, 3 xã thuộc

huyện Bình Chánh: Bình Hưng, Phong Phú, Đa Phước.

Các dịch vụ chính của công ty Điện thoại Đông hiện nay bao gồm :

2.1.1 Dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định

Cung cấp các dịch vụ như: lắp đặt mới đường dây điện thoại (điện thoại

thường, ISDN 2B+D, ISDN 30B+D), fax, tổng đài.

27

• Dịch vụ Kênh thuê riêng (leased line).

•

2.1.2 Dịch vụ thuê kênh riêng – truyền số liệu

Dịch vụ X.25 trực tiếp (cung cấp kênh truyền thông qua ”Mạng số liệu

• Dịch vụ truyền số liệu chuyển tiếp khung-Frame Relay (cung cấp kênh

chuyển mạch gói ” do VDC quản lý-PSDN, Packet Swiched Data Network)

truyền thông qua Mạng số liệu chuyển mạch gói do VDC quản lý-PSDN,

• Dịch vụ Internet trực tiếp ( Internet leased line ) cung cấp kênh thông qua

Packet Swiched Data Network )

VDC quản lý.

2.1.3 Dịch vụ MegaWAN

Là dịch vụ có thể kết nối các mạng máy tính của một doanh nghiệp tại nhiều

điểm cố định khác nhau, ngoài giải pháp sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng từ trước

tới giờ, khách hàng có thêm sự lựa chọn mới với dịch vụ MegaWAN. MegaWAN là

dịch vụ kết nối mạng máy tính trên diện rộng, phù hợp với các tổ chức, doanh

nghiệp. Dịch vụ này thích hợp cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có diện

trải rộng, gồm nhiều điểm, có nhu cầu kết nối số liệu như: Ngân hàng, Bảo hiểm,

Hàng không...

2.1.4 Dịch vụ MetroNet

Là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng cơ sở hạ tầng của mạng đô thị băng

rộng (MAN: Metropolitan Area Network) để kết nối mạng khách hàng ở các địa

điểm khác nhau. Dịch vụ này ứng dụng kết nối các mạng khách hàng (dịch vụ

VPN), kết nối internet trực tiếp, hội nghị truyền hình, VoD, game trực tuyến,…

2.1.5 Dịch vụ MegaVNN

MegaVNN - là dịch vụ truy nhập Internet băng rộng dựa trên công nghệ

ADSL. Dịch vụ này được cung cấp trên đường cáp điện thoại và cho phép người sử

28

dụng truy nhập Internet 24/ 24 với tốc độ cao mà không ảnh hưởng đến việc sử

dụng điện thoại và fax.

2.2 Thực trạng kinh doanh của Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí

Minh

Năm 2008, thị trường viễn thông hoạt động hết sức sôi động, sự cạnh tranh

giữa các nhà cung cấp dịch vụ thoại và băng rộng không dừng ở phạm vi quảng cáo,

khuyến mãi thông thường mà chuyển sang giai đoạn cạnh tranh, lôi kéo khách hàng

từ nhà cung cấp khác về phía mình. Các hình thức cạnh tranh nhằm thu hút khách

hàng như khuyến mãi giảm giá cước hòa mạng, cước thuê bao và cước dịch vụ ngày

càng nhiều và liên tục trong năm. Sự cạnh tranh quyết liệt đó đã tác động rất lớn

đến tốc độ tăng trưởng doanh thu và phát triển dịch vụ của công ty so với các năm

2006 và 2007.

Tình hình kinh doanh của Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí

Minh trong 3 năm qua đã đạt được một số kết quả như sau :

Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008

I./ Phát triển thuê bao mới - Thuê bao MegaVNN - Thuê bao truyền số liệu - Thuê bao điện thoại cố định 37.238 979 14.578 42.759 1.279 15.500 36.556 1.500 12.769

II./ Doanh thu - Doanh thu dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin - Doanh thu khác 1.235 tỷ 4, 7 tỷ 1.278 tỷ 3,9 tỷ 1.195 tỷ 2 tỷ

78,6 % 58,5 % 75,2% 48,2% 70,5% 31% III./ Tình hình thị trường - Điện thoại cố định (VTTP) - Internet ADSL (VTTP)

29

(Nguồn : Công ty Điện thoại Đông, Báo cáo tổng kết năm 2008)

Nhìn vào bảng thống kê phát triển thuê bao và doanh thu qua các năm 2006,

2007 và 2008, chúng ta nhận thấy tình hình kinh doanh của năm 2008 đều sụt giảm,

tổng doanh thu dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin phát sinh thực hiện năm

2008 là : 1.195 tỷ đồng, đạt 93,43% kế hoạch đề ra, so với doanh thu năm 2006 là

1.235 tỷ (giảm 3,2%) và năm 2007 là 1.278 tỳ (giảm 6.5%).

Do tình hình cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

như Viettel, FPT, EVN, SPT nên số lượng phát triển thuê bao của công ty bị giảm

so với năm 2007 đều đó dẫn đến doanh thu năm 2008 của công ty giảm. Hơn nữa,

trong năm 2008 công ty có nhiều đợt điều chỉnh giảm giá cước, vì thế đã ảnh hưởng

không nhỏ đến doanh thu của Công ty cụ thể :

- Tháng 09/2008 giảm cước dịch vụ điện thoại quốc tế chiều đi kéo theo

doanh thu cước dịch vụ trên mạng cố định giảm khoản 5% - 7%, doanh thu tháng 9,

10/2008 chỉ còn 71-73 tỷ đồng so với mức bình quân của các tháng trước đó là 77

tỷ đồng.

- Tháng 11/2008 giảm cước gọi nội mạng VNPT, tỷ lệ giảm cước khoản 17%

kéo theo doanh thu cước dịch vụ trên mạng cố định giảm thêm 6%, doanh thu cước

dịch vụ trên mạng cố định tháng 11/2008 chỉ còn 68 tỷ đồng.

Trong cơ cấu doanh thu viễn thông – công nghệ thông tin năm 2008 phát

sinh, doanh thu trên mạng cố định chiếm tỷ trọng 77% (923 tỷ đồng), doanh thu

dịch vụ Internet MegaVNN chiếm tỷ trọng 15%.

Thị trường dịch vụ viễn thông trong năm 2008 luôn có sự cạnh tranh dữ dội

từ các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác. Thị phần của Viễn thông Thành phố

Hồ Chí Minh trong năm 2008 (trong đó có Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí

Minh) chiếm cụ thể như sau :

- Điện thoại cố định : Viễn Thông Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 70,5%,

Viettel : 19%, SPT : 7,5%, EVN : 3%.

30

- Internet ADSL : Viễn thông Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 31%, FPT :

30%, Viettel : 22%, EVN : 10%, SPT : 6%, Netnam : 1%.

Thị trường năm 2008 đã có sự chuyển hướng tiêu dùng, xu hướng chuyển

dịch từ sử dụng điện thoại cố định sang điện thoại di động của khách hàng trở nên

phổ biến, đồng thời dịch vụ gọi liên tỉnh, quốc tế có xu hướng giảm do gặp phải sự

cạnh tranh của các nhà khai thác khác trong đó phải nói đến xu hướng sử dụng công

nghệ mới Voice/IP.

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông

Để tiến hành khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng

như xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1 Nghiên cứu định tính:

2.3.1.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định tính

Nhằm khám phá các tiêu chí dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

• Bước 1: Xác định các tiêu chí đánh giá sơ bộ liên quan sự hài lòng của khách

hàng. Kết quả từ bước này sẽ được dùng để xây dựng thang đo sơ bộ. Dự

kiến sẽ phỏng vấn Trưởng Trung tâm dịch vụ khách hàng Công ty Điện thoại

Đông Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp với lý thuyết về đo lường chất lượng

dịch vụ của Parasuraman để xác định được các tiêu chí này.

• Bước 2: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng để xác

định lại các tiêu chí đánh giá thu được từ phương pháp chuyên gia, đồng thời

thêm vào các yếu tố mới và điều chỉnh lại các yếu tố chưa phù hợp theo nhận

định của khách hàng được mời phỏng vấn để điều chỉnh bảng câu hỏi. Dự

kiến liên lạc trực tiếp với 20 khách hàng đang thực hiện giao dịch tại các

điểm giao dịch của Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

31

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 20 khách hàng, tác giả đã thu được các ý

kiến về các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng nói chung.

• Nhân tố sự tin cậy

Hầu hết 98% khách hàng khi được phỏng vấn đều cho biết khi đăng ký lắp

đặt mới dịch vụ viễn thông, họ đều hy vọng rằng mình sẽ được đáp ứng nhanh

chóng nhưng trên thực tế họ đều cho rằng thủ tục còn rất phức tạp. Từ đó họ cảm

thấy không thoải mái khi giao dịch. Các khách hàng cũng nêu lên một số ý kiến để

giải quyết nhưng tựu trung vẫn chỉ trông chờ vào việc đơn giản hóa thủ tục giấy tờ

lắp đặt dịch vụ viễn thông tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh mà

thôi.

Đối với sự tư vấn của nhân viên giao dịch hiện nay tại điểm giao dịch Điện

thoại Đông, đa số khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đó như là

một nguồn thông tin tham khảo vì nhân viên giao dịch không chịu trách nhiệm về

những thông tin họ tư vấn. So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên giao dịch

tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh có tuổi đời còn trẻ, trình độ

tốt và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc quyết định sử

dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng.

• Nhân tố sự đáp ứng

Các yếu tố trong nhóm yếu tố này không được khách hàng đề cập nhiều vì họ

cho rằng đây chỉ là các nhân tố phụ. Tuy nhiên, cũng có một vài phản ánh về việc

nhân viên tại phòng giao dịch thiếu nhiệt tình và niềm nở trong việc phục vụ khách

hàng, ví dụ như khi khách hàng hỏi thăm thông tin, hỏi thăm thủ tục giấy tờ. Nhân

viên thường dễ cáu gắt khi tiếp chuyện với khách hàng.

• Nhân tố năng lực phục vụ

Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khó khăn hiểu rõ

các thủ tục giấy tờ khi lắp đặt lắp mới. Mặc dù công ty cho phép khách hàng gọi

điện thoại đến điểm giao dịch để hỏi thăm hoặc tư vấn lắp đặt mới theo số điện

32

thoại tại các điểm giao dịch của Công ty điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh,

nhưng các đường dây điện thoại này thường liên tục bận khi khách hàng gọi đến

hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy. Hoặc giả nếu có bắt máy

họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đôi lúc xảy ra nhầm lẫn trong việc hiểu các

thủ tục lắp đặt không đúng với qui chế lắp đặt của công ty. Điều này khiến khách

hàng cảm thấy không hài lòng và đó cũng là một phần gây cản trở việc sử dụng dịch

vụ viễn thông của khách hàng.

Như đã nói ở trên, thái độ của một vài nhân viên điểm giao dịch vẫn chưa

làm khách hàng hài lòng. Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận

tình và niềm nở hơn.

• Yếu tố đồng cảm

Yếu tố này hầu như không được khách hàng đề cập đến trong buổi thảo luận

nhóm vì họ cho rằng hầu hết khách hàng khi đến giao dịch chỉ quan tâm đến việc

được giải quyết nhanh chóng và nhân viên thường chỉ quan tâm làm tốt công việc

của họ nên việc đồng cảm giữa khách hàng và nhân viên là không cần thiết.

• Yếu tố phương tiện hữu hình

Yếu tố năng lực phục vụ vẫn chủ yếu xoay quanh vấn đề trang thiết bị tại các

điểm giao dịch của Công ty. Hiện nay các điểm giao dịch của Công ty Điện thoại

Đông Thành phố Hồ Chí Minh là khá thông thoáng và rộng rãi và thường xuyên có

đủ ghế ngồi cho tất cả các khách hàng nhưng khách hàng không đặt nặng vấn đề

này cho lắm. Một vài khách hàng khi được hỏi thì cho rằng đây là một ưu điểm của

công ty.

• Nhân tố giá cả

Về mức phí dịch vụ viễn thông hiện nay, khách hàng hầu như không có ý

kiến vì khi đã chấp nhận lắp đặt sử dụng dịch vụ viễn thông tại Công ty Điện thoại

Đông thì họ cũng đã được cho biết các mức phí dịch vụ viễn thông là tương đối hợp

33

lý và phù hợp với mặt bằng chung của các công ty Viễn Thông khác hiện nay trên

thị trường.

Tóm lại, trong buổi thảo luận nhóm này khách hàng đã nêu ra các yếu tố mà

họ quan tâm và dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.Tất cả các ý kiến mà

khách hàng nêu ra sẽ được tác giả ghi nhận, dựa vào cơ sở lý thuyết cùng với việc

căn cứ vào tình hình thực tế tại điểm giao dịch của Công ty Điện thoại Đông Thành

phố Hồ Chí Minh, tác giả sẽ giữ lại hoặc loại bỏ một số ý kiến để từ đó hình thành

bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

2.3.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng nhằm mô tả, phân tích kết quả thu được từ phương pháp

nghiên cứu định lượng thành các kết quả thống kê có ý nghĩa. Hình thức nghiên cứu

định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát ngay tại điểm giao dịch khách

hàng của Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được

phát và thu hồi ngay tại chỗ. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng

phần mềm SPSS 11.5

2.3.2.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng

Bước 1 : Xây dựng bảng câu hỏi

• Giai đoạn 1 : Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin

cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có

liên quan.

• Giai đoạn 2 : chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp

của chuyên gia và 20 khách hàng được phỏng vấn ngẫu nhiên ở bước nghiên

cứu định tính để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận

ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ viễn thông và các mong muốn

của họ đối với công ty.

• Giai đoạn 3 : Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi

bảng câu hỏi chính thức (phụ lục A).

34

Bước 2 : Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

• Kích thước mẫu dự tính là n=142. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn

đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác

định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp

ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại

diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước

mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 7

nhân tố độc lập với 27 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 27x5

= 135 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.

• Một trong những hình thức đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định

lượng là thang đo Liker. Nó bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ

đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “Rất

1

3

4

5

2

Đồng ý

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Bình thường

không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”

Bước 3 : Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

170 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch 270 Lý

Thường Kiệt của công ty với sự hỗ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách

khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên khi khách hàng

đến công ty giao dịch.

Bước 4 : Thu nhận phản hồi từ khách hàng

35

Đã có 152 phiếu điều tra được thu nhận với tỷ lệ phản hồi là 89,4 %, trong

đó có 10 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào

phân tích là 142 phiếu.

Bước 5 : Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

• Nội dung dữ liệu

Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục A) được thiết kế với 27 thang đo lường các nhân

tố đem đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với công ty bao gồm 2 phần

chính :

Phần 1 : Thông tin chung về khách hàng

T1 : Giới tính

T2 : Độ tuổi

T3 : Thu nhập

T4 : Anh (Chị) luôn tìm đến công ty khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn

thông.

Phần 2 : Đánh giá của khách hàng

• Mã hóa dữ liệu

Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để

phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau và kết quả chi

tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.

Dựa vào mô hình lý thuyết và thang đo SERQUAL (Parasuraman, Zeithaml và

Berry 1998) về chất lượng dịch vụ để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu.

36

Bảng 2.1 : Bảng câu hỏi của thang đo Servqual

STT Mã Diễn giải

hóa

ĐỘ TIN CẬY

1 A1 Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo

2 A2 Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng

3 A3 Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ

4 A4 Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá

trình lắp đặt dịch vụ viễn thông.

5 A5 Qui trình, thủ tục nhanh chóng.

6 A6 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế đơn giản, rõ

ràng.

ĐỘ PHẢN HỒI

7 A7 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

8 A8 Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp đặt

9 A9 Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hạn

10 A10 Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu

đáo.

SỰ BẢO ĐẢM

11 A11 Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng

37

12 A12 Nhân viên quan tâm đến khách hàng

13 A13 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

14 A14 Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu

của khách hàng.

SỰ CẢM THÔNG

15 A15 Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm

16 A16 Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách

hàng

17 A17 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

18 A18 Các điểm giao dịch rộng khắp

19 A19 Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ

20 A20 Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ

21 A21 Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự

22 A22 Nơi để xe thuận tiện

GIÁ CẢ DỊCH VỤ

23 A23 Gía cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác

24 A24 Gía cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó

25 A25 Gía dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng

38

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

26 V26 Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Điện thoại Đông TP.HCM

27 V27 Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của công ty

Điện thoại Đông TP.HCM

1 DTC Độ tin cậy

2 DPH Độ phản hồi

3 SDB Sự đảm bảo

4 SCT Sự cảm thông

5 PTHH Phương tiện hữu hình

6 GC Gía cả dịch vụ

7 SHL Mức độ hài lòng

2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

Sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu 142 mẫu thu

hồi được kiểm tra, hiệu chỉnh đã được mã hóa và nhập vào chương trình SPSS 11.5

xử lý. Tất cả mẫu thu hồi đều được sử dụng cho phân tích kết quả.

2.3.2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Phương pháp tiến hành là phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,

sau đó phát và thu hồi bảng câu hỏi tại chỗ. Các bảng câu hỏi bị loại bỏ là do không

trả lời hết các phần trong bảng câu hỏi khảo sát nên không đạt yêu cầu của nghiên

cứu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp với 142

mẫu. Trong 142 người tiêu dùng trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch khá

lớn, với nam chiếm 29,5% và còn lại 70,5% là nữ. Đồng thời, qua số liệu cũng cho

39

thấy tỉ lệ những người trả lời dưới 30 tuổi (56,4%), trong khi tỉ lệ những người trả

lời trên 30 tuổi (43,6%). Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu

nhập dưới 5 triệu (78,5%), còn lại (21,5%) có thu nhập trên 5 triệu.

2.3.2.2.2 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch

tại công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả phân tích thống kê mô tá bằng SPSS cho ta kết quả ở bảng 2.2

Bảng 2-2 : Bảng thống kê mô tả

Descriptive Statistics

N

Tối thiểu (Minimum)

Trung bình Mean

Tối đa Maximum

Phương sai Std. Deviation

142

1

4

1.96

0.728

142

1

4

2.02

0.739

142

1

4

2.01

0.700

Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ

142

1

4

2.01

0.552

142

1

4

1.96

0.576

142

1

4

2.01

0.565

Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông Quy trình, thủ tục nhanh chóng Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng.

142

1

4

2.71

0.768

142

1

4

2.68

0.708

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp đặt

142

1

4

2.65

0.783

Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn

40

1

142

4

2.68

0.775

1

142

5

2.65

0.876

1

142

4

2.60

0.851

1

142

4

2.41

0.884

1

142

4

2.69

0.696

1

142

4

2.25

0.746

1

142

4

2.32

0.708

1

142

4

2.37

0.729

1

142

5

3.27

0.651

1

142

5

3.37

0.759

1

142

5

3.54

0.741

1

142

5

3.37

0.748

2

142

5

3.38

0.788

1

142

5

3.60

0.754

1

142

5

3.39

0.762

1

142

5

3.47

0.712

Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng Nhân viên quan tâm khách hàng Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhả nhặn với khách hàng Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch Các điểm giao dịch rộng khắp Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự Nơi để xe thuận tiện Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó Giá dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Valid N (listwise)

142

(Nguồn : Phụ lục B – Kết quả thống kê mô tả)

Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”,

ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là “Gía cước dịch vụ rẻ hơn các

công ty viễn thông khác” (giá trị trung bình là 3.60). Yếu tố khách hàng ít đồng ý

nhất là “Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo” và

41

“Qui trình, thủ tục nhanh chóng” (giá trị trung bình 1.96). Khách hàng khi giao dịch

với công ty họ thường phải kê khai rất nhiều loại giấy tờ, hồ sơ để có thể được cung

cấp dịch vụ. Tuy nhiên, khi đã hoàn tất thủ tục đăng ký dịch vụ, khách hàng còn

phải chờ đợi theo phiếu hẹn của công ty và thời gian lăp đặt dịch vụ thường không

đúng hẹn và gây phiền hà cho khách hàng. Bên cạnh đó, một số yếu tố không được

khách hàng đánh giá cao. Đó là “ Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết

thỏa đáng” (2.02), “Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt

dịch vụ” (2.01), “Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong

quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông” (2.01), “Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng

trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng” (2.01).

2.3.2.2.3 Phân tích nhân tố

Nhóm các biến tương quan với nhau thành các biến ít tương quan hơn. Cụ thể

tác giả muốn nhóm các thuộc tính của mô hình Servqual thành các nhân tố ít tương

quan với nhau, nhằm sử dụng cho phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích nhân tố thu được 6 factor đại diện cho 25 biến. Các factor này

đại diện được 64,113% tổng phương sai ban đầu (xem thêm phụ lục D).

Giá trị thống kê Barlett lớn (1515.148) với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ

(0.000). Hệ số KMO=0.848 đồng thời ma trận anti-image correlation có tỉ lệ rất bé

các hệ số tương quan chấp nhận được trong khi các giá trị MSA trên đường chéo lại

tương đối lớn. Các kết quả kiểm định trên chứng tỏ áp dụng mô hình Factor

Analysis cho tập dữ liệu này là hoàn toàn thích hợp.

Với tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1, đồng thời giảm dần factor sao cho giá

trị thống kê Barlett, mức ý nghĩa quan sát, hệ số KMO phù hợp, có 6 factor thỏa

điều kiện này. Các factor này đại diện 64.113% tổng phương sai ban đầu, factor đầu

tiên chiếm 29.168%, factor thứ hai chiếm 9.357%, factor thứ 3 chiếm 7.702%,

factor thứ tư chiếm 7.532%, factor thứ năm chiếm 5.884% và factor thứ sáu chiếm

4.470%.

42

Bảng 2-3: Hệ số eigenvalue của các nhân tố

Hệ số

Nhân tố

Phần trăm %

Tích lũy %

Eigenvalue

7.292

29.168

1

29.168

2

9.357

38.525

9.357

3

7.702

46.227

7.702

4

7.532

53.759

7.532

5

5.884

59.643

5.884

6

4.470

64.113

4.470

(Nguồn : Phụ lục D –Kết quả phân tích nhân tố)

Để kiểm tra nhân tố của mô hình, tất cả 25 thuộc tính (attribute) được phân tích

nhân tố bằng cách quay vòng chéo nhau, (như đã trình bày ở trên). Số lượng nhân tố

không bị ràng buộc. Vì để cho các giá trị hội tụ về 1 điểm, 0.5 được sử dụng như là

điểm giới hạn (loading cut off point) - theo Haire,1992. Những nhân tố có ít hơn 3

thuộc tính thì bị loại trừ. Sử dụng những tiêu chuẩn này cho ra kết quả là 6 nhân tố

với tổng cộng 25 thuộc tính Những nhân tố này được đặt tên là Độ tin cậy (DTC),

Độ phản hồi (DPH), Sự đảm bảo (SDB), Sự cảm thông (SCT), Phương tiện hữ

hình (PTHH) và Gía cả dịch vụ (GC).

43

Bảng 2-4: Kết quả phân tích nhân tố

Nhân tố Resulting dimension

Điểm nhân tố Factor loading 0.593 0.594 0.751 0.676 0.750 0.743

Độ tin cậy (DTC) 1. Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo. 2. Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng 3. Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ. 4. Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông. 5. Qui trình, thủ tục nhanh chóng. 6. Giấy tờ, biểu mẫu phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng.

0.769 0.782 0.745 0.772

0.775 0.810 0.611 0.717

Độ phản hồi (DPH) 1. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 2. Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục xin lắp đặt 3. Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn. 4. Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo. Sự đảm bảo (SDB) 1. Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng. 2. Nhân viên quan tâm đến khách hàng. 3. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 4. Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng. Sự cảm thông (SCT) 1. Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm. 2. Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 3. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch. Phương tiện hữu hình (PTHH) 1. Các điểm giao dịch rộng khắp. 2. Nhân viên được trang bị dụng cụ làm viêc đầy đủ. 3. Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ. 4. Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. 5. Nơi để xe thuận tiện. Gía cả dịch vụ (GC) 1. Gía cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác. 2. Gía cả phù hợp với chất lượng của nó. 3. Gía dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

0.734 0.694 0.660 0.655 0.730 0.712 0.791 0.719 0.789 0.782 0.738

(Nguồn : Phụ lục D – Kết quả phân tích nhân tố)

44

* Phân tích thái độ khách hàng

Bảng 2-5 : Thống kê mô tả các biến

N

Tối thiểu Minimum

Tối đa Maximum

Trung bình Mean

Phương sai Std. Deviation

1.17

142

3.83

1.9953

0.47637

1.00

142

4.00

2.6813

0.66053

1.00

142

4.00

2.5880

0.62042

1.00

142

4.00

2.3099

0.61071

1.40

142

4.60

3.3845

0.56371

1.33

142

5.00

3.4883

0.57621

1.00

142

4.00

2.5070

0.71207

DTC - Độ tin cậy DPH - Độ phản hồi SDB - Sự đảm bảo SCT - Sự cảm thông PTHH - Phương tiện hữu hình GC - Gía cả dịch vụ SHL – Sự hài lòng Valid N (listwise)

142

(Nguồn : Phụ lục B – Kết quả thống kê mô tả)

Bảng 2.5 cho chúng ta thấy trung bình (Mean), phương sai (Standard

deviation), điểm cao nhất và thấp nhất trong mỗi 7 biến. Bảng 2.5 cho thấy rằng tất

cả các biến đều có trung bình thấp hơn 4. Điều này cho thấy rằng khách hàng không

hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như là với 6 khía cạnh độ tin cậy

(DTC), độ phản hồi (DPH), sự đảm bảo (SDB), sự cảm thông (SCT), phương tiện

hữu hình (PTHH), giá cả dịch vụ (GC).

Sau khi phân tích nhân tố 25 thuộc tính của mô hình Servqual, kết quả là 25

thuộc tính được nhóm vào 6 nhân tố được đặt tên lần lượt là DTC, DPH, SDB, SCT,

PTHH, GC.

Kết quả của 6 nhân tố này sẽ được sử dụng cho phần phân tích hồi quy trong

phần kế tiếp của nghiên cứu.

Tóm lại mô hình đã sử dụng phù hợp với dữ liệu này.

2.3.2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy

45

Xác định nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất lên sự hài lòng tổng

thể để từ đó tập trung vào cải tiến nhân tố quan trọng đó.

Bước 1: Phân tích sự tương quan giữa 6 nhân tố DTC (Độ tin cậy), DPH (Độ phản

hồi), SDB (Sự đảm bảo), SCT (Sự cảm thông), PTHH (Phương tiện hữu hình), GC

(Gía cả) với nhau và với sự hài lòng tổng thể (SHL). Tương quan Pearson được sử

dụng để xác định sự tương quan giữa các biến với nhau.

Bước 2: Phân tích hồi quy với 6 biến độc lập là 6 nhân tố DTC (Độ tin cậy), DPH

(Độ phản hồi), SDB (Sự đảm bảo), SCT (Sự cảm thông), PTHH (Phương tiện hữu

hình), GC (Gía cả) và biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể (SHL). Phương pháp

xây dựng mô hình hồi quy là phương pháp đưa vào một lượt (enter).

Bước 3: So sánh tầm quan trọng giữa các nhân tố với nhau. Dựa vào các hệ số ß của

mô hình hồi quy, và các hệ số tương quan của các nhân tố để xác định được nhân tố

quan trọng nhất.

Bước 4: Kết luận nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất lên sự hài lòng tổng

thể.

Để phân tích hồi quy, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan và phân tích hồi

quy tuyến tính. Tương quan Pearson được sử dụng để phân tích sự tương quan trong

số sáu nhân tố và giữa sáu nhân tố này với sự biến đổi của sự hài lòng tổng thể.

Bảng 6 cho thấy tất cả 6 nhân tố tương quan với nhau và với biến sự hài lòng tổng

thể ở mức ý nghĩa 0.01.

Phân tích hồi quy tuyến tính được tiến hành bằng cách sử dụng sự hài lòng tổng

thể (SHL) như là một biến phụ thuộc và 6 nhân tố độ tin cậy (DTC), độ phản hồi

(DPH), sự đảm bảo (SDB), sự cảm thông (SCT), phương tiện hữu hình (PTHH),

giá cả dịch vụ (GC) là 6 biến độc lập.

Bảng 2-7 cho ta một tóm tắt của kết quả hồi quy. Mô hình được sử dụng là:

SHL = f (DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH, GC)

46

Bảng 2-6 : Hệ số tương quan giữa các biến

Độ tin cậy

Độ phản hồi

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình

Gía cả

Sự hài lòng

1

0.532

0.154

0.463

0.428 0.006

0.629

Độ Tin Cậy

0.532

1

0.321

0.608

0.428 0.059

0.749

0.154

0.321

1

0.369

0.161

0.398

- 0.030

0.463

0.608

0.369

1

0.416

0.805

- 0.001

0.428

0.428

0.161

0.416

1

0.536

- 0.004

0.006

0.059

-0.030

-0.001

-0.004

1

0.009

0.629

0.749

0.398

0.805

0.536 0.009

1

Độ phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Gía cả Sự hài lòng

(Nguồn : Phụ lục E – Phân tích hồi quy)

Bảng 2-7: Tóm tắt kết quả hồi quy

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T

Sig.

B

Std. Error

Beta

(Constant)

-0.906

0.252

-3.591

.000

1 Độ tin cậy

DTC

0.299

0.070

0.200

4.254

0.000

Độ phản hồi

DPH

0.307

0.056

0.285

5.447

0.000

Sự đảm bảo

SDB

0.100

0.047

0.088

2.125

0.035

Sự cảm thông

SCT

0.530

0.059

0.455

8.930

0.000

PTHH

0.157

0.056

0.125

2.828

0.005

Phương tiện hữu hình Gía cả

GC

-0.007

0.047

-0.006

-.148

0.882

a Dependent Variable: SHL Trong đó : R= 0.898 R2 =0.807 Adjusted R2 = 0.798 F = 94.089

(Nguồn : Phụ lục E – Phân tích hồi quy)

47

Nhìn vào bảng 2-7 ta thấy rằng R2 đã hiệu chỉnh là 0.807. Điều này cho thấy

rằng mô hình giải thích được 80.7% sự thay đổi của biến sự hài lòng tổng thể và mô

hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong

ANOVA nhỏ hơn 0.05). Phương trình hồi quy chuẩn hóa đối với các biến là:

SHL= 0.200DTC + 0.285DPH + 0.088SDB + 0.455SCT + 0.125PTHH +(– 0.06)GC

Bảng 2-7 cho thấy rằng hệ số của 3 nhân tố DTC, DPH và SCT đều có sig < 0.05

điều đó cho thấy rằng 3 nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê.

Dựa vào hệ số của mô hình hồi quy 0.200 của DTC, 0.285 của DPH, 0.088

của SDB, 0.455 của SCT và (-0.06) của GC.

Tác giả kết luận rằng nhân tố SCT có ý nghĩa nhiều nhất so với nhân tố SDB và

nhân tố DTC trong việc làm biến đổi sự hài lòng tổng thể. Nói cách khác nhân tố

SCT tác động lên sự hài lòng tổng thể mạnh hơn là DPH, SDB, GC và DTC.

Tóm lại, sau khi phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể

(SHL) và 6 biến độc lập (DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH, GC), chúng ta có thể kết

luận rằng trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự biến đổi sự hài lòng tổng thể thì nhân tố

sự cảm thông (SCT) là có ảnh hưởng nhiều nhất, kế đến là nhân tố độ phản hồi

(DPH), tiếp đến là độ tin cậy (DTC), phương tiện hữu hình (PTHH) và cuối cùng là

nhân tố sự đảm bảo (SDB).

Cũng phải nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hóa của DTC, DPH, SDB,

SCT, PTHH đều > 0 cho thấy các biến độc lập này tác động thuận chiều với mức độ

hài lòng của khách hàng. Như vậy, công ty phải nổ lực cải tiến những nhân tố này

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên hệ số beta chuẩn hóa của GC <0

cho thấy biến độc lập này tác động ngược chiều với sự hài lòng của khách hàng.

Điều đó cho thấy công ty phải có chiến lược giá cạnh tranh hơn nữa so với đối thủ

cùng ngành khác để nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại

sự hài lòng cho khách hàng được tốt hơn.

48

2.3.2.2.5 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể

(Independent Sample T Test)

• Kiểm định giả thuyết của giới tính lên sự hài lòng tổng thể

Với độ tin cậy = 95%, giá trị của Sig. kiểm định Levene = 0,391 > 0,05, ta

chấp nhận giả thuyết phương sai 2 mẫu bằng nhau, vì vậy bước tiếp theo tác giả sử

dụng kết quả ở hàng Equal variances asumed để đánh giá kết quả kiểm định t.

Xét kiểm định t, với giá trị Sig. = 0,620 > 0,05, giả thuyết không có sự khác

biệt trong việc lựa chọn các yếu tố đánh giá chung về sự hài lòng giữa 2 nhóm nam

và nữ được chấp nhận.

Như vậy, chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc lựa

chọn các yếu tố đánh giá chung về sự hài lòng giữa 2 nhóm nam và nữ trong việc sử

dụng dịch vụ viễn thông (Xem thêm phụ lục F)

• Kiểm định giả thuyết của độ tuổi lên sự hài lòng tổng thể

Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, độ tuổi của khách hàng

không ảnh hưởng đến bất cứ nhân tố nào của sự hài lòng tổng thể vì tất cả các sig.

của T-test đều lớn hơn 0.05 nên không đạt mức có ý nghĩa (Xem thêm phụ lục F).

• Kiểm định giả thuyết của thu nhập lên sự hài lòng tổng thể.

Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, thu nhập của khách hàng không

ảnh hưởng đến bất cứ nhân tố nào của sự hài lòng tổng thể vì tất cả các sig. của T-

test đều lớn hơn 0.05 nên không đạt mức có ý nghĩa (Xem thêm phụ lục F)

2.3.2.2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh

là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến

với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép

người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô

49

hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên

cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó những biến có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới

được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào bước phân tích tiếp theo. Cũng

theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo

lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.

Bảng 2-8 : Độ tin cậy của thang đo

Số biến

Độ tin cậy

quan sát

Cronbach’s

Khái niệm

Giá trị thang đo

Anpha

6 Độ tin cậy 0,8296 Đạt yêu cầu

4 Độ phản hồi 0,8930 Đạt yêu cầu

4 Sự đảm bảo 0.7362 Đạt yêu cầu

3 Sự cảm thông 0,7899 Đạt yêu cầu

5 Phương tiện hữu hình 0.8206 Đạt yêu cầu

3 Giá cả dịch vụ 0.6690 Đạt yêu cầu

(Nguồn: Phụ lục C – Đánh giá độ tin cậy của thang đo)

Qua phân tích ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 cho thấy độ tin cậy của

thang đo là đáng tin cậy, chứng tỏ thang đo lường tốt.

2.3.2.2.7 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy

Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ

với nhau. Nhìn vào bảng 2-12, ta thấy các biến có giá trị sig rất nhỏ cho thấy mô

hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance >

0,0001). Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa

50

cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các

biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến

độc lập là không đáng kể.

Bảng 2-9 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy

Độ chấp nhận

Tên biến

Giá trị t

Độ lệch chuẩn

Hệ số hồi quy

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

Mức ý nghĩa của t (Sig.)

Hằng số Độ tin cậy Độ phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Giá cả dịch vụ

-3,591 4,254 5,447 2,125 8,930 3,161 -0,148

-0,906 0,291 0,307 0,100 0,530 0,157 -0,007

0.000 0,000 0,000 0,035 0,000 0,002 0,882

0,252 0,070 0,056 0,047 0,059 0,043 0,047

0,647 0,521 0,842 0,551 0,694 0,992

1,545 1,918 1,186 1,814 1,440 1,008

Hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,200 0,285 0,088 0,455 0,143 -0,006 (Nguồn: Phụ lục E - Kết quả phân tích hồi quy)

2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng và những nguyên nhân chủ yếu

Qua kết quả thống kê cho thấy khi giao dịch với công ty, khách hàng mong

đợi những vấn đề sau :

2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ

• Nhân tố độ tin cậy : đây là nhân tố khách hàng ít hài lòng nhất trong khi

giao dịch với công ty. Bất cứ khách hàng nào khi giao dịch đều muốn công

việc của mình phải luôn được đáp ứng nhanh chóng và phục vụ chu đáo,

nhưng điểm này công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh còn luôn

bị phàn nàn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Điểm trung bình của

nhân tố này chỉ đạt 1,99. Trong đó yếu tố “Quy trình, thủ tục nhanh chóng”

đạt 1,96 và “Công ty thực hiện thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo”

chỉ đạt 1,96 là 2 yếu tố mà khách hàng kém hài lòng nhất trong nhân tố này.

51

Để tìm nguyên nhân làm thời gian quy trình thủ tục chậm, tác giả kiểm tra từng

khâu, từng qui trình, và cuối cùng là tính thời gian tổng. Để làm điều này, mỗi quy

trình, tác giả đã chọn 3 khách hàng ngẫu nhiên đến nộp đơn lắp đặt dịch vụ viễn

thông , kết quả thu được trình bày dưới đây. Tác giả phân tích khâu nào có thời gian

biến động nhất, xem xét lý do.

Bảng 2-10: Thời gian cung cấp dịch vụ

Khách

Nộp phiếu yêu cầu –

Lắp đặt điện

Tổng số ngày

hàng

Đóng tiền (Nếu có

thoại or ADSL

cáp-ADSL)

1

1 ngày

6 ngày

7 ngày

2

1 ngày

4 ngày

5 ngày

3

1 ngày

5 ngày

6 ngày

Trung

1 ngày

5 ngày

6 ngày

bình

(Nguồn : theo sự khảo sát thực tế tại Điện thoại Đông)

Qua khảo sát, khách hàng lắp đặt dịch vụ viễn thông, họ phải qua 2 khâu. Trong

khâu đầu tiên, khách hàng chỉ cần điền vào phiếu yêu cầu rồi nộp lại cho nhân viên

giao dịch Bưu điện do đó thời gian tương đối là ổn định, chỉ có sự than phiền của

khách hàng về sự phục vụ. Riêng khâu chờ lắp đặt dịch vụ viễn thông là tương đối

dài là 5 ngày, khách hàng phải chờ đợi lâu. Tác giả nhận xét có 1 khoảng chênh lệch

rất lớn về thời gian so với các mạng viễn thông khác như Viettel, EVN thời hạn tối

đa chỉ là 2 ngày sau khi khách hàng yêu cầu dịch vụ.

Tác giả tập trung vào khâu lắp đặt dịch vụ viễn thông và có lời giải thích là

nhân viên dây máy không chỉ thực hiện mỗi nghiệp vụ lắp đặt mới dịch vụ , mà họ

còn phải sửa chữa máy báo hư, ứng cứu thông tin khi có sự cố mạng trên hệ thống

(như đứt cáp quang) do đó không thế đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng. Kế

52

tiếp quy trình làm việc khi khách hàng yêu cầu dịch vụ được thực hiện theo đúng

quy định nội bộ của công ty và của Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông gồm nhiều

thủ tục , nhiều khâu gây mất thời gian của khách hàng.

Tác giả đã rà soát toàn bộ quy trình của khâu thủ tục, hồ sơ xin cung cấp dịch

vụ viễn thông, đồng thời tham khảo ý kiến của nhân viên của quầy giao dịch, thì với

số ngày trung bình 6 ngày như đã nói ở trên mới cung cấp dịch vụ cho khách hàng

là quá dài. Giải pháp tối ưu là làm thế nào để có thể rút ngắn thời gian, sao cho vừa

làm hài lòng khách hàng, vừa không ảnh hưởng tới nghiệp vụ của nhân viên giao

dịch Bưu Điện. Trong khi đó, ở Công ty Viettel, thời gian cung cấp dịch vụ viễn

thông mới cho khách hàng nhanh hơn (nộp phiếu yêu cầu cho đến khi lắp đặt mới

tối đa là 2 ngày). Vậy tại sao thời gian lắp đặt điện thoại của Viettel nhanh như

vậy? Họ đã làm điều đó như thế nào? Tại sao họ làm được mà Công ty Điện thoại

Đông làm không được?

Thường thì các Công ty Viễn thông cạnh tranh nhau bằng chất lượng kỹ

thuật, nhưng theo sự đánh giá của tác giả thì chất lượng kỹ thuật của Viettel so với

chất lượng kỹ thuật của Công ty Điện thoại Đông không có chênh lệch nhiều, điều

này khẳng định Công ty Viettel cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ.

Tác giả thu thập dữ liệu bằng cách thông qua 1 người quen đang yêu cầu xin

cung cấp dịch vụ viễn thông tại công ty Vietel để xác định thời gian của qui trình

cung cấp dịch vụ viễn thông (xem bảng 2-14).

Bảng 2-11: Khoảng cách thời gian cung cấp dịch vụ viễn thông giữa Công ty

Viettel và Công ty Điện thoại Đông

Điện thoại

Khoảng

Viettel

Đông

cách

6 ngày

2 ngày

5 ngày

Thời gian cung cấp

dịch vụ viễn thông

(Nguồn : khảo sát thực tế tại Viettel)

53

Thời gian khách hàng được cung cấp dịch vụ viễn thông ở Công ty Viettel

ngắn hơn nhiều so với Công ty Điện thoại Đông. Điều này chứng tỏ, Công ty Điện

thoại Đông muốn rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng không phải dễ. Công ty

Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh là công ty nhà nước, sống trong cơ chế

độc quyền về viễn thông đã lâu, trong nhận thức kinh doanh luôn nghĩ rằng khách

hàng cần mình, nên mọi văn hóa, hoạt động của nó đều bị ràng buộc bởi hàng rào

qui định của nhà nước, việc dám nghĩ dám làm, táo bạo trong hoạt động coi như

không tưởng.

Theo quan sát của tác giả, khoảng cách này có được, do các nguyên nhân sau:

• Công ty Viettel giao dịch với khách hàng qua 1 cửa (tức là 1 nhân viên kiêm

luôn nghiệp vụ nhận yêu cầu và thu tiền của khách hàng)

• Công ty Viettel có 1 số điện thoại phục vụ nhu cầu của khách hàng, nhân

viên tổng đài này có nhiệm vụ giải đáp mọi thắc mắc khách hàng, các thủ tục

lắp đặt dịch vụ viễn thông mới ra sao. Hơn nữa, các đại lý của Viettel rộng

khắp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nếu đồng ý, khách hàng chỉ cần

gọi đến số điện thoại yêu cầu được cung cấp dịch vụ thì nhân viên của viettel

sẽ đến tận nhà khách hàng ký hợp đồng dịch vụ và lắp đặt dịch vụ nhanh

chóng.

• Các bộ phận kinh doanh của Viettel phối hợp hiệu quả.

Tác giả thăm dò ý kiến các chuyên gia, nhận thấy rằng việc giao dịch qua 1 cửa

thì Công ty Điện thoại Đông khó có thể thực hiện được, bởi nhiều lý do. Có thể là

do văn hóa, do đặc trưng lịch sử hình thành. Công ty Điện thoại Đông chỉ có thể rút

ngắn thời gian cung cấp dịch vụ viễn thông (6 ngày), bằng cách rút ngắn thời gian

của việc đóng tiền ký hợp đồng với khách hàng và nhân viên dây máy xuống lắp đặt

cho khách hàng.

Tóm lại, nguyên nhân thực sự làm cho quy trình thủ tục không nhanh chóng

chính là do phương pháp làm việc (các nhân viên dây máy vừa phải thực hiện

54

nghiệp vụ của mình vừa phải sửa chữa máy báo hư và ứng cứu thông tin), công tác

công sóc khách hàng chưa chu đáo để khách hàng phải chờ đơi lâu, tư duy kinh

doanh luôn nghĩ khách hàng cần mình, đường dây nóng chưa đáp ứng được những

thông tin cần thiết cho khách hàng và qui định của công ty làm cho khách hàng phải

chờ đợi lâu và điều này đã tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng và họ đã

quyết định chuyển sang sử dụng mạng khác ngày càng nhiều.

Trong khi đó nguyên nhân khách hàng phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục

lắp đặt dịch vụ có hai lý do sau :

+ Công ty tránh trường hợp khách hàng đã đóng tiền đầy đủ, nhưng khu vực

yêu cầu cung cấp dịch vụ mới lại không còn tủ cáp và đang chờ phát triển mới và

công ty không có bộ phận bán hàng trực tiếp tại nhà cho khách hàng nên sự hài lòng

của khách hàng đối với thuộc tính này không cao.

+ Theo khách hàng, nguyên nhân thực sự của thuộc tính “Khách hàng không

phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ” bị đánh giá thấp và làm họ

không hài lòng là do qui định của Công ty và cách bán hàng của công ty.

• Nhân tố độ phản hồi

Kết quả phân tích cho thấy, nhân tố này có điểm trung bình (Mean) chỉ đạt 2,68,

thấp hơn mức bình thường của thang khảo sát. Điều đó cho thấy khách hàng cũng

chưa hài lòng đối với nhân tố này, cũng như thái độ phục vụ của nhân viên.

Theo tác giả nguyên nhân chủ yếu làm cho nhân tố này không được khách hàng

hài lòng chính là thái độ phục vụ của nhân viên còn chưa chuyên nghiệp, chưa tạo

được niềm tin nơi khách hàng.

• Nhân tố sự đảm bảo

Theo đánh giá của khách hàng, điểm trung bình (Mean) của nhân tố này đạt 2,6

cho thấy rằng khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như

với nhân tố này. Điều đó cho thấy rằng công ty phải chú trọng nhiều hơn nữa đến

nhân tố này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

55

Có một số nguyên nhân làm cho khách hàng chưa hài lòng ở nhân tố này chính

là khâu chăm sóc khách hàng của công ty còn yếu, nhân viên giao dịch chưa được

tập huấn nghiệp vụ thành thạo và đào tạo chính quy, chưa tạo niềm tin cho khách

hàng trong việc giải quyết kịp thời những ý kiến phản ánh của khách hàng về chất

lượng dịch vụ.

• Nhân tố sự cảm thông

Số liệu phân tích cho thấy, nhân tố này có điểm trung bình (Mean) là 2,3, cho

thấy khách hàng hài lòng với nhân tố này khá thấp. Hơn nữa theo kết quả phân tích

hồi qui, chúng ta thấy hệ số ß của nhân tố này là 0,455 cao nhất trong các nhân tố

khác. Điều đó nói lên rằng nhân tố này có ảnh hưởng nhiều nhất trong việc làm hài

lòng của khách hàng.

Theo tác giả nguyên nhân làm cho khách hàng chưa hài lòng chính là sự

nhận biết và ưu thích của khách hàng đối với thương hiệu của công ty chưa cao,

cũng như chưa xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty trong mắt người tiêu dùng.

• Nhân tố phương tiện hữu hình

Nhân tố này vẫn chủ yếu xoay quanh vấn đề trang thiết bị tại các điểm giao

dịch của Công ty. Hiện nay các điểm giao dịch của Công ty Điện thoại Đông Thành

phố Hồ Chí Minh là khá thông thoáng và rộng rãi và thường xuyên có đủ ghế ngồi

cho tất cả các khách hàng. Qua khảo sát đánh giá của khách hàng, điểm trung bình

(Mean) của nhân tố này là 3,38. Điều đó cho thấy rằng khách hàng tương đối hài

lòng với nhân tố này của công ty. Tuy nhiên, công ty cần phải cải thiện hơn nữa để

xây dựng nhiều điểm giao dịch khanh trang, sạch sẽ, tiện nghi hơn nhằm giúp khách

hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng vào doanh nghiệp. Qua khảo sát, một vài

khách hàng khi được hỏi thì cho rằng đây là một ưu điểm của công ty.

2.3.3.2 Giá cả dịch vụ

Theo số liệu khảo sát điểm trung bình (Mean) của nhân tố này là 3,50 cao

nhất trong các nhân tố được khảo sát và được khách hàng đánh giá cao nhất. Các

56

khách hàng đều cho rằng, về mức phí dịch vụ viễn thông hiện nay thì tương đối hợp

lý, vì khi đã chấp nhận lắp đặt sử dụng dịch vụ viễn thông tại Công ty Điện thoại

Đông thì họ cũng đã được cho biết các mức phí dịch vụ viễn thông là phù hợp với

mặt bằng chung của các công ty Viễn Thông khác hiện nay trên thị trường. Tuy

nhiên trong thời gian tới, để nâng cao sự cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng thì

công ty phải tập trung hơn nữa đến nhân tố này vì giá cước là một công cụ quan

trọng để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường.

2.3.3.3 Việc duy trì khách hàng

Thang đo khảo sát nhu cầu của khách hàng trong tương lai đối với công ty

(Anh/Chị sẵn sàng tìm đến công ty khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông) đạt

trên 80% (85.9) chứng tỏ trong tương lai khi phát sinh nhu cầu mới họ vẫn tìm đến

công ty và họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành và ủng hộ

công ty lâu dài. Tuy nhiên, để khách hàng gắn bó hơn nữa với công ty, thì việc tăng

cường công tác thông tin và hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng là một giải pháp quan

trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, khách hàng còn mong muốn công ty thực hiện cung cấp dịch vụ nhanh

chóng, thời gian chờ đợi lắp đặt dịch vụ viễn thông ngắn, mạng lưới giao dịch của

công ty rộng khắp, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình, chất lượng kỹ

thuật đường truyền thoại và internet luôn đảm bảo…Do đó, khi xây dựng chiến lược

marketing, đưa ra giải pháp, công ty cần chú ý đến những nhu cầu này của khách

hàng để đáp ứng đúng mong đợi của họ.

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương 2 là khảo sát thực tế lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất

lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với công ty. Trước

sự gia tăng mạnh mẽ của các công ty viễn thông mới giai nhập trên thị trường, các

nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú. Và tất yếu họ sẽ

tìm đến những công ty viễn thông nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Chính vì

vậy, tìm hiểu nguyên nhân để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa luôn là

57

cần thiết và hữu ích trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty Điện thoại Đông

Thành phố Hồ Chí Minh.

Trong chương này, qua nghiên cứu khảo sát, chúng ta thấy nguyên nhân

khách hàng không hài lòng với Công ty điện thoại đông Thành phố Hồ Chí Minh ở

những mặt sau :

- Thời gian giao dịch của khách hàng quá lâu, không tạo thuận lợi cho khách

hàng.

- Qui định, thủ tục của công ty quá nhiều giấy tờ.

- Công tác chăm sóc khách hàng chưa được tốt .

- Thái độ phục vụ của nhân viên (chưa được đào tạo tốt).

- Môi trường làm việc chưa chuyên nghiệp

- Khách hàng còn mong muốn công ty thực hiện cung cấp dịch vụ nhanh

chóng, thời gian chờ đợi lắp đặt dịch vụ viễn thông ngắn, mạng lưới giao dịch của

công ty rộng khắp, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình, tính cạnh tranh

về giá cao, chất lượng kỹ thuật đường truyền thoại và internet luôn đảm bảo…Do

đó, khi xây dựng chiến lược marketing, đưa ra giải pháp, công ty cần chú ý đến

những nhu cầu này của khách hàng để đáp ứng đúng mong đợi của họ.

Đây là cơ sở cho những định hướng, giải pháp cụ thể ở chương 3 nhằm xây

dựng Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh thành một công ty mạnh,

cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng tốt nhất trên thị trường Thành phố Hồ Chí

Minh, luôn mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng.

58

Chương 3

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ của công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ

Chí Minh giai đoạn 2009 – 2020

3.1.1. Quan điểm phát triển kinh doanh viễn thông của Tập đoàn Bưu Chính

Viễn Thông Việt Nam (VNPT)

- Viễn thông trong mối liên hệ với tin học, truyền thông thực sự là ngành có

sự cạnh tranh rất quyết liệt trong thị trường hiện nay, vì thế phải đi trước tìm cách đi

tắt đón đầu phát triển mạnh, độc lập, tự chủ, góp phần chiếm lĩnh thị phần dịch vụ

viễn thông khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

người tiêu dùng và xã hội.

- Nhân tố con người quyết định tính phát triển bền vững. Đặt giáo dục, bồi

dưỡng nhân tài, nâng cao tố chất người lao động ở vị trí chiến lược phát tiển ưu tiên

trong chiến lược phát triển ngành.

3.1.2. Các định hướng chiến lược và mục tiêu phát triển cụ thể

- Theo quan điểm trên, định hướng là xây dựng và phát triển mạng viễn

thông tiên tiến, hiện đại có dung lượng lớn, tốc độ cao, hoạt động có hiệu quả, an

toàn và tin cậy, đáp ứng được nhu cầu thông tin ở các mức độ khác nhau của xã hội,

các dịch vụ băng rộng đa phương tiện tiện ích được cung cấp rộng rãi trên cơ sở cáp

quang hóa mạng lưới, cáp quang tới tận nhà người tiêu dùng và các phương thức

truy nhập băng rộng hiện đại khác như vô tuyến băng rộng, thông tin vệ tinh.

- Mạng lưới : giai đoạn 2009 - 2020 toàn công ty phấn đấu phát triển mới

300.000 máy điện thoại cố định, 500.000 thuê bao internet.

59

- Thực hiện cáp quang quang hóa mạng lưới, thực hiện cáp quang hóa mạng

trung kế liên đài; Nâng cấp, mở rộng cải tạo hiện đại hóa hệ thống mạng ngoại vi,

nâng cao chất lượng mạng nội hạt; triển khai cáp quang tới tận nhà thuê bao.

- Phát triển mạng dịch vụ internet, giai đoạn 2009-2020 phổ cập dịch vụ

internet tới hầu hết các trường đại học, cao đẳng, viện nghiên cứu, bệnh viện ở

Thành phố Hồ Chí Minh.

- Phát triển mạnh các dịch vụ gia tăng giá trị, đưa các dịch vụ băng rộng đa

phương tiện vào khai thác thương mại, triển khai các dịch vụ thương mại điện từ.

- Góp phần cùng với Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông (VNPT) thực hiện

thành công cổ phần hóa.

- Chủ động tích cực, từng bước ứng dụng các công nghệ tiên tiến trong quản

trị, đổi mới tư duy sáng tạo…đưa hoạt động công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ

Chí Minh nói riêng và của VNPT nói chung tiến gần đến chuẩn mực trong nước và

quốc tế.

- Tiếp tục nâng cao hiệu quả và quy mô hoạt động, tăng trưởng bền vững,

tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu trong hệ thống của tập đoàn Bưu chính Viễn Thông

(VNPT).

- Tiếp tục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao

đáp ứng yêu cầu hội nhập và khả năng cọ sát với môi trường cạnh tranh khốc liệt.

- Hoàn thiện môi trường, phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại,

gắn lợi ích của người lao động với công tác chuyên môn nhằm tạo tâm lý ổn định và

sân chơi bình đẳng để thu hút nhân tài.

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở chương 2 là rất quan trọng nhưng

đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn. Với

vị thế là công ty nhà nước được khách hàng tín nhiệm trong nhiều năm qua, Công ty

Điện thoại Đông luôn mong muốn đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Vì

60

vậy, các đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng trước tiên phải chú trọng đến

việc cũng cố các thành quả đã đạt được và gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp. Thêm

vào đó, khi thực hiện cải tiến, công ty cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của

giải pháp.

3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Không phải công ty nào có đầy đủ dịch vụ mới được xem là công ty hiện đại.

Vấn đề là tùy theo đặc điểm hoạt động của từng công ty và chiến lược kinh doanh

mà phát triển các dịch vụ tương ứng. Song, chất lượng dịch vụ, có tính quan trọng

hơn. Bởi vì, nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì sự đa dạng và phát triển các

dịch vụ sẽ không có ý nghĩa khi không được khách hàng chấp nhận sử dụng. Để

hoàn thiện chất lượng dịch vụ hơn, Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí

Minh cần thực hiện một số vấn đề sau:

- Giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng, đảm bảo nhanh chóng cung

cấp dịch vụ và tạo lòng tin nơi nơi khách hàng. Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ

nhất quán, thông suốt giữa các bộ phận để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách

hàng. Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần thiết, bố trí các điểm giao dịch thuận

lợi, rộng khắp, thuận tiện khi đến giao dịch với công ty.

- Trong các điểm giao dịch khách hàng, khi nhận yêu cầu của khách hàng,

nhân viên giao dịch phối hợp với bộ phận kỹ thuật để xem khu vực mà khách hàng

yêu cầu lắp đặt có tủ cáp hay không? Và phản hồi cho khách hàng ngay, tránh

trường hợp để khách hàng đi lại nhiều lần.

Như vậy, số ngày chờ đợi của khách hàng sẽ giảm, đảm bảo thực hiện nghiệp

vụ với khách hàng được thuận lợi và nhanh chóng. Bên cạnh đó, để nhân viên luôn

nâng cao nghiệp vụ công ty phải thường xuyên tổ chức những lớp tập huấn cách

giao tiếp với khách hàng, điều này rất quan trọng, bởi nếu lắng nghe đúng câu hỏi,

nhân viên mới trả lời chính xác, đây là yếu tố quan trọng để rút ngắn thời gian cung

cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh hơn.

61

- Thiết lập thêm đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi

lúc, mọi nơi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ

hành chánh.

- Công nghệ thông tin và viễn thông vẫn luôn phát triển với tốc độ chóng

mặt, vì vậy việc đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ cần được công ty chú trọng

nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng cao nhất. Tại công ty Điện thoại Đông

Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo chất lượng mạng ngoại vi, đơn vị nên đầu

tư sử dụng nhiều thiết bị hiện đại với công nghệ mới. Để đảm bảo chất lượng kỹ

thuật cho các thuê bao điện thoại, Internet. Công ty nên thay thế toàn bộ các tủ cáp,

hộp vỏ bằng sắt bằng loại có vỏ nhựa bằng loại có vỏ composit. Đây là loại chất liệu

có khả năng chống va đập, không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết.

- Thay tất cả cáp đồng bằng cáp quang để bảo đảm chất lượng cuộc gọi cũng

như khả năng đáp ứng đường truyền tốc độ cao cho các dịch vụ khác. Hơn nữa việc

này cũng giúp cho công ty giảm được chi phí đáng kể và nâng cao chất lượng dịch

vụ của công ty.

- Chủ động nghiên cứu, tìm mọi biện pháp làm chủ khoa học – công nghệ

hiện đại, ứng dụng tiến bộ khoa học – kỹ thuật và phát huy sáng kiến cải tiến kỹ

thuật sẽ góp phần hiện đại mạng lưới, bảo đảm cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng có

chất lượng cao cho khách hàng.

- Tạo lập một nền khách hàng ổn định, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu

dài với khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển thị trường nhằm thu hút khách

hàng mới, khách hàng tiềm năng...Cần phát huy hơn nữa sự chăm sóc khách hàng

như viếng thăm, tặng hoa chúc mừng sinh nhật giám đốc và kế toán trưởng doanh

nghiệp. Đối với những khách hàng ngừng giao dịch hay chuyển sang công ty viễn

thông khác, cần tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp thích hợp nhằm khôi phục lại

và duy trì tốt với khách hàng.

- Trong môi trường cạnh tranh, tư duy kinh doanh của công ty phải thay đổi,

từ việc khách hàng cần chúng ta để được cung cấp dịch vụ thay bằng phương châm

62

“Tất cả vì khách hàng”. Chất lượng dịch vụ của công ty được khẳng định thông qua

công tác chăm sóc khách hàng. Đây là khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh

của công ty. Qua việc lắng nghe, tiếp thu những ý kiến phản ánh của khách hàng về

chất lượng dịch vụ, giải quyết kịp thời thắc mắc của khách hàng, công ty có thể thu

thập những thông tin phản hồi về dịch vụ, từ đó đề ra nhiều biện pháp nâng cao chất

lượng dịch vụ của mình. Công ty cần mở rộng nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng,

tạo ra nhiều kênh tiếp xúc trực tiếp khách hàng. Nhân viên giao dịch cần được

thường xuyên tập huấn nghiệp vụ, nâng cao thái độ phục vụ, tạo niềm tin cho khách

hàng. Có chính sách hậu mãi để tôn vinh những đối tác trung thành, kịp thời giải

đáp vướng mắc, khiếu nại của khách hàng. Phát hành thẻ thành viên dành cho khách

hàng lâu năm, đính thẻ phản hồi thông tin kèm các hợp đồng cung cấp và sử dụng

dịch vụ. Cung cấp cho các nhân viên giao dịch sử dụng dịch vụ danh mục câu hỏi

mẫu để kiếm tìm phản hồi từ khách hàng. Tuy nhiên công ty cần nhận thức rõ công

tác chăm sóc khách hàng không chỉ được thực hiện trong phạm vi đơn vị phòng

chăm sóc khách hàng hay các trung tâm dịch vụ khách hàng mà cần trở thành nhiệm

vụ của mỗi cán bộ, công nhân viên của công ty.

Tùy theo từng khách hàng mà công ty có các phương pháp chăm sóc khách

hàng cho phù hợp :

* Chăm sóc khách hàng trước khi đưa dịch vụ ra thị trường

- Các dịch vụ viễn thông mới trước khi lập dự án khả thi đều phải tiến hành

điều tra, khảo sát, nghiên cứu thị trường.

- Tuyên truyền. Quảng cáo, giới thiệu dịch vụ mới sẽ đưa ra thị trường, từ đó

thông qua các công ty đại chúng, hội nghị khách hàng biết và quen dịch vụ mới sớm

nhất 1 năm trước khi đưa dịch vụ vào khai thác. Giữ bí mật về thời gian cụ thể đưa

vào dịch vụ khai thác, giá cước dịch vụ, thương hiệu dự kiến.

- Các hệ thống cung cấp dịch vụ trước khi đưa vào khai thác phải được tiến

hành đo kiểm bảo đảm chất lượng dịch vụ theo các qui định hiện hành về đo kiểm

63

và chất lượng dịch vụ của Nhà nước và của Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông

(VNPT).

* Chăm sóc khách hàng tiềm năng

Đối với khách hàng chưa sử dụng dịch viễn thông của Công ty thì đơn vị các

giải pháp quảng cáo phù hợp theo các phương thức sau :

- Tuyên truyền quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng

cáo bằng bảng, biển tại các điểm bán hàng của công ty.

- Tiếp thị qua điện thoại, gửi thư, gởi tờ rơi, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch

vụ đến khách hàng.

- Tổ chức hội nghị khách hàng giới thiệu dịch vụ.

- Cho khách hàng sử dụng thử.

- Mở các lớp đào tạo, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Thực hiện các hình thức khuyến mãi phù hợp khuyến khích khách hàng sử

dụng dịch vụ của công ty.

* Chăm sóc khách hàng hiện có

- Thường xuyên cập nhập, phân tích các dữ liệu khách hàng hiện có, thống

kê theo dõi sự biến động về số lượng và đối tượng khách hàng, về sản lượng từng

loại dịch vụ dịch vụ theo phân đoạn thị trường mục tiêu, thực hiện các giải pháp tiếp

thị như tặng quà cho khách hàng thân thiết để làm hài lòng khách hàng.

- Đối với khách hàng có mức chi trả lớn, thanh toán đầy đủ, đúng hạn trong

thời gian dài liên tục, công ty chủ động thực hiện các giải pháp tiếp thị và chăm sóc

chu đáo hơn.

- Thường xuyên liên hệ xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng.

Đối với khách hàng đặc biệt, định kỳ hàng tháng, nhân viên chuyên trách chăm sóc

khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ. Vào những ngày lễ, tết,

64

ngày truyền thống, ngày kỷ niệm thành lập đơn vị của khách hàng, công ty nên gởi

thư chúc mừng kèm theo những quà tặng thích hợp.

- Thông báo, hướng dẫn trực tiếp và kịp thời những thông tin về việc thay

đổi giá cước, chính sách Marketing, hoặc đưa dịch vụ mới vào khai thác trên mạng

lưới đảm bảo khách hàng nắm được đầy đủ thông tin về các dịch vụ công ty đang

cung cấp.

- Giải quyết kịp thời, tận tình, triệt để các khiếu nại của khách hàng. Không

để kéo dài quá thời gian qui định giải quyết kiếu nại của Tập đoàn Bưu Chính Viễn

Thông (VNPT).

3.2.2 Phát triển nguồn nhân lực

Trong quản trị nguồn nhân lực, toàn bộ cán bộ nhân viên trong một doanh

nghiệp được xem là khách hàng nội bộ. Chất lượng dịch vụ khách hàng bên ngoài

của doanh nghiệp là tốt hay xấu không phụ thuộc nhiều vào chất lượng phục vụ của

khách hàng nội bộ. Vì thế, Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh cần

có những chính sách, chế độ để phát triển nguồn nhân lực như :

- Công tác đào tạo cán bộ cần được công ty quan tâm đúng mức. Công ty cần

tổ chức thường xuyên các lớp bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên

giao dịch, công nhân, cán bộ kỹ thuật cũng như gửi cán bộ ra nước ngoài đào tạo,

học tập kinh nghiệm của các nước phát triển. Đối với những vị trí nồng cốt trong

việc nghiên cứu phát triển dịch vụ cần được đào tạo bài bản tại nước ngoài.

- Tuyển dụng các chuyên gia giàu kinh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông,

công nghệ thông tin vào những vị trí then chốt. Đối tượng tuyển dụng là những

người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, năng động và nhiệt tình với công

việc. Chính sách nhân sự phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo đã lên chức

thì yên tâm với nhiệm vụ của mình. Phải thường xuyên thanh lọc và thay thế các

nhà quản lý yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng yêu cầu công việc và không

hoàn thành các kế hoạch đề ra.

65

- Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nổ lực đóng góp của nhân viên

đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ,

quyền lợi của cán bộ, nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài

lòng với dịch vụ viễn thông. Bên cạnh chế độ lương thưởng thì các chế độ về bảo

hiểm, chăm sóc sức khỏe, tham quan nghĩ mát hàng năm cũng là một trong những

yếu tố góp phần động viên và tạo nên sự gắn bó lâu dài của nhân viên với công ty

Điện thoại Đông.

- Có chính sách đãi ngộ thích hợp trong việc thu hút nguồn chất xám trong và

ngoài nước tham gia đóng góp pháp triển công ty, đặc biệt chú trọng đến lực lượng

Việt kiều.

3.2.3 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp

Môi trường làm việc ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và thái độ làm việc của

nhân viên. Để tạo tâm lý thoải mái, thái độ phục vụ khách hàng ân cần chu đáo cũng

như tác phong xử lý nghiệp vụ nhanh nhẹn và chính xác, công ty Điện thoại Đông

cần xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn nữa như :

• Xây dựng văn hóa làm việc “Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục

tiêu hoạt động của công ty” trong nhận thức tập thể của công ty. Thay đổi

nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu “Thỏa mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng để từ đó hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng cường lợi nhuận”.

Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “Hết việc chứ không phải hết giờ”.

Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột,

khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục. Tăng

cường sự hợp tác giúp đỡ giữa các đồng nghiệp, giữa các phòng ban với nhau. Nuôi

dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên.

3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều công ty

viễn thông mới tham gia thị trường, khách hàng có nhiều lựa chọn và họ trở nên

66

nhạy cảm hơn với yếu tố giá so với trước đây. Vì Vậy công ty Điện thoại Đông cần

đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng

cũ.

• Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ ở một số công ty viễn thông khác cùng

hoạt động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để xem xét lại chính sách giá

cả của công ty mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như

giá cả dịch vụ để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá

của công ty.

• Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng giá ưu đãi cho những

khách hàng có lượng tiền trả cho việc sử dụng dịch vụ nhiều, những khách

hàng truyền thống của công ty. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng, Công

ty Điện thoại Đông nên tính toán lợi ích thu được trong việc khách hàng sử

dụng dịch vụ viễn thông lâu dài, trung thành với công ty để xác định mức giá

dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng.

3.2.5 Giải pháp về marketing để giữ vững, phát triển khách hàng

3.2.5.1 Giải pháp về chính sách xúc tiến bán hàng

Khi cạnh tranh trên thị trường viễn thông ngày càng trở nên quyết liệt thì việc

tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp

cũng như xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty trong mắt người tiêu dùng càng trở

nên quan trọng và cần thiết. Vậy để đạt được mục tiêu trên, công ty Điện Thoại

Đông Thành phố Hồ Chí Minh cần tiến hành những việc sau:

* Công tác quảng cáo

Quảng cáo phải truyền tải cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận về dịch vụ. Nội

dung quảng cáo phải độc đáo, đặc trưng, có chất lượng thông tin cao thể hiện rõ tính

ưu việt của VNPT. Để thực hiện được mục tiêu này, công ty cần phải thực thi một

số giải pháp sau:

67

- Chuyên nghiệp hóa các chương trình quảng cáo để có sức thuyết phục cao

hơn tức là phải thuê những chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo. Ngoài ra, có thể

hợp tác quảng cáo chung với những nhà cung cấp thiết bị viễn thông nổi tiếng trên

thế giới không những giúp giảm chi phí quảng cáo mà còn đạt hiệu quả cao hơn vì

nhãn hiệu của Công ty đặt ngay cạnh nhãn hiệu của các hãng nổi tiếng trên thế giới.

Hiện nay, Công ty đang hợp tác với Siemens, Alcatel, Ericsson, Nokia, Motorola …

- Đa dạng hóa các hình thức quảng cáo như: truyền hình, truyền thanh, báo

chí, tờ rơi, băng rôn, Pano.. Tổ chức song song những biện pháp tuyên truyền như

roadshow (tiếp thị đường phố). Thiết kế và sản xuất vật phẩm lưu niệm mang

thương hiệu công ty. Đỡ đầu tài trợ cho một đội bóng hoặc một hoạt động tuyên

truyền có tính phổ cập sâu rộng. Xây dựng và xin cơ chế cấp trên chủ động quảng

bá thương hiệu trong phạm vi địa bàn quản lý (tài trợ, đồng tổ chức các chương

trình kỷ niệm sự kiện của Thành phố, hội chợ văn hoá du lịch), đặc biệt chú trọng

tới hình thức quảng cáo qua trang Web của doanh nghiệp, qua thư trực tiếp và

quảng cáo tại các điểm bán hàng.

* Công tác khuyến mại

Hình thức khuyến mãi chủ yếu của công ty trong thời gian qua là miễn phí thuê

bao 1 năm sử dụng, tặng moderm. Trong thời gian tới công ty có thể áp dụng một số

hình thức sau:

- Giảm giá thiết bị đầu cuối, chương trình đổi máy cũ lấy máy mới.

- Chương trình bốc thăm trúng thưởng.

- Tặng quà cho thuê bao có số thứ tự xác định…

Những hình thức khuyến mãi mới có thể hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng

với những nhu cầu đa dạng khác nhau.

* Quan hệ công chúng (Public Relationship – PR)

Để giữ gìn và phát huy uy tín của mình, công ty cần tăng cường quan hệ với

công chúng bằng một số biện pháp sau:

68

- Tạo ra bộ mặt nơi giao dịch khang trang, sạch sẽ, tiện nghi giúp khách hàng

thấy thoải mái và tin tưởng vào doanh nghiệp.

- Hỗ trợ các đại lý, cửa hàng các tài liệu hướng dẫn, các chỉ tiêu chất lượng,

các bảng giá thống nhất. Đồng thời, khuyến khích các đại lý bố trí, văn phòng giao

dịch, bàn ghế, quầy giao dịch theo mẫu thống nhất nhằm tăng ấn tượng của khách

hàng về VNPT.

- Tích cực tham gia các hoạt động xã hội, vì cộng đồng, xoá đói giảm nghèo…

- Thường xuyên tổ chức các chương trình Hội nghị khách hàng, họp báo phát

triển dịch vụ mới. Mời khách hàng có uy tín, tổ chức khách hàng theo lĩnh vực hoạt

động. Thông qua hội nghị để tiếp thu ý kiến, nhận xét đánh giá, đồng thời tận dụng

cơ hội để giới thiệu dịch vụ và tặng phẩm cho khách hàng tiềm năng.

3.2.5.2 Giải pháp giữ vững, phát triển khách hàng

Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây

dựng lòng trung thành của khách hàng. Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí

Minh cần tiến hành thực hiện một số biện pháp sau:

* Tăng cường công tác thông tin và hỗ trợ sử dụng dịch vụ cho các khách

hàng

Đây là một trong những chiến lược quan trọng trong việc xây dựng lòng trung

thành của khách hàng. Việc thông tin và hỗ trợ sử dụng dịch vụ tốt đồng nghĩa với

việc giảm thiểu những phàn nàn và khiếu nại từ phía khách hàng. Việc thông tin và

hỗ trợ có thể thực hiện theo nhiều cách:

- Hỗ trợ về kỹ thuật: cung cấp tài liệu hướng dẫn hoặc trợ giúp qua tổng đài.

Đây là những hình thức chủ yếu được công ty thực hiện trong thời gian qua. Tuy

nhiên, việc đưa ra tài liệu hướng dẫn cần giới thiệu một cách chi tiết về các gói cước

cũng như việc sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng và đưa ra trả lời cho một số câu

hỏi thường gặp.

69

- Hỗ trợ về lợi ích (vật chất): thông qua việc hỗ trợ thiết bị đầu cuối khi sử

dụng dịch vụ thông qua việc liên kết với các nhà cung cấp như Nokia, Motorola hay

Siemens. Trong thời gian tới, hình thức này sẽ đặc biệt phù hợp với các khách hàng

có nhu cầu sử dụng các dịch vụ , thoại, đường truyền, internet ADSL và giá trị gia

tăng. Việc áp dụng hình thức này cũng là một cách thể hiện sự chia sẻ và quan tâm

của công ty tới khách hàng.

- Hỗ trợ về mặt thông tin: công ty cần xem xét việc kết hợp với một cơ quan

thông tin báo chí trong ngành xuất bản ấn phẩm tặng miễn phí đến cho khách hàng,

đặc biệt là các khách hàng trung thành. Đây là cách mà công ty giới thiệu các sản

phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng. Các ấn phẩm liên quan đến lĩnh vực viễn

thông như Xã hội Thông tin, Sức mạnh số, E-Chip, Báo Bưu điện …

* Một số biện pháp khác

- Gửi thư hoặc tin cám ơn tới khách hàng vì đã sử dụng dịch vụ. Đây là một

hành động hình thức nhưng lại thể hiện sự tôn trọng và đề cao khách hàng từ phía

công ty.

- Gửi thông tin mới về dịch vụ. Đây là hình thức tạo dựng mối liên hệ giữa

khách hàng và công ty.

- Tặng quà (tiền hoặc hiện vật), thiệp chúc mừng vào ngày Lễ, Tết … Điều này

thể hiện sự quan tâm của công ty tới cuộc sống riêng của khách hàng.

3.3 Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông (VNPT) và Nhà nước

3.3.1 Giải pháp tái cấu trúc về tổ chức Tập đoàn.

Với chính sách mở cửa thị trường viễn thông thúc đẩy cạnh tranh, hội nhập kinh

tế quốc tế và cho phép nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế tham gia

kinh doanh cung cấp dịch vụ viễn thông. Cổ phần hoá các doanh nghiệp viễn thông

là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động cho chính doanh nghiệp. Cổ phần hoá sẽ

làm thay đổi hình thức sở hữu chia sẻ và chuyển gánh nặng đầu tư từ Nhà nước

sang các nhà đầu tư.

70

Cổ phần hoá các doanh nghiệp viễn thông sẽ giao quyền chủ động cho những

doanh nghiệp để nhanh chóng ứng dụng công nghệ mới, chất lượng dịch vụ sẽ được

nâng cao, cung cấp cho xã hội những dịch vụ viễn thông hiện đại, đa dạng, tiện

dụng với giá cả hợp lý.

Những lợi ích do việc cổ phần hoá công ty :

Thứ nhất, tạo động lực mạnh mẽ và cơ chế quản lý năng động, có hiệu quả cho

hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông. Lợi tức cổ phần sẽ

là động cơ để các cổ đông góp vốn và đặc biệt là Hội đồng quản trị quản lý sản xuất

kinh doanh có hiệu quả ngày càng cao. Hiện nay, công ty Điện thoại Đông Thành

phố Hồ Chí Minh đang chịu sự quản lý chặt chẽ của Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông (VNPT) về chính sách giá cước cũng như những chiến lược đầu tư quảng bá

thương hiệu, khi cổ phần hoá doanh nghiệp được tăng tính tự quyết và hoạt động

linh hoạt hơn.

Thứ hai, huy động và tăng thêm nguồn vốn. Cổ phần hoá là cơ hội cho công ty

huy động nguồn vốn từ bên ngoài bằng cách phát hành cổ phiếu. Đây là điểm phù

hợp nhất đối với doanh nghiệp viễn thông – luôn có nhu cầu về vốn lớn. Doanh

nghiệp viễn thông bán một phần tài sản của mình bằng hình thức bán cổ phần thì

vốn tiền của doanh nghiệp đều tăng lên trong khi vốn hữu hình của doanh nghiệp

vẫn còn nguyên đó. Hơn nữa, do việc định giá lại doanh nghiệp, thì những doanh

nghiệp thành viên hoạt động hiệu quả sẽ làm tăng vốn của VNPT.

Thứ ba, cổ phần hoá công ty sẽ thu hút được nguồn vốn lớn của nhà đầu tư.

Ngành viễn thông luôn có tỷ suất sinh lợi cao nên khi phát hành cổ phiếu trên thị

trường sẽ thu hút được nhiều vốn đầu tư. Điển hình là kế hoạch cổ phần hoá

Mobiphone, chỉ mới trong giai đoạn lên kế hoạch và tiến hành bán hồ sơ gói thầu tư

vấn cổ phần hoá nhưng đã được nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước quan tâm. Cổ

phần hoá mạng di động chiếm thị phần lớn trên thị trường thông tin như Mobifone

sẽ là bước thử nghiệm quan trọng cho cổ phần hoá các doanh nghiệp viễn thông sau

71

này. Theo nhận định của các chuyên gia thị phần của Mobifone có thể tăng lên đến

50% nếu tận dụng được các thay đổi về cơ chế do tiến trình cổ phần hoá đem lại.

Thứ tư, cổ phần hoá sẽ dành một phần cổ phiếu phát hành cho người lao động,

đây là nhân tố kích thích người lao động làm việc có trách nhiệm hơn và nỗ lực hơn

góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Tóm lại, VNPT nên có kế hoạch chuyển đổi những doanh nghiệp thành viên

theo hướng cổ phần hoá, trong đó VNPT chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn sở

hữu. Cổ phần hoá sẽ giúp những doanh nghiệp nâng cao năng lực sản xuất kinh

doanh trên cơ sở đảm bảo vai trò làm chủ thực sự của người sở hữu tài sản từ đó

tăng tính cạnh tranh của cả tập đoàn khi tham gia vào thị trường ngày càng cạnh

tranh gay gắt.

3.3.2. Hoàn thiện về giá dịch vụ

Giá cước là một công cụ quan trọng để thu hút khách hàng, mở rộng thị

trường. Tuy nhiên, do dịch vụ có co giãn cầu bậc thang, nhiều phân đoạn thị trường

phức tạp nên chính sách giá cước phải hợp lý để vừa thu hút được các đoạn thị

trường mới, vừa giảm tối thiểu ảnh hưởng tới các phân đoạn thị trường truyền thống

đã ổn định.

Các giải pháp về giá cước đó là: điều chỉnh mức giá cước, phát triển hình thức

gói cước, kế hoạch cước và điều chỉnh thẻ.

* Điều chỉnh mức giá cước dịch vụ

Hiện nay tất cả các mạng tại Việt Nam đều quy định cách tính cước một vùng

thống nhất trong cả nước, cách tính cước này đơn giản, dễ được khách hàng tiếp

thu, thuận lợi trong công tác quảng cáo và giảm hẳn các khiếu nại cước.

Tuy nhiên, mức giá cước của mạng VNPT vẫn còn cao hơn so với các đối thủ

là FPT, EVN và Viettel. Nguyên nhân là do VNPT không có quyền chủ động trong

việc định giá cước dịch vụ của mình mà phải chịu sự quản lý của nhà nước. Có thể

thấy rằng quá trình giảm cước của VNPT chưa thực sự linh hoạt vì khung giá cước

72

do Bộ Bưu chính Viễn thông quy định còn hẹp, doanh nghiệp chủ đạo chỉ được

phép thay đổi giá trong phạm vi khung giá đã quy định.

Vì vậy, trong thời gian tới để nâng cao khả năng cạnh tranh, Bộ Bưu chính

Viễn thông cần cho mở rộng khung giá cước để có thể triển khai các chính sách giá

cước mềm dẻo hơn, đa dạng hơn đối với các nhóm khách hàng khác nhau như:

những người có thu nhập thấp, những người có nhu cầu gọi nhiều…; và với phân

đoạn thị trường khác nhau.

* Phát triển các hình thức gói cước, kế hoạch cước và lựa chọn cước

Các doanh nghiệp viễn thông có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp mới bằng

giá cả thông qua các hình thức: gói cước, kế hoạch cước, lựa chọn cước.

• Gói cước là một hình thức trả tiền thuê bao hàng tháng áp dụng cho các thuê

bao trả tiền sau.

• Kế hoạch cước là thời hạn cam kết sử dụng dịch vụ của khách hàng.

• Lựa chọn cước là các hình thức sản phẩm cước để khách hàng lựa chọn.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, VNPT cần nghiên cứu để tung ra những gói

cước, kế hoạch cước đa dạng nhằm thu hút khách hàng và giữ khách hàng không rời

bỏ mạng.

- Gói cước: áp dụng tỷ lệ chiết khấu trên toàn bộ số lượng hàng mua, giảm giá

khi mua trên số lượng hàng nhất định. Gói cước kết hợp nhiều loại hình dịch vụ

khác nhau, khách hàng mua một dịch vụ này sẽ được tặng hoặc giảm giá một dịch

vụ khác đi kèm. Ví dụ như miễn phí tin nhắn, miễn phí thuê bao hàng tháng, tặng

modem ADSL,…

- Kế hoạch cước: đề nghị khách hàng ký hợp đồng cam kết sử dụng lâu dài

dịch vụ để được hưởng các ưu đãi của nhà khai thác về thiết bị đầu cuối và cước

dịch vụ.

73

Mạng điện thoại EVN đã thực hiện kế hoạch cước dưới hình thức “điện thoại

trao tay” và cũng đã thu hút được khách hàng nhưng không thành công vì chất

lượng mạng EVN còn nhiều hạn chế. Nếu VNPT áp dụng chính sách này sẽ mang

lại rất nhiều thành công. Khi áp dụng kế hoach cước này, VNPT cần quan tâm đến

chi phí bỏ ra cho thiết bị đầu cuối và đặc biệt phải quan tâm đến chính sách hậu

khuyến mãi. Vì thực tế cho thấy khách hàng sau khi sử dụng trong thời gian khuyến

mãi, nhận thiết bị đã từ bỏ mạng.

- Lựa chọn cước: hiện nay các doanh nghiệp cũng đã xây dựng những sản

phẩm cước khác nhau cho khách hàng lựa chọn. Ví dụ như cước gọi nhóm, cước gọi

người thân… rất đa dạng và hấp dẫn. VNPT cần vận dụng phương thức lựa chọn

cước để ra đời các hình thức lựa chọn cước hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh nhằm

thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, khi lựa chọn những giải pháp trên VNPT cần chú trọng đến năng

lực phục vụ của mạng lưới khi tung ra các gói cước đa dạng, linh hoạt vì khi triển

khai các biện pháp này chắc chắn số thuê bao sẽ gia tăng đột biến. Nếu VNPT

không nhanh chóng đầu tư nâng cấp mạng lưới thì năng lực không đáp ứng được

nhu cầu, chất lượng dịch vụ kém sẽ ảnh hưởng đến uy tín của VNPT.

3.3.3 Đổi mới tổ chức, tăng cường và nâng cao hiệu quả bộ máy quản lý nhà

nước và các công cụ quản lý vĩ mô.

- Xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý Nhà nước thống nhất phù hợp với xu

hướng hội nhập kinh tế quốc tế. Nâng cao năng lực quản lý của cán bộ để theo kịp

tốc độ phát triển của công nghệ thông tin viễn thông. Đẩy mạnh cải cách hành

chính, thực hiện quản lý nhà nước có hiệu lực và hiệu quả trong môi trường mở cửa

cạnh tranh.

- Nhà nước cần xây dựng và nhanh chóng áp dụng thành công Luật Bưu chính

Viễn thông. Khi gia nhập WTO, Nhà nước bảo hộ không còn phù hợp nữa, Nhà

nước không được can thiệp sâu vào hoạt động của Doanh nghiệp. Nhà nước chú

74

trọng định hướng và dự báo; ban hành cơ chế chính sách để điều chỉnh thị trường

đảm bảo phát triển lành mạnh, bình đẳng.

Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh thuộc Viễn thông Thành phố

Hồ Chí Minh chịu sự quản lý và kiểm soát của Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông

(VNPT). VNPT nên giao quyền tự quyết về cho công ty.

Bên cạnh đó, chính sách giá cước của VNPT bị can thiệp quá sâu. Hiện nay giá

cước vẫn chưa phản ánh đúng được hao mòn lao động kết tinh trong giá trị sản

phẩm mà chủ yếu dựa vào quy định của Bộ Bưu chính Viễn thông. Điều này đã cản

trở năng lực cạnh tranh của VNPT trong thời gian vừa qua và nếu không sớm điều

chỉnh VNPT sẽ gặp rất nhiều trở ngại khi các tập đoàn viễn thông nước ngoài tham

gia vào thị trường Việt Nam.

3.3.4 Tạo dựng hành lang pháp lý hoàn thiện để Viễn thông phát triển bền

vững khi đã gia nhập WTO.

Một hành lang pháp lý hoàn thiện, công tác chỉ đạo điều hành sát sao và tốc độ

phát triển cao của thị trường viễn thông sẽ thúc đẩy ngành viễn thông phát triển

mạnh mẽ và bền vững.

Nhà nước cần nghiên cứu xây dựng văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến

vấn đề đầu tư giai đoạn hội nhập WTO, cơ sở dữ liệu quốc gia, nghiên cứu xây

dựng và từng bước thực hiện các dự án luật quan trọng như: Luật viễn thông, Luật

tần số vô tuyến điện và các hướng dẫn có liên quan.

Khi đã gia nhập WTO, Bộ Bưu chính Viễn thông cần tăng cường quản lý an

toàn thông tin mạng, tần số vô tuyến điện, quản lý và phát triển chất lượng dịch vụ

Bưu Chính Viễn Thông nhằm bảo vệ lợi ích của nhà đầu tư và khách hàng.

Bộ Bưu chính Viễn thông nên ban hành những văn bản hướng dẫn những

doanh nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế, hướng dẫn doanh nghiệp thực hiện đúng

những cam kết khi gia nhập WTO. Đồng thời hướng dẫn doanh nghiệp thực hiện

đúng các thỏa thuận quốc tế với các tập đoàn viễn thông lớn.

75

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương 3 của đề tài đã nêu lên những giải pháp thiết thực để nâng cao sự hài

lòng của khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, công ty Điện thoại

Đông Thành phố Hồ Chí Minh cần nhanh chóng cổ phần hóa để nâng cao chất

lượng dịch vụ, đa dạng hóa dịch vụ viễn thông ngày càng cao. Hơn nữa, công ty cần

phải quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao hơn để

duy trì những khách hàng trung thành và thu hút nhiều khách hàng mới đến với

công ty. Vì vậy, công ty cần hoàn thiện và thực hiện đồng bộ các giải pháp, kiến

nghị để khách hàng hoàn toàn hài lòng mỗi khi đến giao dịch với công ty.

76

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân

hàng hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong

môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết. Vì thế, luận văn càng hữu ích

trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của công ty.

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông thì vai trò của việc

thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính tương

tác giữa khách hàng và công ty cũng như những tác động tích cực mà công ty có

được. Cụ thể hơn, nếu công ty đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách

hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của công ty, giới

thiệu công ty cho các khách hàng khác, trở thành khách hàng trung thành của công

ty. Từ đó, góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của công ty trên thị

trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ công ty viễn thông nào cũng mong muốn đạt

được.

Với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại

Đông Thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

đối với các dịch vụ viễn thông mà công ty cung ứng cho khách hàng. Luận văn

được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng một cách khách

quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi

qui, phân tích độ tin cậy. Cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát

triển của công ty, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho

các chính sách marketing và giúp công ty có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của

khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty để công ty

nhận biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để công ty

nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả

hơn.

77

PHỤ LỤC A : BẢNG CÂU HỎI DÙNG ĐỂ PHỎNG VẤN

VIỄN THÔNG TP. HỒ CHÍ MINH

CCÔÔNNGG TTYY ĐĐIIỆỆNN TTHHOOẠẠII ĐĐÔÔNNGG TTPP..HHCCMM Incombank BẢNG THĂM DÒ

Về sự hài lòng của khách hàng

Thưa Quý khách hàng,

Công ty Điện thoại Đông TP.HCM chân thành cảm ơn Quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ viễn

thông tại công ty chúng tôi.

Thưa Quý khách, hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của

khách hàng nhằm nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Chúng tôi rất mong Quý

khách đánh giá và cho ý kiến đóng góp để chúng tôi có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Phần I: Thông tin chung

1. Giới tính: Nữ

Nam

2. Độ tuổi: <= 30 > 30

< =5 triệu > 5 triệu

3. Thu nhập: 4. Anh (chị) luôn tìm đến công ty khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông.

Yes No

Phần II: Đánh giá của khách hàng

1. Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đáng tin cậy

Ý kiến đánh giá

Đồng ý

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Bình Thường

Nội dung

1. Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã

1 2 3 4 5

thông báo.

2. Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng.

1 2 3 4 5

3. Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp

1 2 3 4 5

đặt dịch vụ.

4. Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi

1 2 3 4 5

trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông.

5. Qui trình, thủ tục nhanh chóng.

1 2 3 4 5

6. Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế

1 2 3 4 5

đơn giản, rõ ràng.

2. Sẵn lòng giúp đỡ KH và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

7. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

1 2 3 4 5

78

8 Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp

1 2 3 4 5

đặt.

9. Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn. 1 2 3 4 5

10. Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh

1 2 3 4 5

chóng, thấu đáo.

3. Khả năng, kiến thức của nhân viên

11. Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng

1 2 3 4 5

12. Nhân viên quan tâm khách hàng

1 2 3 4 5

13. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với

1 2 3 4 5

khách hàng.

14. Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng được mọi

1 2 3 4 5

than phiền và yêu cầu của khách hàng.

4. Sự ân cần, chu đáo trong cung cấp dịch vụ

15. Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

16. Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

17. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch.

1 2 3 4 5

5. Trang thiết bị, môi trường giao dịch và con người

18. Các điểm giao dịch rộng khắp.

1 2 3 4 5

19. Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ

1 2 3 4 5

20. Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ.

1 2 3 4 5

21. Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

22. Nơi để xe thuận tiện.

6. Giá cả dịch vụ

23. Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác.

1 2 3 4 5

24. Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó.

1 2 3 4 5

25. Giá dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

1 2 3 4 5

7. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng tại công ty Điện thoại Đông

1 2 3 4 5

26 Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty Điện thoại

1 2 3 4 5

Đông TP.HCM. 27 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của công ty Điện thoại Đông TP.HCM.

Xin chân thành cảm ơn

79

79

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

1

142

4

1.96

.728

Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng

1

142

4

2.02

.739

1

142

4

2.01

.700

1

142

4

2.01

.552

Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông Quy trình, thủ tục nhanh chóng

1

142

4

1.96

.576

1

142

4

2.01

.565

1

142

4

2.71

.768

Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp đặt

1

142

4

2.68

.708

Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn

1

142

4

2.65

.783

1

142

4

2.68

.775

1

142

5

2.65

.876

1

142

4

2.60

.851

1

142

4

2.41

.884

1

142

4

2.69

.696

Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng Nhân viên quan tâm khách hàng Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhả nhặn với khách hàng Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm

1

142

4

2.25

.746

1

142

4

2.32

.708

Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng

PHỤ LỤC B : KẾT QUẢ THỐNG KÊ MIÊU TẢ

80

Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch

1

142

4

2.37

.729

Các điểm giao dịch rộng khắp

1

142

5

3.27

.651

1

142

5

3.37

.759

1

142

5

3.54

.741

1

142

5

3.37

.748

2

142

5

3.38

.788

Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự Nơi để xe thuận tiện Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác

1

142

5

3.60

.754

1

142

5

3.39

.762

Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó Giá dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1

142

5

3.47

.712

1

142

4

2.41

.800

1

142

4

2.61

.704

Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ tại công ty Điện thoai Đông TP.HCM Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của Công ty Điện thoại Đông TP.HCM Valid N (listwise)

142

Descriptive Statistics

N

Mean

DTC

Minimum Maximum 3.83

1.17

Std. Deviation .47637

142

1.9953

DPH

142

1.00

4.00

2.6813

.66053

SDB

142

1.00

4.00

2.5880

.62042

SCT

142

1.00

4.00

2.3099

.61071

PTHH

142

1.40

4.60

3.3845

.56371

GC

142

1.33

5.00

3.4883

.57621

SHL

142

1.00

4.00

2.5070

.71207

Valid N (listwise)

142

81

PHỤC LỤC C : ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A1 Cong ty thuc hien dung thoi gian lap dat 2. A2 Khi thac mac hay khieu nai, cong ty giai 3. A3 Khach hang khong phai di lai nhieu lan k 4. A4 Cong ty thong bao kip thoi cho khach han 5. A5 Quy trinh, thu tuc nhanh chong 6. A6 Giay to, bieu mau, phieu su dung trong g Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 6 Alpha = .8296 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A7 Nhan vien luon san sang giup do khach ha 2. A8 Nhan vien nhiet tinh huong dan khach han 3. A9 Bo phan nghiep vu giai quyet ho so cua k 4. A10 Nhan vien thi cong lap dat dich vu cho k Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 4 Alpha = .8930 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A11 Nhan vien du kien thuc tu van cho khach 2. A12 Nhan vien quan tam khach hang 3. A13 Nhan vien bao gio cung to ra lich su, nh 4. A14 Nhan vien co kha nang giai quyet va dap

82

Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 4 Alpha = .7362 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A15 Nhung huong dan cua nhan vien lam khach 2. A16 Ky nang giai quyet cong viec cua nhan vi 3. A17 Khach hang cam thay yen tam khi den cong Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 3 Alpha = .7899 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A18 Cac diem giao dich rong khap 2. A19 Nhan vien duoc trang bi dung cu lam viec 3. A20 Phong giao dich Buu dien thoang mat, sac 4. A21 Nhan vien mac dong phuc gon gang, lich s 5. A22 Noi de xe thuan tien Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 5 Alpha = .8206 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

83

1. A23 Gia cuoc dich vu re hon cac cong ty vien 2. A24 Gia ca dich vu phu hop voi chat luong cu 3. A25 Gia dich vu da dang dap ung nhu cau cua Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 3 Alpha = .6690 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. A1 Cong ty thuc hien dung thoi gian lap dat 2. A2 Khi thac mac hay khieu nai, cong ty giai 3. A3 Khach hang khong phai di lai nhieu lan k 4. A4 Cong ty thong bao kip thoi cho khach han 5. A5 Quy trinh, thu tuc nhanh chong 6. A6 Giay to, bieu mau, phieu su dung trong g 7. A7 Nhan vien luon san sang giup do khach ha 8. A8 Nhan vien nhiet tinh huong dan khach han 9. A9 Bo phan nghiep vu giai quyet ho so cua k 10. A10 Nhan vien thi cong lap dat dich vu cho k 11. A11 Nhan vien du kien thuc tu van cho khach 12. A12 Nhan vien quan tam khach hang 13. A13 Nhan vien bao gio cung to ra lich su, nh 14. A14 Nhan vien co kha nang giai quyet va dap 15. A15 Nhung huong dan cua nhan vien lam khach 16. A16 Ky nang giai quyet cong viec cua nhan vi 17. A17 Khach hang cam thay yen tam khi den cong 18. A18 Cac diem giao dich rong khap 19. A19 Nhan vien duoc trang bi dung cu lam viec 20. A20 Phong giao dich Buu dien thoang mat, sac 21. A21 Nhan vien mac dong phuc gon gang, lich s 22. A22 Noi de xe thuan tien 23. A23 Gia cuoc dich vu re hon cac cong ty vien 24. A24 Gia ca dich vu phu hop voi chat luong cu 25. A25 Gia dich vu da dang dap ung nhu cau cua Reliability Coefficients N of Cases = 142.0 N of Items = 25 Alpha = .8740

84

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.848

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

1515.148 300 .000

PHỤ LỤC D : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.593

Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng

1.000

.513

1.000

.606

1.000

.562

Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông

1.000

.610

1.000

.691

Quy trình, thủ tục nhanh chóng Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

1.000

.770

Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp đặt

1.000

.768

Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn

1.000

.708

1.000

.749

Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng

1.000

.667

Nhân viên quan tâm khách hàng

1.000

.695

Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhả nhặn với khách hàng

1.000

.495

1.000

.527

Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm

1.000

.695

1.000

.641

Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch

1.000

.659

Các điểm giao dịch rộng khắp

1.000

.617

Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ

1.000

.644

Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ

1.000

.642

Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự

1.000

.686

Nơi để xe thuận tiện Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó

1.000 1.000 1.000

.653 .651 .621

Giá dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.000

.563

85

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

% of Variance

Cumulativ e % 29.168 38.525 46.227 53.759 59.643 64.113

29.168 9.357 7.702 7.532 5.883 4.470

% of Variance 13.516 12.767 11.965 9.470 8.967 7.429

Cumulative % 13.516 26.283 38.247 47.718 56.684 64.113

Total 7.292 2.339 1.925 1.883 1.471 1.118

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Total 7.292 2.339 1.925 1.883 1.471 1.118 .833 .787 .766 .705 .653 .570 .552 .502 .481 .454 .429 .391 .333 .321 .285 .267 .255 .235 .154

Cumulativ e % 29.168 38.525 46.227 53.759 59.643 64.113 67.444 70.591 73.653 76.474 79.085 81.366 83.572 85.581 87.507 89.322 91.037 92.599 93.930 95.215 96.356 97.422 98.444 99.382 100.000

Total 3.379 3.192 2.991 2.368 2.242 1.857

29.168 9.357 7.702 7.532 5.883 4.470 3.331 3.147 3.062 2.821 2.612 2.280 2.206 2.009 1.926 1.815 1.715 1.562 1.331 1.285 1.141 1.066 1.022 .938 .618 Extraction Method: Principal Component Analysis.

86

Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

6

.680

Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo

.596

Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng

.514

.604

.610

Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông Quy trình, thủ tục nhanh chóng Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng.

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

.741

.744

Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp đặt

.731

Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn

.703

Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo

Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng

.518

Nhân viên quan tâm khách hàng

.618

.606

Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhả nhặn với khách hàng

.600

.623

Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm

.610

Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng

.692

Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch Các điểm giao dịch rộng khắp

.507

.571

Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ

.547 .537 .514

.635

Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự Nơi để xe thuận tiện Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó

.594

.533

Giá dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Extraction Method: Principal Component Analysis. a 6 components extracted.

87

Rotated Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

6

.593

Công ty thực hiện đúng thời gian lắp đặt dịch vụ như đã thông báo

.594

Khi thắc mắc hay khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng

.751

.676

Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình lắp đặt dịch vụ viễn thông Quy trình, thủ tục nhanh chóng

.750

.743

Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng.

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

.769

.782

Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục lắp đặt

.745

Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn

.772

Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo

.775

Nhân viên đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng Nhân viên quan tâm khách hàng

.810

.611

Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhả nhặn với khách hàng

.717

.734

Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của khách hàng Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm

.694

Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng

.660

.655

.730

.712

.791 .719

.789

.782

.738

Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch Các điểm giao dịch rộng khắp Nhân viên được trang bị dụng cụ làm việc đầy đủ Phòng giao dịch Bưu điện thoáng mát, sạch sẽ Nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự Nơi để xe thuận tiện Giá cước dịch vụ rẻ hơn các công ty viễn thông khác Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó Giá dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

88

Component Transformation Matrix

a Rotation converged in 6 iterations.

1

2

3

4

5

6

Component 1 2 3 4 5 6

.521 -.431 .241 -.588 .374 .025

.543 .176 .282 .070 -.653 .405

.447 -.337 -.576 .538 .194 .168

.250 .790 -.105 -.072 .501 .215

.415 .201 -.020 .083 -.142 -.872

.019 -.074 .721 .591 .354 -.026

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

89

PHỤ LỤC E : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Variables Removed Method

Model 1

.

Enter

Model Summary

Variables Entered GC, SCT, SDB, PTHH, DTC, DPH(a) a All requested variables entered. b Dependent Variable: SHL

R

Model 1

.898(a)

Adjusted R Square .798

ANOVA(b)

Std. Error of R Square the Estimate .31969 .807 a Predictors: (Constant), GC, SCT, SDB, PTHH, DTC, DPH

df

F

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

Model 1

57.696

6

9.616

94.089

.000(a)

.102

Regressi on Residual Total

135 141

Coefficients(a)

13.797 71.493 a Predictors: (Constant), GC, SCT, SDB, PTHH, DTC, DPH b Dependent Variable: SHL

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

Collinearity Statistics

Beta

VIF

(Constant)

1

B -.906

Std. Error .252

Tolerance

-3.591

.000

DTC

4.254

.000

.200

.647

1.545

.299

.070

DPH

5.447

.000

.285

.521

1.918

.307

.056

SDB

2.125

.035

.088

.843

1.186

.100

.047

SCT

8.930

.000

.455

.551

1.814

.530

.059

PTHH

2.828

.005

.125

.738

1.356

.157

.056

GC

-.148

.882

-.006

.992

1.008

-.007

.047

a Dependent Variable: SHL

90

Group Statistics

Phụ lục F : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST T-Test

N

Mean

Std. Error Mean

SHL

T1 Nam

59

2.5424

Std. Deviation .77842

.10134

Nu

83

2.4819

.66464

.07295

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2- tailed)

Mean Differenc e

Std. Error Difference

Lower

Upper

SHL Equal

.741

.391 .497

140

.620

.0604

.12158

-.17993

.30082

variances assumed

.484 112.349

.629

.0604

.12487

-.18696

.30785

Equal variances not assumed

Group Statistics

N

Mean

Std. Error Mean

SHL

T2 >30

108

2.5139

Std. Deviation .71518

.06882

<=30

34

2.4853

.71229

.12216

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Lower

Upper

SHL Equal

.018

.893

.204

140

.839

.0286

.14051

-.24919

.30638

variances assumed

.204

55.546

.839

.0286

.14021

-.25233

.30951

Equal variances not assumed

91

Group Statistics

N

Mean

Std. Error Mean

SHL

T3 >5tr

33

2.5000

Std. Deviation .63738

.11095

<=5tr

109

2.5092

.73592

.07049

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F

Sig.

t

df

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower

Upper

SHL Equal

1.715

.193

-.065

140

.949

-.0092

.14198

-.28988

.27153

-.070

60.141

.945

-.0092

.13145

-.27210

.25375

variances assumed Equal variances not assumed

92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng việt

1. EHTC (2009), “Báo cáo tổng kết công tác năm 2008 và triển khai kế

hoạch năm 2009”, TP.HCM.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, Nxb. Thống Kê.

3. Kotler, P. (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống Kê.

Tiếng Anh

4. Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869- 8882.

5. Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryant, B. E.

(1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and

findings, Journal of Marketing, 60, 7-18.

6. Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of

customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark,

Total Quality Management, 11, 8544-8553.

7. Oliver R.L. (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on the

Cunsumer, McGraw – Hill.

8. O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European

Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least

Squares. Application to Postal Services, Total Quality Management, 12,

9-10, 1231-1255.

9. Parasuraman, A. (1991), Marketing Reseach, Addition – Wesley

Publishing Company.

10. Zeithaml V. A. & Bitner M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-Hill.

93

Websites

1. Http://www.ehtc.com.vn

3. http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=35936&ChannelID=11

2. Http://www.google.com.vn