Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh: Áp dụng lý thuyết SOR

Thương mại điện tử và đặc biệt là thương mại di động đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc tại Việt Nam, với Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường trọng điểm. Sự bùng nổ công nghệ và các yếu tố ngoại cảnh như đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy đáng kể hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm cả "mua hàng ngẫu hứng". Hiểu rõ cơ chế đằng sau hành vi này là yếu tố then chốt cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị. Nghiên cứu này đặt ra nhằm làm sáng tỏ cách các "kích thích bên ngoài" trên nền tảng di động tác động đến "phản ứng nhận thức và cảm xúc" của người tiêu dùng, từ đó hình thành ý định mua sắm ngẫu hứng, áp dụng "lý thuyết SOR" để cung cấp cái nhìn toàn diện về hiện tượng này trong bối cảnh cụ thể của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Các nhà nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực marketing, thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng; các nhà quản lý, tiếp thị và phát triển nền tảng di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này khám phá hành vi "mua hàng ngẫu hứng" của "người tiêu dùng" trên các "nền tảng thương mại di động" tại "Thành phố Hồ Chí Minh", sử dụng "lý thuyết SOR" (Kích thích – Chủ thể – Phản ứng) làm khung lý thuyết chính. Phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là mô hình phương trình cấu trúc (SEM), được áp dụng để phân tích tác động của nhiều "kích thích bên ngoài". Các kích thích này bao gồm chất lượng đánh giá sản phẩm trên nền tảng, yếu tố học hỏi từ cộng đồng người mua, sự "hấp dẫn trực quan" của giao diện và "chính sách chiết khấu". Kết quả cho thấy các "kích thích thị trường" này có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến các phản ứng nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, cụ thể là nhận thức về tính hữu ích và các cảm xúc tích cực. Những phản ứng nội tại này sau đó dẫn đến việc hình thành "ý định mua sắm ngẫu hứng". Phát hiện này mang lại giá trị ứng dụng cao, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực "thương mại điện tử" di động, giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị và tối ưu hóa nền tảng nhằm khai thác hiệu quả hơn hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Nghiên cứu cũng góp phần làm giàu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng.